Die Wertschöpfungskette Tourismus - Analyse und Anwendungsansätze für Projekte der Entwicklungszusammenarbeit
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Die Wertschöpfungskette Tourismus Analyse und Anwendungsansätze für Projekte der Entwicklungszusammenarbeit
Nachhaltiger und verantwortungsvoller Tourismus kann durch die Entwicklungszusammenarbeit als Instrument für eine nachhaltige Entwicklung vielfältig eingesetzt werden. Ein zentraler Ansatz, der in diesem Handbuch vorgestellt wurde, ist die aktive Gestaltung von Wertschöpfungsketten in Partnerdestinationen. Je mehr Geld Touristen ausgeben, und je mehr davon der Region bleibt, desto größer ist die regionale Wertschöpfung. Aus dieser einfachen Formel ergeben sich zwei grundsätzliche Strategien zur Förderung der regionalen Wertschöpfung durch Tourismus: die Steigerung touristischer Umsätze oder die Erhöhung des Anteils der regionalen Wertschöpfung an der Gesamtwertschöpfung. Beide Strategien eröffnen ein breites Spektrum an Möglichkeiten für EZ-Interventionen. Die Wertschöpfungskette Tourismus Analyse und Anwendungsansätze für Projekte der Entwicklungszusammenarbeit
Herausgeber: Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit (GIZ) GmbH Sitz der Gesellschaft Bonn und Eschborn Friedrich-Ebert-Allee 32 + 36 53113 Bonn, Deutschland T +49 228 44 60-0 F +49 228 44 60-1766 E tourismus@giz.de I www.giz.de Verantwortlich: Sektorvorhaben „Zusammenarbeit mit der Wirtschaft“ Autorin und Autor: Kai Partale (Benchmark Services) Layout: kippconcept, Bonn Fotonachweise: Awake Travel (S. 77); Green Star Hotel (S. 37); GIZ/Fotopool (S. 9, 10, 23, 25, 27, 31, 50, 51, 61, 63, 65, 78); GIZ/Laos (S. 5, 17, 21, 33, 41, 69); GIZ/Kirgisische Republik (S. 29, 73); GIZ/Lab of tomorrow; Istanbul Tourist Pass (S. 38); GIZ/Laos, Peter Livermore (Titel); Knärzje GmbH (S. 36); Mekong Moments (S. 39); Mosaic Centre (S. 75); Swiss Contact (S. 67); Tourism Advisory Board (S. 34); TUI Care (S. 35) URL-Verweise: Für Inhalte externer Seiten, auf die hier verwiesen wird, ist stets der jeweilige Anbieter verantwortlich. Die GIZ distanziert sich ausdrücklich von diesen Inhalten. Die GIZ ist für den Inhalt der vorliegenden Publikation verantwortlich. Bonn 2020
Inhaltsverzeichnis
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Grundlagen: Wertschöpfungskette & Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Teil 1: Regionale Wertschöpfung als Zielgröße . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Teil 2: Wertschöpfungskette: Was man wissen muss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Teil 3: Tourismus: Was man wissen muss . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Teil 4: Wertschöpfungssystem Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Teil 5: Wertschöpfungsstrategien im Tourismus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Leitfaden: Wertschöpfungskette im Tourismus anwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Schritt 1: Wertschöpfungskette definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Schritt 2: Wertschöpfungsnetzwerke initiieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Schritt 3: Wertschöpfungskette analysieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Schritt 4: Ziele definieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Schritt 5: Lösungen entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Handlungsansatz: Lieferketten entwickeln . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Impulse: Ausgewählte Anknüpfungspunkte für die EZ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Impuls 1: DMO-Entwicklung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Impuls 2: Integration von KMU in das touristische Wertschöpfungssystem . . . . . . . . . . . . . 68
Impuls 3: Kreislaufwirtschaft und Entrepreneurship . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Impuls 4: Entwicklung der Wertschöpfungskette
nach ökologischen und soziokulturellen Kriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Impuls 5: Förderung von Qualitätsinfrastruktur, Produktqualität und Innovation . . . . . . . . . 74
Impuls 6: Förderung der Digitalisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Nachwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
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// 4
Einleitung
// 5
Organisationen der internationalen Entwicklungs- Wo aber liegen Ansatzpunkte für Interventionen
zusammenarbeit (EZ) engagieren sich weltweit der EZ – mit ihren unterschiedlichen Projektkon-
und auf vielfältige Weise für eine nachhaltige texten – um die regionale Wertschöpfung durch
Entwicklung und lebenswerte Zukunft in Ent- den Tourismus zu fördern?
wicklungs- und Schwellenländern (ESL).
Je mehr Geld Touristen ausgeben, und je mehr davon
Eine zentrale Zielgröße ihrer Arbeit in den Ziel- der Region bleibt, desto größer ist die regionale Wert-
gebieten der EZ ist die Steigerung der regionalen schöpfung. Aus dieser einfachen Formel ergeben
Wertschöpfung. sich zwei grundsätzliche Strategien zur Förderung
der regionalen Wertschöpfung durch Tourismus:
Das ist die Menge an Geld, die über Gewinne, die Steigerung touristischer Umsätze oder die
Löhne, Gehälter und Steuern regionaler Unterneh- Erhöhung des Anteils der regionalen Wertschöp-
men in der Region bleibt und dort einen Beitrag fung an der Gesamtwertschöpfung. Beide Strate-
für Wohlstand und Lebensqualität leistet. In einem gien eröffnen ein breites Spektrum an Möglichkei-
erweiterten Sinn bedeutet Wertschöpfung aber ten für EZ-Interventionen. Die richtigen Hebel zu
auch, ökologische und soziokulturelle Werte zu finden, die zur Erreichung individueller Projekt-
schaffen, z.B. durch den Schutz von Ressourcen ziele beitragen, ist dennoch nicht leicht. Hierzu
oder die Integration benachteiligter Menschen in trägt auch die Tatsache bei, dass die Tourismus-
den Arbeitsmarkt. branche aufgrund ihrer kleinteiligen Angebots-
struktur und den Verflechtungen zu benachbarten
Der Tourismus ist eine Branche mit besonderem Wirtschaftszweigen besonders komplex ist.
Potenzial, regionale Wertschöpfung zu generieren
und dadurch einen Beitrag zu einer nachhaltigen Ein wertvolles Hilfsmittel, um die vielschichtigen
Entwicklung in ESL zu leisten. Strukturen und Prozesse der touristischen Leis-
tungserstellung zu verstehen und um geeignete
Denn: der Tourismus gehört nicht nur zu den Ansatzpunkte für konkrete Interventionen zu fin-
größten Wirtschafts- und Wachstumsbranchen den, bietet das Konzept der Wertschöpfungskette.
weltweit. Er ist zudem besonders beschäftigungs-
intensiv und bietet Menschen unterschiedlicher Was bedeutet „Wertschöpfungskette“ in diesem
Qualifikationsstufen eine Lebensgrundlage. Durch Zusammenhang konkret? Und wie unterstützt sie
die intensive Verzahnung mit Nachbarbranchen, auf dem Weg zu mehr regionaler Wertschöpfung?
wie zum Beispiel der Landwirtschaft oder dem
Handwerk, können außerdem Multiplikatoreffekte Wertschöpfung ist nicht nur eine Zielgröße
entstehen, die die lokale Wirtschaft ankurbeln. wirtschaftlicher Aktivitäten, sondern kann auch
Auch hieraus ergeben sich tourismusinduzierte als Prozess verstanden werden, der sich entlang der
Beschäftigungs- und Einkommenseffekte. gesamten Leistungserstellung eines Produktes oder
einer Dienstleistung vollzieht. Die Wertschöp-
Die skizzierten Potenziale verdeutlichen die Rele- fungskette beschreibt diesen Prozess, in dem jede
vanz des Tourismus als entwicklungspolitisches Tätigkeit Werte schafft, Ressourcen verbraucht
Instrument für eine nachhaltige Entwicklung. und mit anderen Tätigkeiten verbunden ist. Die
Wertschöpfungskette anzuwenden, bedeutet aller-
Nahezu unabhängig davon, in welchem Hand- dings mehr als eine Beschreibung wertschöpfender
lungsfeld eine EZ-Intervention verortet ist, und
welche Partner involviert sind, kann eine gezielte
Förderung der touristischen Entwicklung oder
die Verzahnung von benachbarten Branchen mit
dem Tourismus eine erhebliche Wirkung für die
Zielregion entfalten. Die Förderung der regiona-
len Wertschöpfung durch den Tourismus kann
insofern eine sinnvolle Strategie im Rahmen der
Entwicklungszusammenarbeit sein.
// 6
Tätigkeiten. Vielmehr geht es um eine systematische Ziele des Handbuchs
Strukturierung des Wertschöpfungsprozesses, dessen Ein wichtiges Anliegen dieses Handbuchs ist es,
Analyse und Bewertung unter bestimmten Gesichts- den Leser*innen einen Überblick über das touris-
punkten sowie die Ableitung von Projekten und tische Wertschöpfungssystem sowie Einblicke in
Maßnahmen, die auf definierte Ziele einzahlen. die Strukturen, Prozesse und Funktionsweise der
So verstanden ist die Wertschöpfungskette ein Branche zu verschaffen. Gerade branchenfremden
Managementinstrument, das dabei unterstützt, Verantwortlichen von EZ-Projekten soll hierdurch
komplexe Prozesse und Strukturen zu verstehen der Einstieg in die Thematik erleichtert sowie eine
und gezielt zu gestalten. Die Erhöhung der regio- Grundlage zur Identifizierung und Planung individu-
nalen Wertschöpfung fungiert im vorliegenden Fall ell passender Interventionen mit Tourismusbezug
als Zielgröße, die es durch Strategien, Projekte und geboten werden. Zusätzlich versetzt das Hand-
Maßnahmen zu erreichen gilt, um damit überge- buch die genannten Zielgruppen in die Lage, das
ordnete entwicklungspolitische Ziele zu erreichen. Konzept der Wertschöpfungskette anzuwenden,
um den touristischen Wertschöpfungsprozess bzw.
verbundene Wertschöpfungsprozesse (Lieferketten)
im Sinne einer nachhaltigen entwicklungspoliti-
Wertschöpfungskette in der EZ schen Intervention zu gestalten.
Gerade in der EZ hat sich die Wertschöpfungs-
kette zu einem wichtigen Konzept entwickelt, um
wirtschaftliche Tätigkeiten und globale Wirt- Das Handbuch bietet
schaftsbeziehungen zu analysieren und im Sinne
einer gerechten und nachhaltigen Entwicklung • eine kompakte Einführung in das Konzept der
zu gestalten. Einen grundlegenden methodischen Wertschöpfungskette und dessen Übertragung
Rahmen zur Anwendung der Wertschöpfungskette auf den Tourismus als entwicklungspolitisches
bietet das Handbuch Value Links (vgl. GIZ 2018). Instrument,
Die Grundgedanken und Eckpunkte von Value • einen Überblick über das touristische Wert-
Links sind auch in diesem Handbuch leitend und schöpfungssystem sowie Einblicke in die
werden in den folgenden Kapiteln auf den Touris- Strukturen, Prozesse und Funktionsweise der
mus angewendet – aber auch vor dem Hintergrund Branche,
der spezifischen Rahmenbedingungen der Branche • einen praxisorientierten Leitfaden zur Anwen-
weitergedacht. dung der Wertschöpfungskette als Manage-
mentinstrument im Kontext Entwicklungs-
zusammenarbeit mit zahlreichen Tipps und
Checklisten,
Zielgruppen des Handbuchs • eine Vorstellung von Strategien zur Steigerung
der regionalen Wertschöpfung durch Touris-
Das Handbuch richtet sich in erster Linie an mus sowie
Mitarbeiter*innen der internationalen Entwick- • eine Ableitung möglicher Interventionsan-
lungszusammenarbeit, die im Rahmen von sätze für relevante Problemstellungen in der
Auslandsvorhaben Interventionen mit touristi- Entwicklungszusammenarbeit.
schem Bezug planen und umsetzen. Aber auch die
Verantwortlichen vor Ort erhalten eine praxisorien-
tierte Hilfestellung zur Förderung der regionalen
Wertschöpfung durch Tourismus.
// 7
Aufbau des Handbuchs
Wertschöpfungskette verstehen Grundlagen - Im ersten Kapitel wird zunächst regionale Wertschöp-
fung als zentrale Zielgröße einer nachhaltigen Tourismusentwicklung
und wichtiges Anliegen der EZ erläutert. Hierauf aufbauend werden
die wichtigsten Informationen zum Konzept der Wertschöpfungskette
und dessen Übertragung auf die spezifische Situation im Touris-
mus zusammengefasst. Ein grundlegendes Modell des touristischen
Wertschöpfungssystems wird vorgestellt und dessen Funktionsweise
erläutert. Hieraus ergeben sich konkrete Strategien zur Steigerung
der Wertschöpfung und Ansatzunkte für EZ-Interventionen.
Wertschöpfungskette anwenden Leitfaden – Im zweiten Kapitel bietet das Handbuch eine praxiso-
rientierte Anleitung zur Anwendung der Wertschöpfungskette als
Managementinstrument im Tourismus. Das betrachtete Objekt ist das
touristische Produkt, also die Reise in ein bestimmtes Zielgebiet mit
all ihren Leistungsbausteinen vom Buchungssystem über den Trans-
port bis zur Unterkunft, der Verpflegung und den Freizeitaktivitäten.
Es geht also um eine systematische Analyse, Planung und Gestal-
tung der touristischen Wertschöpfungskette. Der Leitfaden führt die
Nutzer*innen in fünf Schritten durch einen Prozess, der darauf abzielt,
die regionale Wertschöpfung zu erhöhen. Er unterstützt alle, die den
Tourismus in ESL gezielt gestalten möchten. Akteure der Entwick-
lungszusammenarbeit können den gesamten Prozess unterstützen
oder punktuell Impulse setzen.
Lieferketten entwickeln Handlungsansatz – Im dritten Kapitel geht es um die Verzahnung
touristischer Leistungen und Anbieter mit Nachbarbranchen sowie
die gezielte Entwicklung von Lieferketten. Ziel ist es, möglichst viele
Leistungen, die zur Erstellung des touristischen Produktes benötigt
werden, von regionalen und entwicklungspolitisch relevanten Produ-
zenten zu beziehen. Die Herausforderung für Projekte der EZ besteht
hier vor allem darin, unausgeschöpfte Potenziale für Geschäftsbezie-
hungen zwischen Tourismusanbietern und Unternehmen von Nachbar-
branchen zu identifizieren und zu erschließen.
Wertschöpfung gezielt fördern Impulse – Im vierten Kapitel werden Vorschläge zur Gestaltung
von Interventionen vorgestellt, die besondere Wirkungspotenziale
versprechen. Sie setzen an den in Kapitel 1 vorgestellten Wertschöp-
fungsstrategien an und berücksichtigen in ihrer Ausgestaltung die
spezifischen Kompetenzen der EZ.
// 8Grundlagen:
Wertschöpfungskette & Tourismus
1GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Teil 1: Regionale Wertschöpfung als Zielgröße
Regionale Wertschöpfung ist eine zentrale Ziel-
größe für eine nachhaltige Regionalentwicklung. Hinweis: Im Tourismus bilden Destinati-
Tourismus bietet für entsprechende Projekte der onen den idealen Bezugsraum. Dies sind
EZ viele sinnvolle Möglichkeiten und Ansatz- räumliche Einheiten, die aufgrund ihrer
punkte. Regionale Wertschöpfung beschreibt Größe und Struktur das Potenzial haben,
die Wertschöpfung, die in einem bestimmten im internationalen Wettbewerb wahrge-
geografischen Gebiet generiert wird. Die Grenzen nommen zu werden und leistungsfähige
dieses Gebiets sind individuell je nach Auftrag im Wirtschaftskreisläufe aufzubauen.
Rahmen der EZ zu definieren. Sie können ein gan-
zes Land umfassen, ein Teilgebiet oder auch einen
grenzüberschreitenden Raum.
Dimensionen nachhaltiger Wertschöpfung
Unter Wertschöpfung wird üblicherweise eine
ökonomische Zielgröße verstanden. Wirtschaftli- Hinweis: Dieses Verständnis korrespon-
che Aktivitäten können aber auch ökologische und diert mit der Agenda 2030 für nachhaltige
soziokulturelle Werte schaffen, wenn die wirt- Entwicklung der Vereinten Nationen aus
schaftlichen Aktivitäten in die richtigen Bahnen dem Jahr 2015. Mit ihren 17 nach
gelenkt werden. Regionale Wertschöpfung hat haltige Entwicklungszielen (Sustainable
somit auch eine ökologische und eine soziokultu- Development Goals) ist die Agenda 2030
relle Dimension. das erste internationale Abkommen,
in dem das Prinzip der Nachhaltigkeit
In diesem Handbuch ist ein erweitertes Verständnis mit der Armutsbekämpfung sowie der
von Wertschöpfung als ökonomische, ökologische ökonomischen, ökologischen und sozialen
und soziale Wertschöpfung leitend. Entwicklung verknüpft wird. Sie bildet
einen wichtigen Handlungsrahmen für
Aktivitäten der internationalen Entwick-
lungszusammenarbeit.
// 10GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
1. Ökonomische Dimension 3. Soziokulturelle Dimension
Regionale Wertschöpfung im engen Sinne Wertschöpfung kann auch bedeuten, Werte für
beschreibt wie oben benannt die Menge an Geld, die Gesellschaft zu generieren. Im Kontext einer
die über Gewinne, Löhne, Gehälter und Steuern nachhaltigen Entwicklung in ESL bedeutet dies
regionaler Unternehmen in der Region bleibt und vor allem, Verbesserungen im sozialen System zu
dort einen Beitrag für Wohlstand und zur Redu- erreichen und die Lebensqualität der Menschen zu
zierung von Armut leistet. Berechnet wird sie als verbessern, z.B. durch die wirtschaftliche Integra-
Summe der Leistungen einer Region abzüglich der tion von armen und benachteiligten Menschen in
Vorleistungen von außen. Dabei sind Unterneh- den Wertschöpfungsprozess. Der Tourismus bietet
men aller Wertschöpfungsstufen zu berücksich- hier vielfältige Potenziale, z.B. weil er Menschen
tigen. Im Tourismus sind dies nicht nur Touris- mit unterschiedlichsten Qualifizierungsniveaus
musunternehmen im engen Sinne, wie vor allem Perspektiven bietet oder weil die Markteintrittsbar-
Unterkunfts- und Verpflegungsbetriebe, sondern rieren für Gründer*innen eher niedrig sind.
auch deren Lieferanten, wie z.B. Kapitalgeber, das
Baugewerbe oder landwirtschaftliche Betriebe.
2. Ökologische Dimension Wichtig: Wertschöpfung leistet dann
In einem erweiterten Sinn kann der Begriff Wert- einen Beitrag zur nachhaltigen Entwick-
schöpfung auch für die Generierung positiver öko- lung in ESL, wenn ihre ökonomische, öko-
logischer Wirkungen stehen. So kann und sollte logische und soziokulturelle Dimensionen
der Tourismus auch zum Schutz der Biodiversität im Einklang miteinander betrachtet und
beitragen. Denn die natürlichen Ressourcen einer gefördert werden. Im Wesentlichen sind
Region – Landschaft, Vegetation, Artenvielfalt – die wertschöpfenden Tätigkeiten hierfür
sind wichtige und damit schützenswerte Grundla- so zu gestalten, dass möglichst viele und
gen des Tourismus. gerade benachteiligte Menschen an der
generierten Wertschöpfung partizipieren
Gleichzeitig geht es im Tourismus aber auch und gleichzeitig ökologische Belastun-
darum, die mit der Reisetätigkeit verbundenen gen, die durch Wertschöpfungsprozesse
ökologischen Belastungen zu minimieren. Zu entstehen, minimiert werden.
diesen Belastungen zählen insbesondere
D die Beeinträchtigung des Landschaftsbildes
sowie Eingriffe in (empfindliche) Ökosysteme
und Flächenzerschneidung sowie Flächenver-
siegelung durch Infrastrukturmaßnahmen,
D die Zerstörung von Landschaft, Ressourcen-
verbrauch und Emissionen durch Aktivitäten
vor Ort (z.B. Müllproduktion, Zerstörung von
Korallenriffen durch Taucher oder Verdrängen
von Wildtieren aus ihrem Revier) sowie
D der Energieverbrauch und Emissionen durch
den Transport vor Ort, vor allem aber durch die
An- und Abreise.
// 11GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Übergeordnete Ziele einer nachhaltigen, wertschöpfenden Tourismusentwicklung
Aus dem beschriebenen ganzheitlichen Verständnis von regionaler Wertschöpfung lassen sich drei kon-
krete Ziele ableiten. Sie bilden einen grundsätzlichen Rahmen einer nachhaltigen, wertschöpfenden Tou-
rismusentwicklung und sollten bei jeder EZ-Intervention leitend sein. Konkret benötigt werden sie, um
einzelne wertschöpfende Tätigkeiten oder ganze Prozesse zielgerichtet zu gestalten (vgl. hierzu Leitfaden,
Schritt 4: Ziele definieren).
Ziel 1: Steigerung Die Förderung der regionalen Wertschöpfung im ökonomischen Sinne
der ökonomischen Wertschöpfung stellt ein zentrales Ziel von EZ-Interventionen in der Wertschöpfungs-
durch den Tourismus kette dar. Denn hieraus resultieren vielfältige positive Effekte für
den Standort, wie vor allem Einkommenseffekte und Impulse für die
Infrastrukturentwicklung.
Ziel 2: Optimierung
Die natürlichen Grundlagen des Tourismus, wie Landschaft,
der ökologischen Effekte
Vegetation und Artenvielfalt sind zu fördern und zu schützen.
des Tourismus
Die mit der Reisetätigkeit verbundenen Belastungen müssen gleich-
zeitig minimiert werden.
Ziel 3: Verbesserung
Es gilt, die Potenziale zur Verbesserung der Lebensqualität möglichst
soziokultureller Effekte
vieler Menschen zu erschließen sowie mit dem Tourismus verbundene
des Tourismus
Risiken für das soziale System, wie z.B. Überfremdung oder Aus-
beutung auf dem touristischen Arbeitsmarkt, zu minimieren.
Hinweis: Die drei Ziele sind eng miteinander verzahnt und verstärken sich gegenseitig. Wird
ökonomische Wertschöpfung durch die Integration regionaler Unternehmen in den Wert-
schöpfungsprozess erreicht, werden z.B. gleichzeitig die Emissionen gemindert, die durch den
Transport der Leistungen entstehen. Kommt die ökonomische Wertschöpfung über Löhne und
Gehälter breiten Bevölkerungsschichten zugute, entsteht soziokulturelle Wertschöpfung. Umge-
kehrt können Investitionen in ökologische Standards im Tourismus die Nachfrage nach einem
Produkt erhöhen und die ökonomische Wertschöpfung steigern.
// 12GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Teil 2: Wertschöpfungskette: Was man wissen muss
Mit dem Begriff „Wertschöpfungskette“ werden unterschiedliche Inhalte verbunden. So beschreibt
„Wertschöpfungskette“ einerseits den Wertschöpfungsprozess von Produkten oder auch Dienstleistungen
und andererseits einen Managementansatz, der hilft, strategische Ziele systematisch zu erreichen. Diese
strategischen Ziele können entsprechend der Ansätze der jeweiligen EZ-Projekte definiert werden. Das
folgende Kapitel dient daher vor allem der Klärung und Abgrenzung des Begriffs.
Wertschöpfungskette als Prozess
Wertschöpfung ist ein Prozess, der sich entlang Wertschöpfungsprozesse sind meist komplex und
der gesamten Leistungserstellung eines Produktes werden geprägt durch eine Vielfalt an Prozessen,
vollzieht: von der Rohstoffgewinnung bis zum Akteuren und Interessen. Zu den Akteuren können
Konsum durch die Endkunden und – idealerweise neben Unternehmen auch öffentliche oder zivil-
– darüber hinaus bis zum Recyclen, Aufwerten gesellschaftliche Organisationen gehören, denen
oder Wiederverwerten eines Produktes (vgl. Box im System wichtige Funktionen zukommen. So
„Wertschöpfungskette und Kreislaufwirtschaft“, könnte bei dem dargestellten Beispiel eine Touris-
S. 14). Die Wertschöpfungskette beschreibt diesen musorganisation den Bedarf an Möblierung vieler
Prozess, in dem jede Tätigkeit Werte schafft, Unterkünfte bündeln, um eine regionale Produk-
Ressourcen verbraucht und wiederum mit anderen tion wirtschaftlich tragfähig zu machen.
Tätigkeiten verbunden ist. Das betrachtete Objekt
einer Wertschöpfungskette ist immer ein Produkt
oder eine Dienstleistung. Abb. 1 zeigt diesen
Prozess am Beispiel Möbelproduktion für die
Hotellerie.
Abb. 1: Wertschöpfungskette am Beispiel Möbelproduktion für die Hotellerie
Wertschöpfungsprozess allgemein
Vorleistungen Primärproduktion Verarbeitung Handel Konsum
Wertschöpfungsprozess Möbelproduktion – Aktivitäten
Boden
Setzlinge
› Bewirtschaftung,
Holzproduktion
› Produktion
von Möbeln
› Verkauf
› Möblierung
Hotelerie
Wertschöpfungsprozess Möbelproduktion – Akteure
Landbesitzer, Forstwirtschaft Sägewerk, Groß- und
Hotels
Baumschule Schreiner Einzelhandel
Unterstützende Institutionen, Ministerien, Behörden, Wirtschaftsverbände, Destination Managment Organisation
// 13GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Box: Wertschöpfungskette und Kreislaufwirtschaft
Kreislaufwirtschaft beschreibt ein regenerati- von Ressourcen, zu den Grenzen der Belastbarkeit
ves System, in dem der Einsatz von Ressourcen des Ökosystems und zum Gedanken der Nachhal-
sowie die Produktion von Abfall und Emissionen tigkeit.
im Rahmen von Energie- und Materialkreisläufen
minimiert werden. Verbindung von Kreislaufwirtschaft und
Wertschöpfungskette
Wichtige Ansatzpunkte einer Kreislaufwirtschaft Das Konzept der regionalen Wertschöpfung weist
sind: große Schnittmengen mit dem der Kreislaufwirt-
D der Einsatz nachwachsender Rohstoffe und schaft auf. Dies gilt vor allem, wenn unter Wert-
regenerativer Energien, schöpfung neben dem ökonomischen Beitrag eines
D eine langlebige Konstruktion von materiellen Wertschöpfungsprozesses auch seine ökologischen
Gütern, Wirkungen betrachtet werden. Abb. 2 zeigt eine
D die Instandhaltung und Reparatur dieser Übertragung der Prinzipien der Kreislaufwirtschaft
Güter, auf die Wertschöpfungskette.
D deren Wiederverwendung sowie
D das Recycling von Produkten.
Hinweis: Tourismus als entwicklungspo-
Kreislaufwirtschaft ist der Gegenentwurf zur Line- litisches Instrument bietet erhebliche
arwirtschaft, in der der Großteil der eingesetzten Potenziale zur Förderung von Kreislauf-
Rohstoffe verarbeitet, verkauft, genutzt und dann wirtschaft (vgl. hierzu Impuls 3: Kreislauf-
weggeworfen und nicht wiederverwertet wird. Dies wirtschaft und Entrepreneurship, S. 70)
steht offenkundig im Widerspruch zur Endlichkeit
Abb. 2: Kreislaufwirtschaft in der Wertschöpfungskette
› Erhöhung der Langlebigkeit Veränderung von
› Basis für Wiederverwertung schaffen Nutzungsmustern und
› Abfall und Emissionen verhindern Geschäftsmodellen
Vorleistungen Primärproduktion Verarbeitung Handel Konsum
Reparieren
Ressourceneinsatz
reduzieren Wiederverwenden
Ersetzen Aufwerten
Recyclen
// 14GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Wertschöpfungskette versus Wertschöpfungssystem
Die Akteure der Wertschöpfungskette sind mit den
Wertschöpfungsketten von Lieferanten verbunden, Hinweis: Während der Begriff „Wert-
die durch unterschiedliche Produkte und Dienst- schöpfungskette“ den linearen Prozess
leistungen den Wertschöpfungsprozess unterstüt- der Produktion eines Produktes oder
zen. Im Tourismus beschreiben „Lieferketten“ den einer Dienstleistung beschreibt, charak-
Wertschöpfungsprozess derjenigen Produkte und terisiert der Begriff Wertschöpfungssys-
Dienstleistungen, die eingekauft werden müssen, tem ein komplexes System mit Verbin-
um die Reise zu „produzieren“. Ansatzpunkte zur dungen zwischen Akteuren verschiedener
Förderung der regionalen Wertschöpfung im Rah- Wertschöpfungsstufen.
men von EZ-Projekten lassen sich sowohl in der
Wertschöpfungskette finden als auch in den Liefer-
ketten. Gemeinsam bilden sie ein Wertschöpfungs-
system. Im Falle der Möbelproduktion benötigt
der forstwirtschaftliche Betrieb zum Beispiel
Kapital von einem Kreditinstitut, um Kettensägen
von einem Maschinenbauunternehmen zu kaufen
und wird eine Versicherung abschließen, die ihn
bei Unfällen absichert. Diese direkten Lieferanten
der Wertschöpfungskette bilden die sogenannte
zweite Wertschöpfungsstufe.
Abb. 3: Wertschöpfungssystem am Beispiel Möbelproduktion für die Hotellerie
Wertschöpfungsprozess allgemein
Vorleistungen Primärproduktion Verarbeitung Handel Konsum
Wertschöpfungsprozess Möbelproduktion – Aktivitäten
Boden
Setzlinge
› Bewirtschaftung,
Holzproduktion
› Produktion
von Möbeln
› Verkauf
› Möblierung
Hotelerie
Wertschöpfungsprozess Möbelproduktion – Akteure
}
Unterstützende Institutionen, Ministerien, Behörden, Wirtschaftsverbände, DMO
Wertschöpfungssystem
Landbesitzer, Forstwirtschaft Sägewerk, Groß- und Hotels
Baumschule Schreiner Einzelhandel
Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten
Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten
Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten
// 15GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Wertschöpfungskette als Managementinstrument
Die Tätigkeiten innerhalb der Wertschöpfungs-
kette und ihre Verknüpfungen untereinander Hinweis: Dem zielgerichteten Management
lassen sich vor dem Hintergrund von Zielen und der Schnittstellen und der Beziehun-
Strategien analysieren, bewerten und gestalten. gen innerhalb der Wertschöpfungskette
So ist beispielsweise ein schonender Umgang mit kommt eine große Bedeutung zu. Denn
Ressourcen ein wichtiges Ziel einer nachhaltigen erst im Zusammenspiel vieler verschie-
Tourismusentwicklung. Mithilfe der Wertschöp- dener Handlungen entstehen effiziente
fungskette lassen sich die Tätigkeiten innerhalb Prozesse, die auf definierte Ziele, wie die
des Wertschöpfungsprozesses unter dem Gesichts- Reduzierung des Ressourcenverbrauchs,
punkt des Ressourcenverbrauchs analysieren, um einzahlen. Eine gezielte Gestaltung von
Ansatzpunkte zur Reduzierung des Verbrauchs zu Wertschöpfungsketten trägt dazu bei,
identifizieren und entsprechende Maßnahmen zu dass nicht nur einzelne Akteure, sondern
ergreifen. So verstanden, ist die Wertschöpfungs- das System als Ganzes profitiert und
kette weit mehr als ein Modell zur Strukturierung übergeordnete Ziele - insbesondere auch
und Beschreibung von Prozessen. Sie ist ein Inst- entwicklungspolitisch relevante Ziele -
rument, das Managementprozesse bzw. strategisch erreicht werden.
geplante EZ-Projekte in allen Phasen unterstützt
(vgl. Abb. 4).
Abb. 4: So unterstützt die Wertschöpfungskette den Managementprozess
Planungsphase
Die Wertschöpfungskette unterstützt Durch die Bewertung der Ist-Situation Die erzielte Wirkung kann jederzeit
dabei, die zentralen wertschöpfenden vor dem Hintergrund von Zielen und auf Grundlage aktueller Daten zum
Prozesse zu strukturieren, die relevanten Stragegien können die richtigen Wertschöpfungsprozess (z.B. durch
Akteure zu identifizieren und die Handlungsschwerpunkte (z.B. Tätig- ein regelmäßiges Monitoring des
Leistungen im Prozess zielgerichtet keiten mit Potenzial zur Minderung Ressourceneinsatz) kontrolliert
zu analysieren (z.B. Erfassung des von Ressourcenverbrauch) abgeleitet werden. Bei Bedarf lassen sich
Ressourcenverbrauchs). und Maßnahmen geplant werden. Maßnahmen zur Korrektur und
Steuerung der Entwicklung ableiten.
Analysephase Kontrollphase
// 16GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Teil 3: Tourismus: Was man wissen muss
Tourismus ist ein Wertschöpfungssystem mit spezi-
fischen Merkmalen und Rahmenbedingungen. Hinweis: Das touristische Produkt ist die
Ein wesentlicher Baustein dieses Systems ist das Reise in ein bestimmtes Zielgebiet. Je
touristische Produkt, das verkauft werden soll, um nach Reisemotiv, Reiseaktivitäten oder
Wertschöpfung zu erzielen. auch Reiseziel lassen sich verschiedene
Wer das touristische Wertschöpfungssystem gestal- Arten von Tourismusprodukten unter-
ten, fördern und für eine nachhaltige Entwicklung scheiden, wie z.B. die Geschäfts- oder
nutzen möchte, muss die verschiedenen Merkmale Erholungsreise, der Wander- Bade- oder
des touristischen Produkts berücksichtigen, die Kultururlaub oder der Städte-, Land-
im folgenden Kapitel vorgestellt werden. Eine oder Küstenurlaub.
besondere Eigenschaft des Tourismus ist zudem
seine besondere Eignung, regionale Wertschöpfung
zu generieren. Die zentralen Faktoren, die hierzu
beitragen, sind am Ende dieses Kapitels in der Box:
Tourismus als Treiber der regionalen Wertschöp-
fung zusammengefasst.
// 17GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
1. Das touristische Produkt ist ein Leistungsbündel
Das touristische Produkt setzt sich aus zahlrei-
chen Bausteinen und Teilleistungen zusammen, Was heißt das für die touristische
die von vielen verschiedenen Akteuren erbracht Wertschöpfung?
bzw. gestaltet werden. Die wichtigste Grund- Die touristische Wertschöpfung wird –
lage der touristischen Leistungserstellung – und direkt oder indirekt - durch zahlreiche
damit wichtig für die Wertschöpfung – bildet das und sehr verschiedene Akteure generiert.
ursprüngliche Angebot einer Destination. Dazu Die Interessen dieser Akteure können
gehören die natürlichen und soziokulturellen Res- sehr unterschiedlich sein. Während
sourcen sowie die grundlegende Infrastruktur, wie Unternehmen Gewinne erzielen möch-
z.B. die Energieversorgung. Auf ihnen basiert das ten, geht es öffentlichen Institutionen
speziell für den Tourismus entwickelte abgeleitete um die Interessen der Bürger*innen und
Angebot, z.B. das Gastgewerbe, die Gästeinforma- Naturschutzverbänden um den Schutz der
tion, das touristische Transportwesen, Wanderwege natürlichen Ressourcen. Auch EZ-Pro-
oder Events. jekte mit touristischem Bezug werden
immer mit einer ausgeprägten Inter-
essenvielfalt konfrontiert sein. Damit
die touristischen Akteure langfristig
wertschöpfend und zielgerichtet zusam-
menwirken können, ist es wichtig, die
verschiedenen Interessen zu berücksich-
tigen und in Einklang zu bringen.
Abb. 5: Dimensionen des touristischen Angebotes einer Destination
Touristisches Angebot
Ursprüngliches Angebot Abgeleitetes Angebot
Natürliche Ressourcen Touristische Grundausstattung
• Landschaft • Touristische Erschließung
• Klima, Wetter • Touristische Wegenetze
• Flora, Fauna • Besucherzentrum, Gästeinformation
Soziokulturelle Ressourcen Touristische Dienstleistung
• Baukulturelles Erbe • Beherbergung, Verpflegung
• Brauchtum, Tradition • Reiseberatung, -organisation
• Sprache, Mentalität • Touristisches Transportwesen
Allgemeine Infrastruktur Freizeitangebote
• Politik, Soziales, Bildung • Sportangebot
• Ver- und Entsorgung • Kultur-, Bildungsangebote
• Verkehrswesen • Gesundheits-, Wellnessangebote
• Kommunikation • Events
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Freyer, W., 2015
// 18GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
2. Das touristische Produkt ist eine Dienstleistung
Beim größten Teil der touristischen Leistungs-
erstellung handelt es sich um Dienstleistungen. Was heißt das für die touristische
Dazu gehören zum Beispiel der Transport, die Wertschöpfung?
Unterbringung oder die Erholungsmöglichkeiten.
Dienstleistungen haben bestimmte Eigenschaften, >U
no-actu-Prinzip: Der Wertschöp-
die bei der Betrachtung von Wertschöpfungs- fungsprozess einer Dienstleistung
prozessen eine Rolle spielen. Zum Beispiel fällt unterscheidet sich deutlich von dem
bei einer Dienstleistung die Produktion zeitlich Prozess, den materielle Güter durchlau-
mit ihrem Konsum zusammen. Durch dieses so fen. Insbesondere liegen touristisches
genannte Uno-actu-Prinzip wird die Kundschaft Marketing und Vertrieb zeitlich vor der
als „externer Faktor“ Teil der Leistungserstellung. Produktion.
Von Bedeutung ist auch die Tatsache, dass Dienst-
leistungen nicht gelagert werden können. > Integration des externen Faktors: Der
Wertschöpfungsprozess ist nicht
vollkommen planbar, da die Gäste an
diesem mitwirken. Gäste können dabei
tolerant und höflich sein oder auch
fordernd und kritisch. Touristische
Dienstleistungen sind deshalb immer
individuelle Interaktionen. Hinzu kommt,
dass die Gäste die Leistung subjektiv
erleben. So ist ein Konzert, das man
mit Kopfschmerzen erlebt, vermutlich
weniger attraktiv.
>N
icht-Lagerfähigkeit: Wird eine Leistung
nicht abgerufen, z.B. eine Übernachtung
im Hotel, entsteht keine Wertschöpfung.
Sowohl die touristische Leistungs-
erstellung als auch das Marketing
müssen deshalb auf eine optimale
Auslastung vorhandener Kapazitäten
hinwirken, z.B. indem besondere Ange-
bote für die Nebensaison geschaffen
werden.
// 19GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
3. Das touristische Produkt ist ein Leistungsprozess
Aus Gästesicht lässt sich das touristische Leistungs-
bündel als Prozess beschreiben, den Gäste auf ihrer Was heißt das für die touristische Wert-
Reise durchlaufen. Dieser Prozess wird als „Custo- schöpfung?
mer Journey“ bezeichnet. Sie lässt sich in Phasen
und Teilschritte gliedern, in denen Gäste mit > T ouristische Wertschöpfung entsteht
Leistungen der Destination in Kontakt kommen. durch die Vernetzung zahlreicher
Diese Kontaktpunkte nennt man „Touchpoints“. Akteure und deren Leistungen. Damit
Abb. 6 zeigt beispielhaft die Customer Journey ein bedürfnisgerechtes Gesamtangebot
eines Wanderurlaubs. entsteht, müssen die Teilleistungen
aufeinander abgestimmt werden und die
Schnittstellen so gestaltet sein, dass
Gäste sie – im Idealfall – gar nicht
wahrnehmen. Der Koordination der Leis-
tungsträger sowie dem Management
der Schnittstellen kommt im Tourismus
daher eine enorme Bedeutung zu – eine
Aufgabe, die idealerweise leistungsfä-
hige Tourismusorganisationen überneh-
men. Die EZ kann jedoch unterstützen
und Impulse setzen (vgl. hierzu Kap. 2).
Abb. 6: Die Customer Journey - Beispiel Wanderurlaub
Customer
Journey planen, buchen an-/abreisen übernachten verpflegen versorgen mobil sein aktiv sein
Phasen
suchen, planen
Details planen
zur Unterkunft
Wanderstöcke
Informationen
Wanderführer
weg gelangen
zum Wander-
Wanderkarte
Route finden
organisieren
aufmerksam
übernachten
Landschaft
Restaurant
ankommen
ausleichen
verpflegen
Customer
unterwegs
besuchen
gelangen
anreisen
erleben
werden
Gepäck
buchen
buchen
kaufen
Journey
Teilschritte
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Touchpoints
// 20GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Box: Tourismus als Treiber regionaler Wertschöpfung
Tourismus kann aus verschiedenen Gründen einen entscheidenden Beitrag zur regionalen
Wertschöpfung und Entwicklung in ESL leisten – und ist deshalb ein wirkungsvolles Instrument
für die EZ, um übergeordnete entwicklungspolitische Ziele zu erreichen.
D Auch wenn die Reise vor allem im Zielge- D Tourismus schafft ortsgebundene Arbeits-
biet stattfindet: Tourismus ist ein Exportgut, plätze, die nicht ins Ausland verlagert werden
denn er bringt ausländische Währung ins können, und bietet Menschen unterschied-
Inland. Für einen großen Teil aller Entwick- licher Qualifikationen sowie gerade auch
lungsländer ist Tourismus der bedeutendste benachteiligten Bevölkerungsgruppen (z.B.
Devisenbringer und damit ein essenzieller Frauen) Beschäftigung.
volkswirtschaftlicher Pfeiler, der auch und
gerade kleinen und mittleren Unternehmen D Tourismus bietet geringe Eintrittsbarrieren für
Absatzchancen bietet. neue Anbieter und damit eine gute Ausgangs-
position für die Gründung von touristischen
D Aufgrund ihres Charakters als Querschnitts- Unternehmen, wie z.B. Restaurants und Cafés,
branche profitieren nicht nur Unternehmen Führungen und Exkursionen oder die Veran-
aus dem Gastgewerbe von touristischen staltung von Events.
Umsätzen, sondern auch angrenzende
Wirtschaftsbereiche wie der Einzelhandel, D Über Steuereinnahmen leistet der Tourismus
Freizeitanbieter, Landwirtschafts- oder einen Beitrag zur Finanzierung öffentlicher
Handwerksbetriebe. Hier liegt zugleich ein Haushalte und stimuliert Investitionen in die
großes Potenzial zur Steigerung der regionalen örtliche Infrastruktur. Dies steigert nicht nur
Wertschöpfung, indem regionale Unterneh- die touristische Angebotsqualität, sondern
men in das touristische Wertschöpfungssystem auch die Lebensqualität der Bevölkerung.
integriert werden.
D Die Tourismusbranche ist geprägt durch eine
große Anzahl klein- und mittelständischer
Betriebe. Das bedeutet, dass zahlreiche Unter-
nehmen von touristischen Umsätzen profi-
tieren und eine große Breitenwirkung erzielt
werden kann.
// 21GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Teil 4: Wertschöpfungssystem Tourismus
Der Tourismus ist ein besonders komplexes Wertschöpfungssystem. Es umfasst viele Prozesse zur Erstel-
lung von Leistungen, die direkt oder indirekt Wertschöpfung generieren und durch zahlreiche Anbieter
der Tourismusbranche sowie angrenzender Wirtschaftsbereiche in mehreren Wertschöpfungsstufen
erbracht werden. Abb. 7 bietet einen Gesamtüberblick über die zentralen Elemente des Wertschöpfungs-
systems Tourismus. Dieser soll Verantwortlichen von EZ-Projekten helfen, die Strukturen, Schnittstellen
und Prozesse im touristischen Wertschöpfungssystem zu verstehen, um auf dieser Basis EZ-relevante
Interventionen zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.
Überblick: Zentrale Elemente des touristischen Wertschöpfungssystems
Customer Journey als Grundstruktur telpunkt der Betrachtungen zu rücken. Aus diesem
Grund orientiert sich das vorliegende Modell an
Im Idealfall sind die Tätigkeiten und Prozesse im den zentralen Phasen der Customer Journey (vgl.
touristischen Wertschöpfungssystem eng mitein- Kap. 1, Teil 3). Hinter jeder Phase stehen Leistun-
ander verzahnt und schaffen im Ergebnis bedürf- gen, die Gäste auf ihrer Reise in Anspruch nehmen
nisgerechte Reiseerlebnisse. Damit das in einer und Anbieter, die diese Leistungen erbringen. Jede
wettbewerbsintensiven Branche wie dem Touris- Phase, jede Leistung, jeder Akteur kann im jeweili-
mus gelingt, ist es sinnvoll, die Gäste in den Mit- gen EZ-Projektkontext relevant sein.
Abb. 7: Überblick über das Wertschöpfungssystem Tourismus
Quellgebiet ›‹ Zielgebiet Zielgebiet
planen, buchen an-/abreisen übernachten verpflegen mobil sein versorgen erholen, aktiv sein
Touristisches Wertschöpfungssystem
Touristische
Lieferkette
Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten Lieferanten
›
›
›
›
›
›
›
›
Wertschöpfungskette
Reisveranstalter, Transport- Unterkunfts- Transport- Handel und Freizeit- Spezielle
Gastronomie
Reisebüros unternehmen betriebe unternehmen Dienstleister anbieter Anbieter
Touristische
Tourismusorganisation, DMO
Lokale, regionale Gebietskörperschaften, Kulturinstitutionen, Naturschutzverbände
Customer Akteure MIKROEBENE Akteure MESOEBENE Akteure MAKROEBENE
Journey Direkte Wertschöpfung Unterstützung Grundlagen
// 22GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Touristische Wertschöpfungskette Touristische Lieferketten
Die touristische Wertschöpfungskette beschreibt Damit die touristischen Anbieter ihre Leistungen
den Prozess der wertschöpfenden Tätigkeiten bei erstellen können, müssen sie viele verschiedene
der Erstellung des touristischen Produkts, also Leistungen einkaufen, wie z.B. Wanderausrüs-
z.B. einer Wanderreise. Gemeinsam bilden diese tung zum Verkauf im Einzelhandel. Auch diese
Leistungen die erste Wertschöpfungsstufe. Produkte und Dienstleistungen durchlaufen
Wertschöpfungsprozesse. Aus der Perspektive
Funktionsebenen des Tourismus betrachtet sind dies Lieferketten.
Innerhalb der touristischen Wertschöpfungskette Gemeinsam bilden sie weitere Wertschöpfungs-
ist zwischen verschiedenen Funktionsebenen zu stufen, auf denen touristisch bedingte Umsätze
unterscheiden: generiert werden.
D Akteure der Mikroebene erzeugen durch ihre
Leistungen unmittelbar Wertschöpfung, wie
z.B. der Taxifahrer, der Gäste vom Hotel zum Hinweis: Auch Lieferketten beschreiben
Startpunkt ihrer Wanderung bringt und hier- einen Prozess der Leistungserstellung
durch Umsatz generiert. von der Rohstoffgewinnung bis zum
D Akteure der Mesoebene unterstützen die Konsum des Produktes. Die Bezeich-
Akteure der Mikroebene dabei, Wertschöp- nung „Lieferkette“ bringt die Perspektive
fung zu generieren, z.B. durch übergreifende zum Ausdruck, aus der dieser Prozess
Marketingaktivitäten. betrachtet wird - in unserem Fall näm-
D Akteure der Makroebene stellen bestimmte lich die Perspektive der touristischen
Grundfunktionen sicher, z.B. durch die Wertschöpfungskette im Kontext der EZ.
Instandhaltung des Wanderwegenetzes.
Die verschiedenen Elemente des touristischen
Wertschöpfungssystems werden im Folgenden
näher erläutert.
// 23GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Funktionsebenen im touristischen Wertschöpfungsprozess
Das touristische Produkt besteht aus verschiede-
nen Arten von Leistungen und dahinterstehenden
Akteuren. Im Hinblick auf ihre Funktionen im
Rahmen des Wertschöpfungsprozesses können die
Mikroebene, die Mesoebene und die Makroebene
unterschieden werden.
Abb. 8: Funktionsebenen im touristischen Wertschöpfungsprozess
Mikroebene: Funktionen, die unmittelbar zur touristischen Wertschöpfung beitragen
› › › › › ›
Information,
Unter- Lokaler Aktivitäts-
Bündelung, Transport Verpflegung Versorgung
bringung Tansport angebote
Buchbarkeit
Mesoebene: Unterstützende Funkionen, von denen alle profitieren
Strategische Stakeholder Bereitstellung Professionalisierung Produktentwicklung Kommunikation
Planung Management von Angeboten & Qualitäts- & Marken- & Vertrieb
management erlebnisse
Makroebene: Grundlegende Angebotselemente und Funktionen für den Tourismus
Natürliche Soziokulturelle Allgemeine Touristische Grundlegende Rechtliche und
Ressourcen Ressourcen Infrastruktur Erschließung touristische politische
Infrastrukturen Rahmenbedingungen
// 24GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Makroebene: die Grundlagen des Tourismus
Die Makroebene umfasst grundlegende Angebotselemente und Funktionen als Voraussetzung,
damit sich der Tourismus in der Region entwickeln kann.
Zu den Funktionen der Makroebene und zu den Aufgabenträger auf der Makroebene sind häu-
wichtigsten touristischen Angebotsbausteinen fig öffentliche Institutionen, die entsprechende
überhaupt gehören die natürlichen und soziokultu- Aufgaben im Rahmen der Standort- bzw. Wirt-
rellen Ressourcen einer Region: ihre Landschaft, schaftsförderung erfüllen, aber auch Vereine und
das Klima, die Vegetation, das baukulturelle Erbe, Verbände, die sich für den Schutz und die Förde-
Brauchtum und vieles mehr. Ihnen kommt im rung grundlegender Ressourcen einsetzen (z.B.
Rahmen der Reiseentscheidung eine große Bedeu- Wirtschafts-, Naturschutz- oder Kulturverbände).
tung zu. Die Aufgabe der EZ liegt hier insbesondere darin,
die handelnden Akteure zu beraten und zu befähi-
Wichtig ist zudem, dass die politischen und recht- gen, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Dies
lichen Rahmenbedingungen existieren, um den Tou- erfolgt idealerweise auf der Grundlage von Daten
rismus zu entwickeln. So wird ein Mindestmaß an und Fakten, die im Rahmen von Studien und
Stabilität und Sicherheit benötigt, funktionsfähige Untersuchungen ermittelt werden.
staatliche Instanzen sowie grundlegende Versor-
gungsstrukturen (z.B. Elektrizität und Wasser).
Wichtig: Alle genannten Angebote und
Hierauf aufbauend bedarf es touristischer Basis- Funktionen sind notwendige Vorausset-
infrastruktur, um Wertschöpfung zu generieren. zungen für den Tourismus und wirken
Dazu gehören z.B. die Erschließung von Attrak- somit indirekt auf die Wertschöpfung einer
tionspunkten, Wegenetze oder ein Besucherzent- Tourismusregion. Sie müssen bereitge-
rum. halten, entwickelt und geschützt werden,
damit sich wertschöpfende touristische
Geschäftsmodelle in der Region entwi-
ckeln können.
// 25GRUNDLAGE: WERTSCHÖPFUNGSKETTE & TOURISMUS
Mesoebene: die gezielte Unterstützung des Tourismus
Die Mesoebene umfasst übergreifende Unterstützungsfunktionen, die für alle Tourismusunternehmen
wichtig sind, und die die vielfältigen Aktivitäten so steuern, dass sie einen Beitrag zur Erreichung der
gesetzten Ziele leisten.
Die Tourismusregion als Konglomerat zahlreicher Stakeholder-Management: Angesichts der Akteurs-
Angebote und Akteure braucht Koordination und Interessenvielfalt im Tourismus kommt dem
sowie verschiedene übergreifende Funktionen, Management der unterschiedlichen Stakeholder
damit aus dem Nebeneinander von Angebotsbau- eine besondere Bedeutung zu. Hier geht es u.a.
steinen kundenorientierte Gesamtprodukte entste- um deren Sensibilisierung und Mobilisierung für
hen. Außerdem kann der Tourismus – mit seinen gemeinsame Ziele sowie den Austausch und Dialog
vielfältigen Wirkungen – nur einen sinnvollen untereinander. Übergeordnet steht das Ziel, die
Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung leisten, Kräfte der vielfältigen Akteure der Region (touris-
wenn er gezielt gesteuert wird. tische Unternehmen, Fachkräfte, Bewohner*innen,
Verbände, öffentliche Institutionen etc.) in eine
Für die Umsetzung der hierfür benötigten Unter- gemeinsame Richtung zu bündeln. Unter dem
stützungsfunktionen existieren in der Praxis ver- Gesichtspunkt, demokratische Prozesse zu stärken,
schiedene Modelle und Lösungen. Häufig sind die ist die Einbeziehung der relevanten Akteure ein
Aufgaben bei Behörden angesiedelt. Marketing wichtiger Anspruch an Projekte der EZ und damit
aktivitäten werden oft von privatwirtschaftlichen ein sinnvoller Anknüpfungspunkt für zu planende
Vereinen (z.B. Hotelverbänden) übernommen. Interventionen.
Vieles spricht dafür, die Funktionen der Meso-
ebene bei einer schlagkräftigen Tourismusorganisa- Bereitstellung von Angeboten: Zum touristischen
tion bzw. Destination Management Organisation Angebotsbündel gehören auch Leistungen, die die
(DMO) zu bündeln. Projekte der EZ können die Gäste sich wünschen oder sogar verlangen, die den
Funktionen der Mesoebene punktuell bei einzel- Anbietern jedoch keine Geschäftsgrundlage bieten,
nen Aufgaben bzw. Prozessen unterstützen oder weil die Kund*innen nicht bereit sind, einen dem
den Aufbau nachhaltiger touristischer Organisati- Aufwand angemessenen Preis zu bezahlen. Dazu
onsstrukturen begleiten. Detaillierte und praxis- gehört z.B. die Gästeinformation. Diese erzeugt
orientierte Informationen hierzu finden sich im für Gäste zwar einen unmittelbaren Wert, sie trägt
Handbuch „Destinationsmanagement in Schwellen- jedoch nur indirekt zur Wertschöpfung bei, weil
und Entwicklungsländern“ (GIZ 2019). den Kosten ihrer Erstellung keine Erlösfunktion
gegenübersteht. Die dauerhafte Bereitstellung
Die Mesoebene umfasst folgende Funktionen: entsprechender Angebote ist die Aufgabe lokaler
Organisationen. Die EZ kann hier jedoch bei der
Strategische Planung: Jede Tourismusregion Planung und initialen Umsetzung unterstützen.
benötigt Ziele, Leitlinien und Strategien als
Orientierung für die Akteure und als Rahmen der Professionalisierung und Qualitätsmanagement:
touristischen Entwicklung. Idealerweise erfolgt die Wenn der Tourismus eine hohe Wertschöpfung
strategische Planung datenbasiert und partizipativ, generieren soll, müssen Unternehmen aus der
damit die Ergebnisse von allen getragen werden. Region in die Lage versetzt werden, sich über die
Die Zielerreichung muss regelmäßig evaluiert und Angebotsqualität auf dem Markt zu positionieren
die Strategie weiterentwickelt werden. Die EZ und kundenorientierte Angebote zu erstellen.
kann den strategischen Planungsprozess sowohl Sonst laufen Anbieter schnell Gefahr, in einen
bei der Schaffung von Datengrundlagen durch intensiven Preiswettbewerb zu geraten. Hier gilt es,
Recherchen und eigene Untersuchungen unterstüt- durch Qualifizierungsangebote sowie eine systema-
zen als auch bei der Durchführung von partizipati- tische Entwicklung und Sicherung von Qualität
ven Prozessen sowie bei der Entwicklung effektiver die richtigen Impulse zu setzen. Aufgrund des
Controllinginstrumente. Bildungsauftrags der EZ liegt gerade im Bereich
Qualifizierung touristischer Fachkräfte ein wesent-
licher Ansatzpunktpunkt für Interventionen.
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