Die Zukunft der Ernährungswirtschaft - Wie essen wir 2030? - Cluster Ernährung
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Die Zukunft der
Ernährungswirtschaft
Wie essen wir 2030?Herausgeber: Cluster Ernährung
am Kompetenzzentrum für Ernährung (KErn),
Kulmbach 2017
Hofer Straße 20, 95326 Kulmbach
E-Mail: ernaehrungscluster@kern.bayern.de
Homepage: www.cluster-bayern-ernaehrung.de
Redaktion: Dr. Simon Reitmeier,
Geschäftsführer des Cluster Ernährung am
Kompetenzzentrum für Ernährung (KErn), Kulmbach,
sowie Nora Börger
Autoren:
ScMI AG, Paderborn 2017
www.scmi.de
Dr. Alexander Fink,
Mitglied des Vorstands der ScMI AG, Paderborn,
sowie Christian Michl
Gestaltung: Cube Werbeagentur GmbH, München 2017
Druck: Ernst Vögel GmbH, Stamsried
Auflage: 1. Auflage, Oktober 2017
© Cluster Ernährung 2017
02Die Themen im Überblick
Vorwort 04
Szenarioteam 05
„Landkarte der Zukunft“ 06
„Landkarte der Zukunft“: Szenarien 10
Das Effizienz-Szenario 12
Szenario 1
Das Disruptions-Szenario 16
Szenario 2
Das Digitalisierungs-Szenario 20
Szenario 3
Das Export-Szenario 24
Szenario 4
Das Global & Fair-Szenario 28
Szenario 5
Das Regionale Vielfalts-Szenario 32
Szenario 6
Das Verzichts-Szenario 36
Szenario 7
Das Versorgungs-Szenario 40
Szenario 8
Szenariobewertung 44
03___ Vorwort
Liebe Leserinnen und Leser,
Vorhersagen, Vorausschauen und Vorausdenken sind von Grund auf unterschiedliche Heran-
gehensweisen. Viele fragen nach der Zukunft, aber keiner kann mit Bestimmtheit sagen, was
kommen mag. Ich maße mir nicht an, die Zukunft vorherzusagen. Und dennoch bin ich mir
sicher, dass es ratsam ist, über die Zukunft nachzudenken.
Trends verursachen Gegentrends. Zur Zeit „stehen die Sterne gut“ für regionale und qualitativ
hochwertige Produkte, aber wird das auch langfristig so bleiben? Umbrüche charakterisieren
eine unsichere Welt und nichts scheint von Dauer. Um zukünftig am Ball zu bleiben, müssen
richtungsweisende Entscheidungen früh durchdacht und konsequent vorbereitet werden. Da-
her habe ich für die „Zukunftstage Lebensmittel“ den Cluster Ernährung und das Kompetenz-
zentrum für Ernährung (KErn) mit der Besetzung eines 17-köpfigen Expertengremiums be-
auftragt, sich mit der Zukunft unserer Ernährungswirtschaft zu befassen. Dabei ging es mir
nicht um die Entwicklung von Vorhersagen.
Als Ernährungsminister möchte ich meinen Beitrag dazu leisten, die Ernährungswirtschaft
Bayerns in ihrer Zukunftsplanung zu unterstützen. Denn was sind die Auslöser zukünftiger
Entwicklungen und wie verwendet man Zukunftsszenarien in der strategischen Planung? Mit
unserer Arbeit zeigen wir Ihnen die Hintergründe, beleuchten Schlüsselfaktoren und analy-
sieren Zusammenhänge.
Die vorgestellten Szenarien sind daher eine strategische Vorausschau zu möglichen Zukünf-
ten der Ernährungswirtschaft im Jahr 2030 – ein wirkungsvolles Werkzeug für Ihr Risiko- und
Erfolgsmanagement im Unternehmen. Denken Sie mit mir in neuen Wegen. So gestalten Sie
schon heute Ihre Zukunft.
Ihr
Helmut Brunner
Bayerischer Staatsminister
für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten
04Szenarioteam ___
Das Szenarioteam
Im Szenarioteam arbeiteten 14 Partnerunternehmen unter der methodischen Leitung der ScMI AG
zusammen. Nachfolgend sind die Unternehmen mit den beteiligten Personen genannt.
Bayerisches Staatsministerium Kulmbacher Brauerei AG
für Ernährung, Landwirtschaft Andreas Eßer
und Forsten Leiter Marketing Kulmbacher Gruppe
Prof. Dr. Richard Balling
Leitung Referat Markt und Qualitätspolitik,
Molkerei Gropper
Pflanzliche Märkte
Christian Oppitz
Dr. Wolfram Schaecke
Geschäftsführer Marketing & Vertrieb
Leitung Referat Ressortforschung,
Innovationen
Heike Zeller
Landmetzgerei und Expertin für Regionalität und
Eventhalle Strobel Landwirtschaftskommunikation
Rüdiger Strobel
Geschäftsführer
Develey Senf&Feinkost
Aurelia Anschütz
Schweisfurth Stiftung Leitung Zentrale Entwicklung R&D
Prof. Dr. Franz-Theo Gottwald
Geschäftsführer
Crusta Nova
Fabian Riedel
Raps GmbH & Co.KG Geschäftsführer
Frank Kühne
Vorsitzender des Stiftungsvorstands
ScMI AG
der Adalbert-Raps-Stiftung
Dr. Alexander Fink
Mitglied des Vorstands
BESO & Partner Christian Michl
Stephan Becker-Sonnenschein Senior Berater
Geschäftsführer
PEMA
AFC Consulting Group Jürgen Ruckdeschel
Dr. Volker Ebert Prokurist, Produktionsleitung
Direktor
Cluster Ernährung / KErn
Max Rubner-Institut Dr. Simon Reitmeier
Dr. Dagmar Brüggemann Geschäftsführer
Leitung Institut für Sicherheit und Nora Börger
Qualität bei Fleisch Projektmanager
05___ Landkarte der Zukunft
Die Landkarte
Szenarien sind Beschreibungen möglicher Entwicklungen. Sie bieten einen
Überblick, wie die Zukunft aussehen könnte. Daher lassen sie sich gut in
einer „Landkarte der Zukunft“ abbilden. Die Landkarte dient der Orientie-
rung auf dem Weg in die Zukunft.
Die vorliegende Zukunftslandkarte zeigt acht Szenarien, die jeweils auf 21
Schlüsselfaktoren aufsetzen, deren Entwicklungsmöglichkeiten jeweils noch
durch zwei oder mehr Dimensionen ausgedrückt wurden. Durch die Analyse
dieses komplexen Netzwerks wurden zunächst zwei Hauptachsen identifi-
ziert, die sich anhand von zwei Kernfragen erklären lassen.
Kernfrage 1: Kernfrage 2:
? ?
Wie stark greift die Politik in Wie innovativ ist die Lebens-
das Lebensmittelumfeld ein? mittelwirtschaft?
Unterschieden werden dabei Dabei weisen fünf Szenarien
zwei Seiten: Der untere Bereich auf der rechten Seite der Landkar-
der Landkarte enthält Szenarien mit te einen hohen Innovationsgrad auf,
einer geringen Bedeutung globa- verbunden mit hoher Bedeutung
ler Umwelt- und Klimapolitik, einer neuer Forschungsergebnisse, einem
geringen Regulierung der Agrar- starken Einfluss der Digitalisierung
wirtschaft sowie einem weiter ge- und einer zumindest ausgewogenen
stiegenen Verarbeitungsgrad der Darstellung von Lebensmitteln in
Lebensmittelprodukte. Im oberen den Medien. Dem stehen auf der lin-
Bereich haben Umwelt- und Klima- ken Seite drei Zukunftsbilder gegen-
fragen deutlich an Gewicht gewon- über, in denen verschiedene Inno-
nen, die Agrarwirtschaft ist stärker vationsblockaden vorliegen – bspw.
reguliert und weniger verarbeitete kritische Verbraucher und Medien
Lebensmittel haben einen stärkeren oder mangelnde Umsetzung wissen-
Stellenwert gewonnen. schaftlicher Erkenntnisse.
06Landkarte der Zukunft ___
der Zukunft
Aus der Verknüpfung dieser beiden Hauptachsen ergeben sich vier Quadran-
ten: Das Szenario 1 (unten links) beschreibt eine deregulierte Welt ohne sig-
nifikante Innovationen. Dem stehen rechts unten die Szenarien 2, 3 und 4 ge-
genüber, in denen ein dereguliertes Umfeld neue Entwicklungen ermöglicht.
In den Szenarien 5 und 6 (oben rechts) innoviert die Lebensmittelwirtschaft
innerhalb eines von der Politik stärker gestalteten Umfelds. Die Szenarien
7 und 8 beschreiben schließlich Welten, in denen stärkere Regulierung und
geringerer Innovationsgrad Hand in Hand gehen.
REGULIERUNG
R IR
06
07
05
08
INNOVATIONS-
INNOVATION
BREMSE
04
01 03
D 02
ID
DEREGULIERUNG
01 05
R
Effizienz-Szenario Global & Fair-Szenario
Regulierung als Innovations- und Automatisierungsbremse 02 06
D Kurzfristiges Gewinndenken verhindert Innovation im deregulierten Umfeld
Disruptions-Szenario Regionales Vielfalts-Szenario
IR Innovation und Automatisierung im stärker regulierten Umfeld
03 07
Digitalisierungs-Szenario Verzichts-Szenario
ID Innovation und Automatisierung im deregulierten Umfeld 04
Export-Szenario
08
Versorgungs-Szenario
07___ Landkarte der Zukunft
WIE KÖNNTE EIN STÄRKER REGULIERTES UMFELD AUSSEHEN?
Sieht man sich den Zukunftsraum näher an, lassen sich zwei weitere Kernfragen identifizieren:
Kernfrage 3: Kernfrage 4:
? ?
Wie stark prägen globaler Freihandel und Digita- Welche Bedeutung haben zukünftige Werte, Regio-
lisierung die Lebensmittelwirtschaft? nalität und Qualität in der Lebensmittelwirtschaft?
Hier sind es die Szenarien 1 bis 5, die einerseits Hier weisen vor allem die Szenarien 5 bis 7 ein
durch Freihandel und eine hohe Bedeutung internatio- steigendes Verantwortungsbewusstsein der Bürger,
naler Warenströme und andererseits durch einen hohen eine hohe Wertgebundenheit des Kaufverhaltens und
Automatisierungsgrad und eine starke Digitalisierung eine hohe Bedeutung regionaler Produkte auf – ver-
geprägt sind. Hinzu kommt in der Konsequenz eine hohe bunden mit viel Zeit für Ernährung und höheren Her-
Bedeutung des Exports für die deutsche Lebensmittel- stellungskosten für Lebensmittel, also einer hohen
wirtschaft. Dem stehen mit den Szenarien 6 bis 8 eher Wertigkeit und Qualität.
eingegrenzte und nur moderat digitalisierte Zukunfts-
bilder gegenüber.
Vollständig
R IR
regionalisierte
Strukturen
06
07
Nationale und
regionale Branchen- 05
strukturen in
einem protektion-
istischen Umfeld 08 Moralisch geprägter Konsum
und regionale Produkte in
einem globalen und digitali-
01
sierten Umfeld Effizienz-Szenario
02
Disruptions-Szenario
04 03
01 03 04
Digitalisierungs-Szenario
Export-Szenario
05
Vollständige Global & Fair-Szenario
Globalisierung
D ID
06
Regionales Vielfalts-Szenario
02 07
Verzichts-Szenario
08
Versorgungs-Szenario
Auf der Zukunftslandkarte ergeben sich durch Kombination der Kernfragen 3 und 4 vier neue
Bereiche, mit denen sich die Innovationsprozesse in der Lebensmittelwirtschaft charakterisie-
ren lassen: Die Szenarien 1 bis 4 sind – wie zuvor beschrieben – die Zukünfte mit einer hohen
Deregulierung und einer durchgängig globalisierten Lebensmittelwirtschaft. Was aber geschieht
in den vier anderen Welten? Vollständig regionalisierte Strukturen liefern die Szenarien 6 und 7 –
allerdings mit einem sehr unterschiedlichen Innovationsgrad. Im Szenario 5 hingegen setzen sich
moralisch-geprägter Konsum und regionale Produkte auch in einem globalen und digitalisierten
Umfeld durch. Dem steht mit dem Szenario 8 eine protektionistische Welt gegenüber, in der ein
hoher politischer Einfluss vor allem mit macht- und interessenpolitischen Überlegungen zusam-
mengeht, und in der sich nationale Branchenstrukturen erhalten oder neu ausprägen.
08Landkarte der Zukunft ___
WIE KÖNNTE INNOVATION IN DER LEBENSMITTELWIRTSCHAFT AUSSEHEN?
Die beiden weiteren Kernfragen befassen sich in ihrem Kern mit der Frage, wie und in welcher
Richtung die Innovationen im Lebensmittelbereich erfolgen:
Kernfrage 5: Kernfrage 6:
? ?
In welchem Umfang führt individuelles Kunden- In welchem Umfang kann die Lebensmittelbranche
verhalten zu marktgetriebener Innovation? Innovationen aus sich heraus vorantreiben?
Die Szenarien 3 bis 6 sind von stark individuellen Die Szenarien 2 bis 5 weisen starke Innovationen
Kundenbedürfnissen geprägt. Hier trägt Ernährung in auf, die direkt von der Ernährungswirtschaft getrieben
starkem Umfang zur Persönlichkeitsentwicklung bei, wo- werden – verbunden mit neuen Erfolgsfaktoren in einer
durch sich ein pluralistisches Kundenverhalten ausprägt. weitgehend digitalisierten Branche.
In der Folge kommt es zu stark marktgetriebenen Innova-
tionen und einer Vielfalt von Lebensmittelprodukten.
R 07
06
Verbraucher- und markt-
IR
getriebene Innovation und 05
Digitalisierungs-Nischen
08
Moderate Breite Innovation 01
Innovation und mit disruptiver Effizienz-Szenario
Digitalisierung Digitalisierung 02
Disruptions-Szenario
04 03
01 03 04
Digitalisierungs-Szenario
Export-Szenario
Branchengetriebene
05
Innovation mit geringer Global & Fair-Szenario
Rücksicht auf Kunden
D ID
06
Regionales Vielfalts-Szenario
02 07
Verzichts-Szenario
08
Versorgungs-Szenario
Auf der Zukunftslandkarte ergeben sich durch Kombination der Kernfragen 5 und 6 wiederum vier
Bereiche, mit denen sich die Innovationsprozesse in der Lebensmittelwirtschaft charakterisieren
lassen: Die Szenarien 1, 7 und 8 sind – wie zuvor beschrieben – die Zukünfte mit einem modera-
ten Innovationsgrad. Dem stehen mit den Szenarien 3, 4 und 5 drei Welten mit breiter Innovation
und disruptiver Digitalisierung gegenüber. Besondere Beachtung verdienen die beiden auf diese
Weise erkannten Sonderfälle: Das Szenario 2 beschreibt eine von Forschung und Industrie
geprägte Innovation mit wenig Rücksicht auf individuelle Kundenbedürfnisse, und das Szena-
rio 6 beschreibt eine Verbraucher- und marktgetriebene Innovation jenseits des Digitalisie-
rungs-Hypes.
09___ Landkarte der Zukunft
8 Szenarien
zur Zukunft der Ernährungswirtschaft
Schließlich ergibt sich durch Kombination der sechs
Kernfragen – ergänzt um die weiteren Schlüsselfakto-
Export-Szenario
ren und Zukunftsprojektionen – eine Zukunftslandkarte Regionale
mit acht deutlich voneinander abgrenzbaren Szenarien. Innovations-Champions
in einer vernetzten Welt
Neue Chancen für
den Mittelstand
Kleine und mittelstän-
Disruptions-Szenario
dische Unternehmen
Globale Brancheninno
nutzen ihre Flexibilität
vationen für rationale
und setzen sich auf den
Ernährungsfortschritte
globalen Märkten vielfach
Effizienz-Szenario Kein Schnick-Schnack gegen Große durch.
Kurzfristiges Gewinn- Künstliche Lebensmittel
streben befördert globale setzen sich in der Breite
durch – Rationale Argumente
Vereinheitlichung
vor emotionalem Denken.
04
Mit verbesserter Rezeptur
Milking the cow –
Langfristige Innovationen
unterbleiben.
02
01
03
Digitalisierungs-Szenario
Globaler Wandel der Märkte führt zu gefühlter Vielfalt
Individuelle Vielfalt
Die globalen Lebensmittelkonzerne setzen immer
neue „Innovationen“ am Markt durch – Verbrauchern
erschließt sich eine neue Vielfalt bis hin zu
individualisierten Nahrungsmitteln.
10Landkarte der Zukunft ___
Versorgungs-Szenario
Das Ende von Erlebnis-
und Werteorientierung
Regressives Umfeld
Global & Fair-Szenario Versorungssicherheit wird
Globale Warenströme zum zentralen Thema – Erlebnis
hinter regionalen und und Werteorientierung rücken
werthaltigen Produkten in den Hintergrund.
Globale Wahrheiten
Der Verbraucher bewegt sich
in einer an Regionalität und 08
Werten orientierten Welt –
die allerdings von globaler
Logistik gesteuert wird.
07
05
Verzichts-Szenario
Konsumverweigerung
führt zu Vereinfachung
Kollektive Moral
06 vor individueller Vielfalt
Kritische Verbraucher setzen
auf Direktvermarktung und
Selbstversorgung – Vielfalt
Regionales Vielfalts-Szenario und globale Innovationen
Wertebewusste Verbraucher verlieren an Bedeutung.
treiben regionalisierte Angebote
Das „neue Alte“
Wiederentdeckung der
traditionellen Werte und
Lebensmittel führt zu einer neuen
Vielfalt jenseits der Globalisierung.
11___ Effizienz-Szenario
01 Das Effizienz-Szenario
Kurzfristiges Gewinnstreben befördert globale Vereinheitlichung
2030. Die globale Lebensmittelwirt- einem hohem Grad verarbeitet – Herkunft
schaft ist geprägt von überregionalen, und Regionalität spielen eine untergeordnete
überwiegend global agierenden Kon- Rolle. Die Konsumenten agieren häufig unre-
zernen mit starker Effizienz- und Gewinnori- flektiert und beeinflussbar durch sensations-
entierung. In diesen Strukturen mit stabilen getriebene Medien, wobei das Vertrauen in
Rohstoffpreisen kommt es zu einer starken Lebensmittel zwar grundsätzlich gering ist
Vereinheitlichung der weltweiten Lebensmit- – dies aber kaum zu Verhaltensänderungen
tel und somit zu einer Reduktion der globalen führt. Sowohl Verbraucher als auch Ernäh-
Vielfalt von Rohstoffen und Produkten. Signifi- rungswirtschaft präferieren den „Status Quo“.
kante Einschränkungen aus dem Bereich der
Umwelt- und Klimapolitik sind nicht zu er Die deutsche Lebensmittelwirt-
warten – die gewinnorientierten Konzerne dik- schaft ist geprägt durch eine hohe
tieren weitgehend die Regeln. Konzentration in nahezu allen Stu-
fen der Wertschöpfungskette sowie eine
Auch die Gesellschaft orientiert sich in starke Exportorientierung. In der Agrarwirt-
immer stärkerem Umfang an globalen schaft führt dies – unterstützt durch eine
Standards und vor allem am Effizienz- marktwirtschaftlich orientierte Agrarpolitik –
denken, was mit einer hohen Arbeitsbelastung zu einer massiven Verringerung der Anzahl
und einer zunehmenden Mobilität verbunden landwirtschaftlicher Betriebe. Lebensmittel-
ist. Dies lässt wenig Freiraum zur Entfal- produktion erfolgt zunehmend in Konzern-
tung von Persönlichkeit und sorgt für ein strukturen, über die sich Marktmacht aus-
angleichendes und primär preisgetriebenes üben lässt und die Exportmöglichkeiten ver-
Konsumverhalten. Nahrungsaufnahme erfolgt bessern. Im globalen Effizienzwettbewerb
häufig nebenbei und außer Haus, so dass bleibt kaum noch Raum für wirkliche, struk-
Kochen kein soziales Element mehr ist, son- turelle Innovationen – Forschung und Wis-
dern vielfach auf die „Energiezufuhr“ reduziert senschaft bleibt vielfach ohne Wirkung auf
wird. Im Lebensmittelhandel dominieren die die reale Branchenent
wicklung. Dies zeigt
klassischen stationären Akteure, die sich auf sich auch im Produktionsumfeld, wo Digitali-
eine hocheffiziente Logistik stützen, um mög- sierung und Automatisierung zwar zu erheb-
lichst einfache Einkaufsprozesse zu gestalten, lichen Effizienzgewinnen führen, sich neue
die durchaus digital begleitet sein können. Geschäftsmodelle aber nur in einzelnen
Nischen durchsetzen können. Digitale Ser-
Die Wahl der Produktionsorte von vices werden zu einer Selbstverständlich-
Lebensmitteln orientiert sich vor allem keit, ohne dass sich damit individuelle Wett-
an Kriterien wie Kosten und Prozess- bewerbsvorteile erschließen lassen. Arbeits-
effizienz in einer globalen Wertschöpfungs kräfte stehen in der globalen Welt ausreichend
kette. Eine Vielzahl der Lebensmittel ist zu zur Verfügung.
12Effizienz-Szenario ___
Mit verbesserter Rezeptur
Milking the cash cow –
Langfristige Innovationen unterbleiben
Szenario tritt ein, wenn
kurzfristiges Gewinnstreben dominiert.
13___ Effizienz-Szenario
01 Das Effizienz-Szenario
Kurzfristiges Gewinnstreben
befördert globale Vereinheitlichung
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
1 Umwelt- & Klimapolitik / Geringe Bedeutung der globalen Umwelt- und
Ressourcen & Rohstoffe Klimapolitik bei schwankenden Rohstoffpreisen
2 Lebensstile & Werteentwicklung Die Lebensstile und das damit einhergehende
Konsumverhalten in der Gesellschaft gleicht sich
an wobei Werte die Kaufentscheidung nicht maß-
geblich beeinflussen
3 Mobilität & Freizeit Mobilität zunehmend
Freizeitanteil kann sowohl gering als auch hoch sein
4 Innovation & Digitalisierung Insgesamt moderate Digitalisierung der Ernährungs-
wirtschaft – kaum Möglichkeiten zur Differenzierung
5 Essverhalten / Ernährungsgewohnheiten Geringer Zeiteinsatz für Ernährung
( = „Schmecken und Satt machen“)
6 Kochgewohnheiten in privaten Haushalten / Selbst zubereitete Nahrungsmittel werden
Außer-Haus-Versorgung und Gastronomie zunehmend außer Haus konsumiert
7 Einkaufsverhalten der privaten Haushalte Primär einfache Einkaufsprozesse bei geringer
Transparenz
8 Verantwortungsbewusstsein der Geringer Bedarf zur Veränderung von Nachhaltig-
Konsumenten / Fair Trade keitsstandards bei geringem Grad individueller
Bedürfnisse
9 Regionalität / Bedeutung der Herkunft Geringe Bedeutung von Regionalität
der Lebensmittel
10 Qualität von Lebensmitteln / Lebens- Vergebliche Suche nach qualitativer Orientierung
mittelsicherheit / -kontrolle führt zu geringem Vertrauen in Lebensmittel
(-sicherheit)
11 Lebensmittelpreise / Zahlungsbereitschaft Günstige Preise für Standard-Lebensmittel
für Lebensmittel
14Effizienz-Szenario ___
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
12 Lebensmittel in den Medien Medien haben Interesse an sensationsgetriebenen
Nachrichten
13 Globale Lebensmittel-Wertschöpfungskette Gloable Lebensmittelwirtschaft führt zur Vereinheitli-
chung und reduziert so die Vielfalt von Lebensmitteln
14 Investitionsverhalten der Akteure in der Globale Konzerne konzentrieren sich auf kurzfristige
globalen Lebensmittelwirtschaft Dividenden – langfristige Innovationen werden eher
abgeblockt
15 Rolle & Struktur des Lebensmittelhandels Dominante Rolle des klassischen stationären Lebens-
mittelhandels
16 Forschung und Wissenschaft bezüglich Insgesamt geringe Veränderung der Ernährungswirt-
Lebensmittel schaft durch neue Forschungsergebnisse
17 Innovationen / Technologische Verfahren Gering innovatives Umfeld – Verbraucher und Ernäh-
in der Lebensmittel-Herstellung rungswirtschaft sperren sich gegen Innovationen
18 Produkte der Lebensmittelindustrie Geringe Produktvielfalt bei hohem Grad der Verar-
beitung der Produkte
19 Struktur der deutschen Lebensmittel- Zunehmend konzentrierte Lebensmittelbranche mit
wirtschaft hohen Exportanteil
20 Automatisierung der Arbeitskräfte in Automatisierungsgrad der deutschen Lebensmittel-
der Lebensmittelwirtschaft wirtschaft moderat
Verfügbarkeit von benötigten Arbeitskräften kann
sowohl eingeschränkt als auch hoch sein
21 Agrarwirtschaft in Deutschland Geringe Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe bei
geringem Grad der Regulierung
Charakteristische Projektion (kommt nur in diesem Szenario vor)
Teilcharakteristische Projektion (kommt in dieser Stärke nur in diesem Szenario vor)
15___ Disruptions-Szenario
02 Das Disruptions-Szenario
Globale Brancheninnovationen für rationale Ernährungsfortschritte
2030. Die globale Lebensmittelwirtschaft ist geprägt von disruptiven Technologien und
neuen Geschäftsmodellen, mit denen international vernetzte, kapital- und dividendenge-
triebene Konzerne massive Veränderungen in der Branche vorantreiben. Dabei spielen
regionale Marktspezifika oder nationale Regulierungen eine immer geringere Rolle, so dass es
zu einer starken Vereinheitlichung der weltweiten Lebensmittel und einem Rückgang der Pro-
duktvielfalt kommt – auch in Deutschland. Signifikante Einschränkungen aus dem Bereich der
Umwelt- und Klimapolitik sind nicht zu erwarten, auch weil die globalen Konzerne die Vorteile der
„neo-grünen Revolution“ herausstreichen und letztlich die globalen Regeln diktieren.
Auch in der Gesellschaft haben Geschwindigkeit und Veränderungsdruck massiv zuge-
nommen, was mit einer hohen Arbeitsbelastung und einer zunehmenden Mobilität ver-
bunden ist. Dies lässt wenig Freiraum zur Entfaltung von Persönlichkeit und sorgt für ein
angleichendes und primär preisgetriebenes Konsumverhalten. Nahrungsaufnahme erfolgt häufig
nebenbei und außer Haus, so dass Kochen kein soziales Element mehr ist, sondern von den rati-
onal denkenden Verbrauchern vielfach auf die „Energiezufuhr“ reduziert wird. So verlagert sich
der Schwerpunkt vieler Innovationsprozesse vom Marketing zu neuen Technologien, die auf Basis
massiver Fortschritte in Forschung und Wissenschaft erschlossen werden. Dies wird auch da-
durch unterstützt, dass viele Medien Innovationen zunächst positiv gegenüberstehen und insofern
einen ergebnisoffenen Dialog über Lebensmittel ermöglichen.
Die Standortentscheidungen der Konzerne orientieren sich neben Kriterien wie Kos-
ten (bei schwankenden Rohstoffpreisen) und Prozesseffizienz in einer globalen Wert-
schöpfungskette auch an den Rahmenbedingungen für Innovation – also vor allem den
Möglichkeiten, neue Technologien zu entwickeln. Viele Lebensmittel sind ohnehin zu einem
hohen Grad verarbeitet, und disruptive Innovationen setzen diesen Trend weiter fort. Herkunft
und Regionalität von Lebensmitteln spielen eine untergeordnete Rolle. Die Konsumenten
haben zwar nur ein begrenztes Vertrauen in die messbaren Kriterien der Lebensmittelsicherheit
– sehen aber vor allem die Vorteile der Neuerungen. Auch im Lebensmittelhandel setzen sich
im Sinne solcher Vereinfachungsstrategien klassische und einheitliche Bedürfnisse durch. Dies
nutzen stationäre Händler aus und sichern mit neuen Lieferservices ihre Marktposition ab.
Die deutsche Lebensmittelwirtschaft ist geprägt durch eine hohe Automatisierung
ebenso wie durch eine zunehmende Konzentration in nahezu allen Stufen der Wert-
schöpfungskette und eine starke Exportorientierung. In der Agrarwirtschaft führt dies
– unterstützt durch eine marktwirtschaftlich orientierte Agrarpolitik – zu einer massiven Ver-
ringerung der Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe. Lebensmittelproduktion erfolgt zunehmend
in Konzernstrukturen, die umfassender auf die neuen Innovationen reagieren oder diese selbst
vorantreiben können.
16Disruptions-Szenario ___
Kein Schnick-Schnack
Künstliche Lebensmittel setzen
sich in der Breite durch – Rationale
Argumente vor emotionalem Denken
Szenario tritt ein, wenn
die Art des Essens sich grundsätzlich ändert.
17___ Disruptions-Szenario
02 Das Disruptions-Szenario
Globale Brancheninnovationen
für rationale Ernährungsfortschritte
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
1 Umwelt- & Klimapolitik / Geringe Bedeutung der globalen Umwelt- und
Ressourcen & Rohstoffe Klimapolitik bei schwankenden Rohstoffpreisen
2 Lebensstile & Werteentwicklung Die Lebensstile und das damit einhergehende Konsum-
verhalten in der Gesellschaft gleichen sich an wobei Wer-
te die Kaufentscheidung nicht maßgeblich beeinflussen
3 Mobilität & Freizeit Geringer Freizeitanteil in der Gesellschaft bei
zunehmender Mobilität
4 Innovation & Digitalisierung Weitgehende Digitalisierung der Ernährungswirtschaft
lässt wenig Raum für Differenzierung - Wettbewerbs-
vorteile entstehen in anderen Bereichen
5 Essverhalten / Ernährungsgewohnheiten Geringer Zeiteinsatz für Ernährung
( = “Schmecken und Satt machen“)
6 Kochgewohnheiten in privaten Haushalten / Starke Verlagerung des Ernährungsprozesses in
Außer-Haus-Versorgung und Gastronomie den öffentlichen Raum
7 Einkaufsverhalten der privaten Haushalte Primär einfach Einkaufsprozesse bei geringer
Transparenz
8 Verantwortungsbewusstsein der Geringer Bedarf zur Veränderung von Nachhaltigkeits-
Konsumenten / Fair Trade standards bei geringem Grad individueller Bedürfnisse
9 Regionalität / Bedeutung der Herkunft Geringe Bedeutung von Regionalität
der Lebensmittel
10 Qualität von Lebensmitteln / Lebens- Messbare Kriterien schaffen keine Orientierung
mittelsicherheit / -kontrolle und führen zu geringem Vertrauen in Lebensmittel
(-sicherheit)
11 Lebensmittelpreise / Zahlungsbereitschaft Günstige Preise für Standard-Lebensmittel
für Lebensmittel
18Disruptions-Szenario ___
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
12 Lebensmittel in den Medien Medien tragen zum intensiven ergebnisoffenen
Dialog über Lebensmittel bei
13 Globale Lebensmittel-Wertschöpfungskette Gloable Lebensmittel-Wirtschaft führt zur
Vereinheitlichung und reduziert so die Vielfalt
von Lebensmitteln
14 Investitionsverhalten der Akteure in der Globale Kapital- und Dividendengetriebene
globalen Lebensmittelwirtschaft Konzerne treiben Innovationen in der
Lebensmittelwirtschaft
15 Rolle & Struktur des Lebensmittelhandels Dominante Rolle des klassischen stationären
Lebensmittelhandels
16 Forschung und Wissenschaft bezüglich Massive Fortschritte der Forschung werden im
Lebensmittel Dialog mit rationalen Verbrauchern erschlossen
17 Innovationen / Technologische Verfahren Erhährungswirtschaft treibt Innovationen im
in der Lebensmittel-Herstellung Ernährungsumfeld (angebotsgetrieben)
18 Produkte der Lebensmittelindustrie Geringe Produktvielfalt bei hohem Grad der
Verarbeitung der Produkte
19 Struktur der deutschen Lebensmittel- Zunehmend konzentrierte Lebensmittelbranche
wirtschaft mit hohen Exportanteil
20 Automatisierung der Arbeitskräfte in Hoch automatisierter Lebensmittelwirtschaft stehen
der Lebensmittelwirtschaft ausreichend Fachkräfte zur Verfügung
21 Agrarwirtschaft in Deutschland Geringe Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe bei
geringem Grad der Regulierung
Charakteristische Projektion (kommt nur in diesem Szenario vor)
Teilcharakteristische Projektion (kommt in dieser Stärke nur in diesem Szenario vor)
19___ Digitalisierungs-Szenario
03 Das Digitalisierungs-Szenario
Globaler Wandel der Märkte führt zu gefühlter Vielfalt
2030. Digitale Transformation ist zum haltigkeitsstandards und ohne eine höhere
Leitmotiv der Wirtschaft geworden. Bedeutung von Herkunft und Regionalität der
Dabei ist die globale Lebensmittelwirt- Lebensmittel.
schaft geprägt von international vernetzten,
kapital- und dividendengetriebenen Konzer- Produziert werden die Lebensmittel
nen, die – vielfach mit neuen Geschäftsmo- in einem globalen und hoch vernetz-
dellen – die Veränderungen in der Branche ten System. Digitale Innovationen prä-
vorantreiben. Signifikante Einschränkungen gen alle Stufen der Wertschöpfungskette –
von Seiten der Umwelt- und Klimapolitik sind von der Steuerung der Landwirtschaft über
nicht zu erwarten, denn die globalen Akteu- hocheffizientes Prozessmanagement in der
re geben weitgehend die Regeln vor. Insge- Lebensmittel-Herstellung bis zur breiten Ab
samt ermöglicht die Digitalisierung nicht nur lösung des stationären Lebensmitteleinzel-
massive Effizienzsprünge, sondern auch die handels durch Online-Angebote. Ein weiterer
Berücksichtigung der spezifischen Anforde- Treiber sind massive Fortschritte der For-
rungen immer kleinerer Kundengruppen bis schung, die von der Ernährungswirtschaft um-
zur Losgröße 1, also individueller Nahrungs- gesetzt werden. Dabei entwickeln die vielfälti-
mittel. Hohe Vielfalt sowie ein hoher Verarbei- gen und weitgehend emotionalen Konsumen-
tungsgrad der Produkte prägen die Branche. ten nur begrenztes Vertrauen in Lebensmittel,
verschließen sich aber dennoch den Versu-
Die Digitalisierung hat auch in der chungen der „bunten Erlebniswelten“ nicht.
vielfältigen und schnelllebigen Ge-
sellschaft zu deutlichen Veränderun- Die deutsche Lebensmittelwirt-
gen geführt: Lebensstile sind immer weiter schaft ist geprägt durch eine hohe
aus
einandergedriftet, wobei sich die unter Automatisierung und damit auch
schiedlichen Wertvorstellungen und Konsum- durch eine Aufweichung der traditionellen
muster innerhalb der einzelnen Milieus eher Stufen der Wertschöpfungskette: die Grenzen
verstetigen, wozu eine stark zerteilte Medi- zwischen Agrarwirtschaft und Lebensmittel-
enlandschaft erheblich beiträgt. Statussym- produktion werden unschärfer und die klas-
bole gewinnen nochmals an Bedeutung. Auch sischen Handelsstufen verlieren mit dem
Ernährung dient dazu, seiner Persönlichkeit Online-Boom an Bedeutung. Während derart
Ausdruck zu verleihen und sich abzugrenzen. vertikal integrierte Konzerne im globalen
Dies erfolgt zunehmend auch durch selbst Wettbewerb mithalten und erhebliche Ex-
„zubereitete“ Nahrungsmittel, die dann außer portpotenziale erschließen, haben kleinere
Haus konsumiert werden. Allerdings bleibt die Akteure in der Agrar- und Lebensmittel-
neue, bunte Lebensmittelwelt eher oberfläch- wirtschaft nur selten eine Chance, sich attrak-
lich und Lifestyleorientiert, also ohne eine tive Nischen zu sichern.
breite Veränderung von Qualitäts- und Nach-
20Digitalisierungs-Szenario ___
EU
UK
USA
Individuelle Vielfalt
Die globalen Lebensmittelkonzerne
setzen immer neue „Innovationen“ am
Markt durch – Verbrauchern erschließt
sich eine neue Vielfalt bis hin zu
individualisierten Nahrungsmitteln
Szenario tritt ein, wenn
jeder sein eigenes Essen komponiert.
21___ Digitalisierungs-Szenario
03 Das Digitalisierungs-Szenario
Globaler Wandel der Märkte führt
zu gefühlter Vielfalt
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
1 Umwelt- & Klimapolitik / Geringe Bedeutung der globalen Umwelt- und
Ressourcen & Rohstoffe Klimapolitik bei schwankenden Rohstoffpreisen
2 Lebensstile & Werteentwicklung Das Auseinanderdriften der Lebensstile und das damit
einhergehenden Konsumverhalten in der Gesellschaft
verstetigen sich wobei Werte die Kaufentscheidung
nicht maßgeblich beeinflussen
3 Mobilität & Freizeit Mobilität zunehmend
Freizeitanteil kann sowohl gering als auch hoch sein
4 Innovation & Digitalisierung Neue Erfolgsfaktoren in einer weitgehend
digitalisierten Ernährungswirtschaft
5 Essverhalten / Ernährungsgewohnheiten Ernährung dient in hohem Umfang der Persönlich-
keitsbildung – allerdings bei geringem Zeiteinsatz
6 Kochgewohnheiten in privaten Haushalten / Selbst zubereitete Nahrungsmittel werden
Außer-Haus-Versorgung und Gastronomie zunehmend außer Haus konsumiert
7 Einkaufsverhalten der privaten Haushalte Einfachheit des Einkaufsprozesses gering
Transparenz beim Einkauf kann sowohl gering als
auch hoch sein
8 Verantwortungsbewusstsein der Befriedigung individueller Bedürfnisse ohne breiten
Konsumenten / Fair Trade Bedarf zur massiven Veränderung von Nachhaltig-
keitsstandards
9 Regionalität / Bedeutung der Herkunft Geringe Bedeutung von Regionalität
der Lebensmittel
10 Qualität von Lebensmitteln / Lebens- Vergebliche Suche nach qualitativer Orientierung führt
mittelsicherheit / -kontrolle zu geringem Vertrauen in Lebensmittel (-sicherheit)
11 Lebensmittelpreise / Zahlungsbereitschaft Herstellungskosten für Lebensmittel (= Wertigkeit /
für Lebensmittel Qualität von Lebensmitteln) gering
Preisniveau sowie Zahlungsbereitschaft für Lebens-
mittel können sowohl gering als auch hoch sein
22Digitalisierungs-Szenario ___
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
12 Lebensmittel in den Medien Starke Fragmentierung der Medienlandschaft
13 Globale Lebensmittel-Wertschöpfungskette Gloable Lebensmittel-Wirtschaft erhöht die
Vielfalt von Lebensmitteln
14 Investitionsverhalten der Akteure in der Globale Kapital- und Dividendengetriebene
globalen Lebensmittelwirtschaft Konzerne treiben Innovationen in der Lebens-
mittelwirtschaft
15 Rolle & Struktur des Lebensmittelhandels Breite Ablösung des stationären Handels
durch alternative Handelsformate (inkl.
Online-Handel)
16 Forschung und Wissenschaft bezüglich Massive Fortschritte der Forschung
Lebensmittel werden von der Ernährungswirtschaft
erschlossen – Kunden reagieren lediglich
emotional drauf
17 Innovationen / Technologische Verfahren Erhährungswirtschaftsgetriebene Innovation hoch
in der Lebensmittel-Herstellung Marktgetriebene Innovation kann sowohl gering als
auch hoch sein
18 Produkte der Lebensmittelindustrie Hohe Produktvielfalt bei hohem Grad der
Verarbeitung der Produkte
19 Struktur der deutschen Lebensmittel- Zunehmend konzentrierte Lebensmittelbranche
wirtschaft mit hohen Exportanteil
20 Automatisierung der Arbeitskräfte in Hoch automatisierter Lebensmittelwirtschaft
der Lebensmittelwirtschaft stehen ausreichend Fachkräfte zur Verfügung
21 Agrarwirtschaft in Deutschland Geringe Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe bei
geringem Grad der Regulierung
Teilcharakteristische Projektion (kommt in dieser Stärke nur in diesem Szenario vor)
23___ Export-Szenario
04 Das Export-Szenario
Nationale Innovations-Champions in einer vernetzten Welt
2030. Deregulierung und digitale ein Minimum reduziert und ein immer größerer
Transformation prägen weite Teile des Teil des Ernährungsprozesses verlagert sich
ökonomischen Umfeldes – so auch die in den öffentlichen Raum, beispielsweise in
globale Lebensmittelwirtschaft. Dabei hat sich die boomende Erlebnisgastronomie. Herkunft
allerdings gezeigt, dass Veränderungen nicht und Regionalität von Lebensmittel spielen
zwingend von globalen Konzernen getrieben allerdings nur für einzelne Bereiche eine grö-
werden müssen. Vielfach ist es kleinen und ßere Rolle – insgesamt branchenwirksam sind
innovativen Mittelständlern gelungen, neue sie nicht.
Geschäftsmodelle durchzusetzen oder sich
lukrative Nischen zu sichern. Vorteilhaft ist Produziert werden die nicht selten
für sie die immer stärkere Aufsplitterung der hochpreisigen Standard-Lebensmit-
Märkte, so dass sie sich auf einzelne globale tel in einem globalen und hoch ver-
Segmente konzentrieren und diese über ex- netzten System. Die Produzenten sind meist
portorientierte Modelle erschließen können. lokal verortet oder spezialisierte Akteure wie
Signifikante Einschränkungen sind weder von kleine, landwirtschaftliche Betriebe, stark
Seiten der Umwelt- und Klimapolitik noch für handwerklich beziehungsweise mittelstän-
den globalen Freihandel zu erwarten. disch geprägte Produzenten oder speziali-
sierte Online-Anbieter. All diese Akteure sind
In der Gesellschaft haben Geschwindig- marktnah aufgestellt, verstehen die zukünfti-
keit und Veränderungsdruck ebenso zu- gen Kundenanforderungen und können diese
genommen wie Individualisierung und mit den Ergebnissen aus Forschung und Wis-
Konsumorientierung. Vielfalt und die perma- senschaft verknüpfen. Insofern werden Inno-
nente Veränderung von Lebensstilen, Wertvor- vationen von Verbrauchern und Ernährungs-
stellungen und Konsummustern führen zu im- wirtschaft gemeinsam vorangetrieben.
mer neuen Trends, die von einer fragmentierten
Medienlandschaft befeuert werden und die sich Die deutsche Lebensmittelwirtschaft
auch auf Ess- und Kochgewohnheiten auswir- wird – ähnlich wie andere Branchen
ken. Ein großer Teil der von Lifestyle geprägten – von einer mittelständischen Struk-
Gesellschaft nutzt das Essen, um seiner Per- tur geprägt und gilt global als „Exportwelt-
sönlichkeit Ausdruck zu verleihen und um sich meister“. Während andere Volkswirtschaften
von Anderen abzugrenzen. Dafür sind mehr und auf Zentralisierung und Skalenvorteile gesetzt
mehr Menschen bereit zu investieren – auch in haben, konnten deutsche „Hidden Champions“
qualitativ hochwertige Lebensmittel. Allerdings immer mehr Segmente erobern und die insge-
wird der eigene Zeiteinsatz für das Kochen auf samt starke Wettbewerbsposition absichern.
24Export-Szenario ___
Neue Chancen für den Mittelstand
Kleine und mittelständische Unternehmen
nutzen ihre Flexibilität und setzen sich auf den
globalen Märkten vielfach gegen Große durch
Szenario tritt ein, wenn
Flexibilität und Agilität vor Größe geht.
25___ Export-Szenario
04 Das Export-Szenario
Nationale Innovations-Champions in
einer vernetzten Welt
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
1 Umwelt- & Klimapolitik / Geringe Bedeutung der globalen Umwelt- und
Ressourcen & Rohstoffe Klimapolitik bei schwankenden Rohstoffpreisen
2 Lebensstile & Werteentwicklung Das Auseinanderdriften der Lebensstile und des damit
einhergehenden Konsumverhalten in der Gesellschaft
verstetigt sich wobei Werte die Kaufentscheidung nicht
maßgeblich beeinflussen
3 Mobilität & Freizeit Geringer Freizeitanteil in der Gesellschaft bei
zunehmender Mobilität
4 Innovation & Digitalisierung Neue Erfolgsfaktoren in einer weitgehend
digitalisierten Ernährungswirtschaft
5 Essverhalten / Ernährungsgewohnheiten Ernährung dient in hohem Umfang der Persönlich-
keitsbildung – allerdings bei geringem Zeiteinsatz
6 Kochgewohnheiten in privaten Haushalten / Starke Verlagerung des Ernährungsprozesses in den
Außer-Haus-Versorgung und Gastronomie öffentlichen Raum
7 Einkaufsverhalten der privaten Haushalte Primär komplexe Einkaufsprozesse bei hoher
Transparenz
8 Verantwortungsbewusstsein der Befriedigung individueller Bedürfnisse ohne breiten
Konsumenten / Fair Trade Bedarf zur massiven Veränderung von Nachhaltig-
keitsstandards
9 Regionalität / Bedeutung der Herkunft Geringe Bedeutung von Regionalität
der Lebensmittel
10 Qualität von Lebensmitteln / Lebens- Vertrauen in Lebensmittelsicherheit hoch
mittelsicherheit / -kontrolle Qualitätskriterien von Lebensmitteln können sowohl
eher quantitativ (hart) als auch qualitativ (weich) sein
11 Lebensmittelpreise / Zahlungsbereitschaft Akzeptanz hoher Preise für Standard-Lebensmittel
für Lebensmittel
26Export-Szenario ___
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
12 Lebensmittel in den Medien Starke Fragmentierung der Medienlandschaft
13 Globale Lebensmittel-Wertschöpfungskette Globale Lebensmittelwirtschaft erhöht die Vielfalt
von Lebensmitteln
14 Investitionsverhalten der Akteure in der Lokal und national verankerte Akteure treiben
globalen Lebensmittelwirtschaft Innovationen in der Lebensmittelwirtschaft
15 Rolle & Struktur des Lebensmittelhandels Breite Ablösung des stationären Handels
durch alternative Handelsformate (inkl.
Online-Handel)
16 Forschung und Wissenschaft bezüglich Grad der Veränderung der Ernährungswirtschaft auf
Lebensmittel Basis neuer Forschungsergebnisse hoch
Verständnis und Wahrnehmung von Forschung und
Wissenschaft durch die Verbraucher kann sowohl
rational als auch emotional sein
17 Innovationen / Technologische Verfahren Hoch innovatives Umfeld – Verbraucher und
in der Lebensmittel-Herstellung Ernährungswirtschaft treiben Innovationen
18 Produkte der Lebensmittelindustrie Hohe Produktvielfalt bei hohem Grad der
Verarbeitung der Produkte
19 Struktur der deutschen Lebensmittel- Stark handwerklich / mittelständisch geprägte
wirtschaft Branche mit hohem Exportanteil
20 Automatisierung der Arbeitskräfte in Hoch automatisierter Lebensmittelwirtschaft
der Lebensmittelwirtschaft stehen ausreichend Fachkräfte zur Verfügung
21 Agrarwirtschaft in Deutschland Hohe Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe bei
gerinem Grad der Regulierung
Charakteristische Projektion (kommt nur in diesem Szenario vor)
Teilcharakteristische Projektion (kommt in dieser Stärke nur in diesem Szenario vor)
27___ Global&Fair-Szenario
05 Das Global & Fair-Szenario
Globale Warenströme hinter regionalen und werthaltigen Produkten
2030. Das globale Umfeld ist geprägt Der Verarbeitungsgrad der Lebens-
von einer Auflösung der Grenzen und mittel steigt nicht mehr weiter an.
einem starken Austausch von Waren Ursprünglichkeit spielt für die Kon-
und Dienstleistungen, von Wissen und Kapital sumenten zwar eine große Rolle, dennoch wer-
sowie von Personenfreizügigkeit. Daher wird den globale Warenströme hinter regionalen
die globale Lebensmittelwirtschaft zuneh- Produkten akzeptiert. Dies liegt vor allem an
mend von multinationalen Konzernen geprägt. der Sicherstellung hoher Qualitätsstandards
Gleichzeitig haben Belange des Allgemein- zu günstigen Preisen durch die Lebensmittel-
wohls wie Umwelt- und Klimaschutz oder die wirtschaft – und an der nachhaltigen Gestal-
Bekämpfung von Hunger und Armut auf glo- tung der Mobilitätssysteme. Ermöglicht wird
baler Ebene deutlich an Gewicht gewonnen. diese Veränderung durch ein hochinnovatives
Insofern orientieren sich die Konzerne bei ih- Umfeld, in dem die massiven Fortschritte aus
rem Handeln nicht allein an kurzfristigem Ge- Forschung und Wissenschaft von der Ernäh-
winnstreben, sondern stellen langfristig und rungswirtschaft erschlossen und den dafür of-
gesellschaftlich wirksame Innovationen in den fenen Konsumenten emotional nahegebracht
Mittelpunkt. werden. Der stationäre Einzelhandel über-
nimmt zunehmend die Rolle eines „Guides“,
Individualität sowie Werteorientierung der die Konsumenten bei ihren komplexen
sind in der modernen Gesellschaft kei- Einkaufsprozessen unterstützt. Daher spielen
ne Gegensätze mehr. So entsteht eine für ihn Wertorientierung, Glaubwürdigkeit und
Vielfalt von Lebensstilen, Wertvorstellungen Transparenz eine große Rolle – unter Einbezug
und Konsummustern, die in der überwiegen- eigener, digitaler Angebote und Services.
den Mehrzahl von einem „Wir-Denken“ und
hohem Verantwortungsbewusstsein geprägt Die deutsche Lebensmittelwirt-
sind. Unterschiedliche Lebensstile werden schaft ist zunächst direkt von der
gemeinhin als positiv wahrgenommen – was zunehmenden Regulierung betrof-
sich auch auf den Bereich der Ernährung fen – also von neuen Standards in Umwelt-
überträgt. Die meisten Menschen sehen im und Verbraucherschutz. Diese Vorgaben der
Essen weit mehr als die reine Nahrungsauf- öffentlichen Hand sind allerdings so angelegt,
nahme: der Zeiteinsatz für Beschaffung, Zube- dass sie traditionelle Strukturen nicht fest-
reitung und Verzehr ist hoch, Mahlzeiten wer- legen, sondern gesellschaftlich gewünschte
den weiterhin gemeinschaftlich im engeren Veränderungen stimulieren. Dabei kommt es
Lebensumfeld eingenommen, und gleichzeitig sowohl in der Agrarwirtschaft als auch bei
wird das Essen genutzt, um eigener Individua- der Lebensmittelproduktion zu erheblichen
lität und Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Konzentrationsprozessen. Parallel werden die
Gefördert wird diese Entwicklung von Medien, Möglichkeiten der Automatisierung in der Le-
die konstruktiv zu einem ergebnisoffenen Dia- bensmittelwirtschaft konsequent genutzt.
log über Lebensmittel beitragen.
28Global&Fair-Szenario ___
FA I R -
TRADE
BIO
Globale Wahrheiten
Der Verbraucher bewegt sich in einer an
Regionalität und Werten orientierten Welt –
die allerdings von globaler Logistik gesteuert wird
Szenario tritt ein, wenn
Moral und Individualisierung zusammentreffen.
29___ Global&Fair-Szenario
05 Das Global&Fair-Szenario
Globale Warenströme hinter regionalen
und werthaltigen Produkten
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
1 Umwelt- & Klimapolitik / Hohe Bedeutung der globalen Umwelt- und Klima-
Ressourcen & Rohstoffe politik bei schwankenden Rohstoffpreisen
2 Lebensstile & Werteentwicklung Das Auseinanderdriften der Lebensstile und des damit
einhergehenden Konsumverhalten in der Gesellschaft
verstetigt sich verbunden mit einer starken Integration
von Werten in Kaufentscheidungen
3 Mobilität & Freizeit Hoher Freizeitanteil in der Gesellschaft bei
abnehmender Mobilität
4 Innovation & Digitalisierung Neue Erfolgsfaktoren in einer weitgehend
digitalisierten Ernährungswirtschaft
5 Essverhalten / Ernährungsgewohnheiten Umfangreicher Zeiteinsatz für Ernährung zur
Persönlichkeitsbildung
6 Kochgewohnheiten in privaten Haushalten / Dominanz des klassischen Zubereitens und Essens
Außer-Haus-Versorgung und Gastronomie zu Hause
7 Einkaufsverhalten der privaten Haushalte Primär komplexe Einkaufsprozesse bei hoher
Transparenz
8 Verantwortungsbewusstsein der Stark steigender Anteil der Konsumenten setzt auf
Konsumenten / Fair Trade nachhalitge Entwicklung bei gleichzeitiger Befriedi-
gung individueller Bedrüfnisse
9 Regionalität / Bedeutung der Herkunft Globale Warenströme hinter regionalen Produkten
der Lebensmittel
10 Qualität von Lebensmitteln / Lebens- Qualitative Kriterien schaffen hohes Vertrauen in
mittelsicherheit / -kontrolle Lebensmittel(-sicherheit)
11 Lebensmittelpreise / Zahlungsbereitschaft Günstige Preise für qualitativ hochwertige,
für Lebensmittel wertgeschätzte Lebensmittel
30Global&Fair-Szenario ___
Schlüsselfaktor Szenario-Elemente
12 Lebensmittel in den Medien Medien tragen zum intensiven ergebnisoffenen Dialog
über Lebensmittel bei
13 Globale Lebensmittel-Wertschöpfungskette Globale Lebensmittelwirtschaft erhöht die Vielfalt
von Lebensmitteln
14 Investitionsverhalten der Akteure in der Globale Kapital- und Dividendengetriebene Konzerne
globalen Lebensmittelwirtschaft treiben Innovationen in der Lebensmittelwirtschaft
15 Rolle & Struktur des Lebensmittelhandels Dominante Rolle des klassischen stationären Lebens-
mittelhandels
16 Forschung und Wissenschaft bezüglich Massive Fortschritte der Forschung werden von
Lebensmittel der Ernährungswirtschaft erschlossen – Kunden
reagieren lediglich emotional darauf
17 Innovationen / Technologische Verfahren Hoch innovatives Umfeld – Verbraucher und
in der Lebensmittel-Herstellung Ernährungswirtschaft treiben Innovationen
18 Produkte der Lebensmittelindustrie Produktvielfalt hoch
Grad der Verarbeitung der Produkte und Anteil von
Convenience können sowohl hoch als auch gering sein
19 Struktur der deutschen Lebensmittel- Zunehemend konzentrierte Lebensmittelbranche
wirtschaft mit hohem Exportanteil
20 Automatisierung der Arbeitskräfte in Hoch automatisierter Lebensmittelwirtschaft
der Lebensmittelwirtschaft stehen ausreichend Fachkräfte zur Verfügung
21 Agrarwirtschaft in Deutschland Geringe Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe bei
hohem Grad der Regulierung
Charakteristische Projektion (kommt nur in diesem Szenario vor)
Teilcharakteristische Projektion (kommt in dieser Stärke nur in diesem Szenario vor)
31___ Regionales Vielfalts-Szenario
06 Das regionale Vielfalts-Szenario
Wertebewusste Verbraucher treiben regionalisierte Angebote
2030. Die auf Deregulierung und Auf Die Verbraucher sind bereit, für hoch-
lösung der Grenzen basierende Glo wertige und regionale Lebensmittel
balisierung ist nicht mehr alternativ mehr zu bezahlen. Gleichzeitig wün-
los. Zwar besteht weiterhin und sogar noch schen sie sich einen direkten Bezug zu Rohstof-
verstärkt eine internationale Zu
sammenar- fen und Herstellern, so dass der Verarbeitungs-
beit – beispielsweise im Umwelt- und Klima- grad der Lebensmittel eher rückläufig ist und
schutz – aber gleichzeitig setzen sich protek- sich vielerorts regionale oder lokale Logistiknet-
tionistische Tendenzen durch und es etab- ze entwickeln. In diesem Umfeld hat es die (glo-
lieren sich immer mehr regionale und lokale bale) Ernährungswirtschaft schwer, übergrei-
Wirtschaftsnetzwerke. Lokale Verbraucher mit fende Neuerungen durchzusetzen. Stattdessen
ihren individuellen Bedürfnissen führen zu treiben die lokalen Verbraucher über ihre Be-
einer regionalisierten Lebensmittelwirtschaft dürfnisse die Branchenentwicklung an. Diesem
sowie zu einer Abkehr von globalen Standards Umfeld hat sich auch die Ernährungsforschung
– und geben letztlich den Weg frei für eine angepasst, in dem sie sich auf den Transfer
„neue alte Vielfalt“. übergeordneter wissenschaftlicher Erkennt-
nisse in marktnahe Innovationen konzentriert.
In der von Vielfalt geprägten Gesell- Der stationäre Einzelhandel setzt ebenfalls auf
schaft setzen sich Echtheit und Nach- regionale Konzepte und profitiert von der hohen
haltigkeit als Leit
motive durch. Es Bedeutung der kleinen, regionalen Anbieter.
entsteht eine Fülle von Lebensstilen, Wert-
vorstellungen und Konsummustern, die in der Die stark handwerklich und mittel-
überwiegenden Mehrzahl von einem „Wir-Den- ständisch geprägte deutsche Lebens-
ken“ und hohem Verantwortungsbewusstsein mittelwirtschaft konzentriert sich auf
geprägt sind. Entsprechende Entwicklungen den nationalen Markt – Im- und Exporte spielen
finden sich auch in der Ernährung, wo „Regi- eine geringere Rolle als früher. Insgesamt ist
onal als das neue Bio“ gilt. Die meisten Men- die Veränderungsgeschwindigkeit allerdings be-
schen sehen im Essen weit mehr als die reine grenzt, traditionelle Strukturen der Agrar- und
Nahrungsaufnahme: der Zeiteinsatz für Be- Lebensmittelwirtschaft können sich in dem re-
schaffung, Zubereitung und Verzehr ist hoch, lativ geschützten Umfeld festigen. Digitalisie-
Mahlzeiten werden weiterhin gemeinsam ein- rung und Automatisierung sind zwar Bestandteil
genommen, und gleichzeitig wird das Essen dieser Entwicklung, aber ohne starken Einfluss
genutzt, um eigener Individualität und Persön- auf den Alltag. Wettbewerbsvorteile können nur
lichkeit Ausdruck zu verleihen. Gefördert wird einzelne Nischenanbieter erschließen. Außerdem
diese Entwicklung durch Medien, die lokale Ge- führt die Rückbesinnung auf nationale und regi-
gebenheiten aufgreifen und konstruktiv zu ei- onale Wirtschaftsräume dazu, dass der Ernäh-
nem ergebnisoffenen Dialog über Lebensmittel rungswirtschaft die benötigten Arbeitskräfte nicht
beitragen. in ausreichendem Maße zur Verfügung stehen.
32Regionales Vielfalts-Szenario ___
Das „neue Alte“
Wiederentdeckung der traditionellen
Werte und Lebensmittel führen zu einer
neuen Vielfalt jenseits der Globalisierung
Szenario tritt ein, wenn
Verbraucher auf regionale Produkte setzen.
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