Digitale Touchpoints gewinnen an Bedeutung - NTT DATA
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SERVICE
AFT ERSALES -STUDIE
Digitale Touchpoints
gewinnen an Bedeutung
NTT DATA und AUTOHAUS wollen in ihrer neuen Studie Potenziale aufdecken, die aus der digitalen
Kommunikation mit dem Kunden im Aftersales erwachsen – und Handlungsmöglichkeiten aufzeigen.
Kristina Neff, Managing Consultant Customer Journey bei NTT DATA Deutschland, kennt die Details.
von Ralph M. Meunzel
AH: Frau Neff, Ihr Unternehmen hat mit davon 250 Geschäftswagen- und 250 Pri K. Neff: Die digitalen Touchpoints, wie
AUTOHAUS wieder eine Aftersales- vatwagenfahrer – befragt. Um die Sicht Websites, Social Media, App oder auch
Studie vorgelegt. Sie fokussieren sich auf der Händler darzustellen, haben wir Connected Car, gewinnen immer mehr
die digitale Kommunikation mit dem gemeinsam mit AUTOHAUS zwei Panel an Bedeutung. Der Kunde ist es aus an
Kunden. Was ist die Zielsetzung? umfragen über die heutige Nutzung der deren Bereichen gewohnt, Produkte und
K. Neff: Ziel unserer Studie ist, Potenzial digitalen Kanäle durchgeführt. Dabei ha Leistungen einfach und schnell online zu
aufzudecken und Handlungsmöglichkei ben wir auch nach ihren Plänen zur wei erwerben. Dabei bleibt der „Offline“-
ten aufzuzeigen, die für Händler und Her teren strategischen Ausrichtung der digi Kontakt bei Werkstattleistungen natür
steller aus der digitalen Kommunikation talen Touchpoints gefragt. Anschließend lich weiterhin unerlässlich, vor allem
mit dem Kunden erwachsen können. In wurden die Ergebnisse durch Experten wenn es um mechanische Reparaturen
der Studie beleuchten wir dazu zunächst interviews ergänzt. Die Auswertung er geht. Der persönliche Kontakt und das
den Status quo und betrachten anschlie folgte durch NTT DATA eigene Berater daraus resultierende Vertrauensverhältnis
ßend folgende Felder intensiver: Informa mit langjähriger Erfahrung in der Digita zum Händler sind für viele Kunden wei
tionsgewinnung, verbindliche Preisaus lisierung im Automobilbereich. terhin entscheidend. Es gilt also eine bes
künfte, Terminbuchung und die Möglich sere Verzahnung zwischen „offline“ beim
keit, Teile und Zubehör zu erwerben. Der Aftersales im Hintertreffen Händler und „online“ über die digitalen
Aftersales, dazu zählt z. B. eine fällige In AH: Wie beurteilen Sie den Stand der Touchpoints zu erreichen.
spektion, ist für den Kunden leider meist Digitalisierung im Handel und bei OEMs?
ein „notwendiges Übel“. Er bringt sein K. Neff: Im Bereich des Fahrzeugver AH: In welcher Form wünscht sich der
Fahrzeug in die Werkstatt und bei Abho triebs hat sich in den letzten Jahren viel Kunde Kontakt mit dem Händler?
lung ist in der Regel – bis auf eine etwaige getan, und der Kunde erhält über digita K. Neff: Aufgrund des fehlenden Ange
Reinigung – kein sichtbarer Unterschied le Touchpoints nicht nur Informationen, bots findet die Kontaktaufnahme durch
zu erkennen. Ein Ölwechsel mit neuem sondern kann teilweise sogar den kom den Kunden heute im Großteil der Fälle
Ölfilter beispielsweise ist für den Kunden pletten Kaufprozess, inklusive möglicher noch in der althergebrachten Art statt:
auf den ersten Blick nicht „erlebbar“. Was Finanzierungen, digital abwickeln. Be telefonisch oder persönlich vor Ort. Be
er aber sehr wohl erlebt, ist die Rechnung schleunigt durch die Corona-Pandemie dingt durch den steigenden Kostendruck
und der notwendige Stempel für den Ga hat der Aftersales in diesem Jahr bereits konnten diese Arten der Kontaktaufnah
rantieerhalt. Ein positives Kundenerlebnis aufgeholt. Trotzdem bleibt die Digitali me für den Kunden in den letzten Jahren
kann daraus werden, wenn sowohl die Ge sierung im Aftersales eindeutig hinter jedoch nicht wesentlich verbessert wer
schäftsanbahnung als auch die Abwicklung ihren Möglichkeiten. Nach wie vor be den: lange Wartezeiten in der Telefon
für den Kunden mit Hilfe von digitalen kommt der Kunde nur eingeschränkte schleife, eine gestresste Serviceassistenz
Touchpoints so angenehm wie möglich ge Informationen zum Angebotsspektrum oder ein Call Center, welches seine Fra
Fotos: jirsak – stock.adobe.com (Aufmacher); NTT DATA (Porträt)
staltet wird. Er sollte Informationen und im Aftersales – und bei verbindlichen gen nicht zufriedenstellend beantworten
Buchungsmöglichkeiten rund um die Uhr Preisauskünften wird es noch schwieri kann, prägen leider oft das Kundenerleb
bekommen können – wann immer er sich ger. Von einem digitalen Kaufabschluss nis. Falls der Kunde doch digital den
damit auseinandersetzen möchte. Darauf für Standardleistungen, wie z. B. einem Kontakt mit dem Händler sucht, dann er
liegt entsprechend das Hauptaugenmerk Räderwechsel, ist der Handel derzeit folgt das bisher meist über die Website –
der Studie. noch weit entfernt. oftmals über standardisierte Kontaktfor
mulare. Die Fragen des Kunden werden
AH: Welche Quellen nutzten Sie? AH: Welche Rolle spielen die digitalen also ebenfalls erst im Nachgang beant
K. Neff: Für die Studie wurden über die Touchpoints als Kontaktpunkte für den wortet. Von einer sofortigen Bearbeitung
puls Marktforschung 500 Endkunden – Kunden – neben den analogen? der Anliegen ist man da weit entfernt.
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Wünschenswert wäre es daher, die Mög mer noch eine untergeordnete Rolle – besten Fall sogar konkrete Aftersales-An
lichkeiten der digitalen Kontaktaufnah und das, obwohl sie einen so exklusiven gebote unterbreitet. In beiden Fällen
me über die Website, aber auch über an Zugang zum Kunden bieten wie sonst muss der Kunde aktuell aber für die ver
dere digitale Touchpoints wie die App nur das Smartphone. Social Media ist schiedenen Aftersales-Funktionen zwi
oder Connected Car weiter auszubauen. weit verbreitet, aber auch dort gibt es bis schen mehreren App-Angeboten hin und
So könnten insbesondere Standardarbei her nur wenige Aftersales-Inhalte. her wechseln oder sogar zu einem weite
ten schnell und intuitiv online gebucht ren Touchpoint abspringen. Verbindliche
und abgewickelt werden. Hier bietet sich AH: Die Hersteller konzentrieren sich Transaktionen im Bereich Aftersales
für Händler aktuell eine große Chance, derzeit vor allem auf Apps für das können bisher leider selten in den Apps
sich im Markt zu differenzieren und den Smartphone. Ist das der richtige Weg? durchgeführt werden. Das wäre es aber,
Kunden positiv zu überraschen. Mal ganz K. Neff: Die App bietet unserer Meinung was wirklichen Mehrwert generieren
abgesehen von Effizienzgewinnen und nach sehr großes Potenzial sowohl für würde.
Kosteneinsparungen. den Hersteller als auch für den Handel.
Dabei ist entscheidend, dass alle Daten in Kaufentscheidung im Fokus
Websites und Apps einer App gebündelt sind und der Kunde AH: Bisher geht es vor allem um Informa-
AH: Was sind derzeit die wichtigsten nur diese eine App benötigt. Aus Sicht des tionsvermittlung und Terminvereinba-
digitalen Kontaktpunkte? Kunden wäre es natürlich am bequems rung. Ist es das, was der Kunde erwartet?
K. Neff: Für die Händler eindeutig die ten, wenn die App auch andere Angebote K. Neff: In der Studie haben wir den
Website. Das liegt vor allem daran, dass rund um das Thema Mobilität mitab digitalen Kaufentscheidungsprozess im
dort die meisten Informationen vorliegen deckt. Im Aftersales könnte die App in ei Aftersales gezielt untersucht. Dabei geht
und sie der am häufigsten genutzte nem ersten Schritt vor allem bei der Bu es zunächst natürlich um Informations
Touchpoint ist. Wir haben festgestellt, chung von Werkstattterminen und Werk gewinnung und anschließend meist auch
dass Apps generell viele registrierte Nut stattleistungen ihre Stärke ausspielen. um eine Terminvereinbarung. Eine On
zer aufweisen, die Nutzung im Bereich line-Terminvereinbarung, in der dem
Aftersales aber niedrig ist. Dies liegt aus AH: Welche Möglichkeiten hat der Kunde Kunden in Echtzeit freie Termine ange
Sicht der Kunden daran, dass die Apps beim Einsatz der App? zeigt werden, ist leider noch nicht immer
bis jetzt wenig Mehrwert bieten. Aus an K. Neff: Im Aftersales-Kontext bieten die Standard. Häufig ist der Kunde gezwun
deren Branchen sind sie es aber längst ge Apps dem Kunden leider noch wenig gen, den Termin per Formular mit einem
wöhnt, Dienstleistungen komplett per Möglichkeiten. In der Hersteller-App be Wunschdatum anzufragen. Die tatsächli
App abwickeln zu können. Hier gilt es kommt er, falls sein Fahrzeug bereits Te che Terminvereinbarung findet dann
nachzubessern und den Kunden eine lematik-fähig ist, sehr viele Informatio nach wie vor telefonisch statt. Der Kauf
vollumfängliche Betreuung per App zu nen zu seinem Fahrzeug und einige darü entscheidungsprozess ist bereits vollstän
ermöglichen. Große Potenziale sehen wir ber hinausgehenden Funktionen. Kun dig digital möglich. Warum nicht der ge
auch in den Connected Car-Funktionen denbezogene Daten oder Daten seines samte Serviceprozess? Von der kontaktlo
über das Infotainmentsystem im Fahr Händlers findet der Kunde eher in der sen Annahme, über die Auftragserweite
zeug. Sie spielen aktuell im Aftersales im App des Händlers. Dort werden ihm im rung per Video und die Statusverfolgung
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des Fahrzeugs in der Werkstatt bis hin Händler einzelne Touchpoints selbst aus
zur Möglichkeit einer kontaktlosen Be gestalten und Schwerpunkte setzen. Na
zahlung. Denkbar und möglich wäre das. türlich ist es hier wichtig, dass er Infor
Wünschenswert aus Sicht der Kunden mationen und Angebote aktuell hält und
auch. Und auch die Händler würden somit den Kunden zur Nutzung animiert.
letztlich profitieren. Der Händler muss sich um die Inhalte
kümmern und dem Kunden Möglichkei
AH: In welche Richtung müssten die ten bieten, digital mit ihm in Kontakt zu
Apps weiterentwickelt werden? treten. Dazu bedarf es aber auch im Han
K. Neff: Die Basis bildet – wie bei allen del eines Umdenkens in Bezug auf Orga
Touchpoints – das Verfügbarmachen al nisation, Mitarbeiterqualifizierung und
ler relevanten Daten – fahrzeugbezogene Arbeitsabläufe. Digitale Kanäle nebenbei
wie fahrtbezogene. Auch die Kundenda „mitlaufen“ zu lassen – das wird nicht
ten sollten in der App hinterlegt und be ausreichen.
arbeitbar sein. Ziel muss sein, dass der
Kunde sowohl die Terminvereinbarung AH: Welche Aftersales-Leistungen sollten
als auch den Kauf einer Serviceleistung künftig digital verkauft werden?
nahtlos abwickeln kann, ohne die App zu K. Neff: Zukünftig werden die digitalen
verlassen. Stellen Sie sich Folgendes vor: Dienste – konkret das Zubuchen von Leis
Der Kunde wird per Push-Meldung in tungen wie beispielsweise eines besseren
»
formiert, dass z. B. der Ölwechsel bei sei Lichts – an Bedeutung gewinnen. Des
nem Fahrzeug fällig ist. Daraufhin öffnet Es gilt eine bessere Weiteren sehen wir großes Potenzial bei
er die App und der Ölwechsel ist bereits Verzahnung zwischen „off- den Standard-Werkstattleistungen. Der
in seinem Warenkorb. Er bekommt pas line“ beim Händler und „on- Kunde sollte für einen Räderwechsel nicht
sende Zusatzangebote vorgeschlagen und nur digital einen Termin finden, sondern
line“ über die digitalen
kann diese ebenfalls in den Warenkorb
legen. Es wird ihm dank einer Verbin Touchpoints zu erreichen. « diesen auch verbindlich buchen und kau
fen können. Vor allem die verbindliche
dung zu seinem Kalender ein passender Kristina Neff, Managing Consultant Buchung von Standardleistungen kann
Termin für die Ausführung vorgeschla Customer Journey bei NTT DATA Deutschland dem Handel einen Mehrwert bieten. Um
gen. Im nächsten Schritt wird ihm eine bei unserem Beispiel zu bleiben: in der
individuelle Ersatzmobilität angeboten, Räderwechselzeit kann so die Kundenzu
die sich an seinen Vorlieben und frühe Händler weiß, welcher Touchpoint wie friedenheit erhöht werden, da der Kunde
ren Buchungen orientiert. Dies bietet vom Kunden genutzt wird, kann er die keine Telefonwartezeiten hat. Gleichzeitig
wiederum mögliches Sales-Potenzial, in erfolgversprechendsten gezielt ausbauen entlastet die Verlagerung ins Digitale Call
dem die Neugier des Kunden für ein neu und einsetzen. Center und Serviceassistenz bzw. entzerrt
es Fahrzeug geweckt wird. Am Ende des die Bearbeitung der Anfragen zumindest.
Vorgangs kann der Kunde die gewählte Zusammenarbeit gefragt Die gewonnene Zeit kann dann genutzt
Leistung dann buchen bzw. bezahlen. AH: Hat der Handel Spielräume, um selbst werden, um sich auf die telefonische Bera
etwas zu entwickeln, oder soll man das tung bei komplexeren Reparaturen und
AH: Gibt es auch eine Erfolgsmessung dem OEM überlassen? zugehörige Terminvereinbarungen zu
bzw. Nachverfolgung? K. Neff: Einige der digitalen Touchpoints konzentrieren. Es gewinnen alle.
K. Neff: Bisher findet eine Erfolgsmes wie z. B. Websites und Social Media kann
sung nur zum Teil und dann vor allem der Handel selbst weiterentwickeln. Auf AH: Wie sollten die digitalen Touchpoints
bzgl. der Aktivitäten auf der Website der Website kann er durch übersichtliche künftig verknüpft werden?
statt. Man kann zwar schätzen, wie viel Darstellung und die Einbindung einer K. Neff: Der Anspruch muss sein, dass
(Mehr-)Umsatz digital generiert wird, Online-Terminvereinbarung schnell wei ein Datenaustausch zwischen allen
aber die Zahlen werden noch nicht von tere Potenziale heben. Bei den Apps und Touchpoints und Kanälen in Echtzeit
allen Händlern so umfänglich ausgewer Connect-Diensten muss zwischen Han stattfindet, denn der Kunde ist inzwi
tet, wie dies möglich wäre. Bei den Apps del und OEM eine gemeinsame Strategie schen gewohnt, nahtlos zwischen digita
findet eine Erfolgsmessung hauptsächlich entwickelt werden. Zusammenarbeit ist len und physischen Touchpoints hin und
über die Anzahl der registrierten Nutzer gefragt, schließlich sind es ja auch OEM her zu wechseln. Sowohl dem Kunden als
statt. Diese Zahl erlaubt aber nur sehr be und Handel gleichermaßen, die das Bild auch dem Mitarbeiter müssen die richti
dingt eine Aussage zur tatsächlichen Nut einer Marke beim Kunden prägen. gen Daten zur richtigen Zeit auf dem
zung. Man sieht, die Erfolgsmessung bie richtigen Kanal zur Verfügung stehen,
tet für Händler und Hersteller definitiv AH: Gibt es Möglichkeiten für den um eine ganzheitliche Betreuung des
weiteres Potenzial! Von der Akzeptanz Händler, sich einzubringen? Kunden zu ermöglichen. Dann entfaltet
und Nutzung der einzelnen Touchpoints K. Neff: Der Handel hat und sollte immer sich das volle Potenzial beider Welten.
wird es abhängen, welche Investitionen die Möglichkeit haben, sich selbst einzu
sich tatsächlich lohnen. Erst wenn der bringen. Wie oben beschrieben kann der AH: Vielen Dank für das Gespräch! ■
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Optimierung Werkstatt-
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Management Technik
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© Petr Vaclavek – stock.adobe.com
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