Eine Einführung in Real Time Marketing - Resolution Media
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Eine Einführung in Real Time Marketing
Echt Zeit für Echtzeit
im Marketing
D ie Weltwirtschaft wird bestimmt von ökonomischen Phänomenen, die in
sogenannten langen Wellen – in etwa alle 50 Jahre – auf uns einwirken. Die
Theorie der langen Wellen nennt man auch Kondratjew-Zyklen, benannt nach dem
Sascha Jansen
russischen Wirtschaftswissenschaftler Nikolai Kondratjew. Geschäftsführer
Resolution / Annalect, Düsseldorf
Der Erfindung der Dampfmaschine zu Beginn des 19. Jahrhunderts folgte der anhaltende
Boom durch die Investitionen in die Industrialisierung. In der zweiten Hälfte des 19.
Jahrhunderts war es der Eisenbahnbau, der eine langanhaltende Phase der Prosperität
einleitete.
Die Elektrotechnik, die Automobilproduktion und die Informationstechnologie waren
die weiteren Megafaktoren für die globale Ökonomie, wie sie eben nur alle paar
Jahrzehnte entstehen.
Was macht den nächsten langen Zyklus aus? Was ist „the next big thing“?
In der Branche wird oft die Frage nach dem „next big thing“ gestellt. Das nächste Social
Web, das nächste Commerce (e-Commerce, M-Commerce…) usw. Einiges spricht dafür,
dass das nächste große Ding kondratjew’sche Ausmaße besitzt:
Echtzeitkommunikation.
Die Verbreitung von Smartphones und anderen mobilen Endgeräten, sowie die
massenhafte Verwendung von Social Communities sind wichtige Voraussetzungen
für Echtzeitkommunikation. Die sozialen Netzwerke revolutionieren die Kommuni-
kationswege und –formen. Mobile ermöglicht die Kommunikation an jedem Ort zu
jeder Zeit.
Insofern könnte man an dieser Stelle einwenden, dass heute bereits Kommunikation
in Echtzeit stattfindet. Und das stimmt natürlich. Wir stehen dennoch erst ganz am
Anfang dessen, was die Echtzeitkommunikation in der Gesellschaft, in den Unter-
nehmen und im Miteinander bewirken wird.
Die vier Giganten der Internetbranche Google, Facebook, Amazon und Apple sind die
prominentesten Firmen, die als globale Pioniere diese Entwicklung vorantreiben. Ihr
Unternehmenswert übersteigt den aller 30 DAX Unternehmen und das dürfte zu
einem nicht geringen Anteil auf deren zukunftsorientierte Unternehmenskultur
zurückzuführen sein, bei der Echtzeit – in Kommunikation wie Prozessen - eine we-
sentliche Rolle spielt.
Resolution ist eine Mediaagentur, die sich auf die Real Time-fähigen Disziplinen des
Mediageschäftes konzentriert: Search, Paid Social und Programmatic Buying – auch
Real Time Advertising genannt. Real Time Advertising sehen wir als logische Konse-
quenz aus dem größeren Kontext, den die Echtzeitkommunikation in Kommunika-
tion, Marketing und letztlich in allen gesamten Unternehmensbereichen schafft.
Darum haben wir in dieser Publikation den Bogen weiter gespannt und auch in
anderen Bereichen des Marketings den Einfluß von Real Time beleuchtet.
Viel Spaß bei der Lektüre.
PS: Beiträge, wie beispielsweise Zitate und Interviews aus dem Englischen, haben
wir im Original belassen – verstehen Sie auch das als Phänomen der Echtzeitära.
Inhaltsverzeichnis Echt Zeit für Echtzeit im Marketing (Sascha Jansen) 1 Inhaltsverzeichnis 3 Meinungen zum Wandel 4 Real Time – Das Echtzeit Phänomen greift um sich 5 Drei Thesen zu einem Zukunftskonzept (Prof. Dr. Rainer Alt) Die Real Time Entwicklung des Web (Marco Schierhorn) 8 Real Time – Echtzeit im Marketing 9 Echtzeitprozesse im Unternehmen Wie Search die Real Time Revolution prägte (Sebastian Püschel) 10 Big Context oder Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort (Christian Clawien) 11 Social und Real Time – die perfekte Verbindung (Sebastian Blum) 13 5 Thesen zu Real Time Webanalytics (Timo Aden) 14 Customer Journey und Real Time – eine Liaison mit Zukunft? (Thomas Bindl) 16 Real Time Display Advertising – Daten, Fakten, Marktwahrnehmung 17 Das Grundprinzip des Mediaeinkaufs über Real Time Beispiele für den Einsatz von Real Time Advertising 18 Der Blick hinter die Kulissen von Werbemitteln 19 Real Time Inventory in Deutschland und der Welt 20 Die Datenquellen von Real Time Media (Sarah Winkelmann) 25 Welche Relevanz hat Real Time bei Werbungtreibenden? 26 Real Time – Meinungen und Ausblicke 31 Fünf Fragen an fünf Real Time Spezialisten aus fünf Märkten 36 Die Sicht der Demand und Supply Sides 38 Der Blick in die Zukunft (Harald R. Fortmann) Real Time – Glossar 40 Glossar Impressum
Meinungen zum Wandel
Prof. Dr. Klemens Skibicki, Cologne Business School
„Die Many-to-Many Kommunikation zu geringen Transaktionskosten, wie sie
heute dank Social und Mobile möglich ist, bedeutet nicht weniger als die größte
Umwälzung der Kommunikation seit Erfindung des Buchdrucks vor rund 600 Jahren.
Ein ganz entscheidender Faktor dabei ist die Information in Echtzeit.“
Scott Woods, Facebook Deutschland
„Die heutige und vor allem zukünftige Kommunikation erfordert von
den Unternehmen eine Realtime-Kultur in allen Bereichen.“
Simon Halstead, Microsoft
„Programmatic trading via Exchanges are becoming an increasingly important
channel for online Advertising, the market needs to embrace that evolution
from performance to brand across premium supply”.
Neal Mohan, VP of Product Management Google
„Within five years, 50 percent of targeted ads will be bought using
real-time bidding technologies“. (im September 2010 auf der IAB MIXX Conference)
4
Real Time – Das Echtzeit Phänomen greift um sich
Drei Thesen zu einem
Zukunftskonzept
Professor Dr. Rainer Alt
Universität Leipzig, Institut
für Wirtschaftsinformatik
Real Time Business ist so aktuell wie kaum zuvor. Dabei ist die Vorstellung eines „in Echtzeit
agierenden“ Unternehmens keineswegs neu, sondern eng mit dem Entstehen der Wirtschafts-
informatik in den 1960er Jahren verbunden. Integrierte betriebliche Anwendungssysteme,
wie etwa die heutigen Enterprise Resource Planning-Systeme (ERP), automatisieren Routinepro-
zesse, übernehmen dispositive Aufgaben und verbinden die operative Ausführungsebene mit der
analytischen Entscheidungsebene. Derartige Systeme haben in die meisten Unternehmen
bereits Einzug gehalten. Beispielsweise gaben 2011 etwa 80 Prozent der Industrieunternehmen
mit über 50 Mitarbeitern an, ein ERP-System einzusetzen. Der Begriff des Real Time Business geht
allerdings über jenen des „Real Time Enterprise“ hinaus, da es nicht nur interne Prozesse
sondern die gesamte Wertschöpfungskette abdeckt, also auch Kunden und Lieferanten
1.
einbezieht. Das mittlerweile zehnjährige Konzept verbindet somit ERP und darüber hinaus-
gehende Bereiche der Unternehmensführung.
Drei Kernthesen seien dazu angeführt:
Echtzeit-Verbindungen von Entstehungs- und Verwendungsort sind
die „Enabler“ des Real Time Business
Real Time Business beruht auf einer zunehmenden technologischen Konvergenz und Konnektivität.
In der Informatik sind Echtzeitsysteme – präziser wäre von „Near-Real Time“ bzw. „Neartime“ zu
sprechen – dadurch gekennzeichnet, dass ihr Verhalten nicht nur vom korrekten logischen Rechen-
ergebnis, sondern auch vom Zeitverhalten zwischen Anfrage und Reaktion abhängt. Benötigt ein
technisches Echtzeitsystem, etwa ein Antiblockiersystem mehr Zeit zur Reaktion als vorgegeben, dann
hat dies unmittelbar (sicherheits-) kritische Folgen. In technischen Echtzeitsystemen müssen daher
sowohl deren Zustände als auch deren Verhalten exakt determiniert und vorhersagbar sein. Dagegen
ist die Reaktion in Nicht-Echtzeitsystemen unabhängig von einem bestimmten Zeitpunkt. In betriebs-
wirtschaftlichen Echtzeitsystemen, wie sie im Real Time Business üblich sind – also etwa Controlling-
Abfragen oder Zugriffe auf einen elektronischen Katalog – bestehen gegenüber den technischen
Echtzeitsystemen größere zeitliche Freiräume. Im Vordergrund steht das Einhalten einer angemessenen
Zeit zwischen dem Entstehen einer Information und der darauf erfolgenden Reaktion. Dies soll ein
möglichst flüssiges Arbeiten der Beteiligten ohne unnötige systembedingte Wartezeiten sicherstellen.
Das Zeitverhalten bezieht sich auf die Verbindung der Entstehungs- und Verwendungsorte von
Information, die sich als „Point of Creation“ (POC) bzw. „Point of Action“ (POA) bezeichnen lassen.
Am POC erfolgt eine unmittelbare Erfassung von Veränderungen technischer und menschlicher
Objekte. Dabei kann es sich um Temperatur, Füllstand oder Abnutzungsgrad ebenso wie um Meinungen,
Planinformationen oder Geschäftsdokumente handeln. Bei technischen Systemen bzw. physischen
Objekten erlaubt die miniaturisierte Funk- und Sensortechnik (z.B. NFC, RFID, GPS) die automatisierte
Erfassung von Informationen in prinzipiell beliebiger Frequenz am Entstehungsort und deren Weiterlei-
tung unter Verwendung mobiler (z.B. WLAN, UMTS) oder stationärer Internet-Verbindungen an
andere Objekte. Intelligente Objekte, ob nun Transportpaletten, Fertigungsmaschinen oder Fahrzeuge,
besitzen eigene Internet-Adressen und können nicht nur Zustände beobachten, sondern auch Verän-
derungen implementieren (etwa neue Wegeinformationen oder Fertigungsvorschriften). Besonders
interessant sind die neben den automatisierten technischen Systemen jene mit menschlicher Inter-
aktion, also Smartphones, Tablets oder klassische PCs.
Diese dienen dem Monitoring und der Steuerung technischer Systeme und bilden eigene POC und POA
für die Interaktion mit Informationssystemen (z.B. elektronische Kataloge) oder anderen menschlichen
Systemen (z.B. über das Social Web). Kennzeichen der zunehmenden Konnektivität und Konvergenz
sind die unmittelbare Erfassung von Veränderungen über Objekte aller Art, die unverzügliche Weiter-
5
leitung dieser Informationen sowie intermediäre Informationssysteme, welche das immanente Da-
tenwachstum („Big Data“) in performanten In-Memory-Datenbanken einer unmittelbaren Auswertung
2.
zuführen und dann die für einen konkreten Anwendungszweck benötigten Information am POA zur
Verfügung stellen. Die zunehmende Verfügbarkeit unmittelbarer Informationen über Veränderun-
gen aller Art bildet eine notwendige technologische Basis für das Real Time Business in Form eines
Katalysators neuer Möglichkeiten („Enabler“).
Betriebswirtschaftliche Relevanz erhält das Real Time Business erst durch fachliche
Realisierung der Echtzeitpotentiale
Die schnellere Verfügbarkeit von Informationen alleine ist jedoch kein Selbstzweck. Ebenso wie eine
schnell versandte E-Mail bei nur unregelmäßiger Bearbeitung von Online-Bestellungen gegenüber
papierbasierten Bestellungen auf dem Postweg kaum vorteilhaft ist, bedeutet Real Time Business
auch Automation und Integration auf fachlicher Ebene. In Anlehnung an integrierte betriebswirtschaft-
liche Anwendungssysteme (z.B. ERP) ist im Real Time Business der Integrations- und Automationsgrad
ausschlaggebend. Der Integrationsgrad lässt sich u.a. durch Integrationstiefe und -reichweite charakteri-
sieren: Eine hohe Integrationstiefe bezeichnet die Abstimmung von Daten, Funktionen und Abläufen
von möglichst vielen operativen und analytischen Aufgabenbereichen einer betrachteten Organisations-
einheit, während eine hohe Integrationsreichweite den Blick nicht nur auf eine einzelne Organisati-
onseinheit, sondern auf deren Vernetzung entlang einer gesamten Wertschöpfungskette richtet.
Mit der Verbreitung integrierter Anwendungssysteme (ERP) und Systemen des Electronic Business
(Customer Relationship Management, Supply Chain Management, E-Commerce und Real Time Adver-
tising) ist heute eine geeignete Grundlage für die Realisierung integrierter Anwendungsszenarios
für das Real Time Business gegeben. Die in der Tabelle dargestellten Anwendungsbeispiele illustrieren
das Bild des „technologischen Enablers“ und verdeutlichen die Notwendigkeit der Verknüpfung der
beteiligten Anwendungssysteme entlang derartiger Anwendungsszenarios. Diese unterscheiden sich i.d.R.
im Grad des „Echtzeitbedarfes“, sodass undifferenzierte Pauschalforderungen nach mehr Echtzeit
auch hier nicht sinnvoll sind.
Echtzeitpotenzial Anwendungsbeispiel
Situationsbezogen • Kunden stehen vor einem lokalen (Werbe-)Plakat und nutzen ein Smartphone oder eine intelligente
(„Location-based“) Brille, um weiterführende Produkt- und Preisinformationen zu erhalten oder auch das Produkt
unmittelbar über elektronische Kanäle zu bestellen
Kapazitätsbezogen • Unternehmen verbinden mobile Technologien und intelligente Objekte (z.B. Paletten) mit dem
(„Capacity-based“) betrieblichen (ERP-)System, damit etwa Stauinformationen nicht nur zu einer neuen Routenplanung,
sondern auch zur Anpassung von Lieferterminen führen
Präferenzbezogen • Informationen über Kundenverhalten und -feedback (z.B. Rezensionen), ermöglichen Unternehmen
(„Need-based“) wie etwa Amazon zukünftige Angebote genauer an die Kundenprofile anzupassen oder mittels
positiver/negativer Empfehlung gezielt Angebote zu positionieren
• Echtzeitbeobachtungen über das Nachfrageverhalten und -feedback zu Reiseangeboten, Marke-
Kombiniert tingkampagnen, Medientiteln oder anderen Dienstleistungen können analog dem Geschehen an
Finanzbörsen zu einer Dynamisierung der Preise und zu einem kontinuierlichen Handel über
elektronische Marktplattformen führen
Anwendungsbeispiele für das Real Time Business
Ausgangspunkte für die Realisierung der fachlichen Potenziale, und damit für ein Redesign der
Geschäftsprozesse, bilden die in der Tabelle dargestellten Echtzeitpotenziale. Eine Dynamisierung
von Geschäftsprozessen lässt sich durch einen verstärkten Echtzeitbezug bezüglich des Standortes
von Personen oder Objekten, der Kapazitäten auf Angebots- und Nachfrageseite sowie möglicher
Veränderungen von Bedarfen und Präferenzen erreichen. Das Social Customer Relationship Management
(SCRM) liefert ein Beispiel für die Notwendigkeit zur Integration auf Ebene der involvierten Anwendungs-
systeme. SCRM ist ein Anwendungsszenario, das die Informationen aus dem Social Web möglichst
automatisiert für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) erschließen möchte.
Dazu verbindet das SCRM den POC und POA mit einer Analysekomponente zur Informationsgewinnung
aus den Texten und Beziehungen im Social Web, einer Integrationskomponente zur automatischen
Weiterverarbeitung und -leitung in verknüpfte Anwendungssysteme und Prozesse sowie einer Inter-
aktionskomponente zur direkten Ansprache und Einbindung von Kunden in Geschäftsprozessen.
6
3. Die Akzeptanz des Real Time Business erfordert die Kontrolle von Risiken und
unerwünschten Nebenwirkungen
Die Nutzung von Daten aus internen und externen Quellen, wie von mobilen Geräten oder Social Media,
und deren Vernetzung mit weiteren Anwendungssystemen in Echtzeit birgt auf der einen Seite geschäft-
liche Potenziale, bedeutet auf der anderen Seite aber auch die Kontrolle dieser Integrationseffekte.
Zunächst sind virale Effekte zu beachten, die zu einer unbeabsichtigten Wirkung im Markt führen.
So können im Unternehmensnamen getätigte Äußerungen im Social Web eine hohe Sichtbarkeit
erlangen und bei unvorsichtigen bzw. nicht autorisierten Stellungnahmen negative virale Effekte
verursachen. Ebenso wie bei der klassischen Unternehmenskommunikation haben Unternehmen im
Zeitalter der Echtzeitkommunikation organisatorische Verantwortlichkeiten zur Interaktion in diesen
Medien zu schaffen. Dies hat beispielsweise zu Rollen wie dem „Social Media Manager“ oder dem
„Chief Listening Officer“ geführt. Weitere Effekte bilden systemische Risiken, wie sie aus den seit
vielen Jahren in Echtzeit operierenden Finanzmärkten bekannt sind. Das als „High-Frequency Trading“
bekannte Handeln elektronischer Systeme in Sekundenbruchteilen hat bei bestimmten Konstellationen
die Stabilität gesamter Märkte gefährdet und zu nicht-antizipierbaren Wirkungen geführt. Verstärkte
Regulation und Überwachung der Echtzeitabläufe waren die Folge. Da staatliche Maßnahmen stets
mit Zeitverzug stattfinden, kommt dem verantwortungsvollen unternehmerischen Handeln im Real
Time Business künftig eine besondere Bedeutung zu. Gleichzeitig stellt der Datenschutz umfassende
Anforderungen an das Real Time Business. So ist es mit Hilfe von mobilen Applikationen technisch
problemlos möglich, die genaue Position von Objekten und Personen zu erfassen oder über die Auswer-
tung von sozialen Netzwerken die gegenüber einer Marke positiv oder negativ eingestellten Personen
zu identifizieren, um diesen gezielte Angebote zu unterbreiten. Neben der Beachtung rechtlicher
Vorgaben, etwa dem Prinzip der Datensparsamkeit bei der Erfassung, ist hier die Akzeptanz seitens
der Kunden von zentraler Bedeutung. Während diese beispielsweise eine hohe Sichtbarkeit ihrer
Aktivitäten bei der Nutzung von Applikationen wie Foursquare akzeptieren, so ist dies bei der detail-
lierten Aufzeichnung des Bewegungsverhaltens in einem Einkaufszentrum in der Regel weniger
gegeben. Ebenso gelten nicht offensichtlich auf Produktverpackungen angebrachte RFID-Chips als
„spy chips“ und können negative Effekte auf die Markenwahrnehmung im Markt besitzen. Für
Unternehmen bedeutet dies, dass die Datenbasis des Real Time Business einer besonderen Auf-
merksamkeit bedarf und zur Verwendung sowohl die Einwilligung der Betroffenen als auch deren
Akzeptanz stets gewährleistet sein muss.
Zusammenfassend heißt Real Time Business also nicht nur mobile Technologien und Anwendungssysteme
unternehmensweit und -übergreifend integrieren zu können, sondern die durch neue Technologien
verfügbaren internen und externen Informationsquellen mit Blick auf die eigenen Geschäftsprozesse
sinnhaft neu zu verknüpfen. Zu beachten ist, dass dabei nicht alles technisch Mögliche auch betriebs-
wirtschaftlich sinnvoll und rechtlich zulässig ist.
Referenzen
Alt, Rainer: Überbetriebliches Prozessmanagement – Gestaltungsalternativen und Vorgehen am Beispiel integrierter
Prozessportale, Logos, Berlin 2008. Alt, Rainer; Österle, Hubert: Real-time Business – Lösungen, Bausteine und
Potenziale des Business Networking, Springer, Berlin/Heidelberg 2004. Alt, Rainer; Reinhold, Olaf: Social Customer
Relationship Management (Social CRM) – Anwendung und Technologie. Wirtschaftinformatik, 54(2012)5, S. 281-
286. Cundius, Carina; Alt, Rainer: Real-time or Near Real-time? - Towards a Real-time Assessment Model, in:
International Conference on Information Systems (ICIS 2013), Mailand 2013. Konradin: Einsatz von ERP-Lösungen
in der Industrie, Konradin Mediengruppe, Leinfelden-Echterdingen 2011. Mertens, Peter: Integrierte Informati-
onsverarbeitung 1 – Operative Systeme in der Industrie, Springer Gabler, Wiesbaden 2013. Reinhold, Olaf; Alt,
Rainer: Social Customer Relationship Management, in: WISU – Das Wirtschaftsstudium 4/12, S. 508-514.
Zum Autor:
Dr. Rainer Alt ist Professor für Anwendungssysteme in Wirtschaft und Verwaltung am Institut für Wirtschafts-
informatik der Universität Leipzig (www.iwi.uni-leipzig.de). Zu seinen Forschungsschwerpunkten zählt die ser-
vicebasierte Integration von überbetrieblichen Anwendungssystemen, die Nutzung und Anwendung von Social
Media im Kundenbeziehungsmanagement oder die Architektur von Real Time fähigen Anwendungssystemen.
Branchenschwerpunkte bilden die Finanz-, Automobil- und Energiebranche.
7
Die Real Time Entwicklung des Web
Eine Google-recherche liefert uns in nur etwa einer zehntel Sekunde
sage und schreibe 45 Millionen Ergebnisse. Das muss man sich mal auf Marco Schierhorn
Director Platform Logistics
der Zunge zergehen lassen. Hätte sich das Web in den letzten 15 Jahren Annalect, Düsseldorf
nicht enorm verändert und hätte es sich nicht an die neuen Erfordernisse
angepasst, wäre Real Time in Kommunikation und Marketing wie es heute
existiert, nicht möglich. Heute sprechen wir tatsächlich vom Real Time
Web, da Informationen quasi in Echtzeit kurz nach ihrer Entstehung
verfügbar sind. Machbar wurde dies vor allem durch große technische
Evolutionen.
Die drei wesentlichen Parameter dieser Entwicklung sind:
Performance von Servern
Die Entwicklung in diesem Bereich war rasant. So hat die Playstation 3 die gleiche
Rechenleistung wie die eines militärischen Supercomputers im Jahre 1997.
Ebenso ist die Rechenleistung eines iPhone 4 größer, als die komplette Rechen-
power der NASA 1969. Die gleiche Entwicklung ist auf dem Markt für Webserver
zu beobachten. Laut Moores Law verdoppelt sich ca. alle 18-24 Monate die
Rechenleistung von Computersystemen.
Leitungskapazitäten
Einen großen Beitrag zur Verfügbarkeit von Daten in Echtzeit stellen die immer
schneller werdenden Verbindungen und größeren Bandbreiten dar. Zurzeit werden
die ersten Haushalte mit Anbindungen an ein Glasfasernetz ausgestattet, welches
Übertragungen mit bis zu einem Gigabit ermöglicht. So brauchte man in Zeiten
von 56k Modems noch ungefähr 2,8 Minuten zur Übertragung eines 1 Mbyte
großen Files, was mit DSL in weniger als 10,7 Sekunden und mit Fiber in weniger
als 0,4 Sekunden möglich wäre. Die Grafik „Bandwith Comparisions“ zeigt
eindrucksvoll wie groß die Sprünge waren. Und dies ist erst der Anfang…
Web-Technologien 64 Kps: Phone Line
Auch im Bereich der Web Technologie fand eine enorme Entwicklung statt.
128 Kps: ISDN
In den Anfängen gab es eine sequentielle Verarbeitung, d.h. eine Abfrage wurde
vom Browser gestellt und der Webserver hat ein HTML Dokument zurückgeliefert. 1,5 Mbps for a T1 Line
Ungefähr 1999 erschien Ajax. Mit Hilfe von Ajax konnten das erste Mal einzelne 20 Mbps: Wireless
Elemente von Webseiten dynamisch aktualisiert werden. Allerdings geschah dies
durch immer wiederkehrende mehrfache Anfragen an den Server, um zu überprü- 100 Mbps: DSL
fen, ob neue Inhalte vorliegen. Den nächsten Schritt stellt die Technik Comet 160 Mbps: Cable
dar. Hier wird ein direkter Kanal zwischen Webseite und Server offen gehalten,
der es ermöglicht, dass sich der Server aktiv bei Updates meldet und Inhalte
dann erst übertragen werden. Die besten Beispiele für Real Time Informationen
sind Facebook und Twitter. Weltweit kann nun jeder aktuellen Neuigkeiten folgen.
Bandbreitenvergleich: von
User navigieren so immer weniger im klassischen Weg von Seite zu Seite, sondern Telefon zu Glasfaser. Quelle: GSV
konsumieren Inhalte in Form eines sich selbst aktualisierenden Streams.
1+G
PBS
: Fib
er
Klar ist, dass Übertragungsgeschwindigkeiten, die Performance von Servern und
auch neue Web Technologien immer weiter ausgebaut und leistungsfähiger werden.
Real Time Web wird in Zukunft durch neue Technologien wie „Wearable Devices“
z.B. Google Glasses oder „Internet of things“ z.B. intelligente Haushaltsgeräte
immer mehr im Fokus stehen. Langfristig wird das Real Time Web nicht länger
einen Trend darstellen, sondern zur Selbstverständlichkeit werden.
8Real Time – Echtzeit im Marketing
Echtzeitprozesse im Unternehmen
Immer mehr Bereiche und Funktionen im Unternehmen sind von Echtzeitpro-
zessen durchdrungen: Dies beginnt mit der Real Time Analyse von Absatz und
Märkten durch die Unternehmensführung, äußert sich im Bereich Produktion
durch die Just-in-Time Herstellung von Waren und Dienstleistungen und findet
sich inzwischen auch im Bereich Marketing in Instrumenten wie der Werbung
wieder, innerhalb derer im Unternehmen auch das Real Time Advertising ver-
ortet ist.
Real Time Unterneh
mensführung durch
Echtzeitsteuerungss
ysteme in Einkauf-,
Absatz- oder Image
überwachung
swahl
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Echtzeit- lätzen im Real Ti
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von Wer
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nd en in di vi du
Prod uk t-K om el le r
bi na tio ne n au
56 6 Bi lli ar de s
n Op tio ne n
Real Time Preisfindung
auf Basis aktueller
Angebots- und Nachfra
gesituation, bspw.
auf Touristikportalen
Kunden werden
ndete Emails an
Massenhaft verse von kurzfristigen Infor-
auf Basis
individualisiert rufenen Produkten
letzt aufge
mationen wie zu
Echtzeitprozesse finden im Unternehmen auf allen Ebenen statt.
9Wie Search die Real Time
Revolution prägte
Sebastian Püschel
Die RTA-Idee, Onlinewerbung in Echtzeit auszuspielen, ist nicht neu. Head of Search Engine Marketing
Der Grundstein für das „Real Time Bidding“, wie wir es heute kennen, wurde be- Resolution, Düsseldorf
reits 1998 von Bill Gross unter der Firma Goto.com gelegt. Goto.com wurde später
zu Overture und dann von Yahoo! gekauft. Die Idee von Gross, Werbetreibende
auf Suchmaschinen um die Ausspielung im Auktionsverfahren auf CostperClick
konkurrieren zu lassen, gilt tatsächlich als Overture, also als Auftakt zur Echtzeit-
auktion in der Onlinewerbung.
Im Oktober 2002 war es dann das Team von Google, das dem bisherigen Verfahren
eine entscheidende Neuerung hinzufügte – den Qualitätsfaktor. Dieser gilt als
Spiegel der Relevanz einer Seite für den User. Die Auktion gewinnt damit nicht
der Werbungtreibende, der das höchste Gebot auf ein Keyword abgibt, sondern
derjenige, der in der Summe aus Qualität und Gebot das für den Nutzer beste
Angebot liefert. 2003 folgte die Übersetzung dieses Prinzips in die Displaywerbung.
Durch den Zukauf des Unternehmens Applied Semantics machte Google das
sogenannte „Site-Targeted Advertising“ – heute bekannt als Google Display
Netzwerk – möglich. Die neu gewonnene Methode erlaubte es erstmals unter
Auswahl von Keywords, Domains, Themen und demographischen Targeting-
Präferenzen Werbung gezielt und kontextrelevant in einem größeren Werbenetz-
werk zu streuen. Eine Technik, die als Vorreiter für die heutigen AdExchanges gilt.
Eines der ersten Angebote unter den Exchanges war Right Media, das später von
Yahoo! gekauft wurde. Right Media startete zunächst als sogenannter Yield-
Manager, der für Publisher den Verkauf von Werbeflächen ertragsoptimiert
und dann weiterentwickelt hat, um die Nachfrageseite automatisiert an das
Yield-Management anzubinden. Heute sprechen wir von der Right Media Exchange
(RMX), die einer der unzähligen weltweit verfügbaren Exchanges ist.
Entwicklung der Echtzeit Online Werbung im Zeitverlauf
10Big Context oder Werbung
zur richtigen Zeit am richti-
gen Ort
Christian Clawien
Werbung ist dann am besten, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt mit der Director Digital & Social Strategy
Interone, Hamburg
richtigen Botschaft die richtige Person erreicht. Die richtige Botschaft
ist eine Botschaft mit Relevanz und mit dem entsprechenden „Appeal“.
Und beides hat viel mit dem Kontext zu tun, in dem die Botschaft steht.
Die Studie Big Context der Agentur InterOne gibt einen Überblick, wie
Kontext in Zeiten von Big Data genutzt werden kann. Und wir wollen von
Christian Clawien von InterOne wissen, ob es einen Zusammenhang zum
real time Aspekt gibt.
Die Interone hat vor kurzem eine Studie namens Big Context herausgebracht.
Welches Ziel verfolgte die Studie?
Das Thema Daten wird immer wieder kontrovers diskutiert. Die Debatte ist oft
abstrakt und von Ängsten getrieben. Wir zeigen in der Studie auf, wie verschiedene
neue Datenquellen kreativ genutzt werden können und damit ein Mehrwert
für den User entsteht. Denn dieser ist durchaus bereit Daten zur Verfügung zu
stellen, wenn er dafür etwas zurückbekommt. Mit Open Data, Quantified Self
und Big Data stehen der Marketingkommunikation interessante Datenquellen
zur Verfügung, die bislang nur wenige einsetzen.
Titel der Interone Studie „Big Context“
11Kontextuelle Bezüge nutzbar zu machen verlangt nach einer hohen Reaktions-
geschwindigkeit. Gibt es also Überschneidungen von Big Context mit Real
Time Marketing?
Das Thema Echtzeit spielt eine große Rolle. Kampagnen im digitalen Bereich
lassen sich durch Echtzeitdaten anreichern, beispielsweise durch Wetterdaten,
aktuelle Benzinpreise oder Aktienkurse. Für unseren Kunden o2 haben wir vor
kurzem ein Banner gestaltet, welches über dem Livestream der Sendung „Circus
HalliGalli“ auf Pro7.de platziert war. In diesem Banner wurden die jeweils aktu-
ellen Hashtags aus Twitter zur Sendung integriert. Dadurch wurde ein Kontext
zur Sendung hergestellt und das Werbemittel für den User relevanter.
Welche Konsequenzen ergeben sich aus Ihrer Sicht aus Big Context und
Real Time für die Kommunikationsbranche und deren Akteure?“
Das wichtigste ist ein neues Bewusstsein für den kreativen Einsatz von Daten
sowie die Aufklärung. Unsere Umfrage hat ergeben, dass in vielen Unternehmen
und Agenturen sowohl die Transparenz fehlt, welche Daten überhaupt vorhanden
sind, und die Kultur solche Daten nicht nur vor Kampagnen sondern auch
während und danach zu nutzen.
Das zeigt: Daten sind politisch.
Mehr Infos unter: bigcontext.interone.de
AUSGANGSLAGE
DATENQUELLEN
Konsumenten messen
ihr Verhalten
Unternehmen analysiseren Offene Datenpools ermöglichen
große, unverknüpfte Daten- neue Services
mengen in kürzester Zeit
KONSEQUENZEN FÜR DIE MARKETINGKOMMUNIKATION
Zielgruppen verstehen und Neue Touchpoints identifizieren Kampagnen lokalisieren, Involvierende und relevante
individuell ansprechen und effizienter kommunizieren individualisieren, dynamisieren Inhalte kreieren
E RSTE SC HRI T T E Von den Datenquellen zu den
Wer Chancen wahrnehmen will, muss experimentieren Marketingableitungen. Quelle: Interone
12Social und Real Time –
die perfekte Verbindung
Im Zusammenhang mit „Realtime“ wird oftmals sofort an „Bidding“
gedacht. Dabei zeigt die Verbindung von Marketing und Echtzeit
vor allem im Bereich Social Media eine natürliche Dynamik. Wir
sprechen mit Sebastian Blum von der OMG FUSE über die aktuelle
Bedeutung von kurzen Reaktionszeiten und flüchtigen Chancen.
Sebastian Blum
Director Product & Development
OMG FUSE, Hamburg
Was sind aktuell bedeutende Kanäle, die für Marketing in Echtzeit stehen?
Im Allgemeinen bieten Social Networks immer wieder aktuelle Anknüpfungs-
punkte, wo nicht nur die schnelle Idee, sondern vor allem der schnelle Prozess
wichtig sind. Da müssen schnellstmöglich Entscheidungen getroffen und Maßnah-
men auf den Weg gebracht werden oder die Community Manager im stande
und berechtigt sein, selbständig zu agieren und zu reagieren. Zum Beispiel ist
Twitter ein Kanal, in dem die Meldung von gestern noch weniger interessiert als
die Tageszeitung von gestern. Wenn ich da nicht sofort reagieren kann, mache
ich mich unglaubwürdig oder es ist einfach zu spät, um noch ernst- oder über-
haupt wahrgenommen zu werden.
Was heißt das für die tägliche Arbeit Ihrer Community Manager? Wird jetzt
24/7 darauf gelauert, dass sich Anknüpfungspunkte für Kampagnenideen ergeben?
Ist das noch steuerbar?
Natürlich kann man das so nicht machen. Wir arbeiten mit längerfristigen
Redaktionsplänen und möchten die Inhalte weitgehend in unserem Sinne steuern.
Bei solchen Planungen muss aber genug Puffer für spontane Events eingebaut
sein. Andererseits heißt Community Management oftmals Service und Support.
Leute vermissen ihren Koffer und posten das auf dem Facebookprofil eines Airline-
Kunden. Menschen haben eine Autopanne und beschweren sich über Facebook.
Das bedeutet für unsere Community Manager, direkt und möglichst hilfreich
zu reagieren. So kann die Marke Wertschätzung gegenüber dem Verbraucher
demonstrieren. Wir optimieren unsere Prozesse in diesem Sinne und schaffen
effiziente Schnittstellen zu den jeweiligen Experten auf Kundenseite, da schnelle
Hilfe über soziale Medien immer häufiger von den Endkunden erwartet wird.
Wenn diese dann kommt und nicht stumpf werblich sondern individuell relevant
ist, dann wird das von den Usern durchaus extrem positiv quittiert. Und ein
lobender Tweet oder Post ist earned media at its best: Da bekommt dann unser
Kunde verdientermaßen ein hoch glaubwürdiges Lob in einem ganz exklusiven
Umfeld. Dieses Qualitätsmerkmal kann man nicht über ein Gewinnspiel erkaufen.
Weitere Infos unter: omg-fuse.de
135 Thesen zu Real Time
Webanalytics
Timo Aden
Geschäftsführer Trakken Web
Welchen Mehrwert bieten Real Time Daten in der Web-Analyse? Services, Hamburg
Sind Unternehmen überhaupt bereit für Real-Time? Können Real Time
Daten auch schaden? Geht es nur darum, diese Daten zu haben oder
auch darum, sie zu nutzen? Inwiefern können Real-Time-Daten eine Web-
Analyse-Kultur schaffen?
Unternehmen haben Echtzeit-Daten in Web-Analyse-Tools gefordert
und die Tool-Anbieter haben sie verfügbar gemacht. Timo Aden, Ge-
1.
schäftsführer der Trakken Web Services GmbH in Hamburg, beschreibt
an Hand von fünf Thesen den aktuellen Stand der Nutzung von Real
time Daten und inwieweit Unternehmen kulturell auf Real Time vorbe-
reitet sind.
Schnelle Daten erfordern schnelles Handeln
Um Real-Time-Daten aus der Web-Analyse auch in Echtzeit nutzen zu können,
werden schnelle und schlanke Prozesse benötigt. Das heißt: Sobald eine Erkenntnis
gewonnen wurde, sollte diese auch in Form einer Aktion umgesetzt werden.
Dies kann die Veränderung eines Werbebudgets sein, die Reaktion auf Social-
Media-Aktivitäten oder die schnelle Anpassung von Landing Pages auf aktuelle
Nachrichten. Der Alltag in Unternehmen sieht oft jedoch anders aus: Daten
und Erkenntnisse werden in umfangreichen Reports und Präsentationen aufbe-
reitet und an diverse Empfänger und Entscheider geschickt. Im Anschluss gibt
es mehrere Meetings und Diskussionen zu diesen Informationen. Später wird
dann irgendwann eine Budgetfreigabe erteilt, eine der Presseabteilung konforme
Nachricht ausgesendet oder eine Agentur entsprechend der eigenen CI-Vorgaben
gebrieft und mit einer grafischen Änderung beauftragt.
2.
Conclusio: Dieser Prozess ist weder schnell noch benötigt er Echtzeitdaten – oftmals
aber ist er Alltag in Unternehmen. Real-Time-Daten werden für Unternehmen mit
derartigen Prozessen nicht benötigt.
Schnelle Daten bedeuten nicht mehr Erfolg
Das Internet ist schnell – entsprechend schnell kann agiert und reagiert werden.
Das ist gut und ein Grund für die Faszination des Internets und des Online-
Marketings. Doch sollten nicht alle Entscheidungen nach der Geschwindigkeit
ausgerichtet werden. Entscheidungen können auch zu schnell gefällt werden
und damit dem Unternehmen Schaden zufügen. Wegen überhasteter Aktionen
können Trends nicht erkannt und genutzt werden – dies bezieht sich nicht
nur auf längerfristige saisonale Trends, sondern auch auf wöchentliche und
Tagestrends. Unter Umständen wird eine Kampagne zu früh gestoppt, obwohl
sich der Erfolg vielleicht etwas später eingestellt hätte. Die Daten reichen oft
schlichtweg noch nicht aus, um eine richtige Entscheidung zu treffen.
Conclusio: Bei schnellem Aktionismus hilft des Öfteren auch mal Ruhe bewahren
und Entscheidungen auf der Grundlage einer fundierten Datenbasis fällen.
14Aktuelle Websites brauchen Real-Time-Daten
Einige Websites sind darauf ausgelegt, schnell Informationen für die User bereit-
zustellen. Ein klassisches Beispiel hierfür sind aktuelle Nachrichtenseiten. Hier
kommt es unter Umständen auf wenige Minuten an, um die neuesten Nach-
richten als Erster zu publizieren. Gleichzeitig werden die vorhandenen Artikel
permanent, entsprechend der Nutzungsintensität der User, neu angeordnet
und optimiert. Um diese Optimierungen schnellstmöglich durchzuführen,
benötigt man zwangsläufig Echtzeitdaten.
Conclusio: Websites mit aktuellen Inhalten benötigen zwangsläufig Real-Time-
Daten, haben aber auch die Prozesse für entsprechende datenbasierte Aktionen.
Social Media ohne Real-Time ist Nocial Media
Social Media ist der Inbegriff von Real-Time. Twitter, Facebook & Co leben
von der Schnelligkeit. Informationen verblassen fast ebenso schnell, wie sie
Gewicht erlangt haben. Ob Tätigkeiten (insbesondere Posts) in diesem Umfeld
erfolgreich sind oder nicht, kann nicht erst mit wochenlanger Verzögerung analy-
siert werden – hier werden direkt Ergebnisse benötigt. Hier kann und sollte
auch direkt und schnell agiert und reagiert werden. Echtzeit-Analyse-Daten sind
für die Bewertung des Erfolgs unabdingbar. Doch auch hier geht es nicht ausschließ-
lich um Echtzeit – vielleicht ist der Kanal Social Media nur ein Touchpoint auf dem
Weg zur Conversion. In diesem Fall benötigt man statt einer Real-Time-Analyse
eher eine längerfristige Customer-Journey- bzw. Attributions-Analyse.
Conclusio: Real-Time-Analysen sind absolut empfehlenswert für Social-Media-Akti-
vitäten – gleichzeitig sollte aber das langfristige Ziel nicht aus den Augen verloren
werden.
Real-Time als Fun-Faktor auf dem Weg zur Web-Analyse-Kultur
Das Betrachten von Echtzeit-Daten macht Spaß! Insbesondere dann, wenn man
sie segmentiert auf bestimmte Traffic-Kanäle, Seitenbereiche, Aktivitäten oder
Zielerreichungen anwendet. Das Betrachten der Veränderungen – insbesondere
nachdem eine Änderung auf der Kampagnenseite oder auf der Website durch-
geführt wurde – macht einfach Spaß und ist spannend. Wenn diese Daten dann
noch mit entsprechenden Dashboards und Monitoren innerhalb des Unternehmens
visualisiert und verbreitet werden, kann die ganze Firma an den Daten teilhaben.
Dies führt zu Datendiskussionen, Fragestellungen und Ideen und damit zur
großen Chance, langfristig eine Web-Analyse-Kultur zu etablieren.
Conclusio: Ob Real-Time oder nicht – wichtig ist, dass die Daten nicht nur betrach-
tet werden, sondern dass konkrete Maßnahmen abgeleitet und auch umgesetzt
werden. Real-Time-Daten sind demzufolge ein Baustein bei der Schaffung einer
Web-Analyse-Kultur.
15Customer Journey und Real Time —
eine Liaison mit Zukunft?
Thomas Bindl
Daten sind das Öl des 21. Jahrhunderts, heißt es. Sie „befeuern“ un- Geschäftsführer
RefinedLabs, München
ter anderem auch das Mediageschäft. Eine primäre Datenquelle für
Unternehmen ist die eigene Website, auf der zunehmend Customer
Journey Analysen stattfinden. Wir haben Thomas Bindl, Gründer und
Geschäftsführer von RefinedLabs, zu Customer Journey Tracking und
Real Time Advertising befragt.
Welcher Zusammenhang besteht zwischen Customer Journey Tracking
und Real Time Advertising?
Ein Customer Journey Tracking liefert hochrelevante Informationen für den
Media-Einkauf insgesamt – unabhängig vom Kanal. Dadurch, dass Datenpunkte
des Trackings auch in Echtzeit nutzbar sind, bietet sich die Kombination mit
Real Time Systemen des Media-Einkaufs entsprechend an. Wenn man den Kunden
im jeweiligen Schritt des Kaufentscheidungsprozesses individuell anspricht,
erhöht sich auch die Relevanz, was zu einer Verbesserung der Effizienz führt.
Durch die differenzierte Betrachtung des Potentials eines Kontakts im Verlauf der
Customer Journey kann man somit die Gebote individuell anpassen und effizi-
enter einkaufen.
Wie nutzen Unternehmen in der Praxis Customer Journey Tracking
und Real Time Advertising?
Die Anzahl der Unternehmen, die das Customer Journey Tracking nutzen, steigt
stetig an. Bei Real Time Advertising ist es ebenso. Beide Themenbereiche sind
aber vergleichsweise jung, so dass die meisten Werbungtreibenden noch dabei
sind, sie für sich zu erschließen. Auch wenn einige unserer Kunden bereits heute
die Möglichkeiten des Trackings direkt für Media nutzen, so stehen wir hier
sicherlich noch ganz am Anfang der Entwicklung. Wichtig zu beachten ist, dass
man neben der Customer Journey auch die Kosten der jeweiligen Kampagnen im
Auge behält. Daher sollte man ein Cross Channel Tracking nutzen, das sowohl
die einzelnen Kontaktpunkte berücksichtigt, als auch die entstandenen Kosten.
Die daraus gewonnenen Daten werden sich mittelfristig sicherlich zur Standard-
Währung im Online Marketing entwickeln.
Customer Journey findet natürlich nicht nur online statt, sondern auch offline.
Gibt es auch in Bezug auf Mediengattungen wie TV oder Print Möglichkeiten
des Trackings sowie die Verbindung zu Real Time Advertising?
Es gibt mittlerweile verlässliche Methoden um die Effekte von TV auf On-
line zu messen. Die Daten, die man aus diesem TV Tracking generiert, sollte
man natürlich auch unter Einbeziehung der Customer Journey auswerten.
Auf Basis dieser Daten kann man die Nutzer trotz des Kanalbruchs erneut mit
derselben oder einer darauf aufbauenden Message ansprechen. Im Bereich der
Print-Medien ist eine einheitliche Ansprache nur eingeschränkt möglich, da
sowohl QR- als auch Gutschein-Codes teilweise nur bedingt akzeptiert werden.
Dennoch kann man aus den Offline-Medien wertvolle Daten für die Optimierung
der Online-Kanäle gewinnen.
16Real Time Display Advertising – Daten, Fakten,
Marktwahrnehmung
Das Grundprinzip des Mediaeinkaufs
über Real Time
Was ist was?
Real Time Advertising nennt man den Real Time in Business
gesamten Bereich der regelbasierten,
datenunterstützten Auslieferung von RTM = Real Time Marketing
Werbeflächen über automatisierte Real Time in Preis,
Real Time in Kommunikation
Systeme. Das umschließt auch die Produkt, Distribution
Werbemittelgestaltung auf Basis von Real Time in DM,
RTA = Real Time Advertising
PR, Content…
Variablen (Dynamic Ads). Der Media-
einkauf kann über private Marktplätze Dynamic Ads Real Time Media (= Programmatic Buying)
mittels im Voraus vereinbarter Preise Private
RTB = Real Time Bidding
oder per Real Time Bidding (RTB) in Marketplace
offenen oder privaten Auktionen Open Private
Auction
realisiert werden. Auction
Einordnung des Real Time Advertising
Das Prinzip des Mediaeinkaufs über Real Time-Systeme im Real Time Business
1,20
0,95
1,50
20
$1,80 1,30
1,60
2,30
0,90
1,00 Mediaeinkauf über Real Time Systeme
Denken Sie an eine Zeitschrift wie das Manager Magazin. Zu den Lesern einer Ausgabe
gehören Studenten, Patienten im Wartezimmer, die in dem Magazin blättern und
eine Vielzahl verschiedener Entscheider in unterschiedlichen Unternehmensbereichen
– u.a. auch einige CEOs großer Konzerne. Wäre Ihnen jeder dieser Kontakte gleich
viel Wert? Die Ausdifferenzierung von Qualitäten und die Zuordnung individueller
Preise ist der Ansatz von Realtime-Systemen und insbesondere des Auktionsverfahrens.
DSP und SSP verbinden Nachfrage und Anbieter
Zur Betreuung ihrer Kunden setzen
Agenturen nicht selten mehrere
DSPs ein. Die Abteilung in der Agen-
tur, die die DSPs steuert und darin
Kampagnen optimiert wird Trading
Desk genannt. Quasi gespiegelt
stellt es sich auf der Sales Side
(oder Supply Side) dar. Zur Erlös-
optimierung (Yield Management)
greifen die Publisher über die Ver-
markter auf eine oder mehrere SSPs zurück. Zwischen SSPs und DSPs wird kontinuierlich Angebot und Nachfrage
abgeglichen und in Millisekunden die Entscheidung über die Auslieferung von Werbemittel getroffen.
Verbindung von Angebot und Nachfrage über DSP und SSP
17Beispiele für den Einsatz von
Real Time Advertising
Real Time Advertising bietet für den Markt eine Reihe von Vorteilen:
effizientes Targeting, schnelle und flexible Optimierung, detaillierte
und neuartige Insights…
Die Qualität im Erscheinungsbild der Werbung ist dabei durchaus mit der
herkömmlichen Schaltung von Rotationen im Direct-Sales vergleichbar.
Ein paar Beispiele aus dem Alltag: Dell, MasterCard, Congstar und Barilla
Real Time Advertising Beispiele aus der Praxis
18Der Blick hinter die Kulissen
von Werbemitteln
Das realtime-Advertsing funktioniert mit Daten und Technologien, die Page Widgets
von einer großen und wachsenden Anzahl Unternehmen bereitgestellt 11%
werden. Bei nahezu jedem Aufruf einer Website kommen sogenannte
TAGs und Skripte dieser Unternehmen als Helfer im Hintergrund – für
Behavioral
den Nutzer quasi unsichtbar - zum Einsatz. Man spricht bei diesen Vor- Advertising
Trackers
gängen deshalb auch vom „Invisible Web“. Wer wissen möchte, welche 21% Scripts
TAGs und Skripte auf welcher Seite jeweils im Einsatz sind, sollte sich 46%
einen entsprechenden Browser-Add-on installieren, der dies sichtbar macht.
Ghostery von der Firma Evidon ist das bekannteste Add-on. Aktuell werden Analytics
von Ghostery über 1.500 (+53% zum Vorjahr) Dienste erfasst. Wie diese Scripts
22%
1.500 Dienste sich auf vier Kategorien aufteilen, zeigt nebenstehendes
Kuchendiagramm. Zu jedem dieser Dienste weist Ghostery ein Profil aus,
das der Anbieter selbst hinterlegt. Das Beispiel von nugg.ad, ein aus
Deutschland stammender Targetinganbieter, zeigt ein solches Profil mit So verteilen sich die von Ghostery
einer Kurzbeschreibung. erfassten Tags/Skripte auf verschiedene
Funktionen. Quelle: Evidon, Februar 2013
Auf manchen Seiten finden sich gleich mehrere Dutzend Elemente für
verschiedenste Zwecke – vom AdServing bis zur Landingpage-Optimierung
(siehe Beispiel unten). Das Diagramm rechts zeigt die Häufigkeit ver-
schiedener Kategorien von TAGs/Skripten. Skripte zur Unterstützung des
Real Time Advertisings machen fast die Hälfte aller Elemente aus.
Nugg Ad Infofenster
Auf ihrer Website bietet die Firma Evidon einen
globalen Report mit vielen Statistiken über das
Invisible Web an:
Homepage eines Auto- Ergebnisseite einer Warenkorb eines
mobilherstellers Mietwagenfirma Sport-Retailers
Drei Momentaufnahmen des „invisible Webs“ am Beispiel von unterschiedlichen Weiter Informationen unter:
Webpages. Quelle: Recherche Annalect Group Germany im Juli 2013 evidon.com/content/evidon-global-tracker-report
19Real Time Inventory in Deutschland
und der Welt
1.007,3 Mrd. AdImpressions weltweit (100%)
Verfügbare AdImpressions in ausgewählten Ländern welt-
weit pro Monat (Anteil an der weltweiten Verfügbarkeit)
Quelle: Doubleclick Bidmanager, 07.2013
Das weltweit buchbare Inventar übersteigt
aktuell 1 Billion Ad Impressions im Monat.
Ein Großteil davon ist in den USA verfügbar.
Dort können jeden Monat mehr als 300 Mrd.
AdImpressions „realtime“ gebucht werden.
281,5 Mrd. (28%)*
In Europa hat Deutschland vor kurzem UK bei
den offenen RTB-Inventaren überholt und liegt
mit über 50 Mrd. AdImpressions an der Spitze.
Verfügbare AdImpressions in ausgewählten europäischen
Ländern pro Monat (*Anteil an der weltweiten Verfügbarkeit)
Quelle: Doubleclick Bidmanager, 07.2013
20Rund 50 Mrd. Ad Impressions pro
Monat in Deutschland!? - Was bedeutet das?
Zum Beispiel könnte man in Deutschland auf allen
1.158 Angeboten der IVW* pro Seitenaufruf 1,33
AdImpressions über Realtime-Advertising verkaufen.
Bei rund 50 Mrd. Ad Impressions und 50 Mio.
Unique Usern in Deutschland könnte man jeden
Nutzer also rund 1.000 x pro Monat erreichen.
x 1,33 =
IVW Angebote im Verhältnis zu verfügbaren Ad Impressions
Wenn man die Fläche aller Banner, die auf diesen
AdImpressions ausgespielt werden können, zusammen-
fasst und in cm umrechnet, ergibt das zum Beispiel
die Fläche von mehr als 30.000 Fußballfeldern.
Der Länge nach aufgereiht könnte man damit sogar
14-mal die Entfernung zwischen Erde und Mond
zurücklegen.
* Quelle: Entsprechend IVW Daten Juni 2013
21Der Bundesländervergleich – verfügbare Impressions pro Kopf
Kein Gefälle zwischen Ost und West
Bei der Betrachtung der Verfügbarkeit von AdImpressions pro
Kopf bezogen auf die einzelnen Bundesländer ist keine Gefälle
zwischen Ost und West zu erkennen, wie vielleicht vereinzelt
zu vermuten gewesen wäre.
Sachsen liegt beispielsweise deutlich über und Hamburg
wiederum unter dem Bundesdurchschnitt.
100
INDEX= 100 entspricht Bundesdurchschnitt
Nordrhein-Westfalen 97
Baden-Württemberg 82
Bayern 136
Niedersachsen 161
Hessen 97
Berlin 95
Sachsen 133
Hamburg 75
Rheinland-Pfalz 69
Schleswig-Holstein 68
Sachsen-Anhalt 37
Thüringen 48
Bremen 96
Brandenburg 86
Mecklenburg-Vorpommern 66 Indizierte Pro-Kopf-Verfügbarkeit der AdImpressions je Bundesland (Index = 100
Saarland 142 entspricht Bundesdurchschnitt). Quelle: Doubleclick Bidmanager, 07.2013
Explosionsartige Entwicklung der Real Time Inventare
An einer signifikanten Menge verfügbarer Realtime-AdImpressions
mangelte es in den letzten zwei Jahren zu keinem Zeitpunkt.
Während aber Mitte 2011 die Zahl der monatlichen Verfügbarkeiten noch im
kleineren zweistelligen Milliarden-Bereich lag, hat sich diese Zahl bis heute
degressiv wachsend fast vervierfacht. Nach einer Periode starken Anstiegs gab
es jedoch auch eine Phase in der die Inventare stagnierten und sogar zeitweise
abnahmen, um anschließend stärker als zuvor weiter zu wachsen.
%
Monat
2011 2012 2013
Indiziertes Wachstum an verfügbaren AdImpressions via RTB in Prozent (Juli 2011 = 100%)
22Eine Entwicklung, die an den Gartner Hype Cycle erinnert. Tatsächlich ist das nicht zufällig.
Nach dem technischen Auslöser , der in den USA auf 2007 zurückgeht und hierzulande 2011
richtig Fuß fasste, waren sofort einige Milliarden AdImpressions verfügbar.
Namhaftere Publisher experimentierten
Gipfel der überzogenen Erwartungen
anschließend mit RTB, was einen Inventar-
Aufmerksamkeit
zustrom bewirkte, der aber noch nicht von
Nachhaltigkeit geprägt war.
Plateau der Produktivität
Die zunächst noch geringen TKPs mangels
Nachfrage haben manchen Anbieter vermutlich
enttäuscht. Erst im Fortlauf kristallisierte sich
die langfristige positive Perspektive des Real
Time-Geschäfts heraus.
Tal der Enttäuschungen
Technologischer Auslöser
Die TKPs verzeichnen hierzu seit 2012 eine
Zeit Steigerung von rund 30% (Quelle: Annalect
Gartner Hype Cylcle, 1995
Group Germany GmbH).
Real Time Inventare spiegeln die übliche Webnutzung wieder
Die verfügbaren AdImpressions via AdExchanges verteilen sich auf die 24 Stunden des Tages syn-
chron zur allgemeinen Webnutzung. Während der Nachtstunden ist das Potenzial der verfügbaren
AdImpression nutzungsbedingt gering. Gegen 9 Uhr erreicht es den Tagesdurchschnittswert
und bleibt bis Mittagnacht konstant über dem Durchschnitt. Einen gewissen Peak gibt es zwischen
19 und 22.00 Uhr.
Nahezu parallel verläuft die Nutzungskurve entsprechend der Reichweite pro Stunde auf Basis
des Netview-Panels von Nielsen.
Webnutzung
AI Index (100= Durchschnittliche Stunde) RTB Kurve
175
150
125
100
75
50
25
0
0-1
1-2
2-3
3-4
4-5
5-6
6-7
7-8
8-9
9-10
10-11
11-12
12-13
13-14
14-15
15-16
16-17
17-18
18-19
19-20
20-21
21-22
22-23
23-24
Verfügbare AdImpressions via RTB vs. allgemeiner Webnutzung nach Nielsen Netview im Tagesverlauf.
Quelle: Doubleclick BidManager und Nielsen Netview, Reichweite pro Stunde, Juni 2013
23Über 90% ist Standard – die Verteilung nach
Formaten in Deutschland, Großbritannien und den USA
Die Grundverteilung der beliebtesten Ad-Formate ist in Deutschland,
Großbritannien und den USA sehr ähnlich.
Es ist nicht überraschend, dass die am stärksten vertretenen Formate in
RTA die Standard-Formate (UAP – Universal Adpackage) sind, da deren
Verbreitung im Markt für die Skalierung in Exchanges am geeignetsten ist.
Über 90% aller verfügbaren AdImpressions pro Monat entfallen auf vier
Standardformate (Medium Rectangle, Wide Skyscraper, Leaderboard und
den Mobile InApp Banner. In den USA liegt der Anteil sogar bei 97%.
Auch der Anteil an Mobile InApp Bannern ist im Vergleich zu Deutschland
und Großbritannien größer bzw. doppelt so hoch.
USA
DE GB
320x50
320
320
x50
x50
160x600 300x250 300x250
300x250
160x600 160x600
728x90 728x90
728x90
Anteilsverteilung der vier meistverfügbaren Banner-Formate in Deutschland,
Großbritannien und den USA. Quelle: DBM Stand Juli 2013
Qualität auf dem Vormarsch – 6 Beispiele für Top-Publisher in RTB
In Mio AIs/Monat
Transparent und hochwertig
Eine zunehmende Anzahl qualitativ
hochwertiger Websites ist über AdEx-
changes transparent an die Demand-
Side-Platformen angeschlossen.
Die Auswahl dieser 6 Websites stellt
lediglich einen Querschnitt durch das
Gesamtinventar dar.
Sechs der AI-stärksten Publisher in Deutschland, Stand: Juli 2013
24Die Datenquellen von Real Time Media
Um Kundenverhalten besser zu verstehen und auf Basis gewonnener Erkennt-
nisse mit potentiellen Neukunden besser kommunizieren zu können, sind
verschiedene Daten für Real Time Media nutzbar. Dabei unterscheidet man
zwischen folgenden drei Kategorien:
First party data: Die am meisten genutzte Kategorie sind die sogenannten First Sarah Winkelmann
Head of Data Analytics
party data. Das sind Daten, die innerhalb des Unternehmens gesammelt werden, Annalect, Düsseldorf
das die Daten für eigene Zwecke verwendet. Sie stehen dem Unternehmen
direkt zur Verfügung. Es handelt sich zumeist um Daten aus dem Traffic der eigenen
Website. Aber auch Kaufhistorien und CRM-Daten können verwendet werden.
Third party data: Hierbei handelt es sich um von externen Anbietern gesammelte
Daten, die von Unternehmen zur Ergänzung des eigenen Datasets hinzugekauft
bzw. in der Regel hinzugemietet werden können. Das Diagramm auf dieser Seite
zeigt eine Auswahl von Firmen die Third party Data für den RTM Markt anbieten.
Second party data: Der Begriff Second party data ist weniger geläufig. Man spricht
von Second party data, wenn die Quelle zwar nicht aus dem eigenen Hause
stammt, aber mitgenutzt werden darf. Dies kann durch eine direkte Vereinbarung
zweiter Unternehmen geschehen oder im Rahmen eines Data-Pooling-Ver-
trages mehrer Parteien.
Beim Hinzuziehen von Second und Third party data sind Validität, Relevanz
und Operationalisierbarkeit entscheidende Faktoren in Hinblick auf die Werthaltig-
keit. Es empfiehlt sich, sowohl die Herkunft und Definition der Daten intensiv
zu prüfen, als auch mit einem Ansatz von „Test&Learn“ schrittweise Erfahrungen
zu sammeln.
Dat
oni
cs 1
%
%
Datal
ogix 3
V12 0
%
Neustar 1%
Other 3%
Cross Pixel 1%
te 2%
nce Ra
Audie
Eyota
7%
eXelate BlueKai
7% 35%
Lotame
16%
VisualDNA
35%
Anteile der 3rd party data Provider im Doubleclick Bid Manager in Deutschland nach AI-Potential
(Quelle: DoubleClick Bid Manager, Juli 2013):
25Sie können auch lesen
