Entwicklung eines effektiven EURO 08 - Auftritts mit Hilfe einer Vermarktungstoolbox
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Präsentation des Anlasses:
Entwicklung eines effektiven EURO 08
Auftritts mit Hilfe einer Vermarktungstoolbox
24. Oktober 2007
Referentin: Uta Jüttner, Prof. Dr. oec. publ., Hochschule für Wirtschaft Luzern
www.120minutenMARKETING.info
T. +41 (44) 422 55 55
Entwicklung eines effektiven EURO 08 Auftritts mit Hilfe einer Vermarktungstoolbox Uta Jüttner –Prof. Dr. oec. publ. – Leiterin des Competence Centers für Dienstleistungsmanagement HOCHSCHULE FüR WIRTSCHAFT LUZERN - IBR INSTITUT FÜR BETRIEBS- UND REGIONALÖKONOMIE
In 8 Schritten von der WM zur EURO
Phase 1: Phase 5:
Phase 2: Phase 6: Phase 8:
Risiko- Phase 3: Phase 4: Kreative Phase 7:
Ziele &
Nutzen- Analyse Diagnose Leitidee & Mass- Realisation
Erfolgs-
Zielgruppen
Screening Strategie nahmen kontrolle
© Entwickelt vom KTI Ambush Marketing Projektteam:
HSW Luzern, Schweizerisches Institut für Betriebsökonomie, Publicis Werbeagentur,
Swiss Marketing
Dokumentationsinhalt § Das Projekt § Der Anstoss § Die Vermarktungstoolbox
Das Projekt § KTI Projekt zum Thema „Unternehmerische Nutzung von sportlichen Grossanlässen in der Schweiz am Beispiel der WM 06 und EURO 08“ § Projektziel: Entwicklung einer Vermarktungstoolbox, die Unternehmen bei der Entscheidung, Planung und Durchführung von Engagements im Zusammenhang mit der EURO 2008 unterstützt § Ein Hochschulpartner: Hochschule für Wirtschaft, Luzern § Drei Industriepartner: Schweizerisches Institut für Betriebsökonomie, Publicis Werbeagentur, Swiss Marketing
Der Anstoss –Die unternehmerische Nutzung
der WM 2006: Engagements in 2 Klassen
Offizielles Sponsoring Nutzung ohne finanzielle
Unterstützung des
Grossanlasses: Ambushing
15 Sponsoren & 7 nationale Jedes sechste deutsche Unternehmen
Förderer & spezifische erhoffte sich zusätzliche Umsätze
Engagements (Spieler..) durch die WM 06
(Reuters, 3. März 2006)
Langfristig geplant und
in die Marketingstrategie Mehr als 400 ernst zu nehmende
integriert Ambusher bei der WM 06
(Sport&Markt 2006)
Primär von grossen,
finanzstarken Unternehmen Mehrumsätze von Schweizer
praktiziert Unternehmen allein durch spezielle
Produktlancierungen im
Zusammenhang mit der WM 06 in
Deutschland: ca. CHF 80 Millionen
(Handelszeitung, 12. April 2006)
Wer oder was ist Ambushing?
§ Offizielle Definition: The practice whereby another company, often a competitor,
intrudes upon public attention surrounding the event, thereby deflecting attention
toward themselves and away from the sponsor ...“. (Meenaghan 1996)
§ Merkmale (Bruhn und Ahlers 2003):
» bewusster und geplanter Versuch eines Unternehmens, ohne Übernahme eines
offiziellen Sponsorships mit einem bestimmten Sport-Event assoziiert zu werden
» Ambush Marketing greift Unternehmen an, die als offizielle Sponsoren agieren
» Ambusher und Sponsor stammen in der Regel aus der gleichen Branche und
gelten als Konkurrenzunternehmen bzw. -marken
» Ambush Marketing erzielt bei den Zuschauern eines Sport-Events eine
Irreführung im Hinblick auf die Verbindung zwischen dem Sponsoringsubjekt
(Sport-Event bzw. Athleten) und dem Sponsor bzw. Ambusher
Ambush Marketing ist eine konkurrenzorientierte Strategie,
welche die legal erworbenen Recht der Sponsoren aushöhlt
Ambush Marketing greift Sponsoren an und
gefährdet die Sportevents?
Reduktion der
externen Einnahmequellen
Rückzug aus
Veranstalter
Unsicherheiten der
Sponsoringaktivitäten Event-Ausrichtung
Schwächung der Sponsor Unsicherheiten im
Medien
Sponsoringwirkung Programmangebot
Sponsoring/
Sportmarkt
Gefährdung der Ausrichtung bedeutender Events
Quelle: Bruhn und Ahlers 2003
These 1 Der Begriff Ambush Marketing ist nicht immer eine konkurrenzgerichtete Strategie zum Sponsoring.
These 1: Der Begriff Ambush Marketing ist nicht
immer eine konkurrenzgerichtete Strategie zum
Sponsoring.
Unternehmen B
Integriertes Marketing
Ambush
Sponsoring
Marketing
Unternehmen A
Intgriertes Marketing
Offizielles
Event-Sponsoring
Unternehmensperspektive / Wettbewerbsfeld
Gesponsertenperspektive / Sportfeld
Akteure:
Akteure: Mannschaften
Medien
Sportevent
z.B. WM / EM
Akteure:
Einzelsportler
Einseitiger Nutzen
Gegenseitiger Nutzen
Gegenseitige Beeinflussung Akteure:
FunktionäreOffizieller Sponsor und Ambusher
These 2 Auf einen Grossanlass müssen sich auch jene Unternehmen vorbereiten, die keine aktive Nutzung planen.
These 2: Auf einen Grossanlass müssen sich auch
jene Unternehmen vorbereiten, die keine aktive
Nutzung planen.
Unternehmen c Unternehmen D
Integriertes Marketing Integriertes Marketing
Keine sportfeldbe- Ambush
Unternehmen A zogenen Aktivitäten Marketing
Intgriertes Marketing
Offizielles
Event-Sponsoring
Unternehmensperspektive / Wettbewerbsfeld
Gesponsertenperspektive / Sportfeld
Sportevent
z.B. WM / EM
Einseitiger Nutzen
Gegenseitiger Nutzen
Gegenseitige BeeinflussungEinfluss von den offiziellen Event-Sponsoren auf Unternehmen ohne aktives Engagement
These 3 Ambushing ist nicht immer eine konkurrenzorientierte Strategie der direkten Konkurrenten der Event-Sponsoren.
These 3: Ambushing ist nicht immer eine
konkurrenzorientierte Strategie der direkten
Konkurrenten der Event-Sponsoren.
Unternehmen A
Unternehmen E
Intgriertes Marketing
Ambush
Marketing
Offizielles
Event-Sponsoring
Unternehmensperspektive / Wettbewerbsfeld
Gesponsertenperspektive / Sportfeld
Sportevent
z.B. WM / EM
Einseitiger Nutzen
Gegenseitiger Nutzen
Gegenseitige BeeinflussungEngagements ohne Konkurrenzorientierung
Fazit § Der Begriff „Ambush Marketing“wurde bislang zu eng definiert § Wenn er nicht mehr als primär konkurrenzgerichtete Strategie gegen die offiziellen Sponsoren gesehen wird, steigt a) die Anzahl der Unternehmen erheblich und b) der Begriff ist deutlich weniger belastet § Es gibt bislang keinen Managementansatz, der Unternehmen bei der Planung und Durchführung Ihrer inoffiziellen Engagements unterstützt
Erscheinungsformen eines weiteren Ambush Marketing Verständnisses Vorbemerkung: Fokus auf legale Tätigkeiten, allerdings: FIFA verfolgt derzeit weltweit 1‘200 Klagen mit WM Bezug 1) Schaltung von zeitgleicher Mediawerbung 2) Sponsoring einer „Subkategorie“des Sport-Events 3) Events zum Sportevent 4) Spiele, Wettbewerbe und an das sportliche Geschehen gekoppelte Preisanreize 5) Produktlancierungen oder Sortimentsanpassungen
1) Schaltung von zeitgleicher Mediawerbung
2) Sponsoring einer Subkategorie des Events
3) Events zum Sportevent
4) Spiele und Wettbewerbe
5) Produktlancierungen
Die Vermarktungstoolbox
Phase 1: Phase 2: Phase 5:
Risiko- Phase 3: Phase 4: Kreative Phase 6: Phase 8:
Ziele & Phase 7:
Nutzen- Analyse Diagnose Leitidee & Mass- Realisation
Erfolgs-
Zielgruppen
Screening Strategie nahmen kontrolle
© Entwickelt vom KTI Ambush Marketing Projektteam:
HSW Luzern, Schweizerisches Institut für Betriebsökonomie, Publicis
Werbeagentur, Swiss MarketingDie bisherige Datenbasis - Interviews
Unternehmen Engagement während der WM 06 Geplantes Engagement während der
EM 08
Mc Donald Offizieller Event-Sponsor Offizieller Event-Sponsor
Schweiz
Credit Suisse SRG Fernsehsponsoring
Hauptsponsor des SFV und der Schweizer Nationalmannschaft
Swisscom Official Mobile Broadcast Supporter Schweiz
Co-sponsor des SFV und der Schweizer Nationalmannschaft
Carlsberg Uefa-Eurotop Partner
Sponsor des SFV und Co-Sponsor der Nationalmannschaften
Sponsor verschiedener Public Viewing Events
UBS Supporter Schweiz… Fortsetzung
Unternehmen Engagement während der WM 06 Geplantes Engagement während der
EM 08
Sunrise Inoffizielle Engagements
Migros Inoffizielle Engagements
Heineken
Carlsberg Uefa-Eurotop Partner
Sponsor des SFV und Co-Sponsor der Nationalmannschaften
Sponsor verschiedener Public Viewing Events
Odlo Inoffizielle Engagements
Rivella
PostfinanceWorkshop: Ziel und Vorgehen § Pro Gruppe sollten die acht Phasen der Toolbox für ein ausgewähltes Unternehmen eines Gruppenteilnehmers ausgeführt werden. § Die anderen Gruppenteilnehmer „coachen“den Repräsentanten des gewählten Unternehmens. § Ziel ist die Anwendung der Phasen 1 bis 5 sein. Zur Phase 6, ‚Massnahmen‘, können voraussichtlich in der kurzen Zeit nur grobe mögliche Ideen aufgezeigt werden. § Gehen Sie bei der Anwendung nach dem Prinzip vor „lieber ungefähr richtig als exakt falsch“, seien Sie mutig und verlassen Sie sich auch auf Ihre Intuition.
Phase 1: Risiko-Nutzen Screening
Kreuzen Sie jeweils die zutreffende Antwort an.
Sollen wir?
1. Ein Auf- bzw. Ausbau unserer angestrebten Imagedimensionen
ist möglich J L
2. Unsere Zielgruppen können erreicht werden und es bestehen
attraktive Möglichkeiten der Kontaktpflege J L
3. Es kann ein Zusammenhang zwischen unseren Leistungsangeboten
und dem Event hergestellt werden, so dass Absatzziele unterstützt
werden
J L
Können wir?
4. Die finanziellen und personellen Ressourcen zur Nutzung des
Events über Ambush-Marketing können zur Verfügung gestellt werden J L
Dürfen wir?
5. Wir sind bereit, rechtliche Rahmenbedingungen zu prüfen und
Spielräume inoffizieller Engagements auszuschöpfen J L
6. Inoffizielle Engagements sind mit unseren ethisch-moralischen
Wertvorstellungen im Unternehmen vereinbar J LPhase 2: Zielgruppe und Ziele
a) Nennen Sie die wichtigsten Zielgruppen des Ambush Marketing
(z.B. bestehende Kunden, potenzielle Kunden, Mitarbeiter..).
Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Zielgruppen, auch wenn es
möglicherweise mehrere Zielgruppen gibt.
Zielgruppen:
b) Formulieren Sie jetzt die wichtigsten Ziele des Ambush Marketing
Engagements
Ziele:Phase 3: Analyse
3.1 Eventanalyse
Beurteilen Sie die Eignung des Events generell für das Ambush Marketing auf einer Punkteskala
von 1 - 4:
Kreuzen Sie jeweils die zutreffende Punktzahl an und notieren Sie diese rechts in der Spalte.
Ermitteln Sie anschliessend die Gesamtpunktzahl für ihre Eventbeurteilung.
Score
Kriterien Punktzahl
4 3 2 1
Das allgemeine Interesse der Öffentlichkeit sehr gross gross eher gering gering
00
am Event ist
Der Event wird in Verbindung gebracht mit ausschl. überwiegend eher überwieg.
01 positiven positiven negativen negativen
Werten Werten Werten Werten
Die Emotionen im Zusammenhang mit dem sehr gross gross sein eher gering gering sein
02 Event werden voraussichtlich sein sein
Zur Kommunikation im Eventumfeld sind zahlreich mehrheitlich kaum nicht
03 geeignete Medien verfügbar verfügbar verfügbar verfügbar
Die mediale Berichterstattung über den sehr intensiv intensiv sein eher gering gering sein
04 Event wird sein sein
Der Kommunikationswettbewerb von Firmen gering sein eher gering stark sein sehr stark
05 im Eventumfeld wird sein sein
Die Veranstalter & Sponsoren verteidigen inkonsequent relativ relativ sehr
06 ihre Rechte voraussichtlich inkonsequent konsequent konsequent
Gesamtpunktzahl Event3.2 Unternehmensanalyse
Beurteilen Sie die Ausgangslage Ihres Unternehmens für ein Ambush Marketing auf einer
Punkteskala von 1 - 4:
Kreuzen Sie jeweils die zutreffende Punktzahl an und notieren Sie diese rechts in der Sparte.
Ermitteln Sie anschliessend die Gesamtpunktzahl für ihre Unternehmenseinschätzung.
Score
Kriterien Punktzahl
4 3 2 1
Wir sind der Meinung, Ambushing ist unbedenk- vertretbar teilweise nicht
10 ethisch-moralisch lich bedenklich vertretbar
Unser Unternehmen verfügt bei der grosse gewisse wenig keine
11 unternehmerischen Nutzung von Erfahrung Erfahrung Erfahrung Erfahrung
Sportanlässen über
Personelle Ressourcen für Konzeption, sehr gut relativ gut eher nicht
12 Kreation und Umsetzung können wir bereitstellen bereitstellen schlecht bereitstellen
bereitstellen
Finanzielle Ressourcen für ein sehr gut relativ gut eher nicht
13 Ambushing können wir bereitstellen bereitstellen schlecht bereitstellen
bereitstellen
Ein Ambushing kann in die Marketing- sehr gut relativ gut kaum nicht
14 und Kommunikationsstrategie integriert integriert intergriert integriert
werden werden werden werden
Die Bereitschaft der Geschäftsleitung sehr hoch relativ hoch eher gering sehr gering
15 kreative Ambushing Aktionen zu
unterstützen ist
Mögliche starke Partner für einen vorhanden denkbar schwierig nicht
16 gemeinsamen Ambushing Auftritt sind zu finden existent
Gesamtpunktzahl Unternehmen3.3 Zielgruppenanalyse
Beurteilen Sie nun, wie gut die in Phase 2 definierten primären Zielgruppen mit dem Event
erreicht werden können (separat bewerten).
Kreuzen Sie jeweils die zutreffende Punktzahl an und notieren Sie diese rechts in der Sparte.
Ermitteln Sie anschliessend die Gesamtpunktzahl für ihre Unternehmenseinschätzung.
Score
Kriterien Punktzahl
4 3 2 1
Die Einstellung unserer Zielgruppe sehr positiv eher positiv gleichgültig negativ
20 gegenüber dem Event ist
Der Event interessiert unsere Zielgruppe sehr stark stark wenig gar nicht
21
Die Berichterstattung rund um den Event sehr gut teilweise kaum gar nicht
22 erreicht unsere Zielgruppe
Möglichkeiten der Kontaktpflege mit der zahlreich teilweise kaum nicht
23 Zielgruppe sind vorhanden vorhanden vorhanden vorhanden
Ein thematisch/inhaltlicher einfach denkbar schwierig kaum
Zusammenhang zwischen unserem herzustellen herzustellen denkbar
24
Leistungsangebot und dem Event ist für
die Zielgruppe
Die Zielgruppe wird unsere Leistungen vermehrt eher mehr unverändert weniger
25 durch unser Event-Engagement nachfragen nachfragen nachfragen nachfragen
voraussichtlich
Die Einstellung unserer Zielgruppe sehr positiv eher positiv gleichgültig negativ
26
gegenüber dem Ambush Marketing ist
Gesamtpunktzahl Unternehmen3.4 Wettbewerbsanalyse
Beurteilen Sie nun, wie stark sich die Wettbewerber im Rahmen des Events engagieren werden.
Kreuzen Sie jeweils die zutreffende Punktzahl an und notieren Sie diese rechts in der Sparte.
Ermitteln Sie anschliessend die Gesamtpunktzahl für ihre Unternehmenseinschätzung.
Score
Kriterien Punktzahl
4 3 2 1
Wir rechnen damit, dass sich unsere nicht kaum stark sehr
Wettbewerber im Eventumfeld engagieren engagieren engagieren professionell
40 engagieren
voraussichtlich
Art und Umfang des Engagements bis in die mehrheitlich nur unbekannt
unserer Wettbewerber im Eventumfeld Einzelheiten bekannt teilweise
41
sind uns bekannt bekannt
Die Ressourcen und/oder rechtlichen schlechter eher eher besser besser als
42 Voraussetzungen unserer Wettbewerber als unsere schlechter als unsere unsere
im Eventumfeld sind als unsere
Gesamtpunktzahl WettbewerbPhase 4: Diagnose und Entscheid
Übertragen Sie nun Ihre Ergebnisse aus Phase 3 in die einzelnen Analysebereiche.
4.1 Eventdiagnose
Markieren und reflektieren Sie Ihr Ergebnis der Eventanalyse mit einem Kreuz in der entsprechenden Spalte/Zeile
rechte.
Der Event ist top (22-28 Punkte)
Der Event bietet einmalige Chancen ein breites Publikum mit
unternehmensspezifischen Botschaften zu erreichen. Er ermöglicht
eine emotionale, starke Ansprache und einen interaktiven Austausch
mit den Bezugsgruppen. Trotz des Engagements von Sponsoren
verspricht ein professioneller, kreativer Ambushing Auftritt Erfolg. Die
Risiken, als Ambusher von den Event-Bezugsgruppen negativ
wahrgenommen oder von den Sponsoren bzw. dem Veranstalter
rechtlich verfolgt zu werden, sind gering.
Der Event ist mittelmässig (14-21 Punkte)
Der Event bietet Chancen, die Bezugsgruppen durch einen kreativen
Auftritt teilweise zu erreichen und sie mit den richtigen Massnahmen
positiv beeinflussen zu können. Die Gefahr, durch das Engagement der
Sponsoren sowie ungenügende eigene Medienkontakte oder durch ein
Desinteresse der Medien nicht wahrgenommen zu werden, ist
vorhanden. Ebenfalls kann sich die öffentliche Meinung sowie das
Engagement der Sponsoren und Veranstalter gegen Ambusher richten.
Der Event ist uninteressant (7-13 Punkte)
Der Event stösst bei der Bevölkerung auf geringes Interesse und wird
mit negativen Werten in Verbindung gebracht. Professionelle
Sponsoren mit einem starken und emotionalen Auftritt sowie bereits
stark gebuchte Medien erschweren die kommunikative Nutzung der
Eventplattform stark. Das Risiko von Event-Sponsoren oder dem
Veranstalter rechtlich verfolgt und von der Bevölkerung als
Schmarotzer angesehen zu werden, ist relativ gross.4.2 Unternehmensdiagnose
Markieren und reflektieren Sie Ihr Ergebnis der Unternehmensanalyse mit einem Kreuz in der
entsprechenden Spalte/Zeile rechte.
Unser Unternehmen ist gut aufgestellt (22-28 Punkte)
Mit einer positiven Einstellung zum Ambushing, ausreichender Erfahrung
und dem nötigen Knowhow steht einem erfolgreichen Auftritt nichts im
Wege. Notwendige personelle und finanzielle Ressourcen können
bereitgestellt werden. Ein flexibles, effizientes und umsetzungsstarkes
Management fördert ein geplantes Engagement. Gleichzeitig sollte es
möglich sein, starke externe Partner für einen gemeinsamen Auftritt zu
mobilisieren.
Unser Unternehmen muss ins Trainingslager (14-21 Punkte)
Wir sind uns nicht sicher, ob Ambush Marketing der richtige Weg ist,
unsere Zielgruppe zu erreichen. Die Erfahrungen sowie das Know-how
mit Ambushing sind nur teilweise vorhanden. Personelle und finanzielle
Ressourcen müssen mit Geschick organisiert, zeitlicher Mehraufwand
ermöglicht und geplant werden. Die Integration eines solchen
Engagements sowie die effiziente Einbindung des Managements könnten
Probleme bereiten. Starke externe Partner müssen gesucht werden.
Unser Unternehmen ist nicht fit (7-13 Punkte)
Das Ambushing ist aus unternehmensinterner Sicht ethisch und/oder
moralisch problematisch. Gleichzeitig verfügen wir weder über
ausreichende Erfahrungen mit dem Ambushing noch über das nötige
Know-how. Personelle und finanzielle Ressourcen sind nicht vorhanden
und das Management bietet kaum Hilfestellung für einen effektiven
Auftritt.4.3 Zielgruppendiagnose
Markieren und reflektieren Sie Ihr Ergebnis der Zielgruppenanalyse mit einem Kreuz in der entsprechenden
Spalte/Zeile rechte.
Unsere Zielgruppe wird durch ein Event-Engagement voll und
ganz erreicht (22-28 Punkte)
Unsere Zielgruppe kann über den Event optimal erreicht werden. Sie ist
stark und auch emotional in den Event involviert. Die Zielgruppe glaubt,
dass der Event zu unseren Leistungen, zum Unternehmen und zu unseren
Marken passt. Ein kommunikatives Engagement unseres Unternehmens
wird daher als glaubhaft, ehrlich und fair wahrgenommen. Die Zielgruppe
ist während des Events empfänglich für unsere Botschaften. Ein Event-
Engagement verspricht einen Mehrabsatz unserer Produkte.
Unsere Zielgruppe kann über den Event nicht optimal erreicht
werden (14-21 Punkte)
Die Zielgruppe wird durch einen starken Auftritt nicht optimal erreicht. Sie
interessieren sich unterschiedlich für den Event und nehmen deshalb
kommunizierte Botschaften nicht gleich stark wahr. Unser Unternehmen,
die Produkte und Marken werden nur teilweise mit dem Event in
Verbindung gebracht. Ein direkter Mehrabsatz infolge eines Event-
Engagements ist nicht unbedingt zu erwarten. Die Einschätzung des
Ambushing ist ambivalent und der Nutzen schwierig vorhersehbar.
Unsere Zielgruppe kann über den Event nicht erreicht werden
(7-13 Punkte)
Unsere Zielgruppe ist am Event nicht präsent, nicht interessiert oder bringt
ihn mit negativen Werten in Verbindung. Es sind im Eventumfeld kaum
Medien für uns nutzbar und geeignet. Die Kontaktpflege mit der
Zielgruppe im Rahmen des Events gestaltet sich schwierig. Der Event wird
nicht direkt mit unserem Unternehmen, den Produkten und Marken in
Verbindung gebracht. Es kann weder mit zusätzlichem Absatz noch mit
einer Erhöhung der Bekanntheit gerechnet werden. Es ist zu berfürchten,
dass die Zielgruppe Ambushing negativ beurteilt.4.4 Wettbewerbsdiagnose
Markieren und reflektieren Sie Ihr Ergebnis der Wettbewerbsanalyse mit einem Kreuz in der
entsprechenden Spalte/Zeile rechte.
Im Eventumfeld sind nur schwache Wettbewerber zu erwarten
(10-12 Punkte)
Wir kennen die geplanten Engagements unserer Wettbewerber und
wissen, dass sie weder Exklusivrechte im Zusammenhang mit dem Event
besitzen, noch bessere Ressourcen als wir selbst zur Verfügung haben.
Ein starkes Interesse an einem Auftritt im Eventumfeld wird nicht
vermutet.
Im Eventumfeld ist mit schwacher Konkurrenz zu rechnen (6-9
Punkte)
Wir kennen die Strategie unserer Wettbewerber im Zusammenhang mit
dem Event nur ungenügend. Ihr Engagement ist im Umfang und in Bezug
auf die Professionalität unterschiedlich. Event-Sponsoring wird bisher
von Wettbewerbern wenig bis mässig erfolgreich betrieben.
Die Konkurrenz im Eventumfeld ist stark (3-5 Punkte)
Die Strategie unserer Wettbewerber im Zusammenhang mit dem Event ist
uns nicht bekannt bzw. ein oder mehrere Wettbewerber verfügen über
wertvolle Event-Exklusivrechte. Wir rechnen mit starken Engagements
und stimmigen, überzeugend inszenierten Auftritten. Die Wettbewerber
scheinen über bessere Voraussetzungen im Bereich Ressourcen zu
verfügen.4.5 Gesamtbeurteilung
Addieren Sie nun alle Punkte zu einer Gesamtpunktzahl.
Multiplizieren Sie dabei die Punkte zur Beurteilung der Wettbewerber mal 2!
Kreisen Sie das resultierende Ergebnis unten ein.
82-108 Punkte Startklar zum Anpfiff
54-81 Punkte Ab ins Trainingslager
27-53 Punkte Ab nach HausePhase 5: Kreative Leitidee und Strategie
5.1 Eventdefinition
Was ist der Kern des Events und des Themas?
Markieren Sie Ihre Einschätzung mit einem Kreuz in dem entsprechenden Kästchen.
Nationales Erleben Metanationale Verbindung
- Den eigenen Patriotismus leben - Vereint Nationen
- Erhöhte Identifizierung mit dem - Nationenübergreifendes Interesse
eigenen Land am Event
Sozialgemeinschaft Heldentum
- Keine grossen Stars - Event ist geprägt und lebt von Stars
- Der Event ist auch ohne Stars - Hightech und Höchstleistung prägen
interessant den Event
Massenbewegung Trendiness
- Event bewegt und interessiert - Interessiert nur eine ausgesuchte
eine breite Öffentlichkeit Anzahl Menschen
- Das Event-Thema (z.B. Fussball) - Thema ist erst seit kurzem spannend
ist seit einiger Zeit in der Breite - Es findet ein „Boom“statt
relevant
Hoch-Kommerz
Ursprünglichkeit
- Es findet ein regelrechter Hype rund
- Traditionelle Werte stehen im um den Event statt (Merchandise,
Vordergrund Ambusher, etc.)
- Das Event-Thema gibt’s schon - Finanzielle Themen prägen den
lange Anlass (Ticketing, Rechte, etc.)5.2 Markendefinition
Was macht unsere Marke und unser Unternehmen aus?
Markieren Sie Ihre Einschätzung mit einem Kreuz in dem entsprechenden Kästchen.
Nationales Erleben
Metanationale Verbindung
- Unsere Marke ist nur in der Schweiz
- Unsere Marke hat eine multinationale/
bekannt
internationale Ausstrahlung
- Unsere Marke hat eine Schweizer
- Wir verkaufen unsere Produkte/Dienst-
Herkunft
leistungen international
- Wir verkaufen vor allem Schweizer
Produkte
Heldentum
- Unsere Produkte und Dienstleistungen
Sozialgemeinschaft
sind national renommiert
- Unsere Marke ist regional verankert
- Unsere Marke dominiert den Markt
- Unsere Marke ist für jedermann da,
auch für die „Kleinen“
Trendiness
- Unsere Marke ist in der Masse (noch)
Massenbewegung
wenig bekannt
- Unsere Marke geniesst eine hohe
- Unsere Marke ist nur für eine spezi-
Bekanntheit
fische Gruppe Menschen relevant und
- Unsere Zielgruppen sind sehr breit
wichtig
und fragmentiert
Hoch-Kommerz
Ursprünglichkeit
- Unsere Produkte haben nicht den
- Unsere Marke steht für Tradition
Anspruch der Langlebigkeit
und klare Werte
- Wir haben einen geringen Fokus auf
- Wir handeln nachhaltig und stetig
Nachhaltigkeit
- Die Nachfrage ist stabil und
- Die Nachfrage steigt grundsätzlich
konstant
sehr steil an, kann aber relativ bald
wieder fallen5.3 Zielgruppendefinition
Was kennzeichnet unsere Zielgruppe?
Markieren Sie Ihre Einschätzung mit einem Kreuz in dem entsprechenden Kästchen.
Nationales Erleben Metanationale Verbindung
- Fokussierung der eigenen Interessen - Multikulturelles Interesse, globale
auf nationale Grenzen Orientierung
- Generelle Orientierung am eigenen - Weltoffen, Freude am Fremden
Land und Kultur
Sozialgemeinschaft Heldentum
- Engagement in sozialen Vereinen - „Einzelkämpfer“
- Teamplayer - Egozentrisch: Das „ich“im Mittelpunkt
- Fokus des Lebens auf die soziale - Fokus auf sich selber gerichtet,
Gemeinschaft gerichtet eigener Erfolg
Massenbewegung Trendiness
- Vermeidung des Auffallens - Mut/Drang zum Auffallen
- Zur breiten Masse gehören - Sich von anderen durch frühe
Adaption von Trends abheben
Ursprünglichkeit Hoch-Kommerz
- Traditioneller wertorientierter - Ausgefallene, kommerzielle und teure
Lebensstil Lebensweise
- Schätzen von Echtheit und - Oberflächlichkeit, Schnelllebigkeit
Authentizität und Labilität im Lebensstil5.4 Wertenetz
Tragen Sie hier die Werte zum Event, zur Marke und zur Zielgruppe ein. Markieren Sie
Ihre Einschätzungen mit Dreiecken, Kreuzen bzw. Kreisen auf den entsprechenden
Achsen.
∆ = Event
x = Marke Metanationale
Verbindung
O = Zielgruppe
Massen- Hoch-
bewegung Kommerz
Sozial-
gemeinschaft Heldentum
Ursprüng-
lichkeit Trendiness
Nationales
Erleben5.5 Strategienetz
Leiten Sie aus den beiden dominanten Cluster Ihrer Beurteilung im Wertenetz die
zweckmässige Strategie ab und kreisen Sie diese in der Abbildung unten ein.
Skizzieren Sie eine auf die Strategie abgestimmte mögliche kreative Leitidee für ein Ambush
Marketing Engagement. Auf den nachfolgenden Blättern erhalten Sie Anregungen dazu.
Breiten-Strategie
Hinweise:
Metanationale
Verbindung • Wenn sich die Merkmale in
verschiedenen Strategie-
Hoch-
Massen- Feldern zeigen, können zwei
Bodenständig-Strategie
bewegung Kommerz
einander berührende Strategien
Exklusiv-Strategie
kombiniert werden.
• Gegenüberliegende Strategien
können nicht kombiniert
werden.
Sozial-
Heldentum
gemeinschaft • Zeigen sich Gemeinsamkeiten
auf drei Polen, entscheiden Sie
sich prioritär wie folgt:
» Pole, die näher beieinander
liegen (Höheres Kommuni-
Ursprüng- kationspotenzial)
lichkeit Trendiness
» Pole, die in der Kreativ-
Nationales
Erleben
Entwicklung (Idee,
Botschaft) ein grösseres
Spielfeld bieten
Persönlich-Strategie
Ihre Strategie und kreative Leitidee:5.6 Strategien 5.6.1 Breiten-Strategie (Massenbewegung, Metanationale Verbindung, Hochkommerz) Übergeordnete Merkmale: o Breitenwirksamkeit der Massnahmen sicherstellen (Medien, Botschaft, Produkt-Innovationen, etc.) o Kommunikations-Thema involviert und interessiert ein breites Publikum o Es gilt der Grundsatz der Nicht-Ausschliessbarkeit: Botschaft, Massnahmen, etc. sind für ein breites Publikum interessant. Massnahmen und Aktivitäten für ein breites Publikum zugänglich und erlebbar o Hauptgewicht der Kommunikations-Botschaft auf Grösse, Masse, Breite. Z.B. „Für alle Menschen in allen Ländern“ Mögliche Clusterkombinationen innerhalb der Breiten-Strategie: Hochkommerz + Massenbewegung z.B. Fust WM-Aktion „Gratis-Fernseher“ • Hohe Involvierung des Publikums, hoher Dialoganteil • Polarisiert nicht, bewegt jedermann • Kein Fokus auf Nachhaltigkeit und traditionelle Werte Hochkommerz + Metanational z.B. Coca-Cola Länder-Fan-Bottle bei • Länderübergreifende Thematik, Involvierung McDonalds verschiedener Kulturen • Keine reine Schweizer Ausstrahlung, Fokussierung • Sehr event-bezogene kurzfristige Aktivitäten Metanational + Massenbewegung z.B. M08 Fanmeisterschaft der Migros • Aktivitäten, die alle ansprechen, die auf Bekanntem aufbauen • Involvierung mehrerer Nationen und Kulturen • Keine Exklusivität der Inhalte und Aktivitäten
5.6.2 Individual-Strategie (Ursprünglichkeit, Nationales Erleben, Trendiness) Übergeordnete Merkmale: o Massnahmen haben eine persönliche (nicht anonyme) Ausstrahlung o Hauptgewicht der Botschaft liegt in der persönlichen und nahen Ansprache eines klar definierten Zielpublikums o Kommunikations-Massnahmen sind keine breiten, keine anonymen Massnahmen o Hohes Involvement (Dialog-Anteil) des Zielpublikums sicherstellen, nicht nur Werbung betreiben Mögliche Clusterkombinationen innerhalb der Persönlich-Strategie: Trendiness + Ursprünglichkeit z.B. Schweiz Tourismus Werbung während der • Neuartige und mutige Interpretation traditioneller Werte Fussball-WM 2006 • Ansprache einer klar definierten Zielgruppe • Polarisierung in der Breite vermeiden, Kommunikation eng halten Trendiness + Nationales Erleben z.B. UBS-Engagement für Alinghi •Fokus auf landesspezifische Spezialität, die entweder noch unbekannt ist oder sich steigender Beliebtheit erfreut • Selbstbewusste und breite Kommunikation und Aktivitäten um ein unbekanntes Thema • Zeitgemässe und moderne Interpretation dieser Spezialität Ursprünglichkeit + Nationales Erleben z.B. UBS-Engagement fürs Schwingerfest • Fokus auf nationale Traditionen und feste Werte • Keine trendigen Aktivitäten, keine luxuriösen Angebote
5.6.3 Strategie der Bodenständigkeit (Massenbewegung, Ursprünglichkeit, Sozialgemeinschaft) Übergeordnete Merkmale: o Breitenwirksamkeit der Massnahmen sicherstellen (Medien, Botschaft, Produkt-Innovationen, etc.) o Kommunikations-Thema fokussiert auf die Kraft, Wichtigkeit und die Bewegung sozialer Gruppen (Familie, Vereine, Freundschaften, etc.) o Keine Ansprache nur einzelner Personen; Hauptgewicht der Botschaft liegt auf der sozialen Gemeinsamkeit, nicht in der Individualität Mögliche Clusterkombinationen innerhalb der Bodenständig-Strategie: Ursprünglichkeit + Massenbewegung z.B. Joga Bonito von Nike • Involviert und verbindet eine grosse Anzahl Menschen • Keine trendigen Aktivitäten, keine luxuriösen Angebote Ursprünglichkeit + Sozialgemeinschaft z.B. Grillchef von Bell • Involviert Familien, Vereine, Clubs • Der Mensch im Mittelpunkt, sehr persönliche Ansprache Sozialgemeinschaft + Massenbewegung z.B. Brasil Party von Sunrise im Vorfeld der • Bewegt und engagiert Familien, Vereine, Clubs Fussball WM 2006 • Hoher Dialoganteil und starke Einbindung der Zielgruppe • Schliesst niemanden aus, jeder ist Teil einer Familie, Gruppe, etc.
5.6.4 Exklusiv-Strategie (Hochkommerz, Trendiness, Heldentum): Übergeordnete Merkmale: o Spannungsfeld zwischen Breite und Exklusivität sicherstellen o Breitenwirksamkeit der Botschaft sicherstellen o Es gilt der Grundsatz der Auschliessbarkeit: Massnahmen und Aktivitäten erzeugen eine Begehrlichkeit, die nicht von allen erfahren und erlebt werden können o Exklusivität entsteht erst durch breite Begehrlichkeit und Bevorzugung einzelner Personen/Gruppen Mögliche Clusterkombinationen innerhalb der Exklusiv-Strategie: Hochkommerz + Trendiness z.B. Fernseh-Verschenkaktion von Fust, • Innovative, mutige und laute Aktivitäten • Kein Fokus auf Nachhaltigkeit und traditionelle Werte • Mut zur Polarisierung: Was wir tun muss nicht jedem Gefallen, aber für Gesprächsstoff sorgen Heldentum + Trendiness z.B. VIP-Einladung zu einem exklusiven • Exklusivität und Privilegierung einer ausgesuchten Anlass im Eventumfeld Zielgruppe • Begehrlichkeit der Inhalte durch Limitierung herstellen • Moderner, trendgerechter Stil Heldentum + Hochkommerz z.B. Axpo mit Fussballtrainer Köbi Kuhn • Fokus ausschliesslich auf ein Produkt, eine Person, ein Idol, ein Testimonial etablieren • Person/Produkt ist aussergewöhnlich, einzigartig gegenüber anderen • Kurzfristiger Hype um diese Person, dieses Produkt
Phase 6: Erarbeitung und Integration von
Massnahmen
6.1 Entwicklung eines Ambushing Massnahmenpakets
Aus der kreativen Leitidee heraus gilt es geeignete, der strategischen Ausrichtung
entsprechende Massnahmenpakete zu entwickeln.
Erarbeiten Sie nun selbständig oder mit Unterstützung einer Agentur Massnahmen zur
Realisierung der in Phase 5 entwickelten Strategie.
Auf den folgenden Seiten finden Sie sowohl Anregungen zur Unterstützung Ihrer eigenen
kreativen Arbeit als auch eine Vorlage für ein effektives und effizientes Agenturbriefing.Suchfelder für mögliche Massnahmen des Ambush Marketing:
Mediale, Direkte, interaktive und /
Indirekte Massnahmen oder persönliche Massnahmen
Klassische Mediawerbung im Eventumfeld oder mit Direct Marketing mit thematischem Bezug
thematischem Bezug
Direct Mailing an klar definierte Zielgruppen
Printanzeigen (Zeitungen, Zeitschriften, Plakate, u.ä.) Spezialkatalog, Geschenk-, Einladungsmailing, Kun-
Fernseh-, Radio-, Kinospots, u.ä. den-, Mitarbeiterzeitschrift, u.ä.
Internetauftritt, -anzeigen, u.ä.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Zusammenhang Event Marketing mit thematischem Bezug zum
mit Ambushing Aktionen Event
Hintergrundberichte, Vorträge zum Eventgeschehen, Eigene Veranstaltungen oder Teilnahme an einer Ver-
zur Verbindung des Unternehmens mit dem Event, anstaltung im Vorfeld oder während des Events, Mit-
u.ä. wirken bei einem Public Viewing Event
Sponsoring einer „Subkategorie“des Events Konsumenten- und handelsgerichtete Verkaufsförde-
rung mit thematischem Bezug zum Event
Sport-, Sportler-, Mannschafts-, Vereins-, Medien-
sponsoring, Sponsoring eines Anlasses im Umfeld des Preisausschreiben, Gewinnspiel, Bonussystem, ans
Events, u.ä. Eventgeschehen gekoppelte Preisanreize, interaktive
Internetaktionen (Blog, Infotainment, u.ä.), Merchan-
dising Produkte, Sortimentsanpassungen, Give-
aways, Prospektbeilagen, Produktproben, Aktionen
am POS, u.ä.6.2 Bewertung des Massnahmenpakets
6.2.1 Analyse- und Zielerreichungskontrolle
Beurteilen Sie die gewählten Massnahmen in Bezug auf die in Phase 2 definierten Ziele und in
Phase 3 erarbeiteten Analyseergebnisse anhand des folgenden Beurteilungsrasters:
Eventbezug Ja Teilweise Nein Bemerkungen
Korrekturmassnahmen
Die Massnahmen stehen im richtigen Verhältnis zu den
ermittelten Chancen der Nutzung des Events.
Die Massnahmen sind im Sporteventumfeld technisch,
gestalterisch und zeitlich realisierbar.
Nichtbeeinflussbare negative Einflüsse stellen die
Massnahmen nicht in Frage (z.B. schlechtes Wetter,
Dopingskandale, schlechte Leistungen eines Teams
bzw. einzelner Sportler, etc.).
Unternehmens-/Markenbezug Ja Teilweise Nein Bemerkungen
Korrekturmassnahmen
Die Massnahmen sind mit den vorhandenen finanziellen
und personellen Ressourcen realisierbar.
Die Massnahmen sind unternehmensseitig technisch
und zeitlich realisierbar.
Wir verärgern oder irritieren durch die Massnahmen
keine Drittparteien oder Partner.
Die Massnahmen unterstützen die Positionierung
unserer Marke.
Die Massnahmen sind auf die in Phase 2 definierten
Ziele ausgerichtet.
Die Massnahmen begeistern und involvieren das eigene
Management und die Mitarbeitenden des
Unternehmens.6.2.1 Analyse- und Zielerreichungskontrolle (Fortsetzung)
Zielgruppenbezug Ja Teilweise Nein Bemerkungen
Korrekturmassnahmen
Wir erreichen mit den Massnahmen unsere Zielgruppen
besser und schneller als mit alternativen Massnahmen
ohne Sporteventbezug.
Wir verärgern oder irritieren durch die Massnahmen
keine unserer Zielgruppen.
Die Massnahmen entsprechen der gewünschten
Breitenwirkung bzw. Reichweite.
Die Massnahmen kommunizieren starke, glaubwürdige
und für unsere Zielgruppe relevante Botschaften und
Inhalte.
Der Zeitpunkt der einzelnen Massnahmen ist auf die
Zielgruppe und ihre Gewohnheiten abgestimmt.
Wettbewerbsdifferenzierung Ja Teilweise Nein Bemerkungen
Korrekturmassnahmen
Wir erreichen mit den Massnahmen unsere Zielgruppen
besser und schneller als die Konkurrenz.
Die Massnahmen schaffen durch ihre Originalität,
Einzigartigkeit oder Terminierung eine Differenzierung
von unseren Wettbewerbern.6.2.2 Rechtliche Kontrolle
Sollten Sie bezogen auf Ihre Massnahmen eine der folgenden Fragen 1 bis 8 nicht
sicher mit Nein beantworten können, muss der rechtliche Rahmen unbedingt abgeklärt
werden.
Markenrecht nein vielleicht ja
1. Werden Marken, Logos oder Signets des Sportevents verwendet, ohne dass dafür offizielle Genehmigungen
oder Lizenzen eingeholt wurden?
2. Werden Marken, Logos oder Signets verwendet, welche den offiziellen so ähnlich sehen, dass Verwechslungs-
gefahr besteht?
Wettbewerbsrecht
3. Kommen wettbewerbsrechtliche Unterlassungsansprüche der offiziellen Sponsoren in Betracht?
4. Liegen Werbebehinderungen oder Ausnutzung fremder Werbung vor im Sinne eines sittenwidrigen Handelns?
5. Stellen die Ambush Marketing Aktivitäten irreführendes Verhalten dar im Sinne des Erweckens des Eindrucks
eines offiziellen Partners oder Sponsors und damit Täuschen der Öffentlichkeit?
Hausrecht
6. Werden die Rechte des Veranstalters über den Zutritt zum Veranstaltungsort verletzt (z.B. Verteilen von
Produktproben oder Give-Aways, Auslegen von Prospektmaterial, Anbringen von Werbeplakaten o.ä. im
oder in direktem Umfeld des Veranstaltungsortes?
Persönlichkeitsrecht
7. Werden in der Werbung oder anderen Kommunikationsmassnahmen des Ambushers Bilder oder Bildnisse von
Beteiligten (Sportlern, Funktionären, Trainern o.ä.) verwendet, ohne dass dafür eine Genehmigung vorliegt?
8. Kollidieren vorhandene Sponsorenverträge auf Seiten von Sportlern oder Vereinen mit der Genehmigung der
Verwendung von Bildern von einzelnen Personen?6.2.3 Integrationskontrolle
Die Wirkung des Ambush Marketing kann erhöht und verstärkt werden, wenn Ihr
Engagement und die einzelnen Massnahmen inhaltlich, formal und zeitlich aufeinander
abgestimmt werden.
Beurteilen Sie deshalb die gewählten Massnahmen anhand des folgenden
Beurteilungsrasters:
Inhaltlich Integration Formale Integration Zeitliche Integration
(Widerspruchsfreiheit) (Wiedererkennung) (Zusammenspiel)
Einheitliche Nutzung von Slogans, Bildern, Einheitliche Nutzung von Zeichen, Logos,
Abgestimmte zeitliche Ereignisplanung
Themen, Botschaften, Argumenten, u.ä. Slogans, Schriften, Farben, Design, Sounds, u.ä.
Massnahme 1:
…
Massnahme 2:
…
Massnahme 3:
…
Massnahme 4:
…
Massnahme 5:
…
Massnahme 6:
…6.2.3 Integrationskontrolle (Fortsetzung)
Beurteilen Sie, ob „das Ganze mehr ist als die Summe seiner Teile“und überarbeiten Sie
Ihre Massnahmen dort, wo Sie den nachfolgenden Aussagen nicht zustimmen können.
Mehrwert durch die Kombination der gewählten Massnahmen
Der Gesamtauftritt erzielt Synergieeffekte. J L
Der Gesamtauftritt erhöht die Wirkungsintensität und -dauer. J L
Der Gesamtauftritt ergänzt bzw. unterstützt den übrigen
Marketing Auftritt der Marke bzw. des Unternehmens.
J L
Der Gesamtauftritt beinhaltet Massnahmen in verschiedenen
Geschäftsbereichen (z.B. Marketing und Kommunikation).
J L
Die Massnahmen ergänzen sich gegenseitig. J L
Die Massnahmen verstärken sich gegenseitig. J L
Die Massnahmen beziehen sich aufeinander. J L
Mehrwert bei einzelnen Massnahmen aufgrund…
… der Nutzung von Partnerschaften bei der Umsetzung. J L
… der Interaktivität mit der Zielgruppe. J L
… starker Präsenz und Kontinuität. J L
… der Erzeugung emotionaler Werte. J L6.3 Ambush Marketing Agentur-Kreativbriefing Mit den Antworten auf die folgenden Fragen können Sie externe Partner inhaltlich briefen: Wen soll das Ambush Marketing ansprechen? (Beachten Sie die Zielgruppendefinition aus Phase 2 und die Resultate aus Phase 5) •Welche Zielgruppen sollen durch die Ambush Marketing-Aktivitäten angesprochen werden und welche Beziehung haben diese zum Event sowie zum Produkt bzw. zur Leistung des Unternehmens? •Beschreibung der Zielgruppen mittels soziodemographischer Merkmale, Einstellungen zur Marke/Produktkategorie, Verwendungsgewohnheiten, Werte/Wünsche/Bedürfnisse, Lebensstil, u.ä. •Mitliefern von vorhandenen Zielgruppendaten oder sonstigen Zielgruppeninformationen, sofern vorhanden. Welcher Nutzen, welche Ziele sollen durch das Ambushing erreicht werden? (Beachten Sie die Zieldefinition aus Phase 2 und die Resultate aus Phase 5) •Welche Hauptidee von der Marke/vom Unternehmen soll der Angesprochene/ die Zielgruppe nach dem Sportevent im Kopf behalten? Warum diese Idee? •Sollen Aktivitäten der Konkurrenz bewusst beeinträchtigt/geschwächt werden? •Welche weiteren Ziele sollen bei welchen Zielgruppen durch das Ambushing erreicht werden? •In welchen Punkten soll sich der Ambush Marketingauftritt von der Kommunikation der Konkurrenz unterscheiden?
Welche kreative Leitidee und Strategie soll mit dem Ambush Marketing verfolgt werden? (Beachten Sie die Resultate aus Phase 5) Welcher Gestaltungsstil / „Tonality ”soll gewählt werden? (Beachten Sie die Resultate aus Phase 5) •Soll die Kommunikationsgestaltung eher rational oder eher emotional ausgerichtet sein? •Soll die Botschaft eher argumentativ oder eher plakativ vermitteln werden? •Welche Atmosphäre (sportlich-aggressiv, teamgeistig, reisserisch) soll vor dem Hintergrund der Zielgruppen durch das Ambush Marketing vermittelt werden? •Welche Gestaltungsstilelemente sollten auf keinen Fall Verwendung finden? Welche Gestaltungsmittel und Kommunikationskanäle sollen im Rahmen des Ambushing eingesetzt werden? (Beachten Sie allfällige Resultate aus Phase 6) •Angabe der in der Planungsphase definierten Kommunikationsinstrumente sowie in der Realisationsphase vorgeschlagenen Kommunikationsmittel und -massnahmen •Sind die vorgeschlagenen Mittel rechtlich unbedenklich einsetzbar? •Sind die Mittel verfügbar? •Wie sollten die einzelnen Kommunikationsinstrumente und –mittel sinnvoll vernetzt werden? •Welche anderen unternehmensbezogenen Kommunikationsmassnahmen sind im Rahmen einer Integrierten Kommunikation zu berücksichtigen? •Welche kreativen, anderen Wege der Zielgruppenansprache sind denkbar/machbar?
Phase 7: Realisation des Ambushing Engagements Die erarbeiteten und überprüften Massnahmen gilt es nun in Massnahmen-, Media- und Aktionsplänen zu konkretisieren. Darin werden folgende Fragen für jede einzelne Massnahme separat beantwortet: WAS wird (Wahl der Kommunikationsinstrumente) WIE (Wahl der Medien und ihrer Erscheinungsformen) WANN (Festlegung des Einsatzzeitpunktes) für WEN (Festlegung der avisierten Zielgruppen der Aktivität) durch WEN gemacht (Festlegung der internen Verantwortung und der notwendigen Partner/ Agenturen) Im Folgenden finden Sie die Vorlagen zur Feinplanung und Realisation Ihres Ambush Marketing Auftritts, die Sie nutzen können, um ihre Umsetzungsphase zu gestalten.
Massnahmensplan
Erstellen Sie nun für jede medienbezogene Aktivität einzeln einen Kommunikationsplan.
Kommunikations- Mittel/ Botschaft / Wer KW KW KW KW KW KW KW KW
Zielgruppe
instrument Medium Sujet (intern/extern) 19 20 21 22 23 24 25 26Mediaplan
Pro gewähltes Kommunikationsinstrument gilt es nun einen Mediaplan zu erstellen.
Nachfolgend finden Sie als Beispiel eine Vorlage für Ihre Printkampagne.
Erscheinungs- Sujet / KW KW KW KW KW KW KW KW
Titel Format
weise Thema 19 20 21 22 23 24 25 26Aktionsplan
Unterteilen Sie jede Massnahme in einzelne Aktionen, welche Sie personell und zeitlich
zuordnen.
Beispiel:
Zuordnung
Wer Beginn am Fertig bis Abstimmung
Was mit
Massnahme 1 „Fan Party“
- Give Aways auswählen
- Verteilplan erstellen
- Give Aways bestellen
- Aktionsbekleidung (TShirts)
auswählen
- Bestellung auslösen
- Locations suchen
1 - Liste erstellen und
Vorauswahl
- Ortsbegehung mit Partner
- Auswahl
- Deko und Ausstattung
bestellen
- Technikbedarf definieren
Massnahme 2: „Pressearbeit“
- Presseverteiler erstellen
- Pressemitteilungern
2 erstellen
- Pressemappen vorbereiten
- etc.Phase 8: Erfolgskontrolle Nach dem Event ist vor dem Event, weshalb sich der Aufwand einer Erfolgskontrolle lohnt. Die in Phase 6, unter 6.2 aufgeführte Bewertung des Massnahmepakets sowie der einzelnen Massnahmen soll auch im Nachhinein nochmals durchgeführt werden. Nachfolgend finden Sie einige zusätzliche Instrumente zur zielgerichteten Prozess-, Wirkungs- und Effizienzkontrollen Ihres Ambush Marketing Auftritts: • Abverkaufs-Software-Systeme • Unternehmensinterne Vergleiche (anhand erstellter Statistiken) • Internet-Kontrollsysteme (z.B. Kontaktzahlen) • regelmässig durchgeführte Bevölkerungsumfragen • Datenauswertungen der Medienagenturen • Direkte Feedbacks und Reports von Verkaufsangestellten • Medien-Monitoring
Sie können auch lesen
