Erlebnis im Handel - auch online alle Sinne ansprechen?! - Eine Betrachtung aus Expertensicht - T ...
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Erlebnis im Handel –
auch online alle Sinne ansprechen?!
Ein Whitepaper des E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)
in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG, der IBM Deutschland GmbH
und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Eine
Betrachtung
aus Experten-
sicht
Befragte Experten
• Dr. Nektarios Bakakis, Geschäftsführer, Knauber Freizeit GmbH & Co. KG
• Jeremy Glück, Geschäftsführer, Cyberport GmbH
• Prof. Dr. Timm Homann, Vorstand Multichannel Retail, Otto Group
• Kirstin Hütz, E-Commerce Leiterin, Globetrotter Ausrüstung GmbH
• Wilhelm Josten, Geschäftsführer, BUTLERS GmbH & Co. KG
• Dr. Henning Kreke, Vorstandsvorsitzender, Douglas Holding AG
• Rita Müller, Geschäftsführerin, Erwin Müller Versandhaus GmbH
• Prof. Dr. Werner Reinartz, Inhaber, Seminar für Handel und Kundenmanagement
an der Universität zu Köln
• Josef Sanktjohanser, Präsident, Handelsverband Deutschland
• Benedikt Spangenberg, Direktor, C&A Deutschland
• Fritz Terbuyken, Vorstand, ANWR GROUP eG
• Jörg Warnken, Head of E-Commerce International, Gerry Weber International AG
• Marco Werner, ehemals Head of E-Commerce, Fressnapf Tiernahrungs GmbH
• Christian Winter, CEO, Tengelmann E-Commerce GmbH und Tengelmann Ventures GmbH
• Dirk Wittmer, Aufsichtsratsvorsitzender, EURONICS Deutschland eG
INFO
Im Jahr 2013 hat das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia AG Personalisierung & Emotionen? Welche Online-Features und -Services er-
und der IBM Deutschland GmbH im Rahmen der Studie „Cross-Channel- warten Konsumenten? Grundlage der Studie ist die Befragung von 1.000
Einkaufserlebnis – Auf den Wohlfühlfaktor kommt es an!“ das Thema Internetnutzern im Alter zwischen 18 und 69 Jahren im Januar 2013 über
Erlebnis im Handel bereits aus Konsumentenperspektive beleuchtet: Wie ein Online-Panel.
können Konsumenten im eigenen Online-Shop bzw. im eigenen Multi-
Channel-System gehalten werden? Welche Rolle spielen Atmosphäre, Alle Informationen unter: www.erlebnis-handel.de
2
Geleitwort
Geleitwort
Egal ob Cross-, Omni- oder Multi-Channel, kein Thema prägt den Handel derzeit so wie die ka-
nalübergreifende und -unabhängige Interaktion mit dem Kunden. Die Kanäle wachsen zusammen.
Auch in der Wahrnehmung der Konsumenten wird nicht mehr zwischen Kanälen unterschieden.
Es besteht eine „Ein-Unternehmen-Denke“. Dadurch bedingt werden die Erwartungen aus einem
Kanal auf die anderen Kanäle übertragen. Der Online-Handel wird nicht mehr nur als nüchterner
Kaufkanal angesehen, auch in diesem erwartet der Konsument emotionale Themenwelten – wie
unsere gemeinsame Studie aus dem letzten Jahr gezeigt hat.
Allerdings sind Konsumenten selten der Treiber für Entwicklungen und sie können neue Technolo-
gien nur schwer einschätzen. Jedoch besitzen sie eine konkrete Erwartungshaltung bezüglich eines
ganzheitlichen Erlebnisses auf allen Kanälen. Wird diese nicht erfüllt, ist der Gang zur Konkurrenz
nur einen Klick entfernt. Die Anforderungen der Konsumenten sind aber nur eine Seite der Medail-
le – möchte man eine ganzheitliche Betrachtung, müssen auch die Handelsunternehmen einbezo-
gen werden: Wie schätzen sie die Bedeutung des Themas „Erlebnis im Handel“ ein, insbesondere
im Online-Handel und wie wird die Auswirkung der zunehmenden Kanalverschmelzung in diesem
Zusammenhang beurteilt?
Aus diesem Grund haben sich die CoreMedia AG und die IBM Deutschland GmbH nach der letztjäh-
rigen Studie dazu entschieden, das Thema auch von der anderen Seite zu betrachten. Dazu wurde
die T-Systems Multimedia Solutions GmbH ins Boot geholt, wodurch in der gewählten Kombination
die Experten für das Thema vereinigt sind. Zusammengearbeitet wurde wiederum mit dem ECC
Köln. Die Online-Experten des IFH Köln haben hochrangige Experten aus führenden Handelsun-
ternehmen in persönlichen Gesprächen zu dem Thema befragt. Um sicherzustellen, dass auch der
Aspekt der kanalübergreifenden Aktivitäten nicht zu kurz kommt, wurden nur Vertreter aus Multi-
Channel-Unternehmen einbezogen. Abgerundet wird die Einschätzung durch die Einbeziehung der
unternehmens- und branchenneutralen Experten aus führenden Handelsinstitutionen. Die Ergeb-
nisse zeigen: Am Thema „Erlebnis im Handel“ kommt zurzeit kaum einer vorbei – auch nicht mehr
im Online-Handel. Zwar unterscheidet sich die Relevanz nach Zielgruppen und Branchen. Um nicht
nur als Ort für Zielkäufe zu gelten, muss der Konsument auch online begeistert werden!
Hamburg, Zürich und Dresden, im März 2014
Florian Grebe Daniel Schawalder Ralf Pechmann
CoreMedia AG IBM Schweiz AG T-Systems Multimedia Solutions GmbH
3
Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Inhaltsübersicht
1 Einleitung 5
2 Erlebnis im Handel – Status quo und Entwicklung 6
3 Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel 10
These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg 10
These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden 12
These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas 15
4 Notwendigkeit zur kanalübergreifenden Erlebnisvermittlung 16
5 Fazit und Ausblick in die Zukunft 18
4
Einleitung
1 Einleitung
Betrachtet man den Einzelhandel in seiner historischen Entwicklung, wird die unter-
schiedliche Schwerpunktsetzung in verschiedenen Phasen erkennbar: Die Bedeutung
von Preis, Beratung oder Erlebnis war und ist im Wandel. Jedoch gilt dies nicht für
alle Bereiche des Handels, denn speziell im noch jungen Online-Handel herrschen
andere Gesetze. Zwar wurde wissenschaftlich bereits früh nachgewiesen, dass eine
erlebnisorientierte Gestaltung von Online-Shops in Form von virtuellen Läden Rele- „In der ersten Generation der
Online-Shops steht der Preis-
vanz besitzt, die Realität sah aber anders aus: „Der Kunde will das für ihn optimale
1
vergleich noch recht deutlich
Produkt zum besten Preis schnellstmöglich mit dem bestmöglichen Service und der im Vordergrund, aber die
höchsten Sicherheit geliefert bekommen. Das ist Erlebnis genug!“, sagte Dr. Kai Hu- zweite Generation wird viel
detz als Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung im Jahr 2009 im Rahmen emotionaler werden.“
eines Interviews.2 Wilhelm Josten, BUTLERS
Doch nachdem der Online-Handel fünf Jahre später aus den Kinderschuhen heraus-
gewachsen ist, gilt auch in diesem Kanal das Prinzip der Differenzierung gegenüber
den Wettbewerbern und der Profilierung gegenüber den Konsumenten. Schließlich
kann nicht jeder Händler die Kunden mit einer Sortimentskompetenz wie Amazon
überzeugen.
„Die Frage ist, wie der Kunde
ein positives Erlebnis mit der
Mit der Erlebnisvermittlung, die bereits in den 90er Jahren eine Schwerpunktsetzung
Marke hat, sodass er loyal
im stationären Handel war, wird nun verstärkt eine solche Profilierungsmöglichkeit bleibt, gerne wiederkommt
auch für den Online-Handel diskutiert. Mit neuen technologischen Möglichkeiten und dabei möglichst viel
zur Umsetzung und schnellen Internetverbindungen auf Seiten der Konsumenten Geld beim Händler lässt.“
sind auch andere Grundlagen vorhanden. Da viele stationäre Händler im Zuge des Marco Werner, Fressnapf
Multi-Channel-Handels auch online aktiv sind, ist folgendes zudem eine konsequen-
te Entwicklung: Konsumenten nehmen meist nicht verschiedene Kanäle, sondern
nur ein Unternehmen wahr, das verschiedene Kaufmöglichkeiten anbietet – wachsen
die Kanäle doch beispielsweise durch Cross-Channel-Services weiter zusammen. Die
Händler sind gezwungen entsprechend zu reagieren.
Um zu erfassen, welche Bedeutung die Erlebnisvermittlung aus Händlersicht ein-
nimmt, wie der Status quo im Online-Handel speziell ist und sich zukünftig noch ent- „Die Konsumenten sind nicht
diejenigen, die die Erlebnis-
wickeln kann und welche Rolle die kanalübergreifenden Aktivitäten der Unterneh-
vermittlung fordern, sondern
men hierbei spielen, beleuchtet das ECC Köln in Zusammenarbeit mit der CoreMedia werden von den Händlern
AG, der IBM Deutschland GmbH und der T-Systems Multimedia Solutions GmbH abgeholt.“
im Rahmen der vorliegenden Studie diese Fragestellungen näher. Dazu wurden 15
Prof. Dr. Werner Reinartz,
Experten aus führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen mit Multi-Channel- Universität zu Köln
Aktivitäten sowie handelsrelevanten Institutionen im Rahmen von persönlichen In-
terviews befragt.
1
Diehl, S.: Erlebnisorientiertes Internetmarketing – Analyse, Konzeption und Umsetzung von Internetshops
aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive, Wiesbaden, 2002.
2
Höschl, P.: Erlebnis-Shopping – das sagen Experten, URL: http://www.shopanbieter.de/news/archives/
2286-erlebnis-shopping-das-sagen-experten.html, zuletzt abgerufen am 07.03.2014.
5Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
2 Erlebnis im Handel –
Status quo und Entwicklung
Das Begriffsverständnis zu Erlebnis im Handel ist bei den befragten Experten unterschiedlich
„Erlebnis spielt im Handel
noch eine deutlich zu geringe geprägt. Während für den Großteil die Inszenierung und die Produktpräsentation, die den
Rolle. Der Handel hat es über Kunden überraschen soll, das Kernelement der Erlebnisvermittlung ist, spielen nach Exper-
Jahre geschafft, ein ordentli- tenmeinung auch die Beratung,3 die übermittelten und dargebotenen Informationen und
cher Bedarfsdecker zu sein,
die angebotenen Services eine entscheidende Rolle, um dem Kunden ein Erlebnis zu bieten.
aber er schafft es bis heute
viel zu wenig, ein Bedarfswe- Vereinzelt wird auch die Meinung vertreten, dass der Einsatz von Innovationen zur Erleb-
cker zu sein.“ nisvermittlung beiträgt, so können beispielsweise digitale Medien im stationären Geschäft
eingesetzt, mit 3D-Druckern neue Produktionsmöglichkeiten geschaffen oder Angebote
Dr. Henning Kreke, DOUGLAS
installiert werden, um auch nicht verfügbare Ware im Online-Shop bestellbar zu machen.
„Das Erlebnis kann aus Pro- „Erlebnis heißt Inspiration – „Es geht nicht immer um
dukten, Inszenierungen, Büh- und dann kommt erst das Logik, sondern auch um
nenbildern, einer ganz tollen Produkt.“ Emotionalität, was inspiriert
Beratung oder ähnlichen den Kunden. Eventuell ins-
Rita Müller, Erwin Müller
Dingen bestehen. Wenn ein piriert der Bericht über die
Unternehmen hierzu nichts Yukon-Paddeltour unseres
zu sagen hat, dann kann es Geschäftsführers die Kunden
nur über den Preis kommuni- zum Kanuwochenende auf
zieren.“ der Müritz.“
Wilhelm Josten, BUTLERS Kirstin Hütz, Globetrotter
Die Ansprache der Sinne 4 nimmt jedoch insgesamt einen hohen Stellenwert ein und
„Die wesentlichen Kompo-
nenten des Erlebnisses kom- dadurch wird das Thema auch als Abgrenzungsmöglichkeit zum Online-Handel gesehen.
men über das Zusammenspiel Allerdings befürchten einige der Experten auch, dass die Nutzung von Erlebnissen zu
sämtlicher Sinne. Und das
Lasten von Klarheit und Convenience geht oder sehen die Trendentwicklung eher in Rich-
verlangt eine räumliche und
tung Beratung. Da diese mit den vermittelten Informationen auch als Element des Erleb-
physische Präsenz, eine Hap-
tik sowie das Riechen und nisses gesehen wird, schließen sich die beiden Punkte nicht aus. Insgesamt überwiegen
Sehen, was meines Erachtens aber die positiven Aspekte, die mit der Erlebnisvermittlung verknüpft sind (vgl. Abb. 1).
bisher über den Bildschirm
nicht rüberkommt.“
Fritz Terbuyken, ANWR
„Die Herausforderung des
Handels ist es mindestens
ein bis drei Sinne des Kunden
mehr anzusprechen als es
online möglich sein kann.“
3
Welche Rolle der Service zur Erzeugung von Customer Experience im Online-Kanal einnimmt, wurde beispiels-
Dirk Wittmer, Euronics weise im folgenden Whitepaper untersucht: T-Systems Multimedia Solutions/ECC Köln: Customer Service der
Zukunft, Dresden, 2012.
4
Vgl. beispielsweise auch Salzmann, R.: Multimodale Erlebnisvermittlung am Point of Sale – eine verhaltenswissen-
schaftliche Analyse unter besonderer Berücksichtigung der Wirkungen von Musik und Duft, Wiesbaden, 2007.
6Erlebnis im Handel – Status quo und Entwicklung
Abb. 1: Aussagen zu Erlebnis im Handel.
„Wenn man außerhalb
des Bedarfskaufs kommen
„Inszenierung möchte, hat Erlebnis einen
„Wohlfühlen von Produkten und ganz hohen Stellenwert.“
im Store.“ Services.“
„Produkte
ausprobieren in der
Filiale.“
„Erlebnis geht oft zu
Lasten von Klarheit,
Orientierung, Preis.“
„Der Trend geht zu
mehr Beratung, auch wenn
der Kunde sich zunehmend
„Erlebnis als selbst berät.“
spielerische Kontakt-
aufnahme mit dem
Produkt.“
„Dadurch kann man
„Entdecken, Stöbern
Kunden in die Marke
und vielleicht auch durch
involvieren.“
„Alle Sinne Unerwartetes überrascht
ansprechen.“ werden.“
Obwohl es unter den Experten und auch in sonstigen Studien kein einheitliches Begriffsverständ-
nis zu Erlebnis im Handel gibt, kann übergeordnet zu den verschiedenen Elementen, die zur Er-
lebnisvermittlung eingesetzt werden können, folgende Definition zugrunde gelegt werden: „Ein
Einkaufserlebnis bezeichnet die sensorische, kognitive, affektive und physische Reaktion eines
Kunden auf seine Erfahrungsumwelt beim Kauf eines Gutes oder einer Dienstleistung“.5 Hierbei
wird auch der enge Zusammenhang zwischen Erlebnis und Emotion deutlich und zeigt, dass
die Wahrnehmung des Konsumenten eine entscheidende Rolle einnimmt. Die unterschiedlichen
Dimensionen eines Erlebnisses im Handel (z. B. Marke, Einkauf) sowie die Elemente für eine
mögliche Umsetzung (z. B. Inszenierung) sind mit den Konsumentenreaktionen (z. B. Glücks-
empfinden) in Abbildung 2 zusammenfassend dargestellt.
5
Schwertfeger, M.: Einkaufserlebnisse im Handel – Theoretische Konzeption und empirische Analyse, Wiesbaden, 2012.
7Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Abb. 2: Dimensionen und Elemente von Erlebnissen.
Konsumentenwahrnehmung
physisch
(z. B. Annäherung
an das Produkt)
Events Inszenierung Information
Konsum/
Nutzung
affektiv
Aktives Doing/ Konsum/ sensorisch
(z. B. Glücks- Erlebnis Einkauf Beratung
Ausprobieren Nutzung (z. B. riechen)
empfinden)
Dienstleistung Produkt
Individuali-
Innovation Interaktion
sierung
kognitiv
(z. B. hervorgerufene
Erinnerungen)
Konsumentenreaktion
Inwieweit das Thema Erlebnis als Kernelement für einen Händler gilt, wird von verschiedenen
„Auch die stationären Händ-
ler schauen, dass sie so viel Rahmenbedingungen beeinflusst (vgl. Abb. 3). Insbesondere die Zielgruppe kristallisiert sich
Erlebnis wie nötig machen, hierbei als Einflussfaktor für die Bedeutung heraus: Preisbewusste Verkäufer suchen keinen
aber auch so viel Verkaufs- erlebnisbetonten Händler auf, da sie dort nicht das preisgünstigste Produkt erwarten. Des
penetration wie möglich.
Weiteren spielt neben dem Standort und den damit notwendigen Abgrenzungsmöglichkei-
Dies variiert je nach Genre
und Preissegment. Und so ten gegenüber dem Wettbewerb in städtischen Lagen, die Branche eine beeinflussende Rol-
ähnlich wird es im Online- le. Je nach Art der Produkte und der vorhandenen Marktsättigung sehen die Experten beim
Handel auch sein.“ Thema Erlebnis eine unterschiedliche Relevanz. Letztendlich muss die Unternehmenskultur
Prof. Dr. Timm Homann, auch passend zum Themenfeld sein. Von Natur aus hat ein Händler wie Globetrotter eine
Otto Group andere Ausgangsbasis als beispielsweise kik.
8Erlebnis im Handel – Status quo und Entwicklung
Abb. 3: Rahmenbedingungen, die die Bedeutung des Themas Erlebnis beeinflussen.
Standort:
Branche: • Kundenfrequenz
• Emotionale vs. funktionale Produkte • Wettbewerber
• Verfügbarkeit vs. Begehrlichkeit • u. a.
Bedeutung des Themas
Erlebnis für den Händler
Zielgruppen: Unternehmenskultur:
• Preisbewusstsein • Überzeugung
• Beratungsaffinität • Kompetenz
• Innovativität • u. a.
• u. a.
Dass sich letztendlich doch so viele Händler – trotz unterschiedlicher Rahmenbedingungen – mit
dem Thema beschäftigen bzw. es bereits umsetzen, liegt insbesondere an den damit verbunde-
nen direkten und indirekten Einflüssen auf den Unternehmenserfolg: Direkte Auswirkungen auf
den Umsatz sind zu erkennen. Aber ebenso wird das Image eines erlebnisorientierten Händlers
positiv beeinflusst und zudem die Kunden besser gebunden, die das Unternehmen auch wei-
terempfehlen.
„Die Erlebnisvermittlung hat „Erlebnis bringt erstmal „Erlebnis schafft Wertschöp-
einen Einfluss auf die Iden- Traffic – sowohl online als fung, da Kunden durch ein Er-
tifikation des Konsumenten auch stationär. Die Frage ist lebnis dazu motiviert werden,
mit der Marke und hat als dann, wie mache ich einen online oder im stationären
Konsequenz daraus sowohl Besucher zum Kunden. Und Handel einzukaufen. Es ist
Einfluss auf den Umsatz, die das geht wieder über das aber erstmal ein Imagetreiber
Bindung als auch die Mund- Produkt, unabhängig vom und wirkt darüber auf den
zu-Mund Propaganda.“ Medium.“ Umsatz des Unternehmens.“
Prof. Dr. Werner Reinartz, Benedikt Spangenberg, C&A Josef Sanktjohanser,
Universität zu Köln Handelsverband Deutschland
9Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
3 Drei Thesen zum
Erlebnis im Online-Handel
Das Thema Erlebnis – vor allem im Sinne von konkreten Emotionen – beschränkt sich
„Online ohne Emotionen
geht nicht – dann macht der nach Experteneinschätzung jedoch nicht auf den stationären Handel, sondern muss auch
Kunde nur Zielkäufe. Mit dem im Kontext des Online-Handels diskutiert werden – je nach Ausgangslage mit entspre-
verstärkten Einsatz von emo- chender Priorisierung nach wirtschaftlichen Gesichtspunkten. Allerdings gibt es auch
tionalen Bildern muss der
Unsicherheiten, was die Umsetzung anbelangt. Schließlich sind die Voraussetzungen im
Kunde abgeholt werden.“
Distanzkanal mit digitalen Endgeräten doch ganz andere als in einer physischen Umwelt.
Rita Müller, Erwin Müller
In diesem Zusammenhang gibt es auch negative Stimmen, die aufgrund der begrenzten
Sinnesansprache eine Umsetzung für nicht realisierbar halten.
„Nachdem man online wirt- „Orientierung und Erlebnis „Man kann online keinen
schaftlich arbeitet ist der kann manchmal ein Ziel- Store abbilden: Kein Duft und
zweite Schritt die Umsetzung konflikt sein, vor allem bei auch keine Haptik kann ver-
eines Erlebnisses über die Ka- begrenzten Displays.“ mittelt werden, aber durch
näle hinweg.“ Visualisierung und spezielle
Prof. Dr. Timm Homann, Funktionen kann man auch
Dr. Nektarios Bakakis, Otto Group online ein Erlebnis schaffen.“
Knauber
Jeremy Glück, Cyberport
Aus den mit den Experten diskutierten Themenfeldern lassen sich drei Thesen zum Erlebnis
im Online-Handel ableiten, die nachfolgend diskutiert werden sollen:
These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine
Autobahn zum Erfolg
Insgesamt ist das Thema „Erlebnis im Online-Handel“ polarisierend. Eine gänzliche Ableh-
nung findet sich zwar nur bei vereinzelten Experten. Jedoch sprechen auch nur ähnlich we-
nige dem Thema eine hohe Bedeutung zu, der Großteil sieht darin aber die Zukunft und hat
lediglich noch einen weiten Weg vor sich, bis die Umsetzung geschafft ist und ein Teil weiß
noch nicht genau, wie das Thema aufgrund der Umfeldfaktoren (z. B. fehlende Haptik) rich-
tig anzugehen ist (vgl. Abb. 4).
INFO
Im Rahmen der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Zudem wurde bei den mehr als 10.200
Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3“ hat das ECC Köln Konsumenten ab 14 Jahren in Deutschland
gemeinsam mit Hermes in zwölf Kategorien nun zum drit- das Online-Kaufverhalten betrachtet.
ten Mal die zu den umsatzstärksten in Deutschland gehö-
renden 100 Online-Händler auf sieben Erfolgsfaktoren hin Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit:
untersucht und Kundenzufriedenheit und -bindung ermittelt. http://bit.ly/1l67T0c
10Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel
Abb. 4: Beurteilung von Erlebnissen im Online-Handel.
Positiv Negativ
• „Erlebnisvermittlung online ist ein großes Thema, • „Im Online-Bereich ist das einzige Erlebnis, dass alles
da wird in Zukunft viel passieren“ schnell, reibungslos und effizient funktioniert und abläuft“
• „Produkte ausprobieren ist bei uns online möglich durch • „Erlebnis hat viel mit den Sinnen zu tun und das ist
anschauliche und persönliche Berichte mit Produktempfehlungen“ am Bildschirm nicht möglich“
• „Man muss das Markenerlebnis auch online zeigen“
Erlebnis im Online-Handel
• Fehlender persönlicher Kontakt und Haptik machen Erlebnisvermittlung online sehr schwierig und kostspielig
• Direkte Auswirkung auf den Umsatz ist fragwürdig, daher sind einige Unternehmer zögerlich.
Sicher ist aber, dass die Zukunft im Einkaufserlebnis liegt.
Schwierigkeiten/Unsicherheiten
Vor der technischen Umsetzung (z. B. in Bezug auf die Datenaufbereitung und vor allem
die Größe des Bildschirms, über welchen die Begehrlichkeiten geweckt werden müssen)
sehen die Experten, mit denen gesprochen wurde, jedoch eine Herausforderung in der
Unternehmenskultur. Benötigt wird das richtige Personal, um das Thema anzugehen.
Zum einen müssen die fachlichen Fähigkeiten mitgebracht werden und zum anderen
eine positive Einstellung vorhanden sein. Danach müssen auch unternehmensintern die
entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden: Art und Weise der Umsetzung
muss festgelegt und ein realistischer Projektplan aufgestellt werden – sowohl im Hinblick „Die Herausforderung bei
auf die zeitliche Planung als auch auf die anfallenden Kosten. Die zu tätigenden Inves- der Umsetzung von Erleb-
nissen im Online-Handel
titionen und die damit verbundenen finanziellen Aspekte sind somit auch eine Heraus-
liegt in der Darstellung: Wie
forderung, wenn es um die Umsetzung von Online-Erlebnissen geht. Zudem wird eine
kann man sowohl über ein
fordernde Aufgabe im Content gesehen: Eine hohe Qualität der Inhalte, mit welcher Produkt informieren als auch
man auch passend für viele Zielgruppen agieren kann, wird benötigt. Die letzte Heraus- gleichzeitig eine Begehrlich-
keit wecken?“
forderung ist der Kunde selbst. Die Ansprüche der Kunden müssen erfüllt werden. Diese
können jedoch – nach Zielgruppe und Situation – unterschiedlich sein. Voraussetzungen Dr. Henning Kreke, DOUGLAS
für eine differenzierte Zielgruppenansprache müssen geschaffen werden. Ein Vertrauen
in die Marke muss entstehen und der Konsument muss begeistert werden, damit eine
„Joy of Use“ erreicht wird. Nur wer diese fünf Herausforderungen (vgl. Abb. 5) meistert,
kann erfolgreich Erlebnisse im Online-Handel umsetzen.
11Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Abb. 5: Herausforderungen bei der Umsetzung von Erlebnissen im Online-Handel.
Unternehmenskultur:
• Personal
• Überzeugung
• realistische Planung
Kunden:
• Zielgruppenunterschiede Technologie:
• Vertrauen in Marke • interne Datenaufbereitung
• Erfüllung Ansprüche „Sie müssen gute • Beschränkung durch Bildschirm
• Begeisterung: Joy of Use Leute zusammenbringen, mit
guten Ideen, mit guter Technik
und guter Logistik.“
Content:
Investitionen:
• hohe Qualität
• finanzielle Aspekte
• Aktualität
• Reaktionsgeschwindigkeiten
• Kundengruppen erreichen
Möchte sich ein Handelsunternehmen also über Erlebnisse im Online-Handel positionie-
ren, heißt dies nicht automatisch, dass daraus Erfolg generiert wird. Interne (z. B. Perso-
nal) und externe Hürden (z. B. Technologie) müssen gemeistert werden und ein professi-
onelles Management für die Erlebnisvermittlung muss installiert werden.
These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses
online vorhanden
Die große Unsicherheit, die in Bezug auf das Thema besteht, ist in der Frage der Um-
setzung zu sehen. Die Konsumenten befinden sich nicht in der physischen Umwelt
des Händlers, sondern sind in Distanz – zu Hause, im Büro oder auch unterwegs. Eine
„Online kann man nichts di-
Ansprache über die Sinne ist kaum möglich, da haptische und olfaktorische Elemente
rekt erleben, sondern nur in
komplett herausfallen und akustische nur beschränkt möglich sind. Damit sind große
Form von Emotionalität. Die
perfekte Aufarbeitung von Einschränkungen verbunden, die es zu überwinden gilt.
Artikeln spielt eine wichtige
Rolle: Auswahl, Produktin-
Über die Gespräche hinweg zeichnen sich – unabhängig von der Bedeutung des Themas
formation und -präsentati-
und der bisherigen Aktivitäten in diesem Themenfeld – drei Ansatzpunkte ab (vgl. Abb. 6),
on, zielgruppenspezifische
Ansprache und Leute inspi- die es nach Ansicht der Experten zu verfolgen gilt, wenn ein Erlebnis im Online-Handel
rieren.“ vermittelt werden soll. Hierbei ist deutlich der enge Zusammenhang zur emotionalen Seite
Christian Winter, von Erlebnissen zu sehen.
Tengelmann
12Drei Thesen zum Erlebnis im Online-Handel
Abb. 6: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Themas Erlebnis im Handel.
Information Themenwelten Personalisierung
• Inspiration
• Zusätzliche Produktinformationen • Zusatzvorschläge
• Emotionale Bildsprache (z. B. „Andere kauften auch ...“)
• 3D-Produktdarstellung • Aktionen, z. B. Newsletter mit • Individuelle Produktkonfigurationen
• Bewegtbilder Hinweis auf Events im Laden
• Individuelle Beratung,
• Videoberatung • Lebenswelt muss zum Kunden echte Erfahrungen der Mitarbeiter
passen (Customer Lifetime)
• Leichte Navigation
• Schnelle Transaktion
• Services, z. B. Online-Terminabsprachen für stationäre Beratung
Beachtung von Convenience: Der Kaufprozess darf durch die Erlebnisvermittlung nicht behindert werden.
Information
Als Erstes wird die Information gesehen: Da das Produkt nicht persönlich begutachtet
werden kann, müssen neben grundlegenden Produktinformationen (wie z. B. Material,
Größe) auch weitere Informationen (wie z. B. Bewertung des Produkts) zur Verfügung
gestellt werden. Bewegtbilder und 3D-Produktdarstellungen sollen weiterhin dazu bei-
tragen, dass der interessierte Konsument sich ein Bild von der Beschaffenheit des Pro-
dukts machen kann – und dabei auch atmosphärisch abgeholt wird. In diesem Feld spielt
auch die Beratung eine nicht zu verachtende Rolle. Die Möglichkeiten der Umsetzung
sind vielfältig (z. B. Call-Center, Live-Chat), wobei gilt, dass umso persönlicher der Aus-
„Content ist ein guter An-
tausch zwischen Konsument und Händler ist, desto emotionaler und erlebnisreicher wird satzpunkt für Erlebnis, ge-
der Beratungsbestandteil empfunden. Als Königsweg gilt die Videoberatung, die bereits nauso wie auch der Einsatz
heute von BUTLERS umgesetzt wird. So wird zum einen der Verkäufer über die Distanz digitaler Medien in stationä-
ren Geschäften.“
zum Kunden geholt – was bei ersten Einsätzen auch Irritationen verursachen kann – und
zum anderen eine ganz neue Dimension der Produkterfahrung geschaffen. Gleichzeitig Marco Werner, Fressnapf
zeigt sich, dass das Cross-Channel an sich auch eine Möglichkeit bietet, ein Erlebnis
umzusetzen. Das Beispiel der Videoberatung verdeutlicht dies: Vorteile des einen Kanals
werden in einem anderen Kanal genutzt, womit der Konsument einen Mehrwert hat.
INFO
Die Studie „Digitalisierung des Point of Sale – Auf den Kun- Hierfür wurden zunächst fünf
dennutzen kommt es an“ des ECC Köln in Zusammenarbeit Fokusgruppen durchgeführt und anschließend
mit Demandware untersucht das aktuelle und zukünftige In- 1.000 Smartphone-Besitzer über ein Online-Panel befragt.
formations- und Kaufverhalten von Konsumenten und zeigt
auf, welche digitalen Services am Point of Sale echte Mehr- Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit:
werte liefern und bei Konsumenten auf Interesse stoßen. http://bit.ly/1fKQ956
13Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Themenwelten
In Themenwelten wird der zweite Ansatzpunkt gesehen. Über eine emotionale Bildsprache
„Themenwelten erwartet der kann die Emotionalisierung erreicht werden, die für die Erlebnisvermittlung im Online-
Kunde nicht wirklich, aber er
Handel als so entscheidend eingestuft wird. Durch die Darstellung in Themenwelten er-
würde sie als Mehrwert emp-
finden. Händler müssen dann
geben sich auch im Hinblick auf die Navigation und die Produktdarstellung ganz neue
schauen, dass aus diesem Möglichkeiten. Vergleichbar mit der Verbundpräsentation im stationären Handel kann so
Mehrwert auch eine Wert- auch Inspiration erzeugt werden, die sich bei der Diskussion von „Erlebnis im Handel“ als
schöpfung geschaffen wird.“
essentiell herauskristallisiert hat und dadurch auch forciert werden kann. Zu beachten ist
Marco Werner, Fressnapf jedoch, dass die dargestellten Themenwelten auch zu den Lebenswelten der Kunden bzw.
der Zielgruppe passen und konsequent umgesetzt werden.
Personalisierung
Der dritte Bereich ist die Personalisierung: Indem die Darstellung im und die Inhalte des On-
line-Shops, die Ansprache sowie die zusätzlichen Informationen wie Kaufempfehlungen
„Das Erlebnis im Online- auf den Konsumenten abgestimmt sind, wird ein Erlebnis vermittelt. Durch verschiedene
Handel wird Personalisie- Möglichkeiten kann so ein persönliches Umfeld geschaffen werden, in welchem sich der
rung sein.“
Konsument wohlfühlt und zu Käufen angeregt wird. Hierbei kann jedoch auch gleichzeitig
Jörg Warnken, Gerry Weber mit der Beratung eine grundlegende Funktion des Handels übernommen werden: Vorschlä-
ge für Alternativ- oder Zusatzprodukte (z. B. „Andere kauften auch …“) entsprechen der
Bedienung durch einen Verkäufer und erleichtern den Online-Einkauf.6 In ausgewählten
Produktsegmenten schafft man in diesem Bereich auch über die Innovation ein Erlebnis –
indem die Produktkonfiguration wie beispielsweise bei Erwin Müller ermöglicht wird.
„Die Perfektionierung der dar-
gebotenen Informationen –
und zwar jenen, die für den Was jedoch nicht vergessen werden darf – und hierbei sind sich die befragten Experten
Konsumenten relevant sind,
einig – ist die Convenience: Nur wenn trotz Erlebniselementen eine leichte Navigation und
ist ein Online-Ansatz für die
Erlebnisumsetzung, der stati-
auch eine schnelle Transaktion möglich sind, ist das Erlebnis ganzheitlich und damit nach-
onär nie in diesem Maße er- haltig sowie zielführend. Bei der Umsetzung sollte auch darauf geachtet werden, dass eine
reicht werden kann.“ Ausrichtung über alle Kaufphasen hinweg besteht. Zwar wird speziell in der Informations-
Josef Sanktjohanser, phase der größte Anknüpfungspunkt gesehen, um Begeisterung auszulösen und zum Kauf
Handelsverband Deutschland zu animieren, jedoch gibt es auch in der Kauf- sowie der Nachkaufphase (z. B. Stimulieren
des Neubesuchs und des Wiederkaufs) sinnvolle Möglichkeiten.
„Ein Erlebnis und die Bewer- konsequentes Durchhalten ge- „Erlebnis ist begleitend zum
tung dessen beeinflussen die fragt, was aber sehr schwierig gesamten Kaufprozess zu
Erwartung des Kunden – schon so umzusetzen ist.“ sehen. Es darf den Kaufpro-
von Beginn an. Man muss dem- zess nicht behindern oder
Dr. Nektarios Bakakis,
nach über ein ganzheitliches so verschnörkeln, dass man
Knauber
Konzept verfügen, das von der vergisst was man eigentlich
Informations- bis in die After- wollte. Es soll ihn nicht un-
Sales-Phase reicht. Dabei ist ein nötig verlängern. Zur Inspi-
ration ist es sehr essentiell.“
Kirstin Hütz, Globetrotter
6
Stüber, E.: Personalisierung im Internethandel – Die Akzeptanz von Kaufempfehlungen in der Bekleidungsbranche,
2. Aufl., Wiesbaden, 2013.
14XXXXXXXXXXX
These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas
Bei der Frage, von wem die Entwicklung der Erlebnisvermittlung im Online-Handel nun ausgeht,
herrscht unter den befragten Experten eine eindeutige Meinung: Treiber ist nicht der Kunde.
So sind Meinungen wie „Frag nicht den Kunden, er ist nicht hilfreich, nur dankbar.“ Oder „Am
Ende zeigt der Kunde mit seinem Geld, ob er es gut findet oder nicht, aber er initiiert solche
Maßnahmen nicht.“ in allen Gesprächen wiederzufinden. Ebenso ist man sich über den tat-
sächlichen Treiber einig – den Händler selbst. Insbesondere große Händler, die aus dem Fashion-
Bereich kommen, sowie Händler mit stationärem Ursprung, werden in diesem Zusammenhang
genannt. Dies lässt sich einerseits damit begründen, dass bei Fashion insbesondere ein Bedarf
geweckt werden muss bzw. die Branche grundsätzlich eine hohe Emotionalität aufweist und
lebt. Andererseits übertragen stationäre Händler ihre Darstellung aus dem stationären Bereich
auf die anderen Kanäle. In den Handelsunternehmen sind es dann die Mitarbeiter aus den Berei-
chen Marketing und Technologie, die sich dem Thema annehmen.
Jedoch darf folgendes nicht vergessen werden: Auch wenn Konsumenten nicht Treiber des The-
mas sind, gilt dies auch nur anfänglich. Sobald Online-Shops erlebnisorientiert umgesetzt sind
und der Konsument emotionales Design mit funktionalen Aspekten kennengelernt hat, wird
er sich Erlebnisse auch in anderen Shops wünschen. Das Anspruchsniveau verändert sich sehr
schnell – gerade im Online-Handel. Wurden beispielsweise noch vor fünf Jahren Lieferzeiten von
einer Woche akzeptiert, wird heute als Standard eine Lieferzeit von zwei bis drei Tagen angese-
hen.7 Und gerade das Bedürfnis nach Erlebnissen ist in der Gesellschaft stark verankert. Auch
wenn keine offene Äußerung oder Forderung für zukünftige Entwicklungen von Konsumenten-
seite geäußert wird, werden sich die Anforderungen auch in diesem Bereich verändern.
7
ECC Köln/EHI: Versand- und Retourenmanagement im E-Commerce – Händlertrends und Konsumentenerwartungen,
Köln, 2013.
15Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
4 Notwendigkeit zur kanalüber-
greifenden Erlebnisvermittlung
„Es ist Ziel aller Aktivitäten Aus den Antworten und Reaktionen der Experten zeigt sich, dass Erlebnisse im Online-
das Vertrauen in die Händ-
Handel durch eine Entwicklung im Handel besonders befeuert werden: Cross-Channel.
lermarke aufzubauen, sie zu
Ein Drittel der Käufe im stationären Handel werden bereits in Online-Shops vorbereitet 9
stärken, Markenidentität zu
schaffen und die Kundenlo- und die jüngeren Altersgruppen (insbesondere die Smart Natives) unterscheiden nicht
yalität zu steigern.“ 8 mehr zwischen Kanälen, sondern haben eine „Ein-Unternehmen-Denke“.10 Dadurch sind
Joseph Sanktjohanser, die Unternehmen vermehrt in mehreren Kanälen aktiv und dabei auch gezwungen diese
Handelsverband Deutschland zu verknüpfen und aus einem Guss zu gestalten.
„Unternehmen, die nicht ge- die sie im Versandhandel nicht „Die Verknüpfung zwischen
nug Power auf den Online- ausgleichen können. Der mo- online und offline wird dem
Kanal setzen und immer nur derne Kunde erwartet, dass Kunden in Zukunft stärker be-
reagieren, aber nie agieren, man in beiden Bereichen für wusst und auch stärker von
werden vom Markt verschwin- ihn da ist.“ ihm genutzt. Händler müs-
den, weil sie mit ihrem stati- sen ihre Kunden kanalüber-
Wilhelm Josten, BUTLERS
onären Handel alleine nicht greifend kennen und diese
mehr funktionieren. Wenn Kenntnis auch nutzen (z. B.
stationäre Händler nicht beide in Form persönlicher Anspra-
Kanäle zusammenführen, lau- chen und Empfehlungen).“
fen sie Gefahr, im stationären
Handel Umsätze zu verlieren, Dirk Wittmer, Euronics
Das Thema Brand Fitting wird so auch bis auf eine Ausnahme von allen Experten als sehr
wichtig eingestuft, da der „Kunde einen vollkommen homogenen Auftritt der Marke
erwartet“. So gilt es ein einheitliches Bild über alle Kanäle zu vermitteln und damit auch
gleiche Einkaufserlebnisse zu generieren.
INFO
Die in Zusammenarbeit mit der hybris GmbH entstandene erstmals neben deutschen auch öster-
Studie „Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – reichische und schweizerische Konsumenten
Herausforderung und Chance für den Handel“ aus dem Jahr befragt, um einen Ländervergleich zu ermöglichen.
2013 analysiert das vertriebskanalübergreifende Informa-
tions- und Kaufverhalten der Konsumenten bei der Kaufan- Weitere Informationen und Bestellmöglichkeit:
bahnung und der Kaufentscheidung. Im Jahr 2013 wurden http://bit.ly/ZzYJmB
8
Sanktjohanser, J.: Händlermarkenpositionierung und vertikale Wertschöpfung, in: Reinartz, W.; Käuferle, M. (Hrsg.):
Wertschöpfung im Handel, Stuttgart, 2014, 102-121.
9
Halbach, J., Eckstein, A.: Das Cross-Channel-Verhalten der Konsumenten – Herausforderung und Chance für den
Handel, ECC Köln, 2013.
10
ECC Köln: Cross-Channel 2020 – Smart Natives im Fokus, Köln, 2014.
16XXXXXXXXXXX
„Die kanalübergreifende Kom- „Brand Fitting spielt eine „Man muss in beiden Kanä-
munikation sollte einheitlich große Rolle, weil eine Mar- len eine Erlebniswelt schaf-
sein, da die Trennungen für die ke das Aushängeschild zum fen, ein gutes Produkt haben
Konsumenten künstlich und Kunden sein muss. So sollten und die Marke pflegen. Versu-
anbietergetrieben sind und alle Vertriebskanäle in die chen Sie nicht, die Marke nur
keinem Denken der Konsu- gleichen Markenwerte ein- über einen Kanal zu steuern.“
menten entspringen.“ zahlen, um ein einheitliches
Markenbild zu schaffen.“ Benedikt Spangenberg, C&A
Prof. Dr. Werner Reinartz,
Universität zu Köln Dr. Henning Kreke, DOUGLAS
Eine Grundregel sollte man bei der Umsetzung laut Expertenmeinung beachten: „Erfolg-
reich ist, wer beim Markenauftritt nicht komplett starr ist, sondern auch mal tänzelt.“
Beim Unternehmensauftritt über die verschiedenen Kanäle müssen Ausnahmen zugelas-
sen werden – nicht nur im Bereich der Marke, sondern auch in Bezug auf Größen wie
„Die individuellen Stärken
das Sortiment.
der einzelnen Kanäle muss
man nutzen, man sollte nur
Aus der Tatsache, dass crossmediale Unternehmenskommunikation zum Standard ge- darauf achten, dass das
worden ist und als absolute Notwendigkeit angesehen wird, muss auch das Thema Erleb- Markenerlebnis einheitlich
bleibt.“
nisvermittlung kanalübergreifend angegangen werden. Händler, die ihre Produkte und
Ladengestaltung stationär erlebnisorientiert gestalten und dem Konsumenten Inspiration Marco Werner, Fressnapf
bieten, können online nicht mit einem nüchternen und funktional geprägten Shopdesign
antreten. Es gilt die Erlebniswelten und vor allem die Emotionen, die in einem Kanal ge-
schaffen wurden, auch auf die anderen Kanäle zu übertragen.
17Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
5 Fazit und Ausblick
in die Zukunft
15 hochrangige Experten aus führenden deutschen Handelsunternehmen und Instituti-
onen des Handels standen dem ECC Köln zum Thema „Erlebnis im Handel“ in persön-
„Eine reine Bedarfsdeckung lichen Gesprächen zur Verfügung. Aus den Aussagen und Einschätzungen lassen sich
wird es nicht mehr geben, branchenübergreifend klare Tendenzen zum Status quo und den Entwicklungen ableiten:
sondern ich muss mein Pro-
Für den Handel allgemein, den stationären und den Online-Kanal sowie die kanalüber-
dukt in das richtige Licht
stellen. Ich biete also mehr greifenden Wirkungen.
als nur das reine Produkt an
sich.“ Erlebnisse haben (wieder) eine zentrale Bedeutung für den Handel – mit Einschränkun-
Benedikt Spangenberg, C&A gen wie Zielgruppe und Branche. Zukünftig wird sich diese Bedeutung noch verstärken.
Im Bereich des Online-Handels speziell gelten jedoch größtenteils noch andere Regeln.
Folgende Thesen lassen sich aus den Expertenaussagen ableiten:
• These 1: Erlebnis im Online-Handel ist keine Autobahn zum Erfolg
• These 2: Ansatzpunkte zur Umsetzung des Erlebnisses online vorhanden
• These 3: Konsumenten sind keine Treiber des Themas
Sehr deutlich ist aber, dass das Thema zukünftig an Bedeutung gewinnen wird, auch
wenn heute noch unklar ist, wie ein „vollkommenes“ Erlebnis im Online-Handel aussieht,
auf welche Elemente zur emotionalen Ansprache zurückgegriffen werden muss und wie
man es schafft, auch über die Sinne eine bessere Ansprache umzusetzen. Dies wird zwar
nicht von den Konsumenten gefordert, aber Marktsättigung und Wettbewerbsdruck
zwingen Händler dazu, sich (weiter) mit dem Thema zu beschäftigen. Stationär, aber
besonders online gilt hierbei, dass neben der Erlebnisvermittlung weitere Faktoren be-
rücksichtigt werden müssen, um langfristig erfolgreich zu sein. Die Erlebnisse müssen
mit Mehrwerten verknüpft sein und man darf andere Erfolgsfaktoren wie beispielsweise
Bezahlung und Service nicht außen vor lassen.
„Der erste Händler, der es „Erlebnisse im Online-Han- „Erlebnisse im Online-Handel
schafft, ein richtig gutes, ka- del werden künftig darauf werden bald Standard sein. In
nalübergreifendes und wert- ausgerichtet sein, dass der ein bis zwei Jahren erwartet
schöpfendes Erlebnis aufzu- Kunde den Kauf mit einem der Kunde auch online „Er-
bauen und zu etablieren, damit positiven Gefühl abschlie- lebnisse“ und diese werden
seine Zielgruppe erreicht und ßen kann.“ zur Grundvoraussetzung.“
begeistert, hat wirklich einen
Dirk Wittmer, Euronics Jeremy Glück, Cyberport
USP und damit einen großen
Vorteil gegenüber Pure Playern
wie Amazon und Co.“
Marco Werner, Fressnapf
18Fazit und Ausblick in die Zukunft
Befeuert wird das Thema durch die Cross-Channel-Thematik: Händler sind in den unter-
„Auch bei der Erlebnisver-
schiedlichsten Kanälen aktiv und verbinden diese in Kommunikation und durch Services. mittlung online muss ein
Dies fördert die „Ein-Unternehmen-Denke“ bei den Konsumenten und die Erwartung an Mehrwert da sein. Neben
die gleiche Ausgestaltung der Kanäle. Gleichzeitig bieten Cross-Channel-Ansätze auch eine Bildern muss es auch Infor-
mationen geben, damit klar
Möglichkeit, um den Kunden ein Erlebnis zu vermitteln: Eine Beratung von einem Verkäufer
ist, warum der Kunde sich
im stationären Geschäft auch online über Video-Telefonie oder die Bestellung stationär nicht das Produkt überhaupt an-
mehr verfügbarer Ware aus dem Online-Shop mit Lieferung nach Hause. So ist das Thema schauen soll.“
Erlebnis aktuell zwar noch ein größeres Thema im stationären Handel, doch die verschiede-
Rita Müller, Erwin Müller
nen Bestrebungen geben ihm auch im Online-Handel immer mehr Gewicht (vgl. Abb. 7).
Abb. 7: Bedeutung des Themas Erlebnis im stationären und im Online-Handel.
Online-Erlebnis
Stationäres Erlebnis • „Man muss mit den Wettbewerbern mithalten,
was technologische Neuheiten angeht.“
• „Solange die Umsätze deutlich überwiegen, • „Konsumenten schauen immer zuerst online.
wird die Fläche immer der Leitkanal bleiben“ Und das, was der Kunde online sieht, möchte er im
stationären Laden wiederfinden.“
• „So anschaulich wie wir etwas im Laden zeigen
können wir es online nie.“
• „Stationär hat man mehr Möglichkeiten –
allein schon wegen der Haptik.“
19Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Dass selbst Güter des täglichen Bedarfs im Online-Handel in einer Themenwelt emotiona-
lisierend inszeniert werden können, zeigt beispielsweise www.wildbillssoda.com heute
schon: Bier, das normalerweise im Supermarkt in einem Kasten mit 24 Flaschen oder einem
Sixpack gewohnheitsmäßig gekauft wird, ist auf dieser Seite am „Stand“ von „Wild Bill’s
Olde Fashioned Soda Pop Co.“ in einer Wüstenumgebung authentisch abgebildet. Die un-
terschiedlichen Biersorten sind in Fässern aufgereiht, Blechtassen „zur Verkostung“ hängen
bereit, aber einzelne Flaschen sind auch in Holzkisten direkt zu greifen. Typische Wüstenge-
räusche kommen aus den Lautsprechern und der wartende Geier und die herumlaufenden
„Das Thema Erlebnis wird Eidechsen runden das Bild ab. Für Konsumenten, die es eilig haben, gibt es auch einen
zwar in Zukunft eine gewis-
direkten Wegweiser in den Store. Die anderen können den zu sehenden Schatten eines
se Rolle spielen, wird jedoch
Cowboys auch erst einmal zum Leben erwecken und mit dem Gewehr cowboymäßige,
nicht der alleinige Erfolgshe-
bel sein, denn auch andere, kleine Schießübungen absolvieren.
nicht erlebnisgebundene
Nutzenaspekte werden wei-
Nichtsdestotrotz bleibt die Ansprache verschiedener Sinne auch im Online-Handel die große
terhin eine große Rolle für
Herausforderung. Es bleibt spannend zu beobachten, wie schnell sich das Thema im Online-
den Konsumenten spielen
und dem Erlebnisaspekt ge- Handel weiterentwickelt und was zum „ganzheitlichen“ Erlebnis kanalübergreifend alles
genüber überwiegen.“ beitragen wird. Das einfache Beispiel von „Wild Bill’s Olde Fashioned Soda Pop Co.“ hat
Prof. Dr. Werner Reinartz, bereits gezeigt, wie auch online Bedürfnisse mit den gegebenen Möglichkeiten geweckt
Universität zu Köln werden können. Themen wie Datenhandschuh für ein haptisches Produkterlebnis oder Be-
duftung über den Bildschirm sind neue Ansatzpunkte, die bereits heute technisch möglich
sind, aber noch in den Handel überführt und bei Konsumenten verbreitet werden müssen.
20XXXXXXXXXXX
21Erlebnis im Handel – auch online alle Sinne ansprechen?!
Ansprechpartner
Dr. Eva Stüber ist seit Mai 2012 Senior Projektmanagerin an der IFH Institut für Handels-
forschung GmbH und dem dort angesiedelten ECC Köln. Bereits während ihres Diplom-
Studiums der Betriebswirtschaftslehre an der Universität des Saarlandes, Saarbrücken
und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin an der BTU Cottbus hatte sie zahl-
reiche Berührungspunkte mit dem Handel allgemein und speziell dem E-Commerce. In
ihrer Promotion hat sie sich schließlich empirisch mit der „Personalisierung im Internet-
handel“ beschäftigt. Am ECC Köln beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit Fragestel-
lungen des Multi-Channel-Managements und der Logistik.
Florian Grebe ist seit zwölf Jahren erfolgreich im Online-Business und E-Commerce un-
terwegs. Seit 2004 ist er Mitglied der Geschäftsleitung der CoreMedia AG. In dieser
Position verantwortet er heute das gesamte Softwaregeschäft in den Märkten DACH und
EMEA. Florian Grebe leitet den branchenübergreifenden Vertriebsprozess der CoreMedia
Technologie für den Direkt- und für den Partnervertrieb.
Wolfgang Jung konnte im Jahr 1999 sein erstes E-Commerce-Projekt mit einem Kun-
den bei IBM erfolgreich realisieren. Heute ist Herr Jung Business Development Executive
für IBMs Commerce Software Lösungen für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Aus
seiner Tätigkeit kennt er Hürden, Lösungen und Erfolgsfaktoren von vielen E-Commerce
Projekten. Der Diplom-Kaufmann (Univ.) verfügt über langjährige Erfahrungen im Key-
Account-Management für mittelständische Kunden, im Softwarevertrieb von E-Commerce,
Enterprise Search und Textanalyselösungen, und Kenntnisse aus dem IT Management mit
Personalverantwortung. Herr Jung betreibt einen öffentlichen Blog zum Thema für IBM.
Ralf Pechmann leitet den Geschäftsbereich E-Business der T-Systems Multimedia Solu-
tions GmbH, in welchem er seit 2004 unterschiedliche Positionen innehatte. Davor war
er bei der Intershop Communications AG als Senior Project Manager tätig. Er verfügt
über 16 Jahre der verschiedensten Erfahrungen im E-Commerce. In zahlreichen Kunden-
projekten bringt er frisches Denken in das E-Business der Unternehmen. Er ist überzeugt,
dass Cross-Channel zahlreiche Business-Modelle im B2B und B2C umwälzen bzw. neue
ermöglichen wird. Sein Team steht für die Synthese der Off- und Onlinewelt sowie der
verschiedenen Kanäle miteinander bereit.
Bildnachweise
Titel © adam121 / Fotolia.com Seite 15 © Darren Baker / Fotolia.com
Seite 4 © WavebreakmediaMicro / Fotolia.com Seite 17 © Robert Kneschke / Fotolia.com
Seite 7 © contrastwerkstatt / Fotolia.com Seite 21 © Yuri Arcurs / Fotolia.com
22Das E-Commerce-Center Köln an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem Online-Handel. Die Online-Experten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragspro- jekten und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den Themen Cross-Channel, Payment, Mobile und Online-Marketing. Zu den Kunden des ECC Köln gehören sowohl Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten Beratung der Online-Experten profitieren. Weitere Informationen: www.ecckoeln.de CoreMedia ist ein führender Anbieter von Web Content Management (WCM) Software. Die CoreMedia-Plattformen ermöglichen Unternehmen, ihre Onlineangebote unabhängig vom genutzten Kanal oder Touchpoint des Nutzers zu verwalten. Durch die Integration mit E-Commerce-Systemen macht CoreMedia aus einem herkömmlichen Online-Shop mit Katalogan- gebot eine integrierte E-Commerce-Plattform, auf der Sie die gesamte Cus- tomer Experience feinmaschig steuern können. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Zu den Kunden zählen Unternehmen wie Bertelsmann, BILD, Continental, dm-drogerie markt, Douglas, N24, Tchibo, Deutsche Telekom und ZDF. Weitere Informationen: www.coremedia.de IBM ist ein global integriertes Technologie- und Beratungsunternehmen mit Sitz in Armonk, New York. Mit Niederlassungen in mehr als 170 Ländern ist IBM der Technologie- und Transformationspartner, um gemeinsam mit Un- ternehmen, Regierungen und Non-Profit-Organisationen IT-Lösungen für ihre Herausforderungen zu entwickeln. IBM Smarter Commerce unterstützt Unternehmen nicht nur bei klassischen Commerce-Themen wie dem Ver- kauf von Produkten und Leistungen und der Integration der unterschiedli- chen Vertriebskanäle in einer konsistenten Multi-Channel-Strategie. Weitere Informationen: ibm.com/de und ibm.com/smarterplanet/de/commerce Die T-Systems-Tochter Multimedia Solutions entwickelt internetbasierte Lö- sungen für Großkonzerne und mittelständische Unternehmen. Rund 1.000 Mitarbeiter übersetzen für Kunden aus allen Branchen Web-Innovationen in Dienstleistungen für den digitalen Lebens- und Geschäftsraum. Hierzu gehören u.a. Lösungen für E-Commerce, Intranet- und Internet-Portale so- wie Web IT-Management. Weitere Informationen: t-systems-mms.com/cross-channel-commerce und kanal-egal.de
Herausgegeben von
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln)
c/o IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401 b | 50858 Köln
T +49 (0)2 21 94 36 07 70 | F +49 (0)2 21 94 36 07 59
www.ecckoeln.de
In Zusammenarbeit mit
CoreMedia AG
Ludwig-Erhard-Str. 18 | 20459 Hamburg
T +49 (0)40 32 55 87-0
www.coremedia.de
IBM Deutschland GmbH
IBM-Allee 1 | 71137 Ehningen
T +49 (0)211 47 62 338
www.ibm.com
T-Systems Multimedia Solutions GmbH
Riesaer Straße 5 | 01129 Dresden
T +49 (0)3 51 28 20-0
www.t-systems-mms.com
Weitere Informationen: www.erlebnis-handel.deSie können auch lesen
