Klartext oder Kauderwelsch? - Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen 2021 (DAX-30-Unternehmen) - Universität ...
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Klartext oder Kauderwelsch?
Die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den
Hauptversammlungen 2021 (DAX-30-Unternehmen)
Universität Hohenheim
August 2021
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.
https://komm.uni-hohenheim.deSpitzen-Manager im Verständlichkeits-Check
▪ Verständlichkeits-Index: Mit Hilfe einer speziellen Verständlichkeits-Software berechnen wir den
Hohenheimer Verständlichkeits-Index. Er reicht von 0 (formal schwer verständlich) bis 20 (for-
mal leicht verständlich). Anhand der Rede-Manuskripte ermittelt die Software zahlreiche Wort-
und Satzmerkmale, u. a.:
- durchschnittliche Satzlänge
- Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern
- Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten
- Anteil der Passiv-Sätze
- durchschnittliche Wortlänge
- Anteil abstrakter Substantive
- Anteil Fremdwörter
- Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz.
Untersucht wurden die CEO-Reden auf den Hauptversammlungen der DAX-30-Unternehmen.
Im März 2021 kam es dabei zu einem Wechsel in der Zusammensetzung des DAX: Siemens
Energy ersetzte Beiersdorf. Wir berücksichtigen hier beide Unternehmen, da sie im letzten
Geschäftsjahr zeitweise beide dem DAX angehörten.
Da unsere Analysen auf den Rede-Manuskripten basieren, schließen wir solche Redner aus,
die keine Manuskripte zur Verfügung stellen. In diesem Jahr sind das Dominik von Achten
(HeidelbergCement), Niklas Östberg (Delivery Hero) und Steve Angel (Linde).
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Spitzen-Manager im Verständlichkeits-Check
▪ Verständlichkeits-Ranking 2021: Acht Redner haben auf den DAX-Hauptversammlungen 2021
Reden gehalten, deren Manuskripte auf dem Hohenheimer Verständlichkeitsindex mehr als 18
Punkte erreichen. Continental-Chef Nikolai Setzer schafft bei seiner Hauptversammlungs-
premiere mit 20 Punkten auf dem Hohenheimer Index den Sprung an die Spitze des Rankings.
Dicht darauf folgen Timotheus Höttges (Telekom: 19,7 Punkte), Stephan Sturm (Fresenius SE:
19,6), Theodor Weimer (Deutsche Börse: 19,4), Frank Appel (Deutsche Post; 18,9 Punkte), Rolf
Buch (Vonovia: 18,7), Oliver Zipse (BMW: 18,7) und Stefan Oschmann (Merck: 18,7 Punkte).
Nur zwei Reden liegen unter 10 Punkten. Die größte Verbesserung zeigt sich bei Herbert Diess
(VW: 13,1; +5,0), die größte Verschlechterung bei Rice Powell (Fresenius MC: 10,3; -5,5 Punk-
te).
Mit einem Durchschnittswert von 14,9 Punkten liegt die Verständlichkeit leicht unter dem Niveau
der letzten Jahre. 2019 und 2020 erreichten die Reden im Schnitt 15,5 Punkte. Dennoch: Die
meisten Vorstandsvorsitzenden halten Reden, die sich nicht nur an institutionelle Anleger,
Analysten sowie Finanz- und Wirtschaftsexperten richten. Sie nutzen die Hauptversammlung für
Reden, die auch für eine breitere Öffentlichkeit verständlich sind. Viele der untersuchten Redner
bemühen sich, Fachsprache so zu übersetzen, dass auch fachfremde Personen den Inhalt der
Rede verstehen. Für den Auf- und Ausbau von Reputation ist dies sinnvoll.
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Spitzen-Manager im Verständlichkeits-Check
▪ Verständlichkeits-Hürden: Wesentliche Verständlichkeits-Hürden sind Bandwurmsätze,
abstrakte Begriffe, zusammengesetzte Wörter und nicht erklärte Fachbegriffe. Zusammen-
genommen ergibt sich dann Kauderwelsch statt Klartext. Dabei gilt: Nur wer verstanden wird,
kann auch überzeugen. Gerade in Krisenzeiten ist eine klare Kommunikation unerlässlich.
Daher sollten einige Grundregeln für verständliche Reden eingehalten werden: kurze Sätze,
gebräuchliche Begriffe, Fachbegriffe übersetzen und zusammengesetzte Wörter möglichst
vermeiden. Wir stellen fest: Die Kommunikationsabteilungen achten immer mehr auf die
sprachliche Ausgestaltung der Reden. Grobe Hürden finden sich in den Reden dadurch immer
seltener.
▪ Wort-Beispiele: Die Vorstandsvorsitzenden greifen immer seltener auf komplizierte Fachaus-
drücke zurück, die höchstens die Experten im Publikum verstehen. Vor allem Anglizismen und
Ausdrücke wie „Travel-Retail-Bereich“, „Intelligent-Spend-Geschäft“ oder „Markenpurpose“
kommen inzwischen insgesamt vergleichsweise selten vor. Ausdrücke wie „Tech-forward“ oder
„over-the-air“ könnten allerdings noch vermieden, näher erläutert oder durch Alternativen ersetzt
werden. Die Redner sind sich immer häufiger dessen bewusst, was für eine Sprache sie ver-
wenden. Oft erklären sie schwierige Begriffe, wenn sie sie doch einmal verwenden. So erläutert
Merck-Chef Stefan Oschmann beispielsweise die „mRNA-Technologie“. Stephan Sturm (Frese-
nius SE) erklärt, was unter „elektiven Operationen“ zu verstehen ist. Fachausdrücke wie „Book-
to-Bill-Verhältnis“ oder „Re-Rating“ werden mindestens übersetzt. Erläuterungen dieser Art
mögen nicht für jeden Zuhörer oder Leser notwendig sein. Dadurch steigt aber die Wahrschein-
lichkeit, dass auch Personen mit weniger Vorkenntnissen das verstehen, was der Redner meint.
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Spitzen-Manager im Verständlichkeits-Check
▪ Einschränkungen: Um Missverständnissen vorzubeugen: Die formale Verständlichkeit ist nicht
das einzige Kriterium, von dem die Güte einer Rede abhängt. Wichtiger noch ist der Inhalt. Und
hinzu kommen Kriterien wie der Aufbau der Rede oder der Vortragsstil. Aber: Formal verständ-
liche Botschaften werden von den Zuhörern besser verstanden und besser erinnert. Zudem sind
die Zuhörer eher in der Lage, die Kernbotschaft einer Rede wiederzugeben. Und verständliche
Botschaften genießen mehr Vertrauen als unverständliche Botschaften.
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Hohenheimer Verständlichkeits-
Index (HIX)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Der „Hohenheimer Verständlichkeits-Index“
„Hohenheimer Verständlichkeits-Index“
0 (formal schwer verständlich) bis 20 (formal leicht verständlich)
Lesbarkeitsformeln Verständlichkeitsparameter
• Amstad-Formel • durchschnittliche Satzlänge
• 1. Wiener Sachtextformel • Anteil Sätze über 20 Wörter
• SMOG-Index • Anteil Schachtelsätze
• Lix Lesbarkeitsindex • durchschnittliche Wortlänge
• Anteil Wörter mit mehr als
sechs Zeichen
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den
Hauptversammlungen 2021 (HIX-Werte)
Continental (Setzer) 20.0 neu
Telekom (Höttges) 19.7 −0.1
Fresenius SE (Sturm) 19.6 −0.1
Deutsche Börse (Weimer) 19.4 −0.3
Deutsche Post (Appel) 18.9 −0.5
Vonovia (Buch) 18.7 +0.3
BMW (Zipse) 18.7 +2.0
Merck (Oschmann) 18.7 −0.9
Allianz (Bäte) 17.1 +1.7
Daimler (Källenius) 17.0 +3.1
BASF (Brudermüller) 16.4 −2.4
Henkel (Knobel) 16.4 −0.6
SAP (Klein) 16.3 −0.1
RWE (Schmitz) 15.1 +/−0
adidas (Rorsted) 14.7 +1.0
Infineon (Ploss) 14.5 +1.6
E.ON (Birnbaum) 14.1 neu
VW (Diess) 13.1 +5.0
Deutsche Bank (Sewing) 12.9 −1.4
Covestro (Steilemann) 12.3 −3.4
Siemens (Kaeser) 12.0 −3.8
MTU (Winkler) 12.0 +0.3
Bayer (Baumann) 10.9 +/−0
Deutsche Wohnen (Zahn) 10.7 neu
Münchener Rück (Wenning) 10.4 +4.9
Fresenius MC (Powell) 10.3 −5.5
Beiersdorf (De Loecker) 9.3 −2.4
Siemens Energy (Bruch) 9.0 neu
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Die durchschnittliche Verständlichkeit der CEO-Reden,
2012-2021 (HIX)
19.8 19.9 19.9 19.8 20.0
20 19.5
Telekom Telekom Telekom Telekom Continental
18.4 18.4 Telekom (Setzer)
(Höttges) (Höttges) (Höttges) (Höttges)
(Höttges)
BMW Telekom
(Reithofer) (Höttges)
15.7
15 14.3 BASF 15.5 15.5
(Bock) 15.1 14.9
14.3 14.4
Telekom
(Obermann)
13.0
12.3
11.6
10
9.2 9.0
9.8
8.1 Beiersdorf 8.2
7.8 Siemens Energy
(Heidenreich) (Bruch)
Deutsche Börse Linde
6.7 Bayer
6.4 (Francioni) (Belloni)
6.0 5.9 (Baumann)
Linde 5.5
Deutsche Börse
Linde (Reitzle) Linde
5 (Francioni)
(Reitzle) Münchner Rück
(Belloni)
(Wenning)
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
unverständlichste Rede verständlichste Rede durchschnittliche Verständlichkeit
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Die häufigsten Verständlichkeits-Hürden
Fremdwörter
Abkürzungen
Passiv-Formulierungen
zu lange Sätze
Fachsprache
Anglizismen
Schachtelsätze komplexe Wörter
Wort-Zusammensetzungen
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Satz-Merkmale
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.CEO-Reden 2021: Satzlänge in Wörtern
Continental (Setzer) 6.19
Merck (Oschmann) 6.66
Je kürzer die Sätze, desto verständlicher
Fresenius SE (Sturm) 6.83
ist die Rede.
Telekom (Höttges) 6.87 Durchschnittswert 2021: 10,4 Wörter.
Deutsche Börse (Weimer) 6.87 Vorjahre (gesamt): 2020: 10,5 Wörter /
BMW (Zipse) 7.13 2019: 10,2 Wörter / 2018: 10,7 Wörter /
Henkel (Knobel) 7.17 2017: 11,4 Wörter / 2016: 11,7 Wörter /
Allianz (Bäte) 7.75 2015: 12,3 Wörter / 2014: 13,0 Wörter.
Deutsche Post (Appel) 8.14
BASF (Brudermüller) 8.45
Vonovia (Buch) 9.02
Covestro (Steilemann) 9.40
SAP (Klein) 9.67
Daimler (Källenius) 10.66
RWE (Schmitz) 10.71
E.ON (Birnbaum) 11.12
Infineon (Ploss) 11.15
Münchener Rück (Wenning) 11.49
VW (Diess) 11.59
adidas (Rorsted) 12.03
Fresenius MC (Powell) 12.53
Deutsche Wohnen (Zahn) 13.09
MTU (Winkler) 13.33
Siemens Energy (Bruch) 13.84
Bayer (Baumann) 13.86
Siemens (Kaeser) 13.97
Beiersdorf (De Loecker) 15.14
Deutsche Bank (Sewing) 15.61
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Lange Sätze: Beispiele aus den Manuskripten 2021
Überlange Sätze werden seltener. Vor dem Hintergrund der im Großen und Ganzen sinkenden
durchschnittlichen Satzlänge sind einzelne, längere Sätze weniger problematisch.
▪ „Die Relevanz unserer Geschäfte geht mit einer großen Verantwortung einher - für die
Sicherheit unserer Produkte, für den nachhaltigen Einsatz von Ressourcen, für die Forschung
an neuen Technologien, für den offenen Dialog mit anderen und für den wirtschaftlichen Erfolg
unseres Unternehmens.“ (40 Wörter) (Bayer, Baumann)
▪ „Persönlich bedanke ich mich bei unseren Anteilseignern, den Familien Porsche und Piech, dem
Land Niedersachsen und dem Emirat Qatar ebenso wie bei unseren Arbeitnehmervertretern für
das Vertrauen, das sie mit dem neuen Vertrag für weitere vier Jahre in mich setzen.“ (40 Wörter)
(VW, Diess)
▪ „Ganz im Gegenteil: Vor einem Jahr haben wir Ihnen gesagt, dass wir nicht nur dazu
entschlossen sind, die Verbraucher weiter von unseren Produkten zu überzeugen, sondern dass
wir alles tun werden, um Beiersdorf stärker aus der Krise herauszuführen.“ (38 Wörter)
(Beiersdorf, De Loecker)
▪ „Mit Patrick Lammers und Victoria Ossadnik haben wir zwei neue Vorstände, die fundierte
Erfahrungen außerhalb der Energiewirtschaft in internationalen Kontexten gewinnen konnten
und gleichzeitig in den letzten Jahren bereits wichtige Beiträge auch innerhalb von E.ON
geleistet haben.“ (37 Wörter) (E.ON, Birnbaum)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Lange Sätze: Beispiele aus den Manuskripten 2021
Überlange Sätze werden seltener. Vor dem Hintergrund der im Großen und Ganzen sinkenden
durchschnittlichen Satzlänge sind einzelne, längere Sätze weniger problematisch.
▪ „Und wir sind schnell vorangekommen auf dem Weg zu unserem Ziel, innerhalb von fünf Jahren
200 Milliarden Euro an nachhaltigen Finanzierungen und Anlagen zu ermöglichen, wie wir es
kurz vor unserer Hauptversammlung im vergangenen Jahr versprochen haben.“ (37 Wörter)
(Deutsche Bank, Sewing)
▪ „Weil die Konzentration von Aerosolen mit der Konzentration von CO2 korreliert, kann der CO2-
Sensor dabei helfen, dass sich Menschen in Gebäuden wieder sicher treffen können - zum
Beispiel in Konferenzräumen, in Klassenzimmern oder in Kindertagesstätten.“ (34 Wörter)
(Infineon, Ploss)
▪ „Mit dem Weg in die Eigenständigkeit wurde in 2020 eine wichtige Voraussetzung geschaffen,
mit Fokus die Veränderungen im Energiemarkt zu adressieren, um auch zukünftig eine führende
Rolle bei der Gestaltung der Energieversorgung zu spielen.“ (34 Wörter) (Siemens Energy,
Bruch)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.CEO-Reden 2021: Anteil der Sätze mit mehr als
zwei Informationseinheiten
Continental (Setzer) 0.86%
Merck (Oschmann) 2.40%
Fresenius SE (Sturm) 3.48% Je geringer der Anteil der Sätze mit mehr als
zwei Informationseinheiten, desto
Covestro (Steilemann) 4.26%
verständlicher ist die Rede.
Telekom (Höttges) 4.57% Durchschnittswert 2021: 15,0%.
Henkel (Knobel) 4.64% Vorjahre (gesamt): 2020: 16,9% / 2019:
BASF (Brudermüller) 5.07% 16,1% / 2018: 16,6% / 2017: 19,6% / 2016:
Allianz (Bäte) 5.85% 20,9% / 2015: 20,6% / 2014: 23,1%.
BMW (Zipse) 5.90%
Deutsche Börse (Weimer) 5.94%
Deutsche Post (Appel) 6.02%
VW (Diess) 12.54%
Vonovia (Buch) 12.61%
RWE (Schmitz) 16.11%
Münchener Rück (Wenning) 16.13%
E.ON (Birnbaum) 16.15%
SAP (Klein) 17.74%
Daimler (Källenius) 18.64%
adidas (Rorsted) 19.46%
Bayer (Baumann) 21.83%
Infineon (Ploss) 22.54%
Deutsche Wohnen (Zahn) 24.22%
Fresenius MC (Powell) 24.82%
MTU (Winkler) 25.28%
Beiersdorf (De Loecker) 27.52%
Siemens (Kaeser) 28.57%
Siemens Energy (Bruch) 32.20%
Deutsche Bank (Sewing) 34.66%
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Schachtelsätze: Beispiele aus den Manuskripten 2021
▪ „Ein Geschäftsbereich, der zurzeit viel Aufmerksamkeit erfährt, ist das New Energy Business, in
dem im Wesentlichen unsere Aktivitäten in der Elektrolyse, zum Beispiel zur Erzeugung von
Wasserstoff, gebündelt sind.“ (Siemens Energy, Bruch)
▪ „Weil wir eine nachhaltigere Landwirtschaft brauchen, die mit den zunehmenden
Wetterextremen besser umgehen kann, die von den immensen Möglichkeiten der Datenanalyse
profitiert und die selbst weniger Ressourcen benötigt, aber dennoch den wachsenden Bedarf an
Nahrungsmitteln deckt.“ (Bayer, Baumann)
▪ „Sie ist zudem ein gutes Signal, um das Vertrauen in den Standort Deutschland zu stärken und
damit die erheblichen Investitionen, die jetzt in den Umbau des Energiesystems fließen müssen,
zu befördern.“ (RWE, Schmitz)
▪ „Die erste Phase begann 2018, als wir zunächst die Grundlage für diese Transformation legten,
indem wir unsere Bank stabilisierten – mit einer sehr guten Kapitalausstattung, geringeren
Risiken in der Bilanz und verbesserten Kontrollen.“ (Deutsche Bank, Sewing)
▪ „Jedoch mussten wir im Rahmen von vielen persönlichen Gesprächen, gerade mit unseren
Schwarzen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, feststellen, dass wir nicht in allen Bereichen des
Unternehmens Vielfalt konsistent gelebt haben.“ (adidas, Rorsted)
▪ „Dazu setzen wir auch verstärkt auf Gebäudeautomation, um Störungen möglichst schon im
Entstehungsstadium zu registrieren, das heißt noch bevor unsere Mieterinnen und Mieter sie
überhaupt bemerken.“ (Deutsche Wohnen, Zahn)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.CEO-Reden 2021: Anteil der Passiv-Sätze
Continental (Setzer) 0.00%
Merck (Oschmann) 0.16%
Je geringer der Anteil der Passiv-Sätze,
Deutsche Börse (Weimer) 0.21%
desto verständlicher ist die Rede.
Telekom (Höttges) 0.54% Durchschnittswert 2021: 2,7%.
BASF (Brudermüller) 0.69% Vorjahre (gesamt): 2020: 2,9% / 2019:
SAP (Klein) 0.97% 3,0% / 2018: 3,4% / 2017: 3,8% / 2016:
Vonovia (Buch) 1.17% 3,9% / 2015: 5,0% / 2014: 4,8%.
Henkel (Knobel) 1.41%
Covestro (Steilemann) 1.42%
BMW (Zipse) 1.53%
Fresenius SE (Sturm) 1.74%
Daimler (Källenius) 2.15%
Fresenius MC (Powell) 2.19%
Deutsche Post (Appel) 2.52%
Infineon (Ploss) 2.54%
Siemens (Kaeser) 2.56%
Allianz (Bäte) 2.77%
MTU (Winkler) 2.81%
Münchener Rück (Wenning) 3.23%
Deutsche Bank (Sewing) 3.44%
VW (Diess) 3.73%
adidas (Rorsted) 3.78%
Deutsche Wohnen (Zahn) 4.04%
Beiersdorf (De Loecker) 5.04%
Bayer (Baumann) 5.56%
E.ON (Birnbaum) 6.19%
RWE (Schmitz) 6.38%
Siemens Energy (Bruch) 6.82%
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Passiv-Sätze: Beispiele aus den Manuskripten 2021
▪ „Unterfüttert werden diese Maßnahmen vom Ausbau einer konsistenten und zukunftsweisenden
IT-Architektur für den Vertrieb.“ (M nchener R ck, Wenning)
▪ „Und in Jahren mit besonderer Schadenbelastung, wie wir es gerade erlebt haben, soll sie
zumindest nicht gesenkt werden.“ (M nchener R ck, Wenning)
▪ „Der ursprüngliche Vergleichsvorschlag musste nach Einreichung bei Gericht im Sommer 2020
zurückgezogen werden.“ (Bayer, Baumann)
▪ „In der Vergangenheit haben wir auch bei der Personalentwicklung zu sehr in Silos gedacht:
Talente, deren Profil nicht zu einer Führungsposition im eigenen Bereich passte, wurden oft
nicht ausreichend gefördert – obwohl sie an anderen Stellen in unserer Bank eine
hervorragende Karriere hätten machen können.“ (Deutsche Bank, Sewing)
▪ „Kolleginnen und Kollegen, die über ihre Ehrenämter in der Region im Einsatz sind, werden
freigestellt.“ (VW, Diess)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.
ü
ü
ü
üWort-Merkmale
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.CEO-Reden 2021: Grundwortschatz (in % der Rede)
Continental (Setzer) 65.06%
Fresenius SE (Sturm) 63.89%
Deutsche Bank (Sewing) 63.57%
Vonovia (Buch) 63.50%
Merck (Oschmann) 62.17%
Deutsche Börse (Weimer) 61.75%
Deutsche Post (Appel) 61.50%
Infineon (Ploss) 61.16%
SAP (Klein) 60.26%
Telekom (Höttges) 60.04%
Daimler (Källenius) 59.92%
Bayer (Baumann) 59.82%
E.ON (Birnbaum) 59.75%
Henkel (Knobel) 58.64%
Fresenius MC (Powell) 58.62%
BASF (Brudermüller) 58.48%
Je größer der Anteil der
Beiersdorf (De Loecker) 58.42% Wörter aus dem
RWE (Schmitz) 58.16% Grundwortschatz, desto
Siemens (Kaeser) 58.09% verständlicher ist die Rede.
Durchschnittswert 2021:
BMW (Zipse) 57.92% 59,3%.
Covestro (Steilemann) 57.77% Vorjahre (gesamt): 2020:
60,3% / 2019: 59,5% / 2018:
Allianz (Bäte) 57.76% 59,3% / 2017: 59,0% / 2016:
MTU (Winkler) 57.61% 58,9% / 2015: 58,3% / 2014:
58,1%.
adidas (Rorsted) 56.43%
VW (Diess) 56.07%
Deutsche Wohnen (Zahn) 55.51%
Siemens Energy (Bruch) 54.27%
Münchener Rück (Wenning) 53.46%
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.CEO-Reden 2021: Fremdwörter (in % der Rede)
Infineon (Ploss) 6.18%
Vonovia (Buch) 6.63%
Je geringer der Anteil der Fremdwörter an
Deutsche Wohnen (Zahn) 6.78%
der Rede, desto verständlicher ist sie.
Merck (Oschmann) 6.91% Durchschnittswert 2021: 8,0%.
Allianz (Bäte) 7.03% Vorjahre (gesamt): 2020: 7,8% / 2019:
Bayer (Baumann) 7.07% 7,8% / 2018: 8,4% / 2017: 8,2% / 2016:
Fresenius SE (Sturm) 7.16% 8,1% / 2015: 8,4% / 2014: 8,0%.
E.ON (Birnbaum) 7.23%
MTU (Winkler) 7.25%
Deutsche Börse (Weimer) 7.26%
RWE (Schmitz) 7.29%
Beiersdorf (De Loecker) 7.32%
Fresenius MC (Powell) 7.40%
SAP (Klein) 7.51%
Siemens (Kaeser) 7.97%
Continental (Setzer) 7.97%
Deutsche Bank (Sewing) 8.07%
BMW (Zipse) 8.42%
Daimler (Källenius) 8.44%
Henkel (Knobel) 8.50%
VW (Diess) 8.75%
Siemens Energy (Bruch) 8.84%
Covestro (Steilemann) 8.94%
Münchener Rück (Wenning) 9.21%
BASF (Brudermüller) 9.41%
Telekom (Höttges) 9.67%
adidas (Rorsted) 9.80%
Deutsche Post (Appel) 10.12%
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Lange Wörter, zusammengesetzte Wörter, Fachwörter:
Beispiele aus den Manuskripten 2021
Immer weniger Reden enthalten Wortkomposita (zusammengesetzte Wörter), die aus einfachen
Einzelwörtern komplexe „Wortungetüme“ machen. Die Redner bemühen sich, einfachere und kürzere
Wörter einzusetzen. So treten Begriffe seltener auf, die als potentielle Hürde angesehen werden
können. Auch sind Fremdwörter und Fachausdrücke, die ohne Erklärung verwendet werden, im
Vergleich zu früheren Jahren seltener.
Fulfillment-Netzwerk (Deutsche Post, Appel) Anleihenemissionsgeschäft (Deutsche Bank,
Drei-Jahres-Rückversicherungsstrategie Sewing)
(Münchener Rück, Wenning) KfW-Effizienzhaus-Standard (Deutsche
Betriebsschließungsversicherung (Allianz, Wohnen, Zahn)
Bäte) Nachhaltigkeits-Performance-Index (Vonovia,
Leistungshalbleiter-Fertigungen (Infineon, Buch)
Ploss) Holzhybridbauweise (Deutsche Wohnen,
Rekultivierungsverpflichtungen (RWE, Zahn)
Schmitz) Coworking-Möglichkeiten (Deutsche Wohnen,
Travel-Retail-Bereich (Beiersdorf, De Loecker) Zahn)
Gesamt-Fahrzeugarchitektur (BMW, Zipse) Investment-Grade-Ratings (adidas, Rorsted)
Narrowbody-Flugzeuge (MTU, Winkler) Intelligent-Spend-Geschäft (SAP, Klein)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Lange Wörter, zusammengesetzte Wörter, Fachwörter:
Beispiele aus den Manuskripten 2021
Vergleichsweise häufig kommen Anglizismen zum Einsatz. In manchen Fällen weisen die Redner
sogar darauf hin, dass es sich um einen englischen Begriff handelt, verwenden ihn aber dennoch,
obwohl das nicht zwingend notwendig wäre. In vielen Fällen ließen sich sicher deutsche
Entsprechungen für die Begriffe finden.
Negativ-Beispiele:
▪ „Im vergangenen Jahr haben wir deshalb den klaren Markenpurpose für NIVEA, EUCERIN und
HANSAPLAST noch einmal schärfer definiert.“ (Beiersdorf, De Loecker)
▪ „Dazu kommt das Engagement unserer ‚Leaps‘-Einheit.“ (Bayer, Baumann)
▪ „Dafür haben wir einen Kick-Start hingelegt.“ (BMW, Zipse)
▪ „Das beginnt mit absolut zuverlässigen Systemen und kleineren Neuerungen, die dem Treasurer
eines Unternehmens seine Arbeit erleichtern – indem wir ihm etwa eine präzise Prognose für
seinen Cash Flow liefern.“ (Deutsche Bank, Sewing)
▪ „Im BMW iX kommt nun der Digital Key Plus mit Ultra-Wideband Technologie.“ (BMW, Zipse)
▪ „Porsche hat die Expertise von Bugatti im Hypercar-Gesch ft mit der Elektrifizierungskompetenz
von Rimac zusammengeführt.“ (VW, Diess)
▪ „Wir aktualisieren sie in Echtzeit over-the-air.“ (BMW, Zipse)
▪ „Technologie ist eine Kernkompetenz von BMW. Wir denken Tech-forward.“ (BMW, Zipse)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.
äLange Wörter, zusammengesetzte Wörter, Fachwörter:
Beispiele aus den Manuskripten 2021
Vergleichsweise häufig kommen Anglizismen zum Einsatz. In manchen Fällen weisen die Redner
sogar darauf hin, dass es sich um einen englischen Begriff handelt, verwenden ihn aber dennoch,
obwohl das nicht zwingend notwendig wäre. In vielen Fällen ließen sich sicher deutsche
Entsprechungen für die Begriffe finden.
Positiv-Beispiele:
▪ „Würde die stets erhoffte Neubewertung der Aktie, das sogenannte Re-Rating, wirklich
einsetzen?“ (Siemens, Kaeser)
▪ „Das Book-to-Bill-Verhältnis, also das Verhältnis von Auftragseingang und Umsatz, lag bei guten
1,24.“ (Siemens Energy, Bruch)
▪ „Er beruht auf der sogenannten ‚mRNA‘-Technologie. Was bedeutet das? Ein Impfstoff stärkt die
körpereigene Immunabwehr gegen Erreger. Bei mRNA geschieht das nicht durch abgeschwäch-
te oder abgetötete Viren. Die Zellen bekommen stattdessen genetische ‚Baupläne‘ für ein Prote-
in, also einen Bestandteil des Virus.“ (Merck, Oschmann)
▪ „Unter dem Titel ‚Reshape-T‘ richten wir das Technik-Ressort entlang der Prozesskette
aus.“ (MTU, Winkler)
▪ „Diese Beratungskompetenz kommt uns nun auch ganz besonders zugute, wenn es darum geht,
unsere Arbeit nach Kriterien für Umweltschutz, Soziales und gute Unternehmensführung, kurz
ESG, auszurichten.“ (Deutsche Bank, Sewing)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Lange Wörter, zusammengesetzte Wörter, Fachwörter:
Beispiele aus den Manuskripten 2021
Vergleichsweise häufig kommen Anglizismen zum Einsatz. In manchen Fällen weisen die Redner
sogar darauf hin, dass es sich um einen englischen Begriff handelt, verwenden ihn aber dennoch,
obwohl das nicht zwingend notwendig wäre. In vielen Fällen ließen sich sicher deutsche
Entsprechungen für die Begriffe finden.
Positiv-Beispiele:
▪ „Dann werden erstmals auch Governance-Kriterien für die Index-Zugehörigkeit ausschlaggebend
sein: Kriterien für die Art der Führung eines Unternehmens.“ (Deutsche Börse, Weimer)
▪ „Das Nettovermögen unseres Immobilienportfolios – der EPRA NTA – ist im vergangenen Jahr
deutlich gewachsen.“ (Vonovia, Buch)
▪ „Das ist im Wesentlichen der Gesamtumsatz unserer vier Geschäftsbereiche Rental – also
Vermietung –, Value-add – also Dienstleistungen –, Development und Recurring Sales – also der
Verkauf einzelner Wohnungen.“ (Vonovia, Buch)
▪ „Ein Beispiel: So genannte elektive Operationen. Das heißt: Operationen, die nicht akut sind. Die
man also verschieben kann.“ (Fresenius SE, Sturm)
▪ „Aber bei der Überprüfung unserer Kunden und vor allem in der täglichen Überwachung der
Zahlungsströme, dem sogenannten transaction monitoring, werden wir dem Anspruch unserer
Aufseher noch nicht voll gerecht – und auch nicht unserem eigenen.“ (Deutsche Bank, Sewing)
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Ansprechpartner
Prof. Dr. Frank Brettschneider
Claudia Thoms, M. Sc.
Universität Hohenheim
Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft
Fruwirthstraße 46
70599 Stuttgart
Tel. 0711-459-24030
frank.brettschneider@uni-hohenheim.de
https://komm.uni-hohenheim.de
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Anhang: Länge der Reden 2021 (in Wörtern)
Fresenius MC (Powell) 1716
Münchener Rück (Wenning) 2138
Durchschnittswert 2021: 3399 Wörter.
MTU (Winkler) 2373
Allianz (Bäte) 2519 Vorjahre (gesamt): 2020: 3309 Wörter /
2019: 3469 Wörter / 2018: 3309 Wörter /
Telekom (Höttges) 2555
2017: 3371 Wörter / 2016: 3559 Wörter /
Covestro (Steilemann) 2650 2015: 3522 Wörter / 2014: 3660 Wörter.
Deutsche Wohnen (Zahn) 2920
Daimler (Källenius) 2974
SAP (Klein) 2997
Vonovia (Buch) 3077
Fresenius SE (Sturm) 3143
E.ON (Birnbaum) 3235
Deutsche Börse (Weimer) 3237
BMW (Zipse) 3265
VW (Diess) 3419
Bayer (Baumann) 3492
Infineon (Ploss) 3512
RWE (Schmitz) 3525
Continental (Setzer) 3589
Siemens Energy (Bruch) 3654
BASF (Brudermüller) 3668
Siemens (Kaeser) 3815
Beiersdorf (De Loecker) 3906
Merck (Oschmann) 4153
Deutsche Post (Appel) 4190
adidas (Rorsted) 4450
Henkel (Knobel) 5097
Deutsche Bank (Sewing) 5902
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Die formale Verständlichkeit von CEO-Reden auf den
Hauptversammlungen 2020
Telekom (Höttges) 19.8
Fresenius SE (Sturm) 19.7
Deutsche Börse (Weimer) 19.7
Merck (Oschmann) 19.6
Continental (Degenhar t) 19.5
Deutsche Post (Appel) 19.4
BASF (Brudermüller) 18.8
Vonovia (Buch) 18.4
Henkel (Knobel) 17.0
BMW (Zipse) 16.7
SAP (Klein) 16.4
E.ON (Teyssen) 16.0
Lufthansa (Spohr) 15.9
Fresenius MC (Powell) 15.8
Siemens (Kaeser) 15.8
Covestro (Steilemann) 15.7
Allianz (Bäte) 15.4
RWE (Schmitz) 15.1
Deutsche Bank (Sewing) 14.3
Daimler (Källenius) 13.9
adidas (Rorsted) 13.7
Infineon (Ploss) 12.9
Beiersdorf (De Loecker) 11.7
MTU (Winkler) 11.7
Bayer (Baumann) 10.9
VW (Diess) 8.1
Münchener Rück (Wenning) 5.5
Prof. Dr. Frank Brettschneider, Claudia Thoms, M. Sc.Sie können auch lesen
