FUTURE FAST FORWARD TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE - Majorel
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FUTURE FAST FORWARD TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE
FUTURE FAST FORWARD
TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE
DIE CUSTOMER JOURNEY
IM E-COMMERCE
AWARENESS
CONSIDERATION
PURCHASE
RETENTION
ADVOCACY
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FUTURE FAST FORWARD
TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE
EXECUTIVE SUMMARY
E-Commerce hat sich in den vergangenen Das bedeutet: Die Relevanz der Schritte, die
Jahren zu einer omnipräsenten Option für vor dem Kauf erfolgen, darf nicht unterschätzt
den Vertrieb und Einkauf von Produkten werden. Bereits in der Pre-Sales-Phase (Awa-
und Dienstleistungen entwickelt. Das ist vor reness & Consideration) kommt es darauf an,
allem auf die enormen Effizienzsteigerungen Trends und Kundenbedürfnisse zu antizipieren
bei gleichzeitiger Kostenreduzierung im und darauf zu reagieren. Das wird durch
Vergleich zum stationären Handel zurück- präskriptive und prädiktive Analysen von Kun-
führen. Aber nicht alle E-Commerce-Player den- und Marktdaten möglich. Und natürlich
profitieren gleichermaßen. Vor allem kleine müssen Kunden auf neue Produkte aufmerk-
Händler stehen vor der Herausforderung, sam gemacht werden. Dafür werden zum
dass ihre Umsätze stagnieren, während die einen E-Commerce-Plattformen als Werbeflä-
Erwartungen der Kunden stetig steigen: che immer wichtiger. Zum anderen haben sich
Individualisiert, schnell und barrierefrei muss Videos bereits als Teil der Customer Journey
E-Commerce heutzutage funktionieren – etabliert: Verbraucher informieren sich mittels und erleichtern: Intelligente Warenregale
oder die Kunden wechseln zum nächsten nutzer- und unternehmensgenerierter Filme informieren Konsumenten mittels Nachrichten
Online-Shop. Mit anderen Worten: Das über Produkte und ihre Verwendung. Über vi- im Smartphone über interessante Angebote
Kundenerlebnis muss stimmen, denn es ist suelle Impulse funktioniert auch die Bildsuche: in ihrer Nähe, Beacons (digitale Sender)
eine der bedeutendsten Möglichkeiten, sich Das System sucht nach einem Produkt, das können automatisch Bezahlvorgänge beim
vom Wettbewerb zu differenzieren. In die- einem hochgeladenen Bild ähnelt, und legt es Verlassen eines Shops auslösen oder vergrif-
sem Whitepaper erfahren Sie, welche Trends auf Wunsch direkt in den Warenkorb. fene Produkte nachbestellen.
und Technologien auch mittelgroße und
kleinere E-Commerce-Anbieter auf Erfolgs- Moderne Technologien helfen dem Kunden Wenn Kunden sich für ein Produkt entschie-
kurs bringen – und wie Majorel Ihnen dabei außerdem dabei, sich für ein Produkt zu ent- den haben, geht es darum, die Ware zur rich-
helfen kann. scheiden. Augmented Reality (AR) beispiels- tigen Zeit an den gewünschten Ort zu liefern.
weise erweitert die Umgebung des Nutzers Auch hier können sich Unternehmen durch
Moderne Technologien unterstützen Unter- um digitale Informationen und ermöglicht eine schnelle, effiziente und kundenfreundli-
nehmen dabei, die Kundenerwartungen so ein Suchen, Auswählen und Kaufen, das che Lieferung Vorteile verschaffen. Innovative
möglichst effizient und effektiv zu erfüllen. bestens an die aktuelle Situation des Kunden Technologien wie maschinelles Lernen und
Bestimmte Serviceaufgaben können zum angepasst ist. AR ist ein Beispiel dafür, wie Prozessautomatisierung werden allgemein
Beispiel an Chatbots und intelligente virtuelle sich Offline- und Onlinewelt immer weiter dafür sorgen, die Auslieferung zu optimieren
Assistenten übergeben werden, die rund um annähern und miteinander verbinden. und den Weg zum Kunden neu gestalten.
die Uhr erreichbar sind, und so automatisiert
durchgeführt werden. Der persönliche Kon- Ein kompletter Wegfall des Offline-Shop- Schließlich bleibt noch die Herausforderung,
takt mit einem Berater bleibt aber in bestimm- pings ist aber nicht abzusehen. Im Gegenteil, die Kunden an sich zu binden und den Wert
ten Fällen der vom Kunden bevorzugte Weg. E-Commerce-Händler versuchen zunehmend, ihres Warenkorbs zu steigern. Dafür ist ein
Hier ermöglichen Live-Videochats einen Kunden über temporäre oder dauerhafte Off- umfassendes Customer Experience Manage-
skalierbaren und trotzdem persönlichen inter- line-Präsenzen auch physisch mit ihrer Marke ment nötig, das Technologien wie Künstliche
aktiven Kontakt. In jedem Fall ist es wichtig, in Berührung zu bringen und ihnen so ein Intelligenz und Analytics nutzt, um Kunden
dass Kunden an jeder Stelle ihrer Customer ganzheitliches Shopping-Erlebnis zu bieten. das bestmögliche Erlebnis zu bieten. Auch ein
Journey mühelos und barrierefrei mit dem Den Konsumenten stehen für Kauf und Bezah- antizipativer kanalübergreifender Kundenser-
Unternehmen in Kontakt treten können. Alle lung also zahlreiche Kanäle und Möglichkei- vice wird für die Kundenbindung eine große
Schritte der Customer Journey müssen über ten zur Verfügung. Von besonderer Relevanz Rolle spielen. Dieser Service wird dank der
die relevanten Kanäle hinweg integriert sein, werden in dieser Phase des Kaufs zukünftig eingesetzten Technologien personalisierter,
um ein ganzheitliches und reibungsloses auch Internet-of-Things-basierte Geräte und effizienter und effektiver sein.
Kundenerlebnis zu realisieren. Prozesse sein, die den Kauf beschleunigen
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E-COMMERCE EVERYWHERE: DIE ergänzt oder ersetzt E-Commerce teilweise erreicht. Auch in Deutschland ist Amazon
OMNI-PRÄSENZ DES E-COMMERCE oder vollständig die traditionellen Schritte der beliebteste E-Commerce-Händler. Doch
IN ALLEN LEBENSBEREICHEN einer Transaktion, um diese schneller, kosten- auch darüber hinaus sind die deutschen
günstiger und einfacher zu realisieren.2 Konsumenten überzeugt vom Shoppen im
Seitdem in den 1990er Jahren erste Versuche Netz. Beinahe ein Viertel der Bevölkerung
unternommen wurden, Waren mithilfe des Stetiges Wachstum – doch nicht alle kauft hauptsächlich im Internet ein, mehr als
Internets zu vertreiben, hat der Handel einen profitieren gleichermaßen die Hälfte shoppt teilweise online. Nur noch
regelrecht disruptiven Wandel erlebt. Als sechs Prozent der Konsumenten kaufen aus-
1995 Amazon und Ebay gegründet wurden, Dass diese Vorteile ankommen, zeigen schließlich im stationären Handel.
waren Handelsplattformen mit Millionen von das reale und prognostizierte Wachstum
Produkten, die unmittelbar nach ihrer Bestel- des E-Commerce-Bereichs. 2015 nahm Dabei gibt es große Unterschiede, welche
lung ausgeliefert werden, beinahe unvorstell- der elektronische Handel noch 7,4 Prozent Produktkategorien besonders häufig im On-
bar. Mittlerweile jedoch sind diese Aspekte des globalen Handelsumsatzes ein, 2021 line-Warenkorb landen. So tragen der Kauf
omnipräsent. E-Commerce hat sich zu einem sollen es bereits 17,5 Prozent sein.3 Davon von Bekleidung, Elektronik, Medien, Spiel-
allgegenwärtigen Bestandteil wirtschaftlicher werden circa 22 Prozent grenzüberschrei- zeug und Freizeitprodukten am meisten zum
Aktivität entwickelt und begegnet Konsu- tender E-Commerce sein – ein hochgradig E-Commerce-Umsatz bei. Auch in diesen Ka-
menten in nahezu allen Lebensbereichen. internationaler Geschäftszweig also.4 tegorien dominiert Amazon gemessen am ge-
Der Kauf von elektronischen Geräten, Mode, Dabei verbindet insbesondere ein Player nerierten Umsatz: 90 Prozent des Umsatzes
Büchern oder Reisen ist ohne E-Commerce des E-Commerce-Marktes viele Nationen: mit Elektronik, Medien und Freizeitprodukten
kaum mehr vorstellbar. Amazon ist die weltweit bekannteste und verbucht der E-Commerce-Gigant. Insgesamt
verbreitetste E-Commerce-Plattform. Das werden über den Amazon Marketplace rund
Und auch in Bereiche, die bisher von Off- Unternehmen erreicht eine Online-Population 25 Prozent des Online-Gesamtumsatzes
line-Transaktionen geprägt waren, drängt von 1,2 Milliarden Konsumenten, dicht ge- erwirtschaftet, während das Eigenhandels-
E-Commerce vor. So profitieren inzwischen folgt von der chinesischen Plattform Alibaba, geschäft 21 Prozent des Online-Gesamtum-
beispielsweise der Lebensmittelhandel, das die in 15 Märkten 1,07 Milliarden Menschen satzes generiert.
Gesundheitswesen oder das Bankwesen von
den Vorteilen des elektronischen Handels.
Selbst der Online-Kauf von Luxusmarken soll E-Commerce-Anteil am gesamten weltweiten Einzelhandelsumsatz von 2015 bis 2021.
bis 2025 auf einen Anteil von 25 Prozent Quelle: Medium, 2018
steigen. Die Gründe liegen auf der Hand:
Eine vergleichbare Steigerung der Effizienz 20 %
bei gleichzeitiger Reduzierung der Kosten ist
17,5 %
im stationären Handel allein nicht zu erzielen. 18 %
So ist ein Ende des E-Commerce-Wachstums
15,5 %
und der dynamischen Marktentwicklung nicht 16 %
absehbar. 13,7 %
14 %
Auch die Definition von E-Commerce hat sich 11,9 %
verändert: Während darunter im engeren 12 %
10,2 %
Sinne lange lediglich der elektronische On-
line-Handel verstanden wurde, umfasst der 10 % 8,6 %
Begriff mittlerweile auch die Anbahnung,
7,4 %
das Aushandeln, den Abschluss und die 8%
Abwicklung von Handelstransaktionen1 über
das Internet und andere Netzwerke. Dabei 6%
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
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Das ist eine große Herausforderung für CUSTOMER JOURNEY direkten Kontakt oft als ineffizient wahr. Um
Händler mit kleineren Online-Shops. Denn ÜBERGREIFENDE TRENDS diesem Problem zu begegnen, werden be-
obwohl der E-Commerce-Anteil am gesam- stimmte Prozessschritte des Kundenservice
ten Handelsumsatz gestiegen ist, verbuchen Erfolg im E-Commerce wird in Zukunft noch zunehmend automatisiert, indem Aufga-
nur drei der 100 größten und erfolgreichsten mehr als heute davon bestimmt werden, wie ben beispielweise an intelligente virtuelle
Online-Shops 43 Prozent des Umsatzes. kundenorientiert ein Unternehmen ist. Eine Kunden-Assistenten (Chatbots und Voice
Diese ungleichmäßige Verteilung hängt auch kundenzentrische Ausrichtung bedeutet, Assistants) übergeben werden.
damit zusammen, dass die Loyalität der Kon- dass die Schritte der Customer Journey – die
sumenten bei großen E-Commerce-Anbietern Anbahnung (Awareness), das Aushandeln Angebote wie kuratiertes Shopping (Curated
oft stärker ausgeprägt ist als bei kleinen. Die (Consideration), der Abschluss und die Shopping) und Abonnement-getriebene
Folge: Der Umsatz über die eigenen On- Abwicklung von Handelstransaktionen (Pur- Shopping-Services versuchen zudem, die
line-Präsenzen stagniert bei kleinen Händlern chase) bis hin zur Nachkaufphase (Retention Effizienz von automatisierten E-Com-
in vielen Fällen. Das führt oft zu Parallelstra- und Advocacy) – über alle relevanten Kanäle merce-Prozessen mit persönlicher Beratung
tegien: 35 Prozent der 1.000 umsatzträch- hinweg miteinander integriert und auf die zu kombinieren und die Vorteile beider
tigsten Online-Shops vertreiben ihre Produkte individuellen Kundenbedürfnisse abgestimmt Elemente zu nutzen. Und tatsächlich honoriert
zusätzlich auf Ebay. 43 Prozent tun dies auf sein müssen. Nur so kann ein ganzheitliches der Kunde die mehr oder weniger individua-
Amazon. und reibungsloses Kundenerlebnis realisiert lisierte Vorauswahl oft mit einem gewissen
werden. Und da das Kundenerlebnis zu einer Preispremium. Der Mehrwert, den Händler
der bedeutendsten Differenzierungsmöglich- durch ein kuratiertes Angebot für den Kunden
keiten im Wettbewerb zählt, ist es besonders realisieren können, verhilft ihnen im besten
wichtig, dieses so werthaltig wie möglich für Fall zu einem Wettbewerbsvorteil – voraus-
den Kunden zu gestalten. gesetzt, der menschliche Anteil verursacht
keine unverhältnismäßig hohen Kosten.
Die Messlatte liegt hoch: Unternehmen
müssen während der Customer Journey Ob in der persönlichen oder automatisierten
steigenden Kundenerwartungen gerecht Interaktion mit dem Kundenservice: Wichtig
werden ist vor allem, dass Kunden an jeder Stelle
ihrer Customer Journey mühelos und barriere-
Neben den Herausforderungen, die dies in frei mit einem Unternehmen in Kontakt treten
Bezug auf interne Prozesse birgt, heißt das: können. So zählt eine einfache Erreichbarkeit,
Kunden zufrieden zu stellen, die stets online, bezogen auf die Kanalauswahl und den Zu-
bestens informiert und somit sehr anspruchs- gang zu Vertretern des Unternehmens, zu den
voll sind. So erwarten Kunden entlang ihrer Top-3-Faktoren, welche die Kundenzufrieden-
gesamten Customer Journey eine individua- heit maßgeblich beeinflussen5.
lisierte Kommunikation, die ihre relevante
Historie berücksichtigt, sowie individuelle Chatbots, Voice Assistants oder Live-
Angebote zu individuellen Preisen. Video-Chats: Neue Kanäle steigern das
Customer Engagement
Obwohl Kunden ihre Anliegen angesichts
der Vielzahl an Kanälen und Geräten An Erreichbarkeit kaum zu übertreffen sind
mittlerweile nahezu autark lösen könnten, virtuelle Assistenten wie Voice Assistants oder
möchten sie sich in bestimmten Fällen auch Chatbots, denn sie sind meist immer genau
weiterhin bevorzugt direkt und persönlich mit dort verfügbar, wo der Kunde auch seine
einem Unternehmensvertreter austauschen. Zeit verbringt: auf dem Smartphone. Diesen
Gleichzeitig nehmen sie aber genau diesen Vorteil machen sich bereits einige Händler zu
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Nutze, die sich ausschließlich auf den Ver- zeiten bei der Lieferung werden zunehmend TRENDS ENTLANG DER
trieb über sogenannte Conversational-Com- kritischer bewertet. Durch Liefermodelle CUSTOMER JOURNEY
merce-Kanäle wie WhatsApp, Facebook wie sie etwa durch Amazon Prime etabliert
Messenger oder WeChat fokussiert haben. wurden, sind Lieferzeiten von mehr als vier Phase 1: Awareness - Entertain me!
Threads, ein britischer Fashion-Shop, bei- Tagen für viele Kunden kaum noch akzepta- Aufmerksamkeit erzielen durch unter-
spielsweise bietet die Luxusmarken in seinem bel. Alternative Ansätze wie die Kurier-Lie- haltsame und gezielte Ansprache
Sortiment lediglich über Messengerdienste ferung auf Basis von Geolokalisierung, wie
an. Das Konzept scheint durch den direkten Zalando sie beispielweise in Kooperation mit Die Phasen und Schritte, die Konsumenten vor
und persönlichen Kontakt zwischen den De- Parcify getestet hat, erfreuen sich aufgrund dem tatsächlichen Kauf durchlaufen, werden
signern beziehungsweise Beratern des Shops der hohen Flexibilität für den Kunden großer von vielen Unternehmen in ihrer Relevanz für
und den Kunden angenommen zu werden, Beliebtheit. Sobald Kunden die App herunter- die Entscheidungsfindung unterschätzt. Doch
denn die Kunden haben einen wesentlich geladen und ihre Bestelldaten eingegeben um überhaupt von Konsumenten wahrgenom-
höheren Warenkorbwert als üblich. haben, können Fahrradkuriere mittels eines men und in Erwägung gezogen zu werden,
Smartphone-basierten Tracking-Tools direkt kommt es bereits in der Pre-Sales-Phase
Skalierbaren und dennoch persönlichen und sehen, wo sich der Kunde befindet, und die darauf an, ein agiles digitales Marketing zu
interaktiven Kontakt zwischen Konsumenten bestellte Ware an eben diesen Ort liefern. etablieren, das Trends und sich wandelnde
und Unternehmensvertretern ermöglichen Möglichkeiten wie diese sorgen dafür, dass Kundenbedürfnisse antizipiert und darauf
zudem Live-Videochats, welchen 2019 ein sich ein Selbstverständnis sofortiger Verfüg- reagiert. Darüber hinaus sind die Opti-
Wachstumsschub von 87 Prozent prognosti- barkeit und antizipativer Services entwickelt. mierung bezahlter wie organischer Suche
ziert wird. Die Beautymarke NYX der Firma Es wird den E-Commerce der Zukunft nach- sowie präskriptive und prädiktive Analysen
L‘Oréal nutzt diese Art des Chats bereits aktiv haltig prägen und voraussichtlich auch in der von Kunden- und Marktdaten bereits in der
und berät ihre Kunden mithilfe von Augmen- Bereitschaft resultieren, für eine Lieferung am Anbahnung des Kaufs erfolgsversprechende
ted Reality und Gesichtserkennungstechno- selben Tag und am passendsten Ort etwas Aktivitäten. Unternehmen, die diese Aktivi-
logie in Echtzeit. Beauty-Experten stehen mehr zu zahlen.6 täten meistern, gelingt es in 40 bis 50 Prozent
per Chat für Termine zur Beauty-Beratung
bereit, die über das Smartphone von überall
wahrgenommen werden können und so
hochgradig individualisierte Assistenz ermög-
lichen. Der Online-Shop, über den man die
gezeigten Produkte direkt bestellen kann, ist
direkt in die App integriert.
Die Uhr tickt: Wartezeiten, nein danke!
Die Kundenerwartung einer mühelosen und
barrierefreien Interaktion geht einher mit
einer immer niedrigeren Toleranzschwelle
für Wartezeiten. Eine Konsequenz ist zum
Beispiel eine hohe Absprungrate bei Web-
seiten, die zu langsam laden. Stehen diese
nicht innerhalb von drei Sekunden zur Ver-
fügung, verlassen viele Kunden die Seite. Für
Online-Händler kann dies enorm negative
Konsequenzen haben, wenn die Kunden zu
einem Wettbewerber wechseln. Auch Warte-
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der Fälle, Neukunden zu überzeugen – was Aber auch kleinere E-Commerce-Händler lädt der Konsument ein Bild hoch und die
weit über dem Durchschnitt liegt. Gleicher- könnten die Online-Vermarktung als zusätz- Suchmaschine im Hintergrund sucht ein op-
maßen kaufen Bestandskunden zu 80 bis 90 liche Einnahmequelle und Datenlieferant für tisch möglichst ähnliches Produkt, das direkt in
Prozent erneut bei Unternehmen, die auch sich entdecken. Bereits heute beginnen viele den Online-Warenkorb gelegt werden kann.
auf die Vorverkaufsphase einen besonderen Konsumenten ihre Suche nach einem Produkt Mit zunehmender Leistungsfähigkeit der auf
Fokus legen. auf Amazon, um sich durch Produktbeschrei- künstlicher Intelligenz basierenden Techno-
bungen und -bewertungen vorab ein Bild zu logie wird es für die Bildsuche vermutlich
machen. Grundsätzlich kauft etwa ein Viertel einen weiteren Aufwärtstrend geben, da die
aller Konsumenten Produkte dann auch dort, Suche damit noch präziser wird. Zudem ver-
wo die Online-Suche begonnen hat. Da liegt sprechen Partnerschaften zwischen Social–
es nahe, dass der E-Commerce-Gigant auch Media-Plattformen wie Snapchat, Instagram
das kommerzielle Werben für diese Produkte oder Pinterest und E-Commerce-Marktplät-
für sich beansprucht. Noch sind die Werbe- zen, die sich die Bildsuche zunutze machen,
ausgaben mit insgesamt circa 0,8 Prozent großen Erfolg, da die Nutzer der Plattformen
auf E-Commerce-Plattformen vergleichsweise ohnehin affin für Online-Shopping sind. So
gering. Bis 2027 soll der Anteil allerdings auf hat Pinterest’s „Shop the Look“ beispielsweise
bis zu 18 Prozent steigen, was den E-Com- bereits 250 Millionen monatliche Nutzer.
merce-Plattformen zusätzlichen Umsatz Snapchat hat kürzlich in einer Koopera-
bescheren wird. tion mit Amazon ein Feature entwickelt, mit
dem Produkte über die Bildsuche der App
Neben Display-Werbung auf E-Com- auf Amazon gesucht und gekauft werden
merce-Seiten wird Video-Marketing weiterhin können.
an Relevanz gewinnen, um Bestands- und
Neukunden auf Produkte aufmerksam zu Auch die rege Nutzung von Voice Assistants
machen. Mobile Videos zählen bereits heute wie Amazons Alexa, dem Google Assistant
zu den Inhalten, die von Konsumenten am oder Apples Siri bei der Produktsuche wird
meisten wahrgenommen werden. Besonders in nächster Zeit nicht zurückgehen. Aktuell
beliebt sind kurze Werbevideos, sogenannte gehen beispielsweise auf Alexa-Geräten
„Snack Ads“, sowie 360-Grad- und perso- weltweit durchschnittlich 130 Millionen Fra-
nalisierte Videos. gen pro Tag ein. Das ist sicher vor allem auf
die Schnelligkeit und Einfachheit der Such-
Neben den von Unternehmen ausgestrahlten eingabe zurückzuführen, welche den übrigen
Werbevideos hat sich diese Art des Kommu- Suchalternativen um ein Vielfaches überlegen
nikationsmediums auch in der aktiven Suche ist. Durch stetig besser werdende Sprach-
durch Konsumenten etabliert und somit die erkennung und -verarbeitung wird die Fehler-
Kontaktpunkte der Customer Journey erwei- quote der smarten Assistenten weiter sinken –
Konkret ist davon auszugehen, dass On- tert. YouTube beispielsweise gehört zu den ebenso wie die Frustration der Nutzer durch
line-Advertising als eine der zentralen bedeutendsten Suchmaschinen und verfügt falsch verstandene Spracheingaben. Aber
Möglichkeiten, Konsumenten auf die eigenen über unzählige nutzer- und unternehmens- die Suche mit der Stimme verändert auch die
Produkte aufmerksam zu machen, einmal generierte Videos zu Produkten und ihrer Darstellung der Ergebnisse: Auf die Eingabe
mehr einen Wandel erleben wird. In Zukunft Nutzung. Auch die Bildsuche, die bereits seit folgt keine endlose Liste mit Produkten oder
werden sich Google und Facebook als bisher längerem von großen E-Commerce-Playern Informationen mehr, sondern oft nur noch
dominierende Vermarktungsplattformen den wie eBay, Amazon oder Alibaba eingesetzt eine Antwort. Damit diese Antwort für den
Markt teilen müssen: mit E-Commerce-Play- wird, funktioniert über visuelle Impulse: Statt Kunden zielführend ist, müssen Inhalte rigoros
ern wie Amazon, Alibaba oder Tencent. ein Produkt über eine Texteingabe zu suchen, optimiert werden.
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Phase 2: Consideration - Mehr Im Retail-Kontext lassen sich besonders viele In Zukunft wird auch elektronisches Word-of-
Informationen bitte! Technologien, Anwendungsfälle für Chatbots finden. Dem- Mouth (eWOM), also die Rezensionen und
die den Entscheidungsprozess entsprechend wird prognostiziert, dass bis Erfahrungsberichte anderer Konsumenten,
unterstützen können 2023 mehr als 70 Prozent aller Chatbots für eine wichtige Rolle in der Entscheidungs-
handelsbezogene Aktivitäten und Prozesse findung spielen. Sei es auf den Seiten der
Damit Kunden einen E-Commerce-Händler eingesetzt werden7. Mithilfe von Chatbots E-Commerce-Händler selbst oder über
oder ein Produkt, welches dieser vertreibt, kann es gelingen, die Erwartungen an einen Social-Media-Plattformen. Hier suchen und
überhaupt in Erwägung ziehen, müssen alle personalisierten und effizienten Service zu finden Kunden sowohl Inspiration als auch
mit der Suche verbundenen Aktivitäten als erfüllen, der die Entscheidung für ein Produkt, Information.8
Bestandteil der Customer Journey betrachtet eine Dienstleistung oder ein Unternehmen
werden und sich reibungslos in diese integ- sinnvoll unterstützt. Trotz vieler Informationsquellen ist es oft ein
rieren. Überraschenderweise liegt genau hier langer Prozess, bis Kunden ihre finale Kauf-
einer der wichtigsten Gründe, warum Konsu- Eine weitere Technologie, die sich ebenfalls entscheidung treffen. Und es kann eine Her-
menten einen Einkauf abbrechen: Sie haben an den jeweiligen Kontext des Kunden an- ausforderung darstellen, Kunden vom ersten
Probleme, das Produkt, nach dem sie suchen, passt und dadurch den Entscheidungsprozess Kontakt bis hin zum Kauf zu überzeugen und
zu finden. Und so ist es nicht verwunderlich, wesentlich erleichtern kann, ist Augmented zu motivieren, sich für ein Produkt oder eine
dass 58 Prozent der Teilnehmer einer Studie Reality (AR). Diese ermöglicht ein Suchen, Marke zu entscheiden. Eine Studie im Auftrag
der Firma Episerver im Bereich E-Commerce Auswählen und Shoppen, das an das Umfeld von SAP, welche das Onlineshopping-Verhal-
angaben, dass eine nutzerfreundliche Such- des Kunden angepasst ist. Während es im ten von 20.000 Konsumenten in 24 Ländern
funktion für sie das wichtigste Merkmal eines Bereich Virtual Reality noch an Inhalten und untersuchte, ergab, dass die Deutschen ihren
Webshops sei. Somit ist es essentiell, dass massenmarkt-tauglichen Geräten mangelt, ist Online-Warenkorb überdurchschnittlich
die Suche – egal von welchem Gerät oder die Umsetzung von AR wesentlich einfa- lange unberührt lassen, bevor sie den Kauf
Kanal sie ausgeht – schnell und präzise zum cher, da der Kunde kein zusätzliches Device abschließen. Bis zu 24 Stunden bleiben die
Ziel führt. benötigt. Hier wird auf dem Bildschirm des ausgewählten Produkte oft im Warenkorb,
Smartphones oder Tablets lediglich digitale vielfach wird der Kauf dann doch abgebro-
In diesem Schritt der Customer Journey kann Information über das über die Kamera ab- chen. Kommt dazu ein fehlerhaftes User-Inter-
der Einsatz von Chatbots in ihren verschie- gebildete physische Umfeld gelegt, um so face oder ist es notwendig, einen Account
denen Ausprägungen besonders hilfreich beispielsweise virtuelle Möbel in einem real anzulegen, steigert dies die Abbruchrate
sein. Diese können als einfache FAQ-Bots existierenden Raum zu visualisieren (zum noch einmal zusätzlich. Ein nutzerfreund-
die gängigsten Kundenanfragen beantwor- Beispiel bei Ikea oder Bolia). Ein weiteres licher Warenkorb, Live-Chats, Mailings
ten oder als Script-Bot beziehungsweise Beispiel ist die Kosmetikkette Sephora. Sie oder Rabattaktionen sind Beispiele, wie die
Natural Language Understanding (NLU)-Bot ermöglicht es mit ihrer auf AR basierenden Customer Journey einen Schritt weitergeführt
mit natürlich-sprachlichem Verständnis in Virtual Artist App, Make-up-Produkte virtuell und der Kunde doch noch zum Kauf angeregt
weniger komplexen Themen beraten sowie zu testen. werden kann.
Prozesse wie eine Terminvergabe anstoßen.
Wie lange liegt die Ware im Warenkorb, bis die Entscheidung fällt, ob auf „Kaufen“ geklickt wird?
73 % Innerhalb eines Tages 27 % Ein Tag oder mehr
52 % 14 % 7% 11 % 6% 10 %
Innerhalb einer Stunde / sofort 1 bis 6 Stunden 6 Stunden 1 bis 6 Tage Eine Mehr als eine
bis ein Tag Woche Woche
Quelle: W&V, 2018
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Phase 3: Purchase - Mal eben nebenbei Die mobile Nutzung nimmt zu.
shoppen: Customer Experience im In APAC macht Mobile Commerce heute den größten Teil der Transaktionen aus.
Kaufprozess der Zukunft
Insbesondere der Schritt der Customer
Journey, in welcher der Kauf getätigt wird, Nordamerika
Europa
zeigt sehr deutlich, wie eng verbunden Off-
line-und Online-Welt auch im E-Commerce
39% 44%
der Zukunft sein werden. Immer häufiger
versuchen E-Commerce-Händler über Naher Osten &
Afrika
temporäre Pop-up-Konzepte oder dauerhafte
47%
Asien
51%
Offline-Stores, ihre Kunden auch physisch
mit ihrer Marke und ihrem Produktsortiment Lateinamerika
in Berührung zu bringen. So möchten sie ein
ganzheitliches, interaktiveres und einzig-
38%
artigeres Shopping-Erlebnis schaffen, um
sich damit vom Wettbewerb abzugrenzen.
Beispiele sind AmazonGo, Alibabas Hema
oder Home24, welche anfangs ausschließ-
lich online vertrieben haben. Ein weiteres
Beispiel für die Verknüpfung von digitaler
und physischer Welt sind die Local Inventory lichen zum einen das gezielte und kontext- Endgeräten. Hier ist auch in Zukunft kein
Ads von Google, welche bei einer Produkt- spezifische Senden von digitalen Informatio- Rückgang der Nutzung zu vermuten, sondern
suche über das Smartphone Anzeigen lokaler nen, zum anderen können sie beispielsweise eher das Gegenteil sowie eine Erweiterung
Händler einblenden und unter anderem dar- digitale Bezahlvorgänge auslösen, wenn der der technischen Möglichkeiten zu erwarten.
über informieren, ob das Produkt bei diesem Kunde ein Geschäft verlässt. Auch können So wird der Anteil der über mobile Endgeräte
Händler verfügbar ist. Diese Entwicklungen offline ausverkaufte oder im Geschäft an- wie Smartphones oder Tablets ausgeführten
tragen auch der Tatsache Rechnung, dass probierte Produkte mithilfe von Beacons direkt Online-Transaktionen, der im europäischen
viele Kunden nach wie vor gerne persönlich online bestellt werden. Während diese Tech- Durchschnitt bei 44 Prozent liegt, voraus-
im Geschäft einkaufen. In Deutschland sind nologie vor einigen Jahren bereits totgesagt sichtlich auf circa 60 Prozent steigen, was in
es gemäß einer Studie des Handelsverbands wurde, erlebt sie nun ein erneutes Comeback. Schweden bereits Realität ist.
Deutschland drei Viertel der Konsumenten. Ebenfalls Teil des Internet-of-Things-Öko-
systems sind die in den vorherigen Custo- Des Weiteren werden sich Mobile Commerce
Die Kaufphase wird somit zukünftig durch mer-Journey-Phasen bereits erwähnten Voice und Social Commerce, also das Shoppen
eine Vielfalt an Zahlungsmöglichkeiten und Assistenten. Auch sie haben das Potential, über soziale Netzwerke, gegenseitig beflü-
Kanälen geprägt sein, über die Käufe getätigt den Kaufprozess in Zukunft zu optimieren: geln und weiter an Bedeutung gewinnen. So
werden können. Von besonderer Relevanz Beispielsweise können Käufe per Sprachbe- wird prognostiziert, dass Social Commerce
werden in dieser Phase Internet-of-Things-ba- fehl getätigt werden oder Nutzer können sich mit Wachstumsraten von 25 Prozent bald ein
sierte Geräte und Prozesse sein, die den per Stimmbiometrie für den Zahlungsvorgang Viertel des gesamten E-Commerce-Markts
Kauf erheblich beschleunigen und erleich- authentifizieren. einnehmen wird. Doch nicht nur der Kauf
tern. Dazu gehören zum Beispiel intelligente selbst, sondern auch die Kommunikation
Regale oder sogenannte Beacons, also Eng verknüpft mit den Internet-of-Things-ver- darüber wird über soziale Netzwerke geführt
Sender, die per Bluetooth Signale in Form bundenen Kaufaktivitäten entlang der Custo- und dient damit anderen Usern des sozialen
von Push-Nachrichten an die Smartphones mer Journey ist auch Mobile Commerce, also Netzwerks der Orientierung und Information
von Konsumenten senden. Beacons ermög- Onlinekäufe über eine Vielzahl an mobilen zu diesem Produkt.
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Phase 4: Retention - Nach dem Kauf
ist vor dem Kauf
Lieferung in Lichtgeschwindigkeit:
Effizienz und Flexibilität werden den
Lieferprozess zukünftig prägen
Ein wesentlicher Aspekt der Nachkaufphase
ist es, die sogenannte letzte Meile zu über-
winden und die bestellte Ware zur richtigen
Zeit an den gewünschten Ort zu liefern.
Auch die damit verbundenen Aktivitäten
werden sich in Zukunft dynamisch entwickeln
und haben das Potential, einen erheblichen
Wettbewerbsvorteil zu generieren. Durch
den Einsatz von beispielsweise maschinellem
Lernen oder Prozessautomatisierung kann die
Lieferung noch effizienter und kundenfreund-
licher gestaltet werden.
Kundenfreundlich bedeutet in Bezug auf die
Lieferung insbesondere, dass sie schnell und
den Bedürfnissen des Kunden gemäß erfolgt. Eben diese Vorteile sollen auch durch Kundenbindung umso relevanter macht. Zu-
Dem wird beispielsweise die Lieferung am innovative Liefertechnologien wie Drohnen nächst einmal kommt es natürlich darauf an,
selben oder nächsten Tag gerecht, welche erzielt werden. In Island beispielsweise die Kernleistung und das damit verbundene
zahlreiche Online-Händler wie Amazon, liefert aha.is, der erfolgreichste isländische Kundenerlebnis zu optimieren. Hierfür wird
DocMorris oder Tesco bereits anbieten. E-Commerce-Shop, bereits per Drohne aus. es zunehmend essentiell sein, dass mittels
Auch Aldi bietet beispielsweise in London die 30 Lieferungen mit bis zu drei Kilogramm Basistechnologien wie Künstlicher Intelligenz
Lieferung innerhalb von zwei Stunden an. Bis Gewicht schaffen die insgesamt 15 Drohnen alle Daten, die sich aus den Kontaktpunkten
2023 rechnen 78 Prozent aller Logistikunter- jeweils pro Tag. Erreichen sie das Ziel, erhält der Customer Journey ableiten lassen, ana-
nehmen, die an einer repräsentativen Studie der Kunde eine Textnachricht. Nachdem er lysiert und gemanagt werden. Dabei kommen
der Firma Zebra Technologies teilnahmen, mit seine Anwesenheit bestätigt hat, wird die beispielsweise die Verarbeitung und Analyse
einer Lieferung am selben Tag. 40 Prozent Ware an einem Draht auf die Erde gelassen. von Sprache und Text, Big Data Analytics
gehen davon aus, dass bis 2028 Lieferungen In Finnland und Australien testen Alphabet, oder das Management von Schnittstellen zum
innerhalb von zwei Stunden die Regel sein Amazon und UPS ähnliche Modelle. Einsatz. Neben dem Verarbeiten der Fakten
werden. Allerdings werden zur Realisierung zum Kunden und seiner Interaktionshistorie
dieser kurzen Lieferzeitfenster vermutlich Kundenbindung durch ganzheitliches, mit einem Unternehmen wird auch die Analy-
Kooperationen mit Crowdsourcing-Anbietern technologiebasiertes Customer se von Kundenemotionen und -empfindungen
nötig sein, die flexibel auf Freelance-Kuriere Experience Management eine immer relevantere Rolle einnehmen, um
zurückgreifen können. das bestmögliche Kundenerlebnis zu ermög-
Kundenloyalität zu etablieren und die Pro- lichen. Bereits hier wird deutlich, wie komplex
Auch das „Click & Collect“-Modell, bei dem fitabilität der einzelnen Kunden zu steigern, ein umfassendes Customer Experience
Produkte online gekauft, aber im Laden ab- wird auch in Zukunft keine einfache Aufgabe Management ist.
geholt werden, wird an Relevanz gewinnen, sein. Grundsätzlich ist zu vermuten, dass
da es für Kunden weniger Versandkosten und Kunden weiterhin eine hohe Wechselbereit- Darüber hinaus wird ein antizipativer, kanal-
mehr Flexibilität mit sich bringt. schaft haben werden, was Maßnahmen zur übergreifender Kundenservice und -support
10FUTURE FAST FORWARD
TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE
immer wichtiger werden, um Kunden zu Partner zur Seite. Erfahren sie im nächsten Chatbots und Voice Assistants
binden. Dieser wird zunehmend techno- Abschnitt mehr über unsere zukunftsweisen-
logiegestützt und -basiert sein, was einen den Lösungen. Durch die Einfachheit der Nutzung, die
höheren Grad an Personalisierung, Effizienz Schnelligkeit und den unmittelbaren Zugang
und Effektivität ermöglichen wird. Mehr zum DEFINIEREN SIE DIE CUSTOMER zu Informationen werden Chatbots und Voice
Customer Service der Zukunft lesen Sie in JOURNEY MIT MAJOREL IM E-COM- Assistants den Alltag vieler Konsumenten
Kapitel 4. MERCE NEU auch zukünftig erleichtern. Ob FAQ-Chatbot
oder komplexe Interaktionsszenarien per
Phase 5: Advocacy - E-Commerce wird Majorel bietet mit seinem innovativen Lö- Chat oder Voice Assistant – wir beraten Sie
Word-of-Mouth professionalisieren sungsportfolio zahlreiche Ansatzpunkte, um umfassend zum Einsatz der smarten Assisten-
den Trends im E-Commerce-Umfeld gerecht ten und unterstützen Sie bei Implementierung
Da die Erfahrungsberichte und Rezensionen zu werden und diese optimal zu nutzen. Dazu und Betrieb Ihrer Conversational Interfaces.
anderer Kunden eine hochgradig relevante gehören unter anderem:
und vielseitig genutzte Informationsquelle Social Media Engagement &
darstellen, werden E-Commerce-Händler Consulting Risk Management
zukünftig noch mehr daran setzen, die
Mechanismen hinter den Empfehlungen zu Lassen Sie sich ganzheitlich in Sachen Das Volumen der Inhalte, die über Soci-
verstehen, diese zu lenken und gezielt für Customer Experience beraten, indem Sie mit al Media oder auf Produktreview-Seiten
sich zu nutzen. Gestützt durch die Daten unserem Consulting-Team beispielsweise die unternehmensseitig, aber vor allem auch von
und Einblicke aus dem Customer Experience für Sie relevanten Customer Journeys ana- Konsumenten generiert wird, wird sich in Zu-
Management wird es in Zukunft leichter, lysieren und optimieren oder zukunftsfähige kunft vervielfachen. Um auch diese Kontakt-
geeignete Markenbotschafter zu finden und Omnichannel-Strategien entwickeln. Auch in punkte kundenfreundlich zu gestalten und
noch gezielter in unterschiedliche Communi- Sachen Technologien zur agilen Digitalisie- den Konsumenten eine durchweg positive Er-
ties zu segmentieren. rung und Optimierung der Kundeninteraktion fahrung zu ermöglichen, ist das Management
oder Ihrer Customer-Service-Prozesse stehen dieser Inhalte essenziell. Wir helfen Ihnen
Doch nur, wenn Kunden eine überwiegend wir Ihnen mit unseren Consulting-Lösungen sowohl strategisch als auch operativ dabei,
positive Customers Journey durchlaufen beispielsweise im Bereich Automatisierung das Potential der sozialen Medien zu nutzen
haben und darüber hinaus ein hohes oder Künstliche Intelligenz beratend zur Seite. und gleichzeitig die Risiken, die diese bergen,
Engagement bezogen auf eine Marke oder zu minimieren.
ein bestimmtes Produkt aufweisen, sind sie CRM Analytics
nachhaltig positive Fürsprecher für ein Unter- Video Interaction
nehmen. Die Vielzahl an Daten, die unter anderem mit
neuen Kanälen zur Customer Journey hinzu- Videos werden auch in den kommenden
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass kommen, können Sie mit unserer CRM-Ana- Jahren als Informations- und Unterhaltungs-
die Entwicklungen im Bereich E-Commerce lytics-Lösung systematisch analysieren und für medium relevant sein. Nutzen Sie diese
und darüber hinaus enormes Potential ber- sich nutzen. In Echtzeit stellt unsere Analy- Entwicklung für sich und überzeugen Sie Ihre
gen, die Customer Journey noch effizienter tics-Plattform neue Erkenntnisse und konkrete Kunden mit personalisierten und unterhaltsa-
und effektiver zu gestalten, um so adäquater Handlungsempfehlungen für den Kunden- men Videoinhalten.
auf Kundenbedürfnisse eingehen zu können. service bereit, indem das gegenwärtige und
Gleichzeitig fordert die Umsetzung einer zukünftige Kundenverhalten antizipiert wird.
naht- und reibungslosen Customer Journey So bieten Sie ihren Kunden eine positive Cus-
eine umfassende Integration und ein ganz- tomer Experience und können Ihre Profitabili-
heitliches Management der verschiedenen tät steigern.
verfügbaren Kanäle, Technologien und Me-
dien. Um diesen Herausforderung erfolgreich
zu begegnen, stehen wir Ihnen als erfahrener
11FUTURE FAST FORWARD
TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE
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TRENDS UND INNOVATIONEN IM E-COMMERCE
DIE AUTOREN
Tilman Wiebel Friedemann Dembski Dr. Carolin Wernicke
Director eCommerce Manager Consulting eCommerce Innovation Management Consultant
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