FVS-Kampagnenprozess 2021 - Bern, Januar 2021 - Fonds für Verkehrssicherheit ...
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FVS-Kampagnenprozess 2021 Bern, Januar 2021 Fonds für Verkehrssicherheit FVS, Monbijoustrasse 43, 3011 Bern, www.fvs.ch
Inhaltsübersicht
1 Hintergrund ............................................................................................................... 3
2 Kampagnenprozess 2021 ........................................................................................ 4
2.1 Ausschreibung .................................................................................................. 6
2.2 Konzeption ........................................................................................................ 9
2.3 Auswahl ............................................................................................................12
2.4 Umsetzung .......................................................................................................15
2.5 Begleitung ........................................................................................................18
3 Literatur ....................................................................................................................21
Abkürzungsverzeichnis
VK Verwaltungskommission des Fonds für Verkehrssicherheit
KA Kampagnenausschuss
GS Geschäftsstelle des Fonds für Verkehrssicherheit
Org Organisationen & Verbände die im Bereich der Verkehrssicherheit aktiv sind
Krea Kreativagentur (Werbeagenturen)
F/E Forschungs- bzw. Evaluationsinstitut (öffentliche oder private Institute)
Autor: Thomas N. Friemel
Zitationsvorschlag: Friemel, Thomas N. (2021): FVS-Kampagnenprozess 2021. Bern:
Fonds für Verkehrssicherheit.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 21 Hintergrund Basierend auf den Prozessevaluationen bisheriger FVS-Kampagnen (Friemel & Frey, 2015; 2016) und Leitfadeninterviews mit Experten für Kommunikationskampagnen im Bereich der Gesundheitsförderung und Prävention wurden drei konkrete Hand- lungsziele für zukünftige FVS-Kampagnen identifiziert: 1) Es soll eine sorgfältige Allokation von Ressourcen, 2) eine gezielte Begleitung und Unterstützung, 3) sowie eine fortlaufende Prüfung und Rückmeldung der Prozessschritte erfolgen. Zu diesen Handlungszielen wurden jeweils konkrete Erfolgsfaktoren definiert. Dazu gehören unter anderem eine Situationsanalyse im Vorfeld der Kampagne, die Kombination von Kompetenzen aus der Praxis und der Wissenschaft, eine organi- sationale Trennung der Verantwortungsbereiche sowie definierte Vorgaben und Prüfkriterien für die verschiedenen Prozessstufen. Zukünftig sollen die FVS-Kampagnen auf einem evidenzbasierten Kampagnenma- nagement basieren. Evidenzbasiert bedeutet dabei, dass alle verfügbaren wissen- schaftlichen Informationen genutzt, mit dem vorhandenen Praxiswissen der ver- schiedenen Verkehrssicherheitsorganisationen kombiniert und die darauf basie- renden Entscheidungen überlegt, explizit und begründet gefällt werden (Friemel & Frey, 2018a). Das «Institut für angewandte Kommunikationsforschung, Zürich» (iaKom) hat im November 2018 z.H. der Verwaltungskommission des FVS einen Ab- schlussbericht für die weitere Prozessentwicklung erstellt (Friemel & Frey, 2018b). Der «FVS-Kampagnenprozess 2021» baut auf dem Abschlussbericht 2018 auf, be- rücksichtigt aber auch die Organisationsentwicklung, welche seit Januar 2019 er- folgte. Dazu gehören insbesondere die Auflösung des FVS-Expertenrats, die Neu- konzeption der FVS-Strategie sowie die Planung von FVS-Foren. Der «FVS-Kampag- nenprozess 2021» wurde von der Verwaltungskommission am 16. Dezember 2020 verabschiedet. FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 3
2 Kampagnenprozess 2021 Der neue Kampagnenprozess setzt voraus, dass das Thema bereits anhand einer übergeordneten Mehrjahresplanung festgelegt, eine sorgfältige Situationsanalyse durchgeführt und auf dieser Basis ein evidenzbasiertes Präventionsprogramm ent- wickelt wurde. Das Präventionsprogramm dokumentiert die Ergebnisse der Problemanalyse (z.B. Unfallursachen), beschreibt die nicht kommunikativen Lösungsstrategien (z.B. tech- nische oder edukative Massnahmen) und leitet daraus die Zieldefinition für die kommunikativen Massnahmen ab. Im Gegensatz zum bisherigen Kampagnenprozess sind die Spezifizierung der Kam- pagnenziele, die Rolle der Kampagne im Zusammenspiel mit anderen Massnah- men sowie die inhaltliche Ausrichtung nicht mehr Gegenstand eines Wettbewerbs verschiedener Bewerber, sondern werden vorgängig evidenzbasiert entwickelt. Der Wettbewerb beschränkt sich dadurch auf die konkrete Umsetzung der Vorga- ben. Dementsprechend bezieht sich der hier definierte Kampagnenprozess auf die Entwicklung kommunikativer Massnahmen, die im weiteren als Kommunikati- onskampagne bzw. kurz Kampagne bezeichnet werden. Neben dieser grundlegenden Unterteilung zwischen den Vorarbeiten und dem ei- gentlichen Kampagnenprozess unterscheidet sich der neue Kampagnenprozess insbesondere durch drei Aspekte vom bisherigen Prozess. Erstens werden die in der Verwaltungskommission vorhandenen Kompetenzen in Form von Ausschüssen ge- zielter genutzt und bei Bedarf um weitere Expertinnen und Experten ergänzt. Zwei- tens werden die Kreativkonzepte einem Pretest durch eine unabhängige Instanz unterzogen. Drittens wird durch klar definierte Prozesse und Checklisten sicherge- stellt, dass die Entscheidungen evidenzbasiert getroffen und nachvollziehbar be- gründet werden. Die Zusammensetzung der Kampagnenausschüsse wird offengelassen und für jede Kampagne neu zusammengestellt. Neben Mitgliedern der Verwaltungskom- mission sollen die Ausschüsse auch weitere Expertinnen und Experten umfassen. Das zentrale Kriterium ist, dass sich die Ausschüsse aus Personen zusammensetzen, welche über ausgewiesene Expertise im entsprechenden Bereich verfügen (Kom- munikation und/oder Verkehrssicherheit) und die Neutralität des Kampagnenpro- zesses gewährleisten. Im neuen Kampagnenprozess lassen sich fünf Phasen unterscheiden: 1) Ausschreibung 2) Konzeption 3) Auswahl 4) Umsetzung 5) Begleitung FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 4
Für alle Phasen werden sechs Funktionsbereiche bzw. Gremien und Organisatio-
nen unterschieden. Die Verwaltungskommission des Fonds für Verkehrssicherheit
(VK); der Kampagnenausschuss aus Mitgliedern der VK plus externe Expertinnen
und Experten (KA); die Geschäftsstelle des FVS (GS); Organisationen & Verbände,
die im Bereich der Verkehrssicherheit aktiv sind (Org): Kreativ- und Mediaagentu-
ren (Krea) sowie öffentliche oder private Forschungs- bzw. Evaluationsinstitut (F/E).
In der Konzeptionsphase können mehrere Organisationen und Kreativagenturen
gleichzeitig in den Prozess involviert sein und im Wettbewerb stehen. Nach der Zu-
sprache einer Kampagne an eine Organisation bleibt diese über den restlichen
Kampagnenprozess gleich. Beim Funktionsbereich Forschung und Evaluation kön-
nen ebenfalls mehrere Institute im Wettbewerb stehen bzw. verschiedene Aspekte
können von unterschiedlichen Instituten erbracht werden (z.B. Situationsanalyse,
Pretest, Outcome-Evaluation).
In den folgenden Abschnitten werden die Kampagnenphasen, die Zuständigkei-
ten und unterstützenden Dokumente skizziert und in einem Flussdiagramm darge-
stellt. Die Prozessschritte sind dabei durchnummeriert, um eine Zuordnung von Be-
schreibung und Flussdiagramm zu ermöglichen.
Im Flussdiagram werden die folgenden Elemente unterschieden:
Dokument(e) Übergang vorherige/
Prozess Entscheidung
nächste Phase
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 52.1 Ausschreibung FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 6
Nr. Prozessschritt Akteur Beschreibung
1.1 Initiierung Kampagnenprozess VK Die Verwaltungskommission initiiert den Kampagnenprozess auf Basis eines Präventionsprogramms,
das evidenzbasiert entwickelt wurde und sich bei der Themenwahl auf die übergeordnete Strate-
gie des FVS abstützt.
1.2 Dokumentation Ablauf und GS Die Geschäftsstelle spezifiziert den Zeitplan für den Kampagnenprozess unter Berücksichtigung der
Zeitplan bereits laufenden/geplanten Kampagnen und den Sitzungsterminen der Verwaltungskommission.
Die Definition des Zeitplans wird durch Erfahrungswerte zum Thema «Kampagnenvorlaufzeit» unter-
stützt (Friemel & Elbrecht 2015).
1.3 Auftrag an KA für Einschät- GS Die Geschäftsstelle erteilt dem Kampagnenausschuss den Auftrag, den aktuellen Stand der For-
zung des Wissensstands schung zum gewählten Thema einzuschätzen und zu dokumentieren.
1.4 Beurteilung des Forschungs- KA Der Kampagnenausschuss verschafft sich einen Überblick zum aktuellen Forschungsstand und do-
standes kumentieren die wichtigsten Erkenntnisse und Forschungslücken, die für die Entwicklung einer Kam-
pagne zum jeweiligen Thema bestehen.
Die Arbeit des Kampagnenausschusses wird durch eine Liste möglicher Beurteilungsdimensionen
unterstützt.
1.5 Entscheid bzgl. Situationsana- KA Der Kampagnenausschuss entscheidet, ob für eine erfolgversprechende Kampagne eine zusätzli-
lyse che Situationsanalyse notwendig ist. Falls eine Situationsanalyse sinnvoll erscheint, gibt der Kam-
pagnenausschuss der Geschäftsstelle eine Empfehlung für den zeitlichen und finanziellen Rahmen
der Situationsanalyse sowie eine Liste von mindestens zwei Personen/Organisationen (Forschungs-
institut), welche für die Durchführung der Situationsanalyse in Frage kommen.
Die Arbeit des Kampagnenausschusses wird durch eine Liste möglicher Beurteilungsdimensionen
unterstützt.
1.6 Entscheidung für Situations- GS Die Geschäftsstelle begutachtet die Beurteilung des Forschungsstandes und die gemachten Vor-
analyse: Auftrag für Situati- schläge bzgl. der notwendigen Ressourcen (Zeit und Geld). Die Geschäftsstelle vergibt den Auf-
onsanalyse trag für die Situationsanalyse an ein dafür qualifiziertes Forschungsinstitut.
Die Arbeit der Geschäftsstelle wird durch eine Liste möglicher Beurteilungsdimensionen unterstützt.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 71.7 Situationsanalyse F/E Das ausgewählte Forschungsinstitut erarbeitet eine Situationsanalyse, welche den Forschungsstand
vertieft aufarbeitet und/oder auf eigenständiger Forschung basiert. Die dafür eingesetzten Metho-
den können durch den Auftrag der Geschäftsstelle eingeschränkt bzw. vorgegeben sein.
Die Dokumentation der Situationsanalyse wird durch Hinweise zu zwingenden/möglichen Gliede-
rungspunkten und Bestandteilen unterstützt.
1.8 Kommunikatives Pflichtenheft KA Der Kampagnenausschuss entwickelt auf Basis des vorhandenen Wissensstands ein Pflichtenheft
& Kriterienkatalog und Kriterienkatalog für die Kampagne.
Die Ausarbeitung des Pflichtenhefts wird durch Hinweise zu zwingenden/möglichen Gliederungs-
punkten und Bestandteilen unterstützt.
1.9 Thematisches Pflichtenheft & Org Das thematische Pflichtenheft & der Kriterienkatalog sind Bestandteil des Präventionsprogramms
Kriterienkatalog und liegt somit bereits vor dem Auslösen des Kampagnenprozesses vor. Zur Sicherstellung einer Evi-
denzbasierung wurden bei der Entwicklung des Präventionsprogramms und dieses Dokuments alle
relevanten Organisationen aus dem Verkehrssicherheitsbereich einbezogen.
1.10 Ausschreibung GS Die Geschäftsstelle fügt das kommunikative und thematische Pflichtenheft für die Ausschreibung
zusammen und definiert den Kriterienkatalog, nach dem die Konzepte bewertet werden. Die Hin-
tergrundinformationen zum Präventionsprogramm werden zusammen mit der Ausschreibung ver-
öffentlicht, sofern dies nicht bereits geschehen ist.
Die Ausschreibung wird durch Hinweise zu möglichen Gliederungspunkten unterstützt.
VK = Verwaltungskommission des FVS; KA = Kampagnenausschuss; GS = Geschäftsstelle des FVS; Org = Organisationen & Verbände im Bereich Verkehrssicherheit; Krea = Kreativagentur; F/E = Forschungs- bzw.
Evaluationsinstitut; kursiv=Einsatz von Checklisten und Formularen
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 82.2 Konzeption FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 9
Nr. Prozessschritt Akteur Beschreibung
2.1 Organisation Forum GS Die Geschäftsstelle organisiert einen Anlass (Forum) bei dem die Ausschreibung allen interessierten
Organisationen vorgestellt wird.
2.2 Präsentation der Ausschrei- KA & Vertreter der Geschäftsstelle und des Kampagnenausschusses präsentieren am Forum die Ausschrei-
bung im Forum GS bung. Das Forum bietet den interessierten Organisationen die Möglichkeit offene Fragen zu klären
und sich zu organisieren (Zusammenarbeit verschiedener Organisationen).
Die Ausschreibung betrifft sowohl die Entwicklung eines Kampagnenkonzepts als auch die eines Eva-
luationskonzepts. In der Ausschreibung sind formale und inhaltliche Vorgaben sowie die Bewertungs-
kriterien dokumentiert, mit welchen die Einreichungen letztlich beurteilt werden.
Die Ausschreibung orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten
2.3 Entwicklung Evaluationskon- F/E Interessierte Forschungs- und Evaluationsinstitute entwickeln ein Evaluationskonzept das in Grundzü-
zept gen aufzeigt, wie eine Kampagne im Kontext des Präventionsprogramms evaluiert werden kann. Das
Evaluationskonzept wird bei der Geschäftsstelle eingereicht.
Die Eingabe von Evaluationskonzepte wird durch eine Liste von zwingenden/möglichen Gliederungs-
punkten unterstützt.
2.4 Entwicklung Kampagnenkon- Org Die interessierten Organisationen entwickeln ein Kampagnenkonzept, das sich im Rahmen der Aus-
zept & Ausschreibung Pitch schreibung bewegt und laden Kreativagenturen zur Teilnahme an einem Pitch ein.
2.5 Entwicklung Kreativkonzept Krea Die eingeladenen Kreativagenturen entwickeln ein Kreativkonzept und bewerben sich damit bei der
jeweiligen Organisation.
2.6 Kampagnenkonzept Org Die Organisation wählt ein Kreativkonzept aus und konkretisiert auf dieser Basis das Kampagnenkon-
zept, das bei der Geschäftsstelle eingereicht wird.
Die Eingabe des Kampagnenkonzepts wird durch eine Liste von zwingenden/möglichen Gliede-
rungspunkten unterstützt.
2.7 Prüfung der Kampagnenkon- GS Die Geschäftsstelle beauftrag den Kampagnenausschuss, die Kampagnenkonzepte vor dem Hinter-
zepte grund der Ausschreibung zu prüfen (Theorie-Check).
Gleichzeitig wird ein Evaluationsinstitut beauftragt, ein (vergleichenden) Pretest der Kampagnenkon-
zepte durchzuführen. Die Geschäftsstelle prüft zudem die fachlichen Vorgaben sowie die Passung
zum Präventionsprogramm und der übergeordneten Strategie des FVS.
Der Strategie-Check der Geschäftsstelle wird durch definierte Beurteilungsdimensionen unterstützt.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 102.8 Theorie-Check KA Der Kampagnenausschuss begutachtet die Kampagnenkonzepte vor dem Hintergrund der Aus-
schreibung (Theorie-Check).
Die Begutachtung wird durch definierte Beurteilungsdimensionen unterstützt.
2.9 Konzept-Pretest F/E Ein Evaluationsinstitut führt einen vergleichenden Pretest der Kampagnenkonzepte hinsichtlich Ver-
ständnis, Akzeptanz und zentraler Wirkmechanismen durch.
Der Pretest orientiert sich an definierten Beurteilungsdimensionen.
2.10 Gutachten zu den Kampag- KA Der Kampagnenausschuss dokumentiert seine Beurteilung in einem Gutachten pro Kampagnenkon-
nenkonzepten zept.
Die Gutachten orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
2.11 Evaluationsbericht Konzept- F/E Das Evaluationsinstitut dokumentiert die Evaluationsbefunde in einem Evaluationsbericht pro Kam-
Pretest pagnenkonzept.
Die Evaluationsberichte orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
2.12 Zusammenstellung Kampag- GS Die Geschäftsstelle fasst die Gutachten des Kampagnenausschusses, die Evaluationsberichte des
nendossier(s) & Evaluations- Evaluationsinstituts und den Strategie-Check zu einem Kampagnendossier pro Kampagnenkonzept
konzepte zusammen. Die Kampagnendossiers und die Evaluationskonzepte werden der VK zur Beurteilung zu-
gestellt.
Die Kampagnendossiers orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
VK = Verwaltungskommission des FVS; KA = Kampagnenausschuss; GS = Geschäftsstelle des FVS; Org = Organisationen & Verbände im Bereich Verkehrssicherheit; Krea = Kreativagentur; F/E = Forschungs- bzw.
Evaluationsinstitut; kursiv=Einsatz von Checklisten und Formularen
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 112.3 Auswahl FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 12
Nr. Prozessschritt Akteur Beschreibung
3.1 Individuelle Beurteilung VK Die Mitglieder der Verwaltungskommission studieren und beurteilen die Kampagnendossiers und die
Evaluationskonzepte unabhängig voneinander und reichen die Beurteilung bei der Geschäftsstelle
ein.
Die Beurteilung wird durch eine Liste zwingender/möglicher Beurteilungsdimensionen unterstützt.
3.2 Vergleichendes Gutachten KA Der Kampagnenausschuss erstellt ein vergleichendes Gutachten der Kampagnen- und Evaluations-
konzepte und reicht dieses bei der Geschäftsstelle ein.
Das vergleichende Gutachten orientiert sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
3.3 Konsolidierung der Beurteilun- GS Die Geschäftsstelle fasst die Beurteilung der Gesuche in anonymisierter Form zusammen und stellt
gen und Gutachten diese den Mitgliedern der Verwaltungskommission zu.
3.4 Entscheid bzgl. Einladung zur GS Die Geschäftsstelle entscheidet auf Basis der Beurteilung durch die Verwaltungskommissionsmitglieder
Präsentation und des vergleichenden Gutachtens des Kampagnenausschusses darüber, welche Organisationen
zur Präsentation ihres Kampagnenkonzept eingeladen werden und welche nicht. Dabei werden nur
solche Kampagnenkonzepte ausgeschlossen, welche den Anforderungen klar nicht genügen.
3.5 Begründete Absage GS Die Geschäftsstelle verfasst eine begründete Absage und stelle diese der betroffenen Organisation
zu.
3.6 Präsentation Kampagnen- Org Organisationen, die zur Präsentation ihres Kampagnenkonzepts eingeladen wurden, präsentieren die-
konzept ses an einer VK Sitzung und beantworten Fragen, die im Rahmen der individuellen Beurteilung auf-
tauchten.
3.7 Präsentation Evaluationskon- F/E Evaluationsinstitute, die zur Präsentation ihres Evaluationskonzepts eingeladen wurden, präsentieren
zept dieses an einer VK Sitzung und beantworten Fragen, die im Rahmen der individuellen Beurteilung auf-
tauchten.
3.8 Präsentation vergleichendes KA Nach der Präsentation aller Kampagnenkonzepte stellt der Kampagnenausschuss sein vergleichen-
Gutachten des Gutachten vor und gibt eine Beurteilung der Evaluationskonzepte ab.
3.9 Auswahl Kampagnen- und VK Die Verwaltungskommission wählt auf Basis der konsolidierten Gutachten der Verwaltungskommissi-
Evaluationskonzept onsmitglieder, der Präsentationen der Organisationen und Evaluationsinstitute und der vergleichen-
den Gutachten des Kampagnenausschusses je ein Kampagnen- und Evaluationskonzept aus.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 133.10 Begründete Zu-/Absage GS Die Geschäftsstelle stellt den Organisationen und den Evaluationsinstituten begründete Zu- bzw. Ab-
sagen zu. Die Begründung umfasst die konsolidierte Beurteilung der Verwaltungskommissionsmitglie-
der (anonymisiert), das Gutachten des Kampagnenausschusses sowie eine abschliessende Würdi-
gung, welche die ausschlaggebenden Gründe der Entscheidung der Verwaltungskommission zusam-
menfasst. Falls notwendig werden die Zusagen (Verfügungen) mit Auflagen verbunden.
VK = Verwaltungskommission des FVS; KA = Kampagnenausschuss; GS = Geschäftsstelle des FVS; Org = Organisationen & Verbände im Bereich Verkehrssicherheit; Krea = Kreativagentur; F/E = Forschungs- bzw.
Evaluationsinstitut; kursiv=Einsatz von Checklisten und Formularen
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 142.4 Umsetzung FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 15
Nr. Prozessschritt Akteur Beschreibung
4.1 Auftrag für Produktion und Org Die Organisation, welche die Zusage für die Umsetzung der Kampagne erhalten hat, beauftragt die Kre-
Mediaplanung ativagentur mit der Produktion der Kommunikationsmittel und der Ausarbeitung des Mediaplans. Dabei
werden alle relevanten Kontextinformationen zur Verfügung gestellt, die sich seit der Entwicklung des
Kreativkonzepts verändert haben oder dazugekommen sind (z.B. Beurteilung der Verwaltungskommissi-
onsmitglieder und Gutachten des Kampagnenausschusses).
4.2 Produktion und Mediapla- Krea Die Kreativagentur produziert die Kampagnenmaterialien und nimmt falls notwendig eine provisorische
nung Buchung der Werbeplätze vor.
4.3 Entwicklung Evaluationsinstru- F/E Das Evaluationsinstitut, dass die Zusage für die Evaluation erhalten hat, entwickelt die Evaluationsinstru-
mente & Nullmessung mente auf Basis des Evaluationskonzepts und des Kampagnenkonzepts. Es führt eine Nullmessung durch.
Die Entwicklung der Evaluationsinstrumente orientiert sich an den Vorgaben des FVS, damit ein Vergleich
verschiedener Kampagnen möglich ist.
4.4 Kampagnenmaterial Krea Die zentralen Bestandteile des Kampagnenmaterials (z.B. Spot, Sujet, Website) werden an ein Evalua-
tionsinstitute überreicht (muss nicht identisch sein mit dem Evaluationsinstitut für die Outcome-Evalua-
tion).
4.5 Ergänzung Evaluationsinstru- F/E Das Evaluationsinstitut, das für die Outcome-Evaluation verantwortlich ist, ergänzt die Evaluationsinstru-
mente mente (insb. Abfrage Kampagnenkanäle).
4.6 Pretest Kampagnenmaterial F/E Das Evaluationsinstitut, das für den Pretest des Kampagnenmaterials verantwortlich ist, prüft die zentra-
len Bestandteile des Kampagnenmaterials auf ausgewählte Dimensionen (z.B. Verständnis, Akzeptanz
und zentrale Wirkmechanismen) in allen drei Sprachversionen.
Der Pretest orientiert sich an definierten Beurteilungsdimensionen.
4.7 Evaluationsbericht Pretest F/E Die Befunde aus dem Pretest des Kampagnenmaterials werden in einem Evaluationsbericht dokumen-
tiert und dem Kampagnenausschuss zugestellt.
Der Evaluationsbericht orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
4.8 Beurteilung Pretestergebnisse KA Auf Basis der Evaluationsbefunde gibt der Kampagnenausschuss eine Empfehlung für den Start oder die
Überarbeitung der Kampagne an die Geschäftsstelle.
Die Empfehlung orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 164.9 Entscheidung: Kampagnen- GS Die Geschäftsstelle entscheidet auf Basis der Evaluationsbefunde und der Empfehlung des Kampagnen-
start ausschusses über den Start oder die Überarbeitung der Kampagne. Die durchführende Organisation
wird von der Geschäftsstelle mit dem Einsatz der Kampagne bzw. einer Überarbeitung der Kampagnen-
materialien und erneutem Pretest beauftragt.
4.10 Kampagneneinsatz Org & Die Organisation und die Kreativagentur starten den Kampagneneinsatz und machen dem Evaluations-
Krea institut alle Informationen zugänglich, welche diese für die Kampagnenevaluation benötigt.
VK = Verwaltungskommission des FVS; KA = Kampagnenausschuss; GS = Geschäftsstelle des FVS; Org = Organisationen & Verbände im Bereich Verkehrssicherheit; Krea = Kreativagentur; F/E = Forschungs- bzw.
Evaluationsinstitut; kursiv=Einsatz von Checklisten und Formularen
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 172.5 Begleitung FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 18
Nr. Prozessschritt Akteur Beschreibung
5.1 Kontrollmessung F/E Das Evaluationsinstitut erhebt die Daten der Kontrollmessung.
5.2 (Zwischen-)Evaluation F/E Das Evaluationsinstitut fasst die Ergebnisse der Kontrollmessung und den Vergleich mit den bisherigen
Null-/Kontrollmessungen in einem Evaluationsbericht zusammen und nimmt eine Bewertung der bisheri-
gen und noch zu erwartenden Zielerreichung vor.
Der Evaluationsbericht orientieren sich an zwingenden/möglichen Gliederungspunkten.
5.3 Beurteilung Evaluationsergeb- KA Der Kampagnenausschuss beurteilt den Evaluationsbericht und gibt der Geschäftsstelle eine Empfeh-
nisse lung bzgl. der Fortsetzung der Kampagne.
Die Beurteilung wird durch eine Liste zwingender/möglicher Beurteilungsdimensionen unterstützt.
5.4 Entscheid: Fortsetzung der GS Bei einem Entscheid für die Fortsetzung der Kampagne stellt die Geschäftsstelle eine entsprechende Ver-
Kampagne? (GS) fügung aus, in der auch allfällige Auflagen enthalten sein können.
Empfiehlt die Geschäftsstelle einen vorzeitigen Abbruch der Kampagne wird dieser Vorschlag der Ver-
waltungskommission zur Prüfung vorgelegt.
Ist das planmässige Ende einer Kampagne erreicht, stellt die Geschäftsstelle sicher, dass alle relevanten
Informationen in das Wissensmanagement des FVS einfliessen.
Der Entscheid wird durch eine Liste zwingender/möglicher Beurteilungsdimensionen unterstützt.
5.5 Prüfung Kampagnenabbruch VK Die Verwaltungskommission prüft, ob die Kampagne aufgrund der Zwischenevaluation, der Beurteilung
des Kampagnenausschusses und dem Vorschlag der Geschäftsstelle abgebrochen oder mit Auflagen
fortgesetzt werden soll.
Die Beurteilung wird durch eine Liste zwingender/möglicher Beurteilungsdimensionen unterstützt.
5.6 Entscheid: Fortsetzung der VK Bei einem Entscheid für die Fortsetzung der Kampagne, wird die Geschäftsstelle beauftragt, eine ent-
Kampagne? (VK) sprechende Verfügung auszustellen, in der auch allfällige Auflagen enthalten sein können.
5.7 Fortsetzung Kampagnenein- Org & Die Organisation und die Kreativagentur setzen den Kampagneneinsatz fort und machen dem Evalua-
satz Krea tionsinstitut alle Informationen zugänglich, welche diese für die Kampagnenevaluation benötigt.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 195.8 Wissensmanagement GS Das Wissensmanagement der Geschäftsstelle stellt sicher, dass alle relevanten Dokumente für die zukünf-
tige Nutzung zugänglich bleiben und die zentralen Befunde in die zukünftige Kampagnenarbeit einflies-
sen.
5.9 Verfügung Abbruch GS Bei einem Entscheid für einen vorzeitigen Abbruch der Kampagne stellt die Geschäftsstelle der zuständi-
gen Organisation eine entsprechend begründete Verfügung zu.
5.10 Abbruch der Kampagne Org & Die Organisation und die Kreativagentur ergreifen alle notwendigen Massnahmen, um die Fortführung
Krea der Kampagne zu stoppen.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 203 Literatur
Friemel, T. N., & Elbrecht, K. (2015). Kampagnenmanagement: Funktionsbereiche
und Zeitbedarf für die Entwicklung von Verkehrssicherheitskampagnen. In C.
Klimmt, M. Maurer, H. Holte, & E. Baumann (Eds.), Verkehrssicherheitskommuni-
kation. Beiträge der empirischen Forschung zur strategischen Unfallprävention
(S. 269–286). Wiesbaden: VS.
Friemel, T. N., & Frey, T. (2018a). Evidenzbasierte Kommunikationskampagnen: Or-
ganisationsstrukturen und Prozesse. In P. Stehr, D. Heinemeier, & C. Rossmann
(Eds.), Evidenzbasierte | evidenzinformierte Gesundheitskommunikation (S.
87–98). Baden-Baden: Nomos.
Friemel, T. N., & Frey, T. (2018b). FVS-Kampagnenprozess 2020. Definition des neuen
Kampagnenprozesses und Dokumentation der Hintergründe. Zürich: IaKom.
Friemel, T. N. & Frey, T. (2016). Prozess-Evaluation der FVS-Kampagne „Ablenkung
2013-2016“. Schlussbericht der Kampagnenevaluation 2016. Zürich: IaKom.
Friemel, T. N. & Frey, T. (2015). Such Blickkontakt. Prozessevaluation der Kampagne
Fussgänger-Fahrzeuglenkende 2012 bis 2015. Zürich: IaKom.
FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 21Processus de campagne FSR 2021 Berne, janvier 2021 Fonds de sécurité routière FSR, Monbijoustrasse 43, 3011 Berne, www.fsr.ch FVS-Kampagnenprozess 2021 Januar 2021 22
Sommaire
1 Contexte ..................................................................................................................24
2 Processus de campagne 2021 ..............................................................................25
2.1 Mise au concours ........................................................................................................... 27
2.2 Conception..................................................................................................................... 30
2.3 Choix ................................................................................................................................ 33
2.4 Mise en œuvre ................................................................................................................ 36
2.5 Accompagnement ....................................................................................................... 39
3 Bibliographie ...........................................................................................................42
Répertoire des abréviations
CA Commission administrative du Fonds de sécurité routière
CC Comité de campagne
SG Secrétariat général du Fonds de sécurité routière
Org Organisations & associations actives dans le domaine de la sécurité routière
Crea Agence créative (agences publicitaires)
R/E Institut de recherche ou d'évaluation (instituts publics ou privés)
Auteur: Thomas N. Friemel
Proposition de citation: Friemel, Thomas N. (2021): Processus de campagne FSR
2021. Berne: Fonds de sécurité routière.
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 234 Contexte
Trois objectifs concrets à atteindre dans le cadre des futures campagnes FSR ont
été identifiés sur la base des évaluations des processus des campagnes menées
jusqu'ici (Friemel & Frey, 2015; 2016) et d'interviews avec des experts en matière de
campagnes de communication dans le domaine de la promotion de la santé et
de la prévention:
1) allocation précise des ressources
2) accompagnement et soutien ciblés
3) examen continue des étapes du processus et informations en retour.
Des facteurs de succès concrets ont été définis pour chacun de ces objectifs à
atteindre. Ils comprennent notamment une analyse de la situation avant la cam-
pagne, la combinaison de compétences venant de la pratique et de la science,
une séparation organisationnelle des responsabilités ainsi que des exigences et
des critères d'examen définis par avance pour les différentes étapes du processus.
A l'avenir, les campagnes FSR devront faire l'objet d'un mode de gestion basé sur
des données factuelles. La notion "basé sur des données factuelles" signifie à ce
propos qu'il faut exploiter toutes les informations scientifiques disponibles, les com-
biner avec les connaissances pratiques des différentes organisations de sécurité
routière, puis en déduire des décisions réfléchies, explicites et fondées (Friemel &
Frey, 2018a). L'"Institut de recherche appliqué sur la communication de Zurich" (ia-
Kom) a rédigé en novembre 2018 à l'attention de la Commission administrative du
FSR un rapport final pour la suite du développement des processus (Friemel & Frey,
2018b).
Le "Processus de campagne FSR 2021" prolonge le rapport final de 2018 tout en te-
nant compte du développement de l'organisation intervenu depuis janvier 2019. Il
s'agit notamment de la dissolution du Conseil d'experts, de la nouvelle conception
de la stratégie FSR ainsi que de la planification des forums FSR. Le "Processus de
campagne FSR 2021" a été approuvé par la Commission administrative le 16 dé-
cembre 2020.
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 245 Processus de campagne 2021 Le nouveau processus de campagne part du principe que le thème a déjà été fixé dans le cadre d'une planification pluriannuelle générale, qu'une analyse ap- profondie de la situation a été effectuée et qu'un programme de prévention fondé sur des données factuelles a été développé sur cette base. Le programme de prévention documente les résultats de l'analyse des problèmes (par ex., les causes des accidents). Il décrit les stratégies de solution non commu- nicatives (par ex., les mesures techniques ou éducatives) pour en déduire ensuite la définition de l'objectif des mesures de communication. Contrairement au processus de campagne appliqué jusqu'ici, la spécification des objectifs de la campagne, le rôle de la campagne dans le contexte d'autres me- sures et l'orientation matérielle ne font plus l'objet d'un concours entre différents postulants, mais sont développés au préalable moyennant une procédure basée sur des données factuelles. La concurrence se limite donc à l'application con- crète des exigences. C'est dire que le processus de campagne défini ici se rap- porte au développement de mesures de communication qui, par la suite, seront qualifiées de campagne de communication ou, plus brièvement, de communica- tion. A côté de cette séparation fondamentale entre les travaux préalables et le pro- cessus de campagne à proprement parler, le nouveau processus de campagne se distingue principalement par trois aspects du processus suivi jusqu'ici. Première- ment, les compétences disponibles au sein de la Commission administrative sont exploitées de manière plus ciblée par la formation de comités qui, en fonction des besoins, seront complétés par des expertes et experts supplémentaires. Deu- xièmement, les concepts créatifs sont soumis à un prétest par une instance indé- pendante. Troisièmement, des processus et listes de contrôle clairement définis garantissent que les décisions soient prises sur la base de données factuelles et qu'elles soient motivées de manière convaincante. La composition des comités de campagne n'est pas réglée à ce niveau. Elle sera définie pour chaque campagne individuellement. A côté des membres de la Commission administrative, ces comités devraient s'adjoindre des experts et ex- perts supplémentaires. L'exigence centrale est que ces comités réunissent des per- sonnes disposant de connaissances fondées dans les domaines requis (communi- cation et/ou sécurité routière) et garantissant la neutralité du processus de cam- pagne. Le nouveau processus de campagne comporte cinq phases: 1) mise au concours 2) conception 3) choix Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 25
4) mise en œuvre
5) accompagnement
Pour chacune de ces phases on distingue entre six domaines fonctionnels, respec-
tivement entre six organes et organisations: la Commission administrative du Fonds
de sécurité routière (CA), le comité de campagne composé de membres de la
CA et d'expertes et experts externes (CC), le Secrétariat général FSR (SG), des or-
ganisations et associations actives dans le domaine de la sécurité routière (Org),
des agences créatives et médiatiques (Crea) ainsi que des instituts publics ou pri-
vés de recherche ou d'évaluation (R/E). Durant la phase de conception, plusieurs
organisations et agences créatives peuvent être impliquées dans le processus et
mises en concurrence. Lorsque la campagne a été attribuée à une organisation,
celle-ci reste en place durant le reste du processus de campagne. Dans le do-
maine fonctionnel "Recherche et évaluation", il est également possible que plu-
sieurs instituts se concurrencent, respectivement que divers aspects puissent être
traités par divers instituts (par ex., analyse de la situation, prétest, évaluation out-
come).
Dans les chapitres suivants nous esquissons et présentons dans un diagramme les
phases de la campagne, les compétences et les documents soutenant l'action.
Les étapes du processus sont numérotées pour permettre l'attribution du descriptif
et du diagramme.
Les éléments suivants sont distingués dans le diagramme: :
Document(s) Passage de la phase pré-
Processus Décision
cédente à la suivante
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 265.1 Mise au concours Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 27
No Etape du processus Acteur Descriptif
1.1 Initiation du processus de la CA La Commission administrative initie le processus de campagne en se fondant sur un programme
campagne de prévention qui a été développé sur la base de données factuelles et dont les thèmes ont été
choisis selon la stratégie générale du FSR.
1.2 Documentation déroulement SG Le secrétariat général précise l'agenda du processus de campane en tenant compte des cam-
et agenda pagnes en cours et planifiées ainsi que des dates des séances de la Commission administrative.
La définition de l'agenda est soutenue par les valeurs empiriques relatives au thème "délai de pré-
paration des campagnes" (Friemel & Elbrecht 2015).
1.3 Mandat au CC d'évaluer SG Le secrétariat général donne au comité de campagne le mandat d'évaluer et de documenter
l'état des connaissances l'état actuel de la recherche sur le thème choisi.
1.4 Evaluation de l'état des re- CC Le comité de campagne se procure un aperçu de l'état actuel de la recherche et documente les
cherches plus importantes connaissances et les lacunes scientifiques qui touchent le développement de la
campagne sur le thème choisi.
Le travail du comité de campagne est soutenu moyennant une liste des dimensions d'évaluation
possibles.
1.5 Décision concernant l'ana- CC Le comité de campagne décide s'il est nécessaire de procéder à une analyse supplémentaire de
lyse de la situation la situation pour assurer le succès de la campagne. Au cas où une analyse de la situation paraît
utile, le comité de campagne recommande au secrétariat général un cadre temporel et finan-
cier pour une analyse de la situation ainsi qu'une liste d'au moins 2 personnes/organisations (insti-
tuts de recherche) entrant en ligne de compte pour effectuer une telle analyse.
Le travail du comité de campagne est soutenu moyennant une liste des dimensions d'évaluation
possibles.
1.6 Décision en faveur de l'ana- GS Le secrétariat général apprécie l'évaluation de l'état de la recherche et les propositions concer-
lyse de la situation: mandat nant les ressources nécessaires (en temps et en argent). Le secrétariat général attribue le mandat
d'analyser la situation d'analyser la situation à un institut de recherche qualifié à cet effet.
Le travail du secrétariat général est soutenu moyennant une liste des dimensions d'évaluation pos-
sibles.
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 281.7 Analyse de la situation R/E L'institut de recherche retenu procède à une analyse de la situation qui sonde en détail l'état de
la recherche et/ou qui se base sur des recherches propres. Les méthodes utilisées à cet effet peu-
vent être limitées, respectivement imposées par le mandat du secrétariat général.
La documentation de l'analyse de la situation est complétée par des indications concernant une
structure de présentation et des éléments obligatoires ou possibles.
1.8 Cahier des charges commu- CC Le comité de campagne développe sur la base de l'état actuel des connaissances un cahier des
nication & catalogue des cri- charges et un catalogue de critères pour la campagne.
tères La préparation du cahier des charges est soutenue par des indications concernant une structure
de présentation et des éléments obligatoires ou possibles.
1.9 Cahier des charges théma- Org Le cahier des charges et le catalogue des critères thématique font partie du programme de pré-
tique & catalogue de critères vention, si bien qu'ils doivent être disponibles avant le lancement du processus de campagne.
Afin d'assurer que le processus soit basé sur des données factuelles, il a été tenu compte de toutes
les organisations concernées du domaine de la sécurité routière lors du développement du pro-
gramme de prévention et de ce document.
1.10 Mise au concours SG Le secrétariat général assemble les cahiers des charges thématique et de la communication pour
la mise au concours et définit le catalogue des critères en vertu desquels les concepts sont éva-
lués. Les informations de fond sur le programme de prévention sont publiées en même temps que
la mise au concours à moins qu'on y ait déjà procédé au préalable.
La mise au concours est soutenue par des indications concernant une structure de présentation
possible.
CA = Commission administrative du FSR; CC = comité de campagne; SG = secrétariat général du FSR; Org = Organisations & association du domaine de la sécurité routière; Crea = agence créative; R/E = institut
d'évaluation, resp. de recherche; en italique=recours à des listes de contrôles et des formulaires
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 295.2 Conception Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 30
No Etape du processus Acteur Descriptif
2.1 Organisation du forum SG Le secrétariat général organise une manifestation (forum) au cours de laquelle la mise au concours
est présentée à toutes les organisations intéressées.
2.2 Présentation de la mise au CC & Des représentants du secrétariat général et du comité de campagne présentent la mise au con-
concours au forum SG cours lors du forum. Ce dernier offre aux organisations intéressées la possibilité d'obtenir des réponses
aux questions encore ouvertes et de s'organiser (coopération entre plusieurs organisations).
La mise au concours porte sur le développement d'un concept de campagne et d'un concept
d'évaluation. Elle documente des exigences formelles et matérielles ainsi que les critères d'évalua-
tion sur la base desquelles les projets déposés seront finalement jugés.
La mise au concours s'oriente en fonction d'une structure de présentation obligatoire ou possible.
2.3 Développement du concept R/E Les instituts de recherche ou d'évaluation intéressés développent un concept d'évaluation qui pré-
d'évaluation sente d'une manière générale comment une campagne peut être évaluée dans le contexte du
programme de prévention. Le concept d'évaluation est déposé auprès du secrétariat général.
Le dépôt des concepts d'évaluation est soutenu par une structure de présentation obligatoire ou
possible.
2.4 Développement du concept Org Les organisations intéressées développent un concept de campagne qui respecte le cadre de la
de la campagne & pitch de mise au concours et invitent les agences créatives à participer à un pitch.
mise au concours
2.5 Développement du concept Crea Les agences créatives invitées développent un concept créatif qui leur permet de participer à la
créatif mise au concours de l'organisation concernée.
2.6 Concept de campagne Org L'organisation choisit une agence créative et concrétise sur cette base le concept de campagne
qui sera déposé auprès du secrétariat général.
Le dépôt du concept de campagne est soutenu par une structure de présentation obligatoire ou
possible.
2.7 Examen des concepts de SG Le secrétariat charge le comité de campagne d'examiner les concepts de campagne sur la base
campagne de la mise au concours (contrôle théorique).
Un institut d'évaluation est mandaté simultanément d'effectuer un prétest (comparatif)des concepts
de campagne. Le secrétariat vérifie le respect des exigences professionnelles ainsi que l'adéquation
avec le programme de prévention et la stratégie générale du FSR.
Le contrôle stratégique du secrétariat général est soutenu par des dimensions d'évaluation définies.
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 312.8 Contrôle théorique CC Le comité de campagne expertise les concepts de campagne sur la base de la mise au concours
(contrôle théorique).
L'expertise est soutenue par des dimensions d'évaluation définies.
2.9 Prétest du concept R/E Un institut d'évaluation effectue un prétest comparatif des concepts de campagne du point de vue
de la clarté, de l'acceptabilité et des mécanismes d'action centraux.
Le prétest se fonde sur des dimensions d'évaluation définies.
2.10 Expertises des concepts de CC Le comité de campagne documente son évaluation par le biais d'une expertise de chaque con-
campagne cept de campagne.
Les expertises se fondent sur une structure de présentation obligatoire ou possible.
2.11 Rapport d'évaluation sur le R/E L'institut d'évaluation documente les résultats de l'évaluation dans un rapport d'évaluation sur
prétest des concepts chaque concept de campagne.
Les rapports d'évaluation se fondent sur une structure de présentation obligatoire ou possible.
2.12 Composition du/des dossier(s) SG Le secrétariat général réunit les expertises du comité de campagne, les rapports d'évaluation de
de campagne & concepts l'institut d'évaluation et le contrôle stratégique afin de constituer un dossier de campagne pour
d'évaluation chaque concept de campagne. Les dossiers de campagne et les concepts d'évaluation sont sou-
mis pour examen à la CA.
Les dossiers de campagne se fondent sur une structure de présentation obligatoire ou possible.
CA = Commission administrative du FSR; CC = comité de campagne; SG = secrétariat général du FSR; Org = Organisations & association du domaine de la sécurité routière; Crea = agence créative; R/E = institut
d'évaluation, resp. de recherche; en italique=recours à des listes de contrôles et des formulaires
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 325.3 Choix Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 33
No Etape du processus Acteur Descriptif
3.1 Evaluation individuelle CA Les membres de la Commission administrative étudient et évaluent de manière indépendante les uns
des autres les dossiers de campagne et les concepts d'évaluation et déposent leur évaluation au se-
crétariat général.
L'évaluation est soutenue par une liste de dimensions d'évaluation obligatoires ou possibles.
3.2 Expertise comparative CC Le comité de campagne réalise une expertise comparative des concepts de campagne et d'éva-
luation et la dépose au secrétariat général.
L'expertise comparative se fonde sur une structure de présentation possible ou obligatoire.
3.3 Consolidation des évalua- SG Le secrétariat général résume sous une forme anonymisée l'évaluation des demandes et remet ce
tions et expertises document aux membres de la Commission administrative.
3.4 Décision, resp. invitation à GS Le secrétariat général décide sur la base de l'évaluation des membres de la Commission administra-
présenter tive et de l'expertise comparative du comité de campagne quelles organisations seront invitées à
présenter leur concept de campagne et lesquelles ne seront pas invitées. Seuls les concepts de cam-
pagne qui ne satisfont absolument pas aux exigences sont exclus.
3.5 Refus motivé SG Le secrétariat général rédige un refus motivé et l'envoie à l'organisation concernée.
3.6 Présentation du concept de Org Les organisations invitées à présenter leur concept de campagne le font à l'occasion d'une séance
campagne de la CA et répondent aux questions qui ont surgi dans le cadre de l'évaluation individuelle.
3.7 Présentation du concept R/E Les instituts d'évaluation invités à présenter leur concept d'évaluation le font à l'occasion d'une
d'évaluation séance de la CA et répondent aux questions qui ont surgi dans le cadre de l'évaluation individuelle.
3.8 Présentation de l'expertise CC Après la présentation des concepts de campagne, le comité de campagne présente son expertise
comparative comparative et propose son appréciation des concepts d'évaluation.
3.9 Choix du concept de cam- CA Sur la base des expertises consolidées de la Commission administrative, des présentations des organi-
pagne et d'évaluation sations et instituts d'évaluation et de l'expertise comparative du comité de campagne, la Commis-
sion administrative choisit un concept de campagne et un concept d'évaluation.
3.10 Acceptation / refus motivé/e SG Le secrétariat général adresse aux organisations et instituts d'évaluation des messages d'acceptation
ou de refus dûment motivés. La motivation comprend l'évaluation consolidée des membres de la
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 34Commission administrative (sous forme anonymisée) ainsi qu'une appréciation finale qui résume les
principaux arguments qui ont motivé le choix de la Commission administrative. Si nécessaire, les ac-
ceptations (décisions) sont assorties de conditions.
CA = Commission administrative du FSR; CC = comité de campagne; SG = secrétariat général du FSR; Org = Organisations & association du domaine de la sécurité routière; Crea = agence créative; R/E = institut
d'évaluation, resp. de recherche; en italique=recours à des listes de contrôles et des formulaires
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 355.4 Mise en œuvre Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 36
No Etape du processus Acteur Descriptif
4.1 Mandat de production et de Org L'organisation, qui a reçu le mandat de mettre en œuvre la campagne, charge l'agence de créativité
planification médiatique de produire les moyens de communication et de préparer la planification médiatique. On mettra à dis-
position à cet effet toutes les informations contextuelles importantes qui ont changé depuis le dévelop-
pement du concept créatif ou qui s'y sont ajoutées (par ex., l'évaluation de la Commission administra-
tive et l'expertise du comité de campagne).
4.2 Production et planification Crea L'agence créative produit le matériel destiné à la campagne et procède si nécessaire à une réserva-
médiatique tion provisoire des espaces publicitaires.
4.3 Développement des instru- R/E L'institut d'évaluation, qui a reçu le mandat d'évaluation, développe les instruments d'évaluation sur la
ments d'évaluation & mesure base du concept d'évaluation et du concept de campagne. Il effectue une mesure initiale.
initiale Le développement des instruments d'évaluation se fonde sur les exigences du FSR afin de permettre une
comparaison avec diverses campagnes.
4.4 Matériel pour la campagne Crea Les principaux éléments du matériel de campagne (par ex., spots, sujets, sites internet) sont communi-
qués à un institut d'évaluation (celui-ci ne doit pas être forcément identique à l'institut d'évaluation
chargé de l'évaluation outcome).
4.5 Instruments d'évaluation R/E L'institut d'évaluation responsable de l'évaluation outcome complète les instruments d'évaluation (no-
complémentaires tamment, la vérification des canaux de la campagne).
4.6 Prétest matériel en vue de la R/E L'institut d'évaluation, qui est responsable du prétest du matériel de campagne, vérifie dans les trois ver-
campagne sions linguistiques les éléments centraux du matériel de campagne en fonction de dimensions fixées
(par ex., clarté, acceptabilité, mécanismes d'action centraux).
Le prétest se fonde sur des dimensions d'évaluation définies.
4.7 Prétest rapport d'évaluation R/E Les résultats du prétest du matériel de campagne sont documentés dans le rapport d'évaluation et re-
mis au comité de campagne.
Le rapport d'évaluation se base sur une structure de présentation possible ou obligatoire.
4.8 Evaluation des résultats du CC Partant des résultats de l'évaluation, le comité de campagne recommande au secrétariat général le
prétest lancement ou la révision de la campagne.
Les recommandations se basent sur une structure de présentation possible ou obligatoire.
Processus de campagne FSR 2021 Janvier 2021 37Sie können auch lesen
