GLEICHE GENERATION, ANDERER ALLTAG - WISSEN&FORSCHUNG THEMA - GENERATION Z BESTEHT AUS ZWEI SEGMENTEN MIT UNTERSCHIEDLICHEN LEBENSSITUATIONEN - VUMA
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wissen&forschung thema
Gleiche
Generation,
anderer
Alltag
FOTO: ENGIN AYKURT / PIXABAY
GENERATION Z besteht aus zwei Segmenten
mit unterschiedlichen LEBENSSITUATIONEN
52 planung&analyse 1/2019
B
ei genauerer Betrachtung neue Produkte aus und achten dabei nicht ge sie mit Werbung zu erreichen sind. Bei-
zerfällt die Generation Z, immer auf das Geld. Hier verhalten sie sich de Gruppen sind werktags unterwegs, je-
die als Digital Natives auf- deutlich konsumfreudiger und hedonisti- doch mit unterschiedlichen Verkehrsmit-
gewachsenen 14- bis 25- scher als die Bevölkerung insgesamt. Doch teln und zu verschiedenen Zeiten. Die 14-
Jährigen, noch einmal in schon bei den 20- bis 25-Jährigen zeigt sich bis 19-Jährigen nutzen Busse und Bahnen,
die Gruppe der 14- bis 19- ein Wechsel zu rationalerem Konsumver- während die 20- bis 25-Jährigen mit dem
Jährigen und die der 20- bis 25-Jährigen. halten. Sie konsultieren vor Anschaffungen Pkw zur Uni oder zur Arbeit gelangen. Die
Obwohl beide Gruppen ein Leben ohne Testberichte und nutzen Tarifvergleichs- Jüngeren können recht früh den Nachhau-
Internet nicht kennen, unterscheiden sie portale – sogar häufiger als der Durch- seweg antreten, ihre Pendelphase erstreckt
sich stark in der Lebenssituation. Wohnen schnitt der Bevölkerung. Extrem ausge- sich von 14 bis 18 Uhr. Bei den Älteren ist
die einen noch zu Hause bei der Familie, prägt ist in dieser Lebensphase verständli- die Pendelzeit kompakter, mit einem deut-
beziehen die anderen vielleicht schon die cherweise das Interesse an Jobangeboten lichen Peak zwischen 17 und 18 Uhr.
erste eigene Wohnung und starten ins Be- (43 Prozent). Und auch das Interesse an Beide Gruppen verbringen nach Feier-
rufsleben. Das hat erhebliche Auswirkun- Finanzangeboten (28 Prozent) sowie Ver- abend weitaus mehr Zeit mit Freunden
gen auf Interessen, Einstellungen und sicherungen (20 Prozent) entwickelt sich. und Bekannten als der Bevölkerungs-
Konsumpräferenzen. Marketing und Wer- Wirklich auffällig bei den 14- bis 19- durchschnitt, wobei die 14- bis 19-Jährigen
bung sollten die Zielgruppen jeweils adä- Jährigen ist die Bedeutung von Marken in bereits nachmittags mit ihren sozialen Ak-
quat ansprechen, finden Hans-Peter den Produktbereichen, die für diese Grup- tivitäten beginnen. Freizeit im Freundes-
Gaßner von der ARD-Werbung und Clau- pe von Interesse sind. Bei der Aussage „ach- kreis zu verbringen, hat demnach für beide
dia Hess vom ZDF-Werbefernsehen. Sie te eher auf die Marke“ stehen an erster Gruppen einen extrem hohen Stellenwert.
empfehlen die VuMA Touchpoints. Stelle Sportschuhe (73 Prozent), dicht ge- Anders als bei den Älteren, die ihre Freizeit
folgt von Smartphones (68 Prozent) und eher mit der Familie verbringen. Werbung
Die Studie VuMA Touchpoints bietet eine Mode/Bekleidung (65 Prozent). Auch im für die GenZ sollte die Zielgruppe folglich
differenzierte Analyse der Sub-Gruppen Food-Bereich, bei Schokoriegeln (63 Pro- durch Kontexte „abholen“, die entspre-
innerhalb der GenZ. Als Markt-Media- zent), Chips & Co (54 Prozent) sowie Eis- chende Freizeitaktivitäten wie Sport, Party
Studie ist sie repräsentativ für die Bevölke- creme (48 Prozent), spielt die Marke eine oder Events mit Gleichaltrigen zeigen.
rung ab 14 Jahren und verfügt mit ins- herausragende Rolle. Die 20- bis 25-Jäh- Am Point-of-Sale sind die beiden Grup-
gesamt über 23.000 Interviews auch in den rigen nähern sich in den meisten der ge- pen wiederum zu verschiedenen Zeiten an-
beiden Alterssegmenten über genügend nannten Beispiele dem Bevölkerungs- zutreffen. Die 14- bis 19-Jährigen können
Fälle für belastbare Aussagen. Die abge- schnitt. Wahrscheinlich aus ökonomischen nachmittags schon Besorgungen machen,
fragten Bereiche erlauben einen umfassen- Erwägungen, denn das Pendant-Item lau- für die 20- bis 25-Jährigen sind Einkäufe
den Blick auf verschiedene Facetten von tet „achte eher auf den Preis“. erst zwischen 16 bis 19 Uhr möglich. Ge-
Konsumverhalten und Lebenseinstellung. Interessant ist ein Blick auf den Alltag. meinsam ist beiden Gruppen, dass vormit-
Außerdem hat man die Werte für die Ge- Die VuMA-Touchpoints-Studie erfasst je- tags kaum mit ihnen als Kunde vor Ort zu
samtbevölkerung jederzeit als Referenz- weils für den gestrigen Tag, welche von ins- rechnen ist. Diese zeitliche Restriktion
größe parat, was neben allen Unterschie- gesamt 17 Tätigkeiten die Befragten aus- spielt bei Einkäufen im Internet naturge-
den die Gemeinsamkeiten der GenZ-Un- geübt haben. Somit entsteht ein realis- mäß keine Rolle. Zwei Drittel der 14- bis
tergruppen sichtbar macht. Der VuMA- tisches Bild, womit die beiden Gruppen 19-Jährigen (66 Prozent) machen „zumin-
Touchpoints-Monitor ermöglicht solche ihre Zeit verbringen und auf welchem We- dest selten“ Bestellungen im Internet. Dies
Analysen schnell und kostenlos. Die Ergeb-
nisse lassen sich anschaulich visualisieren.
Einige Zahlen verdeutlichen die Unter- Mediale Online-Angebote sind beliebt
schiede der Sub-Gruppen: Unter den 14- bis Nutze „mindestens selten“ Anteil in Prozent
19-Jährigen gehen 61 Prozent noch zur Schu- 14-19 Jahre 20-25 jahre Gesamtbevölkerung
le, jeder Vierte (24 Prozent) macht eine Aus- 87
bildung. Ganz anders bei den 20- bis 25- Video-Portale (z.B. YouTube, Watchbox) 84
59
Jährigen: Hier ist fast jeder Zweite (46 Pro-
69
zent) berufstätig, jeder Dritte (36 Prozent) Radio über Internet 71
studiert. In der älteren Gruppe verdient fast 54
jeder Zweite sein eigenes Geld und kümmert 66
Musikdownloads/-streaming kostenfrei 60
sich auch um den Haushalt mit allen Rech- 29
ten und Pflichten. Jeder Fünfte (21 Prozent) 40
lebt zusammen mit einem Partner, mehr- Online-Videotheken (z.B. Maxdome, Netflix)
19
42
heitlich jedoch ohne verheiratet zu sein. Bei-
32
de Gruppen unterscheiden sich damit er- Musikdownloads/-streaming kostenpflichtig 28
12
heblich vom Rest der Bevölkerung, insbe-
sondere die 14- bis 19-Jährigen befinden sich 28
TV-Programme live im Internet 33
in einem Stadium, für das gerne der Begriff 19
„Welpenschutz“ gebraucht wird, während 27
TV-Programme zeitversetzt im Internet 34
die 20- bis 25-Jährigen allmählich in die Er- 20
wachsenenwelt hineinwachsen. Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Das zeigt sich etwa beim Konsumver-
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
halten. Beide Gruppen probieren gerne
planung&analyse 1/2019 53
wissen&forschung thema
Die Jungen sind Marken-Junkies
„achte eher auf die Marke“ Anteil in Prozent
14-19 Jahre 20-25 Jahre Gesamtbevölkerung
63 Mobilfunk 68 65
Schokoriegel 43 55 Mode, Bekleidung 42
42 (Handy/Smartphone) 41 40
48 44 66
Eiscreme 28 Stereogeräte/ 35 Sportbekleidung 45
36 Hifi-Anlagen 34 36
54 38 73
Knabbergebäck 33 PC Hardware, 32 Sportschuhe 52
(z.B. Chips, Salzletten) 37 Zubehör etc. 27 41
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
E-Commerce ist verbreitet Konsumeinstellungen ändern sich
Nutze „mindestens selten“ Anteil in Prozent Experimentier- und konsumfreudig (Zustimmung Top-3-Box ) Anteil in Prozent
Täglich 14-19 Jahre 20-25 Jahre Gesamtbevölkerung
Mind. 1x in der Woche
2,5 81
Mind. 1x im Monat Ich probiere gern mal neue Produkte aus 80
13,0 Seltener 68
1,2 1,4 75
36,1 Ich weiß immer, was im Trend ist 64
7,7 6,6 45
21,9 23,9 63
Ich mache mir mit meinem Geld
56
lieber ein schönes Leben als zu sparen 44
36,2 34,7 33,8
Ich gebe häufiger mehr Geld aus, als ich mir 58
50
vorgenommen habe
38
Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und 53
kaufe dann, was mir gefällt 43
20-25 Jahre 14-19 Jahre Gesamtbevölkerung 31
Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019 Quelle: VuMA Touchpoints 2019 planung&analyse 1/2019
entspricht bereits dem Bevölkerungs- geht: Mindestens einmal im Monat infor- auf Knopfdruck auswählen und abspielen
durchschnitt. Von den 20- bis 25-Jährigen mieren sie sich über aktuelle Nachrichten zu können. Beide Altersgruppen nutzen
zählen 88 Prozent zu den E-Commerce- online (79 Prozent), sie nutzen Online- Medien aller Art vor allem on-demand. Be-
Kunden. Bevorzugt geordert werden Be- Banking (53 Prozent) und das Internet zur sonders deutlich wird die Diskrepanz zur
kleidung (54 Prozent) und Schuhe (42 Pro- Navigation unterwegs (42 Prozent). Die 14- Gesamtbevölkerung bei der Nutzung von
zent), doch auch Musik, Filme und Ein- bis 19-Jährigen beziehen zu 56 Prozent ihre Musikdownloads oder -streaming oder
trittskarten werden bestellt. aktuellen Informationen aus dem Internet, Online-Videotheken wie etwa Netflix: Die
Im Einkaufsverhalten für Bekleidung überdurchschnittliche Werte erzielen sie GenZ ist hier mehr als doppelt so häufig
zeichnet sich bei den 14- bis 19-Jährigen aber vor allem bei der Teilnahme an On- aktiv wie die Gesamtbevölkerung (40 bzw.
eine Präferenz zu Markenläden mit tenden- line-Spielen (43 Prozent). Die GenZ ist die 42 vs. 19 Prozent). Etwa ein Drittel mehr als
ziell kleinerer Ladenfläche aus: In den letz- erste Generation, für die es selbstverständ- der Bevölkerungsdurchschnitt nutzt „min-
ten sechs Monaten haben 60 Prozent von lich ist, Filme, Serien oder Musik jederzeit destens selten“ Video-Portale wie YouTube
ihnen bei H&M, 35 Prozent bei New Yorker (87 bzw. 84 vs. 59 Prozent). Auch Radio
und 22 Prozent bei Zara eingekauft. Bei den wird überdurchschnittlich häufig über das
20- bis 25-Jährigen ist zwar ebenfalls jeder Internet gehört (69 bzw. 71 vs. 54 Prozent).
Zweite Kunde bei H&M, ansonsten kaufen
36 Prozent bei C&A und 16 Prozent bei Peek
Die Autoren Bei der Internetnutzung zeigt sich wieder
eine Differenzierung zwischen beiden
& Cloppenburg, also in Geschäften mit Gruppen, die sich für eine Touchpoint-Pla-
FOTO: ARD WERBUNG
mehr Auswahl auf größerer Ladenfläche. nung nach Tageszeit nutzen lässt. Die on-
FOTO: ZDF
Bei Betrachtung der Nutzung verschie- line-affine jüngere Zielgruppe verzeichnet
dener Angebote des Internets sind kaum einen deutlichen Ausschlag zwischen 7 und
Unterschiede zwischen den beiden Alters- 8 Uhr – also bevor Schule oder Ausbildung
gruppen zu erkennen: 90 Prozent nutzen Hans-Peter Gaßner
beginnen. Erst zwischen 16 und 18 Uhr
Claudia Hess ist
regelmäßig Chats oder Instant Messenger ist Sprecher der VuMA stellvertretende VuMA- steigt die Nutzung wieder an und erreicht
Touchpoints und Leiter der Sprecherin und
für die Kommunikation mit anderen. Bei ARD-Werbung Sales & Forscherin beim ZDF
ihren Höhepunkt. Die 20- bis 25-Jährigen
der älteren Teilgruppe sind vor allem dann Services Werbefernsehen. haben eine ähnliche Internet-Nutzungs-
überdurchschnittliche Werte erkennbar, hans-peter.gassner@ hess.c@zdf.de
kurve wie die Gesamtbevölkerung, aller-
wenn es um die Organisation des Alltags ard-werbung.de dings auf deutlich höherem Niveau.
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