HERZLICH WILLKOMMEN. NUK VORTRAG 25.01.2018

HERZLICH WILLKOMMEN.

NUK VORTRAG 25.01.2018

Harald Schein
Marketing-Technologist, Agentur-Geschäftsführer, Marketingleiter,
Produktionsleiter, Mediaeinkäufer, Kommunikationswirt, Grafiker.

Und wer sind Sie?

MARKETING ist
marktorientierte
unternehmensführung.

MARKTORIENTIERUNG IST MENSCHORIENTIERUNG. AUS Zielgruppen und
Segmentierungen werden verbraucher-communities.

  Primärforschung
                                                                                             Unternehmen eine
 Sekundärforschung                                                                        Permission, um mit ihnen
 Umfragen/Abfragen                                                                         in kontakt zu treten.
  online und mobile                                                                       Verbraucher empfehlen
                                                                                               und bewerten
        CRM

            Unzählige Quellen erlauben uns heutzutage viele Informationen über Menschen zu erhalten.

MARKETING IST ESSENTIELLER BESTANDTEIL ERFOLGREICHER UNTERNEHMENSFÜRHUNG.

MÄRKTE HEUTE

     Verdrängung
        Me-Too
     Globalisierung
     Konzentration
       DISRUPTIOn
       Innovation

MÄRKTE HEUTE bedeutet auch neue Qualität und lokalität

DISRUPTION
IM MARKT.

TEMPO
IM MARKT.

Historisch hat sich Bisher das instrumentarium des marketing-mixes als
erfolgsmodell zur marketing-konzeption durchgesetzt.

      PRODUKTPOLITIK                               PREISPOLITIK                    VERTRIEBSPOLITIK                  KOMMUNIKATIONSPOLITIK
  Produktinnovation                      Preis                                 Vertriebssysteme                    Klassische Werbung
  Produktverbesserung                    Rabatte                               Verkaufsorgane                      Online Kommunikation
  Produktdifferenzierung                 Boni und Skonti
                                                                               Verkauf      statt. Entweder
                                                                                 Direkter / Indirekter Vertrieb      Verkaufsförderung
 gefragt     hätte, was Sie
   Markierung                           Produkt      zu einem
                                           Lieferbedingungen                    Multi-Channel                      um  Geld zu sparen, kann
                                                                                                                       Direkt-Marketing
   Namensgebung                           Zahlungsbedingungen                verkaufen
                                                                                 Omni-Channel  Sie dem                Public Relations
 wollen,     hätten Sie mir              anständigen Preis und                                                       ebenso     seine Uhr
   Serviceleistungen
                                                                               Kunden     ihr Produkt. Oder
                                                                                 Cross -Channel                       Sponsoring
 gesagt:    ein schnelleres
   Sortimentsplanung                    erzähle     es dann der
                                           Dynamische Preisfindung
                                                                                 Logistiksystem                     anhalten
                                                                                                                       Persönlicheum    Zeit zu
                                                                                                                                     Kommunikation
  Verpackung
                                           Echtzeit – Rabatte                 der  Kundeundverkauft
                                                                                 Lagerung       Transport            Messen/Ausstellungen
                                          Preisvergleiche
                                                                                                                      Mitarbeiterkommunikation

                            HENRY FORD                       William Wrigley                                          Unternehmenskommunikation
                                                                                                                                          HENRY FORD
                                                                                                      David Ogilvy    Guerilla Marketing, Ambient
                                                                                                                        Marketing, Viral Marketing, …

Um den Anforderungen heutiger Dienstleistungsmärkte zu entsprechen hat sich
das marketing-Mix um 3 Instrumente erweitert.

      PRODUKTPOLITIK                  PREISPOLITIK          VERTRIEBSPOLITIK    KOMMUNIKATIONSPOLITIK
  Produktinnovation         Preis                      Vertriebssysteme       Klassische Werbung
  Produktverbesserung       Rabatte                    Verkaufsorgane         Online Kommunikation
  Produktdifferenzierung    Boni und Skonti            Logistiksystem         Verkaufsförderung
  Markierung                Lieferbedingungen                                  Direkt-Marketing
  Namensgebung              Zahlungsbedingungen                                Public Relations
  Serviceleistungen                                                             Sponsoring
                             Dynamische Preisfindung
  Sortimentsplanung                                                             Persönliche Kommunikation
                             Echtzeit – Rabatte
  Verpackung                                                                    Messen/Ausstellungen
                             Preisvergleiche
                                                                                 Mitarbeiterkommunikation
                                                                                 Unternehmenskommunikation
                                                                                 Guerilla Marketing, Ambient
                                                                                  Marketing, Viral Marketing, …

      Prozesspolitik            personalpolitik         Physische ausstattung

Die ZUKUNFT: In der vernetzten Welt ist der verbraucher immer stärker involviert
  ein vorschlag der aktualisierung des konzeptes des Marketing-Mixes

                                                                Communal
        CO-Creation                                             Activation

               Currency                                   Conversation

UNSER ZIEL: Sie erstellen im
Rahmen ihres BUSINESSPLAN
eine marketingkonzeption.

Denken Sie in Marke !

DIE MARKE UND DAS RELEVANT SET

DENKEN SIE IN verhalten ! Die customer Journey
                                         Email

                                                    Webseite
                   Content / BLOG                   Landingpage                    Mobile App

                                                         Social Media                                             Social Media
                                                                                                                                    Bonusprogramm
                Online Display                                               CallCenter
                                                            Bewertungen

                                                                                                      Service
                                        Erwägung /                 Überzeugung                       After Sales                     Empfehlung /
           Bewußtsein
                                      Berücksichtigung            Kauf / Gebrauch                                                      Loyalität
                                                                                                         Erfahrung

Webseite                    World of Mouth
                                                    Printmail
                         PR Bericht                                                                            Katalog
                                                                                      Vergleichsportal
                                                                                                                                          Umfrage
   „Googlen“
           Anzeigen
                                                                  Besuch im Shop
                                                                                                 Produzierte Kontaktpunkte       „Geerntete“ Kontaktpunkte

DENKEN SIE IN Geschichten ! Storytelling

Die bausteine der Marketingkonzeption.

           PREIS   KOMMUNIKATION

SITUATIONSANALYSE
MARKTANALYSE

MARKTANALYSE MARKTSTRUKTUR
Realistische Eingrenzung des Marktes nach potenziellen und tatsächlichen Kunden

Beschreibung
Eigenschaften, Einstellung
und Motive der Kunden                                                                      Beschreibung
                                                                                  Eigenschaften, Einstellung
                                                                                     und Motive der Kunden

Beschreibung
Eigenschaften, Einstellung
und Motive der Kunden                             Eroberter                                Beschreibung
                                                    Markt                         Eigenschaften, Einstellung
                                                                                     und Motive der Kunden

Beschreibung
Eigenschaften, Einstellung
und Motive der Kunden

MARKTANALYSe
Beschreibung des Zielmarktes

  FRAGENKATALOG
     Markt für Konsumgüter, Investitionsgüter oder Dienstleistungen?
     Welches Produkt bzw. welcher Service wird für welche Zielgruppe angeboten?
     B-2-B oder B-2-C Geschäft?
     Geographische Eingrenzung
     Nachfrage und Kaufmotive
     Blue Ocean, neuer Markt oder bereits erschlossener Markt?
     Wettbewerb und geplante Positionierung
     Marktentwicklung / Studien / Marktdaten / Umsätze / Trends / Verbandsinformationen
     …

SITUATIONSANALYSE
KUNDENANALYSE

KUNDENANALYSE DEFINITION ZIELGRUPPE
Beschreibung der angesprochenen Zielgruppe (Einschätzung)
 Soziodemographie
 Psychographie
 Motivation und Verhalten
 Erfahrungen und Kenntnisse
 Einkauf, Budget, KaufZyklen
 Online-Verhalten


KUNDENANALYSE KUNDENSEGMENTIERUNG
Unterscheidung und Beschreibung der Zielgruppen
  KUNDENSEGMENT X
  Merkmalsausprägungen:

                                                               MERKMAL A
   …
   …
   …
  Kernmotiv:

  KUNDENSEGMENT Y
  Merkmalsausprägungen:
   …
   …
   …
                                                                  MERKMAL B
  Kernmotiv:

  KUNDENSEGMENT Z                                 INDIVIDUEN
  Merkmalsausprägungen:
   …
   …
   …
  Kernmotiv:

MARKTANALYSE KUNDEN

 Fragenkatalog
    Wer sind meine Interessenten / potenzielle Kunden?
    Wo bekomme ich welche Informationen über meine Kunden ?
    Wieviel verdient mein Kunde?
    Wie alt ist er, wie lebt er? Bildung?
    In welchen Familienverhältnissen lebt er?
    Was sind seine Wünsche, Hoffnungen, Erwartungen?
    Was stört ihn, hält ihn ab, etwas zu tun?
    …

SITUATIONSANALYSE
WETTBEWERBSANALYSE

WETTBEWERBSANALYSE STÄRKEN UND SCHWÄCHEN
Stärken und Schwächen der wichtigsten Wettbewerber

 WETTBEWERBER                       STÄRKEN                                SCHWÄCHEN
                                     Stellen Sie die größten Stärken       Zeigen Sie die größten Schwächen
                                      des Konkurrenten dar.                  des Konkurrenten.
          Wettbewerber 1
        (Unternehmenslogo)           Konzentrieren Sie sich auf für den    Nennen Sie vor allem für den Kunden
                                      Kunden relevante Stärken.              relevante Schwächen.

                                     Stellen Sie die größten Stärken       Zeigen Sie die größten Schwächen
                                      des Konkurrenten dar.                  des Konkurrenten.
          Wettbewerber 2
        (Unternehmenslogo)           Konzentrieren Sie sich auf für den    Nennen Sie vor allem für den Kunden
                                      Kunden relevante Stärken.              relevante Schwächen.

                                     Stellen Sie die größten Stärken       Zeigen Sie die größten Schwächen
                                      des Konkurrenten dar.                  des Konkurrenten.
          Wettbewerber 3
        (Unternehmenslogo)           Konzentrieren Sie sich auf für        Nennen Sie vor allem für den Kunden
                                      den Kunden relevante Stärken.          relevante Schwächen.

MARKTANALYSE WETTBEWERB

 Fragenkatalog
 Welche und wie viele Anbieter gibt es für mein Angebot, mein Produkt, meine Dienstleistung ?
 Welche Kunden / Kundensegmente sprechen die Mitbewerber an ?
 Wie machen Sie das ?
 Wer ist der Marktführer ? Wie verteilen Sich die Marktanteile ?
 Wer ist der erfolgreichste ? Wer steht im Relevant Set auf den ersten Plätzen ? Warum ?
 Wie kann ich mir Vorteile gegenüber den Mitbewerbern verschaffen ? Wie unterscheidet sich mein
  Angebot?
 …

ZIELSETZUNG

ZIELSETZUNG
Ableitung der Marketing-Ziele aus Unternehmenszielen - Beispielhaft

                                                              Erhaltung der wirtschaftlichen und rechtlichen Unabhängigkeit,
                            UNTERNEH-                                       Sicherung und Ausbau des Handlungsspielraums
                            MENSZIELE

                      MARKETING-    FINANZ-                      Absatzsteigerung, Verbesserung des Unternehmens-Images
                        ZIELE        ZIELE

       PREISPOLITI-   KOMMUNIKA-    VERTRIEBS-     Produkt-                           Vorbereitung von Vertragsabschlüssen
        SCHE ZIELE     TIONSZIELE     ZIELE          ziele

                                                                         Pflege von Kundenkontakten, Kaufinteresse wecken,
          PR-ZIELE      VerkaufsFörderung     WERBEZIELE
                                                                                            Bekanntheit der Marke steigern

STRATEGIE / PRODUKT

PRODUKTPOLITIK PRODUKTDIMENSIONEN

ERWEITERTES PRODUKT
(Produktnahe Dienstleistungen)                  Zahlungs-         Kostenlose
                                                  ziele            Lieferung

REALES PRODUKT
(Produktäußeres)                                 DESIGN        VERPACKUNG
                                 Schulung                                            Aufbau &
                                 & Training                                         Installation

KUNDENNUTZEN
(Produkt bzw. Dienstleistung)                           Kern-
                                              MARKE
                                                       produkt           QUALITÄT
                                  Vor-Ort-                                          Wartung &
                                  Service                                            Pflege

                                                        FUNKTIONALITÄT

                                                 Kunden-          Garantie &
                                                 Support        Gewährleistung

STRATEGIE / PREIS

Wer ist bereit für mein Angebot was zu bezahlen ?

                                    INNERBETRIEBLICHE
                                         KOSTEN

       NACHFRAGE-
                                                                       KUNDENSICHT
        SITUATION

                                     PREIS

                    UNTERNEHMENS-                       WETTBEWERBS-
                         ZIELE                           SITUATION

STRATEGIE / PREIS

  Fragenkatalog
     Preis im Wettbewerbsvergleich
     Konditionen und Rabatte
     Bezahlmethoden
     Neue Geschäftsmodelle mit alternativen Preisstrategien
        - Bait & Hook (Anbeissen lassen und nicht vom Haken lassen, Beispiele sind Rasierer, Drucker….)
        - Abo-Modell (Pay TV, Microsoft, Zeitungen)
        - Freemium (Adobe, Spotify, Skype, Flickr, Xing, LinkedIn …)
        - Customer Data Monetization (Google, Facebook,…)
        - Sharing Economy (AirBnB, Uber, BlablaCar…)

STRATEGIE/DISTRIBUTION

STRATEGIE / DISTRIBUTION

  Fragenkatalog
     Direkt oder indirekt ?
     Regional bis international
     Handelspartner / Online / Grosshändler / Einzelhändler …
     Kooperationen
     …

STRATEGIE / KOMMUNIKATION

DENKEN SIE IN verhalten ! Die customer Journey
                                          Email

                                                     Webseite
                      Content / BLOG                 Landingpage                    Mobile App

                                                          Social Media                                            Social Media
                                                                                                                                  Bonusprogramm
                 Online Display                                                 CallCenter
                                                             Bewertungen

                                                                                                      Service
                                         Erwägung /                 Überzeugung                      After Sales                     Empfehlung /
           Bewußtsein
                                       Berücksichtigung            Kauf / Gebrauch                                                     Loyalität
                                                                                                         Erfahrung

Webseite                    World of Mouth
                                                     Printmail
                          PR Bericht                                                                           Katalog
                                                                                      Vergleichsportal
                                                                                                                                          Umfrage
   „Googlen“
           Anzeigen
                                                                   Besuch im Shop
                                                                                                 Produzierte Kontaktpunkte       „Geerntete“ Kontaktpunkte

KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE
Planung und Bewertung der Maßnahmen (Above The Line & Below The Line und ONLINE WIE OFFLINE)
Above The Line (ATL)                            HOHE PRIORITÄT                       MITTLERE PRIORITÄT                              NIEDRIGE PRIORITÄT
Klassisches Marketing,
sichtbar für jeden

                             REICHWEITE
                                                 TV
                                                                                    Plakat-
                                                                                   werbung
                                                                                                                   Radio

                                                               Printmedien
                                                                                              PR                                                 Kino

Below The Line (BTL)                      SEO                 Online
Alternative Marketing-                                       Marketing                                                     Viral /
Methoden, meist nur für                                                            Mobile
                             REICHWEITE

                                                                                                                          Guerilla
                                                Sponsoring                        Marketing
die Zielgruppe sichtbar                                                                             Messen &
                                                                                                   Ausstellungen

                                                           Event
                                          Promotion       Marketing                  Direkt-                                                    Produkt-
                                                                                    marketing                                                  platzierung
       Größe repräsentiert
       das Budget

                                          Hohe Frequenz               Mittlere Frequenz               Niedrige Frequenz

STRATEGIE / Kommunikation

 Fragenkatalog
    Welche Informationen sollen meine Zielgruppen erhalten ? (Unternehmen / Produkt)
    Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe am besten ?
    Wie bekomme ich Direktkontakte aus meiner Zielgruppe ?
    Welche Werbemittel benötige ich für welchen Zweck?
    Wie groß ist mein Werbebudget?
    Make or Buy ? Welche Partner benötige ich für meine Kommunikation ?
    Wie kontrolliere ich den Einsatz des Werbebudgets ?
    …

BUDGET / CONTROLLING

UNSER ZIEL: Sie erstellen im
Rahmen ihres BUSINESSPLAN
eine marketingkonzeption.
                          

Zusammenfassung Grundpaket-Marketing für Startup´s

 Namen der sich zu einer marke entwickeln lässt
 Farben, schriften, Bilder, texte und ein einprägsames Logo
 Webseite mit activierungspotentialen und mobiler adaption
 Teilnahme an startup-initiativen
 Wettbewerbsteilnahme und ggfs. crowdfundings
 Kooperationen und affiliate-Programme
 Startup-angebote von dienstleistern
 LESEN, LESEN, Fragen, LERNEN, MACHEN von Searchengineadvertising (SEA), SeArchengineoptimization (SEO),
  SEARCHenginemarketing (SEM) über Storytelling bis contentmarketing

ihr ZIEL:
Der erste interessent.
Der Erste Kunde.

-
Unternehmens und die Entwicklung einer digitalen vermarktungsstrategie.

 Marketing                                           Lead Management                                   Vertrieb

                          Unbekannte
                                       Bekannte
                                             Interessierte
                                                             Lead
                                                                    Sales Lead
                                                                             Abschluss Chance
                                                                                           Abschluss

                 Fokus: Inbound Marketing                              Opportunity Management
                                                              IT

Make or buy?
GOLDENE REGELN ZUR ZUSAMMENARBEIT MIT Dienstleistern wie Agenturen.
  Kriterien
     Vertrauen und Sympathie
     Spaß an der Zusammenarbeit
     Gegenseitiges Zuhören
     Gefallen an der Kreation
     Umsetzungsqualität und Termintreue
     Respekt
     Erfolg

Nächste Schritte Für Sie

     Eine Nacht
                           Kaffee/ Tee
      darüber                            ANFANGEN!
                             trinken
      schlafen

Noch einen schönen Abend
Und vor allem
VIEL ERFOLG bei der Gründung.