Influencer Marketing & Kampagnenmanagement - mba ...
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Influencer Marketing &
Kampagnenmanagement
1
Teil 2:
Berufsbild Influencer
2
Berufsbild Influencer
A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor
▹ Komplexität
▹ Fragmentierung
▹ Perfektionismus
▹ Entfremdung
B. Detail-Definition Influencer
▹ Arten von Influencern nach Reichweite
▹ Arten von Influencern nach Präsenz
▹ Zusammenarbeit mit Influencern
▹ Preismodelle im Influencer Marketing
▹ Vertrauen zu Influencern
C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
▹ David Dobrik
▹ iJustine
▹ James Charles
D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten
▹ Phillipp Knefz
3
Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor
• Influencer Marketing ist definitiv ein Trend, der stark durch gesellschaftliche
Veränderungen beschleunigt wird
• Der nicht zu bremsende technologische Fortschritt, Innovationen und Globalisierung
führen sogar zu einschüchternden neuen Möglichkeiten
• Durch diese Neuerungen, schnellen Veränderungen entsteht viel Volatilität
Unsicherheit, Komplexität und Ambiguität (VUCA-Welt). Diese lässt sich in
psychologischer Sicht aus vier Verhaltensmustern, die unsere Gesellschaft
prägen, ablesen:
▸ Komplexität
▸ Perfektionismus
▸ Fragmentierung
▸ Entfremdung
https://www.influencermarketing.at 4
Der gesellschaftliche Wandel - Komplexität
Welchen Ausfluss hat das Verhaltensmuster Komplexität in der Gesellschaft?
• Die Welt in der wir Leben ist komplexer geworden
• Für uns Menschen treten folglich viele persönliche Chancen der Adaptierung
auf, die unser Leben neu erfinden können
• Berufe werden häufiger gewechselt, der Mensch sucht seinen Weg, damit geht
aber die Sicherheit, die wir von vorherigen Generationen kennen, ein Stück
weit verloren (Chancen und Belastung).
• Die spürbare Komplexität verursacht im Menschen den Drang nach
Orientierung, Stabilität, sprich einfachen Lösungen (Primitivismus) und daher
die Suche nach Vorbildern, die Orientierung geben können („role models“) >
Influencer
5
Der gesellschaftliche Wandel - Perfektionismus
Warum erlebt z.B. die Kosmetikindustrie einen gewaltigen wirtschaftlichen Boom?
• Der Drang nach materialistischer Bestätigung ist groß. Sogar Suchtverhalten und
entstehende Präventionsmaßnahmen scheitern an der eigenen Konsequenz
• Eine Generation (Y, Z) wächst mit Internet und flotten Hochleistungsrechnern in der
Hosentasche auf und ermöglicht den Industrien neue Wege der Ansprache und der
Messung. Durch das große Potenzial und die spürbaren Vorteile ziehen ältere
Generationen nach
• Binäre Bewertungssysteme vermitteln Anerkennung und Selbstwert
▸ Gefällt mir („Like“, Daumen hoch, Herz, etc. - nimmt viele Formen an)
• „Kleider machen Leute“ (Gottfried Keller) bezeichnet genau den uns bekannten
Umstand der materialistischen Blendung
▸ Erreicht im Social Media Zeitalter eine Hochkonjunktur/rasantes Wachstum.
▸ Andererseits entstehen Gegenpole (Kampagnen ohne Filter, ohne Make-Up, Pro Natürlichkeit)
6
Der gesellschaftliche Wandel - Perfektionismus
Perfektionismus
• Der Leistungsdruck ist enorm. Manche Zielsetzungen fühlen sich unerreichbar
und überfordernd an
• Das Gefühl des Verlust des ICHs nimmt breitenwirksam zu
• Durch
▸Materialismus,
▸starken Druck,
▸Gefühl des Persönlichkeitsverlusts &
▸Unsicherheit
wünscht sich der Mensch eine stabile verlässliche Komponente. Der Trend - in sozialen
Medien stark spürbar – wächst in Richtung Authentizität, Echtheit, Simplizität &
Orientierung
• > Influencer
7
Der gesellschaftliche Wandel - Fragmentierung
Welchen Ausfluss hat das Verhaltensmuster Fragmentierung in der Gesellschaft?
• Der subjektive Drang nach Perfektionismus zieht durch die mobilen „smarten“ Geräte
in alle Gesellschaftsschichten ein und beeinflusst:
▸ Individuen
▸ Gruppen
▸ Familien
▸ Gesellschaft
• Familienplanungen, Lebensentwürfe, Berufsauswahlen erfahren einen intensiven Grad
der Individualisierung
• Daraus folgt: in einer Gesellschaft voller Individualisten wird der Wunsch nach
Gemeinschaftsgefühl, Gruppenzugehörigkeit, etc. wieder größer denn je
• Vor lauter vielseitiger Ablenkung verliert der Mensch das Wesentliche aus den
Augen und orientiert sich an Vorbildern, um Halt zu finden
• > Influencer
8
Der gesellschaftliche Wandel - Entfremdung
Welche Folgen und Maßnahmen bringt das Gefühl der Beschleunigung hervor?
• Die technologisch rasante Entwicklung des Internets und dessen Ausflüsse haben
zu einem subjektiven Gefühl der Beschleunigung beigetragen. Alle Vorgänge
werden schneller, automatisierter, digitaler, …
• Der Fokus wird mit einem Schleier belegt, Aufgaben werden simultan erledigt
(„Multitasking Talent“, anatomisch unmöglich). Laufend messbare Steigerungen
werden gefordert
• Aus dem daraus resultierenden Entfremdungsgefühl von Alltag, Beruf und Politik
ergibt sich das Bedürfnis, sich selbst wieder besser kennenzulernen, zu finden
bzw. immer wieder kurz innezuhalten
• Die Genre Selbstfindung, Achtsamkeit, Spiritualität, Mediation, Yoga etc. erleben
einen gewaltigen wirtschaftlichen Boom
• Das (spirituelle) Kredo lautet: finde dich selbst und werde eins mit dir
• > Influencer als Vorbild
9
Der gesellschaftliche Wandel
Praxisbeispiel shitstorm
• Shitstorms, v.a. hervorgerufen durch Vertrauensbrüche und aus dem Gefühl der
Enttäuschung der vorher genannten Suche nach Sicherheit, Orientierung und
Vorbildern, sind keine Phänomene, die nur bei Influencern vorkommen, sondern auch
bei Unternehmen
• Die Drogeriemarktkette Schlecker reagierte mit einem impulsiv wirkenden
Pressestatement auf eine Zurechtstellung des Vereins für Sprachpflege (gegen
Denglisch und "Sprachsünder") auf Schleckers Werbe-Statement "For you. Vor Ort"
• Schlecker-Pressestatement: der Werbespruch ist auf die durchschnittliche Schlecker-
Zielgruppe angepasst.
▸ Laut Pressesprecher: "Menschen mit niedrigem und mittlerem Bildungsniveau", die Kundschaft
bestehe nicht aus "reflektierten Sprachverwendern"
• Folglich entstand der berühmte Social-Media-Shitstorm der empörten Kundschaft und
vieler anderer mehr gegen die Drogeriemarktkette (2012 Auflösung durch Insolvenz)
https://www.ionos.at/digitalguide/online-marketing/social-media/shitstorm-die-digitale-empoerungswelle/ 10Berufsbild Influencer
A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor
▹ Komplexität
▹ Fragmentierung
▹ Perfektionismus
▹ Entfremdung
B. Detail-Definition Influencer
▹ Arten von Influencern nach Reichweite
▹ Arten von Influencern nach Präsenz
▹ Zusammenarbeit mit Influencern
▹ Preismodelle im Influencer Marketing
▹ Vertrauen zu Influencern
C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
▹ David Dobrik
▹ iJustine
▹ James Charles
D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten
▹ Phillipp Knefz
11Detail-Definition Influencer
„82% aller Kaufentscheidungen werden durch
Meinungsbilder beeinflusst.“
- influencermarketing
https://www.influencermarketing.at 12Detail-Definition Influencer
Was ist die Aufgabe eines Influencers?
• Als Influencer („to influence“, beeinflussen)
Bild: christinao / instagram.com
werden Personen bezeichnet, die
▸aus eigenem Antrieb
▸themenspezifische Inhalte
▸in periodischen (stündlich bis monatlich) Abständen
▸über (analoge und) und digitale Plattformen veröffentlichen,
▸um soziale Reaktionen hervorzurufen
Bild: lilmiquela / instagram.com
• Ausnahmen wären
▹ virtuelle Influencer/Avatare (per Software geboren) oder auch
▹ Tiere (z.B. die klassische Katzen- oder Hundefutter-Testemonials
oder „grumpy cat“).
13
Bild: realcrumpycat / instagram.comDetail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite
Welches Potenzial haben Influencer für Unternehmen?
• Durch erfolgreiche Marktpositionierungen können Influencer millionenhohe
Reichweiten erzielen
• Durch multiple Plattformpräsenz wächst das Potenzial, unterschiedliche
Zielgruppen und verborgene Leads zu entdecken und zu erobern
• Durch die Faktoren
▸Reichweite und
▸vergleichsweise hohe Reaktions-/Interaktionsraten
attraktiveren sich Influencer selbst, bereits ab einem „niedrigeren“ Follower
Kontingent von wenigen 1.000
14Detail-Definition – Arten von Influencern
• Es existiert eine Vielzahl an Bezeichnungen für Influencer. Diese können in
unterschiedliche Gruppierungen und anhand verschiedenster Kriterien
geclustert werden (in Folge Fokus auf Reichweite und Präsenz):
Mikro Influencer
Mega Influencer
Virtuelle Influencer Entertainer Social Influencer
Friends Missionare
Key Influencer Celebrities
Nano Influencer
Fans
Peer Influencer
Fake Influencer Coaches
New Celebrities
Rising Influencer Friend Influencer
Fashion-Stars
Publisher
Makro Influencer Experten
Erklärer
Social Influencer
15Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite
Welche Vor- und Nachteile haben Mikro- und Makro-Influencer für Kooperationen?
Mikro-Influencer (< 100.000 Follower) Makro-Influencer (>100.000 Follower)
+ Aktive Follower + Hohe Reichweite
+ Hohes Engagement
+ Langfristige Zielgruppenerreichung - Weniger Engagement
(= Verkaufszahlen) - Höhere Kosten
+ Geringere Kosten - Meist nur Passive Follower
- Kurzfristige Zielgruppenerreichung
- Wenig bis mittlere Reichweite (temporäre Verkaufszahlen)
- Qual der Wahl - Mit Ausnahmen: z.B. Christiano Ronaldo
16Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite
Welche Arten befinden sich in der Gruppe der Mikro-Influencer?
• Rising-Influencer
Mikro-Influencer (< 100.000 Follower)
▸ Kommende Talente, sie haben (noch) keine hohe Reichweite, jedoch haben sie
zuversichtliche Zuwachsraten
▸ Hier können sich Zusammenarbeiten in Zukunft als sehr lukrativ erweisen (für Influencer
und besondere Unternehmen)
▸ Bsp. passporttofriday (travel)
• Nano-Influencer
▸ Haben eine geringe Reichweite, dafür punkten sie mit intensivem Einfluss – sprich sehr
hohen Reaktions-/Interaktionsraten in deren Anhängerschaft/Audienz
▸ Followeranzahl bis 10.000
▸ Bsp. Ikea, McDonalds und Dove sind große Unternehmen, die Nano-Influencer
anheuernMikro-
• Influencer oder Nischen-Influencer
▸ Diese kennzeichnen sich durch ihr Fachwissen und ihr „special-interest“ Publikum aus
▸ hohe Glaubwürdigkeit, treue Anhängerschaft, hohe Reaktions-/Interaktionsraten
▸ Oftmals nur auf einer Social-Media-Plattform
17Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite
Welche Arten befinden sich in der Gruppe der Makro-Influencer?
• Makro-Influencer oder Everyday-Influencer
Makro-Influencer (>100.000 Follower)
▸Aufgrund ihrer relativ mittelhohen Reichweite – um 50.000 Follower – setzen sie
oftmals Trends und werden durch Kollegen imitiert – Vorbildfunktion und leistbarer
• Mega-Influencer, Super-Influencer oder Hero-Influencer
▸Reichweite in Millionenhöhe und haben die höchste Follower-Aufmerksamkeit,
dies impliziert jedoch nicht auch die höchste Reaktions-/Interaktionsrate!
Hochpreisige Kosten sind für Kooperationen zu erwarten. Bsp. Phillip Lahm
(Fußballer)
• Star-Influencer oder Promi-Influencer
▸Äquivalent zu Promis im realen Leben. Durch ihren öffentlichkeitswirksamen Status
bieten diese Influencer auch eine hohe Reichweite – in Millionenhöhe – und sind
aufgrund des Status kostspielig. Bsp. Billie Eilish (Sängerin)
18Detail-Definition – Arten von Influencern nach Reichweite
Übersicht
Mega Macro Micro Nano Freunde
Reichweite Hoch Bedeutend Mittel Gering Sehr Niedrig
Engagement-Rate Niedrig Niedrig Hoch Sehr Hoch Sehr Hoch
Kosten Hoch Hoch Mittel Niedrig Sehr Niedrig
Streuverlust Sehr hoch Hoch Gering Sehr Niedrig Sehr Niedrig
Professionalität Hoch Hoch Hoch-Mittel Niedrig Niedrig
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-
definition-vorteile-herausforderungen/ 19Detail-Definition – Arten von Influencern nach Präsenz
Welche Unterschiede haben diese Influencer-Arten nach Präsenz?
• Stil-Inspiratoren
▸ Ermöglichen dem Publikum eine Auseinandersetzung mit wünschenswerten, teils
utopischen Lifestyle-Materien, wie Reisen, Beauty, Fashion, Fitness, Fahrzeugen
▸ Bsp. Alex Costa
• Coaches
▸ Dieser Influencer erteilt Tipps, Ratschläge, Unterstützung und motiviert zu eigenen
Handlungen.
▸ Die Breite an Anwendungsfällen ist groß: reicht über „Lifehacks“, Hobbys, Nischen,
Lebensberatung, Fachwissen, Selbermacher
▸ Bsp. Mr. Build It
• Experten
▸ Bedienen eher kleinere Nischen – vergleichsweise zu Coaches – haben in ihren Bereichen
aber eine große Glaubwürdigkeit und Autorität.
▸ Kennzeichnend ist die Kompetenz in der Nische
▸ Bsp. Programming with Mosh
20Detail-Definition – Arten von Influencern nach Präsenz
Welche Unterschiede haben diese Influencer-Arten nach Präsenz?
• Erklärer
▸ Hier entsteht die Glaubwürdigkeit verstärkt durch Überzeugung
▸ Sie bieten ein fundamentales Wissen zu Alltags-, Politik und Wissenschaftsthemen. Das
Publikum bildet sich darauf eine eigene Meinung
▸ Bsp. Joseph Carlson (Finanz)
• Selbstdarsteller und Unterhalter
▸ Diese Entertainer überzeugen durch Kreativität, Einfallsreichtum und Persönlichkeit.
Ermöglichen eine humoristische Auszeit vom Alltag
▸ Wie auch in der Praxis betrieben, eignen sich diese optimal für Produktplatzierungen und
als humorvolle Werbeplattform
▸ Bsp. David Dobrik
• Missionare
▸ Bieten ein idealistisches Bild von Alltag und Politik, das für viele Follower Vorbildwirkung
hat
▸ Die Follower sehen den Mehrwert in den „besonderen“ Wahrheiten
▸ Bsp. LeFloid 21Detail-Definition – Arten von Influencern nach Präsenz
Die OSK-Studie identifiziert sechs verschiedene Influencer-Typen. (Grafik: © OSK/Concept M)
22
https://www.osk.de/wp-content/uploads/2019/09/Influencer_Guide2018_OSK_DE.pdfZusammenarbeit mit Influencern
Welche häufigsten Business-to-Influencer Partnerschaften gibt es?
• Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Influencern erfolgt je
nach Branche, Unternehmen und Reputation anders
• Prinzipiell lassen sich die B2I-Kooperationen in 4 Phasen teilen:
Schenkung und Hoffnung
Gegenseitiger Ansatz (transaktional)
Der in Beziehung stehende Ansatz (relational)
Strategisches Co-Branding
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 23Zusammenarbeit mit Influencern – Schenkung & Hoffnung
• Ziel: positive unbezahlte Produktplatzierung (keine #Ad-Erwähnung → freiwillig)
• Der Anfang des Influencer Marketing lässt sich auf Blogs zurückführen und etablierte
sich mit einiger Beliebtheit
• Unternehmen nahmen die neue Chance der Beeinflussung wahr und entwickelten
Beziehungen zu Bloggern („blogger relations“).
• Im Rahmen dieser Beziehungen wurden (ungefragte) Geschenke an die Blogger
verteilt, und diese fühlten sich aus soziologischen Gründen „verpflichtet“ - keine
vertragliche Verpflichtung – ihre Form der Dankbarkeit in Artikeln einfließen zu lassen
▸ Soziologische Bezeichnung: direkte Reziprozität (nach Marcel Mauss)
• Heute: nach wie vor wählen manche Unternehmen diese Form der Zusammenarbeit,
vermehrt mit „high rising“ Influencern
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 24Zusammenarbeit mit Influencern – gegenseitiger Ansatz
• Ziel: effiziente Kooperation
• Mittlerweile weit etabliert aufgrund Effizienz: vertragliche Vereinbarungen finden
in B2I-Beziehungen statt
• Leistung und Gegenleistung werden konkret definiert, wie z.B.:
▸Zu verwendenden Hashtags
▸Anzahl der Posts
▸Produktsegmente, etc.
• B2I-Kooperationen können direkt oder auch indirekt abgewickelt werden.
▸Direkt: Influencer persönlich
▸Indirekt: Agentur als Vermittler zwischen Influencer (I) und Unternehmen (B).
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 25Zusammenarbeit mit Influencern – relationaler Ansatz
• Ziel: authentische Marketingkampagnen
▸Der Influencer muss sich mit den Produkten (tatsächlich) authentisch auseinandersetzen
▸Der Influencer muss vom Mehrwert des Unternehmens/Produkts überzeugt sein
• Hierfür wird eine langfristige und enge Beziehung zwischen dem
Unternehmen (Ansprechperson) und dem Influencer angestrebt:
▸Viel Zeitaufwand von beiden Seiten investiert
▸echte Community-Auseinandersetzung des Unternehmens
▸aktive Konversationen und
▸Marken- und Produktüberzeugung in persönlichen Treffen
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 26Zusammenarbeit mit Influencern – strategisches Co-Branding
• Ziel: gemeinsames Wachstum
• Hier wechselt die Beziehung von B2I zu einer B2B-Beziehung
▸Der Influencer wird als Partner angesehen
▸Kooperation und Kollaboration auf professioneller unternehmerischer Ebene
• Unterstützung von Unternehmensseite an den Influencer:
▸Finanzielle und
▸Persönliche Beziehung
• Durch teils eigene Produkte bzw. Produktserien von Unternehmen für Influencer
wird die Beziehung intensiviert und ein gemeinsames Wachstum erzielt (Win-
Win)
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ 27Preismodelle im Influencer Marketing
Was kostet eigentlich ein Influencer?
• TKP
▸ Tausender-Kontakt-Preis: Preis für 1.000 Follower
▸ Follower-Anzahl kann variieren (500 Follower)
• CPE
▸ Cost/Kosten-per-Engagement: Interaktionskosten pro Stück (Like, Kommentar)
• Affiliate
▸ Mengenabhängige Provision (Bsp. Klick auf Link)
• Tagessatz bzw. Jahreskooperation
Qualität
▸ Leistung ist definiert
• Buy-Out
▸ Weitere unternehmensweite Verwendung von Inhalten; Erwerb der Verwendungslizenzen
• Beitragsabhängig
▸ Kosten für einen Blogbeitrag, von Qualität, durchschnittl. Besucher und Aufwand, Länge abhängig
https://www.reachbird.io/magazin/de/influencer-marketing-definition-vorteile-herausforderungen/ Zusätzliches Erklärvideo: https://vimeo.com/224311707 28Preismodelle im Influencer Marketing
Praxis
TKP – Tausend-Kontakt-Preismodell CPE – Cost-Per-Engagement
Übersicht TKP Übersicht CPE
Instagram €10,-
TikTok €8-€10,- Über 1 Mio. Follower 1,7 % Engagement-Rate
Facebook €25,
10.000 bis 100.000
YouTube €20,- 2,4 % Engagement-Rate
Follower
Twitter €2,-
Blogs €60,- Unter 1.000 Follower 8,0 % Engagement-Rate
https://www.reachbird.io/magazin/de/preismodelle-im-influencer-marketing-verstehen/ 29Preismodelle im Influencer Marketing
Praxis
Affiliate Tagessatz bzw. Jahreskooperation
• Die Affiliate-Kosten sind vom Influencer- • Abhängig von Faktoren
Marketing-Ziel abhängig ▸ Zielsetzungen
• Der Influencer agiert als ▸ Art der Kooperation
Streuungsinstrument ▸ Nutzungsrechte an entstehenden Inhalten
▸ Kooperationserfahrung
• Er ist Kenner und Beeinflusser seiner
Zielgruppe, sodass er die passendste ▸ Umsetzungsqualität
Umsetzung für sein Affiliate-Preismodell berechnet sich der Tagessatz bzw.
finden kann der Preis für eine Jahreskooperation!
▸ Mehr dazu im Affiliate Marketing
€0,10± pro Link-Click €50 bis €400+ per Std
30Preismodelle im Influencer Marketing
Praxis
Buy-Out Beitragsabhängig
• Speziell werden gerne Medienrechte • Nach Beitragsform, Menge, Zielsetzung
(Urheberrecht) für einen und Plattform variieren die Preise sehr!
▸ Zeitraum • auf TikTok – jüngere Plattform – kosten
▸ Geografisch begrenzten Raum Beiträge vergleichbar weniger
von Influencern gekauft! • Je nach Engagementrate und Reichweite
▸ Der Influencer hat keine Medienrechte für kosten Formate unterschiedlich viel
seine erstellten Werke für einen
bestimmten Zeitraum/Ort (media-buy-
out).
>500.000 Follower → ab €
Höherdotierte einmalige Zahlung 1.000,- bis oben offen
31Preismodelle im Influencer Marketing
Praxis: Christiano Ronaldo
• Die hochdatierten Sponsorenverträge • Mit der SM-Kooperation werden
der erfolgreichen Sportler sind in der hauptsächlich Millennials versucht zu
Allgemeinheit bekannt. Doch stechen auch adressieren.
da Sonderfälle heraus: • Laut dem Hookit
• Christiano Ronaldo und das Bericht wurde vergangenes Jahr $474
Unternehmen Nike kooperieren Mio. mittels Ronaldos Social-Media-
gemeinsam! Präsenz für Nike erwirtschaftet!
• Christiano Ronaldo bringt 216 Mio. • Innerhalb ca. 2 Jahren hätte Nike
Instagram-Follower ins Spiel. die Ausgaben wieder eingenommen!
▸ Höchster Stand Facebooks/Instagrams • Die Partnerschaft zwischen dem Fußball
und Sport-Bekleidungsunternehmen läuft
lebenslang.
https://www.investopedia.com/news/what-nikes-1-billion-deal-ronaldo-means/ 32Vertrauen zu Influencern
Wie kann Beziehungspflege der Influencer erfolgen?
• Der Influencer (jeder Art) schafft es durch unterschiedlichste
Interaktionswege zwischen Influencer und Audienz eine Beziehung
aufzubauen
• Viele Influencer kommentieren gerne per Kommentarfunktion oder
interagieren mit ihren Followern per realen oder digitalen Treffen
▸Auch durch Ehrlichkeit erlangt der Influencer Vertrauen
• Dasselbe gilt für geschäftliche Beziehungen zwischen Unternehmen und
Influencern. Funktionierende und langfristige Kooperationen beruhen neben
▸einem stimmigen Preis-Leistungs-Verhältnisses v.a.
▸auf der Basis von Vertrauen und gegenseitigem Respekt
33Vertrauen Influencern
In welche Säulen lässt sich das Vertrauen einordnen?
Die vier Säulen des Vertrauens:
• Liebe
▸ Gutgemeinte/hilfreiche/charismatische Beständigkeit Liebe
Botschaften an den Kunden kommunizieren
• Ehrlichkeit
▸ Hohe Risikobereitschaft durch ehrliche
Aussagen eines Unternehmens
• Verlässlichkeit VERTRAUEN
▸ Berechenbarkeit des Influencers/Unternehmens
durch den Kunden
• Beständigkeit
▸ Regelmäßig Liebe, Ehrlichkeit und Verlässlichkeit Ehrlichkeit
Verlässlichkeit an
Kunden/Interessenten/Follower
weitertransportieren
34Berufsbild Influencer
A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor
▹ Komplexität
▹ Fragmentierung
▹ Perfektionismus
▹ Entfremdung
B. Detail-Definition Influencer
▹ Arten von Influencern nach Reichweite
▹ Arten von Influencern nach Präsenz
▹ Zusammenarbeit mit Influencern
▹ Preismodelle im Influencer Marketing
▹ Vertrauen zu Influencer
C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
▹ David Dobrik
▹ iJustine
▹ James Charles
D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten
▹ Phillipp Knefz
35Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten – David Dobrik
Welche Branche deckt David Dobrik ab?
• Durch seine „high-energy“ Videos in denen
er unterhaltsam mit Freunden durch Witze,
skurrile „Sketches“, Experimente, Humor
und positiv konnotierte Ausstrahlung klar
überzeugend auftritt, konnte er ein
millionenfaches Publikum für sich
gewinnen
• In „high-quality“ Kurzvideos – 4 bis 5
Minuten – publiziert er diese auf YouTube
• Auf anderen Kanälen ergänzt er Inhalte und
referenziert auf seine anderen Plattformen
• Durch Kooperationen mit anderen
Influencern greift er auf deren Follower zu
und gewinnt idealerweise einige dieser für
sein Publikum Bild: © America's Most Musical Family,
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:DavidDobrikAMMF2019
.jpg
36Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Erklärung
• Seine langfristigen Kooperationen • Durch diverse Deals und Auftritte
(strategisches Co-Branding) mit neben seiner Influencer-Karriere
Unternehmen wie Seatgeek und bespielt der ehemalige Vine-Star
Chipotle tauchen in seinen Beiträgen (Plattform Vine; ähnelt TikTok) so
häufig auf - hauptsächlich in Form der potenzielles Publikum und verlinkt
Produktplatzierung
stets zu seiner Kanalpräsenz
• Als Brand-Ambassador bildet seine
Reichweite eine gute Basis für • Kooperationen mit anderen
lukrative Deals. Diese wiederum nutzt YouTubern , Veranstaltungen und
er öffentlichkeitswirksam, um mehr virale Erfolge verschaffen ihm
Follower bzw. höhere vorteilhafte Positionierungen, die
Engagementraten zu erzielen er professionell vermarktet
37Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Follower
Beitritt Okt 2013 Beitritt Jun 2011 Beitritt Dez 2014
Instagram 11.9 Mio Twitter 4.6 Mio YouTube 16.4 Mio
Abonnenten Abonnenten Abonnenten
Beitritt Aug 2015 Beitritt Feb 2015
TikTok 12.2 Mio
Facebook 1.4 Abonnenten
Abonnenten
38Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten -iJustine
Welche Branche deckt iJustine ab?
• Ihre technische Affinität nutzt
iJustine (Justine Ezarik), um neue
Tech-Produkte auf YouTube
auszupacken (engl. “unboxing” –
populärer Trend) und zu
beleuchten
• Durch authentisches Interesse
und der einfachen Vermittlung von
Tech konnte sich iJustine ein
millionenfaches Publikum aufbauen
und halten
Bild: © Glenn Francis,
www.PacificProDigital.com
39Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Erklärung
• Ihr Fokus liegt neben Tech- • Auf all ihren Plattformen herrscht ein
Gadgets/Produkten auf einheitliches Auftreten (idente
▸ Reisen
▸ Gaming Farbwahl und Fotografien)
▸ Essen • Sie unterscheidet bewusst zwischen
▸ Spaß/Entertainment den Plattformen anhand ihrer
• Mit ihrer Positionierung adressiert sie jeweiligen Vorteile und verbreitet dort
nicht nur den Tech- plattformspezifisch ihre Inhalte
Spezialisten/Fachinteressierten,
sondern erreicht auch eine breite • Des Weiteren betreibt sie einen
Basis durch die anderen Themen und eigenen Kanal für ihren Hund, der
schafft es, Interessierte aus der Rubrik
Essen auch für Reisen und durch seine Präsenz auch in den
Tech/Gaming zu begeistern Mittelpunkt gestellt wird
40Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Follower
Beitritt Okt 2010 Beitritt Okt 2006 Beitritt Mai 2006
Instagram 1.6 Mio Twitter 1.7 Mio YouTube 6.37 Mio
Abonnenten Abonnenten Abonnenten
Beitritt Apr 2019 Beitritt Nov 2007
TikTok 301 Tausend
Facebook 1.1 Abonnenten
Abonnenten
41Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten – James Charles
Welche Branche deckt James Charles Dickinson ab?
• Der Influencer James Charles
bespielt mit seinen „How-To“
Make-Up und Produkt-Feedback-
Videos alle Schminkinteressierte
und deren Umgebung (Geschenke)
• Durch einen öffentlich
ausgetragenen Streit verlor er
ganze zwei Millionen Follower,
die mit seiner Haltung/Reaktion
nicht übereinstimmten
Bild: © James Charles,
https://www.youtube.com/channel/UCucot-
Zp428OwkyRm2I7v2Q
42Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Erklärung
• James Charles ist erster • Durch ein strategisches Co-
männlicher Brand-Ambassador Branding bringt James Charles
der Kosmetikmarke CoverGirl eigene Kosmetikprodukte mit einer
Kosmetikmarke heraus und hat daran
• Trat in diversen Video- selbstverständlich einen Erfolgsanteil
Kooperationen mit anderen ▸ Durch präsente Vermarktung an sein
berühmten Influencern und Millionenpublikum bringt auch diese
Musikberühmtheiten auf, um den Kooperationspartei nützliches in die
Beziehung mit ein
eigenen Bekanntheitsgrad zu
erweitern. • Eine eigene Reality-TV-Show bringt
▸Partner profitierten von seiner SM- der Influencer auch heraus. Diese wird
Bekanntheit speziell auf YouTube (Red) vermarktet
43Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Follower
Beitritt Aug 2015 Beitritt Jan 2013 Beitritt Dez 2015
Instagram 17.4 Mio Twitter 5.3 Mio YouTube 18.1 Mio
Abonnenten Abonnenten Abonnenten
Beitritt Aug 2019 Beitritt Sep 2016
TikTok 13.7 Mio Facebook 571.000
Abonnenten Abonnenten
44Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
Weitere Interessante Beispiele:
• Entertainment und Sport-/Nischen
Influencer: Buff Dudes
• Celebrity-Influencer und
Jungunternehmerin: Kylie Jenner
• Celebrity-Influencer/Sportstar:
Christiano Ronaldo (Nike)
• YouTube-Influencer: Casey Neistet
• (Tech)Nischen-Influencer: Marques
Brownlee
https://www.instagram.co https://www.instagram.co https://www.youtube.c https://www.inst https://www.inst
Bildquellen: m/cristiano/?hl=de m/kyliejenner/?hl=de om/user/buffdudes agram.com/mkbh agram.com/casey 45
d/?hl=de neistat/?hl=deBerufsbild Influencer
A. Der gesellschaftliche Wandel bringt Influencer hervor
▹ Komplexität
▹ Fragmentierung
▹ Perfektionismus
▹ Entfremdung
B. Detail-Definition Influencer
▹ Arten von Influencern nach Reichweite
▹ Arten von Influencern nach Präsenz
▹ Zusammenarbeit mit Influencern
▹ Preismodelle im Influencer Marketing
▹ Vertrauen zu Influencern
C. Praxisnahe globale Erfolgsgeschichten
▹ David Dobrik
▹ iJustine
▹ James Charles
D. Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten
▹ Phillipp Knefz
46Interview mit nationalen Erfolgsgeschichten
Von nationalen Social-Media-Stars lernen
• Name: Phillipp Knefz
• Branche: Fitness, Lifestyle, Pärchen und Streetstyle
• Top 50 Influencer Österreich
144 Tausend 18 Tausend 351
Exklusiv Interview für Lehrgang „Influencer Marketing & Kampagnenmanagement„ siehe separate Unterlage
Bild: https://www.instagram.com/philippknefz/ 47Quellen
• Auler F., Huberty D. (2019), Content Ditribution – So verbreiten Sie Ihren Content effektiv in Ihren Zielgruppen, Springer Gabler
• Gutjahr G. (2019), Markenpsychologie – Wie Marken wirken, Was Marken stark macht, Springer Gabler
• Decker A. (2019), Der Social-Media-Zyklus – Schritt für Schritt zum systematischen Social-Media-Management im Unternehmen, Springer Gabler
• Hilker, C (2019), Digital Marketing Leitfaden: Strategien für Wachstum, Books on Demand
• Steven T. (2018) Manipulation durch Influencer Marketing, S. 97-106 in Journal für korporative Kommunikation Ausgabe 1/2018
• Common Sense Media (2019), The common sense census: Media use by Tweens and Teens. Verfügbar unter: https://www.commonsensemedia.org/sites/default/files/uploads/research/2019-
census-8-to-18-full-report-updated.pdf
• Influencer: https://www.karriere.at/beruf/influencer (abgerufen 10.1.2020)
• Influencer: https://www.reachbird.io/de/influencer/ (abgerufen 15.2.2020)
• Influencer: https://www.horizont.at/home/news/detail/influencer-marketing-kaempft-mit-mangelhafter-markeninszenierung.html (abgerufen 13.12.2019)
• Influencer: https://blog.hootsuite.com/de/social-media-influencer-marketing/ (abgerufen 23.3.2020)
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