IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 - Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung
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IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung März / April 2018
SHORT FACTS ZUR STUDIE
Thema Werbewahrnehmung, Werbewirkung und Einkaufsverhalten von Kindern
Stichprobe 40 Kinder im Alter zwischen 7 und 12 Jahren
Zielgruppe Kinder sind TV-Seher und SUPER RTL-Nutzer
Kinder gehen auch alleine einkaufen
Frühstück ist fixer Bestandteil im Alltag der Kinder
Methode Befragung und experimentelle Versuchsanordnung
Feldzeit 19. März bis 19. April 2018
Durchführung IP Österreich in Kooperation mit dem österreichischen Gallup-Institut
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
STRUKTUR DER BEFRAGTEN
Alter Geschlecht
50% 50%
53% 47%
7-9 Jährige 10-12 Jährige
Experimental- / Kontrollgruppe TV Nutzung
Experimentalgruppe 53% 96% schauen
täglich bis zu
Kontrollgruppe 47% 2 Stunden fern
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 3
METHODIK & STUDIENDESIGN
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Screening der Kinder Inhome Interview Vorführung Video mit Supermarkt: Aufgabe Begleitete
Werbespots „Frühstück“ Einkaufstour
Fragebogen Interview mit Kindern
und Elternteil im Anschließende „Stell dir vor, es ist Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu Haushalt Befragung Muttertag und die allein, Beobachtung
Experimental- bzw. Familie frühstückt. Was durch Interviewer
Kontrollgruppe würdest du einkaufen?“ Anschließend Befragung
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 5
UNTERSUCHUNGSMATERIAL
Werbeblock
Experimentalgruppe (inkl. der drei Frühstücksprodukte)
7 Minuten Video
„Angelo“
Head & OBI
Kellogg´s Cerealien Fiat Ölz Butterzopf Nutella
Shoulders Gartenplaner
Kontrollgruppe (exkl. der drei Frühstücksprodukte)
Head & OBI
Fiat
Shoulders Gartenplaner
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 6
WERBUNG EXPERIMENTALGRUPPE Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 7
ERGEBNISSE
INHOME: INTERVIEWS
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Screening der Kinder Inhome Interview Vorführung Video mit Supermarkt: Aufgabe Begleitete
Werbespots „Frühstück“ Einkaufstour
Fragebogen Interview mit Kindern
und Elternteil im Anschließende „Stell dir vor, es ist Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu Haushalt Befragung Muttertag und die allein, Beobachtung
Experimental- bzw. Familie frühstückt. Was durch Interviewer
Kontrollgruppe würdest du einkaufen?“ Anschließend Befragung
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 10INHOME INTERVIEWS Im Haushalt: Kinder mittels standardisierter Fragen interviewt Befragung zur Einstellung zu TV-Werbung Erhebung der Einflussfaktoren auf Werbewirkung (z.B. Konsumgewohnheiten) Spontane und gestützte Bekanntheit der ausgewählten Marke vor Video Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 11
WISSEN DER KINDER ZU WERBUNG
98% der Kinder meinen zu wissen, Was ist deiner Meinung nach Werbung?
was Werbung ist
7 bis 9 Jährige sind etwas positiver Aufforderung Produkte zu
49
gegenüber Werbung eingestellt als kaufen
10 bis 12-Jährige Informationen, Vorteile von „Da wird gesagt,
46 dass man Produkte
Produkten kaufen soll.“
Fast zwei Drittel der Kinder
bekommen durch Werbung Lust auf Vor/zwischen/nach
13
Programm werden Produkte…
Produkte „Informationen zu
irgendwas, damit man
Ist nervig 10 einkaufen geht.“
Sonstiges 18
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was ist deiner Meinung nach Werbung? Basis: Das Kind weiß was Werbung ist 12VORHER-MESSUNG / SPONTANE
WERBEERINNERUNG
Befragung zur spontanen Welche Werbung hast du in
Werbeerinnerung vor Video letzter Zeit im TV gesehen?
Kinder erinnern sich unterstützt an
Essen/Trinken (z.B. Milka) 28
viele TV-Werbungen
Spielzeug 23
Besonders an Spielzeug,
Auto (z.B. BMW) 23
Nahrungsmittel und Autos
Möbel (z.B. XXXLutz) 18
Untersuchte Marken Nutella, Lebensmittelhandel 15
Kellogg´s und Ölz nicht genannt
Pflegeprodukte (z.B. Nivea) 13
Keine Werbung 18
Sonstiges 45
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welche Werbung hast du in letzter Zeit im TV gesehen? An welche Produkte, Marke kannst du dich erinnern? 13VORHER-MESSUNG/ GESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG
Befragung zur gestützten
An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst
Werbeerinnerung vor Video
du dich erinnern?
Großteil der später gezeigten 70
Werbungen wird gestützt 60 60
erinnert 45
40
35
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst du dich erinnern? 14FRÜHSTÜCKSGEWOHNHEITEN
Nutella und Striezel vorrangig an Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen /
besonderen Tagen konsumiert besonderen Tag?
Cornflakes werden im Alltag Nutella 35
78
gefrühstückt 73
Cornflakes 73
Gesundheitsaspekt spielt laut 35 Normaler
Striezel 58
Eltern eine Rolle Tag/Wochentag
Brot mit Marmelade/Honig 50
50 Besonderer
Brot mit Wurst/Käse 33 Tag/Wochenende
60
Ei 15
85
Selbstgemachtes Müsli 8
30
Sonstiges 33
48
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen/besonderen Tag? 15ERNÄHRUNGSEINSTELLUNG
Der Großteil der Familien sieht
sich als „gesundheitsbewusst“
Mir ist gesunde Ernährung für
70 30 0
Ungesundes nur in Maßen erlaubt mein Kind sehr wichtig
Ein Fünftel der Eltern lässt
Kindern bei Ernährung freie Hand Ich erlaube meinem Kind
63 32 5 0
Ungesundes nur in Maßen
Kind sollen essen, was ihm
8 12 60 20
schmeckt
1 Stimme voll zu 2 3 4 Stimme gar nicht zu
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Ich lese Ihnen einige Aussagen über Ernährung vor. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen zustimmen. 16MARKENVERWENDUNG IM HAUSHALT
Marken spielen laut Eltern große Rolle Wie häufig kaufen Sie
In nahezu allen Haushalten werden Markenprodukte bei Lebensmitteln?
Markenprodukte gekauft
43
Mehr als ein Drittel der Haushalte hat 38
eine hohe Markenaffinität
17
2
Beim Großteil Bei ca. der Nur bei Bei keinen
der Produkte Hälfte der ausgewählten Produkten
Produkte Produkten
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie häufig kaufen Sie Markenprodukte bei Lebensmitteln? 17INHOME: VIDEO
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Screening der Kinder Inhome Interview Vorführung Video mit Supermarkt: Aufgabe Begleitete
Werbespots „Frühstück“ Einkaufstour
Fragebogen Interview mit Kindern
und Elternteil im Anschließende „Stell dir vor, es ist Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu Haushalt Befragung Muttertag und die allein, Beobachtung
Experimental- bzw. Familie frühstückt. Was durch Interviewer
Kontrollgruppe würdest du einkaufen?“ Anschließend Befragung
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 19VORFÜHRUNG VIDEO MIT WERBESPOTS
Alltagsnahe Fernsehsituation und
angenehme Atmosphäre im
Haushalt der Kinder
80% der Kinder haben das Video
über das TV-Gerät gesehen
20% haben das Video
über den Laptop gesehen
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 20NACHHER-MESSUNG / EXPERIMENTALGRUPPE
Alle Kinder der Experimentalgruppe
spontane Werbeerinnerung, gestützte Werbeerinnerung,
zeigen sehr hohe gestützte
nach Video nach Video
Erinnerungswerte
Nutella hat höchste Werte bei 100 95 95
spontaner und gestützter Erinnerung
71
Ölz, Kellogg´s: Hohe gestützte
Werbeerinnerung 38
24
Hohe Erinnerungswerte auch bei OBI
Gartenplaner
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in % 21BEWERTUNG DER WERBESPOTS
Aufmachung der Frühstück-Spots Wie gut hat dir die Werbung gefallen?
ansprechend
Kelloggs: Begeistert mit Animation 10 0 4
13 14 19
und einfacher Sprache 10 25 24
20 4 Gar nicht
Ölz Butterzopf: Punktet mit 35 47
35 53 3
fröhlicher Musik und Kinderlachen 48 41
2
Nutella Spot: Fröhliche Stimmung 45 40
28 1 Sehr gut
22
und Familien bei Konsum 24 26
11 6
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie gut hat dir die Werbung gefallen? 22GEWECKTES PRODUKTVERLANGEN
Nutella-Werbung weckt Produktwunsch
am stärksten Welches der Produkte, die du gesehen
hast, würdest du gerne haben?
Spots von Kellogg´s und Ölz bewirken bei
mehr als der Hälfte Verlangen nach
Produkt 67
57 57
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welches der Produkte, die du gesehen hast, würdest du gerne haben? 23EINKAUFSTOUR
METHODISCHE VORGEHENSWEISE
Screening der Kinder Inhome Interview Vorführung Video mit Supermarkt: Aufgabe Begleitete
Werbespots „Frühstück“ Einkaufstour
Fragebogen Interview mit Kindern
und Elternteil im Anschließende „Stell dir vor, es ist Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu Haushalt Befragung Muttertag und die allein, Beobachtung
Experimental- bzw. Familie frühstückt. Was durch Interviewer
Kontrollgruppe würdest du einkaufen?“ Anschließend Befragung
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 25BEGLEITETE EINKAUFSTOUR
28% der Kinder gehen Durchschnittliche 40% der Interviews
gezielten Weg durch Einkaufsdauer fanden im Spar statt,
Supermarkt, 72% von 18 Min. 42% im Billa und
schauen sich um 18% im Merkur
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 26BESUCHTE WARENGRUPPEN
Mehr als zwei Drittel der Kinder haben Besuchte Warengruppen
Warengruppen/Regale der beworbenen
Produkte besucht
Höchstes Interesse für süße Aufstriche Süße Aufstriche 70 30
und Backwaren
Ja
Backwaren 70 30
Ø 14 Produkte Nein
wurden gekauft
Cornflakes,
Müsli
68 32
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind die folgenden Warengruppen besucht? / Wie viele Produkte wurden insgesamt gekauft? 27GEKAUFTE PRODUKTE
Experimentalgruppe kauft häufiger
Kellogg´s Cornflakes und Ölz Gekaufte Produkte
Butterzopf
Gesamt Experimentalgruppe Kontrollgruppe
Nutella von Experimental- und
Kontrollgruppe gleich häufig gekauft 43 43 42
38
Nutella hat hohe Grundbekanntheit
28
24
Beide Gruppen kaufen Nutella zu
16 15
besonderen Anlässen
5
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind folgende Produkte gekauft? 28WIEDERERKENNUNG IM GESCHÄFT
Nutella erreicht die höchsten Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus
Wiedererkennungswerte am POS der Werbung wiedererkannt?
Ölz Butterzopf von zwei Drittel
wiedererkannt
76 19 5
Kellogg´s mit knapp 60%
Wiedererkennung
57 43 0
67 33 0
Ja Nein keine Angabe
Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus der Werbung wiedererkannt? Experimentalgruppe, n=21 29FAZIT
FAZIT Hohe Werte bei Werbeerinnerung der Frühstücksspots Werbung weckt Produktinteresse bei Kindern Werbung hat großes Potential, Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen Wirkung zeigt sich beim Kauf: Experimentalgruppe kauft häufiger beworbene Frühstücksprodukte Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018 31
IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 März / April 2018
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