IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 - Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung

IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 - Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung
IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018
Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung

März / April 2018
IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018 - Breakfastkids: Qualitative Studie zur Wirkung von TV Werbung
SHORT FACTS ZUR STUDIE

Thema                               Werbewahrnehmung, Werbewirkung und Einkaufsverhalten von Kindern

Stichprobe                          40 Kinder im Alter zwischen 7 und 12 Jahren

Zielgruppe                          Kinder sind TV-Seher und SUPER RTL-Nutzer
                                    Kinder gehen auch alleine einkaufen
                                    Frühstück ist fixer Bestandteil im Alltag der Kinder

Methode                             Befragung und experimentelle Versuchsanordnung

Feldzeit                            19. März bis 19. April 2018

Durchführung                        IP Österreich in Kooperation mit dem österreichischen Gallup-Institut




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018
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STRUKTUR DER BEFRAGTEN

                                  Alter                             Geschlecht

                    50%                       50%
                                                            53%                     47%


               7-9 Jährige                10-12 Jährige

               Experimental- / Kontrollgruppe                      TV Nutzung

                          Experimentalgruppe          53%          96% schauen
                                                                   täglich bis zu
                          Kontrollgruppe              47%         2 Stunden fern



Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                                   3
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METHODIK & STUDIENDESIGN
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METHODISCHE VORGEHENSWEISE




Screening der Kinder                    Inhome Interview      Vorführung Video mit   Supermarkt: Aufgabe             Begleitete
                                                                  Werbespots             „Frühstück“                Einkaufstour
     Fragebogen                       Interview mit Kindern
                                         und Elternteil im      Anschließende          „Stell dir vor, es ist    Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu                       Haushalt             Befragung            Muttertag und die          allein, Beobachtung
 Experimental- bzw.                                                                  Familie frühstückt. Was       durch Interviewer
    Kontrollgruppe                                                                   würdest du einkaufen?“     Anschließend Befragung




  Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                                                                          5
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UNTERSUCHUNGSMATERIAL
                                                                                    Werbeblock

                                                                Experimentalgruppe (inkl. der drei Frühstücksprodukte)



         7 Minuten Video
            „Angelo“
                                                                  Head &                                               OBI
                                          Kellogg´s Cerealien                       Fiat          Ölz Butterzopf                  Nutella
                                                                 Shoulders                                         Gartenplaner


                                                                  Kontrollgruppe (exkl. der drei Frühstücksprodukte)




                                                                         Head &                               OBI
                                                                                           Fiat
                                                                        Shoulders                         Gartenplaner



Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                                                                                 6
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WERBUNG EXPERIMENTALGRUPPE




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018   7
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ERGEBNISSE
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INHOME: INTERVIEWS
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METHODISCHE VORGEHENSWEISE




Screening der Kinder                    Inhome Interview      Vorführung Video mit   Supermarkt: Aufgabe             Begleitete
                                                                  Werbespots             „Frühstück“                Einkaufstour
     Fragebogen                       Interview mit Kindern
                                         und Elternteil im      Anschließende          „Stell dir vor, es ist    Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu                       Haushalt             Befragung            Muttertag und die          allein, Beobachtung
 Experimental- bzw.                                                                  Familie frühstückt. Was       durch Interviewer
    Kontrollgruppe                                                                   würdest du einkaufen?“     Anschließend Befragung




  Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                                                                       10
INHOME INTERVIEWS

 Im Haushalt: Kinder mittels standardisierter
   Fragen interviewt

 Befragung zur Einstellung zu TV-Werbung
 Erhebung der Einflussfaktoren auf Werbewirkung
   (z.B. Konsumgewohnheiten)

 Spontane und gestützte Bekanntheit der
   ausgewählten Marke vor Video




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018            11
WISSEN DER KINDER ZU WERBUNG

 98% der Kinder meinen zu wissen,                                            Was ist deiner Meinung nach Werbung?
   was Werbung ist

 7 bis 9 Jährige sind etwas positiver                                  Aufforderung Produkte zu
                                                                                                                                            49
   gegenüber Werbung eingestellt als                                             kaufen
   10 bis 12-Jährige                                                   Informationen, Vorteile von                                                    „Da wird gesagt,
                                                                                                                                           46        dass man Produkte
                                                                              Produkten                                                                 kaufen soll.“
 Fast zwei Drittel der Kinder
   bekommen durch Werbung Lust auf                                       Vor/zwischen/nach
                                                                                                                        13
                                                                     Programm werden Produkte…
   Produkte                                                                                                                                 „Informationen zu
                                                                                                                                         irgendwas, damit man
                                                                                               Ist nervig             10                     einkaufen geht.“


                                                                                              Sonstiges                    18




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was ist deiner Meinung nach Werbung? Basis: Das Kind weiß was Werbung ist                          12
VORHER-MESSUNG / SPONTANE
WERBEERINNERUNG
 Befragung zur spontanen                                                                 Welche Werbung hast du in
   Werbeerinnerung vor Video                                                              letzter Zeit im TV gesehen?
 Kinder erinnern sich unterstützt an
                                                                       Essen/Trinken (z.B. Milka)                                       28
   viele TV-Werbungen
                                                                                              Spielzeug                            23
 Besonders an Spielzeug,
                                                                                     Auto (z.B. BMW)                               23
   Nahrungsmittel und Autos
                                                                               Möbel (z.B. XXXLutz)                           18
 Untersuchte Marken Nutella,                                                   Lebensmittelhandel                         15
   Kellogg´s und Ölz nicht genannt
                                                                      Pflegeprodukte (z.B. Nivea)                        13
                                                                                      Keine Werbung                           18
                                                                                              Sonstiges                                          45



Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welche Werbung hast du in letzter Zeit im TV gesehen? An welche Produkte, Marke kannst du dich erinnern?   13
VORHER-MESSUNG/ GESTÜTZTE
WERBEERINNERUNG
 Befragung zur gestützten
                                                                         An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst
   Werbeerinnerung vor Video
                                                                                          du dich erinnern?
 Großteil der später gezeigten                                  70
   Werbungen wird gestützt                                                        60                60
   erinnert                                                                                                          45
                                                                                                                                 40
                                                                                                                                      35




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: An welche der folgenden Fernsehwerbungen kannst du dich erinnern?             14
FRÜHSTÜCKSGEWOHNHEITEN

 Nutella und Striezel vorrangig an                                              Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen /
   besonderen Tagen konsumiert                                                                besonderen Tag?

 Cornflakes werden im Alltag                                                            Nutella                         35
                                                                                                                                         78
   gefrühstückt                                                                                                                         73
                                                                                   Cornflakes                                           73
 Gesundheitsaspekt spielt laut                                                                                          35                    Normaler
                                                                                        Striezel                                   58
   Eltern eine Rolle                                                                                                                           Tag/Wochentag
                                                              Brot mit Marmelade/Honig                                        50
                                                                                                                              50               Besonderer
                                                                       Brot mit Wurst/Käse                           33                        Tag/Wochenende
                                                                                                                                   60
                                                                                                Ei            15
                                                                                                                                          85
                                                                   Selbstgemachtes Müsli                  8
                                                                                                                   30
                                                                                     Sonstiges                      33
                                                                                                                              48



Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Was frühstückt Ihr Kind an einem normalen/besonderen Tag?                                         15
ERNÄHRUNGSEINSTELLUNG

 Der Großteil der Familien sieht
   sich als „gesundheitsbewusst“
                                                                      Mir ist gesunde Ernährung für
                                                                                                                           70             30 0
 Ungesundes nur in Maßen erlaubt                                        mein Kind sehr wichtig

 Ein Fünftel der Eltern lässt
   Kindern bei Ernährung freie Hand                                        Ich erlaube meinem Kind
                                                                                                                          63            32 5 0
                                                                           Ungesundes nur in Maßen



                                                                          Kind sollen essen, was ihm
                                                                                                                  8 12          60          20
                                                                                   schmeckt


                                                                                      1 Stimme voll zu            2       3      4 Stimme gar nicht zu



Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Ich lese Ihnen einige Aussagen über Ernährung vor. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie diesen zustimmen.   16
MARKENVERWENDUNG IM HAUSHALT

 Marken spielen laut Eltern große Rolle                                                         Wie häufig kaufen Sie
 In nahezu allen Haushalten werden                                                        Markenprodukte bei Lebensmitteln?
   Markenprodukte gekauft
                                                                                                          43
 Mehr als ein Drittel der Haushalte hat                                            38
   eine hohe Markenaffinität

                                                                                                                           17


                                                                                                                                          2

                                                                            Beim Großteil            Bei ca. der          Nur bei     Bei keinen
                                                                            der Produkte             Hälfte der        ausgewählten   Produkten
                                                                                                     Produkte           Produkten


Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie häufig kaufen Sie Markenprodukte bei Lebensmitteln?                               17
INHOME: VIDEO
METHODISCHE VORGEHENSWEISE




Screening der Kinder                    Inhome Interview      Vorführung Video mit   Supermarkt: Aufgabe             Begleitete
                                                                  Werbespots             „Frühstück“                Einkaufstour
     Fragebogen                       Interview mit Kindern
                                         und Elternteil im      Anschließende          „Stell dir vor, es ist    Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu                       Haushalt             Befragung            Muttertag und die          allein, Beobachtung
 Experimental- bzw.                                                                  Familie frühstückt. Was       durch Interviewer
    Kontrollgruppe                                                                   würdest du einkaufen?“     Anschließend Befragung




  Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                                                                       19
VORFÜHRUNG VIDEO MIT WERBESPOTS


                    Alltagsnahe Fernsehsituation und
                    angenehme Atmosphäre im
                    Haushalt der Kinder


                                80% der Kinder haben das Video
                                über das TV-Gerät gesehen


                                20% haben das Video
                                über den Laptop gesehen




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                          20
NACHHER-MESSUNG / EXPERIMENTALGRUPPE

 Alle Kinder der Experimentalgruppe
                                                       spontane Werbeerinnerung,    gestützte Werbeerinnerung,
   zeigen sehr hohe gestützte
                                                       nach Video                   nach Video
   Erinnerungswerte

 Nutella hat höchste Werte bei                               100                  95                 95
   spontaner und gestützter Erinnerung
                                                         71
 Ölz, Kellogg´s: Hohe gestützte
   Werbeerinnerung                                                          38
                                                                                                 24
 Hohe Erinnerungswerte auch bei OBI
   Gartenplaner




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %                                                             21
BEWERTUNG DER WERBESPOTS

 Aufmachung der Frühstück-Spots                                                           Wie gut hat dir die Werbung gefallen?
   ansprechend

 Kelloggs: Begeistert mit Animation                                   10              0             4
                                                                                                            13       14       19
   und einfacher Sprache                                               10             25             24
                                                                                                            20                     4 Gar nicht
 Ölz Butterzopf: Punktet mit                                          35                                            47
                                                                                      35                                      53   3
  fröhlicher Musik und Kinderlachen                                                                  48     41
                                                                                                                                   2
 Nutella Spot: Fröhliche Stimmung                                     45             40
                                                                                                                     28            1 Sehr gut
                                                                                                                              22
  und Familien bei Konsum                                                                            24     26
                                                                                                                     11        6




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Wie gut hat dir die Werbung gefallen?                                         22
GEWECKTES PRODUKTVERLANGEN

 Nutella-Werbung weckt Produktwunsch
   am stärksten                                                                      Welches der Produkte, die du gesehen
                                                                                        hast, würdest du gerne haben?
 Spots von Kellogg´s und Ölz bewirken bei
   mehr als der Hälfte Verlangen nach
   Produkt                                                                               67
                                                                                                                   57             57




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Welches der Produkte, die du gesehen hast, würdest du gerne haben?        23
EINKAUFSTOUR
METHODISCHE VORGEHENSWEISE




Screening der Kinder                    Inhome Interview      Vorführung Video mit   Supermarkt: Aufgabe             Begleitete
                                                                  Werbespots             „Frühstück“                Einkaufstour
     Fragebogen                       Interview mit Kindern
                                         und Elternteil im      Anschließende          „Stell dir vor, es ist    Kind erledigt Einkauf
Zufällige Zuordnung zu                       Haushalt             Befragung            Muttertag und die          allein, Beobachtung
 Experimental- bzw.                                                                  Familie frühstückt. Was       durch Interviewer
    Kontrollgruppe                                                                   würdest du einkaufen?“     Anschließend Befragung




  Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                                                                       25
BEGLEITETE EINKAUFSTOUR




           28% der Kinder gehen           Durchschnittliche    40% der Interviews
            gezielten Weg durch            Einkaufsdauer      fanden im Spar statt,
             Supermarkt, 72%                 von 18 Min.        42% im Billa und
             schauen sich um                                     18% im Merkur




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018                                               26
BESUCHTE WARENGRUPPEN

 Mehr als zwei Drittel der Kinder haben                                                                   Besuchte Warengruppen
   Warengruppen/Regale der beworbenen
   Produkte besucht

 Höchstes Interesse für süße Aufstriche                                             Süße Aufstriche                   70                30
   und Backwaren


                                                                                                                                                               Ja
                                                                                           Backwaren                   70                30
                             Ø 14 Produkte                                                                                                                     Nein
                             wurden gekauft

                                                                                           Cornflakes,
                                                                                             Müsli
                                                                                                                       68               32




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind die folgenden Warengruppen besucht? / Wie viele Produkte wurden insgesamt gekauft?          27
GEKAUFTE PRODUKTE

 Experimentalgruppe kauft häufiger
   Kellogg´s Cornflakes und Ölz                                                                        Gekaufte Produkte
   Butterzopf
                                                                                   Gesamt          Experimentalgruppe      Kontrollgruppe
 Nutella von Experimental- und
   Kontrollgruppe gleich häufig gekauft                                    43      43      42
                                                                                                              38
 Nutella hat hohe Grundbekanntheit
                                                                                                         28
                                                                                                                                 24
 Beide Gruppen kaufen Nutella zu
                                                                                                                   16       15
   besonderen Anlässen
                                                                                                                                       5




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hat das Kind folgende Produkte gekauft?                                        28
WIEDERERKENNUNG IM GESCHÄFT

 Nutella erreicht die höchsten                                               Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus
  Wiedererkennungswerte am POS                                                     der Werbung wiedererkannt?
 Ölz Butterzopf von zwei Drittel
  wiedererkannt
                                                                                                            76              19 5
 Kellogg´s mit knapp 60%
  Wiedererkennung
                                                                                                       57                43       0




                                                                                                        67                 33     0


                                                                                                  Ja        Nein     keine Angabe


Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018, Angabe in %, Frage: Hast du beim Einkaufen ein Produkt aus der Werbung wiedererkannt? Experimentalgruppe, n=21   29
FAZIT
FAZIT

 Hohe Werte bei Werbeerinnerung der
   Frühstücksspots

 Werbung weckt Produktinteresse bei
   Kindern

 Werbung hat großes Potential,
   Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen

 Wirkung zeigt sich beim Kauf:
   Experimentalgruppe kauft häufiger
   beworbene Frühstücksprodukte




Quelle: IP Österreich Kinderstudie 2018       31
IP ÖSTERREICH KINDERSTUDIE 2018

März / April 2018
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