Junges Lokal TV - Wer ist eigentlich die "Junge Zielgruppe"? - Prof. Dr. Katja Nettesheim, Gründerin & Geschäftsführerin _MEDIATE Heike Poley ...
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Junges Lokal TV – Wer ist eigentlich die „Junge Zielgruppe“? Prof. Dr. Katja Nettesheim, Gründerin & Geschäftsführerin _MEDIATE Heike Poley, Consultant _MEDIATE Potsdam, 28.09.2017
Was passiert aktuell im Lokal-TV für die Junge Zielgruppe:
Ein Beispiel vom Bodensee
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Was passiert aktuell im Lokal-TV für die Junge Zielgruppe:
Ein Beispiel aus der Oberpfalz
Oberpfalz TV, Format 100Sekunden
- Beiträge werden in 100 Sekunden
zusammengefasst und bündeln so
Nachrichten aus der Region
- Online zwischendurch aufrufbar
3
Wen wollen wir hier eigentlich genau
ansprechen?
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Wen wollen wir hier eigentlich genau
ansprechen?
Männer und Frauen im jeweiligen Gebiet im Alter von 14-29 Jahren
5
Bei Jugendlichen ist Fernsehen nur noch an Platz 5 der
Medienbeschäftigungen, Internet ist an zweiter Stelle
Quelle: JIM 2016, angaben in Prozent
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Hinsichtlich der Nutzungsdauer hat das Internet das Fernsehen
in der jungen Zielgruppe überholt
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, 2015.
7
Andere Studien gehen sogar von noch längerer Nutzungsdauer
des Internets aus, genutzt besonders über das Smartphone
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2014-2016.
8
Auch unterwegs: Hohe „tägliche“ Internetnutzung (65%), „zu-
mindest selten“ nutzen fast alle Jungen das Internet unterwegs
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudien 2015-2016.
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Unterschiedliche Mediennutzungsmotive nach Mediengattungen
und nach Alter: junge Zielgruppe nutzt Internet multifunktional
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2016. Basis: Befragte, die mindestens zwei Medien mehrmals im Monat nutzen.
10Beim Fernsehen stehen Spaß, Entspannung und Ablenkung für
die junge Zielgruppe an erster Stelle
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation, 2015. Basis: Befragte, die mindestens mehrmals im Monat fernsehen.
11Das Internet wird vorrangig zum Informieren, für Nützliches für
den Alltag und zum Spaß genutzt – ähnlich wie bei allen Nutzern
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015. Basis: Befragte, die mindestens mehrmals im Monat fernsehen.
12Mediennutzung im Tagesverlauf: Internet und Radio begleitend
im Tagesverlauf hoch, Fernsehen vorrangig am Abend
Quelle: ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015
13Im Internet ist die Nutzung von Video-Bewegtbild mit 72% sehr
hoch, in der Jungen Zielgruppe sogar mit 97% noch stärker
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2016
14Doch die „Junge Zielgruppe“ kann nicht undifferenziert
betrachtet werden, hier gibt es verschiedene Nutzer-Typen
Überblick über MedienNutzerTypen entsprechend demografischer und weiterer Merkmale
Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015 von ARD und ZDF. Markierung: Altersanteile + 15%
15Insbesondere der „Spaßorientierte Typ“ findet sich in der
jungen Zielgruppe wieder
Spaßorientierte
Adoleszent, selbstbezüglich, unbekümmert
‘ - intensive Reizsucher in der Freizeit, möglichst viel spannende und aufregende
Aktivitäten
- viel unterwegs mit Freunden: Kino, Clubs, Sport, aber auch gemeinsames Nichtstun
- eigene, individuelle Entfaltung steht im Mittelpunkt. Oft (noch) frei von Verantwortung
und Pflichten
- adoleszentes Verhalten, Selbstunsicherheit, abwartende Startposition ins (Berufs-)
Leben. Wenig reflektiert
- Einkommen auch aufgrund der Lebensphase gering
- relativ gering ausgeprägtes Interessensprofil: am ehesten Netzwelt, eigene Ausbildung,
Mode und Stars
- technik- und internetaffin, „always on“
- ∅-Alter: 25 Jahre, Schwerpunkt 14-39 J.
Mediennutzung kompakt:
- Geschlecht: 52% weiblich
Abi+: 21%, 20% noch in Schulausbildung - Internet als ständiger Begleiter
- Anteil der Bevölkerung: 10% - geringer TV- und Radiokonsum
- Migrationshintergrund: 29%
Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015 von ARD und ZDF.
16Ein weiterer weit verbreiteter Typ ist das genaue Gegenteil:
„Der Zielstrebige“
Zielstrebige
Dynamisch, durchsetzungsstark, selbstbewusst, erlebnisorientiert
- souveräne, optimistische Macher
- (beruflicher) Erfolg ist wichtig, soziale Werte spielen aber auch eine Rolle
- hoher Stellenwert von Lust und Erotik
- spontan und empathisch
- auf der Suche nach neuen Erfahrungen und Abenteuern
- immer unterwegs: Party, Kino, Konzerte, Kurzurlaube, Sport
- aber auch Home-Entertainment: Spielkonsole, Videos.
- jung aber bereits hoher Lebensstandard
- Interessensprofil: Mode, Stars, Netzwelt, Reise, Beruf und Wissenschaft
- sehr technik- und internetaffin
- Early Adopter: Neues wird ausprobiert und fällt leicht
- ∅-Alter: 30 Jahre, Schwerpunkt: 14-49 J. Mediennutzung kompakt:
- Geschlecht: 60% männlich - Online in allen Facetten
- Abi+: 33%
- Anteil Bevölkerung: 10% - TV und Radio unterdurchschnittlich
Quelle: MNT-Justierungsstudie 2015 von ARD und ZDF.
17Was bedeutet das nun für uns?
Wie muss Lokal-TV-Content für die Junge
Zielgruppe aussehen?
18Bewegtbild ist richtiges Format für Junge Zielgruppe, jedoch
non-linear und somit individuell in das Leben integrierbar
- Unter den Mediengattungen vorrangig Nutzung des Internets entlang des ganzen Tages
- Fernsehen wird eingeschränkt konsumiert, wenn dann, meist abends zur Unterhaltung oder
Ablenkung – oft bei paralleler Internetnutzung
- Zugriff auf das (Video-)Produkt wann und wo es der Nutzer möchte, mobile-optimiert
- Inhalte sollten grundsätzlich bei aktiver Suche schnell auffindbar sein bzw. den Nutzer selbst
entlang seines Nutzungsverhaltens finden
- Informative Inhalte müssen kurz und bündig aufbereitet sein, die Verweildauer auf einzelnen
Inhalten ist sehr gering
- Unterhaltende Inhalte sind gerne gesehen, diese können auch ein längeres Format haben
- Inhaltlich sollten die Angebote immer etwas Neues, Aufregendes, Spannendes und Cooles
bieten
àInformatives kurz und prägnant verpackt, Unterhaltendes immer mit „Neu“-Charakter und vor
allem: immer & überall nach Bedarf abrufbar.
19Für jeweilige Region individuell aufzusetzen
Dürfen wir Ihnen Ihre Zielgruppen vorstellen? Das ist Hani.
Name: Alter: Wohnort: Hannover
Hannah, genannt Hani 21 Jahre Herkunft: Bielefeld
Über Hani:
Hani hat sich für den Wechsel zum Bildungshintergrund:
Grafik- & Kommunikationsdesign Realschulabschluss, Ausbildung zur
entschieden, weil Ästhetik sie auch in Tourismuskauffrau angefangen, diese
ihrem Alltag immerzu beschäftigt. Mit aber schnell zu Gunsten eines
ihrem Ausbildungsstart in Hannover, hat Ausbildungsplatzes für Grafik- und
sie auch ihren eigenen Fashion- und Kommunikationsdesign eingetauscht.
Lifestyle-Blog angefangen und nutzt
sämtliche Social Media-Kanäle wie Einkommen: gering (Ausbildungsgehalt)
andere ihr Tagebuch, insbesondere
Instagram und teilweise YouTube. Sie
(und ihr Blog) repräsentiert einen Bedürfnisse: mobil, schnell, aufregend,
coolen, jungen und edgy Lifestyle. immer neu, immer locker und unverbindlich
„Mir sagt Lokal-TV schon was, aber um ehrlich zu sein, ist es nicht so mein Ding, vor dem Fernseher zu sitzen. Wenn ich etwas wissen
will, dann schaue ich‘s mit meinem Handy nach, da gibt es meistens eine einfache Erklärung oder ein kurzes Video. Abends gucke ich
ganz gerne Serien oder scanne die YouTube-Channels von meinen Lieblingsbloggern durch. Lokale Themen sind für mich schon
interessant. Besonders Insider-Sachen wie neue Restaurants mit Superfoods, coole Cafés usw., das hätte ich gerne schnell parat.“
20Für jeweilige Region individuell aufzusetzen
Dürfen wir Ihnen Ihre Zielgruppen vorstellen? Das ist Dragan.
Name: Alter: Wohnort: Berlin
Dragan 28 Jahre Herkunft: Warschau bis zum 3.
Lebensjahr
Über Dragan:
Dragan ist immer beschäftigt. Wenn er Bildungshintergrund:
sich nicht gerade um den Aufbau seines Abitur und anschließend BWL-Studium
Start-ups kümmert, pflegt er sein an der WHU – Otto Beisheim School of
professionelles Netzwerk und seine Management. Nach erster
sozialen Kontakte. Einen Ausgleich Arbeitserfahrung in einer High-
findet er in Extremsportarten und einem Performer-Position bei Rocket Internet
tiefen Eintauchen in die Berliner Club- nun CEO & Gründer eines Start-ups.
Szene. Eigentlich läuft bei ihm alles
parallel, er hat ein ganz klares Einkommen: höher
Entrepreneur-Mindset. Zu wissen, was
sich in der Start-up- und Tech-Szene tut Bedürfnisse: mobil, schnell bei hoher
ist sein Kapital. Qualität, neu, intuitiv, effizient
„Berlin ist für mich besonders eines: schnell - alles ist im ständigen Wandel. Ich verstehe mich als Berliner und will natürlich wissen, was
hier los ist. Lokal-TV sagt mir noch etwas von den abendlichen Nachrichten, die meine Eltern immer noch vor der Tagesschau gesehen
haben. Gibt‘s das auch online? Am meisten würden mich lokale wirtschaftliche News interessieren –eher darüber, was sich hier Neues
entwickelt (Innovation). Das bräuchte ich auf Abruf, dann kann ich es mir unterwegs anschauen, wenn ein kurzer Moment Zeit dafür ist.“
21Beispiel
Was können wir daraus für Rückschlüsse für Lokal-TV ziehen?
So könnte ein Produkt für Hani aussehen
Hannover Lifestyle Plattform mit kurzen Video-Clips zu Insider-Themen, z.B.:
- Food: Neue, szenige Restaurants, Cafés und Bars (Superfoods, ausgefallene
Locations etc.)
- Style: Kleine Boutiquen abseits des Mainstreams (besondere Designer)
- Lifestyle: Bekannte Hannoveraner stellen vor: ihr Zuhause, ihre Routine, ihre
Lieblingsplätze
Kurze Teaser bzw. Clips integriert auf einer Karte für den mobilen Abruf. Längere
Versionen verfügbar für das Berieseln zuhause bzw. bei tieferem Interesse.
Format: Beiträge Teaser max. 3 Minuten, längere Versionen bis zu 15 Minuten.
Funktionsweise: Video-Beiträge an Orte in der Stadt gebunden, einfaches Orten,
Filtern, Durchsuchen auf einer Karte
Usability: Optisch ansprechend, intuitiv bedienbar, mobile-first Gestaltung (inkl. geringer
Datenverbrauch)
22Beispiel
Was können wir daraus für Rückschlüsse für Lokal-TV ziehen?
So könnte ein Produkt für Dragan aussehen
Berlin Portraits: Kurzstrecke mit „XYZ“
- Video-Kurz-Interviews mit Berliner Personen
Kurzstrecke Florian Heinemann
- aus der Berliner Start-up-Industrie (z.B. Accelerator-Programme)
- mit kreativen Geschäftskonzepten (z.B. Breakfast Club)
- mit interessanten Werdegängen (z.B. ohne Abi/Studium zum CEO)
- Kurze Video-Beiträge in Länge einer Kurzstrecke mit der BVG
- Aufgenommen in öffentlichem Transportmittel nach Wahl des Interviewpartners,
natürliche, authentische Berlin-Atmosphäre
Format: Kurze Videos (Kurzstrecke)
Funktionsweise: Distributionsfokus auf bestehenden sozialen Netzwerken
(gebrandetem YouTube-Kanal, Verbreitung über Social Media) sowie Aufnehmen in
Mediathek des Lokal-TV-Senders
Usability: Über YouTube und Social Networks gegeben, mobile-first Gestaltung (inkl.
geringer Datenverbrauch)
23Das haben wir uns nun so ausgedacht....
….dabei kommen Sie doch viel Näher an den
Kunden ran –
und der Kunde weiß es bekanntlich am
Besten!
24Beim Customer Centric Design wird sich in die Perspektive des
Kunden hineinversetzt, um sein Verhalten vorherzusehen
Was ist das?
Kundenfokussierter Kreationsprozess: die Beteiligten versuchen so
zu denken, als seien sie der Kunde. Dies hilft dabei, ein (digitales)
Produkt zu schaffen, das der Kunde vermutlich will, nicht eines, das
lediglich so (gut) gestaltet ist, dass er es wollen könnte.
Insbesondere im Fokus:
- Kundenbedürfnis
- Nutzenerleben des Kunden
- Nutzungssituation des Kunden
Abkehr vom Denken, das vom Unternehmen ausgeht: „Wir
könnten doch mal ….“ - „Das muss der Kunde doch wollen“
Gehen sie mit der Jungen Zielgruppe in den Dialog:
Führen Sie Interviews, um sie besser zu verstehen.
Quelle: hpi
25Bei der Wahl der Interviewpartner ist besonders auf eine breite
Streuung innerhalb der Zielgruppe zu achten
Tipps:
- Wählen Sie Ihre Interviewpartner möglichst durchmischt innerhalb der Jungen Zielgruppe aus
(vorher Cluster definieren): Alter, Geschlecht, Hintergrund, etc.
- Stellen Sie sich bewusst sowohl bestehenden Zuschauern, als auch solchen, die Sie nicht
kennen bzw. nutzen.
- Erstellen Sie sich einen Fragebogen als Leitlinie für ein qualitatives Interview.
- Erkenntnisziele: Erkennen Sie die wesentlichen, täglichen Probleme der (potenziellen) Kunden.
Und versuchen Sie dann, das Problem lösen, das in Ihrem Einflussbereich liegt:
- Welche Unzufriedenheit / welcher Bedarf gibt es bei unseren Kunden?
- In welcher Situation wird dieser Bedarf spürbar? Wie dringend ist der Bedarf, wie oft tritt
er auf? Haben die Kunden schon versucht, ihn anders zu lösen?
- Wodurch kann unser Angebot einen einzigartigen Kundennutzen stiften?
26Beispielfragen – damit Sie das gleich morgen am Schreibtisch
in die Tat umsetzen können
Beispielhafter Fragebogen – wichtig ist immer, in einen Dialog zu kommen um die echten Bedürfnisse der
Kunden zu verstehen
1. Wofür nutzen Sie [Lokal-TV-Angebot bzw. Fernseh-Angebot]?
[hier immer tiefer fragen, bis eigentlicher Zweck klar ist – Information wozu? Was will er damit bewirken – Entspannung, schlau
aussehen, Geld sparen?]
2. Erfüllt es diesen Zweck für Sie vollständig?
3. Wenn nein, was fehlt Ihnen daran? In welcher konkreten Situation tritt dieses Defizit auf?
4. Was ist die Hauptherausforderung in Ihrem Alltag im Zusammenhang mit Medienkonsum? Was ist für Sie
aktuell das größte Problem?
5. Was würde Ihnen helfen bei der Bewältigung dieser Herausforderung, dieses Problems?
6. Wenn Sie sich ein neues Produkt von [Lokal-TV-Anbieter] wünschen könnten, was wäre das?
27Versuchen Sie es doch einfach mal –
Sie werden überrascht sein!
28Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
_MEDIATE
Linienstraße 130
10115 Berlin, Germany
T +49 30 44 32 49 20
info@mediate-group.com
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