Kultur der ING und der Commerzbank auf Instagram
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Universität Utrecht - Fakultät der Geisteswissenschaften
Bachelorarbeit
Premaster: Interkulturelle Kommunikation
Betreuerin: Doris Abitzsch MA
Zweitleser: Dr. Charis Goer
2019/2020, Block 3
Kultur der ING und der Commerzbank
auf Instagram
Vorgelegt von: Rowie Bovendeerd
Stud.-Nr. 6767362
r.a.bovendeerd@students.uu.nl
Abgabedatum: 29.04.2020
Abstract
Diese Arbeit beschäftigt sich mit Instagramposts der ING und Commerzbank und
befasst sich mit der Frage: Wie unterscheidet sich die Darstellung von Kultur bei
niederländischen und deutschen Banken in der Bildkommunikation auf Instagram?
Ziel der Arbeit ist es, darzustellen ob Kultur, basierend auf dem Kulturstandard
(Thomas & Schlizio: 2007:73-78), erkennbar ist. Zunächst wird anhand des Symbolic
Frames (Bolman & Deal, 2017: 239-255) untersucht, ob man die Kriterien des
Kulturstandards erkennt. Zugleich wird die Unternehmenskultur zum Teil illustriert.
Um die Ergebnisse zu stärken, wird außerdem, das Modell der Emotions- und
Informationsbotschaften von Voos (2012:60) hinzugefügt. Dieses Modell fokussiert
sich auf Kommunikation auf Internetseiten und kann die Anwesenheit von
Sachorientierung und Beziehungs- und Personenorientierung stärker visualisieren.
Insgesamt sind neun Posts der ING und fünf Posts der Commerzbank zwischen
September und Oktober 2019 analysiert.
Die Ergebnisse zeigen beschränkte Übereinstimmungen mit dem
Kulturstandard in der Bildsprache. Am meisten stimmt die Kultur der Commerzbank
mit dem Kulturstandard überein. Man sieht aber eine Bewegung bei Beziehungs- und
Personenorientierung als auch bei der High-Context-Culture. Die ING stimmt mehr
mit dem deutschen Kulturstandard überein. Insbesondere bei dem Kriterium
Sachorientierung ist die Verbindung mit dem deutschen Kulturstandard sehr stark.
Dies kann in Verbindung mit den überwiegenden Informationsbotschaften stehen.
Die Commerzbank hat mehr Emotionsbotschaften und ist auch personenorientierter.
Doch muss festgestellt werden, dass bei der Commerzbank die Sachorientierung
noch immer dominiert. Die Kriterien von Bolman et al (2017:239-255) zeigen vor
allem die Unternehmenskultur.
Somit ist zu schlussfolgern, dass die Nationalkultur bei Banken in
Instagramposts nicht im Vordergrund zu erkennen ist. Diese Arbeit zeigt jedoch
einige Verbindungen mit der Unternehmenskultur.
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Inhaltverzeichnis
Abstract ...................................................................................................................... 2
1. Einleitung ............................................................................................................. 4
2. Kontext ................................................................................................................. 6
2.1. Instagram ...................................................................................................... 6
2.2. Banken .......................................................................................................... 7
3. Theoretischer Rahmen......................................................................................... 8
3.1. Kultur und ihre Definition ............................................................................... 8
3.2. Instagram und Bildkommunikation............................................................... 11
3.3. Banken und Instagram ................................................................................ 11
4. Fragestellung ..................................................................................................... 13
5. Methoden und Untersuchung ............................................................................. 14
5.1. Korpus ......................................................................................................... 14
5.1. Analysenmodell ........................................................................................... 15
5.2. Verbindung zwischen dem Kulturstandard und den Modellen ..................... 17
5.3. Vorgangsweise ............................................................................................ 18
6. Ergebnisse und Analyse .................................................................................... 19
6.1. Ergebnisse .................................................................................................. 19
6.2. Analyse ........................................................................................................ 19
7. Diskussion .......................................................................................................... 22
8. Fazit ................................................................................................................... 25
Literaturverzeichnis .................................................................................................. 26
Anhang ..................................................................................................................... 30
1. Schritt 1: Analyse der Instagramposts der Commerzbank .............................. 30
2. Schritt 2: Analyse der Instagramposts der ING ............................................... 40
3. Schritt 3:Ergebnisse ........................................................................................ 59
3.1. Commerzbank ............................................................................................. 59
3.2. ING.............................................................................................................. 59
4. Übersicht Posts ING und Commerzbank ........................................................ 60
5. Modelle Voos (2012:60) und Bolman und Deal (2017:239-255) ..................... 61
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1. Einleitung
Zhu (2019:56) behauptet, dass Kommunikation ein essenzielles Instrument für
Informationen und Koordination innerhalb eines Unternehmens ist. Zugleich dient die
Kommunikation als Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Man kann
nicht außer Acht lassen, dass Kultur in der Kommunikation zwischen Unternehmen
und Ihren Kunden ein wichtiger Aspekt ist. Dies wird auch in Zhu (2019:59) bestätigt.
Wenn man die Kultur einer Gruppe kennt, kann das die Kommunikation fördern.
Eine moderne Methode für die Wirtschaftskommunikation ist der Einsatz von
sozialen Netzen. Immer mehr Unternehmen nutzen soziale Medien, wie zum Beispiel
Instagram. Daten (Statista, 2017) zeigen, dass weltweit ungefähr 25 Millionen
Businessprofile auf Instagram bestehen, wie zum Beispiel von Banken. Dazu kommt,
dass nach Leichsenring (2018) 90 Prozent der deutschen Internetnutzer soziale
Medien nutzt. Seine Ergebnisse zeigen, dass 100 Prozent der vierzehn- bis
neunzehnjährige soziale Medien nutzt. Nicht nur Jugendliche, sondern auch die
Gruppe im Alter von mehr als 60 Jahren ist aktiv. Laut Leichsenring (2018) nutzen 85
Prozent der sechzigjährigen soziale Netzwerke. Die Ergebnisse von ZDF/ARD (2019)
zeigen, dass Facebook und Whatsapp sehr populär sind. In den Niederlanden
nutzen laut Statistiken der CBS (2018:5) 87 Prozent der Niederländer soziale
Medien. In der Altersgruppe 65-75 nutzen 71 Prozent (CBS, 2018:5) soziale Medien.
Jugendliche nutzen nach diesen Statistiken fast alle soziale Medien. Diese Daten
zeigen also, dass Unternehmen viele Menschen mit sozialen Medien erreichen
können. Dies gilt auch für Banken, die eine große Rolle in der Gesellschaft spielen.
Die Daten von The Worldbank (2018:65&114) zeigen, dass 99.1 Prozent der
Deutschen und 99.6 Prozent der Niederländer ein Bankkonto hat. Daher sind Banken
und ihre Kultur und Kommunikation auf soziale Medien für diese Arbeit interessant.
Kultur kann sich auf unterschiedliche Weisen manifestieren. Instagram und
Banken können eine eigene Kultur haben, die nicht so stark mit der Nationalkultur in
Verbindung steht, aber dennoch wichtig für die Kundenbindung ist. Die Erwartung
wächst, dass man unterschiedliche Kulturen auf Instagramprofile erkennen kann,
aber nicht unbedingt die essentialistische Nationalkultur mit feststehenden kulturellen
Eigenschaften, sowie Thomas und Schlizio (2007) und auch Hofstede, Hofstede und
Minkhov (2010) diese beschreiben.
4
Hieraus entsteht die folgende Frage: Wie unterscheidet sich die Darstellung von
Kultur bei niederländischen und deutschen Banken in der Bildkommunikation auf
Instagram?
Für die Arbeit wird das Instagramprofil der niederländischen ING und der deutschen
Commerzbank untersucht. Um die Frage zu beantworten, muss zunächst der Kontext
der Arbeit beschrieben werden und müssen die Begriffe Kultur und
Bildkommunikation geklärt werden.
Danach folgt die Erstellung des Analysemodells und die Analyse. Diese Arbeit
bezieht sich dabei auf den Kulturstandard von Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014:
23 & Thomas et al, 2007:73-78), das Symbolic Frame von Bolman und Deal
(2017:239-255) und das Modell der Emotions- und Informationsbotschaften von Voos
(2012:60).Anschließend werden die Ergebnisse diskutiert. Schließlich werden das
Fazit und einen Ausblick vorgestellt. Ziel dieser Arbeit ist es die Rolle von Kultur in
Instagramposts von Banken darzustellen.
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2. Kontext
Im Mittelpunkt des zweiten Kapitels steht die Beschreibung des Kontexts.
2.1. Instagram
Instagram wurde 2010 introduziert und hat weltweit 500 Nutzer (Instagram, 2019).
Instagram ist damit eine der führenden sozialen Netzwerke. Laut Van der Veer et al
(2020:7) nutzen 4,9 Millionen Niederländer Instagram, wovon 2,7 Millionen Instagram
täglich nutzt (Van der Veer et al, 2020:10). In Deutschland zählt Instagram fast 20
millionen Nutzer (Crowdmedia, 2019). Weiterhin zeigen von Van der Veer et al
(2020:28) und Crowndmedia (2019), dass Instagram vor allem von Jugendlichen genutzt
wird.
Instagram stellt sich selbst als Ziel Menschen näher zusammenzubringen: „We bring
you closer to the people and things you love” (Instagram, 2019). Nicht nur
Privatpersonen sind auf Instagram aktiv, sondern auch Unternehmen und
Organisationen. Instagram hat zum Beispiel auch Möglichkeiten für Werbung.
„Instagram-Werbeanzeigen werden in einem klaren, linearen Format präsentiert – im
Zentrum der visuellen Inspiration“ (Instagram, 2019). Viele Unternehmen haben dann
auch ein Instagramprofil (Statista, 2017). Für die Niederlande und Deutschland liegen
keine spezifische Zahlen vor.
Instagram hat unterschiedliche Kommunikationsmöglichkeiten. Zunächst ist
das ein Profil. Dies kann ein persönliches Profil oder Businessprofil sein. Damit hat
man Kommunikationsmöglichkeiten. Man kann sich darauf folgend für
unterschiedliche Beiträge auf dem Profil entscheiden. Die erste Möglichkeit ist ein
Foto oder Bild posten. Dies kann man mit Texten oder Hashtags unterstützen. Hierzu
ist es auch möglich nur einen Text als Bild zu teilen. Dazu hat man als zweite
Möglichkeit Stories zu teilen. Diese können Videos oder Foto sein, die kurz sichtbar
für die Follower sind. Diese Stories kann man auch mit kurzen Texten oder Hashtags
unterstützen. Es ist auch möglich diese Stories dauerhaft mit dem Profil zu
verbinden. Eine der neusten Tools von Instagram ist IGTV. Hier ist es möglich
längere Videos zu teilen. Schließlich hat man bei allen Posts die Möglichkeit zu
reagieren. Entweder mit Text, einem gefällt mir oder mit Emoijs.
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2.2. Banken
Diese Arbeit konzentriert sich auf die Profile der ING und Commerzbank. Die Daten
der ING (2019) zeigen, dass sie 7,9 Millionen Privatkunden hat. Damit ist sie die
größte Bank der Niederlande (Dik, 2018). Die niederländische ING hat insgesamt
zwei Instagramprofile. Ein Profil heißt ‚werken bij ING life‘ (ing life, 2020). Hier
beschreiben Mitarbeiter ihre Arbeitstage. Ziel dieses Profils ist es, neue Mitarbeiter
zu werben. Das andere Profil heißt ‚ING Nederland‘ (Ingnederland, 2020) und ist für
die Kommunikation mit Kunden. Dieses Profil steht im Mittelpunkt dieser Arbeit. Auf
dem Profil hat die ING 38.600 Follower. Die Bank hat zum Zeitpunkt der Messung
über 200 Berichte und 16 Stories. Dazu gibt es einen Link nach IGTV (Ingnederland,
2020). Die ING hat mit ihrem Instagramprofil als Ziel „bijzondere verhalen uit
Nederland“ (Ingnederland, 2020) zu teilen.
Die Commerzbank hat nach den aktuellsten Daten von Bartz (2019)
bundesweit ungefähr 12 Millionen Privatkunden. Die Commerzbank ist damit eine der
größten Banken Deutschlands (Statista: 2018). Die Commerzbank hat auf Instagram
drei unterschiedliche Profile. Es gibt ein Profil für die ‚Commerzbankstiftung,‘ die
‚Commerzbank.goldline‘ und die ‚Commerzbank AG‘ (Instagram, 2020). Das letzte
Profil wird am meisten benutzt und ist für die Kommunikation mit Kunden. Daher ist
dieses Profil am besten mit dem Profil der ING vergleichbar. Dieses Profil hat zum
Zeitpunkt der Messung 11.500 Follower und über 500 Berichte und 5 feste Stories
(Commerzbank, 2020). Das Ziel der Commerzbank wird weniger klar. Sie
präsentieren nicht die Bank, sondern das Profil: „Der offizielle Instagram Kanal der
Commerzbank – The official Commerzbank Instagram channel“ (Commerzbank,
2020).
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3. Theoretischer Rahmen
In diesem Kapitel wird ein Einblick in die Theorie und der Forschungsstand gegeben.
Ziel des theoretischen Rahmens ist es eine Basis für die Entwicklung eines
Analysemodells zu entwickeln.
3.1. Kultur und ihre Definition
Es gibt viele unterschiedliche Definitionen von Kultur. Viele Forscher haben sich mit
dem Begriff auseinandergesetzt. Nach Beller & Leerssen (2007: 74) gehört Kultur
nicht zu Individuen, sondern ist es eine Sammlung von Individuen, die Normen,
Werte und Ideen teilen.
Zhu (2019) beschreibt vier Ansätze von Kultur: der Compositional Approach, der
Interpretive Approach, der Action Approach und der Critical Approach.
Zunächst positioniert der Ciritical Appraoch in Zhu (2019: 206) sich als Teil der
gesamtgesellschaftlichen Praxis. Die Kultur wird nach Zhu (2019:206) als
Machtinstrument eingesetzt und beeinflusst die Verbindung zwischen Menschen in
einer Gesellschaft.
Daraufhin definiert der Compositional Approach (Zhu, 2019:197) Kultur als
„eine Sammlung von Dingen, die von Menschen geteilt werden“ (eigene
Übersetzung, R.B.). Dies illustriert das Symbolic Frame von Bolman et al (2017:239-
255). Bolman et al (2017:237) beschreiben Symbole als “die Grundmaterialien einer
Kultur oder eines Systems, woran wir teilnehmen“ (eigene Übersetzung, R.B.). Kultur
ist nach Bolman et al ein “Produkt und ein Prozess“ (2017:258, eigene Übersetzung,
R.B.). Das bedeutet, dass sie sich immer wieder neu gestaltet und entwickelt. Dies
stimmt mit dem Action Approach (Zhu, 2019:204) überein. Bolman et al (2017: 242)
behaupten, dass Organisationen mit ihren Symbolen kommunizieren.
Danach illustriert der Interpretive Approach das Verhalten von Menschen,
wobei kulturelle Eigenschaften sichtbar werden (Zhu, 2019: 203-204). Diese
Eigenschaften werden zum Beispiel in den Theorien von Hofstede (1980) und
Hofstede et al (2010) und Thomas et al (2007) sichtbar. Der niederländische
Wissenschaftler Geert Hofstede ist laut Saber (2010:19) am häufigsten auf dem
Gebiet von Kulturvergleich zitiert. Hofstede beschreibt Kultur als: „Ein kollektives
Phänomen, da man sie zumindest in teilweise mit Menschen teilt, die im selben
sozialen Umfeld leben oder lebten, d.h. dort wo diese Kultur erlernt wurde.“ (Hofstede
et al, 2010:4).
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Geert Hofstede (2010) beschreibt sechs kulturelle Dimensionen, nämlich
Machtdistanz, Individualismus und Kollektivismus, Maskulinität und Feminität,
Unsicherheitsvermeidung, lang- oder Kurzzeitorientierung und Indulgence. Doch
wird Hofstede stark kritisiert. Ein wichtiger Kritikpunkt ist, dass er zu allgemeine
Daten hat (Jones, 2007:5). Seine Dimensionen berücksichtigen nämlich keine
regionale Unterschiede.
Außer Hofstede hat auch Edward Hall (1976, in: Zhu, 2019:103) einen
kontrastiven Ansatz entwickelt. Seine Theorie beschreibt die Rolle der Sprache und
des Kontexts. In einer High-Context Kultur befinden Informationen sich laut Hall
(1976, in: Zhu, 2019:103-104) im Kontext. Man benutzt also wenig Wörter. Dies kann
man als eher indirekter Kommunikationsstil betrachten. Die Kommunikation verläuft
unter andere über Bilder und Symbole (Okazaki, Mueller & Taylor, 2014: 22 &
Bradley, Hitchon & Thorson, 1994: 151). In einer Low-Context Kultur befinden sich
laut Zhu (2019:104) Informationen in der Sprache, also in Texten. Ziel dieser Kultur
ist es die Nachrichten so detailliert möglich zu vermitteln. Die Kommunikation ist hier
direkt und explizit (Okazaki et al, 2014: 22 & Bradley et al, 1994: 155).
Noch eine bekannte kontrastive Analyse wurde in den Neunzigern von
Alexander Thomas (1996) entwickelt. Laut Thomas, Kinast & Schroll-Machl (2005:21)
gibt es unterschiedliche Regel für zwischenmenschliche Beziehungen in
unterschiedlichen Ländern. Dies sind keine persönliche Regeln, sondern sind
vielmehr Verhaltensregeln für Menschen, die in einer bestimmten Kultur leben oder in
ihr aufgewachsen sind. Laut Thomas et al (2005:21) gibt es mehrere Definitionen von
Kultur. Sie beschreiben die Definition von dem amerikanischen Psychologe Triandis,
der Kultur beschreibt „als das von Menschen gemachte Teil der Umgebung“
(1998:306, in: Thomas et al, 2005: 21). Thomas et al (2005: 21) behaupten, dass alle
Forscher, die sich theoretisch mit dem Kulturbegriff beschäftigen sich
übereinstimmen, dass „Kultur einen sehr weiten Bereich umfasst der von Menschen
[…] über Werte, Ideen, Weltbilder, Sprache und Philosophien bis hin zu Art und
Weise des Umgangs mit belebten und unbelebten, Subjekten und Objekten, reicht“
(Thomas et al, 2005:21). Die Kultur in der Wirtschaft wird durch Thomas et al
(2005:22) definiert als: „Kultur strukturiert für die Bevölkerung spezifisches
Handlungsfeld, dass von geschaffenen und genutzten Objekten bis hin zu
Institutionen, Ideen, und Werten reicht.“
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Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23) hat für unterschiedliche Länder einen
Kulturstandard entwickelt.
Für Deutschland und die Niederlande sieht dieser Standard folgendermaßen aus:
Deutschland Niederlande
Sachorientierung Beziehungs-und Personenorientierung
Formalität und Hierarchieordnung informell und Konsensusorientierung
Regelorientierung Pragmatismus und Flexibilität
Trennung von Persönlichkeits- und keine große Trennung von Arbeits- und
Lebensbereichen/ Trennung von Arbeits– privaten Lebensbereichen
und privaten Lebensbereichen
Low-Context -Culture: direkte Low-Context- Culture: direkte
Kommunikation Kommunikation
Dieser Standard zeigt, dass die Niederländer personenorientiert und deutschen
sachorientiert sind. Das heißt, dass bei Niederländern die persönliche Beziehung im
Vordergrund steht und es keine große Trennung von Arbeits- und privaten
Lebensbereichen gibt. Bei den Deutschen stehen die Arbeitsaufgaben im Mittelpunkt.
Die Deutschen sind außerdem hierarchischer eingestellt, obwohl die Niederländer
eher einen informellen Umgang bevorzugen. Die Niederländer sind flexibler als
Deutschen. Da gegenüber steht, dass die Deutschen regelorientierter sind. Sowohl
die deutschen als auch die Niederländer kommunizieren direkt. Bei beiden Ländern
erkennt Thomas (Thomas, 2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23) eine Low-Context-
Culture. Alexander Thomas wird aber auch kritisiert. Ein Kritikpunkt ist mit den
Interviews verbunden. In seiner Untersuchung hat Thomas, für die Gestaltung des
Kulturstandards, Interviews durchgeführt. Es ist aber unklar inwieweit die
Selbstwahrnehmung der Teilnehmer die Antworten der Interviews beeinflusst haben
(Heringer, 2004:187, in: Kühnel: 2014: 59). Darauf aufbauend, ist nicht mit Sicherheit
zu sagen, ob man überall den Kulturstandard erkennen kann. Unternehmen und
bestimmte Menschengruppe können eine eigene Kultur haben, die nicht oder nur
teilweise mit der Nationalkultur verbunden ist. Zum Schluss sieht der Action
Approach Kultur als ein Prozess (Zhu, 2019:204). Dies stimmt also mit dem Symbolic
Frame von Bolman et al (2017:239-255) überein. Das heißt, dass Kultur sich ändert
10und man es nicht in Dimensionen oder Standards festlegen kann. Jedoch sind die
Dimensionen von Hofstede et al (2010) und den Standard von Thomas et al (2007)
nicht komplett nutzlos. Diese stark essentialistische Theorien können nämlich als
Ausgangspunkt gelten um die Kultur weiter untersuchen zu können. Man kann zum
Beispiel bei der Untersuchung feststellen, dass die Kriterien, nicht mehr sichtbar sind
oder sich ändern und anhand dieser Informationen neue Kulturelemente sichtbar
machen, die in Verbindung mit dem Bereich stehen, den man untersucht.
3.2. Instagram und Bildkommunikation
Laut Straßer (2002:13) repräsentiert ein Bild einen Gegenstand oder einen
Sachverhalt. Außerdem kann ein Bild Ideen, Pläne und Wünsche illustrieren
(Straßer, 2002: 13). Nach Straßer (2002:14) besitzen Bilder „eine sehr hohen
Identifikationswert, den die Werbung, die Propaganda, die Mode-, Film und
Musikindustrie gekonnt zu nutzen wissen.“ Auch bietet ein Bild Belehrung und
Beratung. Laut Straßer (2002:20) kann der Zusammenhang zwischen Text und Bild
so zusammengestellt werden, dass Bilder eine darstellende Funktion haben. Sie
veranschaulichen die Inhalte. Die Abbildung kann auch Inhalte des Textes
wiederholen. Das Bild kann außerdem zur Vereinfachung des Textes dienen. Laut
Straßer (2002:21) beeinflusst der Einsatz in den jeweiligen Medien das Verhältnis
von Sprache und Bild. „je jünger das Medium desto höher ist im Allgemeinen der
Bildanteil“ und „je jünger das Medium, desto eher kann das Bild den Text ersetzen“
(Straßer, 2002:21). Instagram ist ein ziemlich junges Medium. Nach Straßer (2002:
21) kann das Bild hier essentiell für die Kommunikation sein. Dies kann man mit der
High-Context-Culture verbinden, die den Kontext als wichtigstes Element für die
Kommunikation beschreibt (siehe 3.1: 9).
3.3. Banken und Instagram
Instagram ist ein ziemlich neues soziales Netz. Deswegen sind wissenschaftlichen
Forschungen in Verbindung mit Instagram und Banken oder andere Unternehmen
ziemlich beschränkt. Doch kann man einige Gründe nennen, warum Banken
Instagram nutzen. Instagram kann durch Banken für Werbung genutzt werden. Baert
(2016) zeigt, dass 94 Prozent des visuellen Contents mehr Views als textueller
Content hat. Dies kann einen Grund daher sein, das Instagramprofil für Werbung
einzusetzen. Nicht nur Werbung kann eine Rolle spielen, sondern auch
Informationsvermittlung und das Image. Dies stimmt mit der Coperate Image
11(Hermans, 2010:17) überein. Hermans (2010: 17) definiert Coperate Image, als
Eindrücke die Menschen von der Bank haben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in der Bildkommunikation auf Instagram
die Ansätze von Zhu (siehe 3.1:8-11) wichtig sind. Die Ansätze illustrieren Kultur als
einerseits etwas feststehendes und anderseits als Prozess. Essentiell ist, dass die
Ansätze die Kultur visualisieren und die Rolle der Kultur in einem Beriech
beschreiben können. Für die Arbeit sind der Action Approach und der Interpretive
Approach besonders relevant. Anhand dieser Ansätze kann man untersuchen
inwiefern Kultur feststeht und wie es sich entwickelt.
124. Fragestellung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage: Wie unterscheidet sich die
Darstellung von Kultur bei niederländischen und deutschen Banken in der
Bildkommunikation auf Instagram?
Um diese Frage zu beantworten, sind folgende Teilfragen formuliert:
Kann man die niederländische Kultur nach dem Kulturstandards Thomas
(2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) in den Bildern
auf Instagram erkennen?
Kann man die deutsche Kultur nach dem Kulturstandard Thomas (2009:41, in:
Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) in den Bildern auf Instagram
erkennen?
Aufgrund der Literatur sind diese Hypothesen aufgestellt worden:
1. Der Kulturstandard von Thomas skizziert die Erwartung, dass die
Commerzbank mehr Geschäft- oder Produktinformationen teilt. Deutschen
sind nämlich nach Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al,
2007:73-78) eher sachorientiert und es gibt in Deutschland eine große
Trennung zwischen den Arbeits- und privaten Lebensbereichen. Im
Gegensatz zu den Deutschen haben Niederländer eine kleinere Trennung
zwischen Arbeits- und privaten Lebensbereichen und sind eher
personenorientiert. Die Erwartung wächst, dass die Kriterien bei beiden
Banken erkennbar sind, jedoch nicht mit dem Nationalkultur verbunden
werden können.
2. Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78)
behauptet, dass die deutschen und Niederländer eine Low-Context-Culture
haben. Da die Kommunikation auf Instagram über Bilder geschieht, kann man
denken, dass beide Länder hier eine High-Context-Culture haben.
3. Der Action Approach in Zhu (2019:204) beschreibt Kultur als ein Prozess. Dies
stimmt mit der Beschreibung von Bolman et al (2017:258) überein. Daher
wächst, die Erwartung, dass die Kriterien von Thomas (2009:41, in: Burkhardt:
2014: 23 &, Thomas et al, 2007:73-78) in Bewegung sind.
135. Methoden und Untersuchung
In diesem Kapitel wird die Methode, die angewendet wird um die vorliegende
Forschungsfrage zu beantworten, vorgestellt. Dieses Kapitel beinhaltet zunächst den
Korpus. Anschließend folgt die Operationalisierung. Hier wird das Analysemodell,
dass zur Beantwortung der Forschungsfrage entwickelt wurde, beschrieben.
5.1. Korpus
Übersicht Instagramposts
Für die Untersuchung dienen die Instagramposts der niederländischen ING und der
deutschen Commerzbank. Die Commerzbank ist eine der größeren Banken in
Deutschland. Die größte Bank Deutschlands, die Deutsche Bank, kommuniziert auf
Englisch. Deswegen eignet dieses Profil sich nicht für die Arbeit. ING ist die größte
Bank der Niederlande und daher interessant für diese Arbeit. Die deutsche
Commerzbank hat zum Zeitpunkt der Messung über 500 Posts und die
niederländische ING hat zum Zeitpunkt der Messung über 200 Posts. Es gibt
mehrere Möglichkeiten um Beiträge auf Instagram (siehe 2.1:6) zu teilen. Diese
Analyse wird sich auf die Bilder, die gepostet werden, konzentrieren. Es ist nicht
ausgeschlossen, dass in den Bilder(posts) Text verwendet wird. Wenn Text im Bild
vorkommt, wird dies in der Analyse aufgenommen. Texte, die zu Bildern geschrieben
wurden, werden nicht mit hineingenommen, da der Zusammenhang zwischen Text
und Bild nicht analysiert wird. Die Anzahl der Posts ist pro Monat sehr
unterschiedlich. So hat die ING während des Monats August 2019 13 Posts und die
14Commerzbank nur 5 Posts veröffentlicht. Für diese Untersuchung werden die Posts
der Monate September und Oktober 2019 analysiert. Die ING hat während des
Monats September neun Posts Die Commerzbank hat während des Monats
September nur ein Post. Deswegen werden die Posts des Monats Oktober auch
analysiert. Insgesamt gibt es fünf Posts der Commerzbank (siehe Übersicht:14) und
neun Posts der ING (siehe Übersicht:14) die analysiert werden.
5.1. Analysenmodell
Im Bereich Kultur in sozialen Medien wurde für diese Arbeit kein passendes
Analysemodell gefunden. Deswegen bezieht diese Arbeit sich auf bestehende
(kontrastiven) Methoden, die die Kultur eines Landes oder eines Unternehmens
ersichtlich machen können. Dargestellt wird, ob man anhand der Modelle (siehe
Anhang 5:61) von Voos (2012: 60) und Bolman et al (2017:239-255) Kultur bzw.
Nationalkultur nach Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al,
2007:73-78) in Bildern auf Instagram feststellen kann. Zuerst werden für die
Beantwortung der Hauptfrage vier Kriterien des Kulturstandards von Alexander
Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) untersucht.
Da die Kommunikation und Kultur auf Instagram nicht so gestaltet ist, dass
Konsensus erreicht werden muss, wird das Kriterium Formalität und
Hierarchieordnung gegenüber Informell und Konsensusorientierung raus gelassen,
wie auch das Kriterium Regelorientierung gegenüber Pragmatismus und Flexibilität.
Erstens unterliegen nämlich sowohl die ING als auch die Commerzbank den Regeln
von Instagram und internationalen Regeln für Banken. Dies illustriert also nicht die
deutsche oder niederländische Kultur. Zweitens ist Instagram frei zugänglich und
gibt es keine aktive Zusammenarbeit zwischen den Banken und ihren Kunden.
Dann wird anhand der Modelle von Bolman et al (2017: 239-255) und Voos
(2012:60) die Kultur illustriert. Das Symbolic Frame (Bolman et al: 2017: 239-255)
beschreibt vor allem wie die Kultur in der Präsentation des Unternehmens aussieht.
Das heißt aber nicht, dass die Kommunikation nicht berücksichtigt wird. Anders als
das Symbolic Frame (Bolman et al, 2017: 239-255) beschäftigt das Modell von Voos
(2012:60) sich insbesondere mit der Kommunikation auf Internetseiten. Das Modell
von Voos (2012: 52) hat zudem explizit als Ziel die Kultur in der Kommunikation zu
illustrieren. Mit dem Modell von Voos (2012:60) kann man außerdem die Kriterien der
kontrastiven Analyse besser darstellen. Die Unterschiedliche Modell schaffen die
15Möglichkeit ein so komplett mögliches Bild von Kultur und Kommunikation über Bilder
zu vermitteln und mit dem Kulturstandards von Thomas (2009:41, in: Burkhardt:
2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) zu vergleichen.
Das Symbolic Frame von Bolman et al (2017: 239-255) erhält sechs Kriterien. Zuerst
nennen die Autoren (2017:242) Symbole. Damit sind zum Beispiel Logos von
unterschiedlichen Unternehmen und Organisationen gemeint. Bolman et al
(2017:242) nennen zum Beispiel das Logo von Airbnb. Danach sind Mythen,
Visionen und Werte laut die Autoren (Bolman et al, 2017:242) kollektive Träume, the
story behind the story, Solidarität und Kohäsion in einer Menschengruppe. Mythen
haben nach Bolman et al (2017:243) ihren Ursprung oft in der Gründung eines
Unternehmens. Sie stärken laut Bolman et al (2017:243) die Werte eines
Unternehmens. Werte charakterisieren das, wofür einen Unternehmen steht,
Qualitäten oder Engagement. Hinzufügend sind Helden und Heldinnen Beispiele für
Menschen (Bolman et al, 2017:245). Für viele Klimaaktivisten ist zum Beispiel die
Greta Thunberg eine ‚Heldin.‘ Nach Bolman et al (2017:245) sind Helden und
Heldinnen aber sicherlich nicht immer bekannte Menschen aus den Medien. Dann
können Geschichten und Märchen nach Bolman et al (2017: 247-248) die Seele
einer Gruppe zeigen. Geschichten spielen eine Rolle bei Kommunikation über die
Identität der Organisation (Branding), Unterschiede verkleinern, Kenntnisse teilen,
motivieren, Werte Vermittlung, Menschen in die Zukunft begleiten, seine Identität
zeigen und die Zusammenarbeit fördern. Zum Schluss beschreiben Bolman et al
(2017:251-255) Rituale und Feier. Rituale und Feier liegen nahbeieinander. Rituale
sind tägliche Ereignissen oder Routinen. Feier haben eine besondere Bedeutung und
können zum Beispiel traditionell einmal im Jahr stattfinden (Bolman et al, 2017:250-
255).
Danach trennt Voos (2012:52) Informationsbotschaften und
Emotionsbotschaften. Eine Informationsbotschaft hat als Ziel Informationen rational
zu vermitteln. Auch kommuniziert man explizit. Eine Emotionsbotschaft hat aber als
Ziel Eindrücke vermitteln. Das Gefühlsverständnis steht im Mittelpunkt und man
kommuniziert implizit.
165.2. Verbindung zwischen dem Kulturstandard und den Modellen
Kulturstandard Kriterien
Sachorientierung (DE) Informationsbotschaften, Symbole und
Helden
Beziehungs- und Personenorientierung (NL) Emotionsbotschaften, Helden, Symbole,
Mythen, Visionen und Werte: Geschichten
und Märchen Rituale und Feier
Trennung von persönlichkeits-und Informationsbotschaft, Symbole und Helden
Lebensbereichen/ Trennung von Arbeits- und
privaten Lebensbereichen (DE)
keine große Trennung von Arbeits- und privaten Emotionsbotschaft, Symbole, Helden,
Lebensbereichen (NL) Geschichten und Märchen, Rituale und
Feier
Low-Context-Culture (NL &DE) Informationsbotschaft- und
Emotionsbotschaft. Symbole, Helden,
Geschichten und Märchen, Rituale und
Feier
High-Context-Culture Informations- und Emotionsbotschaft.
Symbole, Helden, Geschichten und
Märchen, Rituale und Feier
Im vorliegenden Schema werden die Kriterien von Thomas (2009:41, in: Burkhardt:
2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) mit den Kriterien von Bolman et al (2017:239-
255) und Voos (2012: 60) verbunden. Es ist wichtig hier zu berücksichtigen, dass die
unterschiedliche Kriterien von Bolman et al (2017:239-255) und Voos (2012:60)
mehrere Kulturelle Elemente sichtbar machen können. Helden können zum Beispiel
sowohl sachorientiert als personenorientiert sein. Ein Held, der eingesetzt wird mit
dem Ziel zu informieren, gehört zu Sachorientierung. Ein Held, der Eingesetzt wird
zur Inspiration, gehört eher zu Personenorientierung. Ein weiteres Beispiel ist, die
High-Context-Culture und Low-Context-Culture. Sowohl mit Text als mit Bildern kann
man Informationen als auch Emotionen vermitteln. Hinzukommend können nach
Voos (2012:55) Bilder auch explizit kommunizieren. Die Entscheidung, ob man eine
High- oder Low-Context-Culture erkennt, hängt also mit einerseits der
17Textverwendung (Low-Context-Culture) und anderseits mit dem Kontext (High-
Context-Culture) zusammen. Nicht zuletzt spielt auch der Inhalt, zum Beispiel
Symbole oder Helden, eine Rolle.
5.3. Vorgangsweise
Die Analyse besteht aus drei Schritten. Bei Schritt 1 werden die Posts der
Commerzbank und bei Schritt 2 die Posts der ING anhand des Analysemodells
analysiert. Pro Post wird analysiert, ob die Kriterien von Bolman et al (2017:239-255)
sichtbar sind, und ob diese Kriterien in Verbindung mit dem Kulturstandard gebracht
werden können. Anschließend wird untersucht, ob man eine Emotions- oder
Informationsbotschaft (Voos:2012:60) erkennen kann und wie man diese Botschaften
mit dem Kulturstandard von Thomas (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et
al, 2007:73-78) verbinden kann. Bei Schritt 3 werden die Ergebnisse in einer Tabelle
beschrieben. Hier wird deutlich welche Kriterien aus dem Kulturstandard bei beiden
Banken dominant sind. Auch wird die Anzahl Informations- und Emotionsbotschaften
pro Bank dargestellt.
Im Analysemodell werden die Kriterien von dem Kulturstandard farbig (siehe
Tabelle 1:18 & Anhang 30-58) dargestellt, damit man einen schnellen Überblick über
die unterschiedlichen Kriterien bekommt. Die Sachorientierung wird mit Gelb
angedeutet, die Beziehungs- und Personenorientierung mit Lila, die Trennung
zwischen Arbeits- und privaten Lebensbereichen mit Grün und eine kleinere
Trennung mit Blau. Die High-Context-Culture wird mit Rot und zum Schluss die Low-
Context-Culture mit Grau dargestellt. In der Analyse wird die ING mit INGB und die
Commerzbank mit CB angedeutet.
Tabelle 1: Kulturstandard
Sachorientierung (DE)
Beziehungs- und Personenorientierung (NL)
Trennung von persönlichkeits-und Lebensbereichen(DE)
keine große Trennung von Arbeits- und private
Lebensbereichen (NL)
Low-Context-Culture (NL &DE)/ High-Context-Culture
186. Ergebnisse und Analyse
Die komplette Analyse und spezifische Resultate sind im Anhang 1, 2 und 3 (30-61)
aufgeführt. Der Anhang besteht aus drei Teilen. Der erste Teil erhält die Analyse der
Posts der ING (Schritt 1). Der zweite Teil erhält die Analyse der Posts von
Commerzbank (Schritt 2). Im dritten Teil (Schritt 3) werden die Ergebnisse
schematisch dargestellt, die ebenfalls in diesem Kapitel aufgenommen sind (siehe
6.1.). Ausgangspunkt dieses Kapitels ist es, die Resultate zu beschreiben.
6.1. Ergebnisse
Tabelle 2: Commerzbank (CB) Tabelle 3: ING (INGB)
6.2. Analyse
Zunächst wird den Vergleich mit dem Kulturstandard (2009:41, in: Burkhardt: 2014:
23 & 2007:73-78) beschrieben. Bei der Commerzbank (siehe Tabelle 2: 6.1.) erkennt
man einen kleinen Unterschied zwischen Sachorientierung und Beziehungs- und
Personenorientierung. Sachorientierung kommt ein Mal mehr vor. Bei ING ist der
Unterschied viel größer. Die Sachorientierung ist sehr dominant (siehe Tabelle 3:
6.1.). In der post INGB2 (siehe Anhang 2:42-43) sieht man zum Beispiel keine
Personen und nur Aufmerksamkeit für den Wert des Bildes. Sowohl bei der
Commerzbank und ING gibt es in den meisten Posts eine Trennung zwischen
Arbeits- und privaten Lebensbereichen (siehe 6.1.). Die Trennung sieht man zum
Beispiel in den Posts CB1 und CB2 (siehe Anhang 1:30-33). Bei CB1 (siehe Anhang
1: 30-31) sieht man zum Beispiel, dass die Menschen sich in der Bank befinden.
Diese Bank symbolisiert die Trennung. Nichts von persönlichem Leben wird sichtbar.
Eine kleinere Trennung kann man bei INGB4 (siehe Anhang 2:47-48) erkennen. Hier
wird eine persönliche Gesichte erzählt.
19Zudem sieht man bei der Commerzbank (siehe Tabelle 2:6.1.) keinen
nennenswerten Unterschied zwischen High- und Low-Context-Culture (1976, in: Zhu,
2019:103 & Thomas et al, 2007:73-78). Bei der Post CB4 (siehe Anhang 1:36-37)
sieht man zum Beispiel eine Mischung zwischen High- und Low-Context-Culture.
Einerseits erkennt man Text im Bild, anderseits erkennt man auch Symbole, wie zum
Beispiel der Baum. Bei der ING ist die Low-Context-Culture aber überherrschend.
Dies sieht man vor allem in den Posts INGB5, INGB6 und INGB7 (siehe Anhang
2:49-54). Diese Posts bestehen nur aus Texten.
Weiterhin sieht man bei den Posts von INGB7 und INGB9 (siehe Anhang 2:
53-54:57-58) mit dem Modell von Bolman et al (2017: 239-255) nationale Symbole
und Lieke Martens und Max Verstappen als Helden. Auch sieht man eine persönliche
Geschichte bei der Post INGB4 (siehe Anhang 2:47-48). Die Helden kann man mit
den Niederlanden verbinden. Die Symbole kann man nicht nur mit den Niederlanden
verbinden, sondern auch mit dem Unternehmen, zum Beispiel die orange Zahlen und
Buchstaben in den Posts INGB1, INGB2, INGB3, INGB 7 und INGB 9 (siehe Anhang
2:40-46:53-54-48:57-58). Die Commerzbank hat auch Helden und Symbole (siehe
CB1, CB2, CB3, und CB5 (Anhang 1:30-35:38-39). Diese kann man mit dem
Unternehmen verbinden, zum Beispiel in CB2 wird ein Mitarbeiter als Held für die
LHBT* IQ Community dargestellt. Die Symbole und Helden sind bei beiden Banken
mit Kriterien aus dem Kulturstandard zu verbinden. Diese weisen aber nicht die
Nationalkultur nach. Am besten erkennt man das bei der Sachorientierung (siehe
Tabelle 2 & 3: 6.1.). Im Gegensatz zu dem Kulturstandard erkennt man dieses
Kriterium am meisten bei der ING (siehe Tabelle 3:6.1.).
Zum Schluss kann man die Informationsbotschaft und Emotionsbotschaft von
Voos (2012: 60) bei beiden Banken erkennen. Man kann bei der Commerzbank mehr
Emotionsbotschaften als Informationsbotschaften (siehe Tabelle 2:6.1.) erkennen.
Zum Beispiel in der Post CB3 (Anhang 1:34-35). Hier will die Bank einen Eindruck
ermitteln, dadurch dass sie mit dem Foto die Atmosphäre zeigen möchte. Bei der
Post CB3 sieht man, dass Personenorientierung und Emotionsbotschaften
miteinander verbunden sind. Diese Verbindung sieht man zum Beispiel auch in CB1
und CB2 (Anhang 1: 32-33). Die Personen, zum Beispiel die Jugendliche in der Post
CB1 (Anhang 1: 30-31), vermitteln einerseits einen Eindruck und sind auch mit
Personen verbunden. In den Posts der ING kann man mehr Informationsbotschaften
erkennen (siehe Tabelle 3:6.1.).
20Dies zeigt, dass die Sachorientierung im Vordergrund steht. Hauptsächlich in den
Posts INGB5, INGB6 (siehe Anhang 2: 49-52) sieht man die Verbindung zwischen
Sachorientierung und Informationsbotschaften sehr deutlich. Bei der Post INGB5
(siehe Anhang:49-50) informiert die ING zum Beispiel über die Kosten des
Studentenlebens und nicht über einzelne Personen.
217. Diskussion
Anhand der unterschiedlichen Hypothesen werden in diesem Kapitel die Ergebnisse
diskutiert und wird die Hauptfrage beantwortet.
Aus der Analyse der Instagramprofile der ING und Commerzbank ergibt sich, dass
der Kulturstandard (Thomas, 2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al,
2007:73-78) beschränkt erkennbar ist. Im Gegensatz zur ING kann man bei der
Commerzbank die Kriterien des deutschen Kulturstandards (Thomas, 2009:41, in:
Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) erkennen. Obwohl der deutsche
Kulturstandard (2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) bei der
Commerzbank noch immer dominant ist, sieht man in der Analyse die Kriterien des
niederländischen Kulturstandards mehr als bei der ING. Bei der niederländischen
ING kann man die Kriterien des Kulturstands nur noch bei der Low-Context-Culture
erkennen. Außerdem ist die Unternehmenskultur anhand der Kriterien von Bolman et
al (2017:239-255) bei beiden Banken erkennbar.
Zunächst ist die Sachorientierung bei der ING auffallend. Diese ist sehr
dominant, obwohl man diese Dominanz aufgrund des Kulturstandards (Thomas,
2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78) bei der Commerzbank
erwarten würde. Daneben kann man mit dem Modell der Emotions- und
Informationsbotschaften von Voos (2012:60) feststellen, dass die ING mehr
Informationsbotschaften als Emotionsbotschaften hat. Dies passt zu der Tatsache,
dass die ING sachorientierter ist. Die Sachorientierung wird vor allem durch den Text
im Bild verursacht.
Bei der Commerzbank ist aber der Unterschied zwischen Sachorientierung
und Beziehungs- und Personenorientierung sehr klein, obwohl man aufgrund des
Kulturstandards (Thomas, 2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-
78) erwarten würde, dass die Sachorientierung sehr dominant ist.
Anschließend kann man mit dem Modell der Emotions- und Informationsbotschaften
von Voos (2012:60) im Gegensatz zur ING feststellen, dass es keinen
nennenswerten Unterschied zwischen Informationsbotschaften und
Emotionsbotschaften gibt. Ein Grund hierfür kann sein, dass die Commerzbank
Instagram als eine personenorientierterer Plattform betrachtet. Dazu kommt, dass
Instagram vor allem von Jugendlichen genutzt wird (Crowndmedia, 2019). Das
Modell von Bolman et al (2017:239-255) zeigt in der Analyse zum Beispiel bei Post
22CB1 (Anlage 1:40) auch Jugendliche bei der Commerzbank als Helden. Man kann
hier behaupten, dass die Bank die Beziehung mit Jugendlichen fördern will.
Doch kann nicht außer Acht gelassen werden, dass Sachorientierung bei der
Commerzbank noch etwas mehr vorkommt und muss man daher die Hypothese für
die Commerzbank insgesamt zurückweisen. Bei der ING stimmt die Hypothese,
obwohl die Sachorientierung bei der ING nicht erwartet würde, aber mit den
Ergebnissen überein.
Weiterhin erkennt man die Trennung zwischen Arbeits- und privaten
Lebensbereichen bei der Commerzbank übereinstimmend mit dem Kulturstandard
(Thomas, 2009:41, in: Burkhardt: 2014: 23 & Thomas et al, 2007:73-78). Bei der ING
sieht man zwar zwei Mal eine kleinere Trennung aber die stärkere Trennung ist
dominant. Die Hypothese muss man hier also für die Commerzbank widersprechen.
Es ist zudem bemerkenswert, dass es keine starke Verbindung zwischen Trennung
von Arbeits- und privaten Lebensbereichen und Sachorientierung gibt. Bei der
Commerzbank sieht man, dass ein Post einerseits beziehungs- und
personenorientiert sein kann und anderseits nicht in Verbindung mit dem
persönlichen Leben stehen kann.
Anschließend ist bei der ING die Low-Context-Culture übereinstimmend mit
dem Kulturstandard. Bei der Commerzbank kann man in mehr Posts eine High-
Context-Culture erkennen. Die Low-Context-Culture kommt noch immer mehr vor,
aber der Unterschied ist nicht nennenswert. Im Gegensatz zur gestellten Hypothese
erkennt man also nicht überwiegend eine High-Context-Culture.
Darüber hinaus muss man die Hypothese, dass die feststehende
Nationalkultur mit den Kriterien von Bolman et al (2017:239-255) nicht sichtbar wird,
für die ING zum Teil widersprechen. Hier ist die Nationalkultur durch Helden und
Symbole manchmal sichtbar. Die Kriterien von Bolman et al (2017:239-255)
symbolisieren mit den Symbolen und Farben auch die Kultur der Banken. Da die
Kriterien von Bolman et al (2017:239-255) bei der ING aber beschränkt mit dem
Kulturstandard übereinstimmen, kann man also übereinstimmend mit dem Action
Approach eine Bewegung sehen. Bei der Commerzbank sieht man bei Beziehungs-
und Personenorientierung und High-Context-Culture übereinstimmend mit dem
Action Approach eine Bewegung. Hinzufügend zeigen die Symbole und Helden von
Bolman et al (2017:239-264) auch die Unternehmenskultur.
23Zum Schluss kann man feststellen, dass die Kriterien der Banken mit der
Unternehmenskultur verbunden sind, aber es auch Übereinstimmungen mit dem
Kulturstandard gibt. Es kann daher sein, dass die Nationalkultur für Banken keine
aktive Rolle auf Instagram spielt, aber nichts destotrotz implizit anwesend ist.
248. Fazit
Im Fokus dieses Kapitels steht eine Rückblick auf die Arbeit und die Reflektion.
Die Analyse zeigt, dass den Kulturstandard nicht vollständig nachzuweisen ist. Die
Unternehmenskultur kann man mithilfe der Modell von Bolman et al (2017:239-255)
schon erkennen. Dies ist jedoch inhaltlich in dieser Arbeit nicht stark genug
untersucht. Man kann also nur feststellen, dass die Kultur erkennbar ist, aber nicht
welchen Einfluss sie hat. Mit einer weiteren empirischen Untersuchung kann man
zum Beispiel untersuchen, wie Kunden oder Mitarbeiter die Kultur des Unternehmens
beschreiben oder erfahren.
Es sollte nicht unerwähnt bleiben, dass die Begleittexte bei manchen Post den
Bildern eine Bedeutung gegeben haben, die ohne Text nicht erkennbar ist. Dies hat
zufolge gehabt, dass die Bedeutung der Bilder nicht immer vollständig berücksichtigt
ist, da diese Arbeit sich nur auf die Bilder konzentriert. Dies hat Einfluss auf die
Analyseergebnisse. Eine weitere Untersuchung kann die Verbindung zwischen Text
und Bild analysieren. Interessant aber ist, dass die Ergebnisse dieser Arbeit, zeigen
wie stark Instagram noch auf Text basiert ist. Dies sind wichtige Auskünfte für eine
richtige Anwendung von Text auf Instagram.
Wünschenswert wäre eine weitere Untersuchung, die den Einsatz der
Bildkommunikation auf Instagram analysiert. Damit man keinen Text für das
Verständnis braucht. Weiterhin wäre es interessant, die Unternehmenskultur ohne
essentialistischen Ausgangspunkt zu analysieren.
Nicht zuletzt muss man berücksichtigen, dass die Auswahl der Modelle und
die Verbindung zwischen zwei unterschiedlichen Modellen und zum Teil die
Interpretation der Posts, die Auskünfte beeinflusst haben. In Zukunft ist es daher
interessant, die Analyse mit anderen Modellen und Posts durchzuführen.
Schließlich hat diese Arbeit gezeigt, dass die Nationalkultur nur zum Teil
erkennbar ist. Dies wirft die Frage auf, ob Banken oder Organisationen in
unterschiedlichen Ländern ein Instagramprofil einsetzen können. Hier wäre es
interessant zu untersuchen, ob Instagramnutzer eher ein national Instagramprofil
oder ein international Instagramprofil folgen. Man kann untersuchen, ob die Sprache
eine Rolle für Follower spielt.
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29Anhang
1. Schritt 1: Analyse der Instagramposts der Commerzbank
Anhand der Posts der ING (Ingederland, 2019) und der Commerzbank
(Commerzbank, 2019) wird die Analyse durchgeführt.
CB1: Auf dem Bild kann man zwei Jugendlichen erkennen. Auch kann man die
Farbe Gelb erkennen. Sie sitzen auf einer gelber Couch. Die Farbe ist ein Symbol für
die Commerzbank. Hiermit präsentiert die Bank sich indirekt. Sie wollen
Jugendlichen ansprechen und mit der Bank verbinden. Sie begeben sich in einer
geschäftliche Situation. Etwas von persönliche Leben wird hier nicht sichtbar. Es gibt
also eine Trennung Zwischen Arbeits- und private Lebensbereichen. Die
Jugendlichen können man als Helden bezeichnen. Sie können ein Beispiel für junge
Follower sein. Dafür müssen sie nach Bolman et al (2017:245) nicht bekannt sein.
Auch ist ein Laptop zu sehen. Dieses Laptop steht Symbol für die Arbeit die sie
machen und passt zur Sachorientierung. Da man erkennen kann, dass sie arbeiten
und jung sind, kann man ein überwiegend eine High-Context- Culture erkennen. Der
Text erschafft noch mehr Deutlichkeit, aber die Rolle der Jugendlichen wird klar.
Außerdem ist die Kommunikation implizit. Mit dem Foto will die Commerzbank eher
eine Eindruck vermitteln und nicht unbedingt informieren. Dazu wird keine rationale
Reaktion erwartet.
CB1 Erkennbar Nicht Erkennbare
erkennbar Kriterien
Kulturstandard
Symbole X Sachorientierung
Trennung
zwischen Arbeits-
30und private
Lebensbereichen
High-Context
Culture
Mythen, Visionen und X
Werte
Helden und Heldinnen X Beziehungs-und
Personenorientie
rung
High-Context
Culture
Geschichten und X
Märchen
Ritualen und Feier X
Informationsbotschaft Erkennbar Emotionsbot- Erkennbar Erkennbar(e)
schaft Kriterien
Kulturstandard
Ziel: Eindrucksverm X Beziehung- und
Informationsübermittlung ittlung Beziehungs-und
Personenorientie
rung
High-Conext-
Culture
Reaktion: rational Emotional X Beziehungs-und
Beziehungs-und
Personenorientie
rung
High-context
Explizit Implizit X Beziehungs-und
Personenorientie
rung
High-Context
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