Markenanalyse Deutsche Bahn AG - Das Unternehmen 2. Die Identität 3. Die digitale Identität 4. Die Sustainability/Nachhaltigkeit
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Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
2. Die Identität
3. Die digitale Identität
4. Die Sustainability/Nachhaltigkeit
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
Da die Deutsche Bahn AG im Dienstleistungssektor
Verkehr tätig ist und gerade dadurch der CO²-Aus-
stoß offensichtlich ist, benötigt das Unternehmen
besondere Maßnahmen der Schadstoffbekämpfung,
der Vermarktung seines Angebotes und somit der
Stellungssicherung in der Wirtschaft.
Logo der Deutschen Bahn AG
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
Ihr Marktsegment deckt geographisch gesehen und
Tochterfirmen eingeschlossen die ganze Welt ab.
Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Bundesrepublik
Deutschland. Unter demoskopischen Gesichtspunkten
ist die Verteilung ebenfalls breit gefächert.
Das liegt vor allem daran, dass die Dienstleistung des Logo der Deutschen Bahn AG
Transports und der Spedition für einfache und qua-
litative Abwicklung Globalität voraussetzt. Genauso
fordert ein bundesweiter Personentransport eben die
Beförderung jedes Bundesbürgers ohne Ausnahme.
Der Kundenstamm besteht aus Privat- und Geschäfts-
reisenden sowie aus Geschäftsleuten, die auf Spedition
angewiesen sind.
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
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Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
Konkurrenz:
_im Regionalverkehr vor allem kleine und ausländische
Bahnunternehmen, die um ausgeschriebene Gleis-
strecken verhandeln (Marktanteil steigend)
(z. B. Arriva, Benex, Keolis, Veolia etc.)
Logo der Deutschen Bahn AG
_im nationalen Verkehr vor allem die „Billigflüge“ der
Luftfahrtgesellschaften
(z. B. Germanwings, Air Berlin, Ryanair etc.)
_in der inter- und nationalen Spedition LKW-Speditio-
nen, Güterflugverkehr, Binnenschifffahrt
(z. B. UPS, Hapag Lloyd, Iloxx)
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
Fakten:
_Kerngeschäft: Personenverkehr, Transport/Logistik,
Infrastruktur
_1,92 Mrd. Bahnreisende/Jahr, 773 Mill. Busreisende/Jahr
Logo der Deutschen Bahn AG
_Zugfahrten: 27.014 Personenverkehr/Tag,
5.386 Güterverkehr/Tag
_5.718 Bahnhöfe, 240.242 Mitarbeiter, 2.000 Stand-
orte in 130 Ländern
_Bruttoinvestitionen: 6,765 Milliarden Euro
_Umsatz: 33,452 Milliarden Euro
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
1. Das Unternehmen
Um ein digitales Markenbild für die Deutsche Bahn
AG zu erstellen, werden vor allem die Richtlinien der
Corporate Identity und des Corporate Designs benö-
tigt. Darüber hinaus muss eine Recherche über die
effiziente Einführung eines digitalen Markenbildes
erfolgen (Werbung, Stellung in der Gesellschaft etc.)
Logo der Deutschen Bahn AG
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
2. Die Identität
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
2. Die Identität
Die Deutsche Bahn AG beschreibt sich selber als ein
führendes Mobilitäts- und Logistikunternehmen und
als Betreiber der Verkehrsnetzwerke der Zukunft mit
dem Ziel, das weltweit führende Mobilitäts- und Lo-
gistikunternehmen zu werden.
In den Kampagnen werden Naturschutz, Grenzenlo-
sigkeit und Lösungsorientiertheit auf die Marke per-
sonifiziert.
Dies soll die Strategie, in der Zukunft eine ökono-
misch und wirtschaftlich anspruchsvolle Mobilität zu Kampagne „Menschen und Märkte verbinden“
gewährleisten, wiedergeben.
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
2. Die Identität
Hauptbestandteile des Corporate Designs der Deut-
schen Bahn AG sind das DB Logo, die Schrift DB Type
(von Erik Spiekermann und Christian Schwartz, 2005)
und die Farben Rot (CMYK 0/94/87/0) und Grau
(CMYK 52/35/30/1).
Ergänzende Typo (z. B. Namen der Tochterfirmen oder
Lables) zum Logo wird rechts von diesem platziert
(z. B. Bahn oder Mobility Networks Logistics; je nach
Anwendung).
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Gebündelte Services züge, Hilfe für Rei-
sende oder Arbeiten
für einheitliche Qualität in luftiger Höhe: DB
Dienstleistungen bietet
umfassenden Service.
Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
Um komplexe Verkehrsnetzwerke professionell zu higkeit arbeiten. Im Drittmarkt werden wir dann aktiv, wenn
managen, bedarf es zahlreicher Dienstleistungen und wir damit freie Kapazitäten nutzen können.“
Services. Für den Kunden häufig nicht sichtbar, setzen
sich rund 25.000 Mitarbeiter täglich dafür ein, dass alles DB Services ist mit bundesweit rund 12.000 Mitarbeitern in
2. Die Identität
rundläuft und die Qualität stimmt. sechs regionalen DB Services Gesellschaften der personalin-
tensivste Bereich. Hier sind sämtliche Dienstleistungen rund
Um für ihre Kunden ein leistungsstarker und zuverlässiger um das Facility Management gebündelt. Rund 30 Millionen
Partner sein zu können, hat die DB sämtliche unterstützende Quadratmeter Fläche werden bewirtschaftet, etwa die Ge-
Services in DB Dienstleistungen gebündelt. Zwar zählt das werbe-, Verwaltungs-, Verkehrs- und Industrieimmobilien
Geschäftsfeld seit Mai 2008 organisatorisch zur DB Mobility der DB. Die Leistungen sind in zwei Schwerpunkte unterteilt:
Logistics AG , der Mobilitäts- und Logistiktochter der Deut- Das „Infrastrukturelle Facility Management“ umfasst Reini-
schen Bahn AG, erbringt jedoch nach wie vor konzernweite gungsdienste in und an Gebäuden, Winterdienst, Grünpflege
Dienstleistungen. sowie das Objektmanagement mit Konferenz-, Veranstal-
tungs- und Postdiensten. Der zweite Schwerpunkt liegt im
Erklärtes Ziel ist es, so viele Leistungen wie möglich aus dem ei- „Technischen Facility Management“, wo es unter anderem
genen Unternehmen heraus zu erbringen. Gegenüber externen um Heizungs-, Klima- und Lüftungstechnik, Elektro- und
Anbietern hat dieses Modell dreifache Wettbewerbsvorteile: Fördertechnik geht.
Sämtliche Dienstleistungen sind deutschlandweit aus einer
Beispiele für Anwendungen in der Öffentlichkeit (z. B. Züge, Kleidung etc.)
Hand verfügbar – und das bei standardisierter Qualität. Zwei- Als einer der führenden spezialisierten Dienstleister für das
tens erzeugt die enge Verzahnung innerhalb des Geschäftsfelds Verkehrswesen ist DB Services nicht nur für die DB, sondern
DB Dienstleistungen Verbundeffekte. Höhere Effizienz zu ge- auch für Unternehmen der Schifffahrt, des öffentlichen Per-
ringeren Kosten ist die Folge. Und drittens gibt es einen gerade sonennahverkehrs sowie für Flughäfen und Airlines tätig.
bei eisenbahnnahen Dienstleistungen beachtlichen Vorsprung Ziel von DB Services ist es, die Kunden von sämtlichen Auf-
beim Know-how. gaben zu entlasten, die nicht ihr Kerngeschäft betreffen. So
bietet der Bereich „Flughafendienste“ neben Terminal- und
Noch werden die Leistungen überwiegend von internen Flugzeugreinigung auch Lost&Found-Dienste. Mit dem
Kunden nachgefragt. „Unser kontinuierliches Streben nach Produkt „Systemdienstleistungen“ kann DB Services noch
operativer Exzellenz optimiert die Markt- und Wettbewerbs- gezielter auf Kundenwünsche eingehen. Hier werden Dienst-
fähigkeit unserer Dienstleistungen nachhaltig, so dass wir zu- leistungen nicht einzeln angeboten und abgerechnet, sondern
nehmend auch auf dem Drittmarkt gefragt sind“, sagt Margret vorab Qualitätskriterien und Soll-Zustand für ein Objekt mit
Suckale, Vorstand für Personal und Dienstleistungen der DB festem Budget definiert. Hierin sind das infrastrukturelle,
Mobility Logistics AG. Schon bisher arbeitete DB Dienstleis- technische und kaufmännische Gebäudemanagement
tungen wirtschaftlich und operativ erfolgreich. Mit der Teilpri- enthalten.
vatisierung soll diese Erfolgsgeschichte fortgeschrieben wer-
den. Im Fokus stehen dabei nach wie vor die internen Kunden. Fahrzeuginstandhaltung auf hohem technischem Niveau
„Wir werden uns weiterhin konsequent an den Bedürfnissen ist Voraussetzung für ein funktionierendes System Bahn. Die
unserer Kunden orientieren und an unserer Wettbewerbsfä- etwa 6.700 Spezialisten der DB Fahrzeuginstandhaltung sor-
Die sechs Geschäftsfelder der DB Dienstleistungen
Aktuelle ICE Lackierung Aktuelle RE/S-Bahn Lackierung Service Point und Bedienung im Bhf Servicekräfte auf dem Bahnsteig
DB Systel
DB Services
DB Sicherheit
DB Fuhrpark
DB Fahrzeuginstandhaltung
DB Kommunikationstechnik
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Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
2. Die Identität
Beispiele für Anwendungen auf Medien
Der DB-Konzern Interview mit Hartmut Mehdorn
„Die DB ist ein gesundes und
profitables Unternehmen“ „Es ergibt weder techno-
logisch noch ökonomisch
einen Sinn, den integrierten
Konzern zu zerschlagen.“
Herr Mehdorn, die Deutsche Bahn kehrsträger unter einem Dach anbieten, Und wofür wird dieses frische
hat heute Mitarbeiter in rund 130 inklusive der Schiene. Kapital eingesetzt?
Ländern, im vergangenen Jahr wur- Die DB will mit dem Kapital, das der DB
den beispielsweise in Großbritannien Warum halten Sie vor diesem Hin- ML AG zufließt, neue Märkte erschlie-
und Spanien Güterverkehrsunterneh- tergrund die Teilprivatisierung des ßen, neue Züge erwerben und mit dem
men zugekauft, und die DB hat sich DB-Konzerns, das heißt die Börsen- Kapital, das der DB AG zufließt, Bahn-
an einer grenzüberschreitenden Al- notierung der Tochtergesellschaft DB höfe und Schieneninfrastruktur moder-
lianz für den Hochgeschwindigkeits- ML AG, für einen sinnvollen Schritt? nisieren. Davon haben auch die Kun-
verkehr beteiligt. Wie sieht die glo- Die DB kann doch offensichtlich schon den etwas: Sie profitieren von einem
bale Strategie des DB-Konzerns aus? heute erfolgreich expandieren. gesunden Unternehmen, das in der
Unser Ziel ist es, das weltweit führende Die geplante Teilprivatisierung des DB- Lage ist, Investitionen zu tätigen: zum
Mobilitäts- und Logistikunternehmen Konzerns durch den Börsengang der Beispiel in Innovationen für Umwelt-
zu werden. Dafür setzen wir auf Ex- DB ML AG ist letztlich nur ein weiterer, und Lärmschutz und in die Beseitigung
pansion – über organisches Wachstum, logischer Schritt auf unserem Weg, die von Engpässen im Schienensystem. Den
Kooperationen, aber auch Zukäufe. Deutsche Bahn noch unternehmerischer Investoren in die DB ML AG wollen wir
Für uns als Verkehrsnetzwerkanbie- auszurichten. Dabei sind wir in den ein überzeugendes Geschäftsmodell integrierter Konzern von einer Bahn, die
ter ergeben sich sowohl Kosten- als vergangenen Jahren schon weit voran- bieten: eine gesunde Mischung im Um- von A nach B fuhr, zu einem weltweit
auch Qualitätsvorteile, je besser die gekommen – der DB-Konzern hat heute satz, Erträge aus dem Personenverkehr führenden Mobilitäts- und Logistikunter-
Verkehrsnetzwerke ausgebaut und nur noch wenig mit der „Behördenbahn“ und der Logistik. Wir sind gesund und nehmen geworden. Wir haben als inte-
miteinander verknüpft sind. In Europa zu tun, die er bei Gründung der DB AG profitabel. Und weltweite Megatrends grierter Konzern unser Ergebnis Jahr für
sind wir im Personenverkehr die Num- 1994 war. Wir haben uns im Service, im sprechen für uns: Globalisierung, Kli- Jahr um mehrere einhundert Millionen
mer zwei, im Schienengüterverkehr Komfort, in der Geschwindigkeit und vor mawandel, Deregulierung und Euro verbessert. Während früher die
die Nummer eins. Und als weltweit allem mit unserer strategischen Aufstel- Demographie. Bahn noch ein dickes Minus eingefahren
zweitgrößter Luftfrachtspediteur und lung deutlich verbessert. Wir sind sowohl hat, haben wir im Jahr 2007 ein opera-
drittgrößter Seefrachtspediteur können ökonomisch als auch ökologisch sehr er- Was bedeutet die Teilprivatisierung tives Plus von knapp 2,4 Milliarden Euro
wir die Chancen der Globalisierung folgreich unterwegs. Nun geht es für uns für den Konzernteil, der beim Bund erwirtschaftet.
gerade im boomenden Logistikbereich darum, uns auf den zunehmenden Wett- verbleibt, also für die Infrastruktur?
nutzen. Und wir wollen künftig die ver- bewerb in unseren Märkten einzustellen. Wir bleiben ein integrierter Konzern: Die Energiepreise steigen rasant. Er-
schiedenen Verkehrsträger wie Schiene, Und dazu benötigen wir frisches Kapital, Die Deutsche Bahn AG bildet weiter- lebt der Schienenverkehr nun einen
Straße, Schiff und Flugzeug noch stär- das wir über die Börse bekommen kön- hin die Klammer um Infrastruktur und neuen Boom?
ker miteinander verknüpfen. Das ist nen. Zugleich bekommt so auch unser Ei- Transport. Auch die zu 100 Prozent Man kann tatsächlich von einer Renais-
nicht nur ökonomisch, sondern auch gentümer, die Bundesrepublik Deutsch- mittelbar beim Staat verbleibende sance der Schiene sprechen: Sowohl im
ökologisch sinnvoll: Damit leisten wir land, Kapital, das in die Infrastruktur Infrastruktur wird wie bisher unterneh- Personenverkehr als auch im Güterver-
einen großen Beitrag zur Erreichung investiert werden kann. Und natürlich merisch und wirtschaftlich geführt. Es kehr haben wir unsere Verkehrsleistung
der weltweiten Klimaschutzziele. Die braucht die DB ML AG genau wie ihre ergibt weder technologisch noch öko- in den vergangenen Jahren gesteigert.
DB kann – im Gegensatz zu den meis- Wettbewerber den privaten Kapitalmarkt nomisch einen Sinn, den integrierten Der Personenverkehr auf der Schiene
ten unserer Wettbewerber – alle Ver- als Refinanzierungsmöglichkeit. Konzern zu zerschlagen. Wir sind als hat in Deutschland seit 2003 um mehr
Hartmut Mehdorn,
Vorstandsvorsitzender der Deutschen „Unser Ziel ist es,
Bahn AG und der DB Mobility Logistics AG,
erklärt, wie das Unternehmen internatio- das weltweit führende
nale Wachstumschancen nutzen will und
warum die geplante Teilprivatisierung
Mobilitäts- und
sinnvoll ist. Logistikunternehmen
zu werden.“
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Infobroschüren Animiertes Logo im TV Spot Plakat Konzernbroschüre „Zukunft bewegen“
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
3. Die digitale Identität
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
3. Die digitale Identität
Digital tritt die Deutsche Bahn AG mit folgenden Me-
dien Erscheinung:
_Internet (Reiseportal – Verbindungen und Ticketver-
kauf, Unternehmenswebsite, Projektseiten z. B. zu
Umwelt oder Prävention von Jugendkriminalität)
_TV (Werbespots, Interviews, Nachrichten)
_Handy (Digitale Tickets)
_Displays (Fahrkartenautomaten, Fahrplanauskunft)
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
3. Die digitale Identität
Beispiele für Anwendungen auf digitalen Medien
Railnavigator für das Handy TV Spot Unternehmenswebsite der DB Projektvideo zum Umweltschutz
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
3. Die digitale Identität
Die Glaubwürdigkeit des Angebotes digitaler Medien
wird vor allem durch die hohe Ästhetik zum Ausdruck
gebracht. Leider zieht sich das nicht durch die ganze
Linie. So wirken TV Spots und Websites sehr professi-
onell, aber beim Endverbraucher (z. B. am Fahrkarten-
automat) wird an visuell ansprechenden und bedie-
nungsfreundlichen Design gespart.
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
4. Die Sustainability/Nachhaltigkeit
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
4. Die Sustainability/Nachhaltigkeit
Die Deutsche Bahn AG hat für das Thema Klimawan-
del ein eigenes, ausführliches Kapitel auf der Unter-
nehmenswebsite angelegt. Mit der Headline „Verant-
wortung“ wird das Interesse und die Beteiligung am
Klimaschutz gezeigt.
Leider ist vorweg zu nennen, dass diese Rubrik nie-
mals freiwillig von einem „Otto-normal-Bahnfahrer“
gefunden werden kann. Möchte sich ein Kunde in-
formieren, so tippt er die kurzen URLs www.bahn.
de oder www.db.de ein oder sucht bei Google; im-
mer landet er auf dem Reiseportal in dem man ledig-
lich schnell seine Bahnverbindung sowie die passende
Fahrkarte suchen kann. Kein Teaser o. Ä. weißt auf die
Rubrik zum Umweltschutz hin.
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
4. Die Sustainability/Nachhaltigkeit
Zum Teil werden die Quellen der benutzten Daten
und Zahlen durch das Bundesumweltministerium be-
legt, zum Teil aber auch durch Studien, die selbstfi-
nanziert oder beauftragt sind.
Ebenso versucht das Unternehmen besondere Einspa-
rungen des Energieverbrauchs als besondere Leistung
der Deutschen Bahn zu verbuchen; leider sind diese
Einsparungen aber gesetzlich festgelegt.
Unter dem Namen „DB Eco Program“ beginnt die
Deutsche Bahn seit dem 09. April 2009 ihre „Um-
weltoffensive“. Zu jung, um die Aktion vorzeitig ne-
gativ belastet festzunageln, aber warum beginnt sie
erst so spät?
Die Deutsche Bahn half jedoch schon dem Bergwald-
projekt, in dem sie die Pflanzung von 4000 Bäumen
mitfinanzierte. Ist das angemessen?
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Markenanalyse
Deutsche Bahn AG
4. Die Sustainability/Nachhaltigkeit
Ebenso spendet sie für jedes Abspielen ihres wirk-
lich professionellen Umweltvideos 10 Cent für das Be-
pflanzen weiterer Grünflächen. „Bei 500.000 Klicks
sind das 10.000 Bäume.“ – Muss nur noch jemand das
Video finden!
Eine Billanz hat jedenfalls noch nicht stattgefunden.
Auf jeden Fall werben Sie in ihrem Leitbild für kli-
mafreundlich und umweltfreundlich organisierten
Verkehr – an 13. von 13 Stellen. Umweltvideo
Matthias Dunker | Green Corporate Identity | 16.04.2009Sie können auch lesen
