Messen: Ein Marketing-Fossil im Online-Zeitalter - Dipl.-kfm. Hendrik Hochheim 23. Januar 2014 - TU Chemnitz
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Messen:
Ein Marketing-Fossil im Online-Zeitalter
Dipl.-kfm. Hendrik Hochheim
23. Januar 2014 - TU Chemnitz
www.auma.de 1
800 Jahre Messetradition www.auma.de 2
AUMA – Plattform für die Messewirtschaft
Gegründet 1907
Aussteller
vertreten durch Verbände
Besucher
vertreten durch Verbände
Messeveranstalter
und Dienstleister
(z.B. Standbau, Design, Logistik)
www.auma.de 3
Hauptaufgaben des AUMA
Interessenvertretung / Lobbyarbeit
Information und Beratung von Messe-Interessenten im In-
und Ausland (datenbasierte Messetransparenz)
Marketing für Messen
Unterstützung von Aussteller-Förderprogrammen für die
deutsche Wirtschaft
Messe-Forschung / Aus- und Weiterbildung
www.auma.de 4
Institut der Deutschen Messewirtschaft und
Deutsche Messebibliothek
berät bei wissenschaftlichen Arbeiten
unterstützt Studierende und Dozenten
> 8.000 Medien zur Messe-, Kongress- und Eventwirtschaft
• 900 Wissenschaftliche Arbeiten
• Sachliteratur, Antiquariat, Zeitschriften, Messekataloge
www.deutsche-messebibliothek.de
www.auma.de 5
Messen
sind
Marktplätze
www.auma.de 6
Messe als Marktplatz – Spiegel des Marktes
Angebot Messe Nachfrage
Messeveranstalter
Bereitstellung einer
Ziele Plattform, Ziele
der Abbild der Branche der
Aussteller Besucher
- Information
- Kommunikation
- Transaktion
www.auma.de 7
Kundenbeziehungen und –ansprache auf Messen
Kunden Messeveranstalter Kunden
Aussteller Kunden Besucher
Kunden Messedienstleister
www.auma.de 8
Wem gehört eine Messe? www.auma.de 9
Typologie der Messegesellschaften
Messegesellschaften
mit eigenem Gelände ohne eigenes Gelände
Betriebs- privater
Besitz- Betriebs-
und Besitz- Messe- Verbände
gesellschaft gesellschaft
gesellschaft veranstalter
Vermietungen eigenes Veranstaltungs-
(Fremdveran- eigenes eigenes
programm sowie
staltungen) Veranstaltungs- Veranstaltungs-
Vermietungen
programm programm
(Fremdveranstaltg.)
(Veranstalter) (Veranstalter)
(Veranstalter)
Vermieter Mieter
www.auma.de 10Einzigartigkeit der Messen
persönliche Kontakte von Mensch zu Mensch
Plattform für Innovationen
Networking unter Experten
direktes Feedback zu den eigenen Produkten
Produkte hautnah erleben – multisensuales Marketing
emotionale Besucheransprache
bieten Markttransparenz – Konkurrenzvergleich
…
www.auma.de 11Multifunktionalität von Messen
Betriebswirtschaftliche Funktionen
Kundenpflege und Kundengewinnung -> CRM!
Präsentation neuer Produkte
Bekanntheit und Image steigern
Medienwirkung
Mitarbeitermotivation und Personalgewinnung
Verkaufs- und Vertragsabschlüsse
www.auma.de 12Multifunktionalität von Messen
Volkswirtschaftliche Funktionen
Wirtschaftsförderung
Marktbildung und Marktpflege
Schaffung von Markttransparenz
Plattform für die deutsche Exportwirtschaft
Innovationsmotor (makroökonomisch)
www.auma.de 13Gesellschaftliche Funktionen
Wissenstransfer
• z.B. Kontakte zur Wissenschaft und zu Hochschulen
Kontakte zwischen Wirtschaft und Politik
Internationale Verständigung
www.auma.de 14Einige Besonderheiten von Messen
Aussteller, Verbände, Medien und Besucher bestimmen
das Messethema (mit) –> Co-Produzenten
Sehr unterschiedliche Stakeholder und Zielgruppen mit
unterschiedlichen Zielen (Messeveranstalter, Aussteller,
Verbände, Besucher, Medien, Stadt/Region, Politik…)
Messen schwer standardisierbar
Anzahl und Qualität der Besucher sind ein wichtiges
Erfolgskriterium einer Messe
Besucher kommen freiwillig (zahlen sogar Eintritt dafür)
www.auma.de 15Umfeld von Messen
Makroumwelt
Politik
Mikroumwelt
Verbände Aussteller
Recht
Virtual Classical
Live Communication
Umwelt Communication Communication
Social Media Web 2.0 Messen Events Roadshow TV Radio
Soziales
Kongresse Showroom Brandlands Print
Technik
Verbände Besucher
Wirtschaft
www.auma.de 16
© Prof. Dr. M. Kirchgeorg, Lehrstuhl für Marketingmanagement, HHL Leipzig Graduate School of ManagementBedeutung der Messen im Marketing-Mix der Unternehmen www.auma.de 17
Messebeteiligung im Marketing-Mix
Messebeteiligung
www.auma.de 18Quelle: Handelblatt www.auma.de 19
Sind Messen nur etwas für große Firmen? www.auma.de 20
Wer braucht heute noch Messen?
In Deutschland jährlich
220.000 Aussteller
16 Mio. Besucher
120.000 Journalisten
allein auf den vom AUMA
erfassten Messen
www.auma.de 21Trends 2014
Über 40% Anteil des Messebudgets (B2B)
85% aller Entscheider in deutschen Unternehmen
besuchen Fachmessen!
Messen an zweiter Stelle der Marketing-Instrumente,
direkt nach der eigenen Homepage der Unternehmen
Bedeutung der Messe weder durch Wirtschaftskrise
noch durch andere Medien beeinträchtigt
www.auma.de 22Messeplatz Deutschland www.auma.de 23
Qualitätsfaktoren des Messeplatzes Deutschland
Deutschland ist das Messeland mit der höchsten
Internationalität weltweit:
Über 50% der Aussteller aus dem Ausland (fast 100.000/J.)
Rund 25% der Besucher aus dem Ausland (ca. 2,5 Mio./J.)
Zwei Drittel der Weltleitmessen in Deutschland
Selbstverstärkende Wirkung:
Je höher der Anteil internationaler Aussteller, desto höher
das Interesse internationaler Besucher.
www.auma.de 24Umsätze der Messeveranstalter weltweit 2012
(Mio. €)
1. Reed Exhibitions (GB) 1.051,0
2. GL events (F) 824,2
3. United Business Media (GB) 538,9
4. Messe Frankfurt 536,9
5. Messe Düsseldorf 380,5
8. Messe München 298,4
11. Deutsche Messe Hannover 251,3
12. Messe Berlin 246,8
13. NürnbergMesse 236,0
14. Koelnmesse 227,4
www.auma.de 25Hallenkapazitäten weltweit
Messeplätze Top 10
1. Hannover Messegelände 470.000 m²
2. Frankfurt/Main Messegelände 356.000 m²
3. Fiera Milano 345.000 m²
4. China Import & Export Fair Guangzhou 340.000 m²
5. Köln Messegelände 284.000 m²
6. Düsseldorf Messegelände 263.000 m²
7. Paris-Nord Villepinte 243.000 m²
8. McCormick Place Chicago 242.000 m²
9. Fira Barcelona Gran Vía 240.000 m²
10. Feria Valencia 230.000 m²
www.auma.de 26Messebeteiligung
Die Messebeteiligung
ist ein Prozess!
Nach(bereitung) Vor(bereitung)
Während
Nach der Messe (Durchführung)
ist vor der Messe.
www.auma.de 27Transparenz
Was ist ein Aussteller?
Und was ist ein Messebesucher?
Wie werden sie gezählt?
www.FKM.de
www.auma.de
Mehr als 5.000 Messen weltweit:
Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch
www.auma.de 28FKM-Besucherstrukturtest
Beispiel für wenig bekannte Erkenntnisse:
Anteil der Erstbesucher
Interforst München 51%
bauma München 41%
ITB Berlin 41%
METAV Düsseldorf 40%
Hannover Messe Hannover 38%
www.auma.de 29Welche Messe ist die beste Messe?
Vergleichen: Welche Messe passt zu meinen Zielen?
z. B. Meine Zielgruppe: Fachbesucher (Tourismus)
ITB Berlin (Weltleitmesse):
rund 130.000 Besucher: 57 % Fachbesucher
CMT Stuttgart (regionale Messe):
rund 220.000 Besucher: 10 % Fachbesucher
www.auma.de 30Kundenpflege und
Kundengewinnung durch Messen
-> CRM!
www.auma.de 31Vor/während der Messe:
Mittel zur Besucherwerbung
Einladung mit Antwortmöglichkeit per Brief, E-Mail, Online
Einladungsprospekt mit Antwortkarte
Telefonanrufe
Eintrittskarten-Gutscheine
Einladungsgeschenk
Verlosung/Preisausschreiben
Werbung, z.B. Außenwerbung, Online, klassisch
Katalogeintragung und Kataloganzeigen
Eintragungen in Besucher-Informationssysteme
-> Messegesellschaften werben für die Messe, nicht für
die einzelnen Aussteller!
www.auma.de 32Messenacharbeit und Erfolgskontrolle
Der Besuchsbericht
Wer?
Angaben zur Person des Besuchers:
- Name, Firma, Kontaktdaten, Kunde oder Interessent
- Funktion (Entscheidungskompetenz)
Welches Interesse?
Worüber wurde gesprochen?
Was ist zu tun (nächste Schritte)?
Welches Ergebnis?
Was wurde vereinbart?
www.auma.de 33Besuchsbericht
(komplett in Broschüre „Erfolgreiche Messebeteiligung“)
www.auma.de 34Messenachbearbeitung
Dankschreiben an wichtige Kunden
schnelle Zusendung von Unterlagen
Gesprächsvermittlung im eigenen Haus
Nachfasstelefonate
Anfragebearbeitung
Weiterleitung an:
Außendienst, Verkaufsbüro, Vertretung, Händler…
Voraussetzung: aussagefähige Gesprächsnotizen!
www.auma.de 35Kundenbeziehungsmanagement/
Customer Relationship Management
www.auma.de 36Die Zukunft der Messen www.auma.de 37
www.auma.de 38
8 Schlüsselfaktoren beeinflussen B2B-Messen bis 2020
Einzelne Einflussfaktoren Relevante Einflussfaktorenbereiche Messen 2020
+ Globalisierung 1
Profilierungsstrategien 2
Einflussfaktoren,
die die weltweite
Nachfrage nach
Live Communication-Erlebnis 3
Messen positiv
beeinflussen. Integrierte Kommunikation 4
B2B-Messen
Umweltschutz 5 2020
Wirtschaftspolitische Volatilitäten 6
Einflussfaktoren,
die die weltweite
Gesellschaftliche & ökologische
Nachfrage nach 7
Messen negativ Diskontinuitäten
beeinflussen.
Konkurrenzdruck 8
(neue Anbieter; neue LC-Alternativen)
-
www.auma.de
© Prof. Dr. M. Kirchgeorg, Lehrstuhl für Marketingmanagement, HHL Leipzig Graduate School of ManagementSzenarioanalyse „Messen 2020“
Ausstellerbefragung
Werden in Ihrem Unternehmen andere Instrumente Messen bis
2020 ersetzen?
… werden Messen teilweise / vollständig ersetzen:
Events 26,4 % 1,0 %
(Roadshows etc.)
Virtuelle Marktplätze 30,5 % 2,1 %
Show Rooms 19,5 % 0,5 %
Brandlands 16,2 % 0,6 %
Kongresse 17,1 % 0,5 %
Messekonkurrenz kommt in erheblichem Umfang von
realen Instrumenten
www.auma.de 40Bedeutung klassischer Messefunktionen bis 2020
Klassische Messefunktionen Veränderungen bis zum Jahr 2020
++ + 0 - --
positiv negativ
Kontaktfunktion:
Messen bieten eine Plattform für persönlichen Kontakt von Marktteilnehmern
Informationsfunktion:
Messen informieren über Märkte, Produkte und Leistungen
Transaktionsfunktion:
Messen bieten ein Forum für kommerzielle Transaktionen
Kommunikationsfunktion:
Messen wirken als „Leuchtturm“ für die Branche und bieten die Gelegenheit
der breit angelegten Kommunikation durch die Medien
Innovationsfunktion:
Messen stimulieren den technischen Fortschritt
Unterhaltungs-/Erlebnisfunktion:
Aussteller & Besucher erwarten Fachprogramm ,Unterhaltung & Erlebnis
Wirtschaftsförderungsfunktion:
Messen dienen der Förderung der regionalen Infrastruktur durch
Umwegrenditen
Politikfunktion:
www.auma.de
Messen dienen der Völkerverständigung und Profilierung von LändernEntwicklungen bis 2020
„Für wie zutreffend halten Sie die folgenden Entwicklungen bis zum Jahr 2020?“
Der persönliche Kontakt zwischen Entscheidern auf 74,3
Messen gewinnt an Bedeutung. 72,3
Messen werden dort veranstaltet, wo ein 51,5
Großteil der Kunden ist. 57,1
Der Eventcharakter von Messen wird 59,1
überwiegen. 39,2
Das Ausstellen von Produkten auf Messen 30,7
verliert an Bedeutung. 35,8
Messen werden zu Instrumenten des Länder- und
21,0
Regionenmarketings und deshalb massiv durch
den Staat unterstützt. 22,9
Der Besuch virtueller Messen im Internet 15,5
ersetzt den klassischen Messebesuch. 12,9
Konsumgütermessen Investitionsgütermessen
www.auma.de 42Herausforderungen für die Zukunft
Allgemein
Veränderungen im Kommunikations- und Informations-
verhalten der Menschen (Bsp. Mediennutzung, Web 2.0,
social media)
globale wirtschaftliche Einflussfaktoren
steigendes Effizienzdenken
Mobilitätsbarrieren
(Terrorismus, steigende Energiekosten...)
Messespezifisch
Messen sind indisponibel – Herausforderung für CRM
konkurrierende Instrumente, v.a. Internet (24 h, 365 Tage)
Communities, elektronische Plattformen/Marktplätze werden die
Messen ergänzen, aber nicht ersetzen.
www.auma.de 43Was bringt die Zukunft?
Marketing wird persönlicher, zielgruppenspezifischer,
direkter
Permission Marketing
Multisensuales Marketing (s. Studie Handel)
Zeitfaktor/ -engpässe
Informationsüberlastung bei gleichzeitigem
Informationsbedürfnis
wissensbasierte Gesellschaft (lebenslanges Lernen)
Vertrauensbildung – Grundlage für erfolgreiche
Geschäftsbeziehungen, gerade auch in anderen Kulturen
Messen haben dabei viele Vorteile
www.auma.de 44Die Diskussion ist eröffnet.
Institut der Deutschen Messewirtschaft im AUMA
www.messewissenschaft.de
www.deutsche-messebibliothek.de
Hendrik Hochheim | Referent Messe-Forschung und Lehre |
030-24000-114 | h.hochheim@auma.de
Claudia Matthäus | Team-Assistentin |
030-24000-102 | c.matthaeus@auma.de
www.auma.de 45Anhang www.auma.de 46
Literaturhinweise
1) AUMA_MesseTrend 2013: Befragung von 500 deutschen
Ausstellern zu ihren Messeaktivitäten in den nächsten zwei
Jahren. AUMA-Edition 37, Berlin 2013
2) Szenarioanalyse: Messen & Live Communication 2020;
Studie der Handelshochschule Leipzig im Auftrag des AUMA
(Hrsg.). Von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg, Beatrice Ermer,
Martin Wiedmann. AUMA-Edition 36, Berlin 2012
3) Erfolgreiche Messebeteiligung: Teil 1: Grundlagen
AUMA, Berlin 2012
4) Einstellungen von Entscheidern zum Messebesuch, AUMA-
Edition 28, Berlin 2008
Alle Studien sind kostenfrei erhältlich unter:
www.auma.de/de/DownloadsPublikationen/Seiten/Default.aspx
www.auma.de 47Verbände / Organisationen der Messewirtschaft
Messeveranstalter national:
IDFA-Interessengemeinschaft deutscher Fachmessen und
Ausstellungsstädte (www.idfa.de)
FAMA-Fachverband Messen und Ausstellungen (www.fama.de)
Dienstleister:
FAMAB-Verband direkte Wirtschaftskommunikation
(www.famab.de)
International:
UFI-Weltverband der Messewirtschaft (www.ufi.org)
www.auma.de 48FKM-Strukturtest
AUMA-Datenbank:
Beispiel ITB Berlin
www.auma.de 49www.auma.de 50
www.auma.de 51
www.auma.de 52
www.auma.de 53
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