MUSIKINDUSTRIE IN ZAHLEN 2014 - Berlin Music Commission
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MUSIKINDUSTRIE IN ZAHLEN 2014 UMSATZ Deutscher Musikmarkt zum zweiten Mal in Folge mit leichtem Wachstum STREAMING BVMI stellt Studie zur Marktentwicklung vor REPERTOIRE Deutsche Musikproduktionen setzen Höhenflug fort
INHALT
INHALT
2 Editorial
4 Musikstreaming-Studie
6 Ein Blick zurück
8 Umsatz
16 Absatz
22 Musikfirmen
26 Musiknutzung
32 Musikkäufer
38 Musikhandel
42 Repertoire und Charts
57 Jahresrückblick
58 Vorstände und Geschäftsführer
59 ImpressumEDITORIAL
EDITORIAL
DIE MUSIKINDUSTRIE –
DIE ERSTEN SIEDLER IN DIGITALIA
Die Musikindustrie geriet als Erste in
den Sog der digitalen Transformation.
Wir waren die ersten kreativwirtschaft-
lichen Siedler in Digitalia, sozusagen
Erstgeborene der digitalen Revolution.
Das Internet stellte unser Geschäfts- Als die Ersten im digitalen Raum haben
modell hart auf die Probe. Verlustfreies wir, die Musikindustrie, unsere Digitale
Kopieren von Musikdateien in beliebi- Agenda längst ausformuliert – weil uns
ger Zahl, kostenlose weltweite Verbrei- gar nichts anderes übrig blieb. Denn wir
tung; eine Halbierung des Umsatzes mussten uns das neue Umfeld aktiv er-
zwischen 1997 und heute war die Folge. schließen und neue Geschäftsmodelle
entwickeln, um illegale, frei flottierende
Im Frühjahr 2015 steht die Musikindus- Inhalte sukzessive in monetarisierbare
trie nach vielen verlustreichen Jahren, die Inhalte zu verwandeln. Nur so konnten
DISRUPTION der Branche einige Strategiewechsel und aus den provisorischen Siedler-Zelten
Wir sind mittendrin. Mittendrin in einem damit eine hohe Flexibilität abforderten, an den Ufern von Digitalia zwar keine
gigantischen Transformationsprozess, den den Umständen entsprechend gut da: Das Schlösser, aber zumindest stabile Häuser
manche immer noch irgendwie für „die zweite Mal in Folge zartes Wachstum – mit Garten werden. Aus der Erfahrung
Zukunft“ halten, dabei hat unsere tech- auf halbiertem Umsatzniveau, aber im- wissen wir, dass diese Anwesen einer ge-
nologische Gegenwart die Zukunft längst merhin – dank einer integrierten Strate- wissen Umhegung bedürfen. Ohne klare
eingeholt. Das heißt allerdings nicht, gie aus analog und digital, offline und Grenzen und Gesetze, Stichwort Urhe-
dass wir das Ende der Geschichte schon online, stationär und mobil. berrecht, geht es nicht, das haben wir
kennen und daher wüssten, worauf wir in den vergangenen 15 Jahren gesehen:
zusteuern sollen, um beispielsweise für Die unbedingte Voraussetzung für ein
ein Jahrzehnt unser Geschäft zu opti- KREATIVWIRTSCHAFT IM funktionierendes Leben und Arbeiten im
mieren. Zu oft wurde die Glaskugel be- DIGITALEN RAUM: KULTURELLE digitalen Raum war die frühe Erkennt-
müht, in aller Regel vergeblich. AGENDA MEETS DIGITALE AGENDA nis, dass sich das Internet zur Erwei-
Mit der fortschreitenden Digitalisie- terung unseres analogen Lebens- und
Der Vergleich mit der Erfindung des Buch- rung sind inzwischen auch viele andere Handelsraumes entwickeln würde. Hier
drucks oder der Industriellen Revolution Branchen an dem Punkt angekommen, wie dort sollten deshalb logischerweise
trifft das, was die digitale Transformati- an dem wir vor fünfzehn Jahren stan- die gleichen Gesetze gelten, die auch
on für uns als Gesellschaft bedeuten den – wir sitzen nun im selben (digita- durchsetzbar sein und auf den etablier-
wird, schon recht gut, es ist aber noch len) Boot, wenn man so will. Im August ten gesellschaftlichen Werten beruhen
mehr. Technologische Meilensteine wer- vergangenen Jahres hat nun endlich das müssen. Diese Haltung machte uns nicht
den in atemberaubender Geschwindig- Bundeskabinett einen viel beachteten nur in den Augen der Netzgemeinde zu
keit produziert und sind im nächsten wirtschafts- und gesellschaftspolitischen Fortschrittsfeinden, die das Internet und
Moment schon wieder überholt. Internet Schritt beschlossen: die Digitale Agenda. seine faszinierenden Möglichkeiten nicht
of Things, selbstfahrende Autos, Smart Sie soll Regelwerk und Vision für un- verstehen und akzeptieren wollten.
Cities, Predictive Policing, Bitcoins, zivile sere Gesellschaft sein, d. h. für unseren
Drohnen, Artificial Intelligence, Body zunehmend digital vernetzten Alltag, für Jetzt, da kaum noch ein Inhalt zu groß
Hacking, Wearables und die allem zu- Wirtschaft, Arbeit und soziales Mit- ist, um problemlos durch den digitalen
grunde liegenden Algorithmen sind schon einander. Sie soll die Veränderungen der Raum geschickt zu werden, geschehe
jetzt dabei, unser Zusammenleben, un- digitalen Transformation in Chancen dies legal oder illegal, und die Wucht
ser gesellschaftliches Miteinander, tief- und damit Wohlstand und Lebensquali- der Veränderung durch die Digitalisie-
greifender zu verändern, als man sich tät verwandeln. Auch die Netzpolitik rung fast alle anderen Branchen erreicht
das vor zehn Jahren noch hätte vorstel- ist damit endgültig in der Mitte der Ge- hat, verstehen die meisten die Themen
len können. sellschaft angekommen. und Herausforderungen, vor denen wir
1EDITORIAL
damals standen. Früher war es deutlich
schwieriger zu vermitteln: Verfügbarkeit
auf der einen Seite braucht Respekt auf
der anderen Seite, sonst geraten wir aus
der Balance.
Die Fragen sind bekannt: Welche regu-
Für uns, die Musikindustrie, Wirtschafts- latorischen Standards müssen wir uns
akteure mit kultureller Agenda, ist die als Gesellschaft geben, um einerseits al-
Funktionsweise der digitalen Ökonomie le Chancen dieser Transformation zu
im Jahr 2015 längst Teil der Branchen- nutzen, gleichzeitig aber Risiken zu mi-
DNA. Wir fühlen uns im digitalen Raum nimieren? Um sowohl unsere Sicherheit
absolut zu Hause, wie man eben auch den Verkehr in Deutschland nicht mehr als aber auch unsere persönliche Frei-
an den Umsatzzahlen 2014 sieht. Die regeln, hier muss es z. B. auch globale heit zu erhalten? Um unsere gesell-
Kombination aus dem besten aus bei- (Spiel-)Regeln geben, die ganz neue As- schaftlichen Werte als Grundlage unse-
den Welten, der analogen und der di- pekte miteinbeziehen. Hier muss es auch res friedlichen Miteinanders im Kern
gitalen, funktioniert. Wir teilen unsere eine globale ethische Debatte geben. zu bewahren, gleichzeitig aber unsere
digitale Expertise gern mit anderen Bran- Denn für die Programmierung der Soft- Wirtschaftsordnung den neuen digita-
chen! Denn ja: Es gibt viele Chancen. ware für ein autonomes Fahrzeug muss len Gegebenheiten anzupassen?
ein globaler Standard für Problemsituati-
onen gelten: Wenn ein Hindernis auf der Angst? Haben wir nicht. Handel ist
DIGITAL HEISST GLOBAL – Fahrbahn auftaucht, wohin weicht das Wandel – das war schon immer so.
ODER MINDESTENS EU-WEIT Fahrzeug aus: links auf die Gegenfahr- Aber die Richtung wollen wir mitbe-
Mit Blick auf die Themen der Digitalen bahn oder rechts in eine Gruppe warten- stimmen. Und: Der Wandel sollte auf
Agenda ist für uns von zentraler Bedeu- der Menschen am Straßenrand? Grundlage gemeinsamer Werte gesche-
tung, dass sie klare Pflöcke zum Schutz hen. Und hier hoffen wir, dass wir als
des geistigen Eigentums einschlägt. Kre- Das aber führt uns wieder zu den Ein- Gesellschaft in der Debatte gemeinsam
ative Inhalte und künstlerische Vielfalt gangsbemerkungen zurück: Wir sind einen Schritt weitergekommen sind, weg
haben in der Digitalgesellschaft nur ei- mittendrin in einem ungeheuren Um- vom Generalverdacht des vergangenen
ne Chance, wenn ihr Wert respektiert wälzungsprozess, der unsere gesamte Jahrzehnts: „Stemmt euch nicht gegen
wird, der kulturelle wie der ökonomi- Gesellschaft und unser ganzes Leben voll- die Chancen des digitalen Zeitalters!“ –
sche. Das heißt zum Beispiel, dass wir ständig durchschüttelt. Was wir bisher Denn das tun wir nicht. Ganz im Gegen-
für den EU-Raum urheberrechtliche Ver- erlebt haben, war, davon geht auch die teil. Wir schauen über den Tellerrand
abredungen brauchen, die von Bestand Tech-Elite des Silicon Valley aus, bes- hinaus wie kaum eine andere Kreativ-
sind. Hier werden wir gegenüber der tenfalls der Anfang. branche und hoffen auf noch mehr
Politik, insbesondere an die Adresse Schulterschluss in den wichtigen regula-
von EU-Kommissar Oettinger, unsere torischen Fragen, die uns alle betreffen.
Position klar vertreten, dass eine An- WIE WOLLEN WIR LEBEN – WELCHE Und das werden in Zukunft eher mehr
passung des Urheberrechts an das di- REGULATORISCHEN STANDARDS als weniger sein.
gitale Zeitalter vor allem heißt: kein WOLLEN WIR UNS GEBEN?
„Aufweichen“ des bereits bestehenden Wir werden immer mehr Dinge durch
Urheberrechts und eine sachliche Aus- technologische Weiterentwicklung und
einandersetzung mit aufgeworfenen Fra- Datamining einerseits erfassen und
gen der Nachjustierung. Denn ein solches dadurch kontrollieren können – des-
Meta-Thema kann nicht mehr rein nati- halb aber, die Kehrseite der Medaille,
onal diskutiert, sondern muss im euro- auch regulieren müssen, das zeigt sich Prof. Dieter Gorny
päischen Kontext gedacht und verhan- nicht zuletzt an der Diskussion über die Vorstandsvorsitzender
delt werden. Ganz generell geht es uns Gewährung und Durchsetzung von Da-
um einen Verantwortungsraum. Dieser tenschutz. Es geht dabei um Fragen wie
Raum muss dabei zunehmend auch mit Sinn und Problematik von so etwas wie
Blick auf geleistete Wertschöpfung kri- „Predictive Policing“ à la „Minority
tisch hinterfragt werden. Report“, das, mehr oder weniger un-
bemerkt von der breiten Öffentlichkeit,
Eines ist doch klar, spätestens seit selbst- jetzt in einigen deutschen Bundeslän- Dr. Florian Drücke
fahrende Autos keine Science-Fiction dern eingeführt wird, gesellschaftlich Geschäftsführer
mehr sind: Hier kann die StVO allein tatsächlich aber hochbrisant ist.
2MUSIKSTREAMING-STUDIE MUSIKSTREAMING-STUDIE
Die große mediale Aufmerksamkeit, die dem Thema zur Musik, den aktuellen Nutzungswegen sowie den
Streaming zuteil wird, zeigt, welche Bedeutung die- „Treibern“ und „Barrieren“ bei der Nutzung von Audio-
se Entwicklung nicht nur für die Musikbranche, Streaming-Services gemacht haben. Das wissen-
sondern auch für die gesamte deutsche (Konsumen- schaftliche Grundgerüst des von der GfK speziell für
ten-)Öffentlichkeit weit über die Musik hinaus hat. noch junge Märkte entwickelten Forschungsansatzes
Es war bislang schwierig, belastbare Aussagen zu bildet der Innovationsentscheidungsprozess nach
den tatsächlichen Auswirkungen dieser noch jungen Rogers und beinhaltet neben der Konsumentenbe-
Nutzungsform auf den Musikmarkt zu treffen; da fragung auch Experteninterviews.
Musikstreaming in Deutschland erst in den vergan-
genen zwei Jahren substanziell gewachsen ist, fehl- Die Studie untersucht die verschiedenen Nutzer-
te relevantes Datenmaterial hierzu. und Nicht-Nutzer-Typen von Musikstreaming-Diens-
MUSIKSTREAMING-STUDIE: ten sowie deren Erwartungen an die jeweils genutzten
Wichtige Fragen konnten deshalb bis dato nur dem- Angebote. Darüber hinaus beschäftigt sich die
BVMI UND GFK LIEFERN PROGNOSE entsprechend vorsichtig beantwortet werden: Wie Analyse mit der die Frage, an welchem Punkt einer
verbreitet ist Musikstreaming hierzulande tatsäch- „typischen Marktentwicklung“ wir uns befinden: Ist
ZUR MARKTENTWICKLUNG lich? Wer nutzt es bereits und wer könnte es in der Höhepunkt der Verbreitung von Musikstreaming
Zukunft für sich entdecken? Welcher Anteil der zu- hierzulande bereits erreicht? Oder steht der Musik-
künftigen Nutzer wäre bereit, für Musikstreaming industrie ein regelrechter Streaming-Boom mit mehr
zu bezahlen? zahlenden Kunden bevor? Welche Faktoren könnten
die Entwicklung dabei fördern oder verhindern?
Antworten auf diese Fragen sind für die Kreativen
und ihre Partner, gerade in diesem dynamischen Die Analyse soll Einblicke in den aktuellen State of
Umfeld, strategisch von elementarer Bedeutung. Play gehen und dabei Entscheidern in der Musikin-
Der Bundesverband Musikindustrie hat deshalb in dustrie als Grundlage für künftige Weichenstellun-
Zusammenarbeit mit der GfK die erste umfang- gen dienen, indem sie durch belastbare Statistiken
reiche Streaming-Studie für den deutschen Musik- bessere Prognosen und strategische Planbarkeit
markt durchgeführt. Sie beruht auf der Befragung von ermöglicht. Auszüge aus den Untersuchungsergeb-
2.000 Personen ab 14 Jahren, die ausführliche An- nissen finden Sie im vorliegenden Jahresbericht des
gaben zu ihrem Musikkonsum, ihren Einstellungen Bundesverbandes Musikindustrie, Seite 28 ff.
4 5EIN BLICK ZURÜCK EIN BLICK ZURÜCK
Umsatzentwicklung der deutschen Musikindustrie 1984 – 2014 (in Euro)
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
900 MIO. ILLEGAL
ERSTMALS MEHR GEBRANNTE
HERUNTERGELADENE SONGS
START MP3 ALS VERKAUFTE CD-ALBEN START SPOTIFY
MARKTDURCHBRUCH START NAPSTER START NAPSTER
DER CD ALS TAUSCHBÖRSE ALS BEZAHLDIENST
DEUTSCHE
3.000
WIEDERVEREINIGUNG BRANCHENUMSATZ 2014:
1.479 MIO. EURO
CD-BRENNER-PENETRATION > 20 %
INTERNETZUGANG > 20 % ERSTE
iPHONE-GENERATION
START iTUNES
43 MIO. SONGS IM NETZ
2.500
64 LEGALE ONLINE-
START MUSIKANGEBOTE IN DEUTSCHLAND
MUSICLOAD
8,3 MIO. DOWNLOAD-KÄUFER
IN DEUTSCHLAND
2.000
KLINGELTÖNE
2006: 41,4 Mio.
CD
MUSIKVIDEO
STREAMING & DIGITAL
2004: 167 Mio. SONSTIGES
1.500
2014: 121,2 Mio.
1997: 2.308,5 Mio.
DOWNLOADS
2013: 257,7 Mio.
1.000
500 VINYL (LP) MC
1980: ca. 760 Mio. 1991: 524,5 Mio.
SINGLE-CD
1999: 317,8 Mio.
0
Quellen:
BVMI; auf Basis der Mitglieder-Meldestatistik hochgerechnet auf den Gesamtmarkt, ab 2008 Physisch und Download auf Basis Handelspanel GfK Entertainment
Musik im digitalen Wandel: Eine Bilanz aus zehn Jahren Brennerstudie; Digital Music Report; pro-music.org
Umsätze vor 1990: Umrechnung zum fixen Wechselkurs (1,95583 DM = 1 Euro)
Rekordumsatz pro Format
6 7UMSATZ
UMSATZ
Der deutsche Musikmarkt zeigt sich weiterhin erfreulich
stabil: Zum zweiten Mal in Folge kann die Branche
leichtes Wachstum verbuchen. Den Löwenanteil am
Gesamtumsatz macht mit rund 75 Prozent nach wie vor
das Geschäft mit physischen Tonträgern aus. Daneben
legen die digitalen Geschäftsfelder zweistellig zu
und sorgen nun für rund ein Viertel der Einnahmen.
In der Nische wächst Vinyl weiter um rund 33 Prozent,
während sich physische Single und MC aus dem Markt
verabschieden.
8UMSATZ
DEUTSCHER MUSIKMARKT ERNEUT MIT
LEICHTEM WACHSTUM
Erneut bestätigte 2014 eine Besonder-
heit des deutschen Marktes: Während
in fast allen anderen Ländern der Welt Daneben hat durch die enorme Dyna-
Weiterhin Stabilität im deutschen Mu- das physische Geschäft binnen weniger mik im Streaming-Bereich das digitale
sikmarkt: Zum zweiten Mal in Folge Jahre rasant abgenommen hat, vollzieht Geschäft zweistellig (+13,1 %) dazuge-
legten 2014 die Umsätze zu. Demnach sich dieser Prozess hierzulande erheb- wonnen, was die minimale Schrumpfung
erzielte die Branche mit den Verkäufen lich langsamer: Mit einem Minus von des physischen Marktes mehr als kom-
von CDs, Vinyl, Downloads und den Er- nur 1,5 Prozent gegenüber 2013 sorg- pensieren konnte.
lösen aus den Streaming-Angeboten im ten CDs, Schallplatten und Co. im ver-
vergangenen Jahr insgesamt rund 1,48 gangenen Jahr noch immer für rund 75 Nach einem rückläufigen Vorjahr sind
Milliarden Euro – gegenüber dem Vor- Prozent der Umsätze. So stark ist der 2014 aber auch die Einnahmen aus
jahr ein Plus von 1,8 Prozent (Abb. 1). physische Markt sonst nur noch in Japan. Synchronisation erheblich gestiegen:
2.000 ABBILDUNG 1:
Gesamtumsatz aus Musik-
verkauf, Synchronisation und
1.500
Leistungsschutzrechten1
in der Bundesrepublik Deutschland
1.000
500
in Mio. ¤ 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Veränderungsrate
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2013 / 2014
Musikverkauf
1.748 1.706 1.652 1.623 1.575 1.489 1.483 1.435 1.452 1.479 1,8 %
(physisch / digital)2
Davon physisch
1.717 1.624 1.564 1.479 1.402 1.285 1.236 1.141 1.124 1.107 - 1,5 %
Gesamt
Davon digital
30 82 88 144 173 204 247 294 328 371 13,1 %
Gesamt
Synchronisation3 4 5 7 5 7 30,4 %
GVL-Leistungs-
151 158 154 150 175 180 126 144 149 157 5,8 %
schutzrechte4
1
Endverbraucherpreise inkl. Mehrwertsteuer; GVL und Synchronisation: Gesamterträge wie angefallen
2
ab 2002 inkl. Musikvideos, ab 2004 inkl. Downloads (Pay per Track / Bundle), ab 2006 inkl. Mobile (Realtones, Ringbacktones, sonstige musik-
bezogene Inhalte); ab 2008 inklusive Aboservices, werbefinanzierter Streaming-Services, sonstiger Einkommen aus digitalen Geschäftsfeldern
3
Synchronisation: Linzenzeinnahmen der Firmen aus der Verwendung von Musik in TV, Film, Games oder Werbung
4
Gesamterträge der GVL; die Zahlen für Einnahmen aus Leistungsschutzrechten im Jahr 2014 standen noch nicht abschließend fest, daher handelt
es sich bei dem angegebenen Wert um einen Schätzwert; der Wert für 2013 war im Nachhinein um 0,9 Mio. EUR zu korrigieren. In den Jahren
2012, 2013 und 2014 gab es gesonderte Nachzahlungen für Privatkopienutzungen, die sich auf Forderungsbestände aus Vorjahren beziehen;
die Nachzahlung in 2014 betrug insgesamt 43,5 Mio. EUR.
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; GfK Entertainment; GVL
9UMSATZ
100 ABBILDUNG 2:
Umsatzentwicklung der
90
physischen Tonträger 1
80
70
60
50
40
30
20
10
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 in %
Veränderungsrate
in Mio. € 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2013/2014
CD 2
1.434 1.368 1.338 1.299 1.235 1.130 1.098 1.019 1.006 985 -2,0 %
MC 32 21 17 21 13 9 5 3 2 1 -31,4 %
Vinyl-LP 7 6 8 9 9 12 14 19 29 38 33,4 %
Single 93 71 54 33 21 19 12 11 8 6 -17,1 %
Video 3
152 156 147 118 124 115 107 89 80 76 -5,2 %
Total 1.718 1.623 1.564 1.479 1.401 1.285 1.236 1.141 1.124 1.107 -1,5 %
1
Basis: Umsatz zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwertsteuer
2
Inkl. SACD / DVD-Audio
3
DVD, VHS, Blu-ray
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; GfK Entertainment
brauch abgegolten werden soll. Den-
noch: Würde man die Einnahmen aus
Synchronisation und GVL-Leistungs-
schutzrechten zum Markt hinzuzählen,
käme man insgesamt sogar auf ein Plus Backbone des deutschen Musikmarktes
Die Lizenzeinnahmen der Firmen aus von 2,3 Prozent (im Vergleich zu plus ist. Mit einem Anteil von 88,7 Prozent an
der Verwendung von Musik in Film 1,8 Prozent aus den reinen Musikver- den physischen Umsätzen und 66,4 Pro-
und Fernsehen, Computerspielen oder käufen). zent am Gesamtmarktumsatz stamm-
Werbung beliefen sich auf sieben Milli- ten 2014 zwei Drittel aller Umsätze im
onen Euro, ein Plus von 30,4 Prozent! deutschen Musikmarkt allein aus CD-
Und auch die GVL-Ausschüttungen sind KOMPAKT UND GUT: Verkäufen. Das Ende der Compact Disc,
gegenüber dem Vorjahr mit einer Stei- DIE CD BLEIBT MARKTBEHERRSCHEND von einigen immer wieder vorhergesagt,
gerung von 5,8 Prozent auf nun 157 IN DEUTSCHLAND es ist in Deutschland nicht in Sicht.
Millionen Euro deutlich nach oben ge- Totgesagte leben länger: Rund 1,107
gangen. Das darf allerdings nicht darü- Milliarden Euro haben die Firmen 2014 Zweitwichtigstes Format im physischen
ber hinwegtäuschen, dass bisher keine mit CDs, Schallplatten, Kassetten, Sing- Bereich bleiben Videos auf DVD, VHS
Einigung in Sicht ist zwischen Verwer- les und Videos auf DVD, VHS und Blu- und Blu-ray, die hier im vergangenen
tungsgesellschaften und Geräteherstel- ray umgesetzt. Und für das Gros dieser Jahr 6,9 Prozent des Umsatzes gene-
lern in puncto Hinterlegungspflicht einer Einnahmen zeichnet die CD verantwort- rierten. Allerdings ist die Nachfrage
Urheberrechtsabgabe auf IT-Geräte und lich, die 1981 bei der IFA in Berlin erst- gegenüber 2013 erneut gesunken: 76
Speichermedien, durch die das legale mals öffentlich vorgestellt, dreißig Jahre Millionen Euro wurden im vergange-
Kopieren von Musikstücken und anderen nach ihrem weltweiten Marktdurchbruch nen Jahr mit Musikvideos unter ande-
kreativen Inhalten für den privaten Ge- 1984 noch immer der ökonomische rem von den Böhsen Onkelz („Nichts
10UMSATZ
ABBILDUNG 3:
100
Umsatzentwicklung
90 digitaler Musikverkäufe1
80
70
60
50
40
30
20
10
in % 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Veränderungsrate
in Mio. ¤ 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
2013/2014
Download Singles2 47 54 69 90 113 108 100 -7,4 %
Download Album 41 65 88 113 140 147 145 -1,2 %
Download Music Video 2 2 2 2 2 2 2 -26,2 %
Mobile Realtones / Ringbacktones 14 9 7 8 3 2 2 -16,9 %
Streaming Subscription3 12 15 19 17 29 61 108 78,6 %
Sonstiges4 25 25 17 16 6 8 14 83,1 %
Total 140 169 203 247 294 328 371 13,1 %
1
Basis: Umsatz bewertet zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwertsteuer; Ringbacktones, werbefinanzierte Services und Sonstiges wie angefallen
2
Single-Tracks und Single-Bundles
3
Audio-Streaming-Plattformen wie Spotify, Napster, Deezer, etc.; Premiumumsätze hochgerechnet zu Endverbraucherpreisen
4
Sonstige Downloads, werbefinanzierte Video-Streaming-Plattformen, Einkommen aus Cloud-Services
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; GfK Entertainment
GEÄNDERTE DARSTELLUNG DER DIGITALEN MUSIKVERKÄUFE (ABB. 3)
Im digitalen Bereich wurde die historische Zeitreihe für folgende Bereiche schäftsfeldern, wie z. B. die Einnahmen aus den Cloud-Services, laufen
rückwirkend geändert: nun unter „Sonstiges“ zusammen.
„Streaming Subscription“, bisher unter „Streaming (Aboservices und wer- Mobile Realtones und Ringbacktones, vorher getrennt aufgeführt, sind
befinanziert)“ einsortiert, fasst nun alle Services zusammen, bei denen nun wegen ihrer sinkenden Marktbedeutung zu einer Kategorie zusam-
sich der Konsument für den Zugang zur Musik registrieren muss. Dies ist mengefasst.
z. B. bei den Angeboten der Audio-Streaming-Plattformen von Spotify,
Napster, Deezer etc. der Fall und gilt dort auch für deren kostenlose wer- Unter Download Singles sind nun „Single Tracks“ und „Single Bundles“
befinanzierte Angebote. zusammengefasst; bisher wurden Single Bundles zu Album Bundles
gezählt. Damit wird nun nun einer inhaltlichen Einordnung der Down-
Die Einnahmen aus den Vergütungen der Musikstreaming-Videoportale load-Formate statt der technisch-formalen wie in den Vorjahren gefolgt.
ohne Registrierungspflicht und andere Einnahmen aus den digitalen Ge-
11UMSATZ
zu messen – wenn auch der Zuwachs
2014 gegenüber 2013 nicht ganz so
rasant ausfiel wie von 2012 auf 2013: Konnten mit Singles im vergangenen
38 Millionen Euro erlöste die gute alte Jahr immerhin noch sechs Millionen
Schallplatte 2014. Ein Plus von 33,4 Pro- Euro umgesetzt werden – ein Rückgang
ist für die Ewigkeit/Live am Hocken- zent. Trotz des großen Umsatzsprungs um „nur“ rund 17 Prozent –, ist die
heimring 2014“), Helene Fischer („Far- aber bleibt der Höhenflug der Schall- Musikkassette im Markt kaum noch
benspiel“) und den Toten Hosen („Live: platte ein relativer: Der Anteil der Vi- wahrnehmbar. 1963 in Berlin präsen-
Der Krach der Republik“) umgesetzt, das nyl-Verkäufe am physischen Markt lag tiert, wie auch später die CD, erreichte
sind 5,2 Prozent weniger als 2013. 2014 bei dreieinhalb, am Gesamtmarkt sie ihren höchsten Umsatz 1991 (524,5
bei 2,6 Prozent. Millionen Euro). 23 Jahre später sind es
Die in jüngerer Zeit neu entflammte nur noch eine Million Euro, gegenüber
Liebe zum Vinyl wiederum war auch Weiter Abschied nehmen heißt es aber dem Vorjahr 2013 ein Minus von 31,4
2014 deutlich zu spüren und in Zahlen für die physische Single und die MC. Prozent.
TONTRÄGER LASSEN DIE NEURONEN TANZEN
Sebastian Haupt
Multisense Institut für multisensorisches Marketing
Anfang der 1980er Jahre prophezeite der Mailings deutlich höhere Responseraten eines Objektes um zwei Drittel, wenn wir
Zukunftsforscher John Naisbitt den Mega- und generieren bis zu zehn Mal mehr Um- ein Produkt 30 Sekunden lang in den
trend „High Tech – High Touch“: Technolo- satz als Online-Aktionen. Selbst digitale Händen halten. Die Erklärung ist einfach:
gien werden in sämtliche Lebensbereiche Powerplayer wie Google, Facebook oder Anfassen löst ein Gefühl des Besitzens
vordringen und immer mehr virtuelle Räu- Onlinebanken investieren massiv in Offline- aus – und was wir besitzen, das werten
me schaffen, doch gleichzeitig wird auch Werbeformen wie Events, Werbeartikel und wir als Teil von uns auf und geben es nur
die Sehnsucht nach echten Begegnungen Printmails – und steigern damit ihren Erfolg. ungern wieder her. Ein physischer Tonträ-
und realem Erleben steigen. Dreißig Jahre ger in der Hand versinnbildlicht daher
später streicheln wir unsere Smartphones Der Mensch ist und bleibt ein multisenso- stärker als jede Musikdatei auf der Fest-
und fühlbare Eingabetasten auf den Touch- risches Wesen, das seine Umwelt mit al- platte: „Das ist meine Musik“.
screens geben uns schon bald sensori- len Sinnen erlebt. Kurzum: Die digitale
sches Feedback; Wearables verbinden das Revolution hat die menschliche Evolution Wir öffnen die CD-Hülle, entnehmen die
Internet mit unserem Körper, 3-D-Drucker nicht überholt! Im Sinnesmix spielt der CD, legen sie in das Laufwerk, drücken
machen aus Nullen und Einsen reale Ma- Tastsinn eine besondere Rolle für unsere „Play“; wir entfalten das Booklet und spü-
terie, Augmented Reality projiziert die vir- Wahrnehmung. Er ist unser einziger Nah- ren das Papier mit den Fingern. Musik-
tuelle Welt in die reale. Naisbitt hatte recht: sinn und mit unseren Händen machen hören wird zu einem multisensorischen
In der sensorisch armen Hightech-Welt ist wir uns die Welt zu eigen. Wir vertrauen Erlebnis, das die Neuronen im Gehirn tan-
„High Touch“ der Schlüssel zum Gleich- nur dem, was wir fühlen. Die händische zen lässt. In unserem Unterbewusstsein
gewicht, denn Berühren ist ein mensch- Wahrnehmung ist daher subjektiv gleich- kann das positiv auf den Musikgenuss
liches Urbedürfnis und ohne Berührung bedeutend mit Wahrheit, was sich auch in abfärben und ganz automatisch wert-
fehlt etwas Entscheidendes. unserer Sprache widerspiegelt: Wir verhö- schätzen wir die Musik mehr. Für viele
ren und versehen uns, aber wir können Menschen macht es deshalb einen gro-
Die Renaissance der Schallplatte ist ein uns nicht verfühlen. Das macht Objekte ßen Unterschied, ob sie ihr Geld für nicht
Ausdruck davon – als Archetyp des Ton- für uns subjektiv wertvoller, wenn wir sie fassbare musikalische Gigabytes ausge-
trägers stillt sie das Bedürfnis nach Echt- in unseren Händen halten oder berühren. ben oder den Wert der Musik in ihren
heit sowie unseren „Touch-Hunger“. Aus In Experimenten zahlen Teilnehmer bis zu Händen spüren.
dem gleichen Grund kaufen viele Men- einem Drittel mehr für Produkte, wenn sie
schen nach wie vor CDs und auch die diese in ihren Händen halten. Die subjek-
einst totgesagten Printmedien verkaufen tive Wertwahrnehmung erhöht sich sogar, Weiterführende Literatur:
sich immer noch bestens. Ebenso schät- je länger wir ein Produkt berühren – im Olaf Hartmann & Sebastian Haupt (2014):
zen Marketer den physischen Kundenkon- Gegensatz zu einer 10-sekündigen Berüh- Touch! Der Haptik-Effekt im multisensori-
takt – beispielsweise erzielen physische rung steigt der wahrgenommene Wert schen Marketing. Freiburg: Haufe-Verlag.
12UMSATZ
DIGITAL ABBILDUNG 4:
Umsatzanteile 2014
25,1 % aus dem Musikverkauf 1
Download à la carte (inkl. Mobile) 2 16,9 % Physisch / Digital
Streaming und Digital Sonstiges 8,2 %
DVD, Blu-ray 5,2 %
Vinyl-Alben 2,6 %
Physisch Sonstiges 3 0,7 %
CD-Alben 66,4 %
PHYSISCH
74,9 %
1
Umsatz bewertet zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwertsteuer; werbefinanziertes Streaming und Ringbacktones wie angefallen
2
DL-Tracks, DL-Bundles, DL-Musikvideos, Realtones, Ringbacktones
3
Singles, MC, DVD-Audio, SACD
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; GfK Entertainment
DIGITAL – IMMER NOCH
NICHT ÜBERALL
Der digitale Markt ist im vergangenen
Jahr noch stärker gewachsen als im
Jahr davor: Von Januar bis Dezember
2014 legte das Geschäft hier um 13,1
Prozent (2013: +11,7 %) zu und konnte Aktuell ist der deutsche Markt – im Ge-
eine Umsatzsumme von insgesamt 371 gensatz zu anderen Ländern – also weit
Millionen Euro verbuchen. Anteil am entfernt von Einschätzungen, die ein
Gesamtmarkt: 25 Prozent. Der Anteil des Musikstreamings über die Verhältnis von 90 zu 10 zwischen digi-
Audio-Streaming-Plattformen wie Spo- talem und physischem Markt prognos-
Dabei entwickelte sich die „Mutter des tify, Napster, Deezer und Co. – in Ab- tizieren – zugunsten des Digitalmarktes.
Digitalgeschäfts“, der Downloadbereich, bildung 3 in der Kategorie „Streaming Im Gegenteil: Die GfK-Musikmarkt-
tendenziell rückläufig: Während die Subscription“ zusammengefasst – ist mit Prognose der letzten Jahre musste durch
Download-Alben mit einem Minus von 29,1 Prozent zwar (noch) deutlich gerin- die Ergebnisse der Streaming-Studie, die
nur 1,2 Prozent noch recht stabil blieben, ger, dafür aber extrem dynamisch und die GfK im Auftrag des BVMI durch-
gingen die Download-Singles mit 7,4 Motor aller Zuwächse im Digitalge- geführt hat, in diesem Bereich sogar
Prozent deutlich zurück. Dennoch ma- schäft: Die Umsätze schossen im ver- nach unten korrigiert werden. Danach
chen Downloads mit 66,6 Prozent noch gangenen Jahr um 78,6 Prozent nach wird für das Jahr 2019 nun ein Strea-
immer zwei Drittel des Digitalgeschäfts oben auf eine Umsatzsumme von 108 ming-Anteil von 24 Prozent an den
aus. Nachdem Downloads digitaler Al- Millionen Euro. Gesamtumsätzen erwartet, das physische
ben 2013 um 4,8 Prozent zugenommen Geschäft wird immer noch 61 Prozent
hatten, blieben sie mit einem leichten Zum Wachstum im Digitalbereich haben beitragen, Download nur noch 14 Pro-
Rückgang 2014 relativ stabil. Die Sing- aber auch die „Sonstigen“ Einnahmen, zent (Abb. 6). Die ältere Prognose hatte
le-Downloads dagegen, bereits 2013 mit etwa aus werbefinanzierten Video-Strea- bereits für 2018 einen Streaming-Anteil
4,4 Prozent im Minus, verloren 2014 ein ming-Services, Cloud-Services und an- von 35,1 Prozent angenommen und den
weiteres Mal spürbar. Das zeigt, dass das deren pauschalen Einmalvergütungen, physischen Markt bei nur noch 49,4 Pro-
Album als konzeptionelle musikalische beigetragen, die von acht Millionen Eu- zent gesehen. Grund für die Korrektur ist
Einheit auch im digitalen Zeitalter noch ro in 2013 auf 14 Millionen Euro in zum einen, dass der Untersuchung zufol-
immer treue Fans hat. 2014 gestiegen sind. ge viele Hürden zum Eintritt der Main-
13UMSATZ
ABBILDUNG 5:
600
Umsatzentwicklung 1
in den Teilmärkten
500 Physisch /Downloads 2
Physisch Downloads2 2013 – 2014
400
300
200
100
in Mio. € 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014
Pop National Pop International Klassik TV-Compilations Kinderprodukte Hörbücher
2013 2014 Veränderungsrate
Gesamt Download-Anteil Gesamt Download-Anteil Gesamtumsatz
Pop National 3
477 17 % 556 21 % 16,6 %
Pop International 3 488 29 % 399 24 % -18,3 %
Klassik 90 5% 79 5% -12,4 %
TV-Compilations 130 14 % 120 15% -7,4 %
Kinderprodukte 108 7% 110 7% 1,8 %
Hörbücher 86 2% 89 3% 2,7 %
1
Umsatz zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwertsteuer
2
Fulltrack Downloads (Einzeltracks und Bundles) auf den PC und das Mobiltelefon
3
Verteilung des Download-Umsatzes auf Pop National und Pop International 2013 noch nicht messbar, daher als Schätzung auf Basis
eines Verteilungsschlüssels BVMI / GfK Consumer Panels
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; GfK Entertainment; GfK Consumer Panels
Auch, dass ein Umstieg auf Streaming
hieße, neue Programme bedienen und
das Verhalten ändern zu müssen, hält
stream-Konsumentinnen und -Konsu- viele ab. Mehr zu den Ergebnissen der
menten den Streaming-Markt in frühes- Studie im Kapitel „Musiknutzung“ ab wird nach Einschätzung der Experten das
tens in drei bis fünf Jahren fallen werden. Seite 28. Zum anderen entwickelt sich Streaming aber, hier vor allem die kos-
Zu den Barrieren gehört unter anderem, der physische Markt in der Prognose sta- tenpflichtigen Subscription-Angebote, die
dass die Mehrheit der Musiknutzenden biler als vorher angenommen und vertei- weiteren Verluste in den physischen Ge-
mit ihrer bisherigen Art und Weise, Mu- digt damit seinen Marktanteil gegen das schäftsfeldern und im Download-Bereich
sik zu hören, zufrieden ist und an einer wachsende Streaming. Trotz der etwas auffangen und den Markt in den kom-
neuen Technologie kein Interesse hat. zögerlichen Entwicklung in Deutschland menden Jahren annähernd stabil halten.
14UMSATZ
ABBILDUNG 6:
Umsatzanteile des Gesamtmarktes in 2019 in % GfK-Musikmarktprognose
1.600
2014 1
Gesamtmarkt
1.400 1,2 %
1.200 24,1%
1.000 0,1 %
13,6 %
800
600
61,2 %
400
200
in Mio. € 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Physische Tonträger
Download2 Mobile Streaming Subscription3 Werbefinanziert / Sonstiges4
1
Adaption der GfK-Musikmarktprognose 2014 auf Basis aktueller Daten und neuer Expertenrunde im Februar 2015
2
Single, Album, Video: à la carte-Downloads
3
Audio-Streaming-Services (Spotify, Napster, Deezer, u. v. m.)
4
Werbefinanzierte Video-Streaming-Services, pauschale Einmalvergütungen aus den digitalen Geschäftsfeldern, Sonstiges
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; GfK Consumer Panels
noch einen etwas höheren Download-
Anteil (24 %) als Pop National. Die Zah-
len spiegeln eine Tendenz des deutschen
Marktes wider, dass bei den internatio-
nalen Acts vermehrt (nur) die Single ge-
wählt wird, während sich die Fans bei
POP NATIONAL WÄCHST deutschen Künstlern häufiger für das
Auch wenn Streaming weiter zunimmt: CD-Album entscheiden.
Die Beschreibung der Teilmärkte bezieht
sich derzeit nur auf den physischen und Nachdem 2013, getrieben durch die
den Download-Markt. Aktuell ist es zweihundertsten Geburtstage von Wag- zu übertragen und so ein Publikum mit
technisch noch nicht möglich, die Strea- ner und Verdi, ein besonders starkes größerer Internet-Affinität zu erreichen,
ming-Umsätze nach Teilmärkten oder Jahr für die Klassik war, hat sie sich tragen jedoch zu einer weiteren Annä-
Genres abzubilden. 2014 im Gesamtmarkt wieder auf dem herung bei.
Niveau des Vorvorjahres eingependelt.
Die positive Entwicklung deutschspra- Der Download-Anteil blieb dabei mit Ein deutliches Minus auch bei den TV-
chiger Popmusik spiegelt sich auch in fünf Prozent gegenüber 2013 unverän- Compilations, die gegenüber 2013 im
der Umsatzentwicklung der Teilmärkte: dert, was zeigt, dass Klassikhörerinnen vergangenen Jahr 7,4 Prozent verloren
Pop National kann bei signifikant wach- und -hörer ihrer Leidenschaft weiterhin haben, dafür aber den Download-Anteil
sendem Gesamtumsatz (+16,6 %) auch primär durch den Kauf physischer Ton- minimal erhöhen konnten, der nun bei
mit Blick auf den Download-Anteil auf- träger Ausdruck verleihen, die digitali- immerhin 15 Prozent liegt. Leichtes
holen: Waren es 2013 noch 17 Prozent, sierte Nutzung der Klassik also noch Wachstum dagegen bei den Kinder-
sind es 2014 nun 21 Prozent. Pop Inter- immer eher am Anfang steht. Digital- produkten (+1,8 %) und den durch die
national hat demgegenüber im vergange- angebote wie die Digital Concert Hall Musikfirmen vertriebenen Hörbüchern
nen Jahr die größten Verluste hinnehmen der Berliner Philharmoniker und zahl- (+2,7 %). Mit sieben bzw. drei Prozent
müssen (-18,3 %), bei 157 Millionen Eu- reiche Initiativen, klassische Musik in sind die Download-Anteile hier aller-
ro weniger Gesamtumsatz aber immer neue inhaltliche und räumliche Kontexte dings weiterhin gering.
15ABSATZ
ABSATZ
108 Millionen Alben sind 2014 verkauft worden, das
sind praktisch so viele wie im Vorjahr. Der Vinyl-Absatz
ist mit 1,8 Millionen verkauften Schallplatten um
gut 27 Prozent gewachsen. Jedes fünfte Album eines
deutschen Künstlers wird als Download verkauft.
Die physische Single verliert um 22 Prozent, Streams
wachsen um 90 Prozent.
16ABSATZ
WEITERHIN GELIEBT: DAS ALBUM!
Millionen Alben verkauft worden, das ist
nur geringfügig weniger als im Vorjahr.
Viele wähnen im Zeitalter von Down- Das Album als musikalisches Konzept
loads und Streaming nicht nur die CD, wird also weiterhin von den Fans ver-
sondern auch das Album in Gefahr. Tat- standen und nachgefragt. KASSENGOLD, JETZT AUCH DIGITAL:
sache ist, dass 2014 nichts so häufig POP NATIONAL MIT DOWNLOAD-
über den Ladentisch gegangen ist wie Dafür spricht letztlich auch das weiter- ANTEIL VON 20 PROZENT
ein Album auf einer CD. Mit 87 Millio- hin deutlich nach oben zeigende Vinyl- Vor allem hiesige Künstler haben den
nen verkauften Einheiten, das sind rund Barometer. Mit einem Plus von 27,2 Absatz von Alben beflügelt, wie der Blick
80 Prozent der gekauften Alben und Prozent punktet Vinyl auch beim Absatz in die Teilmärkte zeigt (Abb. 7A): Pop-
Download-Bundles, war der Rückgang mit der höchsten Wachstumsrate, ins- Alben nationaler Acts haben um insge-
gegenüber 2013 hier minimal (-1,1 %). gesamt wurden 2014 in Deutschland samt 16 Prozent zugelegt. Wurden hier
Bei den digitalen Bundles ist sogar ein 1,8 Millionen Platten verkauft, so viel im Vorjahr rund 34,8 Millionen Einhei-
leichter Zuwachs von 1,9 Prozent fest- wie zuletzt 1992. Allerdings ist die Stei- ten gezählt, waren es 2014 insgesamt
zustellen. Zählt man physisch und digi- gerungsrate gegenüber dem Vorjahr ge- 40,3 Millionen! Die Leidenschaft für
tal zusammen, sind 2014 insgesamt 108 ringer als von 2012 auf 2013 (+43,1 %). nationale Pop-Produktionen zeigt sich
160 ABBILDUNG 7:
Musikabsatz physisch1
140
in der Bundesrepublik Deutschland
120
Absatz Alben
100 nach Teilmärkten
2013– 2014
80
Abb. 7 A
60
40
20
in Mio. Stck. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Veränderungs-
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 rate 2013/2014
Single physisch 15,8 14,1 9,5 6,7 4,7 4,7 2,9 2,5 1,8 1,4 -21,9 %
CD-Alben 106,9 108,3 107,6 105,1 103,3 98,7 96,9 92,8 88,0 87,1 -1,1 %
MC 12,0 8,0 6,4 4,5 3,1 2,1 1,3 0,6 0,4 0,2 -37,4 %
Vinyl-LP 0,4 0,3 0,4 0,5 0,5 0,6 0,7 1,0 1,4 1,8 27,2 %
DVD-A/SACD 0,4 0,2 0,2 0,3 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2 0,2 -22,6%
Longplay gesamt 119,7 116,8 114,6 110,4 107,2 101,6 99,1 94,6 90,0 89,2 -0,9 %
Musikvideo2 9,2 9,6 9,1 7,9 8,9 8,7 8,0 6,6 5,8 5,3 -8,1 %
Total 144,7 140,5 133,2 125,0 120,8 115,0 110,0 103,7 97,6 95,9 -1,7 %
1
Absatz Handel, Club (Premiums bis 2007) auf Basis Units = Packungseinheiten, ein Doppelalbum zählt als ein Produkt
2
DVD/ VHS / Blu-ray
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; ab 2008 ermittelt durch GfK Entertainment;
Vorjahresdaten auf Basis der Veränderungsraten Pieces aus der BVMI-Meldestatistik zurückgerechnet
17ABSATZ
120 ABBILDUNG 8:
Musikabsatz Downloads
100
2005 – 2014
80
60
40
20
in Mio. Stck. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Veränderungs-
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
rate 2013/2014
Einzeltracks 19,7 29,2 39,9 41,3 49,2 63,3 79,0 97,1 92,8 83,6 -9,9 %
Bundles1 1,4 1,9 2,6 4,6 7,6 10,7 14,6 17,5 18,7 19,0 1,9%
Download gesamt 21,1 31,1 42,5 45,9 56,9 74,1 93,6 114,6 111,4 102,6 -7,9%
Klingeltöne2 - 13,2 9,5 7,7 4,7 3,6 3,3 1,7 1,4 0,9 -38,2%
Total 21,1 44,3 52,0 53,6 61,6 77,7 96,9 116,3 112,8 103,5 -8,3%
1
Single- und Album-Bundles (mehr als ein Track)
2
Realtones / Ringbacktones
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; ab 2008 ermittelt durch GfK Entertainment
Streamings pro Woche (in Mio.) ABBILDUNG 9:
400
Musikstreamings
18.–25. Dez. 2014 seit Mai 2012
329 Mio. Streams (Premium / werbefinanziert)
300
2012 2013 2014
20.– 26. Dez. 2013
175 Mio. Streams
200
21.– 27. Dez. 2012
99 Mio. Streams
100
4.– 10. Mai 2012
31 Mio. Streams
Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Quelle: GfK Entertainment;
Premium und werbefinanzierte Streams der Audio-Streaming-Plattformen, Marktabdeckung ca. 91%
zwar verloren, das digitale Geschäft ist
mit einem Download-Anteil von 18,7 Während sich also das Album insgesamt,
Prozent aber auch hier weiterhin recht physisch wie digital, auf einem stabilen
dabei nun auch im digitalen Bereich, der stark. Eine eher untergeordnete Rolle Hoch befindet, ist die physische Single als
um 5,3 Prozentpunkte auf einen Down- spielt nach wie vor der digitale Absatz Format auch 2014 rückläufig (-21,9 %),
load-Anteil von rund 20 Prozent wuchs. in der Klassik (6,2 %) und bei Kinder- wobei jedoch das Minus nicht so extrem
Pop International hat demgegenüber produkten (8 %). ausfiel wie im Vorjahr.
18ABSATZ
ABBILDUNG 10:
Gesamtangebot von Pop- und Klassik1
Gesamtangebot und
197.458
Neuerscheinungen
Pop-Alben physisch
(Audio und Video) von Pop- und Klassiktonträgern
137.858
1.462.315 2005 / 2014
Pop-Alben digital
Überblick über die Einzeljahre
6.230
Pop-Singles physisch
2005 bis 2014:
10.853
1.169.318 Abb. 10 A
Pop-Singles digital
Klassik-Alben physisch 77.277
(Audio und Video) 36.969
2014
Klassik-Alben digital 120.297 2005
in Stück 0 100.000 200.000 1 Mio. 2 Mio.
Alben- und Singles-Neuerscheinungen von Pop und Klassik nach Titeln 2
182.674
Pop-Singles digital
98.529
16.929
Pop-Alben physisch
18.812
6.632 2014
Klassik-Alben physisch
5.872 2005
in Stück 0 100.000 200.000
1
Jede Artikelnummer wird erfasst, verschiedene Versionen eines Produktes werden somit getrennt gezählt
2
Jeder Titel wird nur einmal erfasst, auch wenn verschiedene Versionen / Artikelnummern vorliegen; bei den Alben sind Box-Sets aus mehr als
zwei Einheiten sowie Sampler (Künstler = „Various / Diverse“) in der Darstellung nicht berücksichtigt
Quelle: Artikelstammdatenbank PHONONET und DigiAS Stand 1.1.2015
Milliarden Streams gegenüber sechs Mil-
liarden in 2013 ist hier ebenfalls eine
Steigerung um knapp 90 Prozent fest-
zustellen. Ob hier primär Einzeltracks
Ebenfalls zurückgegangen sind die oder ganze Alben gehört werden, lässt
Downloads von Einzeltracks (-9,9 %). sich derzeit technisch noch nicht feststel-
Trotz des kleinen Zuwachses bei den len. Da inzwischen aber neben Schweden
Bundles ist der Absatz von Downloads auch die USA und UK Streamings in ten Backkatalog, also alle Titel, die am
2014 dadurch um insgesamt 7,9 Pro- ihre Album-Charts einbeziehen, wird Markt überhaupt bestellbar sind. Für
zent geschrumpft. die Integration von Spotify und Co auch 2014 werden erstmals auch die digitalen
bei uns möglicherweise nur noch eine Artikelstammdaten dargestellt, was lei-
AND THE WINNER IS … Frage der Zeit sein. der nicht rückwirkend bis 2005 mög-
… das Streaming: Musikstreaming (Pre- lich ist.
mium- und Free-Angebote der Audio- PHYSISCHE NEUERSCHEINUNGEN
Streaming-Plattformen) verzeichneten STEIGEN MINIMAL, UNGEHEURE Im Bereich der physischen Tonträger
erneut hohe Zuwächse. In der letzten VIELZAHL AN DIGITALEN TITELN wies PHONONET im vergangenen Jahr
Woche des Jahres 2014 wurden mit 329 2014 waren in der Artikelstammdaten- insgesamt 280.965 verschiedene Arti-
Millionen fast doppelt so viele Streams bank der PHONONET GmbH allein kelnummern aus, etwas mehr als im
gezählt wie in der Vergleichswoche 2013 197.458 Physische Pop-Alben gelistet. Vorjahr. Die Neuerscheinungen im en-
(175 Millionen). Das spiegelt auch der PHONONET erfasst neben sämtlichen geren Sinn, also die Anzahl der verschiede-
Blick auf das Gesamtjahr 2014: Mit 11,4 Neuerscheinungen auch den sogenann- nen Veröffentlichungen gleichen Namens
19ABSATZ ABSATZ
Absatzentwicklung der deutschen Musikindustrie 1970 – 20141
250
BUNDLES 2
2014: 19 Mio.
200
KLINGELTÖNE
2006: 13,2 Mio.
150 DOWNLOAD-TRACKS
VINYL-LP 2012: 97,1 Mio.
1978: 64,3 Mio. MC DVD
1991: 109 Mio. CD-ALBEN 2006: 9,6 Mio.
100 1999: 151,9 Mio.
50
SINGLE
(PHYSISCH)
1999: 50,4 Mio.
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Absatz Handel, Club (Premiums bis 2007) auf Basis Units = Packungseinheiten, ein Doppelalbum zählt als ein Produkt
1
Quelle: Bundesverband Musikindustrie e. V.; ab 2008 ermittelt durch GfK Entertainment;
Single- und Album-Download-Bundles (mehr als ein Track)
2
Vorjahresdaten auf Basis der Veränderungsraten Pieces aus der BVMI-Meldestatistik zurückgerechnet
Einzel-Downloads stieg die Anzahl kon-
die durch die zunehmende Anzahl un- tinuierlich an auf 97 Millionen im Jahr
terschiedlicher Editionen eines Produk- 2012, den bisherigen Höchstwert, der
tes und die zunehmende Verfügbarkeit seither leicht rückläufig ist und 2014 bei
internationaler Produkte entsteht, führt rund 84 Millionen lag. Bei den Album-
zu einem hohen Arbeits- und Verwal- Heute spielt sie mit 1,8 Millionen ver- Downloads hält dagegen die leichte Auf-
unabhängig von der Anzahl der Versi- tungsaufwand für die Labels. kauften Einheiten keine relevante Rolle wärtskurve weiter an.
onen, haben sowohl im Bereich Klassik Die meisten Vinyl-LPs wurden im Jahr mehr im Markt.
als auch beim Pop wieder leicht zuge- 1978 verkauft: 64 Millionen Einheiten 2008 fand eine wichtige methodische
nommen. Seit 2005 ist die Zahl neu ABSATZSTATISTIK SEIT 1970 waren es in dem Jahr, in dem die Schall- Aus heutiger Perspektive hat die bisher Umstellung statt: Wurde bis dahin jeder
erschienener physischer Pop-Alben den- Mit 241 Millionen Verkäufen wurden platte zugleich erstmals von der günsti- größte Erfolgsgeschichte unter den Ton- Tonträger einzeln gezählt, werden seit-
noch von fast 19.000 auf knappe 17.000 die meisten Tonträger in der bisherigen geren Musikkassette überholt wurde. trägern zweifelsohne die CD geschrieben. dem Doppel- oder Dreifachalben sowohl
zurückgegangen, die der Klassik-Alben Musikgeschichte im Jahr 1997 verkauft. Von da an ging es sukzessive bergab für 1982 eingeführt, überholte sie weniger Die Musikkassette hatte ihr bestes Jahr bei den LPs als auch bei den CDs und
von rund 5.900 auf 6.600 gestiegen. Zu dieser Zeit löste die CD auch das das schwarze Gold, mit den stärksten als zehn Jahre nach ihrem Launch die 1991 mit 109 Millionen verkauften Ein- DVDs als eine „Verpackungseinheit“ er-
Vinyl ab, die bis heute das Marktge- Rückgängen zu Beginn der 1990er Jah- Musikkassette, erreichte im Jahr 1999 heiten. Mit nur rund 200.000 verkauften fasst. Abweichend von Darstellungen in
Demgegenüber nimmt sich die Zahl der schehen in Deutschland dominiert. Ein re – bis zum „Comeback in der Nische“ mit 151 Millionen CD-Verkäufen ihren Exemplaren in 2014 hat sie sich inzwi- älteren Ausgaben der Jahrbuchserie des
Artikelnummern im digitalen Artikel- Blick in die Verkaufszahlen seit 1970 seit 2007. Spitzenwert und führt bis heute das schen jedoch quasi aus dem Markt ver- BVMI wurden die Absatzzahlen in die-
stamm geradezu überwältigend aus: Rund zeigt, wie sich die Tonträger vom Vinyl Umsatzranking der Tonträger an. Zwar abschiedet. ser Darstellung erstmals 2013 auf die
1,5 Millionen Pop-Alben, 1,2 Millionen über Kassette und CD bis hin zu den 1999 erreichte die physische Single, zu- gehen die Verkäufe sukzessive zurück, heutige Maßeinheit der Verpackungs-
Download-Singles sowie 120.000 Klas- heutigen digitalen Formen der Musik- nächst auf Vinyl, später auf CD, ihren mit einem Marktanteil von 66,4 Pro- Mit dem Eintritt von Musicload und einheit zurückgerechnet bis ins Jahr
sik-Alben waren zum Stand Ende 2014 nutzung verändert haben – und wie Höchststand. Der Abwärtstrend begann zent sorgt sie aber auch 2014 noch iTunes in den deutschen Markt starteten 1970. Dadurch ist diese Statistik mit
im DigiAS (Digitaler Artikelstamm von diese heute in einer nie gekannten Viel- im Jahr 2000 – ein Jahr nach dem Start für zwei Drittel der Musikumsätze in 2004 messbar die – legalen – digitalen früheren Darstellungsweisen nicht ver-
PHONONET) verfügbar. Diese Menge, falt nebeneinander koexistieren. der illegalen Tauschbörse Napster. Deutschland. Zeiten. Ausgehend von 7,5 Millionen gleichbar.
20 21MUSIKFIRMEN
MUSIKFIRMEN
Auch im Zeitalter von Social Media streben
70 Prozent der Bands und Künstler die Zusammenarbeit
mit einer Musikfirma an. Diese bleiben die wichtigsten
Investoren beim Aufbau langfristiger Musikerkarrieren:
Weltweit 4,3 Milliarden US-Dollar und damit mehr
als ein Viertel aller Einnahmen aus verkauften Musik-
aufnahmen fließen zurück in die Entwicklung und
Vermarktung neuer Talente.
22MUSIKFIRMEN
ERFOLGREICHE SONGS BRAUCHEN EINE IDEE
– UND VERLÄSSLICHE PARTNER
angemessene Beachtung für die künst-
lerische Arbeit zu bekommen. Und selbst
wenn es Künstlern und Kreativen gelingt,
aufgrund großartiger Leistung heraus-
zustechen, mangelt es ihnen oftmals
an fundiertem betriebswirtschaftlichem
Knowhow, um die neu gewonnene Auf- bereits hier gemeinsam. Dann beginnt
Die gute Nachricht für Musiker ist: Jeder merksamkeit des Publikums in Einkünf- ein arbeitsteiliger Prozess: Der Urheber
kann seine Musik im Internet selbst te umzuwandeln. Das ist jedoch eine steckt seine kreative Energie in seinen
veröffentlichen. Die schlechte Nachricht: Voraussetzung, um sich der Kunst pro- Titel und ein Musikverlag unterstützt ihn
Millionen andere versuchen dort eben- fessionell widmen zu können. z. B. dabei, für sein Werk den bestmög-
falls ihr Glück. Dazu gehören neben lichen Interpreten zu finden. Dieser
Musikern z. B. Journalisten, Filmemacher, Ein Künstler muss auch keine hervorra- wiederum ist bei einem Label, der „Plat-
YouTuber, Schauspieler sowie zahlrei- genden Managementkenntnisse vorwei- tenfirma“, unter Vertrag.
che Privatleute. Sie alle konkurrieren um sen, schließlich basiert unsere gesamte
die Aufmerksamkeit und das zeitlich moderne Gesellschaft auf Spezialisierung Die umsatzstärksten Musikfirmen in
sowie finanziell begrenzte Budget, das und Arbeitsteilung: Jeder trägt das bei, Deutschland sind 2014 identisch mit
Mediennutzer für ihre Freizeitgestal- was er am besten kann. Diese Aufga- denen des Vorjahres (Abb. 11). Neben
tung verwenden. benteilung im Sinne des bestmöglichen den drei Major-Labels Sony Music,
Resultats beginnt bereits auf der ersten Universal Music und Warner Music gibt
Angesichts dieses Wettbewerbs ist die Ebene des Entstehungsprozesses eines es zahlreiche Indie-Labels, von denen
Gefahr groß, in der Masse unterzuge- Songs. Am Anfang steht die Idee und ih- einige auf bestimmte Musikstile spezi-
hen und von Internetusern nicht die re kreative Entwicklung, gegebenenfalls alisiert sind.
ABBILDUNG 11:
Umsatzstärkste Musikfirmen
in Deutschland 20141
in alphabetischer Sortierung
MAJORS INDIES
Sony Music Alive KIDDINX
Universal Music Cargo Records MCP
Warner Music Edel / Kontor NAXOS
GoodToGo Soulfood
H’ART SPV
Indigo tonpool
1
Basis: Umsatz zu Endverbraucherpreisen inkl. Mehrwertsteuer aus dem Musikverkauf (Download und physisch)
Quelle: GfK Entertainment
23MUSIKFIRMEN
Es heißt immer wieder, im Zeitalter von
Social Media seien Musikfirmen verzicht-
MUSIKER HOFFEN AUF bar, weil Künstler ihre Produktionen in-
EINEN „PLATTENVERTRAG“ zwischen am liebsten selbst finanzieren
Ein Vertrag mit einer Musikfirma ist und vermarkten, im Zweifelsfall durch
auch im digitalen Zeitalter das Ziel der Crowdfunding. Vor dem bereits skizzier-
meisten Musiker, die bisher noch ohne ten Hintergrund millionenfacher Kon-
Vertrag unterwegs sind. Sie versprechen kurrenz bestätigt die Studie „Investing
sich davon die finanzielle Unterstützung in Music“ allerdings das Gegenteil: Auch
und die professionelle Expertise der Mu- oder sogar gerade in der heutigen Zeit ler investieren (Abb. 13), wenn doch
sikfirmen, wie die aktuelle Ausgabe des kommt Musikfirmen eine unverzicht- gleichzeitig die rechtlichen Rahmenbe-
internationalen Branchenreports „Inves- bare Rolle beim Aufbau von Künstler- dingungen zum Schutz der Investitionen
ting in Music“ der International Federa- karrieren zu. noch immer schwierig sind.
tion of the Phonographic Industry (IFPI)
belegt. Demnach streben 70 Prozent der MUSIKFIRMEN INVESTIEREN Um einem meist noch unbekannten
Bands und Künstler ohne Vertrag die IN DIE ZUKUNFT Künstler in einem großen und bedeuten-
Zusammenarbeit mit einem Label an Das ist eine Aufgabe, der sie trotz den Musikmarkt bei einem Massenpub-
(Abb. 13). Denn genau diese Zusammen- schwieriger Rahmenbedingungen für likum zum Durchbruch zu verhelfen, sind
arbeit und Arbeitsteilung ermöglicht es den Musikmarkt nachkommen – und Investitionen in einer Größenordnung
ihnen, sich auf ihre Stärke und Leiden- das auch weiterhin mit hoher unter- zwischen 500.000 und zwei Millionen
schaft konzentrieren zu können, den nehmerischer Risikobereitschaft. Anders US-Dollar erforderlich. Diese setzen sich
kreativen Prozess, ohne im Nebenberuf lässt sich nicht erklären, dass Musik- unter anderem aus einem Vorschuss,
noch als Manager in eigener Sache auf- firmen von ihren Einnahmen mehr als Kosten für die Aufnahme sowie Marke-
treten zu müssen. ein Viertel in die Zukunft neuer Künst- ting und Promotion zusammen (Abb. 14).
MUSIKFIRMEN HEUTE: AUFGABENSPEKTRUM UND BERUFSBILDER ABBILDUNG 12:
Musikfirmen heute
KREATION / PRODUKTION STUDIOAUFNAHMEN
Singer-Songwriter Produzent
GRAFIK / CREATIVE SERVICES KÜNSTLERMANAGER
TOUR SUPPORT
Booker Grafikdesigner
Musikfotograf
MUSIKVIDEOS
Videoregisseur
IST & REPERTOIR
ART E
ONLINE-, RADIO-, TV-, A&R-Manager
ONLINE-, RADIO-, TV-,
PRINT-ANZEIGENSCHALTUNG PRINT-PROMOTION
MARKETING
PROMOTION
KOOPERATIONEN / BRAND-PARTNERSHIP
STRATEGIC MARKETING
Produktmanager Musikpromoter
VE N
IO
RT AT
RIEB STR
ADMINI
PHYSISCHER UND DIGITALER VERTRIEB
LIZENZABTEILUNG
MERCHANDISING
RECHT CONTROLLING Kernkompetenzen der Musikfirmen
TONTRÄGERPRODUKTION
CD / DVD-Operator Aufgabenbereiche, die teils intern, teils
mit externen Partnern umgesetzt werden
Kurzclip: So funktioniert das Musikgeschäft Info-Videos zu den Berufsbildern
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