Neue Relevanz schaffen - Bankberatung der Zukunft - Erfolgreiche Ansätze der Beratung privater Kunden in Banken Düsseldorf 2021 - Horn ...
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Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft Erfolgreiche Ansätze der Beratung privater Kunden in Banken Düsseldorf 2021
Kunden erwarten von Banken heute neue Formen
der Beratung. Die Erlebnisse und die Erfahrungen
aus anderen Branchen haben die Kundenbedarfe
verändert und neue „Benchmarks“ gesetzt.
Vielen Instituten, von der traditionellen Hausbank
bis zum Fintech, gelingt es nicht die neuen
Erwartungen der Kunden vollumfänglich zu
bedienen.
Die unerreichbar scheinenden Ansprüche des
Kunden zu erfüllen ist mit der passenden Heran-
gehensweise jedoch durchaus möglich und eine
neue Art von Beratung kann Realität werden.
Im vorliegenden Diskussionsbeitrag werden
Elemente einer modernen Privatkunden-Beratung
vorgestellt, die stetig, bedarfsorientiert, einfach,
motivierend und omnikanalfähig ist.
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 2
Einfachheit ersetzt Beratung – selbsterklärende Lösungen statt langer Gespräche
Motivation
„Beratung ist der Wunsch der „Wenn ich alles verstehe und es
Bank, nicht der Kundinnen passt, brauche ich keine
und Kunden“ Beratung“
Zukunft der Beratung
– Wertschöpfung für
Kunde und Bank
erhöhen
Banken wünschen sich maximale Kunden wünschen sich einfache
Informationen über Kunden und Lösung, aber wollen gleichzeitig
viele Gelegenheiten, um Produkte am besten passendes Produkt –
beim Kunden zu platzieren Zielkonflikt gilt es aufzulösen
Beratung neu denken: weg von der Banksicht (viele Daten erheben / schnelle Produktabschlüsse) hin zu einer
kundenzentrierten Perspektive, in der Beratung nur dann Sinn macht, wenn sie dem Kunden Mehrwert bringt
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Einfachheit & Schnelligkeit für echte Kundenzentrierung im Banking erforderlich
Auszug H&C / Banking-Club-Umfrage „Kundenzentrierung in der Finanzindustrie“ 11/2020
Was muss für echte Kundenzentrierung im Retailgeschäft realisiert sein? Herausforderungen für Banken
Effiziente,
schnelle
Bearbeitung Effizienz Hohe
100 %
und Beratungs-
Schnelligkeit qualität
Einfache/ fall-
abschließende 99 %
Prozesse Einfachheit Präzise
und Bedarfs-
Fallabschluss abdeckung
95 %
E2E-Online
Beratungs- u. 65 %
Abschluss- 95 % Auf den ersten Blick konkurrierende Ziele –
prozesse neue technologische Möglichkeiten nutzen, um
Hohe Kundenerwartungen hier bestmöglich zu
Beratungs- Präzise Bedarfs- erfüllen und betriebswirtschaftlichen
qualität/ abdeckung über Rahmenbedingungen (Niedrigzinsumfeld,
-intensität Individual- Kostendruck, …) Rechnung zu tragen
produkte
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 4
Kunden sehen Beratung als selbstverständlich an – „Wert“ wird nicht gesehen
Erwartungen & Erfahrungen
H&C „Der Berater hatte wenig Interesse
„Voice of the customer“ meine Situation zu verstehen, in
„Ich hatte eine konkrete Frage,
seiner Logik gab es meinen Fall
statt einer Antwort musste ich
einfach nicht und dann passt die
mir 30 Minuten was zu
Lösung natürlich auch nicht.“
Versicherungen erklären lassen.“
„Es wurde nur über
Vorteile gesprochen –
„Wer hat heute
Ehrlichkeit wäre mir
Auszüge „Am liebsten mache ich lieber gewesen.“
schon Lust, zwei
Kundenfeedback alles online, dann werden Stunden über
mir zumindest keine Finanzen zu reden?“
Produkte angedreht, die ich
nicht benötige“
„In der Situation hätte ich mir mehr Ratschläge
gewünscht – ich musste mich selbst durch den
Vertrag quälen.“
Richtiges Maß an Beratung und Begleitung sind entscheidend – Standardberatungslösungen, die am
individuellen Kundenbedarf vorbeigehen, führen eher zu Unverständnis und schrecken Kunden ab
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Institute mit unterschiedlichen Stärken – kein Anbieter erfüllt alle Erwartungen
Prinzipdarstellung Reifegrad
Grad der Online-
Beratung Lange am Markt etablierte Banken haben i.d.R.
einen starken Fokus auf stationäre, ganz-
heitliche Beratung & sind konfrontiert …
mit mangelnder Effizienz – häufig durch
niedrigen Digitalisierungsgrad & fehlender Ver-
Ganzheitlichkeit in zahnung von Beratungs- & Abschlussprozessen
Produktvielfalt
der Beratung
Dahingegen legen Digitalbanken und Fintechs
verstärkt einen Fokus auf die effiziente Online-
Beratung, wohingegen jedoch durch …
... den spitzen Marktangang eine gesamthafte
Etablierte Player
Sicht auf die finanziellen Bedarfe des Kunden
Digitalbank Effizienz in der i.d.R. nicht stattfindet
Beratung
Fintech
Beratungsansatz ist häufig durch das Produktangebot getrieben,
wodurch Ganzheitlichkeit und Effizienz als Widerspruch erscheinen
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 6
Backup: Clusterung der Institute und Bewertungskategorien
Übersicht
Institutscluster Bewertungskategorien
ETABLIERTE PLAYER GRAD DER ONLINE-BERATUNG
Dominieren seit Jahrzehnten den Markt für Bank-DL Verhältnis von Online- zu stationären Beratungsangeboten
Bieten neben Bank- auch Versicherungsprodukte an Berücksichtigung der Einfachheit der Online-Beratung („Nutzerfreundlichkeit“)
Starker Fokus auf die stationäre Beratung
EFFIZIENZ IN DER BERATUNG
Dauer der Beratung im Verhältnis zum Produktabschluss
DIGITALBANK Einflussfaktoren insbes. Verzahnung von Beratungs- und Abschlussprozessen
Im Vormarsch seit ca. zehn Jahren und gut etabliert
Fokus auf Selbstentscheider – wenig Beratung
Bankprodukte im Angebot, teilw. auch Versicherungen GANZHEITLICHKEIT IN DER BERATUNG
Berücksichtigung der aktuellen Lebenssituation und vorhandener Produkte
Beratung rund um alle Finanzdienstleistungen – nicht Fokus auf ein Produkt
FINTECH
Neulinge auf dem Markt für Bankdienstleistungen PRODUKTVIELFALT
Meist technologiegetriebener Ansatz Abdeckung des Kundenbedarfs rund um Finanzen von Bankprodukten (wie
Mehrwert durch innovative Lösung Zahlungsverkehr, Kredit, Geldanlage, …) hin zu Versicherungsprodukten
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 7
Im Kern der Beratung steht der Kunde – doch was möchte dieser eigentlich?
Auszug
KOMPETENZ AUGENHÖHE
Eine passende Antwort Emphatische Reaktion auf die
auf die Fragen des Kunden Fragen/Anliegen des Kunden
DIGITAL SCHNELL
Ondemand-Zugang zu den Schnelle und verlässliche Reaktion
Finanzen des Kunden auf die Anforderungen des Kunden
ALLES IM BLICK PASSENDE LÖSUNG
One Single Source of Truth für die Leistungen zugeschnitten auf die
Finanzthemen des Kunden Bedürfnisse des Kunden
EINFACHHEIT VORAUSSCHAUEND
Verständlich erklärt Frühzeitiges Erkennen
in den Worten des Kunden des Bedarfs des Kunden
Kunden sind anspruchsvoll – Herausforderung ist es,
Einfachheit und Schnelligkeit bei komplexen Thema zu realisieren
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 8
„Die Bank muss für den Kunden relevant
sein, um ihn so weiterzuentwickeln“
„Der anspruchsvolle Kunde von heute möchte
wertgeschätzt und mitgenommen werden. Deshalb gilt es,
diesen über den Lebenszyklus hinweg zu begleiten und ihm
relevante Themen über den richtigen Kanal aufzuzeigen.
Kurzum: relevant für den Kunden zu sein.“
Dr. Mathias Ries
Manager
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Aufbruch in die Privatkundenberatung der Zukunft starten
Komponenten des Zielbildes
Was lange unerreichbar schien … ... ist doch so nah ... und von überall erreichbar
STETIGKEIT Jederzeit alleine in der Online-
Effizient und lebensnah
„Nicht alles auf einmal, sondern I Selbstberatung
zu beraten
dann, wenn es passt“
BEDARFSORIENTIERUNG
Für den Kunden
„Den Kunden in der passenden Situation auf II
relevant sein
ein für ihn relevantes Thema ansprechen“
OMNIKANAL
Im richtigen Moment da zu sein,
„Dem Kunden Beratung online und stationär III
wo der Kunde ist oder mit persönlicher Beratung
aus einem Guss anbieten“
über Video, Telefon oder vor Ort
EINFACHHEIT
Finanzprodukte einfach
„Den Kunden da abholen wo er steht und ihn IV
zu erklären
mit dem Angebot nicht überfordern“
MOTIVATION
Den Kunden für Finanzthemen zu
„Spielerisch erlebbar machen, wie wichtig V
begeistern
Finanzthemen sind und Fortschritte belohnen“
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 10I Alle Themen auf einmal ansprechen überfordert Kunden – eher stetige Begleitung
Stetigkeit
Status Quo
Startpunkt für ein besseres Verständnis
Kunde ist überfordert und der Berater auch nicht glücklich
Alle Themen auf einmal („Absichern, sparen,
was noch? Und mein Leben?“) Kundenentwicklung als stetiger Prozess
Kunde Mehrwertfrage des Kunden („Was bringt mir
die Beratung?“)
Fehlende Abschlussorientierung („Das Kunde möchte verstanden werden. Orientierung am
Gespräch war nett, aber kein Abschluss“) Bedarf des Kunden und aktuell für ihn relevanten
Themen als erster Schritt in eine stetige Begleitung
Bank Fehlende Anreizsetzung („Hauptsache
Gespräche machen“)
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 11I Lieber beharrlich als alles auf einmal: Jedes Mal das Rad etwas weiter drehen
Stetigkeit
Unterstützung der stetigen Vorgehensweise durch
Schnell zum Ziel und dann: Next Best Action
modularen Aufbau der Beratung
Kunde hat Bedarf und möchte diesen Alters-
Absicherung
befriedigen (i.d.R. der häufigste Fall der vorsorge
Online-Beratung) oder Bedarf wird geweckt
Konsum- Immobilien-
Anlage
Sowohl Online als auch stationär soll der Kunde finanzierung finanzierung
so unkompliziert und schnell wie möglich von
der Bank bekommen was er möchte Erbe/
Nachwuchs
Nachlass
ABER: Bank gibt Hinweise auf Grundbedarf im
Themen modular dem Kunden gegenüber online und offline
Beratungsprozess und am Ende wird der Blick
regelmäßig ansprechen
über Next-Best-Action nochmal geweitet
Situativ sinnvolle Kombination der Themen durch
datengetriebene Anspracheanlässe
Falls die Next-Best-Action dieses Mal nicht funktioniert, ist das Auf die Lebenssituation des Kunden die Themen
bereits der nächste Anspracheanlass (online und offline) zuschneiden
Situativen Angang in der Beratung wählen und
so für den Kunden relevant sein und ihn Schritt für Schritt entwickeln
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 12II One size fits all war gestern: Dem Kunden zuhören & passend reagieren ist heute
Bedarfsorientierung
Status Quo:
Startpunkt für ein besser Verständnis
Kunde ist verwundert und der Berater hat nur seinen Job gemacht
Fehlender Bezug zum Leben des Kunden
(„Was hat das jetzt mit mir zu tun?“) Aktivität
Kunde Schockzustand bei Beratung („Oh, um meine
finanzielle Situation ist es nicht gut bestellt“)
Über das Zusammenspiel von Berater und
Datensammelwut („Hauptsache ich weiß alles,
Systemunterstützung den Kunden aktiv lenken, um ihn
aber was mache ich jetzt damit?“)
auf Bedarfe aufmerksam zu machen.
Bank Fehlendes So what? („Standard-Beratungs-
ansatz ist nicht nah genug am Kunden“)
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 13II Jedes Mal, wenn sich das Rad weiter dreht, lernen wir den Kunden besser kennen
Bedarfsorientierung
Konkrete Ansprache von Beratungsthemen über
Das Rad über jede Kundeninteraktion weiterdrehen
datengetriebene Unterstützung
Externe Interne Monatl. Sparrate Einnahmen
Daten Daten
Lebensphase Kanalpräferenz
Den Kunden über jede Besseres Verständnis für
Produktnutzung Erfolg Kampagnen Interaktion – online und die Lebenssituation führt
stationär – besser zu einer Verbesserung der
Anspracheanlässe …
kennenlernen Ansprache und Angebote
1 2
Berechnung von Affinitäts- und 4 3
Potentialscores je Kunde zur Zufriedene Kunden kaufen Bessere Ansprachen u.
Hohe Relevanz Ermittlung einer Ansprache- wieder und empfehlen Sie Angebote erhöhen den
Affinitätsscore
der Themen Heatmap für die Ableitung von weiter – Happy Kunde, Erfolg auf den Produkt-
− Anspracheanlässen/Themen happy Berater abschluss beim Kunden
− Kanalaffinität
Geringe Relevanz
− Zeitpunkt der Ansprache
der Themen
− …
Potentialscore
Datengetriebene Analysen für bedarfsorientierte Ansprache, Beratung und Produktvorschläge nutzen,
um sowohl im Online- als auch stationären Vertrieb besser den Kunden aktiv zu lenken
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 14III Entlang der Customer Journey möchte der Kunde ein Erlebnis aus einem Guss …
Omnikanal
Status Quo:
Startpunkt für ein besseres Verständnis
Kunde ist irritiert und der Berater weiß nicht warum
Irritation des Kunden beim Kanalwechsel („Wo
bin ich jetzt gelandet?“) Customer Journey
Kunde Wiederholte Eingabe von Daten („Oh nein,
jetzt muss ich das schon wieder machen…“)
Customer-Journey-Perspektive hilft bei Identifizierung
Unklare Rolle des Beraters („Was mache ich
des eigentlichen Kundenbedarfs und zeigt dem Berater
noch, wenn Kunde sich online informiert hat“)
abhängig vom Momentum seine Rolle auf
Bank Mehrwert des Beraters fraglich („Berater oder
nur der Clickmaster durch den Prozess“)
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 15III … und somit eine für ihn logische Verknüpfung der Online- und Offline-Welt
Omnikanal
VERZAHNUNG MODULARITÄT
Sicherstellung des barrierefreien Wechsels zwischen den Kanälen Etablierung eines modularen Prozessbaukasten zur Sicherstellung
für den Kunden der Omnikanalfähigkeit entlang der Customer Journey
DATENAUSTAUSCH PARALLELAUF WENN-DANN FLEXIBILITÄT
Mindestanforderung: Online und stationären Einfache Logiken für die Nutzung von bedarfs-
keine Doppeleingabe Prozess aus einem „Guss“ Ansteuerung von Modulen gerechten Prozessabläufen
WIEDERERKENNUNGSWERT NEXT-BEST-ACTION
Sicherstellung eines einheitlichen Designs für die Wieder- Nutzung von Next-Best-Action im Prozess und verstärkt im
erkennung beim Kanalwechsel zwischen Online und stationär stationären Vertrieb durch verkäuferisches Geschick des Beraters
ORIENTIERUNG VERSTÄNDNIS KOMPETENZ BEDARFE SCHAFFEN
Schnelles Wiedereinfinden Kunde und Berater direkt Nutzung Vertriebs- Hinweis des Kunden auf
bei Kanalwechsel auf Augenhöhe im Prozess Knowhow des Beraters weitere Bedarfe
Kunde nicht durch „Nebelkerzen“ ablenken,
sondern online und offline auf das Wesentliche konzentriert bleiben
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 16IV Beratung auf „Augenhöhe“ ist unabhängig vom Kanal erfolgskritisch
Einfachheit
Status Quo:
Startpunkt für ein besser Verständnis
Kunde fühlt sich verloren und der Berater merkt es nicht
Sich durch sämtliche Unterlagen wühlen
(„Und was ist jetzt wichtig?“) Aha-Effekt
Kunde Sich überfordert fühlen („Muss ich hierfür
jetzt studiert haben“)
Bankfachlichkeit mit Einfühlungsvermögen verbinden
Zu geringes Einfühlungsvermögen („Muss ich
und dem Kunden Finanzthemen über einfache Produkt-
hier bei Adam und Eva anfangen?“)
erklärungen sowie einfache Beratung näher bringen.
Bank Bankfachliche Beratung („Was ein
Zinseszinseffekt ist, ist doch klar“)
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 17IV Aufgabe der Bank ist es, die Komplexität für den Kunden verdaubar zu machen
Einfachheit
Beratung einfach gestalten + Lösung einfach erklären
Risikotyp
1 Petra, 35 Jahre alt, 80.000 Euro Eigenkapital
Anlagehorizont Kauf einer Eigentumswohnung (bereits gefunden)
2
Was muss ich bei der Finanzierung beachten?
Bereits Produkt A? Bereits Produkt B? Bereits Produkt C?
3 …
Produkt
Mit nur drei Fragen zur Produktempfehlung Einsatz Erklär-Videos für Kunden mit Informationsbedarf
Fragen zur Lebenssituation und Produktabdeckung Einbezug der Lebenssituation bei der Produkterklärung
Wenn es online funktioniert, klappt es auch stationär Transparenz in jeder Produktdimension (insbes. Kosten)
Direkten Einbezug von Kundenfeedback führt zu einer dauerhaften Kundenorientierung
und somit auch Sicherstellung, dass es vom Kunden verstanden wird
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 18V Finanzthemen und ihre Implikationen auf das Leben des Kunden greifbar machen
Motivation
Status Quo:
Startpunkt für ein besseres Verständnis
Kunde fehlt Überblick & Lust, sich mit Themen zu beschäftigen
Hohe Hemmschwelle ein Thema anzugehen –
man schiebt die Befassung vor sicher her Fortschritt
Kunde Wenig objektive Transparenz, wie es um die
finanziellen Angelegenheit steht
Instrumente und Vergleichswerte zur Ein- Kunde transparent machen, an welcher Stelle er Bedarf
schätzung der Kundensituation unzureichend hat und welchen Fortschritt er bei den für ihn
relevanten Themen bereits realisiert hat
Bank Fortschritte des Kunden sind nicht sichtbar
und werden nicht honoriert
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 19V Kunden sollen sehen, was sie erreicht haben und motiviert werden mehr zu tun
Motivation
Personen in ähnlichen Situationen zeigen
Testimonials &
Verdeutlichen, was diesen Personen geholfen hat
Erfahrungsberichte
Finanzthemen und Bedarf greifbarer
Beispiele für Status Erreichen Spar- oder Absicherungsziel anzeigen
Ziele &
Instrumente Lücke bei „Nichtstun“ individuell berechnen
Erfüllungsgrad
zur Motivation Bausteine Absicherung genutzt/ungenutzt anzeigen
Konsum-Verzicht (z.B. Coffee to go) als Challenge
Challenges &
Sparen, wenn bestimmter Verzicht realisiert wurde
Gamification
Spielerische Impulse zum Erreichen von Zielen setzen
Graphische Visualisierung von Bedarf und Fortschritt bei der Bedarfsabdeckung können Kunden im Rahmen
einer stetigen Finanzberatung motivieren sich selbst Ziele zu setzen und diese konsequent zu verfolgen
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 20„Anpacken und Erwartungen des Kunden
erfüllen“
„Hands-on-Mentalität ist erforderlich, um die Ansprüche
der Kunden zu erfüllen. Dabei ist es wichtig, konsequent
die Kundenperspektive einzunehmen und vermeintliche
organisatorische und produkttechnische Restriktionen
zunächst auszublenden.“
Dr. Claus Christian Breuer
Associate Partner
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 21H&C-Vorgehen: Was bringen wir mit, um gemeinsam Ihre Beratung zu optimieren
Auswahl
Zielbildentwicklung Kundenbedarfs-Analysen
Welche Positionierung soll über das Was denken die Kunden über uns
Beratungsangebot erreicht werden? und was sind ihre Bedarfe?
H&C-Tool-Set für eine Optimierung
des Beratungsangebotes
Customer Journey Optimierung UX-Design und Prozessentwicklung GuV-Sicht & Controlling
Wie ordnet sich die Kunden-Beratung in Wie sehen konkrete Prozesse online Welche Ziele sollen mit der Beratung er-
die gesamte Kundenreise ein? /offline aus und wie funktionieren diese? reicht werden und wie messen wir diese?
Es gibt keine „Blaupause“ für eine kundenorientierte Beratung – wichtig ist es, ein Beratungsangebot zu
konzipieren, dass den Kundenbedarf trifft und die Positionierung und strategische Zielrichtung unterstützt
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 22Horn & Company
im Überblick
2009 > 100 7
Gründung der Unternehmens- hochqualifizierte Mitarbeiter mit Standorte in Deutschland und Österreich:
beratung in Düsseldorf durch umfangreicher Berufserfahrung i. d. R. Düsseldorf, Berlin, Frankfurt, Hamburg,
ein erfahrenes Partnerteam. auch außerhalb des Consulting-Business. Köln, München und Wien.
differenziert fokussiert ausgezeichnet
Wir sind eine umsetzungsorientierte Wir haben einen klaren Branchenfokus Unsere Kunden bewerten unsere Leistung
Management-Beratung mit unter- auf Banken und Versicherungen. Unsere als ausgezeichnet und haben uns 2020/21
nehmerischem Beratungsverständnis. Berater sind Experten ihrer Branche. erneut zum Hidden Champion gewählt.
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 23Gestalten Sie mit uns die moderne Privatkundenberatung
Autorenteam und Ansprechpartner
Dr. Alexander Bethke-Jaenicke Dr. Claus Christian Breuer Dr. Mathias Ries
Geschäftsführender Partner Associate Partner Manager
alexander.bethke-jaenicke claus-christian.breuer mathias.ries
@horn-company.de @horn-company.de @horn-company.de
+49 162 2726 001 +49 162 2726 014 +49 162 2627 365
Top-Management Consulting
Neue Relevanz schaffen – Bankberatung der Zukunft 24Internationale Top-Management-Beratung DÜSSELDORF | BERLIN| FRANKFURT | HAMBURG | KÖLN | MÜNCHEN | NEW YORK | SINGAPUR | WIEN
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