AUCH MÄNNER BRAUCHEN PFLEGE - Healthcare Marketing
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Titelthema
Foto: Dior Homme-Kampagne
AUCH MÄNNER BRAUCHEN PFLEGE
In der Kosmetikbranche zählt das Männerpflegesegment
zu den stärksten Wachstumsmärkten. Frauen-Produkte
lassen sich jedoch nicht einfach auf männliche Verbrau-
cher übertragen.
Abgesehen von der regelmäßigen Rasur und Crème sowie Eau de Cologne ge- dung von Männerpflegeprodukten geht
scheint die Körper- und Gesichtspflege meint. Betrachtet man jedoch nur die weg vom After Shave hin zur klassi-
bei den Herren noch nicht so richtig an- Gesichtspflege, ergibt sich ein ganz an- schen Pflege. Ein Zukunftstrend im
gekommen zu sein – obwohl gerade die- deres Bild: Fast zwei Drittel aller Män- Männersegment ist sicherlich der Be-
ser Bereich zurzeit enorm wächst: „Das ner verwenden selten oder nie Gesichts- reich Anti-Aging.“
Herrenpflegesegment erlebt aktuell ein pflegeprodukte (siehe Tabelle nächste
Wachstum von 37 Prozent zum Vorjahr Seite). Zeitschriften nehmen Männer-
und ist damit das am stärksten wach- pflege ernst
sende Segment im Kosmetikmarkt“, Junge Männer ab 20 Jahre zeigen sich
sagt Prof. Klaus-Peter Nebel, Pressespre- relativ aufgeschlossen gegenüber der „Wir haben immer an die Männerpflege
cher der Beiersdorf AG in Hamburg. Gesichtspflege: Über ein Viertel verwen- geglaubt“, sagt ‚Maxim‘-Chefredakteur
Und auch von L'Oréal Paris heißt es: det mehrmals wöchentlich Gesichtscrè- Florian Boitin, Axel Springer, zur Verlei-
„Der Männerpflegemarkt verzeichnet mes und ähnliches, bei 30- bis 49-Jähri- hung des ‚Maxim Grooming Award
seit fünf Jahren überdurchschnittliche gen sind es immer noch knapp ein Vier- 2006‘. Seit 2004 würdigt das Münche-
Wachstumsraten von plus 300 Pro- tel. Ab 50 Jahren scheint das Interesse ner Männer-Lifestyle-Magazin innovati-
zent.“ an der Verwendung langsam zu sinken: ve Männerpflegeprodukte. Florian Boi-
Je älter die Herren, desto geringer fällt tin: „Mit dem Maxim Grooming Award
Aktuelle Marktdaten aus der Typologie das Interesse an diesen Produkten aus. setzt ‚Maxim‘ exklusiv auf eines der gro-
der Wünsche (TdW) zeigen: Drei Viertel 50- bis 59-Jährige verwenden Gesichts- ßen Trendthemen: Männerpflege.“
aller Männer über 14 Jahre verwenden crèmes bereits zu 64,5 Prozent nur noch 2006 freut sich Beiersdorf über den
täglich oder mehrmals wöchentlich Her- selten oder nie. Die breite Zielgruppe bei Award für die ‚Marke des Jahres‘, die
renkosmetikprodukte. Hierbei sind Männern ist also jünger als 50 Jahre. ‚Nivea for Men‘ heißt.
neben Gesichtspflegeprodukten vor Auch L'Oréal Paris-Sprecherin Heike In diesem Jahr launchte Beiersdorf drei
allem Rasierwasser, Aftershave Balsam Leder sagt: „Der Trend bei der Verwen- neue Männer-Produkte: das Feuchtig-
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Titelthema
keit spendende ‚Hydro Gel‘, die revitali- wünschen Männer sich ein Produkt, das
sierende Augencrème ‚Q10‘ sowie im alle ihre Bedürfnisse an die Gesichtspfle-
Oktober die ‚Nivea for Men Summer ge abdeckt.
Look Feuchtigkeitscrème‘. Bei letzterer
handelt es sich um ein Produktkonzept, Männer mögen's einfach
das laut Pressesprecher Klaus-Peter
Nebel „im Frauenmarkt bereits große Das bestätigt auch Markus Potsch, Pres-
Erfolge erzielt hat“. sesprecher der Dr. Kurt Wolff GmbH
und Co. KG, Bielefeld, zu welcher auch
Männermarkt folgt Frauenmarkt die Haarpflegemarke ‚Alpecin‘ gehört:
„Männer wünschen sich einfache, wirk-
Im Frauenmarkt haben Pflegeprodukte same Produkte, sie bevorzugen die All-
immer noch eine weitaus größere Chan- in-one-Lösung.“ Der Wunsch nach Ein-
ce sich durchzusetzen: Laut TdW ver- fachheit bedeutet auch eine hohe Kun-
wenden 79,2 Prozent aller Frauen über denbindung – besonders bei Produkten
14 Jahre täglich oder mehrmals wö- mit medizinischen Wirkstoffen, so ge- Der ‚Nivea-Shop‘ für Männer, die
chentlich pflegende Damenkosmetik- nannte ‚Cosmoceuticals‘ (aus Cosmetics einen schnellen Überblick wollen
produkte, bei den 50- bis 59-Jährigen und Pharmaceuticals) wie Shampoos
Frauen sind es sogar 84,4 Prozent, das gegen Haarausfall und Schuppen. User berechnet haben, in welchem Alter
sind 4 Millionen Frauen. Die Vermutung „Wenn Männer wissen, dass es ein wirk- sie vollständig kahl sein werden, stammt
liegt nahe, dass das Herrenpflegeseg- sames Mittel gibt, werden sie schnell zu von der Brandmeyer Markenberatung,
ment entsprechend seinem weiblichen Stammkunden“, sagt Markus Potsch. Hamburg. Bei dieser Produktinnovation
Vorbild nach und nach entwickelt wird. Das kommt ‚seinem‘ Produkt, dem ‚Al- ist es der Dr. Wolff-Gruppe sogar gelun-
pecin After Shampoo Liquid‘, besonders gen, ein Männer-Produkt auf den Frau-
Klaus-Peter Nebel: „Insgesamt kann zugute, denn: „Wir haben das erste enmarkt zu übertragen.
man sagen, dass relevante Produktkon- Shampoo mit Wirkstoff gegen Haaraus-
zepte aus dem Frauen- zunehmend auf fall auf den Markt gebracht.“ Eitelkeit ist für Männer ein Thema
den Männermarkt übertragen werden.“
Er schränkt jedoch ein: „Innerhalb des Bei diesem Wirkstoff handelt es sich um Während die Alpecin-Kampagne für das
Herrenpflegesegments sehen wir einen Koffein, das Shampoo wurde bereits Produkt gegen Schuppen und Haaraus-
Trend hin zu Produktkonzepten, die lange vor der Tour de France mit dem fall bei Männern recht erfolgreich ist,
dem Mann neben der Basispflege einen Slogan ‚Doping für die Haare‘ bewor- musste die Kampagne für ‚Plantur 39‘,
weiteren Zusatznutzen bieten.“ Das ben. Der Slogan wie auch der so ge- das bei Frauen ab 40 Haarausfall lin-
heißt: Während Frauen also mehrere nannte ‚Glatzenrechner‘ auf der Inter- dert, bereits nach zwei Wochen wieder
Produkte nebeneinander verwenden, netseite, mit dem bereits 1,2 Millionen abgesetzt werden. „Das Produkt schlug
Mit zunehmendem Alter sinkt das männliche Interesse an Gesichtspflege, nicht aber das an Herrenkosmetik
Basis 14-19 Jahre 20-29 Jahre 30-39 Jahre
Mio. % vert. Index Mio. % vert. Index Mio. % vert. Index Mio. % vert.
Basis: Männer ab 14 Jahren 31,18 100 100 2,6 100 100 3,94 100 100 5,54 100
Verwendungshäufigkeit von Herrenkosmetik, ohne Körperpflege
täglich oder mehrmals wöchentlich 23,46 75,2 100 1,33 51,3 68 2,86 72,6 96 4,44 80,1
mindestens einmal monatlich 3,71 11,9 100 0,47 18,2 153 0,56 14,3 120 0,63 11,4
selten oder nie 3,55 11,4 100 0,75 28,9 254 0,45 11,3 100 0,39 7,0
keine Angabe 0,47 1,5 100 0,04 1,7 112 0,07 1,7 116 0,08 1,5
Verwendungshäufigkeit von Gesichtspflegeprodukten
täglich oder mehrmals wöchentlich 6,55 21,0 100 0,55 21,2 101 1,05 26,7 127 1,3 23,4
mindestens einmal monatlich 3,83 12,3 100 0,34 13,2 108 0,51 13,0 106 0,74 13,5
selten oder nie 19,38 62,1 100 1,59 61,2 99 2,19 55,6 90 3,31 59,8
keine Angabe 1,43 4,6 100 0,11 4,3 94 0,18 4,6 102 0,19 3,4
Quelle: Typologie der Wünsche TdW 2006, befragt wurden 9.657 Männer ab 14 Jahren, diese repräsentieren alle 31,18 Mio. Männer ab 14 Jahren und
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Titelthema
Einen wichtigen Unterschied zur Werbe- Um die männlichen Verbraucher mit
ansprache von Frauen nennt Beiersdorf- allem Gewünschten zu versorgen, bietet
Sprecher Klaus-Peter Nebel: „Männer Beiersdorf die ‚One-stop-Shopping‘-
schauen eher zu älteren Vorbildern auf, Möglichkeit, also die in etwa 20 deut-
als sich an den jungen ihres Geschlechts schen Städten installierten ‚Nivea-Shops‘
zu orientieren, wie beispielsweise Frauen innerhalb großer Kaufhäuser. Klaus-
es tun. Deshalb sind männliche Models, Peter Nebel: „Die ‚Nivea Männersache‘-
anders als die weiblichen, eher im tat- Displays bieten dem Mann, der ungerne
sächlichen Alter der Zielgruppe.“ Ein im Laden sucht, die optimale Möglich-
weiterer Unterschied zur Ansprache der keit, an einer Stelle all das zu bekommen,
weiblichen Zielgruppe manifestiere sich was er für die Körperpflege benötigt.“
in der Tatsache, dass der Mann schnelle
Entscheidungen liebt. Das bedeutet: Wie steht es um die Entwicklungsmög-
Wenn sich ihm ein Produktnutzen nicht lichkeiten, welche Männerpflegepro-
auf den ersten Blick erschließt, reagiert dukte fehlen noch auf dem Markt?
Männer brauchen eine klare er mit Konsumverweigerung. Klaus-Peter Nebel sagt: „Produkte, die
Ansprache in die kosmetische Richtung gehen, gibt
Der Mann sucht nicht gern es bislang kaum im Männer-Massen-
ein wie eine Bombe“, freut sich Markus markt.“ Wie steht es um die Nachfrage
Potsch. Die Firma kam mit der Produk- für solche Produkte? „Anti-Falten-Pro-
tion nicht hinterher. Potsch: „Haaraus- Klaus-Peter Nebel sagt: „Beim Packa- dukte für Männer gibt es zwar, doch
fall ist für Frauen ein viel größeres Pro- ging, im Handel und in der klassischen sehen Männer Falten weniger als Pro-
blem als für Männer.“ Kommunikation ist ein klarer Produkt- blem an als Frauen.“ Dennoch glaubt
benefit wichtig, der sich dem Mann so- der Beiersdorf-Sprecher an die Zukunft
Wie verhält es sich mit der Zielgruppen- fort erschließen muss, da er nicht gerne der Herrenkosmetik. Anders wird dies
Ansprache bei Männern? Dazu der Al- sucht.“ Dies spielt auch für den Point of in der Clarins GmbH, Starnberg, gese-
pecin-Sprecher: „Generell ist auch bei Sale eine Rolle, wo Männer – übrigens hen: „Es werden weitere Spezialproduk-
Männern der allgemeine Wellness-Trend genau wie Frauen – ungern suchen. te für das Gesicht auf den Markt kom-
zu beobachten. Schönsein und Eitelkeit Während Frauen dennoch gern zwi- men“, heißt es aus der Produktentwick-
sind ebenfalls für Männer ein Thema – schen mehreren Produkten auswählen lung. „Dieser Trend entsteht jedoch we-
man darf es nur nicht sagen.“ Das erfuhr können wollen und auch am Ball blei- niger durch eine erhöhte Nachfrage der
die Firma, als sie die Kampagne für Al- ben, wenn sie das gewünschte Produkt männlichen Verbraucher, sondern mehr
pecin-Shampoos mit dem Slogan „Dann nicht auf der Stelle finden, muss der durch die Vorgabe und ein entsprechen-
bin ich eben eitel“ wieder absetzen mus- männliche Konsument unverzüglich mit des Angebot des Marktes.“
ste – sie kam einfach nicht gut an. ‚seinem‘ Produkt konfrontiert werden. Ulrike Maris
40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70 Jahre und älter
Index Mio. % vert. Index Mio. % vert. Index Mio. % vert. Index Mio. % vert. Index
100 5,83 100 100 4,61 100 100 5,02 100 100 3,65 100 100
107 4,64 79,5 106 3,58 77,7 103 3,88 77,4 103 2,73 74,8 99
96 0,62 10,6 89 0,55 12,0 101 0,5 10,1 85 0,36 10,0 84
61 0,5 8,6 75 0,44 9,5 83 0,55 10,9 96 0,48 13,2 116
100 0,08 1,3 88 0,03 0,8 51 0,09 1,7 114 0,07 2,0 136
111 1,36 23,3 111 0,88 19,1 91 0,84 16,7 79 0,57 15,8 75
109 0,86 14,7 120 0,56 12,1 98 0,49 9,7 79 0,33 9,1 74
96 3,38 58,0 93 2,97 64,5 104 3,4 67,8 109 2,52 69,2 111
73 0,23 4,0 87 0,2 4,4 96 0,3 5,9 129 0,22 5,9 130
48,1 Prozent der Bevölkerung
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Titelthema
Foto: Tobias Kleinschmidt
MÄNNER WOLLEN GESUNDHEIT –
KRAFTVOLL UND AKTIV
Männer haben einen anderen Zugang zur Gesundheitspfle-
ge als Frauen. In puncto Wellness-Angebote z.B. wollen sie
sich nicht verwöhnen lassen, sondern Leistung zeigen, Er-
folge spüren und sich darüber Wohlbefinden erarbeiten.
Autor: Alexander Kiock
Trendforscher beschwören derzeit den ting-Zielgruppe zu vernachlässigen? sundheit zu achten – bei den Frauen sind
kommenden Megamarkt Gesundheit. Wie relevant sind Angebote zur Förde- es ca. 80 Prozent. Aber es ist auch be-
Neben der klassischen Medizin wächst rung von Gesundheit und Wohlbefinden kannt, dass die Deutschen insgesamt zu
die Boombranche gesundheitsnaher An- für Männer wirklich? Und was bedeutet ungesund leben. So sind diese Aussagen
gebote, die Gesundheit im positiven, das für die Vermarktung von Health- anscheinend bloße Lippenbekenntnisse.
ganzheitlichen Sinne verstehen und und Wellness-Angeboten? Aufschlussreicher ist der Blick darauf,
Menschen gesünder, ausgeglichener, leis- was Männer und Frauen wirklich tun,
tungsfähiger oder glücklicher machen Männer sind doch gesundheits- um ihre Gesundheit zu fördern.
wollen. Der Hype des Begriffes Wellness bewusst Die Zahl der Deutschen, die sich durch
ist ein eindrucksvoller Beleg für jene Sport fit halten wollen, ist in den ver-
neuen Bedürfnisse in der Bevölkerung. In der Tat sind Männer weniger gesund- gangenen fünf Jahren gestiegen – bei
Wellness-Angebote werden bislang heitsbewusst als Frauen. Aber man kann Männern besonders stark. Deutlich
überdurchschnittlich häufig von Frauen nicht behaupten, Männer seien nicht an mehr Männer als Frauen möchten sich
genutzt. Auch in der Werbung für das ihrer Gesundheit interessiert. Auf- durch Sport fit halten. Bei gesunder Er-
ganzheitliche Wohlbefinden treten über- schlussreich sind hier besonders die gro- nährung liegen die Frauen vorn. Aber
wiegend Frauen auf. Männer gelten ßen Markt-Media-Studien wie die Ver- die Zahl der Männer, die auf gesunde
hingegen oft als Gesundheitsmuffel. braucheranalyse (VA) oder die Typolo- Ernährung und auf ihr Gewicht achten,
Angeblich leben sie ungesund und sche- gie der Wünsche (TdW). Ihre repräsen- ist seit 2004 um fast 10 Prozent gestie-
ren sich nicht um ihr Wohlbefinden. tativen Ergebnisse belegen, dass eine gen. Und für über die Hälfte der Män-
Daher stellt sich die Frage: Sind Männer deutliche Mehrheit der Männer von ner ist gesunde Ernährung mittlerweile
im Megamarkt Gesundheit als Marke- rund 70 Prozent behauptet, auf ihre Ge- ein relevantes Thema. Männer haben
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Titelthema
also auch ein ausgeprägtes Interesse an gibt. Sie werden von Männern nur unge- dukte an den Interessen der Männer vor-
ihrer Gesundheit und haben hier in ver- fähr halb so oft genutzt wie von Frauen beigehen – und nicht nur, weil dort
gangenen Jahren gegenüber den Frauen – auch das belegt die Präferenz der Män- überwiegend Frauen gezeigt werden.
aufgeholt. Wenn man das Bemühen um ner für aktive Gesundheitsförderung. Vielmehr besteht das grundsätzliche Pro-
körperliche Fitness, gesunde Ernährung Das einzige Wellness-Angebot, das bei blem darin, dass die meisten Wellness-
und allgemeine Pflege der eigenen Ge- Männern populärer ist als unter Frauen, Angebote sagen „Konsumier mich, ent-
sundheit zusammen betrachtet, sind ist die Sauna. Hier entscheidet der Mann spann Dich, fühl dich besser!“. Dieses
mindestens 40 Prozent der Männer im selbst, wie lange er drin bleiben möchte, Versprechen ist für Männer nicht attrak-
engeren Sinne gesundheitsaffin – und denn über ‚Wer hält es am längsten aus‘ tiv. Sie wollen sich zwar auch besser füh-
damit prinzipiell eine relevante Zielgrup- kommt der Sportsgeist ins Spiel. Das bei len, brauchen aber das Gefühl, aktiv
pe für den Gesundheitsmarkt. Frauen beliebte ‚Wohlfühlprogramm für dazu beizutragen.
zuhause‘ ist für Männer genauso uninte- Wie funktioniert Wellness auf männlich?
Gesundheit wird wichtiger für ressant wie der Besuch bei der Kosmeti- Ein beachtlicher und wachsender Anteil
Männer kerin. Männer wollen sich nicht ver- der Männer ist also eine relevante Ziel-
wöhnen lassen, sondern Leistung zeigen, gruppe im Megamarkt Gesundheit. Sie
Schon jetzt wächst also das Interesse und Erfolge spüren und sich darüber Wohl- pflegen aber einen anderen Umgang mit
Engagement von Männern für ihre Ge- befinden erarbeiten. ihrer Gesundheit als Frauen. Dies hat
sundheit und wird wohl noch weiter zu- Implikationen für die Vermarktung von
nehmen. Denn es wird immer mehr Wellness ignoriert (derzeit noch) Health- und Wellness-Angeboten:
Männer in reifen Lebensphasen geben, Männer-Bedürfnisse Wellness-Produkte für Männer sollten
die lange jung bleiben wollen. Außerdem neben ausgleichenden Elementen auch
werden die Anforderungen an die Leis- Die Zahl der Männer, die Wellness-Rei- Optionen für Aktivität bieten. Sie sollten
tungsfähigkeit durch den Wandel in Ge- sen buchen, nimmt zu, aber diese Män- Erfolgserlebnisse versprechen, die Mann
sich selbst erarbeitet, gerne auch im
Wettbewerb mit anderen.
Eine Botschaft könnte lauten: „Du kannst Deine Kommunikation für männerfokussierte
Wellness-Produkte darf emotional sein.
Fähigkeiten mithilfe unseres Angebots unter Beweis Doch die relevanten Emotionen heißen
stellen und sogar noch steigern.“ nicht Entlastung, Ausgeglichenheit und
Geborgenheit. Vielmehr begeistert Män-
ner die Freude an der eigenen Leistungs-
sellschaft und Arbeitsmarkt eher steigen ner sind meist lediglich Begleiter ihrer fähigkeit. Eine zentrale Botschaft der
als sinken. Schon jetzt fühlt sich knapp Partnerinnen. Männer sind also bereit, Marketing-Kommunikation könnte
die Hälfte der deutschen Männer regel- sich auf Wellness einzulassen, haben somit lauten: „Du kannst Deine Fähig-
mäßig gestresst – Tendenz steigend. aber noch nicht selber Feuer dafür ge- keiten mithilfe unseres Angebotes unter
Mehr Eigenverantwortung durch Ände- fangen. Befragungen zeigen, dass Män- Beweis stellen und sogar noch steigern.
rungen im Gesundheitssystem wird ner sich in Wellness-Urlauben mehr Du fühlst Dich gesünder und dadurch
Männern auch die wirtschaftlichen Vor- Sport und Fitness-Möglichkeiten wün- immer besser“. Wer das berücksichtigt,
teile eines gesundheitsorientierten Le- schen. Auch im Urlaub ist Männern das wird in Zukunft auch die bislang ver-
bensstils bewusst machen. Verwöhnprogramm zu langweilig, weil nachlässigte Zielgruppe der Männer
zu passiv. Entsprechend dürfte ein gro- nachhaltig für gesundheitsnahe Leistun-
Männer suchen Aktivität ßer Teil der Werbung für Wellness-Pro- gen und Produkte begeistern können.
Männer beschreiten andere Wege als
Frauen, um sich gesund zu halten. Sie
wollen sich ihr Wohlbefinden aktiv erar- Alexander Kiock
beiten und lassen eher passive Wege der ist geschäftsführender Gesellschafter
Gesundheitspflege außen vor. Laut GfK- der diffferent GmbH, Strategieagentur
Studie nehmen Männer empfohlene Vor- für Marken und Kommunikation mit Sitz
sorgeuntersuchungen deutlich seltener in Berlin/Hannover. Diplom-Medienwis-
wahr als Frauen. Hauptgründe dafür senschaftler Kiock gründete diffferent
sind Unkenntnis und Unlust, ‚stunden-
Foto: Maurice Weiss
nach dem Studium 1997 mit Partnern.
lang‘ in einer Arztpraxis zu warten. Die
passive Rolle, die sie als Patienten haben,
scheint vielen Männern nicht zu behagen.
Auch Wellness-Angebote sind meist An-
wendungen, denen man sich passiv hin-
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