Beeindruckend ! - OWD GmbH
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d e rn
il
In B echen
spr
Visual
Merchandising
Markenauftritt
von A bis Z
E i n fa ch
n d r u cke n d !
beei
© Drobot Dean – stock.adobe.com
Im stationären Handel nimmt Visual Merchandising als
strategische Disziplin einen hohen Stellenwert ein. Denn
es geht darum, Shopper in Kauflaune zu bringen, die indivi
duelle Markenidentität zu kommunizieren und Waren zu
inszenieren. Welche Konzepte führen zum Erfolg?
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„Der Verkaufsraum dient als
Noch heute wird die Effektivität von Visual
ganzheitliche Erlebniswelt
Merchandising oft unterschätzt. „Dabei werden für eine Marke, in der sich
Kaufentscheidungen zu zwei Dritteln emotio-
nal und unterbewusst am POS getroffen“, stellt
der Shopper als aktiver
Klaus Lach, Geschäftsführer OWD, klar. Daraus Teilnehmer wiederfindet und
ergibt sich ein hohes Potential für Warenprä-
sentation und Dekoration, denn es gilt: Spricht sich somit mit der Marke
die Schaufenstergestaltung und die Inszenie- identifiziert.“
rung der Ware den Shopper an, steigt die
Wahrscheinlichkeit, dass er etwas kauft. Dem- Peter Krüger, Mitglied der Geschäftsführung
entsprechend erreicht die optische Aufma- POS Kreativ
chung des POS Kunden auf der Gefühlsebene,
schafft eine angenehme Atmosphäre und ver-
setzt Shopper in Kauflaune. Darüber hinaus
werden Händler und Marken derzeit aufgrund kann dieses Vorhaben gelingen? Welche Rolle und liefert Verkaufsargumente – ohne die Hil-
steigender Online-Umsätze und der Corona- spielen dabei Visual-Merchandising-Konzepte? fe von Verkaufspersonal. Gleichzeitig werden
Pandemie stark herausgefordert. Um unter Nach welchen Prinzipien entfalten sie ihre Wir- alle relevanten Produktinformationen optimal
diesen Rahmenbedingungen bestehen zu kön- kung? Darüber sprach display mit Experten aus herausgestellt, sodass der Shopper sich auf den
nen, ist es umso wichtiger, sich auf die Stärken dem Bereich Dekoservice und Visual Merchan- ersten Blick informieren kann. Dieses „stille
des stationären POS zu berufen, beschreibt dising sowie Herstellern von Interior-Design- Verkaufen“ ist die zentrale Aufgabe des Visual
Peter Krüger, Mitglied der Geschäftsführung Material. Merchandising, erklärt Lach: „Durch den Ein-
POS Kreativ: „Auf der Verkaufsfläche befinden satz wirkungsvoller Gestaltungselemente wer-
sich optimale Möglichkeiten, um Wettbewerbs- Stilles Verkaufen den Produkte in einem bestimmten Kontext
vorteile darzustellen und erlebbar zu gestalten. Übersetzt bedeutet Visual Merchandising visu- präsentiert, um ihnen einen einzigartigen
Daher dient der Verkaufsraum als ganzheitli- elle Verkaufsförderung. Demnach übernehmen dramaturgischen Auftritt zu verleihen. Wichtig
che Erlebniswelt für eine Marke, in der sich der optische Einflüsse die Funktion, Shopper zum ist, mit Betrachtern in einen visuellen Dialog
Shopper als aktiver Teilnehmer wiederfindet Kauf anzuregen. Als wortloser Kommunikati- zu treten. Dafür schreibt das Visual Merchan-
und sich somit mit der Marke identifiziert.“ Wie onsweg spricht die Wareninszenierung für sich dising ein optisches Drehbuch. Es fügt >>
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>> sich im Kopf des Passanten zu einem die Kunden ihre volle Aufmerksamkeit und
Film zusammen, um ihn letztlich sanft, unter- Konzentration“, erläutert Lach. Im Modehandel
schwellig oder eindeutig bestimmt in Kauf- findet diese Strategie häufig Anwendung. Denn
stimmung zu versetzen. Dafür sollten die op- Clustering, das Kombinieren von Produkten,
tischen Reizpunkte so viele Sinne wie möglich weckt das Interesse der Shopper und führt
ansprechen.“ Demzufolge beeinflusst das visu- nicht selten zu Spontankäufen. Zusammenge-
elle Erscheinungsbild der Wareninszenierung stellte Auslagen präsentieren komplette Outfits
das Denken der Shopper und löst Bedürfnisse und zeigen Shopper, wie sie ihre Neuerwerbun-
aus. Im besten Fall ändert sich die Absicht von „Beim visuellen Marketing gen besonders zur Geltung bringen können.
„ich will das Produkt“ zum Wunsch „ich brau-
che es“. Um dieses Ziel zu erreichen, setzen
geht es um das Image und Zusätzlich kann ein bestimmter Anlass, wie ein
Herbstspaziergang, den entsprechenden gestal-
Marken und Händler häufig auf Themenwel- darum, wie ich neue terischen Rahmen bieten. Damit schafft Visual
ten, die Produkte in einer speziellen Szenerie Merchandising einen Kontext zwischen Pro-
zur Schau stellen.
Zielgruppen anspreche und dukten und deren Verwendungszweck. Dieses
gewinne. Wenn die gesamte Storytelling entführt Shopper in Erlebniswel-
Storytelling und ihre Wirkung ten und bietet Raum für Inspiration. Gelingt
Dekorationen um die ausgestellten Waren Schaufensterpräsentation es, Kunden derart zu involvieren, steigt die
schaffen eine Kulisse und erwecken die Pro- eine gute Geschichte erzählt, Verweildauer im Laden. Folglich landen mehr
dukte damit zum Leben. „In diesem Zusam- Produkte im Warenkorb. „Die Darstellung von
menhang ist Storytelling entscheidend: Visual Einkaufen wieder zum zusammenhängenden Produkten im Kontext
Merchandising zielt darauf ab, die Waren so zu Erlebnis wird, dann kommen ihrer Benefits erzeugt Inspiration sowie Iden-
inszenieren, dass mit ihnen Geschichten er- tifikation und generiert wichtige Kaufimpulse“,
zählt werden. Solchen Gestaltungen schenken die Leute auch in den bestätigt Christoph Stelzer, Geschäftsführer
Laden.“ Dfrost Retail Identity.
Sabine Rohlederer, Branch Manager authentica Darüber hinaus lenken inszenierte Themen-
welten den Blick auf verschiedene Angebote,
weiß Krüger: „Eine gute Visual-Merchandising-
Kampagne schafft es, den Kunden nicht nur
für das Hero-Produkt zu begeistern, sondern
ebenfalls für die gesamte Produktlinie oder
entsprechendes Zubehör als Ergänzung.“ Es
geht darum, das gesamte Sortiment attraktiv
abzubilden, sodass Shopper einen möglichst
umfassenden Überblick erhalten. Die Rech-
nung ist einfach: Umso mehr Ware Kunden
wahrnehmen, desto höher ist die Wahrschein-
lichkeit, dass passende Produkte dabei sind.
Stellt man sich den Besuch eines Shoppers wie
eine Reise vor, ist es die Aufgabe des Visual
Merchandising den Weg über die Verkaufsflä-
che zu verlangsamen.
Marken-DNA transportieren
Hübsche Dekorationen reichen nicht, um den
Verkauf zu fördern. Denn erfolgreiche Visual-
Merchandising-Konzepte basieren immer auf
dem individuellen Markenimage und der dazu
passenden Marketingstrategie. So trägt die vi-
suelle Aufmachung eines Stores zu einem ho-
hen Wiedererkennungswert bei. „Produkte und
Leistungen können von Mitbewerbern kopiert
werden. Die Marke und der Lebensstil, für den
authentica hat für Campari ein Display
sie steht, nicht“, bekräftigt Krüger. Um diesen
kreiert, das für einen edlen POS-Auftritt
Spirit zu vermitteln, sollte das optische Erschei-
sorgt und die Werte der Marke auf der Ver-
nungsbild einem einheitlichen Konzept folgen.
kaufsfläche visualisiert.
„Visual Merchandising bezieht sich nicht nur
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„Der POS muss den Shopper
vor allem inspirieren und
animieren. Jenseits einer
Werden einzelne Artikel hervorge-
kompetenten Beratung heißt hoben, erzeugt die Warenpräsentation eine
das, mit Highlight-Präsenta hochwertige und exklusive Wirkung auf der
Verkaufsfläche.
tionen zeitgeistige Akzente
zu setzen und der Zielgruppe
ein exzellent kuratiertes
Assortiment zu bieten.“
Christoph Stelzer, Geschäftsführer Dfrost Retail
auf das Produkt, sondern schließt auch die geringeren Warendichte, bei der nur einzelne immer wieder neu entdeckt werden können.
Verkaufsfläche mit Ladeneinrichtung, Ein- Produkte gehighlightet werden. Doch weniger Mehr Kuration für eine immer spitzer werden-
gangsbereich, Schaufenstern und Fassade ein“, Platz für die Ware und mehr Raum für die de Zielgruppe ist dabei Key und wichtiger In-
unterstreicht Krüger. Folglich sollte das Visual Community stellt natürlich auch Herausforde- dikator für den Erfolg solcher Konzepte“,
Merchandising nie als isolierte Disziplin be- rungen an das Visual Merchandising“, skizziert meint Stelzer. Als Beispiele nennt er hybride
handelt werden. Es kommt auf eine stringente Stelzer die Situation. Demzufolge sind Konzep- Formate, wie die Kooperation mit Hotels sowie
Farbgebung, Schriften, Mobiliar und Materia- te gefragt, die auch auf kleinem Platz funktio- temporäre Formen. „In einer fragmentierten
lien an, die diese unverwechselbare Marken- nieren und somit trotz reduzierter Dekoration Handelslandschaft kommt dem Visual Mer-
DNA ganzheitlich transportiert. die Markenbotschaft auf den Punkt bringen. chandising ein deutlich höherer Stellenwert zu,
Nicht zuletzt treibt der zunehmende Online- da die DNA einer Marke in wechselnden Hül-
Aktuelle Herausforderungen Handel den stationären POS und fordert Um- len vermittelt werden muss“, schlussfolgert
Für das Visual Merchandising dient der gesam- denken hin zu mehr Dynamik: Denn Shopper Stelzer.
te Verkaufsraum als Gestaltungsraum. Beson- verlangen immer mehr nach neuen einzigar-
ders in 1A-Lagen in Innenstädten ist diese tigen Erlebnissen. „Diese gestiegenen Erwar- Aufs Neue überraschen
Fläche begrenzt. „Wir sehen einen sich lang- tungen führen dazu, dass sich der Handel von Mit ihrem Visual Merchandising wollen Mar-
sam etablierenden Trend von Showrooming- traditionellen Konzepten löst und mehr auf ken und Händler die Shopper immer wieder
Formaten beziehungsweise daran angelehnte freie, weniger klassische Formate setzt. Gute überraschen, Neues bieten und damit ihre
Konzepte, bei denen der direkte Abverkauf Marken haben erkannt, dass sie an unerwar- Erwartungen übertreffen. „Der POS muss den
nicht mehr im Fokus steht. Dies führt zu einer teten Orten und überraschenden Locations Shopper vor allem inspirieren und ani- >>
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>> mieren. Jenseits einer kompetenten Manager authentica: „Es ist ratsam, die aktu-
Beratung heißt das, mit Highlight-Präsentati- ellen Trends und die saisonale Gestaltung zu
onen zeitgeistige Akzente zu setzen und der berücksichtigen. Durch den Wechsel der Deko-
Zielgruppe ein exzellent kuratiertes Assorti- Elemente im Schaufenster wird Aktualität und
ment zu bieten“, betont Stelzer. Damit beweist Attraktivität demonstriert.“ Daher kommt Ge-
der Handel Trendgespür und signalisiert staltungszyklen eine zentrale Bedeutung zu,
gleichzeitig, dass die Ware vor Ort verfügbar betont Rohlederer: „Wir empfehlen, die Ge-
ist. Darüber hinaus geben Dekorationen einen staltung des Schaufensters alle vier bis sechs
haptischen Eindruck von dem Angebot und „Visual Merchandising lebt Wochen zu wechseln. Saisonale Anlässe wie
laden Shopper dazu ein, Produkte zu testen.
von multifunktionalen, Ostern, Schulanfang oder Weihnachten sollten
hier genau so mit einbezogen werden wie die
Damit diese Effekte dauerhaft erhalten bleiben, flexiblen und schnellen uns wohl bekannten „Sale“-Aktionen. Es sollte
muss die Produktauslage in regelmäßigen Ab- allerdings immer das Produkt hervorgehoben
ständen erneuert werden. Ansonsten sind
Gestaltungsmöglichkeiten, werden und darauf geachtet werden, das
Shopper gelangweilt, besuchen das Geschäft sodass die Mitarbeiter vor Schaufenster nicht zu überfüllen.“ Um diese
seltener und der Umsatz stagniert. Denn zeigt Aktualität fortlaufend zu gewährleisten, sind
sich eine Dekoration zu lange am POS, wirkt Ort mit kleinen Handgriffen Lösungen gefragt, die innerhalb kurzer Zeit
sie vertraut und wird als Teil der Umgebung und wenig Aufwand eine ihre Wirkung entfalten. „Visual Merchandising
wahrgenommen. Entscheidend ist in diesem lebt von multifunktionalen, flexiblen und
Zusammenhang in erster Linie die Schaufens- neue Werbefläche oder einen schnellen Gestaltungsmöglichkeiten, sodass
tergestaltung, weiß Sabine Rohlederer, Branch neuen Look schaffen können.“ die Mitarbeiter vor Ort mit kleinen Handgrif-
fen und wenig Aufwand eine neue Werbefläche
Christoph Haas, Geschäftsführer oder einen neuen Look schaffen können“, sagt
Haas Magnettechnik Christoph Haas, der Geschäftsführer von Haas
Magnettechnik.
Nachhaltigkeit im Fokus
Das Thema Umweltschutz ist auch im Visual
Merchandising angekommen, davon ist Stelzer
überzeugt: „Wir stellen glücklicherweise fest,
dass immer mehr Kunden unseren Ambitionen
bezüglich der Verwendung nachhaltiger Mate-
rialien aufgeschlossen sind. Dabei betreiben
wir gerade allerdings noch ein wenig Aufklä-
rungsarbeit. Oft hören wir noch „nachhaltig
sei zu teuer“ oder es gibt Bedenken hinsicht-
lich des Looks – doch das ist häufig ein Trug-
schluss. Nachhaltige Alternativen, die man von
den konventionellen Werkstoffen auf den ers-
ten Blick nicht unterscheiden kann, gibt es
auch in fairen Preisklassen und sie garantieren
einen gewohnt exzellenten Look.“ Auch bei den
POS-Spezialisten von authentica steht das The-
ma im Fokus. „Wir beschäftigen uns seit lan-
gem mit dem Thema Nachhaltigkeit. Viele
Kunden fordern Nachhaltigkeit, insbesondere
große internationale Unternehmen. Dabei ver-
suchen wir immer, auf die Kundenwünsche
einzugehen und uns den Anforderungen zu
stellen“, berichtet Rohlederer. Gerade weil Vi-
Schnelle Gestaltung im Visual Merchan- sual Merchandising-Konzepte wie beschrieben
dising: Magnetfolien sind flexibel und oft nur über einen kurzen Zeitraum eingesetzt
wiederverwendbar. Mit Hilfe weniger werden, hat der Handel umso mehr das Anlie-
Handgriffe entsteht eine neue Werbefläche, gen, Nachhaltigkeit zu demonstrieren. „Store-
die Botschaften in Szene setzt. Konzepte können auf ressourcensparende,
Foto: Haas Magnettechnik sortenreine Materialien setzen, wie zum Bei-
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„Die mit der UVgel
Wallpaper Factory erstellten
Druckerzeugnisse können in
Form von Wanddekorationen
Mit Hilfe der Canon UVgel Wallpaper und Interior-Drucken über
Factory lassen sich Wanddekorationen
kostengünstig und schnell drucken. Am Banner und Poster bis hin
POS oder in Restaurants sorgen sie für zum nicht laminierten rutsch
einen lebendigen Look und können je nach
Saison flexibel ausgetauscht werden. festem Floorgraphics-Druck
genutzt werden.“
Jens-Peter Willms,
Product Business Developer Canon
spiel Holz, Papier, Pappe oder Textilien. Dabei te gleichzeitig eine nicht zu unterschätzende
gilt es, auf Werkstoffe zu achten, die keine Marketing-Wirkung. Denn Umweltschutz ist
Kunststoffbeschichtungen haben und mit was- längst zu einem kritischen Faktor in der Kauf-
serlöslichen Lacken behandelt sind. Zudem entscheidung geworden. Shopper schätzen den
empfiehlt es sich, Merchandising-Elemente Einsatz von Händlern und Marken. Spiegeln
über einen längeren Zeitraum zu verwenden sich diese Bemühungen in der optischen Auf-
und immer wieder neu zu bespielen“, rät Lach. machung wider, zahlt dies auch aufs Image ein.
Damit erzielen Visual-Merchandising-Konzep- >>
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Die neue Marke PANDIIIA® der RP Medics GmbH, ein Unternehmen
der Beleuchtungstechnik-Gruppe RP Group, umfasst ein ganzes
Lichttherapiesystem inklusive UV-freiem LED-Lichttherapiegerät
und einem ergänzenden Produktsortiment. Das Gerät überzeugt mit
wohltuender Wirkung auf Körper, Haut und Psyche. Die POS- und
Digitalagentur REIZPUNKT hat PANDIIIA® beim Brand Launch
begleitet – von der Entwicklung der Marke mit CD/CI, über Sell-In-
Unterlagen für den Vertrieb bis hin zu analogen und digitalen Sell-
Out-Maßnahmen für die Franchisepartner (POS-Material, Website,
Social Media Unterstützung u.v.m.). Mit dieser „brillanten“ Brand
Strategie konnte die Agentur auch den Deutschen Agenturpreis
2020 in der gleichnamigen Kategorie im Bereich B2C abräumen.
Glänzender Markenauftritt am POS: Die POS- und Digitalagentur
REIZPUNKT durfte die neue Marke PANDIIIA® von Null an begleiten.
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„Die Aufgabe des Visual
Merchandising ist es, durch
den Einsatz wirkungsvoller
Gestaltungselemente den in erstellten Drucke sind äußerst robust und kön-
einem bestimmten Kontext nen auch ohne vorherige Behandlung mit
aggressiven Reinigungsmitteln gereinigt wer-
präsentierten Produkten den. Der enorme Farbraum der UVgel-Tinten-
einen einzigartigen technologie ermöglicht lebendige POS-Appli-
kationen, unabhängig davon, ob sie im Matt-
dramaturgischen Auftritt zu oder Glossymodus erstellt werden. Die bei-
verleihen.“ spiellose Farbkonsistenz der UVgel Technologie
steht für die gleichbleibende Druckanmutung
Klaus Lach, Geschäftsführer OWD vom ersten bis zum X-ten Druck“, sagt Jens-
Peter Willms, Product Business Developer Ca-
non und fasst zusammen: „Die mit der UVgel
Wallpaper Factory erstellten Druckerzeugnisse
können in Form von Wanddekorationen und
Interior-Drucken über Banner und Poster bis
hin zum nicht laminierten, rutschfesten Floor-
graphics-Druck genutzt werden. UVgel-Drucke
eignen sich als visuelle Stimuli für die Waren-
präsentation und Storegestaltung. Auf Grund
der niedrigen Produktionskosten und der
>> Materialien im Einsatz bedruckbaren Magnetfolien. In der Ausfüh- schnellen Verfügbarkeit sind UVgel POS-Appli-
Die Auswahl an Instrumenten für Dekoratio- rung mit einer matten Whiteboard Oberfläche kationen ein ideales Tool für ein perfektes
nen ist groß. Dazu gehören unter anderem ist „Viscom Whiteboard“ als multifunktionale Merchandise Management.“
Figuren aus dem 3D-Drucker, Sticker, Aufstel- Projektionsfläche geeignet. Ergänzt durch ein
ler, Banner, Schaufensterpuppen und Dekoma- durchdachtes Aufhängungssystem sind die Fest steht: Visual Merchandising erfüllt weit-
terial. „Ob Screens, Licht, Karton, Holz oder beiden Produkte perfekt für den Ladenbau und reichendere Aufgaben, als auf den ersten Blick
Metall – es gilt immer zu analysieren, welche den stilvollen Einsatz am POS geeignet“, sagt vermutet. Die visuelle Aufmachung eines
Konzepte wirklich zum Kunden passen und Haas und fügt hinzu: „Das Plattenmaterial und Shops und Dekorationen gewinnen die Blicke
letztlich umgesetzt werden können“, unter- unsere Magnetfolien lassen sich in jede ge- der Shopper, lösen Emotionen aus und haben
streicht Rohlederer, und ergänzt: „Wir sind hier wünschte Form bringen, sodass den Gestal- einen großen Einfluss auf die Kaufentschei-
breit aufgestellt und versuchen immer das tungswünschen am POS keine Grenzen gesetzt dung. Damit steigert die optische Aufmachung
richtige Material für die Bedürfnisse des Kun- sind. Die Materialien sind dünn, leicht und eines Stores den Absatz, Gewinn und die Ren-
den zu liefern.“ können unkompliziert im Digitaldruckverfah- tabilität der Verkaufsfläche. Insbesondere dem
ren bedruckt werden. Magnetfolien der Mag- Touchpoint Schaufenster komme als erste Etap-
Ein beliebtes Material für Visual Merchanding netoflex Produktreihe und besonders starke pe der Customer Journey eine entscheidende
sind Magnetlösungen, wie aus dem Hause Haas Neodym-Magnetfolien können zusätzlich im Funktion zu, ist sich Rohlederer sicher: „Beim
Magnettechnik. „Wir bieten eine Kombination Siebdruckverfahren bedruckt und direkt auf visuellen Marketing geht es um das Image und
aus Magnetfolie, Ferro-Papier und Stadur Plat- metallischen Oberflächen eingesetzt werden.“ darum, wie ich neue Zielgruppen anspreche
te an“. „Viscom Magnetic“ ist mit einer Mag- und gewinne. Das heißt: Ich muss die Leute
netfolie ausgestattet und lässt sich mit be- Canon bietet mit der UVgel Wallpaper Factory motivieren, in die Läden zu kommen. Wenn
drucktem Ferro-Papier gestalten. „Viscom eine produktive Drucklösung für die Herstel- die gesamte Schaufensterpräsentation eine
Whiteboard“ ist mit einer beschreibbaren lung von Wanddekorationen. Sie nutzt die gute Geschichte erzählt, Einkaufen wieder zum
Ferro-Folie ausgerüstet und erlaubt den Ein- Vorteile der UVgel-Technologie und die Vortei- Erlebnis wird, dann kommen die Leute auch
satz von Organisationsmagneten und unseren le der R2R- Drucker der Colorado-Serie. „Die in den Laden.“ 
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