PlakaDiva - Kreation trifft Media - die Gewinner
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PlakaDiva Kreation trifft Media – die Gewinner 2021
2 PlakaDiva Magazin 2021
Fast 100 OOH-
Kampagnen stellten
sich in diesem Jahr
dem Votum der Plaka-
Diva-Juroren.
Seit 1993 zeichnet
der Fachverband
Aussenwerbung (FAW)
die besten Kreationen
und Strategien
auf Out-of-Home-
Medien aus.
FOTO: THOMAS FEDRA
PlakaDiva Magazin 2021 3
Mehr als eine
Premiere orkenknallen, Konfettiregen. Ein spektakuläres Ambiente, eine
K
außergewöhnliche Moderatorin. Dazu strahlende Gewinner und
vor allem: Gold, Silber und Bronze für die besten Out-of-Home-
Kampagnen des vergangenen Jahres. Diese Bilder unserer Preis-
verleihung PlakaDiva 2021 sind vor wenigen Tagen erstmals online
veröffentlicht worden.
Da wir uns - wie schon 2020 – wegen Corona der Herausforde-
rung einer rein digitalen Veranstaltung stellen mussten, haben wir umso mehr
Ehrgeiz und Energie in die Entwicklung der diesjährigen Award-Show gesteckt.
Sie soll unsere Zuschauer ebenso gut unterhalten, unsere Gewinner und ihre aus-
zuzeichnenden Arbeiten ebenso sehr würdigen wie die normalerweise übliche
Feier mit mehreren hundert Gästen in Hamburg.
Wir behaupten: Das ist uns gelungen. Nicht zuletzt, weil wir mit zwei großen
Überraschungen aufwarten können. Da ist zum einen die PlakaDiva selbst: In der
digitalen Bühnenwelt ist die Statue zum Leben erwacht und übernimmt in Gestalt
einer schönen, jungen und überaus eloquenten Dame die Moderation der Preis-
verleihung. Allein dieser Coup ist eine Geschichte für sich, die Sie auf den folgen-
den Seiten en detail nachlesen können.
Vor allem anderen aber stehen die Preisträger im Mittelpunkt von PlakaDiva –
große Marken und ihr inspirierender Umgang mit der Kommunikation im öffentli-
chen Raum. Und auch hier gibt es ein absolutes Novum in der rund 30jährigen
Geschichte unseres OOH-Wettbewerbs: Gold in zwei verschiedenen Kategorien
für eine einzige Kampagne. Diese Arbeit wie auch sieben weitere stellen wir Ihnen
in diesem Sonderheft vor, als überzeugende Beispiele für kreative Gestaltung,
innovative Nutzung und strategische Finesse beim Einsatz von Out-of-Home.
Übrigens: Auf unserem YouTube-Kanal FAW e.V. ist die digitale Preisverleihung
nach wie vor verfügbar. Feiern Sie doch einfach noch ein bisschen mit!
FOTO: FAW
FOTO: FAW
Thomas Ruhfus, Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler
Präsident Fachverband Geschäftsführer
Aussenwerbung Fachverband Aussenwerbung4 PlakaDiva Magazin 2021
Vom Kopf
auf die Füße
Digitale Awardshows müssen nicht langweilig
sein. Das zeigt der FAW bei der virtuellen
Preisverleihung der PlakaDiva. Dort führt die
computeranimierte PlakaDiva selbst durch
den Abend. Eine höchst kreative Idee, deren
Umsetzung allerdings mit erheblichem Auf-
wand verbunden war.
VON HELMUT VAN RINSUM
m 6. April 2006 verlieh der wurde gecancelt. Corona ließ den Veranstal-
A
FOTO: FAW
Fachverband Aussenwerbung tern keine Wahl. „Wir mussten kurzfristig die
(FAW) erstmals die PlakaDi- Notbremse ziehen“, erinnert sich Göran Göh-
va. Im Rahmen des Plakat & ring, Geschäftsführer der Event-Agentur
Media Grand Prix wurde die Stagg & Friends, die seit vielen Jahren die
knapp 30 Zentimeter hohe Feier organisiert. „Und wir mussten mit hei-
Skulptur in Gold, Silber und ßer Nadel was Neues stricken.“ Das Neue war
Bronze feierlich Agenturen wie Grabarz & Part- eine Preisverleihung in digitaler Form, einem
ner oder Y&R Germany überreicht. Die Plaka- Video, das auf dem YouTube-Channel des
Diva steht auf dem Kopf, die Haare fließen zu FAW zu sehen war.
Boden, verwurzeln sich in der Erde – gewisser- Inzwischen, ein Jahr später, hat sich die
maßen sinnbildlich für die bewegende Kraft gesamte Nation an digitale Events gewöhnt:
von Kreation. Denn geniale Ideen stellen die an virtuelle Konferenzen, Produktvorstel-
Welt ja auch irgendwie auf den Kopf. lungen via Zoom und eben auch digitale
Knapp 15 Jahre in Folge konnte der FAW die Awardshows. Der Vorteil: Kaum einer war
PlakaDiva auf festlich inszenierten Bühnen überrascht, dass die PlakaDiva als analoge
vor Hunderten an Gästen verleihen. Dann Veranstaltung auch diesmal, ein weiteres Jahr,
wurde im vergangenen Jahr die Tradition jäh pausieren muss. Der Nachteil: Einfach noch-
unterbrochen. Bis zuletzt hatte man darauf mal ein Video drehen, wäre den Erwartungen
gehofft, die Preisverleihung vor Ort in Ham- nicht gerecht geworden – immerhin ist man
burg durchführen zu können, doch das Event Mitglied der Kreativbranche und damit auchPlakaDiva Magazin 2021 5
in einer Art Vorreiterrolle. „Wir wollten des- Ab Oktober wurden deshalb die verschie- PlakaDiva neu
halb nicht einfach eine Veranstaltung vor der densten Varianten diskutiert, wie man die definiert: In der
Kamera abhalten, wir wollten kein Kammer- Verleihung hochwertig konzipieren und um- digitalen Bühnen-
spiel“, erklärt Kai-Marcus Thäsler, Geschäfts- setzen könnte, ohne in bislang übliche virtu- welt führt die Figur
führer des FAW. „Wir wollten eine Inszenie- elle Muster zu verfallen. „Wir haben vieles durch die Preis-
rung, die es bislang so noch nicht gab.“ angeschaut und überlegt, wie man nicht nur verleihung.
einen 1:1-Abklatsch einer Preisverleihung auf
K
ein geringer Anspruch, wenn man den Computerbildschirm übertragen könn-
bedenkt, wie rasant sich die Zoom- te“, sagt Göhring. Man wusste also eher, was
Kultur im Land inzwischen entwic- man nicht wollte, als was man wollte. So in
kelt hat. In den Anfängen hielt so mancher etwa lautete auch das Briefing für den Pitch,
Konferenzteilnehmer seine Präsentation den letztlich die Produktionsgesellschaft
noch vor einer unaufgeräumten Küchenzeile Congaz für sich entscheiden konnte. Denn die
ab. Inzwischen haben sich Branchenexperten hatte die grandiose Idee, der PlakaDiva ech-
zu Hause oder in ihren Büros provisorische tes Leben einzuhauchen. Die Skulptur sollte
Studios eingerichtet und im Hintergrund als Avatar durch die Show führen und die
schicke Bilder oder Firmen-Logos ange- Preise vergeben. Von diesem Ansatz waren
bracht. Im Falle der PlakaDiva ging es also sofort alle begeistert. Der zuständige Arbeits-
nicht nur um mehr Professionalität oder eine kreis beim FAW jedenfalls segnete das Kon-
bessere Produktionsqualität. Sondern zept ohne Gegenstimme ab. „Alle sagten, das
schlichtweg um die bessere Idee. wollen wir gerne machen“, erzählt Thäsler.6 PlakaDiva Magazin 2021
Motion Capturing
FOTOS: FAW
verleiht der digitalen
Figur größtmögliche
menschliche Echtheit.
U
m die PlakaDiva zum Leben zu er- Die Wahl für die Rolle der PlakaDiva fiel
wecken und sie zur Hauptfigur einer auf die Moderatorin Anna Fleischhauer. Diese
virtuellen Show zu machen, musste musste sich bei den Dreharbeiten ein haut-
sie vom Kopf wieder auf die Beine gestellt enges, taucheranzugähnliches Kostüm über-
werden. Und dann animiert werden. „Wir ziehen, das mit zahlreichen Trackingpunkten
wollten aus der Trophäe einen Charakter versehen war und so bei jeder Bewegung Da-
machen“, erzählt Julia Breithor, Head of Pro- tensignale an den Computer übermittelte.
duction bei Congaz. Das Unternehmen Über ein Gestell an ihrem Kopf war vor ihrem
schlug deshalb vor, einen Motion-Captu- Gesicht ein iPhone montiert, damit auch
ring-Ansatz umzusetzen, wie ihn auch Hol- Lippenbewegungen und Gesichtszüge auf-
lywood seit einigen Jahren bei der Produkti- genommen werden konnten. Dadurch ge-
on von Block Bustern wie Superman, Herr winnt man bei jeder Szene riesige Daten-
der Ringe oder Fluch der Karibik verfolgt – mengen, die von den Rechnern so verabeitet
wenn auch mit einem Vielfachen des Bud- werden, dass daraus ein virtuelles Spiegelbild
gets. Dabei übernehmen Schauspieler die entsteht. Bewegt sich Anna, bewegt sich am
Rolle der Kunstfigur und vollziehen ihre Bildschirm auch die PlakaDiva. „Motion Cap-
Bewegungen. Die Daten dienen als Vorlage ture war für mich eine völlig neue Erfahrung.
für die virtuell erstellte Figur. Ziel dabei ist Ich war sehr beeindruckt davon, wie akkurat
es, den computeranimierten Wesen eine Bewegungen nach dem Kalibrieren wiederge-
größtmögliche menschliche Echtheit zu geben werden können und so einer virtuellen
verleihen. Im Falle der PlakaDiva bedeutete Figur Leben eingehaucht wird“, berichtet
das: Die Skulptur sollte durch den Abend Anna Fleischhauer. „Aber es war durchaus
führen und Live-Interviews mit den Preis- auch körperlich herausfordernd. Vor allem
trägern abhalten können. Und dabei auch die Kamera, die an einem Gestell am Kopf
menschliche Züge besitzen. „Eine der Her- befestigt war, über mehrere Stunden zu tra-
ausforderungen war, dass die Figur in den gen, war eine echte Challenge.“
Gesprächen mit den Preisträgern auch Emo- Eine echte Challenge waren die Dreh-
tionen vermitteln kann“, sagt Breithor. arbeiten in vielerlei Hinsicht. Denn die Pla-FOTOS: FAW
PlakaDiva Magazin 2021 7
kaDiva bewegt sich in der digitalen Welt geschaltet wird, führt sie ein kurzes Interview,
durch eine Stadt, dort, wo Out-of-Home „zu ebenso mit den Laudatoren. Zahlreiche Ein-
Hause“ ist. Diese virtuelle Welt sah die Mode- flussfaktoren also, weshalb der Text auch
ratorin nur ausschnittsweise auf dem Vor- kontinuierlich weiterentwickelt wurde. „Er
schaumonitor. „Im fertigen Film bewegt sich entstand entlang des Prozesses, in ständiger
die PlakaDiva auf einer riesigen Bühne und Actio-Reactio“, sagt Hans Holzbecher. Eine
spaziert durch virtuelle Häuserschluchten“, festgelegte Reihenfolge wie zuerst der Text,
so Fleischhauer. „Die Dreharbeiten fanden dann die Bewegung, dann der digitale Kos-
dagegen in einem kleinen, unscheinbaren mos hätte keinerlei Sinn gemacht. Zugute
Setting statt.“ kam dem Projekt die langjährige Erfahrung
Holzbechers – als Regisseur, Ideengeber und
A
uch die Sprache war eine große Her- dramaturgischer Berater.
ausforderung. Denn eine computera- Die Preisverleihung der PlakaDiva, sie stellt
nimierte Figur kann sich bewegen, in dieser Form bestimmt eine Evolution in der
kann lächeln oder die Stirn runzeln. Der größ- Historie der digitalen Awardshows dar. Man
te Teil der Persönlichkeit wird aber über die darf schon jetzt gespannt sein, wer sich das
Sprache vermittelt, über die Stimmfarbe, die Konzept zum Vorbild nimmt und Ähnliches
Sätze und die Art, wie sie spricht. Der FAW inszenieren wird. Diese virtuelle Umsetzung
engagierte deshalb den Texter, Regisseur und sei schon aufwändig gewesen, räumt FAW-
Autor Hans Holzbecher. Er entwickelte das Chef Thäsler ein. Dafür vermittle sie aber auch
Drehbuch und die Dialoge für die Show. Dabei ein ebenso „besonderes“ Erlebnis wie die Live-
berücksichtigte er den Charakter der Figur, Veranstaltung mit hunderten von Gästen.
die charmant, kompetent, selbstbewusst und Dennoch hoffen alle, dass es diese bald
interessiert auftreten sollte. Sie ist Gastgebe- wieder geben kann, im Mai 2022. Und so ma-
rin der Veranstaltung und muss gleichzeitig chen sich bereits heute einige der Verant-
den eigentlichen Hauptakteuren, den Preis- wortlichen Gedanken darüber, welche Teile
trägern, den entsprechenden Raum geben. des Konzeptes sie dann auf eine reale Bühne
Mit jedem der Gewinner, der per Zoom zu- übertragen können.8 PlakaDiva Magazin 2021
Die Trends
in OOH Die Jury von PlakaDiva war auch in diesem
Jahr hochkarätig besetzt: Media- und
Marketingprofis aus Unternehmen, erfahrene
Kreative und Mediaplaner begutachteten
fast hundert Kampagnen hinsichtlich ihrer
gestalterischen, innovativen und strategi-
schen Stärke. Wir nutzen dieses Experten-
wissen für eine Umfrage und wollen von den
Jurymitgliedern der PlakaDiva 2021 wissen,
welche Entwicklungen die OOH-Landschaft
derzeit prägen.PlakaDiva Magazin 2021 9
FOTO: LOMMELLUDWIG
FOTO: FISCHERAPPELT
FOTO: OGILVY
Welche
kreativen
Trends Benjamin Lommel,
LommelLudwig
Hartwig Keuntje,
FischerAppelt
Lars Huvart,
Ogilvy
zeichnen Wirklich neue Trends waren
nicht erkennbar. Aber eine
Die Außenwerbung steht, wie
zur Zeit unser ganzes Leben,
Es war wahrscheinlich das
schwierigste Jahr für Außen-
sich derzeit Verfestigung der eingeschlage-
nen Richtungen aus den letz-
unter dem Bann der Pandemie.
Man spürt viel Zurückhaltung,
werbung, seit der Mensch
begann Höhlenwände zu
in der ten Jahren. Die Nutzung von
OoH im urbanen Raum wird
bestenfalls auch Haltung. Alles
getragen von Ernsthaftigkeit,
bemalen. Dafür war das kreati-
ve Niveau erstaunlich hoch.
Außenwer- wieder mehr zum Teil der
Lebenskultur. Interessant wird
Verantwortung und Korrekt-
heit. Was fehlt: kreative Le-
Das Medium Plakat ist noch
nicht auserzählt, weil es sich
bung ab? sein, inwiefern sich die Corona-
Entwicklungen auf die Wahr-
benslust, Spaß, Verrücktheiten
und Experimente. Hoffen wir
ständig neu erfindet. Mal wer-
den die ausgespielten Motive
nehmung von Kommunikation auf den Sommer! direkt aus Social Media gene-
im öffentlichen Raum aus- riert, mal Drohnentechnik
wirken. Wird es weniger Wer- spektakulär zum Einsatz ge-
bung für Pendler geben? Dafür bracht, mal ordentlich Geld in
aber mehr Inszenierung für die die Hand genommen für eine
FOTO: PRIVAT
Anwohner? Standorte könnten aufwändige Projektion – die
FOTO: AREASOLUTIONS
anders gewählt werden, Bot- Adaption neuer Technologien
schaften verändert und Medien ist auch bei großen Marken zu
neu wahrgenommen werden. sehen und wirkt routiniert
angewandt.
FOTO: SCHÖPFUNG
FOTO: SAINT ELMO'S
Katrin Ansorge,
Christian Seemann, Horizont
areasolutions Im Jahr 2020 stand die Außen-
Plakatkreationen gehen ver- werbung vor besonderen
stärkt in die Richtung von Herausforderungen. Kampa-
Multi-Motiv-Kampagnen. Die gnen wurden storniert, ver-
digitalen Out-of-Home-Mög- schoben oder mussten kurz-
lichkeiten mit ihren dyna- fristig auf die Straße gebracht
mischen Inhalten beschleuni- werden. In dieser angespann-
gen diese Entwicklung. Zudem ten Lage zeigte die Gattung,
spielt der lokale oder hyper- Rob Brünig, wie gut und schnell sie gesell- Arwed Berendts,
lokale Bezug in der Kommuni- schoepfung schaftliche Entwicklungen Saint Elmo`s
kation eine immer größere Marken kommunizieren zu- aufgreifen und die Menschen in Was die individuelle Inszenie-
Rolle, um Markennähe zu nehmend authentischer. Die ihrem Lebensalltag abholen rung von Großflächen angeht,
schaffen und die Zielgruppen- Haltung eines Unternehmens kann. Egal ob die Motive Mut sind durch die weit entwic-
ansprache zu verstärken. Viele ist gefragter denn je. Durch machten und Zuversicht ver- kelten technischen Möglich-
Kunden und Kreativagenturen das einzig verbliebene Mas- breiteten oder zu Masken- keiten der Kreativität keine
nutzen dieses Werkzeug um senmedium erreichen Kam- spendern umgebaute Wer- Grenzen gesetzt. Die Attraktivi-
Potenziale auszuschöpfen. pagnen mit diesen Inhalten beträger praktische Unterstüt- tät des Mediums erreicht
Persönlich freue ich mich über glaubwürdig ihre Zielgruppen. zung lieferten: Eine empathi- dadurch ein neues Level, vor
den weiter wachsenden Out- sche, genau auf den Moment allem, weil es nicht nur lokal für
of-Home-Anteil im Media-Mix. abgestimmte Kreation machte viel Aufmerksamkeit sorgt,
Dadurch werden Kreationen die Außenwerbung im ver- sondern oft auch in den Sozia-
zunehmend auf das Medium gangenen Jahr mehr denn je len Medien als Kampagnen-
zugeschnitten. Zweitverwer- zum Teil der Lebenswirklichkeit Leuchtturm.
tungen von z.B. Printmotiven der Menschen.
mit kleinen Typos sind heute
glücklicherweise nicht mehr
die Regel.10 PlakaDiva Magazin 2021
FOTO: NESTLÉ
FOTO: ROBERT LINDEMANN
FOTO: IT WORKS
FOTO: COMMERZBANK
Maike Abel, Evelyn Lüttgens, Jens Platzhoff, Andrea Tauber-Koch,
Nestlé Deutschland pilot Hamburg It Works Commerzbank
Unser Ziel ist eine programma- Trends sind meiner Meinung Aufgrund des Wunschs nach Es ist klar ein Trend erkennbar
tische, crossmediale Orche- nach schwer abzulesen. Die Flexibilität sind digitale Medien einzelne Stellen zu inszenieren,
strierung unserer Mediakanäle. PlakaDiva-Einreichungen in den Vordergrund gerückt. um talk-of-the-town zu wer-
Hierbei sollten einheitliche waren doch sehr unterschied- Auch die programmatische den. Diese wenigen Stellen
Targetings und kanalüber- lich und vielfältig in der Umset- Aussteuerung gewinnt an verursachen meist einen un-
greifende Frequenz-Aus- zung: von der punktuellen, Bedeutung. Das sind Trends, glaublich hohen Aufwand in
steuerungen möglich sein. Aus lokalen Projektion bis hin zu die losgelöst von der Pandemie der Umsetzung, daher ist ihre
dem Grund ist für uns Pro- einer sechsmonatigen „Always zweifellos unaufhaltsam sind, Anzahl begrenzt.
grammatic DOOH zunehmend on"-Kampagne“, von einem jedoch aufgrund der aktuellen Zudem gibt es den Trend zur
interessant, denn hier können Leuchtbus bis zu der (Wild-) Situation verstärkt werden. Das programmatischen Aussteue-
wir Kanäle wie CTV, ATV, Mobi- Plakatierung einer ganzen Thema Nachhaltigkeit greift rung bei DOOH-Flächen. Kam-
le, Digitalradio oder Streaming- Stadt. Generell lässt sich je- immer weiter auch in innovati- pagnen können dadurch indivi-
Dienste schon jetzt mitein- doch feststellen, dass die ven Werbemaßnahmen wie dueller gestaltet werden und
ander verbinden. Erst kürzlich Verzahnung von OoH, „One-to- z.B. klimareinigenden Murals flexibel angepasst werden.
konnten wir bei einer Kampa- many“-Medien und Social mittels klimapositiver Spezial- Ich sehe OOH als Vorreiter der
gne unserer Marke Purina „One-to-One“-Kanälen zu- farbe, luftfilternden Plakaten nachhaltigen Mediaplanung.
durch die programmatische nimmt. Beispielsweise werden oder Grünflächen- und Solar- Wo sonst kann durch den
Verknüpfung von DOOH und OoH-Motive bzw. -Kampagnen installationen an Häuserfas- Werbeträger selbst ein Be-
Audio eine Verstärkung des via Instagram und/oder Face- saden und auf Dächern von kenntnis zur Umwelt gegeben
Werbeeffekts erreichen, der book verlängert. Oder in der Wartehallen. werden? Ich freue mich auf
nachweislich für mehr Aware- Kür sogar wieder zurückge- mehr Wartehallen mit be-
ness und eine zusätzliche spielt und dann abermals grünten Dächern, Feinstaub
Aktivierung innerhalb der „One-to-many“ dargestellt. bindende Plakatmembranen
Zielgruppe gesorgt hat. Insofern zeigen sich immer und Werbeträger, die mit Solar-
FOTO: FAW
wieder neue, interessante, technik betrieben werden.
vernetzte „Cherry on the cake“-
Ansätze. Gerne noch mehr!
FOTO: SHADAN AL-RAJAB
Thomas Ruhfus,
Werden die Möglichkeiten Fachverband
Aussenwerbung FAW
der Inszenierung von Das traditionelle Motto der
Kampagnen ausgeschöpft? Außenwerbung „Think big!“
findet sich in der innovativen
Thomas Sarnowski,
MediaMarktSaturn
Nutzung unseres Mediums
Gibt es Trends in Bezug auf wieder und wird unkonventio-
Retail Group
Leider haben die „digitalen
nell ausgelegt – größer, höher,
die innovative Nutzung? weiter. So erhält der öffentliche
Kampagnen und Planungen“
das Thema in den letzten
Raum durch Einbeziehung des
Jahren ausgebremst und die
Himmels eine weitere Dimensi-
Bühne beherrscht. Da dieser
on, hoch technisierte Geräte
Trend mittlerweile zum norma-
sorgen für bisher nicht gesehe-
len Procedere geworden ist,
ne Inszenierungen. Vor allem
wird die „innovative“ Nutzung
aber wird die Welt der digitalen
wieder in den Vordergrund
Medien mit den Möglichkeiten
rücken. Denn nur dadurch wird
von Out-of-Home zu völlig
wieder die entsprechende
neuen Erlebnissen zusammen-
Aufmerksamkeit und Differen-
geführt.
zierung geschaffen werden.PlakaDiva Magazin 2021 11
FOTO: MEDIA FOR EXCELLENCE
FOTO: MINDSHARE
FOTO: OMNICOM
FOTO: TOZIGRAFIE.DE
Christof Baron, Katja Anette Brandt, Thomas Hinkel, Carsten Kollmus,
Media for Excellence Mindshare Omnicom Media Vizeum Deutschland
Die Planung und Aussteuerung Die Bedeutung von Program- Group Germany Bei der Mediaplanung von
von Kampagnen erfolgt im matic DOOH wird weiter zu- Zum einen sehen wir nach wie OOH-Kampagnen sind zwei
Hinblick auf die Optimierung nehmen. Die automatisierte vor bei großen Kampagnen den starke Entwicklungen erkenn-
von Messages und Erreich- Buchung macht digitale Au- Willen, ein Orchesterwerk zu bar: Zum einen der Einsatz von
barkeit von Zielgruppen – ßenwerbeflächen zu einem komponieren statt einer Kla- unterschiedlichen Daten-
Stichwort „Programmatic & zunehmend wichtigen Be- viersonate. Verschiedene quellen zur besseren Ziel-
Automatisierung“ - zuneh- standteil von datenbasierten Kampagnenmodule werden gruppen-Trefferquote sowie
mend dynamischer und fokus- Kampagnen. Bewegtbild- intelligent miteinander ver- der Aussteuerung der Kampa-
sierter. Es lässt sich ebenfalls Inhalte können kanalüber- zahnt, OOH entfaltet dann gnen. Dabei spielt auch die
beobachten, dass die tech- greifend geplant, Kampagnen beispielsweise im inhaltlich crossmediale Kampagnen-
nologische oder inhaltliche datenbasiert ausgesteuert filigranen Zusammenspiel mit Architektur eine zentrale Rolle
Vernetzung von Out-of-Home- werden. digitalem Content und Be- und damit die strategische
Kampagnen mit dem Internet, Außenwerbung wird flexibler, wegtbild seine volle Wirkung. Integration des OOH-Parts in
und hier insbesondere mit dem insbesondere dank Program- Als zweiten Trend sehen wir bei den gesamten Mediaplan. Aber
reichweitenstärksten mobilen matic DOOH. Die Kombination immer mehr Kampagnen auch das Aufzeigen der Werbe-
Medium, dem Smartphone, die aus Bewegungsdaten und substanzielle und nachhaltige wirkung, basierend auf de-
Regel für gut geplante Marken- zielgruppenspezifischen Daten datengestützte Anwendungen finierten Ziel-KPI´s, ist zuneh-
auftritte wird. Oder anders ermöglicht es, jederzeit kurz- – für eine programmatische mend zentraler Bestandteil der
formuliert: OOH-Kampagnen fristig zu reagieren und zu Zielgruppenansprache und für OOH Planungen.
starten und enden nicht mehr optimieren. Das wird gerade in mikrogeographische Ansätze.
auf einer Werbefläche im der Zeit der Corona-Pandemie
öffentlichen Raum, mit einem und danach besonders wichtig.
FOTO: EVA NAPP
FOTO: JOCHEN ROLFES
flüchtigen Kontakt als Ergeb- Mit unseren Planungstools
nis, sondern bilden die Brücke können wir heute dank der
in den digitalen Raum - mit der nativen Einbindung von Mo-
Chance zusätzliche Netto- bildaten Änderungen im Ziel-
reichweiten zu realisieren und gruppenverhalten nahezu in
über eine Steigerung des Mar- Echtzeit verfolgen und kurz-
kenengagements Aktivierungs- fristig darauf mit programmati-
potentiale besser zu nutzen. schen Kampagnen reagieren.
Zum Beispiel, als im vergange-
nen Sommer die Menschen
wieder mobiler wurden und an Udo Schendel, Susanne Wallraff,
die See gereist sind. Weischer.JvB Publicis Media
DOOH und klassisches OOH
Durch die Integration von Die Vorlaufzeiten für Planung
wachsen zusammen. Bewe-
Bewegungsdaten werden und Umsetzung von OOH-
gungsdaten spielen nicht nur
Kampagnen zunehmend Kampagnen sind deutlich
bei der Optimierung von
intelligenter – dies umfasst alle kürzer geworden. Dieser –
DOOH-Kampagnen, sondern
Aussteuerungsparameter von schon vor 2020 erkennbare –
auch bei der klassischen OOH-
der Location bis zur Uhrzeit der Trend wurde durch die Pande-
Planung eine immer wichtigere
Aussteuerung und führt damit mie beschleunigt und alle
Rolle.
zu einer zunehmend spitzeren Marktpartner haben sich dem
Zielgruppenansprache. Hier Wunsch nach mehr Flexibilität
liegen große Chancen für geöffnet. Hyperlokale Kampa-
Werbungtreibende. Doch um gnen lassen sich inzwischen
Welche Entwicklungen wirklich erfolgreich zu sein, durch die Analyse von Daten
müssen Media- und Kreativ- und die Integration von Real-
sind bei der Spezialisten noch stärker Hand Time-Daten in hochmoderne
in Hand arbeiten. Dies bleibt Planungstools effizienter
Mediaplanung von eine große Herausforderung. umsetzen als in der Vergangen-
Aber wer es schafft, diese heit. Idealerweise werden diese
OOH-Kampagnen Disziplinen zusammenzufüh- lokal optimierten (D)OOH-
ren, kann einen gewaltigen Kampagnen zusätzlich über
feststellbar? Vorteil erzielen. Mobile Geofencing unterstützt.12 PlakaDiva Magazin 2021
PlakaDiva 2021
Acht
ausgezeichnete
Arbeiten
in
FOTO: MCDONALD'S
drei
Kategorien
Digitale Preisverleihung
Der Fachverband Aussenwerbung präsen-
tiert die Sieger-Kampagnen von PlakaDiva
2021 im Rahmen einer Award-Show auf
seinem Youtube-Channel FAW e.V.
Beste Kreation OOH
In der Kategorie Beste Kreation OOH geht es
um die optimale Gestaltung: Artwork, das für
starken Impact sorgt und das Hingucken zum
Erlebnis macht. Eingereicht werden können
alle Arten von Plakaten, von Werbung auf
Verkehrsmitteln, auf digitalen Out-of-Home-
Medien und natürlich auch Ambient Media.
Die Jury beurteilt Originalität, Aufmerk-
samkeitsstärke, Emotionalität und „Plakativi-
tät“ der Motive und Kampagnen.PlakaDiva Magazin 2021 13
FOTO: HORNBACH
Beste Innovative Nutzung OOH
In der Kategorie Beste Innovative Nutzung OOH
bewertet die Jury alle kreativen Ideen rund um den
Einsatz von Out-of-Home-Medien. Es geht um
clevere Mechanismen, um Zielgruppen mit Außen-
werbung zu erreichen, anzusprechen, für eine Bot-
schaft zu gewinnen und / oder zur Interaktion zu
animieren. Dies kann über ein Plakat als „Poster-to-
Mobile“ ebenso geschehen wie über Digital OOH,
Verkehrsmittelwerbung oder Ambient Media.
FOTO: NEUMANN&RODTMANN
Beste Mediastrategie OOH
In der Kategorie Beste Mediastrategie OOH dreht
sich alles um Wirkung, Synergien und Vernetzung.
Um die Jury zu überzeugen kommt es darauf an zu
zeigen, wie die spezifischen Stärken der Out-of-
Home-Medien im inter- oder intramedialen Mix
optimal genutzt werden. In Kombination mit ande-
ren Medien sollte OOH einen deutlichen Anteil am
Mediamix haben.14 PlakaDiva Magazin 2021
FOTO: NEUMANN&RODTMANN
Kampagne
Road to McDrive
Auftraggeber
McDonald's
Deutschland LLC
Agenturen
Scholz & Friends
Hamburg
OMD Germany
areasolutions
Beste Kreation GoldPlakaDiva Magazin 2021 15
Seit der Erfindung des Citylights hat
diese Idee auf ihre Zeit gewartet.
McDonalds nutzt perfekt Maße und
Platzierung, um in Coronazeiten für
sein Drive-Through-Angebot zu wer-
ben und schafft so einen Auftritt,
über den man spricht. Hier zeigt sich
der Mehrwert kreativer Ideen: Sie
erzeugen Sympathien über den Mo-
ment und Reichweite über die
Schaltflächen hinaus.
Lars Huvart, Ogilvy
„Gerade Aussenwerbung muss extrem ein-
fach und plakativ sein“, sagt Matthias Spaet-
gens, Chief Creative Officer von Scholz &
Friends. Und zeigt, wie's geht: Die erste Arbeit
der Agentur für den Kunden McDonald's setzt
rund 4.000 City-Light-Poster in deutschen
Städten als McDrive-Schalter so gekonnt in
Szene, dass der Produktvorteil im wahrsten
Sinne des Wortes zum Greifen nah scheint.
Die Jury von PlakaDiva 2021 hebt in ihrem
Votum für die Kampagne die „gnadenlose
Direktheit“, hohe handwerkliche Qualität und
konsequente Konzentration auf ein „Asset“
hervor.
Die Out-of-Home-Kampagne entsteht im
November 2020 als Reaktion auf den zweiten
Lockdown, der die Ausbreitung des Corona-
Virus in der Bevölkerung durch umfassende
Kontaktreduzierungen eindämmen soll. Da
unter anderem Restaurants geschlossen
bleiben, rückt „Food to Go“ erneut in den
Mittelpunkt. Die beste Gelegenheit für
McDonald's um auf die „kleinen Glücks-
momente“ zu verweisen, die sich jeder unter-
wegs gönnen kann – einfach, schnell und
sicher. Für das Shooting werden echte Mit-
arbeiter von McDonald's vor die Kamera
geholt, was Authentizität und Emotionalität
des Auftritts verstärkt.
“Dass wir spontan eine erste gemeinsame
Kampagne umsetzen können, die auf die
aktuelle Situation in Deutschland Bezug
nimmt und gleichzeitig durch unsere Mit-
arbeiter im Vorbeifahren ein Lächeln schenkt,
freut uns sehr. Denn genau solche kreativen
Ansätze erwarten wir uns von unserer
Partnerschaft mit Scholz & Friends“, so
Susan Schramm, Marketingvorstand von
McDonald's Deutschland.16 PlakaDiva Magazin 2021
Kunst stellt im besten Fall Fragen.
FOTOS: HAMBURGER KUNSTHALLE
Manchmal hat sie sogar Ant-
worten. Denn Kunst beschäftigt
sich mit den großen Themen des
Lebens: Sehnsucht, Armut, Ge-
rechtigkeit, Liebe, Hoffnung,
Schmerz, Glauben, Gemeinschaft,
Freiheit und vielen mehr. Diese
Themen sind zeitlos, grundsätz-
lich und oft sogar kulturüber-
greifend. Es sind Themen, zu
denen jeder Mensch eine Haltung
hat – oder sucht. Vor allem aber
ermöglicht es Kunst die Welt
anders zu sehen, als es normaler-
weise der Fall ist: indem sie einen
in vergangene Epochen schauen
lässt oder direkt mit seiner ei-
genen konfrontiert. Kunst ist
damit ein wichtiges Medium für
die Gesellschaft, um über sich
selbst, ihre Werte, Vorstellungen,
Sehnsüchte oder auch Ängste ins
Gespräch zu kommen.
Nicht erst die Corona-Pandemie
hat seit langem anstehende
Fragen, wie die Menschen als
Gesellschaft zusammenleben
wollen, mit neuem Nachdruck ins
Bewusstsein gerückt. Die Kampa-
gne „DIE GROSSEN FRAGEN“ der
Hamburger Kunsthalle soll dazu
auffordern, sich auch über die
Begegnung mit Kunst mit diesen
Fragen der Gesellschaft ausein-
anderzusetzen. Die Kampagne
möchte zeigen: Das, was jeder
einzelne im Museum sieht und
erleben kann, diese Meisterwerke
aus 700 Jahren, hat etwas mit ihm
zu tun, ganz direkt und unmittel-
bar.
Kampagne Hier wird auf einfache Weise
DIE GROSSEN FRAGEN der oftmals komplexe Zugang
Auftraggeber zu Kunst emotional erlebbar
Hamburger Kunsthalle
Agentur
gemacht. Man solidarisiert
Heine/Lenz/Zizka, sich mit den Menschen auf
Frankfurt/Berlin den Gemälden durch eigene
Betroffenheit – und das im
Plakattempo! Eine tolle Idee
mit Tiefgang und gelungener
OOH-Umsetzung.
René Grohnert, Deutsches Plakat Museum
Beste Kreation SilberPlakaDiva Magazin 2021 17
Hornbach eröffnet die Gartensaison, eines
der großen Kampagnenthemen von Bau-
märkten im Frühjahr. Und Hornbach wäre
nicht Hornbach, die Agentur Heimat nicht
Heimat, wenn beide diesen Anlass nicht
wieder für einen außergewöhnlichen Auftritt
zu nutzen wüssten. Dabei geht es diesmal
um ein ernstes Anliegen: Anstelle vorder-
gründiger Ästhetik sollen vor allem nach-
FOTOS: HORNBACH
haltige Aspekte in die Gartengestaltung
einfließen.
Denn mit Licht und Wärme kehrt das Leben
nicht nur in die Pflanzen-, sondern auch in
die Tierwelt zurück. Regenwürmer, Käfer,
Libellen und all die anderen kleinen „Nützlin-
ge“ entwickeln Frühlingsgefühle und sorgen „Der Bronze-Gewinner
so für den Erhalt ihrer Art. Vorausgesetzt, sie
kommt extrem spaßig
finden dafür den notwendigen biologischen
daher: mit absolut
Lebensraum. Das aber wird angesichts der
Eingriffe des Menschen immer schwieriger, ungesehenen Bildern
Stein und Beton drohen das überlebens- und einer Typografie,
wichtige Grün zu verdrängen. wie man sie zuletzt in
Schnell und hoch plakativ kommt die Kam- den Softpornos der
pagne daher auf den Punkt: „Artenvielfalt 70er Jahre gesehen
beginnt in Deinem Garten.“ Statt aber mah- hat. Ja, hier geht’s um
nend den Zeigefinger zu heben, verbreitet Sex – aber anders, als
sie Wärme und gute Laune, mit ungewohn-
Sie denken.“
ten Großaufnahmen kopulierender Kriech-
und Krabbeltiere. Zum aufwändigen Artwork Hartwig Keuntje, FischerAppelt
gesellt sich mit der Wahl einer ehemals
Genre-typischen Schrift ein liebevolles
Augenzwinkern. Kurzum: Ein Beitrag zum
Umweltschutz, der sich in jeder Hinsicht
positiv einprägt.
Kampagne
Artenvielfalt beginnt in Deinem
Garten.
Auftraggeber
HORNBACH Baumarkt AG
Agentur
Heimat, Berlin
Illusion CGI Studio (Produktion)
Beste Kreation Bronze18 PlakaDiva Magazin 2021
Der stille Star dieser On- wie Offline Aufsehen bestimmen. Die werden prompt von Albert
erregenden Out-of-Home-Umsetzung ist umgesetzt und den Umfrageteilnehmern
Albert. Albert ist ein „First Mover“ – ein über- wiederum in Form von hochwertigem Bild- und
dimensionaler Schreibroboter, eigens ent- Videomaterial präsentiert.
wickelt, um eine stetig länger werdende To Das „dynamische Storytelling Mural“ ergänzt
Do-Liste auf eine Dresdner Hauswand zu brin- die als Heldengeschichte angelegte Bewegt-
gen. Innerhalb einer Woche entsteht im Herbst bildkampagne und verleiht ihr eine zusätzliche
2020 mit Alberts Hilfe das 400 Quadratmeter Komponente: Neben handwerklichen Pro-
große Mural, Tag für Tag sprayt er neue Punkte jekten werden bewusst auch gesellschaftliche
an die Wand. Und arbeitet dabei so geschickt, Themen aufgegriffen, von „Infrastruktur aus-
Kampagne dass er nie den Blick auf sein Werk behindert. bauen“ über „Integration vereinfachen“ bis „In
Es scheint unmöglich. So haben nicht nur die Passanten stets freie Bildung investieren“. Es sind Themen, von
Bis du es machst. Sicht auf die wachsende Liste, sondern auch denen viele gerade im Jahr 2020 noch einmal
Auftraggeber und vor allem die 70.000 Mitglieder der Online- an Relevanz gewinnen.
HORNBACH Baumarkt AG Community, die sich aktiv an deren Entstehung Den Abschluss des innovativen Konzepts bildet
Agenturen beteiligen. ein „After-Movie“, das den kompletten Ent-
Mediaplus Sobald die ersten Zeilen auf der Wand er- stehungsprozess im Zeitraffer zeigt, den durch
Concrete Candy scheinen, werden Videosnippets für die Social die Interaktion mit der Community entstande-
Heimat, Berlin Media-Kanäle produziert und veröffentlicht. nen Content explizit herausstellt und mit Nah-
Mit diesem Content können die Nutzer über aufnahmen des Roboters auch die vielen Tek-
Instagram Poll Ads und Facebook Umfrage- kies und Tüftler in der Hornbach-Zielgruppe
Ads über weitere Begriffe auf der Wand mit- fasziniert.
Beste Innovative Nutzung GoldPlakaDiva Magazin 2021 19
FOTO: HORNBACH
„Ein großartiges Zusam-
FOTO: HORNBACH
menspiel zwischen der
virtuellen und physischen
Welt. Hornbach verbindet
gekonnt Technik, soziale
Medien und eine reale
Hauswand zu einer einzig-
artigen Inszenierung.“
Maike Abel, Nestlé Deutschland AG
FOTO: HORNBACH20 PlakaDiva Magazin 2021
„ Ein interaktives Gesamt- Vom 25. September bis zum 1. November
kunstwerk im öffentlichen 2020 verwandelt sich der Hamburger
Raum, das den Besucher selbst Jungfernstieg in eine Outdoor-Galerie. Ein
zum Teil der Ausstellung wer- Spalier aus CLP-Vitrinen zeigt Instagram-
den lässt. Intelligent gemacht, Fotos von Menschen aus aller Welt, die
die Botschaft transportierend, von dem weltberühmten Gemälde „Der
Wanderer über dem Nebelmeer“ von
dass Themen in den alten
Caspar David Friedrich inspiriert wurden.
Meistern zeitlos sind, weil sie Das Original hängt in der Sammlung der
sich im heutigen Alltag eines Hamburger Kunsthalle, die die Ausstel-
jeden immer wiederfinden.“ lung der Instagram-Bilder gemeinsam mit
Jochen Lenhard, Mediaplus dem Verein Lebendiger Jungfernstieg
. initiiert hat.
Es sind keine gestellten Motive, sondern
FOTOS: HAMBURGER KUNSTHALLE
authentische Fotos, die Menschen überall
auf der Welt von sich machen und mit
#wandereroabovetheseaoffog oder
ähnlichen Hashtags verbinden. Kunst im
Öffentlichen Raum hat nicht mehr per se
innovativen Charakter. Das Besondere
dieser Kampagne liegt in der Verschrän-
kung der digitalen Welt mit der analogen
Welt von Out-of-Home. Über Instagram
ist das Bild in alle Welt gereist. Die Plakat-
kampagne holt es nun nicht einfach nur
nach Hamburg zurück – sie macht es
über diese Verschränkung von Digitalem
und Analogem im öffentlichen Raum
zugänglich und nahbar für ein viel breite-
res Publikum, als es ein Museum mit
seinen Wänden und Öffnungszeiten je
könnte. Gerade in Zeiten der Corona-
Pandemie verleihen das Gemälde, die
Instagram-Reisefotos und die Out-of-
Home-Galerie gemeinsam dem grund-
legenden und alle verbindenden Gefühl
von Sehnsucht einen starken Ausdruck.
Kampagne
SEHNSUCHT? Der Wanderer über
dem Nebelmeer in aller Welt.
Auftraggeber
Hamburger Kunsthalle
Lebendiger Jungfernstieg e.V.
Agentur
Heine/Lenz/Zizka, Frankfurt/Berlin
Beste Innovative Nutzung SilberPlakaDiva Magazin 2021 21
Drohnenballett in Hamburg: Zur deut- grammiert, synchronisiert, mit individu-
schen Markteinführung des neuen ellen LED-Modulen ausgestattet und
Tabak Heaters glo™ macht British sicherheitskonform modifiziert werden.
American Tobacco (BAT) mit einer Am 20. September 2020 ist es so weit:
spektakulären Drohnen-Lightshow von Mit zwei kurzen Shows an den Vortagen
sich reden. Entlang der exponierten und im Umfeld angebrachten Kreide
Location an den Hamburger Landungs- Stencils angeteasert, startet die zehn-
brücken wird der Nachthimmel als minütige Show mit insgesamt 16 ver-
aufmerksamkeitsstarker Außenwerbe- schiedenen Motiven, die das Firma-
bereich genutzt und durch den Einsatz ment über dem Hafen zum Dauer-
von 150 HighTech-Drohnen und 30 leuchten bringen. Deutschlands bislang
Skybeamern zum wohl außergewöhn- größte Drohnenshow löst in der Bevöl-
lichsten Werbemittel des Jahres ge- kerung wie auch in der Presse ein riesi-
macht. ges Echo aus. Direkt nach der Show
Für die Umsetzung sind umfangreiche geht die Aktion in den sozialen Netz-
Genehmigungs- und Prüfverfahren werken viral und sorgt in den Medien
erforderlich. Allein die 150 eingesetzten weit über Hamburg hinaus für hohe
Drohnen müssen entsprechend pro- Aufmerksamkeit und Reichweite.
FOTOS: BAT
Kampagne „Alles in allem eine sehr aufmerksam-
glo™ Launch Stunt keitsstarke und außergewöhnliche
Auftraggeber Inszenierung an einem exponierten
British American Tobacco
Ort, die vor allem auch auf den
(Germany)
Agenturen Produktnutzen – innovative Technik
VMLY&R Commerce und Geschmack – aus Sicht der Jury
Kinetic Worldwide Germany hervorragend eingezahlt hat.“
Inovisco Mobile Media Susanne Wallraff, Publicis Media
Beste Innovative Nutzung Bronze22 PlakaDiva Magazin 2021
FOTO: MCDONALD'S
Der Dreiklang macht den Unter-
schied: Mit der Anwendung von
Insights in Kombination mit einer
qualitativ hochwertigen taktischen
Umsetzung bei der Selektion der
Stellen plus einer herausragenden
kreativen Umsetzung überzeugt
McDonalds mit einer tollen Kampa-
gne, die 100% Marke und Produkt-
versprechen auf die Straße bringt –
dorthin, wo die Zielgruppe ohne
Streuverluste erreicht wird.
Christof Baron, Media for Excellence
Kampagne
Road to McDrive
Kunde
McDonald's Deutschland LLC
Agenturen
OMD Germany
areasolutions
Scholz & Friends Hamburg
Beste Mediastrategie GoldPlakaDiva Magazin 2021 23
FOTOS: NEUMANN&RODTMANN
November 2020. Die Corona-Pandemie hat das Land
wieder fest im Griff, die Infektionszahlen steigen, ein er-
neuter Lockdown tritt in Kraft. Das öffentliche Leben wird
abermals heruntergefahren, Geschäfte, Freizeit- und
Kultureinrichtungen müssen schließen. Auch die Gastro-
nomie und somit McDonald’s sind wieder betroffen: der
Verzehr im Restaurant ist nicht mehr möglich. Doch die
Kunden wissen aus dem Frühjahrs-Lockdown, dass
Außer-Haus-Geschäft und McDrive weiter für sie geöffnet
haben. Ziel ist es deshalb, ihnen sehr schnell eine Inspirati-
on für einen Besuch zu vermitteln.
Während der Publikumsbetrieb rund um die Filialen deut-
lich zurückgeht, weisen Mobilitätsdaten der Bevölkerung
auf einen deutlichen Anstieg der PKW-Nutzung und des
Straßenverkehrs hin. Hier setzt die Kampagne an. Inner-
halb kürzester Zeit werden mehr als 4.100 City-Light-
Poster in 10 Städten in McDrive-Schalter verwandelt.
Die Standorte sind handselektiert, auf PKW-Fahrer aus-
gerichtet und an Kreuzungen in Haltesituationen platziert.
So wird die Idee optimal transportiert.
Die Verknüpfung von Kreation, Media und Touchpoint
macht das Medium zur Botschaft und schafft die perfekte
Illusion – wer mit seinem Pkw neben einem dieser CLPs
zum Halten kommt, wähnt sich am Bestell- bzw. Aus-
gabefenster des McDrive. Ohne viele Worte und Erklärun-
gen, einfach durch die Rezeptionssituation stellt sich in
der Zielgruppe Autofahrer das gewünschte Gefühl ein.
Hinzu kommt die Gewissheit, sich dem Genuss von Burger
& Co ohne Risiko hingeben zu können – Abstand, Mund-
schutz, für alles ist gesorgt. In der Folge registriert
McDonalds ein deutlich gesteigertes Vertrauen und
Sicherheitsgefühl der Kunden – und eine signifikante
Erhöhung der Besucherzahlen im McDrive gegenüber der
Zeit unmittelbar vor dem Herbst-Lockdown.
FOTO: MCDONALD'S24 PlakaDiva Magazin 2021
FOTOS: NESPRESSO
Eine Aussteuerung im Umfeld
der Nespresso-Filialen mit
modernsten Analysemetho-
den zeigt, wie leistungsfähig
data driven DOOH sein kann.
Hier ist der „Geist der Zeit“
der rote Faden, von der
Markenkommunikation bis
zur medialen Umsetzung.
Bitte mehr davon – danke!
Christian Seemann, areasolutions
Qualitäts- und Umweltbewusste Kaf- Nespresso auf („Unsere Kapseln sind
feetrinker sind in einer Zwickmühle. recyclebar!“), um dann mit konkreten
Einerseits schätzen sie die Marke Nes- Hinweisen auf die Möglichkeiten zur
presso für exklusiven Genuss, anderer- Entsorgung (unter anderem direkt in
seits wollen sie unnötigen Müll beim den Boutiquen) zu unterstützen.
Entsorgen der Kaffeekapseln vermei- Der digitale programmatische Ansatz
den. Zu wenig ist auch ihnen bekannt, knüpft die Aussteuerung der Kampa-
dass Nespresso-Kapseln vollständig gne an die aktuelle Performance in den
Kampagne recyclebar sind. Das soll anders werden: einzelnen Städten und stellt damit
Nespresso Sustainability Campaign. Mit der Kampagne „Doing is everything“ sicher, dass jeweils erst beim Erreichen
Doing is everything. macht Nespresso Recycling sexy und des definierten Ziels von 50 Prozent
Kunde leistet so einen Beitrag für eine bessere Nettoreichweite für Phase 1 in die zwei-
Nespresso Deutschland Welt. te Kampagnenphase gewechselt wird.
Agenturen
Auf Basis intensiver Daten- und Ziel- Live-Daten zum Mobilitätsverhalten
Path
gruppenanalysen wird Out-of-Home der Zielgruppe stimulieren die Frequen-
Scholz & Friends
als Leitmedium für die Kampagne zen bei der Ausstrahlung der Spots von
Kinetic Worldwide Germany
ausgewählt, da es sich gleichzeitig als Phase 2 auf digitalen Screens im Um-
reichweitenstark sowie als extrem feld der Nespresso-Boutiquen. So
vertrauenswürdig für die Zielgruppe entstehen gleichermaßen maximale
erwiesen hat. In zwei Phasen baut die Awareness für das Nachhaltigkeits-
Ansprache zunächst ein Grundver- Engagement und steigende Besucher-
ständnis für die Bemühungen von zahlen in den Geschäften.
Beste Mediastrategie SilberPlakaDiva Magazin 2021 25
Für die „Königin der Biere“ kann es nur Platz 1
FOTOS: WARSTEINER
sein: Warsteiner möchte zum Lieblingsbier
der Deutschen werden. Das Wunsch-Volk gilt
es zu umwerben, dabei ist es wenig loyal und
ausgesprochen uneins. Beim Bier zeigt der
Norden andere Präferenzen als das Rhein-
land, in Bayern liebt man vor allem Helles.
Bei dieser Kampagne
Genau diese Unterschiede macht sich „Das sticht der strategische
einzig Wahre“ zunutze – mit einem smarten Ansatz hervor.
Geo Intelligence-Ansatz, der sich an der Deutschland wurde
jeweils herrschenden Bierkultur orientiert. nicht mit der Gieß-
Daten helfen zu ermitteln, wo im Land eine kanne beträufelt,
grundsätzliche Präferenz für Pils und damit sondern die Kampagne
beste Voraussetzungen für eine Affinität zu präzise in 36 unter-
Warsteiner Premium Pils und Brewers Gold
schiedlichen Gebieten
bestehen. Dazu liefern sie Erkenntnisse, ob es
in diesen Gebieten bereits überzeugte War-
– differenziert nach
steiner-Fans gibt oder die Marke zumindest Verwendern und
für einen Kauf in Frage käme. potenziellen Käufern –
So entsteht ein Cluster mit vier Gebieten, in ausgespielt. Dieser
denen die Kampagne unterschiedlich intensiv Ansatz lässt mein
ausgespielt wird, von vielsprechenden An- Geomarketing-Herz
griffsgebieten mit hohem Pils-Potenzial über höher schlagen.
bestehende Fan-Gebiete und Aktivierungs-
Evelyn Lüttgens, pilot Hamburg
gebiete bis zu Kerngebieten der Konkurrenz
mit einem grundsätzlich anderen Ge-
schmack. Auf Basis dieser Analyse ist War-
steiner mit neun Kampagnenflights im Jahr
2020 auf Station Video und Infoscreen on air
und aktiviert die Zielgruppe in 36 unter-
schiedlichen Regionen zum Kauf des neuen
Lieblingsbiers. Dabei kann die Anzahl der
Fangebiete von 47 auf 57 gesteigert werden –
ein Uplift von 21 Prozent und damit ein deutli-
cher Anstieg der Warsteiner-Gefolgschaft.
Kampagne
Fan-Offensive
Auftraggeber
Warsteiner Brauerei
(Haus Cramer)
Agenturen
MEDIAPLUS;
Freunde des Hauses
FOTO: HARALD REICHEL
Beste Mediastrategie Bronze26 PlakaDiva Magazin 2021
PlakaDiva 2021: Die Shortlist
Die Nennung der Kampagnen erfolgt in alphabetischer Reihenfolge je Kategorie
Kampagne Kunde Agentur(en)
Beste Kreation Out-of-Home
Wir halten dieser Welt den Spiegel vor. DER SPIEGEL Serviceplan Campaign Hamburg
Helden*Innen fritz-kulturgüter GmbH Rocket & Wink, Hamburg
Die großen Fragen sind immer dieselben. Hamburger Kunsthalle Heine/Lenz/Zizka, Frankfurt/Berlin
Artenvielfalt beginnt in Deinem Garten. HORNBACH Baumarkt AG HEIMAT, Berlin; Illusion CGI Studio (Produktion)
Kyrö - Brutally Finnish Kyrö GmbH Lure Media, Berlin
Scholz & Friends Hamburg; OMD Germany;
Road to McDrive McDonald's McDrive
areasolutions
Die Anti Anti-Corona-Aktion mymoria GmbH THEO Werbeagentur GmbH
Bunter die Gläser nie klingen. Schweppes Deutschland GLÜCK, Berlin
Kastner Frankfurt; Hearts & Science Germany;
Food for a nu world. the nu company
areasolutions
O'SÄFT is! true fruits Eigenproduktion
Beste Innovative Nutzung Out-of-Home
VMLY&R Commerce; Kinetic Worldwide Germany;
glo™ Launch Stunt British American Tobacco (Germany)
Inovisco Mobile Media
Castenow, Düsseldorf; Crossmedia Düsseldorf;
Besatzung Bravo Bundesministerium der Verteidigung
Snapchat
SEHNSUCHT? Der Wanderer über
Hamburger Kunsthalle / Lebendiger Jungfernstieg e.V. Heine/Lenz/Zizka, Frankfurt/Berlin
dem Nebelmeer
Es scheint unmöglich. Bis Du es machst. Hornbach MEDIAPLUS; CONCRETE CANDY; HEIMAT, Berlin
PICK UP! CHOCO HAZELNUT
Bahlsen David + Martin; Weischer JvB
#nussmanmögen
Best Speed in Town Vodafone The Baby Elephant; Carat; Posterscope Deutschland
Wearing is caring. Zalando Havas Media Germany; Weischer JvB; Gewista AT
Beste Mediastrategie Out-of-Home
ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG /
Der Edgy Veggie Weg PHD Germany; Screen On Demand
ALDI SÜD Dienstleistungs-GmbH & Co. oHG
fraenk - die Mobilfunk App congstar GmbH Mindshare; Kinetic Worldwide Germany; denkwerk
Klarna Always on. Klarna Bank AB German Branch Mediacom; Kinetic Worldwide Germany; RCKT
OMD Germany; areasolutions;
Road to McDrive McDonald's
Scholz & Friends Hamburg
Nespresso Sustainability Campaign.
Nespresso Deutschland Path; Scholz & Friends; Kinetic Worldwide Germany
Doing is everything.
Weihnachten hat ein Zuhause: #Heimnachten Otto BPN Deutschland; Weischer JvB; Freunde des Hauses;
Hearts & Science Germany; Kastner Frankfurt;
Food for a nu world. the nu company
areasolutions
Fan-Offensive Warsteiner Brauerei (Haus Cramer) MEDIAPLUS; Freunde des Hauses;
Quelle: Fachverband Aussenwerbung, 5. März 2021 PLAKADIVA MAGAZIN 2021PlakaDiva Magazin 2021 27
FOTO: HAMBURGER KUNSTHALLE
Impressum
HERAUSGEBER
Out-of-Home Research & Services GmbH
Franklinstraße 62
60486 Frankfurt am Main
fon +49 (0)69 71 91 67 -0
www.faw-ev.de
VERANTWORTLICH
Prof. Dr. Kai-Marcus Thäsler
VERLAG
Deutscher Fachverlag GmbH
Mainzer Landstraße 251
60326 Frankfurt am Main
HORIZONT productions
REDAKTION
Karin Winter, Helmut van Rinsum
GESTALTUNG
Thomas Dahmen
DRUCK
Printec Offset Medienhaus e.K.
Ochshäuser Straße 45
D-34123 KasselPlakaDiva Ein Magazin des Fachverbands Aussenwerbung in Zusammenarbeit mit HORIZONT zur Verleihung der PlakaDiva 2021
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