Pressearbeit Digitale Transformation von Verbänden - Agentur ADVERB
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Pressearbeit
Digitale Transformation
von Verbänden
Titelthema
Status quo der
Seitenblicke
Was digitale Presse-
Service
Expertenstatus #98 2021
digitalen Pressearbeit arbeit verändert dank Social Media by Agentur ADVERB
05
EDITORIAL
Keine Panik
auf der Titanic!
29
T I T E LT H E M A
Offictur ratesto explian
ducium est voloris aut
acersped qui officab int
quam hilit
06
T I T E LT H E M A
Digitale Pressearbeit
als Teil Ihrer 360-Grad-
Kommunikation
Erster Ansprechpartner für erfolgreiche Verbandskommunikation.
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2Verbandsstratege
14
SEITENBLICKE
Wie das Digitale
die Pressearbeit von
Verbänden verändert
18
SERVICE
Gesicht zeigen –
Tipps zur erfolgreichen
Pressearbeit auf
Social Media
Herausgeber: ADVERB – Agentur für Verbandskommuni- 2.500 Empfänger*innen ist der Verbandsstratege das
Bildnachweise: Titel, S.6 © iStock/PhilipCacka, © iStock/ kation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: am weitesten verbreitete serviceorientierte PDF-Magazin
Neustockimages; S. 9: © iStock/ Delmaine Donson, © iStock/ Christian H. Schuster (Chefredakteur, V. i. S. d. P. und Verant- in dieser Zielgruppe. Die Mediadaten finden Sie unter
duncan1890; S. 10: © iStock/duncan1890, © iStock/ wortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Milena Stiefermann. www.mediadaten.verbandsstratege.de. Kontakt (Heraus-
filadendron; S. 12: © iStock/Neustockimages,© iStock/ Satz/Layout: Nina Heyen-Roloff, David Auris. Lektorat: geber und Redaktion): Reinhardtstraße 12, 10117 Berlin, Tel.:
PhilipCacka; S. 14: © iStock/horstgerlach; S. 18: © iStock/ Petra Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege 030/30878588 – 0,E-Mail:redaktion@verbandsstratege.de,
illustration; alle weiteren: ADV lässt sich unter www.abo-verbandsstratege.de abonnie- Web: www.verbandsstratege.de, www.agentur-adverb.de.
ren. Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint monatlich Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der
Ausgabe #98 2021: Pressearbeit
und richtet sich an Verbandsmitarbeitende, die im Bereich Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit,
Stand: September 2021
Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemach-
ISSN: 2700-4422 sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über ten Angaben und Leistungen.
#98 Pressearbeit3
M S T R A T E G I E K P
I L O R K S A F K I A R
T E H P R O J E K T M E
G I T Z M C O P P I P S
L O B B Y I N G T R A S
I S B E R A T U N G G E
E X F P O L I T I K N A
D Y J A C M N A D C E R
E K O N Z E P T I O N B
R U V P E D K Y P W L E
N G R E M I E N M O G I
T V E R B A E N D E S T
Erarbeiten, worüber andere nur rätseln?
Wir stellen engagierte Kommunikationsprofis mit Erfahrung in den Bereichen Campaigning, Websites und Social Media ein,
die Verbände und NGOs unterstützen wollen. Die Aufgabe: politische Entscheider*innen überzeugen, Mitglieder gewinnen
4Verbandsstratege
und binden sowie Medien und Öffentlichkeit informieren. Wir freuen uns auf Dich!
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EDITORIAL
Keine Panik auf der Titanic!
» Digitale Pressearbeit macht Spaß. Sie ist schnell,
kreativ und lädt ein, Neues auszuprobieren.«
Die klassische Pressearbeit ist nicht die Titanic. Sie transformieren und auf neuem Terrain einsetzen
runzeln jetzt die Stirn, das verstehe ich. Lassen Sie mich können. Mein Kollege David Denne gibt Ihnen Tipps,
dieses Bild aufklären: Mit der klassischen Presse- und wie Sie authentisch und nahbar Pressearbeit auf den
Öffentlichkeitsarbeit schiffen Sie siegessicher durchs sozialen Kanälen realisieren. Die Stimmen aus der
Meer, Sie fühlen sich gewappnet für jede Welle, jede Verbandswelt, die wir in den Seitenblicken einge-
Herausforderung. Doch plötzlich rammen Sie einen fangen haben, geben weitere Anregungen und Praxis-
Eisberg: das Internet, Social Media, die Schnelligkeit beispiele. Allen Beiträgen ist eine Botschaft gemein:
moderner Kommunikation. Sie sehen den Berg viel zu Digitale Pressearbeit macht Spaß. Sie ist schnell,
spät, seine Ausmaße unterschätzen Sie auch – da ist kreativ und lädt ein, Neues auszuprobieren. Neues,
noch so viel mehr, mit dem Sie nicht gerechnet haben. das dank des guten Fundaments klassischer Presse-
Ihr Schiff geht unter. und Öffentlichkeitsarbeit richtig gut werden kann.
So, und jetzt noch mal weniger metaphorisch: Wegen
dieser, sagen wir mal, Moderne erleiden Sie keinen Viel Spaß beim Lesen und: Keine Panik auf der Titanic!
Schiffbruch! Sie gibt aber einen neuen Kurs vor. Als
Verband müssen Sie die Möglichkeiten von Internet
und Social Media auf Ihrem Kurs einkalkulieren. Die Denise Carstensen
digitale Pressearbeit ist hierfür Ihr Navigationsgerät. Denise Carstensen
Das Gute dabei: Ihr Schiff, also Ihre Kenntnisse und ADVERB – Agentur für Verbandskommunikation
Fähigkeiten der klassischen Pressearbeit, eignet sich
hervorragend für den neuen Kurs. PS: Wenn wir Sie bei Ihren Verbandsthemen mit
Spaß und Kompetenz bei der digitalen Pressearbeit
Mit dieser Ausgabe des Verbandsstrategen möchten wir unterstützen können, rufen Sie uns immer gern an:
Sie auf diesem Kurs begleiten, mit praxisnahen Tipps 030 / 30 87 85 88 – 0.
unterstützen und Ihnen Orientierung geben. Meine
Im Editorial berichten Mitarbeitende von ADVERB – passend zur jeweiligen Ausgabe –
Kollegin Gisa Wörlein erläutert in ihrem Beitrag, wie von ihren Erlebnissen in der Verbandsberatung. Die Texte können sich auf weit zurücklie-
Sie Ihr Gelerntes und Erprobtes aus der Pressearbeit gende Ereignisse beziehen und sind meist verfremdet, um Diskretion zu sichern.
#98 Pressearbeit5
T I T E LT H E M A
Digitale Pressearbeit als Teil
Ihrer 360-Grad-Kommunikation
von Gisa Wörlein und Denise Carstensen
6Verbandsstratege
Das Internet ist für uns alle schon lange kein Neuland mehr. Aber der richtige Kniff scheint
noch nicht gefunden, die richtige Strategie noch nicht festgelegt. Daher steht das Thema
digitale Pressearbeit noch immer auf der Agenda vieler Verbände. Dabei geht es oft gar
nicht darum, das Rad neu zu erfinden, sondern bewährte Maßnahmen in die „neue Welt“
zu transformieren. Idealerweise bündeln sich beide Kräfte zu einer effektiven 360-Grad-
Kommunikation: digital und analog.
Machen wir alle nicht schon längst digitale Pressearbeit?
Digitale Pressearbeit und die COVID-19-Pandemie haben viel miteinander zu tun. Dieser Bezug
klingt für Sie konstruiert und weit hergeholt? Das Gegenteil ist der Fall. Der gemeinsame
Nenner ist die Kommunikation – die Art und Weise, wie Menschen miteinander in Kontakt
treten, soziale Kontakte pflegen und Meinungen austauschen. Das Bedürfnis ist ungebrochen,
aber die Umstände erfordern neue Wege der sozialen Interaktion. Seit Beginn der Pandemie
boomen Video-Live-Plattformen und digitale Telefondienste wie Zoom, Skype oder Google Meet:
Wenn sich die Menschen nicht im realen Leben begegnen können, führt der Weg eben über
das Internet. Und zu den Menschen gehören natürlich auch Journalist*innen, Blogger*innen
und Presseverantwortliche von Verbänden. Das Coronavirus hat die Digitalisierung voran-
getrieben – und die Pressearbeit gleich mit. Wir schauen uns an, was digitale Pressearbeit
umfasst und sein kann, welche Tools hilfreich sind und welche klassischen Aktivitäten auch
nach der Corona-Zäsur Bestand haben werden.
Das Gute vorab: Digitale Pressearbeit basiert auf den Eigenschaften und Maßnahmen klassi-
scher Pressearbeit. Nur eben ein wenig anders – schneller, direkter, interaktiver. Es geht nach
wie vor um persönliche Kontakte, relevante Inhalte, spannende Darbietungsformen und gutes
Timing. Wenn Sie sich dies vor Augen halten, sieht die vermeintlich große Veränderung viel
kleiner aus. Auch an den Zielen der Pressearbeit ändert die digitale Form nichts.
Verbandsziele der Pressearbeit
Aufmerksamkeit generieren
Präsenz und Bekanntheitsgrad erhöhen
Image verbessern und pflegen
Expertenstatus erlangen und festigen
Produkte und Dienstleistungen vorstellen
Mitglieder ansprechen und gewinnen
Krisen voraussehen und bewältigen
Positionen des Verbands vermitteln und begleiten
#98 Pressearbeit7
Mit festen Partner*innen durch die Flut an Informationen
Um diese Ziele zu erreichen, brauchen Sie feste Partner*innen an Ihrer
Seite: ein stabiles Netzwerk aus Journalist*innen und Medienschaffenden.
Nach wie vor finden Sie die für Ihre Themen relevanten Personen unter
anderem bei der Recherche in Print- und Onlinepublikationen. Stehen die
Kontaktdaten nicht bereits unter dem Artikel, hilft der klassische Anruf
bei den Verlagen. Hilfestellung beim Netzwerkaufbau bieten auch Online-
Verteilerdienste wie Zimpel. Erweitern Sie Ihre Suche unbedingt um die
sozialen Netzwerke: Finden und folgen Sie relevanten Journalist*innen und
Medienschaffenden und bauen Sie eine Bindung zu der Person auf, indem
Sie beispielsweise – wenn passend – Beiträge liken oder teilen, per Direkt-
nachricht Themen vorschlagen oder exklusive Einladungen aussprechen
(mehr dazu auch auf Seite 14).
» Erweitern und pflegen Sie Ihr Netzwerk –
auch über die sozialen Netzwerke. «
3
Die fünf Maximen
der Informationssteuerung
auf Ihrer Website
1
Dialog
Ihre Website ist mehr als ein digi-
tales Schaufenster. Sie können
2
Vielfalt Ihrem Verband Persönlichkeit
verleihen. Ein Blog ermöglicht
Informationen sind im Internet beispielsweise authentische
Massenware. Damit Sie in der Einblicke in den Verbandsalltag.
Masse nicht untergehen, sollten Die Einbindung der Social-
Sie eine einprägsame Domain Media-Auftritte auf Ihrer Website
wählen und sicherstellen, dass Nutzungsverhalten verbindet die Community mit den
diese über alle gängigen Suchma- Websitebesuchern und entlockt
schinen gefunden wird. Dazu ist Während Artikel im Mitglieder- ihnen vielleicht ganz nebenbei
eine stetige Suchmaschinenopti- magazin deutlich ausdauernder auch mal ein Like. Nutzen Sie hier
mierung (SEO), auch der von gelesen werden, ist die Lesedauer auch die digitale Möglichkeit,
Ihnen eingestellten Text- und bei digitalen Texten eher kurz. interaktiv in Kontakt zu treten.
Bildmaterialien, unerlässlich. Beachten Sie dies bei der Gestal-
Gezieltes Suchmaschinenmar- tung informativer Websitepages
keting (SEA), durch Verwendung oder dem Versand von digitalen
bestimmter Keywords, unterstützt Pressemappen. Die wichtigsten
Ihre Auffindbarkeit zusätzlich. Informationen gehören immer an
den Anfang.
8Verbandsstratege
Sich selbst zum wertvollen Gatekeeper machen
Mit der Zeit können sich aus solch losen Kontakten feste Beziehungen
entwickeln. Ihre Informationen landen dadurch immer direkt an der richtigen
Stelle und Sie erfahren gleichzeitig, welche Themen in der Öffentlichkeit
diskutiert und in den Medien bearbeitet werden. Sollten Sie mit Ihrer Presse-
arbeit einen Mehrwert bieten können, spielen Sie diesen gezielt aus, um
Ihr Netzwerk aufzubauen und zu pflegen. Beispielsweise können Sie die
Information, dass Ihr Verband Proteste plant, sollte ein bestimmtes Geset-
zesvorhaben scheitern, gezielt nur einem Medienpartner mitteilen. Dieser
kann dadurch als Erster vom Protestort berichten oder bekommt einzig-
artiges Bildmaterial. So können Sie sicher sein, dass er sich an Sie erinnern
wird. Eventuell wird er Ihnen dann auch mal einen Gefallen tun: quid pro
quo. Anbieten würden sich hier exklusive Informationen oder Blickwinkel
auf einen Sachverhalt, aber auch Fotos, Videos sowie Infografiken. Dieses
kostenfrei verwendbare Material sollten Sie nur einem ausgewählten Kreis
aus medienmachenden Multiplikator*innen zur Verfügung stellen. Dadurch
zeigen Sie, dass es sich lohnt, mit Ihnen persönlich in Kontakt zu treten,
anstatt nur auf der Website nach Material zu suchen. Gleichzeitig bietet sich
damit immer ein guter Aufhänger, um beispielsweise den direkten Kontakt
zu reichweitenstarken Blogger*innen aufzunehmen. Zuletzt timen und
sprechen Sie die Veröffentlichung in Form, Inhalt und vor allem Zeitpunkt
mit Ihren Medienpartner*innen ab und erarbeiten sich ein vertrauensvolles
Verhältnis, welches Ihre Pressearbeit langfristig stützen wird.
5
4
Gedächtnis
Ihre digitale Kommunikation
hinterlässt Spuren. Der gesell-
schaftliche Konsens kann sich
verändern, Ihr dazugehöriges
Statement aber auch noch Jahre
Geschäftszeit später gefunden und neu ausge-
spielt werden. Daher sollten Sie
Das Internet ist 24/7 geöffnet. moralisch und ethisch aufgela-
Während Sie schlafen, können dene Statements vermeiden
sich Ihre Informationen unkont- und stattdessen lieber etwas
rolliert verselbstständigen. Das neutraler kommentieren.
kann aber auch passieren, wenn
Sie selbst gar nicht aktiv sind,
indem es nur in Kommentaren
stattfindet. Passen Sie am besten
Ihre Kommunikationszeitpunkte
auf der Website und in sozialen
Netzwerken an Ihre Arbeitszeit an,
das minimiert das Risiko. Kritische
Themen sollten beispielsweise
nicht kommentiert werden können,
wenn die Diskussion nicht in Echt-
zeit weiterverfolgt und mitgestaltet
werden kann.
#98 Pressearbeit9
Persönlich, exklusiv – dies sind auch für die digitale Pressearbeit entscheidende Stichworte.
Denn das vielseits zitierte, aber erfolglose Prinzip „Gießkanne“ ist ein absolutes No-Go. Die
News-Welt tickt immer schneller und die enorme Schlagzahl, in der Unternehmen wie Verbände
die Medien mit selbstreferenziellen Informationen beliefern, macht persönliche Kontakte
unumgänglich. Sie brauchen Schlüsselkontakte – und meist reicht eine Handvoll –, denen Sie
Material gezielt vorstellen und individuell aufbereiten.
Ihre Website ist mehr als ein digitales Schaufenster
Ihre Website dient nicht nur der Darstellung der Verbandsarbeit, sondern sollte auch immer
als Informationsplattform für Multiplikatoren Ihrer Verbandsinteressen verstanden werden.
Dabei spielt der Pressebereich eine zentrale Rolle. Verstecken Sie diesen nicht in einer
komplizierten Menüführung, sondern gewähren Sie ihm Platz im Header oder Footer Ihrer
Website. Neben Ihren Pressemitteilungen können auch Bild- und Videoarchive oder Statements
z. B. der Geschäftsleitung im Audio- und Videoformat den Downloadbereich aufwerten. Anders
als postalisch versandte Pressemappen kann sich digitaler Inhalt allerdings unkontrolliert
verbreiten und ohne eigene Kenntnis zweckentfremdet in anderen Quellen verwendet werden.
Daher ist es wichtig, alle Materialien sorgfältig zu benennen, zu archivieren und vor allem
übersichtlich und tagesaktuell zu sortieren. Im besten Fall sind die digitalen Bild- und Video-
formate direkt mit Datumsstempel und inhaltlicher Zuordnung versehen. Weiter auf Seite 12.
» Passen Sie Ihre Kommunikationszeitpunkte
auf der Website und in sozialen Netzwerken
an Ihre Arbeitszeit an. «
10VerbandsstrategeAUS- UND WEITERBILDUNG
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E #98
kontakt@dapr.de Deutsche Akademie
Pressearbeit11
dapr.de 30 für Public RelationsDigitale Pressearbeit funktioniert crossmedial Sie selbst sollten die Inhalte Ihrer digitalen Pressearbeit immer auch für Social Media mitdenken. Sprich: Wenn Sie eine Pressemitteilung vorbe- reiten, planen Sie parallel direkt den Beitrag für Instagram, Facebook, Twitter und Co. mit. Geht es in der Pressemitteilung beispielsweise um Ihre Verbandsstellungnahme zu aktuellen politischen Debatten, sollten Sie diese nicht nur in klassischer Textform, sondern auch als Video anbieten und auf Ihrer Website und den sozialen Kanälen veröffentlichen. STAT US QUO DER DIGITALEN PRESSE ARBEIT Wollen Sie die Pressearbeit Ihres Verbands weiterentwickeln? Gerne gehen wir mit Ihnen gemeinsam in die Analyse und unterstützen Sie in der strategischen Ausrichtung Ihrer Kommunikationsabteilung. Mehr Informationen finden Sie hier: www.agentur-adverb.de Die digitale Pressearbeit funktioniert crossmedial. Denken Sie über die klassischen Formatgrenzen hinaus und bieten Sie Ihre Themen als Text, Foto und Video an. Auch Veranstaltungen sind Teil digitaler Pressearbeit. Während Pressekonferenzen über Skype, Microsoft Teams oder Google Meet kostengünstig veranstaltet werden können, ist auch hier die Anzahl und Ausdauer der teilnehmenden Journalist*innen der eigentliche Erfolgs- faktor. Wichtig sind hierbei ein genauer Ablaufplan sowie das Briefing der aktiv Teilnehmenden. Zudem empfiehlt sich ein Technikcheck vorab, um den Ablauf später nicht durch technische Pannen zu stören (mehr dazu auch auf Seite 14). 12Verbandsstratege
» Es lohnt sich, auch mal Ungewohntes
auszuprobieren. «
Wenn es die Umstände erlauben, sind auch Präsenzveranstaltungen eine
Möglichkeit, die Community digital dabei sein zu lassen. Livestreams lassen
sich mit den meisten Smartphones zu jeder Zeit schnell und einfach über
die sozialen Netzwerke ausspielen. Gleichzeitig generieren kleine Videos,
zum Beispiel hinter den Kulissen, Content für den eigenen, eventuell eher
stiefmütterlich gepflegten Youtube-Channel.
Die klassischen Werkzeuge der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit lassen sich
mit einer gezielten strategischen Überarbeitung schnell an die Bedürfnisse
der Online-PR anpassen. Schneller als lange Pressemitteilungen verbreiten
sich zum richtigen Zeitpunkt veröffentlichte Video-Statements über die
sozialen Netzwerke. Der Versand von Newslettern und Mailings hebt sich mit
einer selbst erstellten Infografik vom standardisierten Massenmailing ab.
Die Positionierung von persönlichem Expertenwissen auf den passenden
Social-Media-Kanälen gibt Ihrem Verband ein glaubwürdiges, nahbares
Gesicht und generiert eventuell nebenbei Talk- oder Interviewanfragen.
Es gibt viele Möglichkeiten, um gewohnte Werkzeuge auf neue Kanäle
anzupassen oder bewährte Formate in frischem Design zu präsentieren.
Hier lohnt es sich, die eigenen Maßnahmen zu überprüfen und auch mal
Ungewohntes auszuprobieren. Denn „nur wer um die Ecke denkt, kann
geradeaus kommunizieren“, wusste schon Tobias Bremshey.
Gisa Wörlein
leitet bei ADVERB das Beratungs-Team und unter-
stützt Verbände und NGOs bei der strategischen
Vermittlung gesellschaftspolitischer Inhalte. Zuvor
leitete sie u. a. die Kommunikationsabteilung
eines großen Verlagshauses.
Denise Carstensen
berät bei ADVERB Bundes- und Landesverbände
bei der Kampagnenkonzeption und -umsetzung.
Ihr Fachwissen in der strategischen Online- und
Offline-Kommunikation kombiniert die zertifizierte
Journalistin mit redaktioneller Praxiserfahrung.
#98 Pressearbeit13SEITENBLICKE
Wie das Digitale die Pressearbeit
von Verbänden verändert
» Die Pressearbeit im Verband wird
sich immer mehr in den digitalen Raum
und auf mehrere Kanäle verlagern. «
Alexandra Bekavac
Referentin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
BUNDESVERBAND DIREKTVERTRIEB
DEUTSCHLAND E. V.
Auch die Presse- und Kommunikationsarbeit von Verbänden wird immer digitaler
Die Kommunikation zu unseren Mitgliedsunternehmen erfolgt – neben Präsenztreffen – fast ausschließlich über
E-Mail und digitale Werkzeuge. Um über unsere Verbandsarbeit zu informieren, nutzen wir im digitalen Bereich die
Social-Media-Kanäle Twitter und LinkedIn und natürlich unsere Website. Da immer mehr Menschen ihre Nachrichten
digital konsumieren und Printausgaben an Leserschaft verlieren, verschiebt und erweitert sich auch die Presse-
arbeit unseres Verbandes. Ich glaube, dass sich die Pressearbeit im Verband, genauso wie in anderen Bereichen,
immer mehr in den digitalen Raum und auf mehrere Kanäle verlagern wird und Selfpublishing ein immer größeres
Thema werden wird: Website, Blogs, Social Media und Podcasts. Dies bietet auch eine Fülle von Möglichkeiten.
Die Reichweite kann durch viele kleinere Formate größer sein. Die Kommunikation innerhalb von Verbänden im
Allgemeinen könnte in Zukunft auch über eine App oder ein Community-Management-System funktionieren.
14Verbandsstratege» Für Hintergrund-, Vor- und Nachgespräche
sind digitale Konferenzen nicht geeignet,
daher werden Pressekonferenzen in
Präsenz nicht aussterben. «
© Olaf Wull Nickel
Dr. Susanne Hartmann
Mitglied der Geschäftsführung,
Leiterin Kommunikation und Veranstaltungen
INDUSTRIE- UND HANDELSKAMMER ZU KÖLN
Digitale Pressearbeit orientiert sich am Redaktions-Alltag
Auch bei der Pressearbeit haben sich die Kanäle diversifiziert – dadurch ist es aufwendiger geworden, zielgruppen-
scharfe Meldungen zu versenden. In den Redaktionen herrscht teilweise eine große Fluktuation, die allgemeinen
Verteiler-Adressen sind dadurch wieder wichtiger geworden und korrespondierend damit Botschaften, die für
das jeweilige Medium wirklich von Interesse sind. Das Prinzip Gießkanne war schon immer schlecht, jetzt ist es
ein Killerkriterium. Digitalisierung ist als zusätzlicher Aspekt in den letzten Jahren mit dazugekommen: Wer an
den Arbeitsalltag in Redaktionen denkt, wird tunlichst unformatierte Texte versenden und Bilder als Download
anbieten. Gerne auch Meldung direkt als Online-Angebot zum Verlinken anfügen, eigentlich selbstverständlich.
Crossmediale Vermarktung der Themen ist wichtig, generiert auch häufiger Pressenachfragen, besonders bei persön-
lichen Accounts von Vorständen etc. Digitale Pressekonferenzen funktionieren, allerdings ist es für Referent:innen
dann schwieriger, in die Blackbox der ausgeschalteten Kameras und Mikrofone zu reden. Auf jeden Fall erleichtert
der digitale Zugang die Teilnahme von Redaktionen, Termine können einfacher wahrgenommen werden. Für Hinter-
grund-, Vor- und Nachgespräche etc. sind digitale Konferenzen nicht geeignet, daher werden Pressekonferenzen
in Präsenz nicht aussterben, aber in der Menge abnehmen. Als Redaktion für unser eigenes Magazin kennen wir
auch die andere Seite: Hunderte von gedankenlos versandten Presseinfos, die ohne jeglichen Bezug zu unserem
Medium verschickt werden. Wenn ich persönlich dann noch mit „Sehr geehrter Herr Dr. Hartmann“ angesprochen
werde, ist für mich der Kontakt vorbei. Um in der Masse zu bestehen, ist eine eindeutige Betreffzeile immer noch
Gold wert!
» Der persönliche Kontakt darf nicht
auf der Strecke bleiben. Er ist wichtig
und unabdingbar. «
Dr. Kai Behrens
Pressesprecher
AOK-BUNDESVERBAND
Digitalisierung in der Pressearbeit: Chancen nutzen, doch realen Austausch nicht vergessen
Online-Pressekonferenzen, Video-Interviews und Hybrid-Veranstaltungen – die Pressearbeit hat pandemiebe-
dingt einen großen Wandel durchlebt. Viele Prozesse für digitale Events lassen sich effizienter gestalten, das
bringt Vorteile für Pressestellen. Aber auch für Journalistinnen und Journalisten: der Klick zum Termin spart Zeit.
Allerdings verirrt sich auch der eine oder andere Lobbyist in ein Presseevent – ob dies ein Vor- oder Nachteil ist,
muss man für sich selbst entscheiden.
Der digitale Trend wird sich auch in den kommenden Jahren fortsetzen. Allerdings darf der persönliche Kontakt
dabei nicht auf der Strecke bleiben. Er ist wichtig und unabdingbar. Es gilt daher, in Zukunft einen guten Mittelweg
zu finden, der das eine leistet, aber das andere nicht ausschließt. Denn es geht eben nichts über das persönliche
Gespräch bei einem guten Kaffee.
#98 Pressearbeit15» Ein zentraler Erfolgsfaktor für die digitale
Pressearbeit ist die Arbeit mit Daten
und ihre Anwendung für zielgerichtete
Kommunikation. «
Katharina-Luise Kittler
Head of Communications
and Government Relations
AMERICAN CHAMBER OF COMMERCE IN GERMANY
Daten sind Key: mit Online-Datenbanken neue Zielgruppen für passgenaue Pressearbeit erschließen
Nicht erst die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass Verantwortliche in der Pressearbeit auf digitale Hilfsmittel setzen
sollten, um ihre Arbeit erfolgreich umzusetzen. Trotzdem hat die Pandemie diesen Fortschritt enorm beschleunigt
und gleichzeitig Chancen aufgezeigt, wie digitale Pressearbeit im Alltag einer Kommunikationsabteilung funktio-
nieren kann. Herausstellen möchte ich hier einen zentralen Erfolgsfaktor: die Arbeit mit Daten und ihre Anwendung
für zielgerichtete Kommunikation. Für viele scheint es selbstverständlich, aber man kann es nicht oft genug
empfehlen: Arbeiten Sie mit einer digitalen Journalistendatenbank, die Sie nicht selbst pflegen müssen. Dieses
Hilfsmittel sorgt nicht nur dafür, dass die Daten immer auf dem aktuellen Stand sind, sondern bietet attraktive
Funktionen, wie beispielsweise die Erstellung verschiedener Verteiler oder die Analyse Ihrer Versandaktionen.
Inzwischen werden auch immer mehr Algorithmen eingesetzt, die Ihnen passende Pressekontakte für Ihre Themen
vorschlagen. So können Sie Ihre Kommunikation auf die gewünschte Zielgruppe abstimmen, ohne weiterhin viel
Zeit in die Pflege einer eigenen Datenbank zu investieren. Und Ihre eigenen Listen können sie häufig sehr einfach
importieren, sodass kein Kontakt verloren geht.
» Wir verstehen digitale Kommunikation
vor allem als Dialog-Kanal für Fragen,
Argumente und Diskussion,
nicht als reinen Push-Kanal. «
Michael von Foerster
Hauptgeschäftsführer
VERBAND DER DEUTSCHEN RAUCHTABAKINDUSTRIE E. V.
Digitale Pressearbeit next Level: Nur der Dialog in Echtzeit sorgt für Transparenz
Wenn man als Verband wie der VdR die mittelständische Tabakwirtschaft vertritt, hat Kommunikation immer auch
eine politische Komponente. Es ist als Verband unsere Aufgabe, den Interessen unserer Mitglieder eine Stimme
zu geben, die gehört wird. Dies ist gerade für unsere Branche kein leichtes Unterfangen.
Wir haben deshalb bereits lange vor der Pandemie unsere Kommunikationsaktivitäten auf Social Media verlagert.
Warum? In der Kommunikation geht es für uns um dauerhafte Sichtbarkeit und den Dialog. Transparenz ist
unerlässlich, wenn man eine so stark regulierte Branche vertritt. Unsere Zielgruppen konsumieren Informationen
heute schneller, wollen sie kompakter und vor allem online.
Wir verstehen digitale Kommunikation deshalb vor allem als Dialog-Kanal für Fragen, Argumente und Diskussion
und nicht als reinen Push-Kanal. Hier verschwimmen die Grenzen zwischen klassischer Pressearbeit und politischer
Kommunikation zunehmend. Das ist ein Aspekt, der für Verbände aller Art in Zukunft noch mehr an Bedeutung
gewinnen wird.
16Verbandsstratege» Die Frage ist für uns nicht, wie wir mit
digitalisierter Medienarbeit umgehen,
sondern wie der Mensch funktioniert. «
Jens Issel
Fachbereichsleiter Kommunikation
INTERESSENVERBAND DEUTSCHER
ZEITARBEITSUNTERNEHMEN E. V.
Wie tickt der Mensch? Die Kernfrage digitalisierter Medienarbeit
Die Digitalisierung ist für unsere Wahrnehmung als Verband Fluch und Segen zugleich. Masse und Schnelligkeit
von Veröffentlichungen führen zu starker selektiver Wahrnehmung bei den Zielgruppen. Negatives und Halb-
wahres erhalten dadurch weniger Aufmerksamkeit. Allerdings haben wir mit der Zeitarbeit auch ein komplexes und
vorurteilsbehaftetes Themenfeld, was Raum und Zeit braucht. Und genau hier liegt in der digitalisierten Medien-
arbeit eine große Herausforderung für uns. Genutzt wird, was beim Leser ankommt. Das sind immer seltener Fakten
und Argumente, immer häufiger Emotionalisierendes. Der kürzeste Weg dahin ist Empörung.
Wie wir damit umgehen? Die Frage ist für uns nicht, wie wir mit digitalisierter Medienarbeit umgehen, sondern wie
der Mensch funktioniert. Wie erzeugen wir auch zukünftig noch nachhaltiges Interesse und ernsthafte Debatten?
Dabei setzen wir auf: Persönlichkeit, Haltung, die Bedeutung der Zeitarbeit für unsere Gesellschaft und mehr Self-
Publishing, was nicht ausschließt, passende Informationen relevanten Kontakten auch zur Verfügung zu stellen.
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#98 Pressearbeit17SERVICE
Gesicht zeigen – Tipps zur
erfolgreichen Pressearbeit
auf Social Media
von David Denne
18VerbandsstrategeViele von Ihnen werden es vielleicht aus dem Studium kennen: Der Hörsaal ist pickepackevoll
und alle Studierenden lauschen gebannt den Worten der Professorin. Es werden fleißig Notizen
gemacht und nach der Vorlesung sind sich alle einig: „Heute haben wir richtig was mitge-
nommen!“ Doch mindestens genauso viele von Ihnen werden sich mit Sicherheit auch an das
Gegenteil erinnern. Ein langatmiger Vortrag und ein leises Schnarchen aus der letzten Reihe
des Hörsaals. Zweifellos mangelt es diesem Professor nicht an Expertise – aber vielleicht an
Inspiration. Nach dem Vortrag würden Sie wahrscheinlich eher das Gespräch mit der Profes-
sorin als mit ihrem uninspirierten Kollegen suchen, oder? Ähnlich ist es auch in den sozialen
Medien: Besonders erfolgreich sind die Accounts, die die User berühren und begeistern.
Gerade für die digitale Pressearbeit bieten die sozialen Medien einiges an Potenzial, um sich
als Verband mit hoher Expertise zu positionieren – auch außerhalb von Twitter, Facebook
oder LinkedIn. Dazu sollten Sie allerdings den Mut haben, Gesicht zu zeigen.
Authentisch? Können Sie!
Wenn Verbände in den sozialen Medien kommunizieren, dann nutzen die meisten Verbands-
verantwortlichen den Verbandsaccount – stilecht mit dem Verbandslogo als Profilbild und
dem Link zur Verbandswebsite in der Profilbeschreibung. Eine persönliche Bindung entsteht
dabei allerdings weniger, insbesondere wenn auch die Beiträge des Verbands eher sachlich
und trocken sind. Dabei ist gerade die persönliche Bindung zu den Followern entscheidend,
um als Expert*in für einen Themenbereich wahrgenommen zu werden. Denn Social-Media-User
vertrauen eher anderen Menschen als Organisationen oder Unternehmen – das beweisen u. a.
auch die hohen Vertrauenswerte für Influencer*innen. Das kann sich auch ein Verband zunutze
machen und anhand der Expertise einzelner Mitarbeitender insgesamt an Glaubwürdigkeit
gewinnen. Für Verbände macht es deshalb Sinn, die Fachleute aus den eigenen Reihen in
den sozialen Medien nach vorne zu stellen – sei es als Gesicht des Verbandsaccounts oder
mithilfe der persönlichen Accounts der Mitarbeitenden. Idealerweise sollte dann im Posting die
Verbandszugehörigkeit elegant, aber nicht penetrant ersichtlich werden. Diese Rolle können
zum Beispiel Personen aus dem Präsidium, aus der Geschäftsführung oder der Pressestelle
übernehmen. In manchen Fällen auch ein Mitglied. Denn damit wird die Botschaft noch glaub-
würdiger. Das hilft auch bei der digitalen Pressearbeit: Menschen aus dem Verband, die sich
effektiv als Expert*innen zu einem Thema auf Social Media positionieren, werden eher von
Journalist*innen wahrgenommen – und im Umkehrschluss auch eher für ein Expert*innen-
Statement angesprochen.
6 Tipps, um glaubwürdig zu kommunizieren
1 Eigene Meinung vertreten 2 Sparsam mit Superlativen umgehen
3 Nicht zu sehr an die Fachsprache der Branche klammern
4 Positive Sprache verwenden 5 Keine Werbebotschaften
6 Auch mal die „Konkurrenz“ loben
#98 Pressearbeit19Neben dem Fachwissen zählt daher auch, ob die Verbandsvertretenden
authentisch und kommunikativ auftreten. Sie sollten den Austausch suchen,
Beiträge von anderen Meinungsführenden kommentieren oder teilen und
auf Kommentare unter Ihren eigenen Beiträgen möglichst zeitnah antworten
– gerade bei kritischen Tönen. Es empfiehlt sich außerdem, Menschen und
Fachleuten aus Ihrer Branche, aus der Wissenschaft oder den Medien zu
folgen. Auf diese Weise entstehen Vertrauen und nachhaltige Beziehungen.
Auch eine klare Positionierung zu den wichtigen Fragen der Branche ist
entscheidend. Das erhöht die Glaubwürdigkeit und zahlt somit enorm auf
Ihren Expertenstatus ein. Denn dadurch sorgen Sie dafür, dass Sie und
Ihr Verband nicht als „Flip-Flopper“ gelten – also als jemand, der seine
Meinung immer an die Mehrheitsmeinung der Öffentlichkeit anpasst.
Als Expert*in sollten Sie den Usern einen Mehrwert bieten. Das bedeutet,
dass Sie nicht einfach die Pressemitteilungen eins zu eins im Tweet-Format
wiederholen. Stattdessen gilt es, Fachwissen auch für die Allgemeinheit
verständlich zu machen und Sachverhalte einzuordnen. Schließlich ist
genau das auch eine der Aufgaben von Journalist*innen. Dadurch werden
Sie über kurz oder lang zu einer interessanten Kontaktperson für die Medien.
Best Practice
Joachim Lang, Hauptgeschäftsführer
des Bundesverbands der Deutschen
Industrie e.V., nutzt seinen LinkedIn-
Kanal, um aktiv mit seinen Followern
in den Austausch zu treten, Verbands-
positionen in verschiedenen Formaten
mit einer persönlichen Note zu teilen
und Diskussionen anzustoßen.
Mit Beiträgen zu verbandsfremden
Themen positioniert sich Joachim
Lang als Persönlichkeit und unter-
stützt damit die Außendarstellung
des BDI.
20VerbandsstrategeMit neuen Formaten wie einem
eigenen Podcast bietet er seinen
Followern abwechlungsreichen
Joachim Lang teilt Beiträge und Content mit persönlicher Note,
Artikel, die seinen Followern der auf die Ziele des Verbands
Mehrwert bieten. Diese ordnet er einzahlt.
ein, positioniert sich als Experte
und pflegt sein Netzwerk.
Tipp: Schaffen Sie wiederkehrende Formate
Wer auf Social Media erfolgreich sein will, muss langfristig
dranbleiben! Eine Möglichkeit dazu sind wiederkehrende
Formate, mit denen Sie regelmäßig über den Verband und
aktuelle Themen informieren. Gerade Videoformate oder
Podcasts können gut in die Social-Media-Kommunikation
eingebunden werden, um sich reichweitenstark zu positionieren.
Blitzschnell und brandaktuell
Ein zentrales Ziel von Verbänden ist, dass sie Beiträge in den sozialen
Medien posten, die von den Medien aufgegriffen und im Anschluss gesell-
schaftlich diskutiert werden. In der Realität ist das allerdings meist nicht
so einfach – selbst wenn Sie Gesicht zeigen und persönlich kommuni-
zieren. Sie müssen einen Mehrwert für Journalist*innen bieten. Und dieser
Mehrwert muss immer eine auf gute Story hinauslaufen. Sie suchen nach
relevanten und aktuellen Themen, die ihr Publikum interessieren. Relevant
sind diese, wenn sie einen oder sogar mehrere Nachrichtenwerte aufweisen.
Diese können beispielsweise einen Bezug zu persönlichen Schicksalen
#98 Pressearbeit21oder prominenten Persönlichkeiten herstellen, einen Konflikt beschreiben oder für eine Form der Überraschung sorgen. Es hilft also nicht, wenn Sie die letzte Pressemitteilung Wort für Wort ablesen und das Video auf Twitter hochladen. Kommunikationsabteilungen in Verbänden haben zwei Möglichkeiten, um im Social Web interessante Storys für Journalist*innen zu schaffen. Entweder bereiten Sie frühzeitig Statements für bereits bekannte, relevante Kommunikationsanlässe vor oder Sie reagieren kurzfristig auf die aktuelle Nachrichtenlage. In beiden Fällen gilt es, die aktuelle Situation möglichst zeitnah einzuordnen und zu kommentieren. Indem die Verbands- vertretenden sich schnell zur aktuellen Lage auf Twitter und Co. äußern, können sie Journalist*innen auf sich aufmerksam machen. Ein gut vorzube- reitender Kommunikationsanlass kann z. B. eine Entscheidung des Europäi- schen Gerichtshofs oder die Abstimmung über ein neues Gesetz sein. Plötz- liche Ereignisse, die sich zur Positionierung auf Social Media eignen, sind beispielsweise Unfälle, Katastrophen, Äußerungen von Prominenten oder gelungene PR-Aktionen der Konkurrenz. Mit dem zeitnahen Einordnen von komplexen Sachverhalten können sich Verbandsverantwortliche und ihre Verbände in den Augen der Medienschaf- fenden in der Diskussion positionieren. Im Optimalfall schafft es die Expertin bzw. der Experte, die mediale Diskussion damit bereits in eine bestimmte Richtung zu lenken. Achten Sie darauf, dass es sich stets um qualifizierte Aussagen handelt, mit denen Sie eine Prognose wagen oder einen Ausblick geben. Auf diese Weise können Verbandsvertretende die Meinungsführer- schaft zu bestimmten Themen übernehmen. Aus dieser starken Position heraus kommen Sie leicht mit Journalist*innen ins Gespräch. 22Verbandsstratege
Für Social Media braucht’s keinen Doktortitel
Ähnlich wie die Professorin ihre Studierenden mit einem engagierten und
inspirierenden Auftritt mitnimmt, können auch Verbände interessierte
Menschen mit ihren Inhalten überzeugen. Dafür müssen Verbände aller-
dings dafür sorgen, dass sie authentisch kommunizieren. Optimal ist es,
wenn eine Galionsfigur des Verbands, beispielsweise aus dem Vorstand
oder der Geschäftsführung, unter dem eigenen Namen postet. Denn
einzelne Menschen, die für den Verband kommunizieren, wirken nahbarer
und glaubwürdiger – zwei wichtige Erfolgsfaktoren für Social Media.
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Wollen Sie das gesamte Potenzial Ihres Verbands ausschöpfen?
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zu echten Hinguckern machen. Wir erstellen gerne ein individuelles
Angebot für Sie. Mehr Informationen gibt es hier: www.agentur-adverb.de
Außerdem wecken Sie damit das Interesse von Medienschaffenden,
schließlich wollen auch sie ihrem Publikum authentische Stimmen in
ihrer Berichterstattung bieten. Social Media hilft dabei, ein persönliches
und vertrauenswürdiges Bild des Verbands und einzelner Verbandsvertre-
tenden aufzubauen – wenn sie Kompetenz mit Persönlichkeit verbinden.
Dann werden auch Journalist*innen in Zukunft kaum an Ihrer Expertise
vorbeikommen.
David Denne
unterstützt bei ADVERB das Beratungs-
team. Durch seine Erfahrungen aus
Medien und Politik hilft er Verbänden bei
redaktionellen Inhalten und der richtigen
Ansprache von Verbandsmitgliedern.
#98 Pressearbeit23IN UNSICHEREN ZEITEN
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