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BACHELORARBEIT
Frau
Sarah Caroline Pullen
Generation Social Media.
Chancen und Risiken von
Influencer Marketing für
Kosmetikunternehmen.
2018
Fakultät: Medien
BACHELORARBEIT
Generation Social Media.
Chancen und Risiken von
Influencer Marketing für
Kosmetikunternehmen.
Autor/in:
Frau Sarah Caroline Pullen
Studiengang:
Business Management
Seminargruppe:
BM15wD3-B
Erstprüfer:
Prof. Susanne Günther M.A.
Zweitprüfer:
Dr. phil. Verena Jahn
Einreichung:
Dietzenbach, 23.05.2018
Faculty of Media
BACHELOR THESIS
Generation Social Media.
Chances and risks of influencer
marketing for cosmetic companies.
author:
Ms. Sarah Caroline Pullen
course of studies:
Business Management
seminar group:
BM15wD3-B
first examiner:
Prof. Susanne Günther M.A.
second examiner:
Dr. phil. Verena Jahn
submission:
Dietzenbach, 23.05.2018
Bibliografische Angaben Nachname, Vorname: Pullen, Sarah Caroline Generation Social Media. Chancen und Risiken von Influencer Marketing für Kosmetikun- ternehmen. Generation Social Media. Chances and risks of influencer marketing for cosmetic compa- nies. 48 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2018 Abstract Aufgrund der immensen Informationsflut durch Massenmedien, wie Fernseher oder Ra- dio, setzen Unternehmen immer häufiger auf die Zusammenarbeit mit anerkannten Mei- nungsführern aus sozialen Netzwerken. Dies hat sich bis zum Jahr 2018 zu einem eigen- ständigen Kommunikationsmittel etabliert. Dem sogenannten Influencer Marketing. Influencer nennt man die Beeinflusser, die den Unternehmen ihre Reichweite anbieten und dadurch die genaue Zielgruppenansprache ermöglichen. Die Übermittlung der Wer- bebotschaft wirkt so authentischer. Zudem kann mithilfe von Fotos oder Videos das Pro- dukt bestmöglich vorgestellt und getestet werden. Aufgrund der stetig wachsenden Digitalisierung kommt es den Unternehmen zugute, das neue Marketingkonzept für sich zu nutzen.
Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... I-II Abbildungsverzeichnis ............................................................................................... III 1 Einleitung ............................................................................................................... 1-3 1.1 Hinführung zur Thematik ......................................................................................... 1 1.2 Forschungsfrage ..................................................................................................... 2 1.3 Methodische Vorgehensweise ................................................................................ 2-3 2 Grundlagen der Kommunikation im Internet ..................................................... 4-11 2.1 Kommunikation Begriffserklärung ........................................................................... 4-5 2.2 Merkmale der Kommunikation im Internet .............................................................. 6 2.3 Social Media und soziale Netzwerke als Kommunikationsplattform ....................... 6-10 2.3.1 Social Media Begriffserklärung .......................................................................... 6-7 2.3.2 Soziale Median Begriffserklärung ...................................................................... 7-9 2.3.3 Social-Media-Arten ............................................................................................ 9-10 2.4 Meinungsführer in der Netzwerkkommunikation .....................................................10-11 3 Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation ......................... 12-21 3.1 Influencer Begriffserklärung ................................................................................... 12-13 3.2 Kategorisierung der Influencer Typen .................................................................... 13-14 3.3 Influencer Marketing ............................................................................................... 15-21 3.3.1 Influencer Marketing Begriffserklärung ............................................................. 15-17 3.3.2 Besonderheiten und Merkmale von Influencer Marketing ................................ 17-18 3.3.3 Influencing-Kanäle ........................................................................................... 18-20 3.3.4 Werbeformen ................................................................................................... 20-21 4 Chancen von Influencer Marketing .................................................................... 22-28 4.1 Minimierung der Distanz zwischen Unternehmen und Konsument ........................ 22 4.2 Steigerung der Markenbekanntheit ........................................................................ 23-24 4.3 SEO-Optimierung ................................................................................................... 24-25 4.4 Zielgruppengerechte und -genau Ansprache ......................................................... 25 4.5 Messbarkeit des Erfolges ....................................................................................... 25-26 4.6 Micro Influencer ...................................................................................................... 26-27 4.7 Einsatz zur Schadensbegrenzung .......................................................................... 28 5 Risiken von Influencer Marketing ....................................................................... 29-35 5.1 Fehlentscheidung bei der Wahl des Influencers .................................................... 29-31 5.2 Fehlende Kennzeichnung ...................................................................................... 31-32 5.3 Kontrollverlust ........................................................................................................ 32-33 5.4 Vermarktungswert .................................................................................................. 33-34 5.5 Ehrliche Kritik ......................................................................................................... 35
Inhaltsverzeichnis II 6 Das AIDA-Modell am Beispiel von Blogbeiträgen ............................................ 36-44 6.1 AIDA-Modell Begriffserklärung .............................................................................. 36-37 6.2 AIDA-Modell am Beispiel von Some Good Spirits ................................................. 38-39 6.3 AIDA-Modell am Beispiel von Masha Sedgwick .................................................... 40-41 6.4 AIDA-Modell am Beispiel von Matiamu by Sofia ................................................... 41-42 6.5 Auswertung der Ergebnisse .................................................................................. 43-44 7 Schlussbetrachtung ............................................................................................ 45-48 7.1 Zusammenfassung ................................................................................................ 45-46 7.2 Beantwortung der Forschungsfrage ...................................................................... 46-47 7.3 Ausblick ................................................................................................................. 47-48 Literaturverzeichnis ................................................................................................... IV-VII Anhang ........................................................................................................................ IX-XII Eigenständigkeitserklärung ...................................................................................... XIV
Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer an sozialen Netzwerken ........................................ 8 Abbildung 2: Erwerb eines Produktes nach Bewerbung durch Influencer ........................ 16 Abbildung 3: Interaktionsraten auf Instagram je Abonnentenzahl .................................... 27 Abbildung 4: Coral Kooperation Fiona Erdmann .............................................................. 30 Abbildung 5: Top 10 der deutschen Influencer nach Earned Media Value ...................... 34 Abbildung 6: Bewertungstabelle AIDA-Modell Beautybloggerinnen ................................. 43 Abbildung 7: Eingeplantes Influencer Marketing für 2017 ................................................ 47
Einleitung 1 1 Einleitung 1.1 Hinführung zur Thematik „Influencers may be marketing’s next „golden goose“, as people no longer trust ads, but they do trust people.“ (Newman 2015) Im Laufe der letzten Jahre hat sich, die Kommunikation aufgrund der starken Nutzung des Internets weltweit verändert. Marketinginstrumente befinden sich im permanenten Wan- del. Deshalb stehen Unternehmen immer mehr vor der Herausforderung Wege zu finden, um die gewünschte Zielgruppe gerecht und erfolgreich durch Marketingaktionen erreichen zu können. Aufgrund der Informationsflut wird es für Unternehmen immer wichtiger am stetig wachsenden Markt wahrgenommen zu werden. Durch die enorme Nutzung des Internets verwenden Unternehmen dieses Medium immer mehr zu ihrem Vorteil. Somit etablierte sich das Influencer Marketing. Influencer sind Menschen in sozialen Netzwerken, welche durch ihre Persönlichkeit stär- keren Einfluss auf das Kaufverhalten der Gesellschaft nehmen können, als andere. Diese neue Art von Marketing verbreitet sich immer mehr auf unzähligen sozialen Netz- werken. Auf Social Media-Kanälen, wie Instagram oder Facebook, sind vermehrt Beiträge von Influencern zu finden. Kaum mehr findet man Posts, bei denen es sich nicht um eine Werbekooperation handelt. Dies ist für die Unternehmen, die ein Produkt auf dem Markt etablieren wollen, vorteilhaft. Durch die Kooperation mit Influencern entsteht für sie so die Möglichkeit ihre Zielgruppe besser zu erreichen. Social Media ist zum alltäglichen Bestandteil in jeglichen Lebensbereichen geworden. Sowohl privat, als auch in der Berufswelt. Die Unternehmen bauen Influencer Marketing immer mehr in ihre Unternehmenskommunikation als festen Bestandteil mit ein. Dadurch können sie ihre Zielgruppe nicht nur explizit ansprechen, sondern erreichen zudem neue potenzielle Kunden. Jedoch bringt Influencer Marketing neben all den Vorteilen, wie zum Beispiel die Steige- rung der Bekanntheit, auch ausreichend Risiken mit sich. Diese müssen von Unterneh- men im Vorhinein erkannt werden, um sie bestmöglich zu umgehen, wenn nicht sogar zu eliminieren. Bei Falscheinschätzung und zu grober Planung, kann es für Unternehmen zu starken Imageschäden führen. Deshalb gilt für Unternehmen, welche sich für Influencer Marketing entscheiden, keine vorschnellen Entscheidungen zu treffen. Um sich einen besseren Überblick zu verschaffen, wird sich in dieser Arbeit mit den The- men Kommunikation, Influencer Marketing und dessen Kategorien genauer befasst.
Einleitung 2 1.2 Forschungsfrage Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es die Frage zu beantworten, welche Bedeutung In- fluencer Marketing für Kosmetikunternehmen hat und wie dieses zielführend in die Unter- nehmenskommunikation eingebaut werden kann. Um diese Frage beantworten zu können, werden literaturbasierte Recherchen durchge- führt, um ein theoretisches Grundverständnis zu schaffen. Daran anschließend folgt eine Untersuchung von drei Blogbeiträgen unterschiedlicher Beautyblogger mithilfe des AIDA- Modells. Das Ziel ist es, das Konzept von Influencer Marketing zu verstehen, die Chancen und Risiken zu erkennen und die erfolgreiche Umsetzung auszuarbeiten. 1.3 Methodische Vorgehensweise Um sich zunächst einen Überblick zu verschaffen, wird im ersten Kapitel untersucht, was man unter Kommunikation im Allgemeinen, aber auch bei der Kommunikation im Internet versteht. Damit dies übersichtlich bleibt, wird es in die allgemeine Begriffserklärung von Kommunikation, in die Merkmale der Kommunikation im Internet, in Social Media und so- ziale Netzwerke als Kommunikationsplattform und in die Meinungsführer in der Netzwerk- kommunikation unterteilt. Anschließend erfolgt die Auseinandersetzung mit der Rolle der Influencer in der internet- basierten Kommunikation. Um einen erfolgreichen Einstieg in die Thematik zu erlangen, wird sich zunächst damit auseinandergesetzt, den Begriff Influencer zu erklären, seine Einflussnahme aufzuzeigen und zu analysieren. Des Weiteren erfolgt die Kategorisierung der Influencer Typen. Nachdem verdeutlicht wird, um was es sich bei einem Influencer handelt, beginnt die Auseinandersetzung mit der Hauptthematik der Arbeit, dem Influencer Marketing. Dieses Kapitel beginnt mit einer allgemeinen Begriffserklärung und geht über in die Unter- suchung der Besonderheiten und Merkmale von Influencer Marketing. Darauf folgend werden die unterschiedlichen Influencing-Kanäle vorgestellt. Hierbei wird sich auf drei soziale Netzwerke spezialisiert. Auf den allgemeinen Blog in Form einer Website, das Instagram Profil und den YouTube Kanal. Außerdem wird das Thema der Werbeformen bei einer bezahlten Partnerschaft bearbeitet. Das Kapitel des Influencer Marketings schließt ab mit einer Darstellung der Entwicklung eines Influencer Marketing-Konzeptes, bei welchem die einzelnen Schritte solch eines Ablaufes dargestellt werden. Beginnen wird dies mit der Zieldefinition, geht über in die Kanalfindung, bis hin zur Auswertung des Erfolges.
Einleitung 3 Im Anschluss werden die Chancen von Influencer Marketing für Unternehmen dargestellt und beschrieben. Zu den Chancen gehören neben der Minimierung der Distanz zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden auch die Steigerung der Markenbekanntheit, der sogenannte Mikro Influencer und die SEO-Optimierung. Zufolge dessen wird sich anschließend mit den Risiken von Influencer Marketing ausei- nandergesetzt. Zu den Risiken zählen sowohl die Fehlentscheidung bei der Wahl des passenden Influencers, der mögliche Kontrollverlust, als auch die entstehenden Kosten, womit der Vermarktungswert gemeint ist. Auf die literaturbasierte Methodik folgt die Analyse von drei Blogbeiträgen, von drei unter- schiedlichen Beautybloggerinnen. Es handelt sich hierbei um Lousia Beyer, mit ihrem Blog Some Good Spiritis, Maria Astor, mit ihrem Blog Masha Sedgwick und Sofia Tsa- kiridou, mit ihrem Blog Matiamu by Sofia. Die einzelnen Schritte Attention, Interest, Desire und Action werden zunächst definiert, um sie anschließend als Kriterien der Untersuchung anzuwenden. Nachdem die Beiträge de- tailliert untersucht werden, folgt die Auswertung der Ergebnisse, um somit Erkenntnisse ziehen zu können, ob den Influencern die Einhaltung der AIDA-Modell-Vorgaben erfolg- reich gelungen ist. Abschließend folgt die Schlussbetrachtung der vorliegenden Arbeit, welche die Thematik schlussendlich zusammenfasst, die Forschungsfrage, welche bereits am Anfang genannt wurde, beantwortet und einen möglichen Ausblick von Influencer Marketing aufzeigt.
Grundlagen der Kommunikation 4
2 Grundlagen der Kommunikation im Internet
Da sich die vorliegende Arbeit stark mit dem Thema der Kommunikation auseinander-
setzt, wird im anfänglichen Teil die Kommunikation im Internet genauer erläutert. Neben
einer Begriffserklärung von Kommunikation, wird sich zudem mit den Merkmalen von
Kommunikation im Internet beschäftigt. Abschließend erfolgt eine Einführung in den Be-
reich des Social Medias und die Erläuterung der Meinungsführer in sozialen Netzwerken.
2.1 Kommunikation Begriffserklärung
Wörtlich übersetzt versteht man unter Kommunikation eine Mitteilung, Verbindung oder
Beziehung. Dazu zählt die Teilnahme, Gemeinsamkeit und gegenseitige Verständigung
an sozialen Interaktionsprozessen. Der Sinn von Kommunikation ist es, seine Gedanken
untereinander auszutauschen. Es handelt sich somit um Wechselbeziehungen zwischen
Menschen.1
Kommunikation findet in einem Prozess der Bedeutungsentwicklung statt, welcher zwi-
schen zwei oder mehreren Menschen stattfinden kann. Somit versteht man darunter den
Austausch, aber auch die Übertragung von Informationen oder Botschaften.2
Um Kommunikation realisieren zu können, benötigt es immer ein gewisses Medium. Ne-
ben dem Hauptmedium, der Unterhaltung, zählt auch das bloße Verhalten aufeinander als
Kommunikation. Eine Person welche etwas weitergeben möchte, sendet somit Gedanken,
Vorstellungen oder Meinungen aus. Das entsprechende Medium wiederum wird von einer
anderen Person oder einer Gruppe empfangen und optimaler Weise verstanden.2
Paul Watzlawick, ein österreichischer Kommunikationswissenschaftler sagte „Man kann
nicht nicht kommunizieren“. Damit wollte er verdeutlichen, dass auch ein Individuum, wel-
ches schweigt, in gewisser Weise kommuniziert. Allein durch die Körperhaltung können
Menschen ihre Ablehnung oder aber auch ihre Zustimmung ausdrücken.
Um einen klassischen Fall handelt es sich, sobald der Sender seine Information aus-
spricht und der Empfänger im selben Augenblick eine kommunikative Handlung einnimmt,
indem er zuhört und versucht die Mitteilung des Senders zu verstehen.2
Neben der herkömmlichen Kommunikation gibt es die Massenkommunikation. Hierbei
erfolgt die Aussendung der Informationen an eine undefinierte Anzahl an Empfängern.
Daher kann bei dieser Art von Kommunikation nicht festgestellt werden, wie und ob die
Information bei den Empfängern wie geplant ankommt. Der Prozess der Massenkommu-
nikation erfolgt über technische Verbreitungsmittel, wie beispielsweise dem Fernseher
oder dem Radio.2
1
Vgl. Yousefi 2014: S. 17
2
Vgl. SEO-Analyse 2017Grundlagen der Kommunikation 5
Generell benötigt Kommunikation, wie oben genannt, immer ein gewisses Medium zur
Vermittlung. Ein Mittel, über welches die Information weitergegeben werden kann. Hierbei
handelt es sich beispielsweise um die Sprache, eine Schrift, eine Bewegung oder eine
Geste.
Die Medien können in drei Kategorien unterteilt werden. In die „Primären Medien“, in die
„Sekundären Medien“ und in die „Tertiären Medien“.3
Unter den Primären Medien versteht man die nonverbale Kommunikation. Ein gewisses
Verhalten gegenüber einer Situation, wie beispielsweise einer Mimik oder Gestik.
Bei den Sekundären Medien benötigt der Sender, zum Aussenden seiner Information,
stets ein technisches Gerät. Dieses muss allerdings beim Empfänger nicht vorhanden
sein. Ein sekundäres Medium könnte beispielsweise ein Rauchzeichen sein.
Bei den Tertiären Medien benötigen sowohl Sender, als auch Empfänger ein technisches
Endgerät. Darunter fällt unter anderem das Telefon oder der Computer.3
Neben der herkömmlichen Kommunikation und der Massenkommunikation gibt es ergän-
zend die computervermittelte digitale Kommunikation. Hierbei werden die Daten und In-
halte unter Verwendung von Computern übertragen. Bei dieser Art ist der Einsatz von
digitalen Medien, wie dem Internet, ausschlaggebend. Allerdings findet hierbei kein per-
sönlicher Kontakt zwischen Sender und Empfänger statt, da die Kommunikation aus-
schließlich anonym verlaufen kann. Abgesehen von der Videokonferenz, bei der der sozi-
ale Kontakt der Teilnehmer durch die Videoübertragung geschieht. Gerade Videokonfe-
renzen werden bei Unternehmen immer beliebter. Da der beliebige Gesprächspartner,
von egal welchem Ort, zugeschaltet werden kann. Somit ist es nicht mehr nötig, die Ge-
schäftspartner an einem gewissen Ort zusammen zu führen.
Jedoch gibt es bei der computervermittelten digitalen Kommunikation sowohl Befürworter,
als auch Kritiker. Aufgrund der Schnelligkeit und der unbegrenzten Möglichkeiten spielt
diese Art der Kommunikation vielen Unternehmern, aber auch Privatleuten in die Karten.
Hierdurch entsteht allerdings auch enormer Leistungsdruck bei den Geschäftsleuten.
Durch den immer schneller werdenden Informationsfluss stehen sie unter Zwang, jeder-
zeit und von egal wo, schnellstmöglich reagieren zu müssen.3
Da der Grundbegriff Kommunikation nur einführend erläutert wurde, wird sich nun intensi-
ver mit der Kommunikation im Internet auseinandergesetzt. An diesem Punkt kommen
nun auch die sozialen Medien ins Spiel, welche einen großen Beitrag zur computervermit-
telten digitalen Kommunikation beisteuern.
3
Vgl. SEO-Analyse 2017Grundlagen der Kommunikation 6
2.2 Merkmale der Kommunikation im Internet
Die Kommunikation hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Mit daran Schuld ist die
massive Nutzung des Internets. Zum heutigen Zeitpunkt ist es durch die Smartphones
möglich egal von wo und wann, das Internet nutzen zu können. Ob man sich auf dem
Schulhof, am Bahnhof, aber auch in Cafés befindet, sieht man die Menschen gefesselt an
ihre mobilen Endgeräte.4
Das Internet generell, aber auch die Smartphones haben durch ihre vielseitigen, techno-
logischen Funktionen, neue kulturelle Formen und Muster des sozialen Umgangs der
Menschen entfaltet.5
Die häufige Nutzung des Internets, beruflich oder privat, schadet dem sozialen zwischen-
menschlichen Leben. Es kommt immer häufiger dazu, dass die Menschen ihre kommuni-
kative Kompetenz verlieren. Den Face-to-Face Kontakt mit ihrer Umwelt. Gerade durch
die enorme Informationsflut fühlt sich die Menschheit unter Druck und antwortet häufig
fehlerhaft, oberflächlich und unpersönlich.4
Allerdings verändert das Internet auch im positiven Sinne die sozialen Netzwerke der Ge-
sellschaft. Durch die weltweite Vernetzung können Kontakte erhalten und zudem aber
auch neue Beziehungen geschlossen werden. Dies wären ohne das Internet, in solch
einer Form nicht möglich. Zudem bilden sich immer stärke Kommunikationsnetzwerke,
welche sich zu Internet-Gemeinschaften zusammenschließen und ein gemeinsames Ziel
verfolgen. Dies findet nicht nur ortsintern statt, sondern auch ortsübergreifend und somit
weltweit.
Um solche Internet-Gemeinschaften gründen zu können, sind die sozialen Medien von
großer Bedeutung.5
2.3 Social Media und soziale Netzwerke als Kommuni-
kationsplattform
In den folgenden Kapiteln wird zunächst der Begriff Social Media, als auch soziale Netz-
werke genauer definiert. Anschließend werden diverse Social-Media-Arten vorgestellt,
definiert und mit Beispielen verdeutlicht.
2.3.1 Social Media Begriffserklärung
Social Media weist unterschiedlichste Definitionen auf. Während Bendel soziale Medien
als „Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das In-
ternet“ (Bendel 2017) definiert, beschreibt Evsan Social Media als „Online-Aktivitäten auf
sozialen Netzwerken, bei denen die User mediale Inhalte austauschen und kommentie-
ren“ (Evsan 2013).
4
vgl. Spengler 2012
5
Vgl. Fuhse / Stegbauer 2011Grundlagen der Kommunikation 7 Soziale Medien dienen sowohl dem Austausch unter Privatpersonen, aber auch unter Geschäftspartnern. Es verschafft ihnen eine Grundlage miteinander zu kommunizieren oder aber auch zu arbeiten. Zu den Kommunikationsplattformen von Social Media gehören social networks, Weblogs, Microblogs, Wikis, Foto- und Videoplattformen.6 Bereits im Juli 2004 tauchte der Begriff das erste Mal in einem Beitrag des US- Unternehmens Guidewire Groupe auf der BlogOn Conferece auf und etablierte sich bis 2018 weltweit.7 Es handelt sich um digitale Medien, Anwendungen und Technologien im Web 2.0. Unter Web 2.0 versteht man die zweite Generation des weltweiten Internets. Häufig bekannt unter dem Begriff „Mitmach-Internet“.8 Wo früher nur wenige Zugriff auf die Inhalte des Internets hatten, ist es heutzutage für jedermann möglich Inhalte zu verfassen und diese online zu veröffentlichen. Bislang war es Nutzern von Massenmedien ausschließlich möglich die Rolle des Konsu- menten einzunehmen. Seit der Entstehung des Social Medias entwickelte sich der Kon- sument zum Produzenten. Von da an besaß er die Möglichkeit aktiv an der Gestaltung der Inhalte auf der jeweiligen Plattform teilzunehmen und sie zu gestalten. Die leichten Ein- trittsbarrieren ermöglichen auch Menschen mit geringen technischen Vorkenntnissen, an dem Prozess teilzunehmen. Dadurch entsteht rasch ein weltweiter sozialer Dialog unter den Nutzern. Daher lässt sich Social Media, neben der Nutzung von Privatpersonen, auch für Unternehmen gewinnbringend nutzen. Somit hat jeder die Chance mit einer guten Idee oder einer einzigartigen Meinung die Aufmerksamkeit eines Millionenpublikums zu erhaschen. Es entsteht somit ein neuartiger Raum zwischen der massenmedialen und der interpersonalen Kommunikation.9 2.3.2 Soziale Netzwerke Begriffserklärung Soziale Netzwerke gehören zu den bedeutendsten und verbreitetsten Kommunikations- plattformen innerhalb des Social Medias. Aufgrund dessen wird das Thema der sozialen Netzwerke im Folgenden genauer erläutert. Unter sozialen Netzwerken versteht man virtuelle Gemeinschaften des Web 2.0. Ihre Auf- gabe besteht darin, soziale Beziehungen innerhalb des Internets aufrechtzuerhalten.10 Im Jahr 2018 sind sie in jeglichen Lebensbereichen nicht mehr wegzudenken. Sei es pri- vat oder im Berufsleben. Entstanden sind die sozialen Netzwerke, auf Englisch social networks, im Web 2.0.10 6 Vgl. Bendel 2017 7 Vgl. Evsan 2013 8 Vgl. Focus 2017 9 Vgl. Schmidt 2013: 7-11 10 Vgl. Siepermann 2015
Grundlagen der Kommunikation 8
Soziale Netzwerke sind Online-Plattformen, bei denen sich die Nutzer mit der Familie, den
Freunden und Bekannten, aber auch fremden Menschen zusammenschließen können,
um sich mithilfe der Plattform untereinander auszutauschen. Dadurch bilden sich virtuelle
Gemeinschaften. Nutzer verwenden es sowohl als Selbstdarstellung, als auch als Vernet-
zung mit Freunden und Interessengruppen.
Um Mitglied solch eines social networks zu werden, benötigt es eine kurze Anmeldung auf
der jeweiligen Plattform und die Erstellung eines individuellen Profils.
Das Besondere an solch einer Plattform ist es, dass die Inhalte ausschließlich von Nut-
zern bestimmt und gestaltet werden und dass es sich somit um einen weltweiten Informa-
tionsaustausch handelt.11
Es gibt sowohl große Communities wie Facebook, Twitter und Xing, welche zu den größ-
ten Plattformen weltweit zählen. Allerdings gibt es ebenso kleiner Communities, welche
ein bestimmtes gemeinsames Interesse verfolgen. Gruppenbezogene Communities kön-
nen für Schüler und Studenten, für Jobsuchende, für Online-Gamer oder aber auch für
Singles, zur Partnersuche sein.
Deshalb gibt es keinerlei Einschränkung der Altersgruppen. Sowohl Kinder, Jugendliche,
aber auch Erwachsene sind tagtäglich auf sozialen Netzwerken aktiv.
Abbildung 1: Anteil der Internetnutzer an sozialen Netzwerken
Quelle: Statista 2018a
Die abgebildete Statistik zeigt, dass der höchste Anteil von Nutzern der sozialen Netzwer-
ke die Altersgruppe zwischen 16 und 24 Jahren ist. Somit nutzen 8 von 10 Menschen
dieser Altersgruppe soziale Netzwerke.
11
Vgl. Klicksafe 2015Grundlagen der Kommunikation 9
Doch auch in der Altersgruppe zwischen 10 und 15 Jahren nutzten bereits 64% die sozia-
len Medien. Dies ist das Dreifache der Altersgruppe 65 Jahre und älter, welche nur mit
21% vertreten sind.12
Die gängigsten Kommunikationsmittel sind neben dem Text auch Bilder und Videos, wel-
che auf der jeweiligen internetbasierten Plattform wiederzufinden sind. Jede Social Media
Art hat sich auf eine Kombination der Kommunikationsmittel spezialisiert.
2.3.3 Social-Media-Arten
Im Laufe der Entwicklung traten acht Arten von Social-Media-Kanälen in den Vorder-
grund.
Eine der bekanntesten Arten ist das sogenannte Beziehungsnetzwerk. Beziehungsnetz-
werke fallen unter die Kategorie der oben genannten sozialen Netzwerke, welche in die-
ser Arbeit besonders thematisiert werden. Hierbei müssen die Nutzer sich zunächst ein
Profil mit persönlichen Daten erstellen.
Auf die Unternehmensebene bezogen, ermöglicht diese Art eine Verbindung auf persönli-
cher Ebene zwischen Unternehmen bzw. Marken und dem Kunden. Unter die Bezie-
hungsnetzwerke fallen Plattformen wie Facebook, Twitter, LinkedIn und Xing.13
Eine weitere Art des Social Medias ist die Bookmarking-Website. Hierbei können Nutzer
Informationen sammeln und ihre Ergebnisse auf der Plattform abspeichern. Somit finden
sie ihre favorisierten Inhalte zu jeglichen Zeitpunkten wieder. Die von ihnen abgespeicher-
ten Daten oder Bilder sind für Menschen mit ähnlichem Interesse öffentlich zugänglich
und können unter einer bestimmten Bezeichnung benutzerfreundlich gefunden werden.
Hierunter fällt beispielsweise Pinterest, StumbleUpon und Flipboard.13
Des Weiteren gibt es sogenannte Diskussionsforen. Hierbei handelt es sich um eine der
ältesten Social Media Formen. Gemeinschaften sind in der Lage sich in den jeweiligen
Foren über gleiche Interessen und Vorlieben austauschen. Jeder besitzt die Chance sei-
ne Meinung zu äußern und sein Wissen zu dem Thema weiterzugeben. Bei Diskussions-
foren ist die anonyme Teilnahme durch Kosenamen möglich. Namenhafte Diskussionsfo-
ren sind unter anderem Reddit, Quora oder Digg.13
Der E-Commerce, auch electronic commerce, fällt ebenfalls unter die Social Media Arten.
Auf Deutsch versteht man unter E-Commerce den elektronischen Handel. Hier besteht die
Möglichkeit Produkte zu sehen, welche durch einen „Klick“ bestellt und somit gekauft wer-
den können. Auch Beziehungsnetzwerke und Bookmarking-Websites besitzen mittlerweile
solch eine E-Commerce Funktion. Bekannte E-Commerce Plattform sind zum einen Pinte-
rest und Polyvore, aber auch Etsy.13
12
Vgl. Statista 2018b
13
Vgl. Kowalski 2016Grundlagen der Kommunikation 10 Eine zusätzliche Form von Social Media ist das internetbasierte Netzwerk. Auf dieser Plattform findet die Zusammenkunft von Menschen mit demselben Hobby oder Interesse statt. Beispiele für internetbasierte Netzwerke sind Last.fm und Goodreads.14 Die Hauptgesichtspunkte einer Media-Sharing Plattform sind der Austausch von visuellen Formaten, wie Bildern oder Videos. Sie weisen auf einer Social Media Plattform die meis- ten User auf und sind weltweit verbreitet. Hierbei handelt es sich um Plattformen wie Ins- tagram, YouTube, Vimeo oder Flickr.14 Um Feedback von Kunden zu erlangen stellt die Online Rezession, eine weitere Form von Social Media, die optimale Plattform dar. Sie ist in der heutigen Zeit der internetbasierten Gesellschaft gerade für Unternehmen von großer Bedeutung. Den Kunden wird bei dieser Plattform ermöglicht ihre Meinung oder Erfahrungen zu einer Marke oder einem Produkt öffentlich zu äußern. Somit erlangen potentielle Kunden wahr- heitsgetreue Erfahrungsberichte von Menschen, die bereits das Produkt erworben haben. Zusätzlich bekommen Unternehmen einen Eindruck über die Zufriedenheit ihrer Kunden. Möglichkeiten für solch eine Plattform geben Yelp, Facebook oder Foursquare.14 Bei der letzten Social Media Art handelt es sich um die soziale Publikationsplattform. Es handelt sich um Blogs oder Mircoblogs wie Twitter, Facebook, WordPress, Blogger oder Tumblr. Bei dieser Art steht die soziale Interaktion im Vordergrund. Man nennt sie in Fachkreisen auch Echtzeit-Microbloggingdienste.14 2.4 Meinungsführer in der Netzwerkkommunikation Im weltweiten Internet trifft man häufig auf Meinungsführer unterschiedlichster Art. Darun- ter versteht man Menschen, welche mehr Einfluss auf das Verhalten sozialer Gruppen haben, als andere. Sobald die sogenannten Follower, derselben Meinung sind, schließen sie sich ihrem ausgewählten Meinungsführer an. So bilden sich, ab einer gewissen An- zahl, soziale Gruppen, welche auch Community genannt werden. Die wesentlichen Merkmale solch eines Meinungsführers sind die starke soziale Kommunikation, die Erfah- rung, aber auch die Vielzahl an sozialen Bindungen.15 Der Begriff Meinungsführer weist unterschiedlichste Definitionen auf. Jedoch laut Katz und Lazarsfeld kann gesagt werden, dass es sich hierbei um Personen handelt, welche verstärkt Informationen aus den Medien beziehen und diese an ihre Follower übermit- teln.16 Hierbei muss es sich nicht ausschließlich um Prominente oder Reiche handeln, auch unbekannte Persönlichkeiten können große Einflussfähigkeiten besitzen. 14 Vgl. Kowalski 2015 15 Vgl. Ahrens / Dressler 2011: S. 59 16 Vgl. Ahrens / Dressler 2011: S. 62
Grundlagen der Kommunikation 11 Meinungsführer konnten sich bereits schon in den vierziger Jahren herauskristallisieren. Bei der Präsidentenwahl 1940 kam man zur Erkenntnis, dass es Personen gibt, die mehr Einfluss auf die Wählerschaft haben als andere. Diese einflussreichen Menschen hatten die Fähigkeit die Meinung ihrer Wählerschaft zu beeinflussen und sie von einem anderen Ergebnis zu überzeugen. Sie nehmen sowohl den Bereich der Einflussnahme, als auch die Ratgeberfunktion ein.17 Meinungsführer können nach Jäckel generell nach vier unterschiedlichen Arten unter- schieden werden. Zum einen der polymorphe Meinungsführer. Dieser ist multithematisch aufgestellt, be- schäftigt sich somit auf seiner Plattform mit mehreren Themenbereichen. Zum anderen der monomorphe Meinungsführer, der Einfluss auf einen speziellen Be- reich hat. Des Weiteren gibt es den lokalen Meinungsführer, dieser beschränkt und fokussiert sich auf einen territorialen Wirkungsbereich. Zu guter Letzt gibt es den kosmopolitischen Meinungsführer. Hierbei handelt es sich um eine Person, welche weitweiten Einfluss auf ihre Community hat und thematisch so- wohl national, als auch international aufgestellt ist.18 „Meinungsführer können weiter hinsichtlich ihrer Nähe zum Ratsuchenden in drei Katego- rien unterteilt werden.“ (Ahrens / Dressler 2011: S. 63) Hier gibt es den sogenannten realen Meinungsführer. Er kommt aus dem näheren und persönlichen Umfeld, besitzt damit eine sehr enge Verbindung zu einer „Community“. Es kann sich um Menschen aus seinem persönlichen Umfeld handeln, wie beispielsweise Freunde oder Familie. Der institutionellen Meinungsführer stammt meist aus einer unabhängigen Institution, wie beispielsweise „Ökotest“. Unter die letzte Kategorie fällt der virtuelle Meinungsführer. Er wird Hauptbestandteil dieser Arbeit sein, denn der virtuelle Meinungsführer ist ausschließlich aus den Medien bekannt und dort vertreten. Hier besteht eine erste enge Verbindung zum Influencer.19 17 Vgl Ahrens / Dressler 2011: S. 61 18 Vgl. Ahrens / Dressler 2011: S. 63 19 Vgl. Ahrens / Dressler 2011: S. 63-64
Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 12
3 Die Rolle der Influencer in der internetbasier-
ten Kommunikation
Da es sich bei dieser Bachelorarbeit um das Thema Influencer Marketing handelt, wird
zunächst der Begriff Influencer erklärt, um anschließend die Kategorisierungen derer dar-
zustellen. Überleitend wird sich mit der Begriffserklärung Influencer Marketing auseinan-
dergesetzt, um sich schlussendlich mit den Besonderheiten und Merkmalen von In-
fluencer Marketing und den Influencing-Kanälen zu beschäftigen.
3.1 Influencer Begriffserklärung
Influencer gehören zu den Personen des öffentlichen Lebens. In Deutsch übersetzt würde
man sie Beeinflusser oder auch wie in vorherigen Kapiteln erwähnt Meinungsmacher bzw.
–führer nennen. Es handelt sich um Personen, die viel in sozialen Netzwerken vertreten
sind und auf ihren Profilen für Marken oder bestimmte Produkte werben und sie in spezi-
ellen Kontexten präsentieren. Dies geschieht meist in Form von Artikeln, Videos, Fotos
oder „Storys“, wie beispielsweise in Instagram oder Snapchat. Sie besitzen in sozialen
Netzwerken ein hohes Ansehen bei ihren Followern und schaffen es die Meinung derer zu
beeinflussen. Dieses starke Vertrauen zwischen Influencer und Follower baut sich durch
die ständige und kontinuierliche Präsenz, sowie die persönliche Nähe und durch die direk-
te Ansprache an die Follower, auf.
Influencer kommunizieren über verschiedene digitale Kanäle wie Facebook, YouTube,
Twitter, Snapchat, Instagram oder Ähnlichem. Im Marketing nennt man sie auch Opinion
Leader.
Personen mit höherem Bekanntheitsgrad und somit stärkerem Einfluss wurden schon
immer gerne für Unternehmen genutzt. Allerdings haben sie durch die weltweite Vernet-
zung mithilfe von sozialen Medien immer mehr an Bedeutung für das Marketing von Un-
ternehmen gewonnen. Mittlerweile erschließen Unternehmen neue Unternehmensberei-
che des Influencer Marketings, in denen sich spezialisierte Marketer befinden, um sich nur
mit der Zusammenarbeit mit Influencern zu beschäftigen.
Zu den Influencern zählen neben Journalisten, Experten oder Prominenten, auch die
neuen Personengruppen der YouTuber, Instagrammer oder Blogger. Ausschlaggebend
ist es, dass sie das hohe Ansehen besitzen, eine bestimme Zielgruppe vertreten und eine
gewisse Glaubwürdigkeit aufweisen. Aus einer großen Aktivität der Influencer in den sozi-
alen Netzwerken ergibt sich meist unmittelbar eine große Anzahl an Followern, Likes,
Shares, Abonnenten oder Downloads. Dies ist ausschlaggebend, um sich als Influencer
zu etablieren.20
20
Vgl. Advidera 2017Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 13 Generell können Influencer in zwei Hauptkategorien unterteilt werden. Zum einen gibt es den beziehungsstarken Meinungsführer und zum anderen den einflussnehmenden Mei- nungsführer. Unter beziehungsstarken Influencern versteht man Meinungsmacher, welche ihr Inte- resse besonders auf Menschen richten. Sie besitzen einen enormen Bekanntenkreis, ler- nen gerne neue Menschen kennen und legen besonderen Wert auf die Pflege der Bezie- hungen. Durch die dadurch entstehende enorme Reichweite fallt es ihnen leichter Pro- duktempfehlung weit zu verbreiten. Sie sprechen nicht nur die Empfehlungen aus, son- dern sind bereit die neuen Produkte selbst zu testen, um dadurch ihre persönlichen Erfah- rungen weitergeben zu können. Hierbei handelt es sich um die Gruppe der Influencer, welche kreativ, begeisterungsfähig und besonders kommunikativ sind.21 Die einflussnehmenden Influencer interessieren sich weniger für den Menschen, son- dern eher an Informationen und spezifischem Wissen. Sie besitzen einen enormen Wis- sensschatz und sind in der Lage ihrer Community genauste Informationen über ihren Fachbereich zu geben. Dadurch nehmen sie die Rolle des Beraters ein und sprechen nicht die Masse an, sondern gehen eher in die Tiefe und haben dadurch die Chance ein besonderes Vertrauen zu ihren Followern aufzubauen.22 3.2 Kategorisierung der Influencer Typen Influencer lassen sich neben der Aufteilung in beziehungsstarke und einflussnehmende Meinungsführer, zusätzlich in weitere sechs Typen unterteilen.23 24 Der erste Influencer Typ ist der Aktuelle. Dieser veröffentlicht auf seinem Blog aktuelle Informationen zu bestimmten Themen. Er weiß genau von was er spricht und baut in sei- ne Artikel gerne ein wenig Humor ein, ohne die Thematik ins Lächerliche zu ziehen. Seine Hauptplattform ist Twitter. Er legt besonderen Wert auf Beiträge, welche kurz, dennoch prägnant und aussagekräftig sind. Zu seinen Interessen und Themengebieten gehören Politik, Wirtschaft und Technik, sowie Popkulturen und Medien. Er beschäftigt sich generell mit Themen, welche die Masse inte- ressieren. Bei dem Typ des Lifestylers handelt es sich eher um einen Influencer, welcher sich mit Informationen und Trends über Mode, Schmuck und Design aus aller Welt auseinander- setzt. Dieser Typ wird beeinflusst durch die Trends und Medien, wirkt trotzdem authen- tisch und überzeugend. Er spiegelt das Bild eines Vorbildes oder Trendsetters wider. 21 Vgl. Nirschl / Steinberg 2018: S. 12-14 22 Vgl. Nirschl / Steinberg 2018: S. 14 23 Vgl. Harringer 2016 24 Vgl. Unternehmer 2016
Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 14
Der Lifestyler vertritt häufig die Kanäle Instagram und Pinterest, allerdings wird hier auch
großen Wert auf die Pflege eines eigenen Blogs gelegt. Neben der Mode gibt er gerne
Einblicke in sein alltägliches Privatleben und beschäftigt sich außerdem mit den Themen
Essen und Gesundheit.
Bei dem Entertainer handelt es sich um den humorvollen, kreativen, aber auch individuel-
len Influencer. Er sieht sich in erster Linie in der Pflicht seinen Followern Unterhaltung zu
bieten und nutzt hauptsächlich bewegte Bilder, wie Videos als Medium. Durch seinen en-
gen Kontakt mit den Followern besitzt er eine treue Fangemeinde. Er bewegt sich am
häufigsten auf den Social Media Plattformen wie Facebook und YouTube. Zu seinen Inte-
ressengebieten gehören Videospiele, Technik, Trends und Popkulturen. Allerdings zeigt
er ähnlich, wie der Typ des Lifestylers, seinen persönlichen Alltag und teilt offen und ehr-
lich seine Meinung mit seiner Community.
Der Influencer Typ des Aktivisten engagiert sich stark sozial und politisch. Er agiert in-
vestigativ und versucht die Macht und Kraft seiner Social Media Bekanntheit politisch und
gesellschaftlich für sich zu nutzen. Er kommuniziert direkt und schlagfertig und setzt des
Öfteren digitale „Guerilla-Aktionen“ ein. Facebook und Twitter sind die zwei am häufigsten
genutzten Plattformen des Aktivisten. Zu seinen Themengebieten gehören neben der Po-
litik und Gesellschaft auch die Umwelt und Natur, sowie die Wirtschaft und Globalisierung.
Am liebsten beschäftigt er sich mit Themen, welche hinterfragt und diskutiert werden kön-
nen.
Der Experte ist wie der Name schon sagt, Experte in seinem Fachgebiet. Meistens ist er
sogar Teil des Themas und erlangt hohes Ansehen durch sein detailliertes Fachwissen.
Seine Blogbeiträge sind meist informativ und detailliert. Auch er setzt auf seinen eigenen
Blog als Hauptmedium. Er möchte sich weiteres Wissen aneignen und es seinen Follo-
wern weitergeben. Er sucht sich meist eine spezifische Sparte, welche vom Lifestyle bis
zum Cloudcomputing, die Bereitstellung von Datenbanken, Software, Speicher etc., rei-
chen kann. Der Experte beschäftigt sich mit allem rund um sein spezifisches Gebiet. Ihm
ist es besonders wichtig, sein Wissen zu teilen.
Bei dem Influencer Typ des Künstlers handelt es sich um einen Blogger, welcher seinen
Content selbst und innovativ kreiert. Er besitzt hohe bildliche und grafische Fähigkeiten
und drückt gerne seinen eigenen Stil durch seine eigene Bildsprache aus. Er möchte mit
seinen Fotos zeigen, wie die Welt aus seiner Perspektive aussieht. Dies macht er meist
über Instagram. Seine Interessen und Themengebiete liegen vor allem im Lifestyle und
Reisen, aber auch generell bei Natur, Tieren und Menschen. Er ist sehr breit gefächert
und beschäftigt sich deshalb auch mit den Themen Sport, Technik, Mode und Essen. Es
kann also abschließend gesagt werden, dass sein Content sich mit allem beschäftigt, was
sich bildlich darstellen lässt. 25 26
25
Vgl. Harringer 2016
26
Vgl. Unternehmer 2016Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 15 3.3 Influencer Marketing In den folgenden Unterkategorien wird zunächst der Begriff Influencer Marketing definiert. Gefolgt von Merkmalen, sowie Besonderheiten und mündet in das Thema der Influencing- Kanäle. Abschließend wird sich in dem Kapitel mit den Werbeformen beschäftigt. 3.3.1 Influencer Marketing Begriffserklärung Auch das Marketing musste aufgrund der globalen Digitalisierung neue Strategien entwi- ckeln. Somit erschloss sich die neue Werbeform des Influencer Marketings.27 Der Begriff stammt bereits aus dem Jahr 2001. Dort veröffentlichte Robert Cialdini sein Sachbuch „Die Psychologie des Überzeugens“. Hier verdeutlichte er, dass durch die In- formationsflut der Themenfelder, sich die Menschen nicht mehr mit allen Themenfeldern auseinandersetzen können und somit der Rat eines Influencers ihnen zugutekommt und sie ihm deshalb starkes Vertrauen schenken. Beim Influencer Marketing setzen Unternehmen Meinungsführer in ihr Marketingkonzept ein, die deren Zielgruppe ansprechen und eine große Reichweite auf ihre Social-Media- Kanäle besitzen.28. Aufgrund der starken Vertrauensbasis zwischen Influencern und Followern sollen die Meinungsführer mehr Aufmerksamkeit erwirken und ihre Follower an das Unternehmen binden. Viele Unternehmen erkennen dies als großes Potential im Mar- ketingbereich, die jüngere Generation anzusprechen und als zukünftige Konsumenten zu gewinnen. Empfehlungen oder Meinungen des Meinungsführers werden heutzutage von deren Community sehr geschätzt und angenommen. „In der Forschung spricht man dabei vom sogenannten Klick-Surr-Effekt und den Prinzi- pien der Beeinflussung.“ (Nirschl / Steinberg 2018: S. 6) Hierunter versteht man, dass Personengruppen Meinungsführer als Experten ihres Gebiets sehen und sie deshalb ih- ren Empfehlungen volles Vertrauen schenken. Sie nehmen die Kaufentscheidungen der „Experten“ als Grundlage für ihre Entscheidungen. Als Fundament für eine erfolgreiche Beeinflussung zählen neben Autorität, Sympathie und dem menschliche Verhalten eben- so Konsistenz, soziale Bewährtheit und Knappheit.29 30 Eine Studie der Influry stellte fest, dass Jugendliche im Alter von 14 bis 17 Jahren ihren favorisierten Influencern hohe Glaubwürdigkeit schenken, da es einer Empfehlung oder dem Rat eines Freundes stark ähnelt. Es stellte sich heraus, dass sich 20% der genann- ten Altersgruppe bereits zu einem Kauf beeinflussen ließ.31 27 Vgl. Bernecker 2017 28 Vgl. Onlinemarketing 2017 29 Vgl. Mai 2012 30 Vgl. Nirsch / Steinberg 2018: S. 6 31 Vgl. Influry GmbH & BVDW e.V. 2017
Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 16
Abbildung 2: Erwerb des Produktes nach Bewerbung durch Influencer
Quelle: Influry GmbH & BVDW e.V. 2017
Die Studie zeigt zudem, dass sich aus der Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren, be-
reits durchschnittlich 16% der Social-Media-Nutzer sich durch einen Influencer zu einem
Kauf haben beeinflussen lassen. Bei der Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren sind es
mit 7% weniger als die Hälfte.
Hiermit kann festgestellt werden, dass sich das Kaufverhalten der jüngeren Zielgruppe
eindeutig leichter durch die Meinung der Influencer beeinflussen lässt, als die der älteren
Generation. Bei der Generation 50 plus lassen sich ausschließlich 3% zu einem mögli-
chen Kauf beeinflussen. Was darauf schließen lässt, dass bei Produkten für die ältere
Generation das Unternehmen auf andere Marketingmaßnahmen setzen sollte.32
Ziel ist es, durch den effizienten Einsatz von Influencer Marketing potentielle Kunden zu
akquirieren.33 34 Wichtig ist dabei, dass die Influencer gut in der Blogsphäre vernetzt sind.
Unter Blogsphäre versteht man die Gesamtheit aller Blogs, aber auch deren Vernetzung
untereinander.35
Ein weiteres Ziel ist es das Vertrauen der jeweiligen Zielgruppe zu erlangen, um die Wer-
tigkeit und Glaubwürdigkeit der Marke zu steigern.36 Die Reichweite des ausgewählten
Influencers wird somit zur Ressource des Unternehmens. Sie wird verwendetet, um die
Werbebotschaft zu verstärken, den Absatz zu erhöhen und ihre Bekanntheit in der jeweili-
gen Zielgruppe zu steigern.37
32
Vgl. Influry GmbH & BVDW e.V. 2017
33
Vgl. Tamblé 2015a
34
Vgl OnPage 2016
35
Vgl. Geldschläger 2017
36
Vgl Onlinemarketing 2017
37
Vgl. Wenzel 2016: S.18-19Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 17 Influencer Marketing findet im Jahr 2018 in verschiedensten Bereichen statt. Sowohl im Bereich Mode, Gaming, Beauty, Musik, Fitness oder aber auch Food. Meist finden die Marketingaktionen auf den sozialen Netzwerken wie Instagram, Facebook oder YouTube statt. Es können jedoch auch mehrere Kanäle gleichzeitig in den Einsatz kommen. Damit kann die Reichweite des Meinungsmachers weiter verstärkt werden. Im Jahr 2016 nutzten bereits rund 20% aller befragten Unternehmen die Kommunikati- onsstrategie des Influencer Marketings.38 Die Unternehmen stellten fest, dass diese Mar- ketingform einen weitaus größeren Erfolg vorwies, als herkömmliche Marketingmaßnah- men. Der Nielsen-Studie aus dem Jahr 2015 nach zufolge, stellte man fest, dass 83% der Konsumenten der persönlichen Empfehlung mehr Vertrauen schenken, als gewöhnlichen Werbemaßnahmen.39 3.3.2 Besonderheiten und Merkmale von Influencer Marketing Influencer Marketing ist ein breit gefasster Begriff. Um seine einzelnen Teilbereiche bes- ser zu verstehen, werden sie im Folgenden genauer erläutert. Generell kann gesagt werden, dass sich Influencer Marketing in drei unterschiedliche Marketingformen unterteilen lässt. Zum einen fällt darunter das Social Media Marketing. Hierunter versteht man „die Bestre- bung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen – (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen.“ (Weinberg 2012, S.8). Das Social Media Marketing übernimmt die Aufgabe, die Zielgruppe des jeweiligen In- fluencers effektiv für sich nutzen zu lassen. Hierbei wird drauf geachtet, dass die zu be- werbenden Produkte oder Dienstleistungen authentisch und effektiv dargestellt werden. Das Ziel dieser Marketingform ist es, ein wirklichkeitsgetreues Bild der Marke in den so- zialen Medien zu verbreiten und die Bekanntheit und den Ruf des Unternehmens zu stär- ken, wenn nicht gar zu verbessern.40 Eine weitere Marketingform des Influencer Marketings ist das Content Marketing. Der ausschlaggebende Punkt dieser Marketingmaßnahme ist der sogenannte Content. Unter Content versteht man den Inhalt, mit welchem man die Werbebotschaft vermitteln möchte. Das Content Marketing setzt sich demzufolge mit dem Kreieren der Inhalte auseinander, um damit die gewünschte Zielgruppe zu erreichen.41 Content Marketing kann in Form eines Blogbeitrags, eines Ratgebers oder Ähnlichem vorkommen.42 38 Vgl. Nirschl / Steinberg 2018: S.5 39 Vgl. Nielson 2015 40 Vgl. Nirschl / Steinberg 2018: S. 8 41 Vgl. Onlinemarketing 2016 42 Vgl. t3n digital pioneers 2016
Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 18 Da auch beim Influencer Marketing kontinuierlich Inhalte benötigt werden, spielt die Form des Content Marketings eine große Rolle. Die Influencer sind nicht ausschließlich da, um den Inhalt schlussendlich mit ihrer Community zu teilen, sondern helfen den Unternehmen zielgruppengerechten Content zu produzieren. Hier soll sichergegangen werden, dass der gewünschte Effekt eintritt. Abschließend nehmen die Meinungsmacher diesen Content in ihre Beiträge auf und ver- öffentlichen diesen im jeweiligen sozialen Netzwerk.43 Im Content Marketing fällt des Öfteren der Begriff des Branded Content. Hierunter ver- steht man ein Unternehmen, welches seine Inhalte von Influencern professionell produzie- ren und verbreiten lässt. Somit kommt der Content nicht direkt vom Unternehmen, son- dern wird wirklichkeitsgetreu und persönlich der Community präsentiert.44 Die letzte Marketingform, welche unter Influencer Marketing fällt ist das Empfehlungsmar- keting. Das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinen Konsumenten erlangen kann, sind Weiterempfehlungen. Allerdings sind diese schwer zu generieren, da die Konsumenten zunächst voll und ganz von den Produkten oder Dienstleistungen überzeugt werden müs- sen. Erst dann sind sie bereit solch eine Weiterempfehlung auszusprechen. Sie empfeh- len nur das, was ihnen wirklich gefällt und wo sie eindeutig dahinterstehen. Eine aus- schlaggebende Ressource für solch eine Weiterempfehlung ist die Mundpropaganda, auch Word-of-Mouth genannt. Durch Social Media kann dies durch die enorme Reichweite und Transparenz ausgeweitet werden. Auch hier spielen die Meinungsführer aufgrund ihres Vertrauens zu ihren Follo- wern wieder eine bedeutende Rolle. Deshalb lässt sich empfehlen, einflussreiche In- fluencer für sich zu gewinnen und von der eigenen Marke zu überzeugen, anstatt selbst für sich zu werben. Die Rolle des Influencers nimmt damit auch die Rolle des Testimonials oder Markenbotschafter ein. Er steht für die Marke, versucht sie wirkungsvoll zu verbrei- ten, um die Kaufbereitschaft anzukurbeln und schafft somit Vertrauen zum dahinterste- henden Unternehmen.45 3.3.3 Influencing-Kanäle Influencer Marketing wird auf verschiedensten Plattformen betrieben. Im Folgenden wer- den die drei wichtigsten Kanäle der Blog, Instagram und YouTube, genauer definiert. Der Blog Unter einem Blog versteht man „ein Online-Produkt, dessen Textinhalte eine Person, Gruppe oder Firma in chronologisch gestalteter Reihenfolge verfasst“. (Nirschl/Steinberg 2018: S. 19) 43 Vgl. Tamblé 2015b 44 Vgl. IT Wissen 2012 45 Vgl. Nirschl / Steinberg 2018: S. 9-10
Die Rolle der Influencer in der internetbasierten Kommunikation 19 Der Begriff Blog kommt von Weblog, welches sich wiederum aus World Wide Web und dem Log von Logbuch zusammensetzt.46 Von großer Bedeutung ist die Persönlichkeit, welche der Verfasser, auch Blogger ge- nannt, in seine Beiträge mit einfließen lässt. Blogbeiträge sollen den Charakter eines Ta- gebucheintrages widerspiegeln. Es gibt zum einen den persönlichen Blog, den Firmenblog und den Themenblog. Je nachdem auf was sich der Meinungsführer spezialisieren und thematisieren möchte. Zu- dem gibt es das sogenannte Microblogging, bei dem sich die Zeichen der Beiträge auf 140 beschränken.47 Im Jahr 2014 lag der Anteil der Blog-Leser bei 30%. 26% davon gaben zu, sich schon einmal durch solch einen Blogbeitrag in ihrem Kaufverhalten beeinflusst gelassen zu ha- ben.48 45% aller befragten Internetnutzer gaben an, sich regelmäßig über ein Themenge- biet auf Blogs zu informieren.49 Sie schenken den Bloggern mehr Vertrauen durch ihre persönliche Empfehlung, als dem Unternehmen. Der sogenannte Longtail-Effekt beweist, dass Blogger mit ihren Beiträgen eine nachhalti- ge Wirkung auf das Konsumentenverhalten ihrer Community besitzen und deshalb effek- tiv für länger andauernde Kampagnen eingesetzt werden sollten.46 Instagram Instagram ist eine App, bei der gut ausgearbeitete Bilder im Vordergrund stehen. Verwen- det werden hier häufig Bilder, welche die Zielgruppe persönlich und emotional ansprechen sollen. Das Interesse und der Zuwachs steigen stetig. Ähnlich wie bei Facebook, erstellt der Nutzer zunächst ein persönliches Profil, auf dem er eigene Fotos und Videos mit sei- nen Followern teilen kann. Zudem besitzt Instagram eine Bearbeitungsfunktion, sodass der Nutzer die Möglichkeit hat, seine Bilder vor der Veröffentlichung anschaulicher zu ge- stalten. Gerade bei der jüngeren Zielgruppe ist Instagram eine beliebte Social Media Platt- form.50 Denn auch hier haben zunächst unbekannte Profile die Chance zu einem angese- henen Influencerprofil zu wachsen. Ausgewählte Instagrammer werden für das Product-Placement von den Unternehmen vergütet. Eine weitere Marketingform innerhalb Instagram ist das sogenannte Affiliate Marketing. Hierbei befindet sich innerhalb des Posts ein Link, welcher den interessierten Follower direkt zum Online-Shop des präsentierten Produkts führt. Wenn sich der potenzielle Kun- de dazu entschließt über den Link das Produkt zu kaufen, erhält der Instagrammer eine Provision. Diese kann sich auf bis zu 20% des Warenwerts belaufen.51 Im Jahr 2018 nutzen weltweit bereits 700 Millionen Menschen Instagram.52 46 Vgl. Nirschl/Steinberg 2018: S. 19 47 Vgl. Gründerszene 2016 48 Vgl. Heinke/Dick 2014 49 Vgl. Nirschl/Steinberg 2018: S. 20 50 Vgl. Weck 2014 51 Vgl. Schlenke 2016 52 Vgl. eMarketer 2017
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