Radio Frequency IDentification - Einsatzpotentiale im Marketing des Einzelhandels
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Radio Frequency IDentification Einsatzpotentiale im Marketing des Einzelhandels Hausarbeit A Wintersemester 2010/2011 Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft Vorgelegt von Christina Anselmann International Management Bachelor, 7. Semester
Kurzfassung Die sogenannte Radiofrequenzidentifikation, kurz RFID, wird als eine der herausragenden Schlüsseltechnologien der Zukunft gehandelt. Im Unternehmen wird sie heute überwiegend im Bereich der Logistik und dem Lagermanagement angewandt, doch auch für das Marketing bie- tet die Technologie vielversprechende Einsatzpotentiale. Die vorliegende Arbeit geht nach einem kurzen Einblick in die Geschichte, Funktionsweise und Entwicklung der RFID-Systeme der Frage auf den Grund, wie sich die Radiofrequenzidentifika- tion in die Marketingaktivitäten des Einzelhandels integrieren lässt. Anhand vielfältiger An- wendungsbeispiele werden in diesem Zusammenhang Einsatzpotentiale für die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik aufgezeigt. In einem nächsten Schritt erfolgt eine Gegenüberstellung von Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken der RFID-Technologie. Abgerundet wird dieser Vergleich im Rahmen einer SWOT-Analyse, wobei auch hier ein besonderes Augenmerk auf das Marketing gerichtet ist. Abschließend verdeutlicht ein Blick auf die Zukunftsaussichten der Radiofrequenzidentifikation die zu erwartenden Entwicklungen auf dem RFID-Markt. Abstract The so-called Radio Frequency Identification (RFID) is probably one of the major key technol- ogies of the near future. Today, companies primarily use it in logistics and warehouse manage- ment, but the technology also has a lot of promising potential in the area of marketing. This article illustrates how RFID can be integrated in retail marketing activities. After a short overview regarding history, functionality and the development of RFID, several examples de- scribe its application for product, price, distribution as well as communication policy. Furthermore, strengths, weaknesses, opportunities and threats are compared. The results are summarized within the scope of a marketing-focused SWOT-analysis. Finally, a future outlook illustrates the expected progress in the RFID market.
Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ................................................................................... III 1 Einleitung ............................................................................................. 1 2 Grundlagen .......................................................................................... 2 2.1 Geschichte der RFID-Technologie ............................................................................. 2 2.2 Funktionsweise und Komponenten der RFID-Technologie ......................................... 3 2.3 Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt ................................................................... 6 3 RFID im Marketing des Einzelhandels ............................................... 7 3.1 Integration in die Produktpolitik ................................................................................ 8 3.2 Integration in die Preispolitik ................................................................................... 11 3.3 Integration in die Distributionspolitik ....................................................................... 14 3.4 Integration in die Kommunikationspolitik ................................................................ 16 3.5 Zwischenfazit .......................................................................................................... 18 4 Pro und Contra der RFID-Technologie ............................................ 19 4.1 Stärken und Chancen ............................................................................................... 19 4.2 Schwächen und Risiken ........................................................................................... 21 4.3 SWOT-Analyse ....................................................................................................... 24 5 Zukunftsaussichten .......................................................................... 25 Literaturverzeichnis ....................................................................................... 27
Abkürzungsverzeichnis II
Abkürzungsverzeichnis
ECR Efficient Consumer Response Europe (Effiziente Konsumentenresonanz)
Initiative von Unternehmen mit dem Ziel, die Wertschöpfungskette zu optimie-
ren und Nutzen für die Konsumenten zu schaffen1
EPC Electronic Product Code (Elektronischer Produktcode)
Nummerncode zur eindeutigen Identifizierung von Objekten entlang der ge-
samten Wertschöpfungskette2
EPCglobal Electronic Product Code global (Elektronischer Produktcode global)
Joint Venture der Standardisierungsorganisationen GS1 und GS1 US mit der
Zielsetzung, den EPC zu optimieren und in der Konsumgüterbranche weltweit
als Standard zu etablieren2
GHz Gigahertz
GS1 Global System One
Standardisierungsorganisation mit dem Ziel, weltweit gültige, branchenüber-
greifende Standards und Services zu etablieren2
IT Informationstechnologie
kHz Kilohertz
MHz Megahertz
RFID Radio Frequency Identification (Radiofrequenzidentifikation)
Technologie zur berührungslosen Datenübertragung auf Basis (elekt-
ro)magnetischer Wechselfelder2
1
Vgl. Jäger (2007), S. VI
2
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 47 ff.
Abbildungsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1 Funktionsweise eines RFID-Systems ...…………………...………………... …. 3 Abbildung 2.2 Smart-Label Transponder ……...…………………………………...……..…. …. 4 Abbildung 2.3 Lesegerät am Wareneingang ………………………………………………… …. 5 Abbildung 2.4 RFID-Umsatz in Deutschland ……...………………...………………….…… …. 6 Abbildung 3.2 Intelligente Umkleidekabine ……………………………………...…………... …. 9 Abbildung 3.3 RFID-Informations-Terminal ………………………………………………….. …10 Abbildung 3.4 Persönlicher Einkaufsberater ………...................................………………. …11 Abbildung 3.5 Elektronische Preisschilder …………………..………………………………. …12 Abbildung 3.6 RFID-Kasse ………………………………………………………….……….... .. 13 Abbildung 3.7 Bezahlung mit dem persönlichen Einkaufsberater……………....…………. .. 14 Abbildung 3.8 RFID im Wareneingang …………...……………………………………..…… .. 15 Abbildung 3.9 „Everywhere Display“ am Weinregal ….………………………………..…… .. 16 Abbildung 3.10 Werbebotschaften auf Abruf ……...……………………………………..…… .. 17 Abbildung 3.11 Elektronische Markeninszenierung.……………………………………..…… .. 18 Abbildung 4.1 RFID und Barcode im Vergleich………………………..………...……..…… .. 20 Abbildung 4.2 SWOT-Analyse …………...…………..…………………………………..…… .. 24
1 Einleitung 1
1 Einleitung
„RFID bietet dem Handel, seinen Mitarbeitern und Kunden zahlreiche Vorteile. Viele Anwen-
dungen lassen sich schon heute vor Ort in den Märkten erleben. Der Handel nutzt RFID gegen-
wärtig überwiegend, um die Prozesse in der Logistik und im Lagermanagement zu optimieren.
Transponder kommen auf Paletten, Hängewarensendungen und Kartons zum Einsatz. So hilft
RFID dabei, den Überblick über die gesamte Lieferkette zu behalten – vom Hersteller bis in den
Verkaufsraum… In Zukunft bietet die Technologie [jedoch] noch weitere vielversprechende
Anwendungsmöglichkeiten. So lässt sich beispielsweise mithilfe von RFID die Qualität von
Waren auf dem Weg vom Hersteller bis in den Laden sicherstellen. RFID-gesteuerte Tempera-
tursensoren registrieren, ob die Kühlkette entlang des Transports unterbrochen wurde. Auch
Kunden werden vom Einsatz der Technologie direkt profitieren. Dazu müssen die Artikel im
Verkaufsraum mit RFID-Transpondern ausgerüstet sein. Dieses Szenario wird bereits in zahl-
reichen Pilotprojekten getestet: So erfassen beispielsweise RFID-Lesegeräte in Intelligenten
Umkleidekabinen oder Intelligenten Spiegeln die vom Kunden ausgewählten Kleidungsstücke
und informieren via Bildschirm sofort über die vorhandene Auswahl an Größen und Farben
sowie weitere Kombinationsmöglichkeiten. Intelligente Regale und Intelligente Kühltruhen
benachrichtigen mithilfe von RFID automatisch das Warenwirtschaftssystem, wenn der Bestand
zur Neige geht. So kann das Personal schnell und gezielt Produkte nachräumen. Besondere
Terminals geben Auskunft über Produkte, etwa über deren Herkunft. Um zu bezahlen, muss der
Kunde künftig nur noch ein Lesegerät passieren. Dieses erfasst automatisch alle Artikel im Ein-
kaufswagen – das lästige Ein- und Ausräumen entfällt.“3
Mit diesen Worten äußert sich die Metro Gruppe auf der Internetpräsenz ihrer sogenannten Fu-
ture Store Initiative, einem beispielhaften Pilotprojekt, welches ein Vorantreiben vielverspre-
chender Innovationen für den Handel zum Ziel hat. Auch RFID-Systeme finden im Rahmen
dieses Konzeptes große Beachtung. So testet das Unternehmen die neue Schlüsseltechnologie
nicht nur bei Lager- und Logistikprozessen, sondern vielmehr auch im direkten Kundenkontakt
auf Verkaufsebene. Die Potentiale von RFID scheinen dabei fast grenzenlos zu sein. Dem Kun-
den kann durch den Einsatz dieser Systeme ein völlig neues Einkaufserlebnis geboten werden.
Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, die Loyalität ihrer Kunden zu stärken, indem sie mit
diesen in eine innovative und zugleich intensive Art der Kommunikation treten. Ob die Bereit-
stellung umfassender Produkt- und Preisinformationen, das Betreiben individueller Kundenwer-
bung und –beratung, oder die Sicherstellung der permanenten Warenverfügbarkeit im Verkaufs-
raum, die Einsatzpotentiale von RFID sind enorm vielfältig.
Doch wie kann diese Technologie letztlich von Unternehmen als Marketingstrategie genutzt
werden? Welche Probleme treten dabei auf und welche Kosten sind zu tragen? Nach Vorstel-
lung einiger technisch relevanter RFID-Grundlagen wird diesen Fragen auf den kommenden
Seiten genauer auf den Grund gegangen.
3
Metro Group Future Store Initiative (2009a)
2 Grundlagen 2
2 Grundlagen
Das Akronym RFID steht für „Radio Frequency Identification“ und bezeichnet ein automati-
sches Identifikationssystem, welches zur Datenübertragung die Technologie der Funkerkennung
nutzt. Der Austausch der Daten erfolgt dabei berührungslos zwischen einem sogenannten
Transponder (Datenträger), der an einem zu identifizierenden Objekt angebracht ist, und einem
Lesegerät. Dieses erzeugt zur Auslesung der Daten ein (elektro)magnetisches Feld, durch wel-
ches der Transponder zur Datenübertragung angeregt wird. Hauptaufgabe eines RFID-Systems
ist die Bereitstellung, maschinelle Erfassung und Weiterverarbeitung von Informationen be-
stimmter Güter, Waren, Tiere oder Personen. 4 Häufig wird die Technologie als „Weiterentwick-
lung“ und Nachfolger des Barcodes dargestellt. RFID bietet jedoch neben der reinen Identifika-
tionsfunktion noch zahlreiche weitere Einsatzmöglichkeiten, die vom Barcode nicht abgedeckt
werden können.
Im folgenden Kapitel wird nun zunächst auf die historische Entwicklung der RFID-Technologie
eingegangen, bevor in einem nächsten Schritt deren Funktionsweise sowie die wichtigsten
Komponenten dargestellt werden. Abschließend wird ein Blick auf den heutigen und zukünfti-
gen RFID-Markt geworfen.
2.1 Geschichte der RFID-Technologie
Fällt heute das Wort RFID, so wird mit diesem häufig eine Innovation des 21. Jahrhunderts
assoziiert. Sicherlich hatte die Technologie in den letzten Jahren eine sprunghafte Entwicklung
zu verzeichnen, aber dennoch geht deren Ursprung weit in die Vergangenheit zurück, genauer
gesprochen auf die Zeit des Zweiten Weltkrieges. Bereits damals machten die Briten Gebrauch
von Transpondern, die sie zur Unterstützung bei der Freund-Feind-Erkennung an ihren Kampf-
flugzeugen anbrachten. Die von den Transpondern gesendeten Signale konnten damals von
Radarstationen am Boden empfangen und ausgewertet werden, sodass eine eindeutige Identifi-
5
kation der Kriegsfahrzeuge als Freund oder Feind möglich war.
Im zivilen Bereich kamen die ersten Vorläufer der RFID-Technologie in den 1960er Jahren zum
Einsatz. Im Rahmen von Warensicherungssystemen konnte hierbei jedoch lediglich die An-
oder Abwesenheit von mit Transpondern ausgestatteten Artikeln festgestellt werden. 5
Vor allem in Europa und den USA wurde das System der Radiofrequenzidentifikation in den
1970er Jahren schließlich zur Tierkennzeichnung in der Landwirtschaft eingesetzt. Der eigentli-
che Durchbruch der Technologie geht jedoch auf die 80er Jahre des letzten Jahrhunderts zurück,
als insbesondere Norwegen und die Vereinigten Staaten von Amerika die RFID-Systeme so
weit entwickelten, dass sie von dort an auch in Mautsystemen eingesetzt werden konnten. Be-
reits 1987 wurde somit das erste auf RFID basierende Mautsystem in Norwegen eingeweiht.
4
Vgl. Kalnins und Weller (2008), S. 4
5
Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: RFID Geschichte
2 Grundlagen 3
Der Erfolg des RFID-Einsatzes auf den Straßen führte letztlich dazu, dass die Technologie wei-
ter entwickelt wurde und sich deren Einsatzgebiete in den 1990er Jahren auf Wegfahrsperren,
Skipässe, Tankkarten und Zugangskontrollen ausweiteten.6
Erst zu diesem Zeitpunkt wurde das riesige Potential der Technologie erkannt. Komplexe und
fehleranfällige Prozesse konnten durch die Anwendung der Radiofrequenzidentifikation wesent-
lich vereinfacht werden. Um das Jahr 2000 setzte daher eine Art Massenproduktion der RFID-
Chips ein, die zu einem ersten Preisverfall der Systeme führte und somit die Anwendung dieser
Technologie auf weiteren Gebieten ermöglichte.6 Heute kommt RFID in vielen Bereichen zum
Einsatz: Ob in bibliothekarischen Ausleihsystemen, der Zeiterfassung beim Sport, der Warenlo-
gistik oder auch auf Verkaufsebene – der Technologie scheinen keine Grenzen gesetzt zu sein.
2.2 Funktionsweise und Komponenten der RFID-Technologie
Wie bereits in den vorangehenden Abschnitten deutlich gemacht wurde, beschreibt die RFID-
Technologie eine Methode, mit der Daten kontakt- und berührungslos per Funk übertragen wer-
den können. Durch Anwendung dieser Systeme besteht die Möglichkeit, Objekte wie Waren
oder Lebewesen eindeutig durch elektronisch gespeicherte Daten zu identifizieren. Die Infor-
mationen werden dabei nur übermittelt, wenn ein eigens dafür vorgesehenes Lesegerät diesen
Vorgang abruft („Senden auf Abruf“).7 Abbildung 2.1 stellt die Funktionsweise eines RFID-
Systems modellhaft dar. Es wird deutlich, dass dabei insbesondere ein Transponder, ein Lesege-
rät sowie eine Funkfrequenz von Bedeutung sind. Nachstehend wird jeder dieser Gegenstände
sowie dessen Aufgaben innerhalb des RFID-Systems genauer betrachtet.
Abbildung 2.1: Funktionsweise eines RFID-Systems
Quelle: Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 23; Kalnins und Weller (2008), S. 15
6
Vgl. Kalnins und Weller (2008), S. 6
7
Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 15
2 Grundlagen 4
Transponder
Im System der Radiofrequenzidentifikati-
on verkörpert der Transponder (häufig
auch „Tag“ genannt) den eigentlichen
Datenträger. Er besteht aus einem die
Daten enthaltenen Mikrochip und einer
Antenne, die für den Empfang bestimm-
ter, durch das Lesegerät ausgelöster Sig-
nale benötigt wird. Der Transponder ist in
der Regel an oder in bestimmten Objek-
ten, die identifiziert werden sollen, ange- Abbildung 2.2: Smart-Label Transponder
bracht. Je nach Art und Größe des Tags Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technolo-
gie (2007), Titelseite
können die Datenträger an Verpackungen
befestigt, in Chipkarten oder sogar Lebewesen integriert werden. Der Bauform von Transpon-
dern sind heute kaum noch Grenzen gesetzt. Es existieren sogar bereits Tags in Form von Nä-
geln, die in Paletten eingeschlagen werden können und dort zur Identifikation der Ware dienen. 8
Von besonderer Bedeutung für den Handel sind die sogenannten Smart-Label Transponder
(Abbildung 2.2), die sich in Form von selbstklebenden, hauchdünnen Etiketten an fast jedem
Gut anbringen lassen. Abhängig von der Speicherkapazität des Mikrochips können auf einem
Tag entweder nur eine Identifikationsnummer oder noch weitere, für die eindeutige Bestim-
mung des Objekts notwendige Informationen gesichert werden.
Neben zahlreichen anderen Unterscheidungskriterien stellt die Art der Energieversorgung ein
recht wichtiges Differenzierungsmerkmal von Transpondern dar. Hierbei kann von passiven und
aktiven Tags gesprochen werden. Passive Transponder besitzen keine eigene Energiequelle und
entnehmen daher die zur Datenübertragung notwendige Energie dem (elektro)magnetischen
Feld des Lesegerätes. Außerhalb der Reichweite eines Empfangsgerätes ist ein passiver Trans-
ponder komplett ohne elektrische Energie und kann daher keine Signale senden. Aktive Tags
verfügen hingegen über eine eigene Energiequelle, zum Beispiel in Form einer Batterie, die
jedoch nur zur Energieversorgung des Transponders genutzt wird. Zur Datenübertragung ist wie
beim passiven Transponder das (elektro)magnetische Feld des Lesegerätes notwendig. 9
Lesegerät
Um die gespeicherten Daten auf dem Mikrochip abrufen zu können, ist zwingend ein Lesegerät
(häufig auch „Empfangsgerät“ genannt) notwendig (Abbildung 2.3). Dieses erzeugt über elekt-
rische Impulse ein magnetisches oder elektromagnetisches Feld, welches von der Antenne des
Transponders empfangen und zum Mikrochip weitergeleitet wird. Dieser wird daraufhin durch
8
Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: Bauformen der Transponder
9
Vgl. Finkenzeller (2008), S. 23 f.2 Grundlagen 5
den im Tag entstehenden Strom aktiviert
und nimmt Befehle, welche das Lesegerät
in das (elektro)magnetische Feld moduliert
hat, entgegen. Der Transponder sendet im
Anschluss daran eine adäquate Antwort,
die die vom Lesegerät erfragten Informati-
onen enthält, in das Feld zurück. Die ge-
sendeten Daten werden wiederum vom
Empfangsgerät entgegengenommen. 10
Häufig verfügen Lesegeräte über eine zu-
sätzliche Schnittstelle, um die empfange-
nen Daten an ein anderes System (zum Beispiel ein Warenwirtschaftssystem oder einen her-
kömmlichen Computer) weiterzuleiten und dort zu verarbeiten. Neben reinen Lesegeräten, die
die abgerufenen Daten vom Transponder nur empfangen können, gibt es auch noch Schreib-
/Lesegeräte, welche die Möglichkeit besitzen, sowohl Informationen abzurufen als auch neue
Daten auf den Mikrochip des Tags zu schreiben. 11
Frequenzbereich
Obwohl die Betriebsfrequenz nicht zu den physischen Komponenten eines RFID-Systems zählt,
ist sie doch mindestens so bedeutend wie Transponder und Lesegerät selbst. Erst sie ermöglicht
als eigentlicher Namensgeber der Radiofrequenztechnologie die Datenübertragung. Zugleich
übt sie einen entscheidenden Einfluss auf die Leistungsfähigkeit sowie die erzielbare Reichwei-
te einer RFID-Applikation aus. Die verschiedenen RFID-Funkfrequenzen können im Allgemei-
nen den Bereichen Low Frequency (30kHz bis 300 kHz), Radio Frequency (3MHz bis 30
MHz), Ultra High Frequency (300 MHz bis 3 GHz) und Mikrowelle (> 3 GHz) zugeordnet
werden.12 Je nach Einsatzzweck eines RFID-Systems können mit diesen Frequenzen unter-
schiedliche Leistungen erzielt bzw. Reichweiten überbrückt werden. Die erzielbaren Entfernun-
gen zwischen Lesegerät und Transponder können bereits heute zwischen null und 100 Metern
liegen. Die oben erwähnten Smart-Labels arbeiten in der Regel in einem Frequenzbereich unter
135kHz oder 13,56 MHz und können für benötigte Reichweiten bis zu einem Meter benutzt
werden.13
10
Vgl. RFID Journal (kein Datum), Kapitel: RFID Technik
11
Vgl. Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (2004), S. 15
12
Vgl. Finkenzeller (2008), S. 13
13
Vgl. Finkenzeller (2008), S. 22 f.2 Grundlagen 6
2.3 Der aktuelle und zukünftige RFID-Markt
Die Deutsche Bank Research veröffent-
lichte im Februar 2009 eine Studie, welche
die aktuellen und zukünftigen Entwick-
lungen der RFID-Technologie darlegt. Die
Forschungseinrichtung prognostiziert da-
bei für den Zeitraum 2006 bis 2016 eine
durchschnittliche jährliche Wachstumsrate
des RFID-Umsatzes in Deutschland von
19 Prozent (Abbildung 2.4). Der Umsatz
würde sich damit allein in der Bundesre-
publik auf einem Volumen von 2,2 Milli-
arden Euro einpendeln. Weltweit wird in
gleichem Zeitraum von einem jährlichen
Durchschnittswachstum von 25 Prozent ausgegangen. Der globale RFID-Umsatz würde somit
bei ca. 16 Milliarden Euro liegen. Sowohl gegenwärtig als auch zukünftig wird dabei der Haupt-
teil des Umsatzes durch RFID-Transponder erzielt. Noch vor den Lesegeräten folgt an zweiter
Stelle die zur weiteren Datenverarbeitung notwendige Software. 14
Momentan finden die RFID-Anwendungen größtenteils im Business-to-Business-Sektor Ge-
brauch, wobei in diesem Zusammenhang vor allem die Logistik, sprich die Ausstattung von
Paletten und Containern mit Transpondern, zu nennen ist. Die meisten Anwendungen mit Bezug
zum Endverbraucher befinden sich hingegen noch eher im Pilotstadium. Als Beispiel ist hier
erneut die Future Store Initiative der Metro Gruppe zu nennen. Die Industrie- und Handels-
kammer Reutlingen zitiert in einem ihrer Berichte eine Prognose der Unternehmensberatung
McKinsey, wonach momentan weltweit jede zweite Palette, jede dritte Umverpackung, jedoch
nur jeder zwanzigste Artikel mit einem RFID-Tag ausgestattet ist.15 Es wird damit gerechnet,
dass vor einer verstärkten RFID-Anwendung im Verkaufsraum und am Point-of-Sale der Ein-
satz der Technologie zunächst noch in der Lagerwirtschaft weiter ausgebaut wird. Die Metro
Gruppe geht davon aus, dass noch weitere zehn bis 15 Jahre verstreichen werden, bis die Radio-
frequenzidentifikation im gesamten Einzelhandel auf Artikelebene verbreitet sein wird. 16
Trotz dieser Prognose gibt es bereits heute zahlreiche vielversprechende Einsatzpotentiale für
RFID-Systeme auf Verkaufsebene. Sowohl für die Unternehmen als auch die Kunden werden
sich durch den Einsatz dieser Schlüsseltechnologie zukünftig völlig neue Möglichkeiten eröff-
nen, die in dieser Art bisher nicht realisierbar waren. Wie diese RFID-Anwendungen das unter-
14
Deutsche Bank Research (2009), S. 9 f.
15
Vgl. Industrie- und Handelskammer Reutlingen (2009), S. 10
16
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 343 RFID im Marketing des Einzelhandels 7
nehmerische Marketingkonzept unterstützen können und welche Nutzen sich dabei für den Ein-
zelhandel als auch den Endverbraucher ergeben, wird im nachfolgenden Kapitel erörtert.
3 RFID im Marketing des Einzelhandels
Obwohl die RFID-Technologie heute hauptsächlich im Bereich der Logistik Anwendung findet,
sind ihre Einsatzmöglichkeiten zur Unterstützung der unternehmerischen Marketingstrategie
nicht minderbedeutend. Vor allem der Handel verspricht sich von einer zukünftigen Integration
der Radiofrequenzidentifikation auf Verkaufsebene großen Nutzen. Durch Individualisierung
des Einkaufserlebnisses für den Kunden entstehen dabei Vorteile sowohl auf Käufer- als auch
Verkäuferseite. Die bisherigen Erfahrungen mit dem Einsatz der RFID-Technologie in Kontakt
mit dem Endkunden beruhen dabei zum größten Teil auf einzelnen Pilotprojekten. In Deutsch-
land ist in diesem Rahmen die Metro Gruppe mit ihrer Future Store Initiative hervorzuheben. In
Zusammenarbeit mit mehr als 90 Unternehmen aus Handel, Konsumgüterindustrie, IT- und
Dienstleistungsbranche werden dabei seit Mitte 2002 innovative Technologien, die den Ver-
brauchern mehr Komfort und Service beim Einkaufen bieten und gleichzeitig die Effizienz im
Handel steigern, unter möglichst realen Bedingungen getestet und erprobt. Auch die Radiofre-
quenzidentifikation wird dabei als eine der wichtigsten Schlüsseltechnologien der Zukunft ge-
sehen. Von besonderer Bedeutung ist in diesem Zusammenhang der real,- Future Store in Tö-
nisvorst, in dem sowohl Verkäufer als auch Kunden bereits heute die Potentiale der RFID-
Technologie im Lagermanagement und Verkaufsraum erleben können. 17 Des Weiteren ist an
dieser Stelle ein Projekt der Galeria Kaufhof, einem zur Metro Gruppe gehörenden Unterneh-
men, zu nennen. Von September 2007 bis Dezember 2008 waren in der Essener Filiale des
Konzerns sämtliche Artikel der Herrenabteilung mit RFID-Etiketten ausgestattet.18 Nicht min-
derbedeutend ist auch der sogenannte RFID Innovation Center von Metro in Neuss, in dem seit
2004 die Einsatzpotentiale der Radiofrequenzidentifikation getestet werden.19
Im Folgenden werden nun die zukunftsfähigsten RFID-Anwendungen, die im Zusammenhang
mit unternehmerischen Marketingaktivitäten gesehen werden können, dargestellt. Da die Radio-
frequenzidentifikation in nahezu allen Bereichen des Marketings eingesetzt werden kann, er-
folgt dabei eine Unterteilung nach den vier Aktionsfeldern des Marketing-Mix. Hierzu zählen
die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. Grundsätzlich kann die RFID-
Technologie in jedes dieser absatzpolitischen Instrumente integriert werden und so zur Verbes-
serung der unternehmerischen Marketingaktivitäten beitragen. Welche Möglichkeiten dem
Handel dabei geboten werden, wird nachstehend erläutert.
17
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010a)
18
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2007)
19
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 73 RFID im Marketing des Einzelhandels 8
3.1 Integration in die Produktpolitik
Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein Angebot zu erstellen, welches sich an den Bedürfnissen
der Nachfrager orientiert. Eine positive Abgrenzung von der Konkurrenz ist dabei oberstes Ziel.
Wichtige Aspekte im Rahmen der Produktpolitik sind zum Beispiel die Sortimentsgestaltung,
20
die Produktqualität, der Innovationscharakter oder auch der angebotene Kundenservice. Fer-
ner spielen auch das Design sowie die Verpackung eine große Rolle. Um eine optimale Ausrich-
tung der Produktpolitik am Kunden zu gewährleisten, benötigt ein Unternehmen zunächst In-
formationen bezüglich des Käuferverhaltens. Die Beantwortung der Fragen ‚Was„, ‚Wie„,
‚Wann„ und ‚Warum kauft ein Kunde?„ ist dabei von essentieller Bedeutung.21
Die folgenden Überlegungen sollen in diesem Zusammenhang aufzeigen, wie sich die Gestal-
tung des Produktprogramms zukünftig durch den Einsatz der RFID-Technologie wesentlich
vereinfachen und dynamisch an den individuellen Kunden anpassen lässt.22 Es wird dabei aus-
schließlich auf für den Handel relevante Entwicklungen eingegangen.
Automatische Bereitstellung von Produktinformationen
Automatische Produktinformationen können durch RFID-Einsatz im Rahmen sogenannter Intel-
ligenter Regale gewährt werden. Dabei handelt es sich prinzipiell um herkömmliche Verkaufs-
flächen, die mit RFID-Lesegeräten ausgestattet sind. Entnimmt ein Kunde einem solchen Regal
ein mit einem Transponder versehenes Produkt, so werden automatisch an einem in unmittelba-
rer Nähe platzierten Bildschirm entsprechende Produktinformationen angezeigt. Pilotprojekte
sind in diesem Zusammenhang vor allem in der Bekleidungsindustrie populär, wobei auch Gale-
ria Kaufhof dieses Konzept in seiner Essener Filiale erprobte. Auf dem Bildschirm werden da-
bei unter anderem der Preis des jeweiligen Kleidungsstückes, die noch vorhandenen Größen
oder Farben angezeigt. Wird eine Ware schließlich zur Anprobe mit in die Umkleidekabine
genommen, so werden diese Informationen auch dort nochmals angezeigt. Im Rahmen des
Kundenservices besteht hier zudem die Möglichkeit, zuständiges Verkaufspersonal über eine in
der Umkleide integrierte Ruftaste zu veranlassen, das entsprechende Kleidungsstück in einer
23
anderen Größe oder Farbe zu reichen.
Eine weitere RFID-Anwendung kann mit sogenannten Intelligenten Spiegeln in der Umkleide-
kabine kombiniert werden (Abbildung 3.2). Ein dort integriertes Lesegerät hat dabei die Mög-
lichkeit, die zur Anprobe ausgewählten, mit Transpondern versehenen Bekleidungsstücke zu
identifizieren. Auf Basis dieser Informationen werden letztlich am Spiegel weitere Artikel ange-
zeigt, die mit der entsprechenden Kleidung kombiniert werden können. Gleichzeitig können zu
diesen empfohlenen Kombinationsstücken sowohl Aufenthaltsort im Verkaufsraum als auch
20
Vgl. Wöhe (2005), S. 483 ff.
21
Vgl. Jäger (2007), S. 35
22
Vgl. Jannasch und Spiekermann (2004), S. 22 f.3 RFID im Marketing des Einzelhandels 9
Preis, vorhandene Größen und Farben
angezeigt werden. 23 Verbund- und Spon-
tankäufe werden dadurch in verstärktem
Maße angeregt.
Durch den Einsatz Intelligenter Regale
und Umkleidekabinen entstehen nicht nur
für den Kunden Vorteile. Auf Seiten des
Verkäufers erlaubt diese RFID-
Anwendung, dass genau festgestellt
werden kann, zu welchem Zeitpunkt
welche Ware entnommen wurde und ob
diese letztlich gekauft oder doch wieder zurückgelegt wurde. Im Rahmen des Intelligenten
Spiegels kann zusätzlich festgehalten werden, welche anderen Artikel aus dem Sortiment
empfohlen wurden und ob diese Maßnahme zu einem zeitnahen Kauf der angepriesenen
Produkte führte. Werden diese Daten über einen längeren Zeitraum erhoben und im
Warenwirtschaftssystem erfasst, so besteht die Möglichkeit, die Produktpolitik dynamisch an
die Bedürfnisse des Kunden anzupassen.
Produktinformationen auf Abruf
Um neben dem Preis oder der Verfügbarkeit einzelner Produkte noch weitere Informationen
einer Ware zu erhalten, kommen in Pilotprojekten auch sogenannte Informations-Terminals
(Abbildung 3.3), die im Verkaufsraum aufgestellt werden, zum Einsatz. Diese ähneln den oben
beschriebenen Intelligenten Regalen. Informations-Terminals sind mit Lesegeräten ausgestattet
und können somit verschiedene Daten zu mit Transpondern versehenen Artikeln bereitstellen.
Im Gegensatz zu vorher erläuterten Regalen werden die Informationen allerdings nicht bei Ent-
nahme einer Ware angezeigt. Vielmehr muss der Kunde den entsprechenden Artikel zu einem
Terminal bewegen und die Daten dort auslesen lassen. Dieser Vorgang ist vielen bereits im
Rahmen von Barcode-Scan-Terminals bekannt, an denen Preise zu bestimmten Produkten elekt-
ronisch erfragt werden können. RFID-Informations-Terminals können jedoch im Vergleich zu
den Barcode-Scannern eine viel größere Menge an Daten bereitstellen. Deren Einsatz empfiehlt
sich dabei vor allem in Lebensmittelgeschäften, da hier häufig ein erhöhtes Interesse des Kun-
den bezüglich Herkunft der Waren, enthaltener Nährstoffe oder anderer Produkteigenschaften
besteht. Bei tierischen Erzeugnissen können zusätzlich Informationen zu Haltung, Alter und
Futter des Tieres berücksichtigt werden. Des Weiteren ist es möglich, dem Informations-
Terminal Rezeptvorschläge zu einem entsprechenden Lebensmittel zu entnehmen und sogar vor
Ort auszudrucken.24 Durch die stets verfügbare Option, dass diese Daten vom Kunden abgeru-
23
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 23
24
Vgl. Jäger (2007), S. 583 RFID im Marketing des Einzelhandels 10
fen werden, können Prozesse für den Käu-
fer wesentlich transparenter gestaltet wer-
den. Die Rückverfolgbarkeit der Waren
wird durch die Anwendung der RFID-
Technologie stark vereinfacht und jedem
Kunden zu jeder Zeit, ohne den Einsatz
zusätzlichen Personals, ermöglicht.25
Ebenso wie die Nutzung Intelligenter
Regale und Umkleidekabinen, ermöglicht
auch die Verwendung der RFID-Infor-
mations-Terminals die Aufzeichnung wichtiger Daten im Hinblick auf das Käuferverhalten. So
kann zurückverfolgt werden, über welche Produkte zu welcher Zeit welche Informationen
abgerufen wurden. Mit Vollendung des Zahlvorgangs an der Kasse besteht die Möglichkeit
nachzuvollziehen, ob letztendlich ein zeitnaher Kauf des entsprechenden Produkts resultierte.
Qualitätssicherung
RFID-Transponder können heute mit Sensoren gekoppelt werden. Dies ermöglicht beispiels-
weise beim Transport oder der Lagerung von Lebensmitteln die Überwachung vorgeschriebener
Kühlungstemperaturen. Das zuständige Personal wird dabei bei Überschreitung eines eingespei-
26
cherten Wertes über ein Alarmsignal informiert. Die Qualitätssicherung der Produkte kann
durch diese Zusatzfunktion erheblich verbessert werden und gleichzeitig das Vertrauen der
Konsumenten steigern. Werden in diesem Zusammenhang Transponder auf Artikelebene ange-
wandt, so kann sich der Kunde sogar durch oben beschriebene Informations-Terminals selbst
über die Einhaltung der entsprechenden Werte während der Distribution versichern. Eine solche
potentielle Kontrolle durch den Kunden hält Produzenten, Logistikdienstleister und Verkäufer
zusätzlich dazu an, Qualitätsstandards einzuhalten. Eine daraus resultierende höhere Kundenzu-
friedenheit kann dabei wiederum zu mehr Kundenloyalität und letztlich besseren Verkaufszah-
len führen.
Persönliche Einkaufsberatung
Der persönliche Einkaufsberater ist ein mobiler Kleincomputer (Abbildung 3.4), der am Griff
des Einkaufswagens befestigt werden kann und gleich mehrere Funktionen im Rahmen des
Marketings erfüllt. Prinzipiell agiert dieser Computer wie die oben beschriebenen Informations-
Terminals und Intelligenten Regale, allerdings ermöglicht er eine noch individueller auf den
einzelnen Kunden zugeschnittene Beratung.
25
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 29
26
Vgl. Jäger (2007), S. 463 RFID im Marketing des Einzelhandels 11
Im Bereich der Produktpolitik kann der
Kunde am heimischen Computer eine
eigene, elektronische Einkaufsliste erstel-
len und diese dann per Internet an das
entsprechende Einkaufszentrum senden.
Über den mobilen Kleincomputer lässt
sich diese Liste letztlich im Laden abrufen
und am Display des persönlichen Ein-
kaufsberaters anzeigen.27 Gleichzeitig
kann dann eine optimale Route durch den
Verkaufsraum „berechnet“ und angezeigt werden. Lädt der Kunde Artikel in seinen Einkaufs-
wagen, so werden diese automatisch vom mobilen Computer, der mit einem Lesegerät ausge-
stattet ist, erfasst und ebenfalls auf dem Display angezeigt. Auch wird dabei der jeweils aktuelle
Kaufbetrag für die im Wagen liegenden Artikel präsentiert. Zusätzlich kann der persönliche
Einkaufsberater genauere Produktinformationen bereitstellen, ebenso wie dies die Intelligenten
Regale und Informations-Terminals ermöglichen. Eine weitere Funktion besteht darin, dass zu
bereits aus den Regalen entnommenen Produkten auf andere, aus dem Sortiment des Ladens
verfügbare Artikel hingewiesen werden kann. Legt der Kunde zum Beispiel Brot und Butter in
seinen Wagen, so kann der persönliche Einkaufsberater ihn auf Käse oder Wurst aufmerksam
machen. 28 Näheres hierzu, auch im Zusammenhang mit personalisierter Werbung, wird in Kapi-
tel 3.4 der vorliegenden Arbeit erläutert.
3.2 Integration in die Preispolitik
Im Rahmen der Preispolitik legt ein Unternehmen die einzelnen Verkaufspreise für die angebo-
tenen Produkte oder Dienstleistungen fest. Neben der reinen Preissetzung fallen in diesen Be-
reich jedoch auch die Ausgestaltung von Rabatten, Boni, Liefer- und Zahlungsbedingungen. Als
zentraler Bestimmungsfaktor der Preispolitik im Einzelunternehmen gelten dabei die Reaktio-
nen der Nachfrager und Wettbewerber auf preispolitische Handlungen. 29 Im Rahmen der Preis-
politik kann ein Unternehmen bestimmte Kaufanreize setzen. Szenarien sind hierbei in zwei
Richtungen möglich: So möchten einige Unternehmen bei ihren Kunden als kostengünstige
Alternative gelten, andere hingegen versuchen die bessere Qualität ihrer Produkte in höheren
Preisen widerzuspiegeln. 30 Der Einsatz der RFID-Technologie entlastet den Unternehmer zwar
nicht von grundsätzlichen, strategischen Preisentscheidungen, allerdings besteht die Möglich-
keit einer wesentlich vereinfachten, individuellen Preisanpassung auf bestimmte Situationen
27
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 29
28
Vgl. Jäger (2007), S. 46 f.
29
Vgl. Müller-Hagedorn (2002), S. 219
30
Vgl. Jäger (2007), S. 373 RFID im Marketing des Einzelhandels 12
oder Kunden. Zudem können die Zahlvorgänge im Kassenbereich deutlich einfacher gestaltet
werden. Die nachfolgenden Szenarien geben einen Überblick über entsprechende RFID-
Anwendungen.
Elektronische Preisauszeichnung
An den Regalen der Verkaufsfläche kön-
nen elektronische Preisschilder (Abbildung
3.5) angebracht werden, die unter anderem
die Auszeichnung von Preisänderungen
wesentlich vereinfachen. Dies geschieht
über eine mit dem Warenwirtschaftssystem
verbundene Anwendung. Ändert sich der
Preis für ein bestimmtes Produkt, so kann
der neue Preis in das Warenwirtschaftssys-
tem eingegeben werden. Die Preisaus-
zeichnung am Regal aktualisiert sich dann
automatisch, sobald ihr die Information
über das Warenwirtschaftssystem zugeht. Für die Mitarbeiter ergibt sich daraus der Vorteil, dass
Preisänderungen nicht mehr manuell am Regal durchgeführt werden müssen. Der Kunde sieht
sich zusätzlich immer dem tatsächlich gültigen Preis gegenüber, sodass Verwirrungen auf Käu-
ferseite vermieden werden können.
Auch bietet die elektronische Preisauszeichnung die Möglichkeit, Waren, deren Haltbarkeit oder
Saisaon bald abgelaufen ist, automatisch im Preis zu senken und somit den Verkauf
anzukurbeln, bevor das Produkt nicht mehr verwertet werden kann. Über ein gleichzeitig er-
scheinendes visuelles Signal am Preisschild können die Kunden auf den verringerten Preis auf-
merksam gemacht werden. 31
Individuelle Preisgestaltung
Im Einzelhandel werden Rabatte und Preisermäßigungen heute entweder in Form von Papier-
Coupons gegeben oder für die Allgemeinheit in Werbeprospekten und auf Anzeigetafeln im
Kaufhaus veröffentlicht. Mit Hilfe der RFID-Technologie lassen sich diese Maßnahmen wesent-
lich kundenindividueller gestalten. Verbindet man dabei den vorher beschriebenen persönlichen
Einkaufsberater mit personalisierten Kundenkarten, so lassen sich Preise für den einzelnen
Kunden gestalten. Die Anwendung von mit Transpondern ausgestatteten Kundenkarten wurde
bereits im Rahmen der Metro Future Store Initiative getestet. Das Projekt wurde jedoch vorerst
aus datenschutzrechtlichen Gründen eingestellt. 32 Nichts desto trotz besteht aber grundsätzlich
31
Vgl. Jäger (2007), S. 43 f. und S. 55
32
Siehe hierzu auch Kapitel 4.2 der vorliegenden Arbeit3 RFID im Marketing des Einzelhandels 13
die Möglichkeit einer solchen Anwendung, sodass ihr in der vorliegenden Arbeit durchaus Be-
achtung geschenkt wird. Wie diese im Einzelnen aussieht, wird nachstehend kurz dargestellt.
Die RFID-Kundenkarte ähnelt prinzipiell den bereits heute im Verkehr befindlichen Kundenkar-
ten. Auf einem integrierten Transponder-Chip werden dabei Informationen wie Name, Alter und
Geschlecht gespeichert. Zusammen mit dem persönlichen Einkaufsberater, in welchem ein Le-
segerät integriert ist, besteht nun die Möglichkeit, ein individuelles, kundenbezogenes Marke-
ting zu betreiben, nicht nur im Bereich der Preispolitik.33 Marketingziele wie Kundenbindung
können damit wesentlich besser realisiert werden. Auf Basis des individuellen Kaufverhaltens
der Kunden können zusätzlich Marketingmaßnahmen optimiert werden. 34
Im Bereich der Preispolitik ist dabei denkbar, dass für jeden Kunden individuell Rabatte zu
bestimmten Produkten gewährt werden. Kauft beispielsweise ein Verbraucher regelmäßig eine
bestimmte Sorte Joghurt und werden die Daten zu diesem Kaufverhalten auf der Kundenkarte
gespeichert, so kann ihm beim nächsten Einkauf ein Rabatt auf diesen gegeben werden. Die
Information hierzu kann dem Kunden digital über das Display des persönlichen Einkaufsbera-
ters mitgeteilt werden.
Automatischer Check-out an der Kasse
Auch im Kassenbereich führt die Anwendung
der RFID-Technologie zu erheblichen Ver-
einfachungen. Sind alle Artikel mit Trans-
pondern ausgestattet, so muss der Kunde an
der Kasse nicht mehr jedes einzelne Produkt
aus dem Einkaufswagen nehmen und auf das
Kassenband legen. Vielmehr kann der kom-
plette, mit allen Artikeln beladene Wagen
durch eine mit Lesegeräten ausgestattete
Schranke bewegt werden. Einkaufskörbe oder
-tüten können auch auf einen Tisch mit integriertem Lesegerät gestellt werden (Abbildung 3.6).
Somit besteht die Möglichkeit, alle eingekauften Produkte synchron zu erfassen.35 Der eigentli-
che Zahlvorgang, ob bar oder mit Karte, kann ebenfalls ohne Verkaufspersonal erfolgen. Besitzt
der Kunde dabei eine RFID-Kundenkarte, so ist theoretisch denkbar, dass diese allein für eine
bargeldlose Bezahlung genügt. Hierzu müssten auf dem Chip der Kundenkarte natürlich ent-
sprechende Kontodaten gespeichert sein. Auch können die oben erwähnten persönlichen Ein-
kaufsberater für den Zahlvorgang genutzt werden (Abbildung 3.7). In diesem Zusammenhang
muss lediglich der mobile Computer, der bereits während des Kaufvorgangs alle im Wagen
33
Weitere Informationen hierzu werden in den Kapiteln 3.3 und 3.4 dargestellt
34
Vgl. Jäger (2007), S. 55 f.
35
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 313 RFID im Marketing des Einzelhandels 14
befindlichen Produkte erfasst, vom Ein-
kaufswagen abgetrennt und einem Kassie-
rer übergeben werden. Dieser nimmt dann
letztlich nur noch den zu zahlenden Betrag
vom Kunden entgegen. 36 Ob vollautoma-
tisch oder durch den Einsatz eines persön-
lichen Einkaufsberaters in Kombination
mit einem Kassier – der Zahlvorgang kann
mit Anwendung der RFID-Technologie
deutlich vereinfacht und zeitlich verkürzt
werden. Lange Wartezeiten an der Kasse
sind damit fast vollständig auszuschließen,
sodass die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Falls die Transponder an den Produk-
ten nach Kaufabschluss erhalten bleiben (es besteht die Möglichkeit, sie beim Zahlvorgang an
der Kasse zu deaktivieren), so kann auch ein Warenumtausch einfacher gestaltet werden. Infor-
mationen zur Historie eines Produktes werden automatisch auf dem Chip des Tags gespeichert,
sodass Kassenbelege überflüssig werden. 37
3.3 Integration in die Distributionspolitik
Aufgabe der Distributionspolitik ist es, den Weg des fertigen Produkts zum Abnehmer zu steu-
ern. In diesem Zusammenhang sind vor allem logistische Themen von Relevanz. So muss sich
ein Unternehmen für geeignete Absatzwege, Lagerhaltungsmethoden und Transportwege ent-
scheiden. Letztendliches Ziel dieser Überlegungen ist jedoch, die Produkte zur richtigen Zeit am
richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. 38 Eine ständige Verfügbarkeit der Waren für den Kun-
den trägt dabei massiv zur Kundenzufriedenheit bei und ist daher auch aus marketingtechni-
schen Gesichtspunkten von großer Bedeutung. Welche positiven Effekte der Einsatz der RFID-
Technologie hierbei im Verkaufsraum mit sich bringt, wird nachstehend genauer dargestellt.
Bestandsmanagement
Die Warenbestände in Unternehmen werden heute noch vorrangig durch den Einsatz von Bar-
code und entsprechenden Scannern gemanagt. Trotz der elektronischen Erfassung weisen diese
Systeme einige Fehleranfälligkeiten auf. Werden zum Beispiel am Wareneingang Paletten oder
auch einzelne Artikel nicht ordnungsgemäß eingescannt, werden Produkte im Kassenbereich
nicht richtig ausgebucht oder gar gestohlen, so stimmen tatsächlicher und verbuchter Warenbe-
36
Vgl. Jäger (2007), S. 60
37
Vgl. Jäger (2007), S. 48 f.
38
Vgl. Wöhe (2005), S. 4853 RFID im Marketing des Einzelhandels 15
stand nicht überein. Als Folge können sich
ein zu hoher oder zu niedriger Bestand
einstellen, wobei im schlimmsten Fall
sogenannte Out-of-Stock Situationen ein-
treten können und der Kunde nicht bedient
werden kann. Laut einer Studie von ECR
Europe kaufen unter solchen Umständen
mehr als 20 Prozent der Konsumenten bei
Wettbewerbern. 39 Durch die Anwendung
der RFID-Technologie lassen sich diese
Szenarien deutlich entschärfen. Bereits im
Wareneingang läuft dabei die Wahrscheinlichkeit einer Fehlbuchung gegen null, da mit Trans-
pondern ausgestattete Paletten oder Produkte lückenlos von Lesegeräten erfasst werden (Abbil-
dung 3.8). Bei Anwendung von Transpondern auf Artikelebene können dabei nicht nur die Be-
stände der Waren im Lager, sondern auch die der sich im Verkaufsraum befindlichen Produkte
immer aktuell erfasst werden. Lesegeräte, die zum Beispiel in Regale integriert werden (Intelli-
gente Regale), zeichnen dabei automatisch alle Produktbewegungen auf, sodass die Bestands-
zahlen im Warenwirtschaftssystem stets aktuell sind. Bedarfsprognosen können damit präziser
durchgeführt werden und Nachbestellungen zum optimalen Zeitpunkt erfolgen. Das Unterneh-
men kann dadurch Lagerkosten einsparen und trotzdem Fehlbestände vermeiden. Ebenso kön-
nen Diebstähle fast vollständig ausgeschlossen werden. Sind einzelne Artikel mit Transpondern
ausgestattet, so werden diese automatisch beim Verlassen des Kaufhauses durch am Ausgang
installierte Lesegeräte erfasst. Erfolgt dabei keine Bezahlung, so ertönt ein Alarmsignal und das
zuständige Personal kann entsprechend eingreifen. 40
Lokalisierung von Produkten
Wird die RFID-Technologie auf Artikelebene angewandt, so ist ein solches System in der Lage,
die genaue Position verschiedener Produkte anzugeben. Befindet sich eine Ware am falschen
Ort, so wird dies automatisch im Warenwirtschaftssystem angezeigt und kann vom zuständigen
Personal korrigiert werden. Ebenso besteht die Möglichkeit, Artikel, deren Haltbarkeitsdatum
verfallen ist, sofort ausfindig zu machen und sie zeitnah aus den Regalen zu entfernen. Auch der
persönliche Einkaufsberater kann im Rahmen der Lokalisierung von Produkten individuell auf
die Bedürfnisse des einzelnen Kunden reagieren. Sucht der Käufer einen bestimmten Artikel, so
kann er sich entweder am Display des mobilen Computers einen Übersichtsplan des Verkaufs-
raumes anzeigen lassen, oder das gesuchte Produkt in ein Suchfeld eingeben, woraufhin der
39
Vgl. Gillert und Hansen (2007), S. 56
40
Vgl. Jäger (2007), S. 483 RFID im Marketing des Einzelhandels 16
Einkaufsberater den entsprechenden Standort anzeigt.41
Ob mit oder ohne persönlichen Einkaufsberater – der Einsatz der RFID-Technologie innerhalb
der Distributionspolitik trägt zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit bei, indem die einzelnen
Artikel ständig verfügbar und auffindbar sind.
Wegweiser
Eine weitere Möglichkeit, den Kunden das
Auffinden verschiedener Produkte zu ver-
einfachen, stellt die Installation sogenann-
ter Wegweiser dar. Im Rahmen der Metro
Future Store Initiative wird diese RFID-
Anwendung bereits in der Weinabteilung
erprobt. Kann ein Kunde aufgrund der
Fülle der im Regal angebotenen Weine
sein gewünschtes Produkt nicht finden,
besteht die Möglichkeit, an einem Informa-
tions-Terminal in unmittelbarer Nähe den entsprechenden Namen einzugeben. Ein elektroni-
scher Wegweiser, auch „Everywhere Display“ genannt, weist dann den Weg zum benötigten
Regal aus (Abbildung 3.9). Hierbei projiziert ein Beamer mit Kamerasteuerung einen Pfeil auf
den Boden vor dem Regalstandplatz des Produkts.42
3.4 Integration in die Kommunikationspolitik
Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, durch Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförde-
rung und Öffentlichkeitsarbeit die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und sein Interesse
für ein bestimmtes Produkt zu entwickeln, um ihn letztendlich zur Kaufhandlung anzuregen. Im
Rahmen der RFID-Einsatzmöglichkeiten im Handel steht hierbei die Werbung im Mittelpunkt.
Wie diese individuell auf den einzelnen Kunden abgestimmt werden kann, wird nachstehend
aufgezeigt.
Personalisierte Werbung
Die Durchführung individuell kundenbezogener Werbung ist mit Anwendung der RFID-
Technologie relativ einfach realisierbar. Durch den Einsatz persönlicher Einkaufberater können
dem Kunden dabei während des Schlenderns durch die Einkaufsgänge verschiedene Werbebot-
schaften zu in der Nähe befindlichen Produkten am eigenen Display angezeigt werden. Im Ge-
gensatz zu im Kaufhaus platzierten Druckkampagnen erhöht sich damit die Chance, dass die
41
Vgl. Jäger (2007), S. 57
42
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 293 RFID im Marketing des Einzelhandels 17
Werbung auch tatsächlich vom Kunden
wahrgenommen wird und letztlich in eine
Kaufhandlung übergeht. Noch individuel-
ler könnte auf den einzelnen Verbraucher
durch Verwendung von RFID-Kunden-
karten eingegangen werden. Durch Spei-
cherung von Informationen bezüglich des
bisherigen Kaufverhaltens des Kunden
könnte anhand dieser Daten gezielt Wer-
bung betrieben werden. Wurden zum Beispiel in der Vergangenheit ausschließlich vegetarische
Lebensmittel gekauft, so kann nun das individuelle Werbeangebot auf pflanzliche Nahrungsmit-
tel konzentriert werden. Personalisierte Werbung ist jedoch nicht nur durch den Einsatz mobiler
Computer realisierbar. Ebenso ermöglichen Intelligente Regale, Umkleidekabinen und Informa-
tions-Terminals die Aussendung von Werbebotschaften oder -filmen auf Abruf. Wird dabei eine
Ware aus dem Regal entnommen oder ein bestimmtes Kleidungsstück anprobiert, so können
neben reinen Produktinformationen auch explizite Werbebotschaften auf installierten Bild-
schirmen digital angezeigt werden (Abbildung 3.10). Auch besteht dabei die Möglichkeit,
Kampagnen zu verwandten Produkten aus dem Sortiment zu schalten, sodass die Wahrschein-
lichkeit von Verbundkäufen deutlich erhöht wird. 43
Durch den Einsatz personalisierter Werbung ergibt sich der Vorteil, dass mit dem Kunden in
eine neue Art der Kommunikation getreten werden kann. Die Werbebotschaften sind dabei in-
dividuell auf den einzelnen Verbraucher abgestimmt, woraus sich letztlich eine intensivere
Kundenbindung und –treue ergeben können. Streuverluste werden daher deutlich reduziert.
Auch kann die Wirksamkeit verschiedener Werbekampagnen durch den Einsatz der Radiofre-
quenzidentifikation wesentlich besser analysiert und somit dynamisch angepasst werden. Das
Handelsunternehmen kann durch die RFID-Technologie genau festhalten, wann welche Werbe-
botschaften geschaltet wurden und ob daraus letztlich ein baldiger Verkauf des entsprechenden
Produkts resultierte.
Markeninszenierung
Die im vorherigen Abschnitt erläuterte Nutzung von Informations-Terminals und Regal-
Bildschirmen im Verkaufsraum bringt auch wesentliche Vorteile für die Markeninszenierung
der Hersteller mit sich. Diese sind im Rahmen ihrer Markendarbietung durch Warenpräsentati-
on, Werbung am Point of Sale oder spezielle Aktionen im Verkaufsladen häufig auf eine inten-
sive Zusammenarbeit mit den Händlern angewiesen. Möchte ein Produzent zum Beispiel eine
besondere Werbeaktion am Verkaufsort durchführen, so muss diese in der Regel vom Händler
umgesetzt werden. Untersuchungen ergaben dabei, dass ca. 80 Prozent aller Instore-Werbe-
43
Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 233 RFID im Marketing des Einzelhandels 18
mittel (Plakate, Flyer, etc.) unbenutzt im
Papierkorb landen. 44
Durch den Einsatz der RFID-Technologie
lässt sich dieses Problem weitestgehend
vermeiden. Markenhersteller können dabei
Werbe- und Informationsfilme, Gewinnak-
tionen oder Online-Produktberatungen
ganz im Sinne ihrer Marke gestalten und
diese dann in elektronischer Form auf die
Informations-Terminals oder Regal-Bild-
schirme ihrer Händler übertragen lassen (Abbildung 3.11). Durch eine entsprechende Vernet-
zung kann zusätzlich die Möglichkeit bestehen, dass sich der Hersteller direkt über den Erfolg
seiner Kampagnen informieren kann, indem er elektronischen Zugriff auf Nutzungsinformatio-
nen und Verkaufszahlen erhält.45
Für die Händler ergibt sich durch diese Maßnahmen eine erhebliche Zeitersparnis, da Plakate
und ähnliche physische Kommunikationsmittel nicht erst manuell im Verkaufsraum platziert
werden müssen. Die Hersteller erhalten zugleich mehr Kontrolle über die Inszenierung und
Wahrnehmung ihrer Marke am Point of Sale. Für den Kunden resultiert eine einheitliche Mar-
keninszenierung, die ihn die Marke noch intensiver erleben und das Interesse daran steigen
lässt.45
3.5 Zwischenfazit
Die vorangegangenen Abschnitte zeigten auf, dass die RFID-Technologie die Marketingaktivi-
täten eines Unternehmens vielfältig ergänzen und erweitern kann. Durch den Einsatz der Radio-
frequenzidentifikation ist es möglich, den Kunden auf verschiedene Weise durch digitale Signa-
le und Botschaften persönlich anzusprechen. Es erfolgt dabei eine Umkehr vom Massenmarke-
ting hin zu kundenindividuellen Konzepten. Der Kunde steht dabei mit seinen spezifischen
Wünschen im Vordergrund, sodass das Einkaufserlebnis völlig neu gestaltet werden kann. Pro-
zesse werden nun für den Konsumenten transparenter, die Qualität der Erzeugnisse kann gestei-
gert und eine ständige Verfügbarkeit der Produkte sichergestellt werden. Eine automatische
sowie individuelle Bereitstellung von Werbe- und Produktinformationen wird möglich und
Preise können letztlich auf den einzelnen Kunden und sein Kaufverhalten angepasst werden.
Auch können Händler die Wirkungsweisen bestimmter Marketinginstrumente, wie zum Beispiel
Werbekampagnen, durch den Einsatz der RFID-Technologie viel präziser ermitteln, sodass eine
recht zeitnahe, dynamische Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden möglich ist.
44
Vgl. Wieking (2005), S. 26
45
Vgl. van Delden (2008), S. 112 f.Sie können auch lesen
