REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
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1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil Studienhintergrund Vom 27.07.-21.08.2020 betrat REWE Neuland und belegte als First Mover erstmals das Contextual Video Tagging im linearen Fernsehen. Der Lebensmitteleinzelhändler setzt die Frische und Qualität seiner regionalen Produkte passenderweise im Umfeld der VOX-Kochshow "Das perfekte Dinner" in Szene – gezielt und situativ. Sobald innerhalb der Sendung ein vorab mit REWE definiertes Schlüsselwort wie "Frisch", "Obst", "Gemüse", "Apfel", "Salat", "Tomaten" oder "Kräuter" genannt wird, kommt Bewegung auf den Bildschirm. Mithilfe von KI wird das Keyword erkannt und in die Werbebotschaft aufgenommen. Dabei teilt sich zunächst der Fernsehbildschirm, und während die Sendung im kleinen Fenster weiterläuft, entfaltet sich das großflächige Special Ad in Form eines Framesplits und das Creative inszeniert die Marke "REWE Regional". Begleitet wurde dieser Auftritt mit einer Marktforschung, die die wichtigsten Marken-KPI‘s sowie die Akzeptanz der neuen Werbeform untersuchte. 3
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil Studiensteckbrief Methodik: ▪ Befragung über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Love2say“, „Entscheiderclub“ und „Trendsetterclub“ Zielgruppe/ Stichprobe: ▪ Personen ab 14 Jahren ▪ Nullmessung n=521 Befragte vor Kampagnenstart ▪ Hauptmessung n=479 Befragte mit Rezipienz der Sendung „Das perfekte Dinner“ auf VOX Befragungszeitraum: ▪ Nullmessung: 23.-26.07.2020 ▪ Hauptmessung: 11.-12.08.2020 / 24.-26.08.2020 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 4
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil Soziodemografisches Profil I Angaben in % Geschlecht* Alter* Bildung Sonstiges 22 33 33 50 Jahre 32 41 41 Promotion oder älter Studium / männlich 37 Fachhochschulstudi 30-49 Jahre 28 um weiblich Abgeschlossene 48 48 Ausbildung 59 59 17 16 Abitur / Bis 29 Jahre Fachhochschulreife 17 18 Mittlere Reife 19 19 4 6 Hauptschule Haupt- Null- Haupt- Null- Haupt- Null- messung messung messung messung messung messung *Gleichgewichtung beider Datensätze nach Alter und Geschlecht Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. 5
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil Soziodemografisches Profil II Angaben in % Beruf Haushaltsvorstand Einkommen 6 10 10 keine Angabe 13 8 9 Nicht 11 berufstätig 10 6 8 5.000 Euro und mehr 10 12 9 12 Rentner, 4.000 bis unter 5.000 Nein Pensionär 22 Euro 27 3.000 bis unter 4.000 In 90 90 Euro Ausbildung, 23 73 70 Schüler, 2.000 bis unter 3.000 Student 22 Euro Berufstätig 1.000 bis unter 2.000 Ja 20 Euro 17 8 Bis unter 1.000 Euro 4 Haupt- Null- Haupt- Null- Haupt- Null- messung messung messung messung messung messung Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis : Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. 6
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil Jeder zweite Befragte schaut sich mehrmals pro Woche „Das perfekte Dinner“ an Rezipienz „Das perfekte Dinner“, Angaben in %, nur Hauptmessung seltener täglich 12 24 Nicht-Rezipienten wurden ausgescreent Einmal pro 40 Woche 24 Mehrmals pro Woche Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479. Frage: „Haben Sie in den letzten 2 Wochen (4 Wochen) die Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ auf VOX gesehen?“ 7
2. Werbewirkung REWE legt im Kampagnenverlauf deutlich an Werbeerinnerung zu – ein Plus von 42% zeugt von einem gelungenen Auftritt Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in % Hauptmessung Nullmessung 49 45 46 45 +42% 34 34 28 24 23 24 18 16 15 11 Aldi Lidl REWE Edeka Netto Penny Kaufland Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. Frage: „Und von welchen Supermärkten oder Discountern haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“ 9
2. Werbewirkung Mehr als jeder Zweite erinnert sich gestützt an Werbung von REWE – ein Zuwachs von knapp einem Drittel Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in % Hauptmessung Nullmessung 64 +30% 62 59 57 58 56 50 47 43 42 41 38 32 28 29 23 Aldi Lidl Edeka REWE Netto Penny Kaufland Real Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. Frage: „Und für welche der folgenden Supermärkte und Discounter haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? “ 10
2. Werbewirkung Jeder Zweite erinnert sich nach der Spotvorführung an den Werbeauftritt von REWE Recognition des Contextual Video Tagging, Angaben in %, nur Hauptmessung ja Rezipienz täglich oder mehrmals pro Woche*: Ja = 69% 50 50 nein Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479. Frage: „Haben Sie diese oder eine ähnliche Werbung von REWE in der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ in den letzten 2 Wochen (4 Wochen) gesehen?“ / *n=182 Rezipienten täglich oder mehrmals pro Woche 11
2. Werbewirkung Die Kombination aus einem in der Sendung genanntem Stichwort und dem dazu passenden Bildmotiv fiel besonders auf Werbung bei Stichwörtern Passendes Bild zum Passender Hintergrund aufgefallen Stichwort aufgefallen zum Stichwort aufgefallen Angaben in % 35 46 46 54 54 65 Rezipienz täglich oder Ja Rezipienz täglich oder Ja Rezipienz täglich oder Ja mehrmals pro Woche*: mehrmals pro Woche*: mehrmals pro Woche*: Nein Nein Nein Ja = 62% Ja = 67% Ja = 54% Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis : Testgruppe n=479 / Fragen: „In der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ wurde bei bestimmten Stichwörtern (z.B. frisch, Gemüse, Obst, etc.) gezielt Werbung von REWE eingeblendet. Ist Ihnen das aufgefallen?“ „Ist Ihnen dabei aufgefallen, dass je nach Stichwort das dazu passende Bild in der Werbung zu sehen war?“ „Ebenso änderte sich je nach Stichwort auch der entsprechende Hintergrund. Ist Ihnen das aufgefallen ?“ / *n=182 Rezipienten täglich oder mehrmals pro Woche 12
2. Werbewirkung „Das perfekte Dinner“ und die Marke REWE passen perfekt zusammen Gefallen - Inhaltlicher Bezug zur Sendung und Werbung, Angaben in % Gefällt mir sehr gut 17 Top 2-Box: 78% Gefällt mir gut 61 Gefällt mir weniger gut 14 Gefällt mir gar nicht 8 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 / Frage: „Wie gefällt Ihnen der inhaltliche Bezug zwischen der Werbung von REWE und der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘?“ 13
2. Werbewirkung Bestnoten für den Werbeauftritt: Die Werbung passt zur Marke – drei Viertel werden durch die Kampagne zum Einkauf bei REWE angeregt Beurteilung des Werbeauftritts von REWE, Top 2-Box, Angaben in % passt zur Marke REWE 85 91 ist anders als andere Werbemittel 80 90 fügt sich gut in die Sendung ein 78 86 ist sympathisch 77 84 regt zum Kauf frischer, regionaler 76 Produkte von REWE an 84 inspiriert mich mit frischen, regionalen 73 Produkten von REWE zu kochen 82 ist außergewöhnlich 72 83 gesamt bleibt mir positiv in Erinnerung 72 CVT gesehen 81 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Werbeauftritt von REWE zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = stimme voll und ganz zu bi s 4 = stimme überhaupt nicht zu.“ 14
2. Werbewirkung Das Contextual Video Tagging kommt beim TV-Publikum an – es ist eine Besonderheit, innovativ und kreativ Beurteilung des Contextual Video Tagging, Top 2-Box, Angaben in % gesamt CVT gesehen Diese Art der Werbung ist mal etwas Anderes. 84 91 Diese Art der Werbung ist innovativ. 79 86 Diese Art der Werbung ist kreativ. 79 86 Diese Art der Werbung hat gut zur Sendung gepasst. 77 85 Die jeweilige Änderung des Hintergrundes je nach Stichwort gefällt mir. 75 83 Die individuelle Anpassung der Werbung je nach Stichwort gefällt mir. 75 83 Diese Art der Werbung gefällt mir. 70 79 Diese Art der Werbung stört mich nicht. 68 73 Diese Art der Werbung macht die beworbene Marke für mich greifbarer. 67 76 Diese Art der Werbung motiviert mich, regionale, frische Produkte zu kaufen. 66 79 Diese Art der Werbung sollte es häufiger geben. 62 72 Diese Art der Werbung erhöht meine Aufmerksamkeit. 61 74 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Wir möchten Sie nun um Ihre Meinung zu der neuen Werbeform bitten. Dazu zeigen wir Ihnen einige Aussagen. Bitte bewerten Sie diese anhand einer Skal a von 1=stimme voll und ganz zu bis 4=stimme überhaupt nicht zu.“ 15
2. Werbewirkung Für die meisten Befragten regt die neue Werbeform mehr zum Kauf an und präsentiert die regionalen Produkte besser als der normale TV-Spot Vergleich CVT vs. normaler TV-Spot, Angaben in % Die neue Werbeform Ein normaler Fernsehspot Regt mich mehr zum Kauf 63 37 der regionalen Produkte an gesamt Präsentiert besser die regionalen Produkte von 65 35 REWE Regt mich mehr zum Kauf 76 24 der regionalen Produkte an CVT gesehen Präsentiert besser die regionalen Produkte von 75 25 REWE Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Wenn Sie nun noch einmal an diese neue Art der Werbung von REWE denken und diese mit einem ganz normalen TV-Werbespot von REWE vergleichen. Auf welche der beiden Werbe- Möglichkeiten treffen die Aussagen eher zu?“ 16
2. Werbewirkung Die Submarke „REWE Regional“ profitiert vom Werbeauftritt – das CVT macht sie sympathisch und zeigt die hohe Qualität der Produkte Akzeptanz des Werbeauftritts von REWE Regional, Top 2-Box, Angaben in % 77 Macht REWE Regional sympathisch 85 Zeigt die hohe Qualität der Produkte von 76 REWE Regional 86 Hat mich auf REWE Regional 70 aufmerksam gemacht 82 Motiviert mich zum Kauf der Marke 68 gesamt REWE Regional 79 CVT gesehen Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Nun geht es noch speziell um die Marke ‚REWE Regional‘, die mit dieser neuen Art der Werbung konkret beworben wurde. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1= stimme voll und ganz zu bis 4=stimme überhaupt nicht zu.“ 17
3. Markenkennwerte
3. Markenkennwerte REWE ist der Gewinner im Bekanntheitsranking und kann von allen Supermärkten bzw. Discountern am stärksten zulegen Ungestützte Markenbekanntheit, Angaben in % Hauptmessung Nullmessung +22% 73 72 71 74 67 55 58 57 56 51 44 42 36 35 29 23 22 16 Aldi Lidl REWE Edeka Netto Penny Kaufland Real Norma Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „Welche Supermärkte oder Discounter fallen Ihnen ganz spontan ein, und sei es nur dem Namen nach?“ 19
3. Markenkennwerte Das Contextual Video Tagging pusht die Image-Items von REWE Markenimage REWE, Angaben in %, Top 2-Box, nur Markenkenner Hauptmessung Nullmessung überzeugt mit Produkten, die gut schmecken 65 74 hat eine für mich gute Auswahl regionaler und frischer Produkte 73 79 steht für Frische 74 83 überzeugt mit frischen, regionalen Produkten 77 85 steht für Regionalität 83 88 unterstützt meine Region 80 88 ist mir nah 83 89 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „Im Folgenden lesen Sie einige Aussagen, die andere Menschen über REWE gemacht haben. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen.“ 20
3. Markenkennwerte Etwa drei von vier Befragten kaufen mehrmals im Monat regionale Produkte bei REWE ein – ein deutlicher Anstieg im Kampagnenverlauf Einkaufshäufigkeit regionaler Produkte bei REWE, Angaben in % Mehrmals pro Woche 13 9 Einmal pro Woche 30 21 Mehrmals pro Monat 29 24 Einmal pro Monat 10 12 Seltener 11 17 Nie 4 10 Hauptmessung Weiß nicht 3 Nullmessung 7 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „REWE bietet in seinem Sortiment auch viele regionale Produkte an. Wie häufig kaufen Sie diese regionalen Produkte?“ 21
4. Fazit
„Der Werbeauftritt ist sehr gut mit der Kochsendung komponiert, es sind genau die Produkte zu sehen, die zum Kochen gebraucht werden, alles schön und bunt abgebildet, macht Lust auf das Essen, das gerade gekocht wird, man will das alles gleich nachkochen mit den frischen Zutaten von REWE...“ (Zitat eines Probanden) 23
4. Fazit Fazit: First Mover REWE wird belohnt Die ungestützte Markenbekanntheit steigt deutlich an REWE wird als Werber erinnert und erfährt einen Uplift in der Werbeerinnerung Bestes Imageprofil von REWE, zusätzliche Steigerung im Kampagnenverlauf Bestnoten für den Werbeauftritt: die REWE-Werbung erfährt eine sehr hohe Akzeptanz Das Contextual Video Tagging regt zum Kauf der „REWE Regional“-Produkte an „Das perfekte Dinner“ erweist sich als das ideale Umfeld für die First Mover-Kampagne 24
Kontakt Ihre Ansprechpartnerin Sandra Vitt Senior Advertising Researcher Crossmedia Advertising Research Mediengruppe RTL Deutschland GmbH Picassoplatz 1 50679 Cologne Tel.: +49 221 456-71093 sandra.vitt@mediengruppe-rtl.de 25
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