REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance

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REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
REWE Contextual Video Tagging
Kampagne 2020
Kampagnenbegleitstudie

                                Köln, 02.11.2020
                                      Sandra Vitt
                                                    1
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
1. Hintergrund, Methodik
und demographisches
Profil
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Studienhintergrund

Vom 27.07.-21.08.2020 betrat REWE Neuland und belegte als First
Mover erstmals das Contextual Video Tagging im linearen Fernsehen.
Der Lebensmitteleinzelhändler setzt die Frische und Qualität seiner
regionalen Produkte passenderweise im Umfeld der VOX-Kochshow
"Das perfekte Dinner" in Szene – gezielt und situativ.
Sobald innerhalb der Sendung ein vorab mit REWE definiertes
Schlüsselwort wie "Frisch", "Obst", "Gemüse", "Apfel", "Salat",
"Tomaten" oder "Kräuter" genannt wird, kommt Bewegung auf den
Bildschirm. Mithilfe von KI wird das Keyword erkannt und in die
Werbebotschaft aufgenommen. Dabei teilt sich zunächst der
Fernsehbildschirm, und während die Sendung im kleinen Fenster
weiterläuft, entfaltet sich das großflächige Special Ad in Form eines
Framesplits und das Creative inszeniert die Marke "REWE Regional".
Begleitet wurde dieser Auftritt mit einer Marktforschung, die die
wichtigsten Marken-KPI‘s sowie die Akzeptanz der neuen Werbeform
untersuchte.

                                                                        3
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Studiensteckbrief

Methodik:
▪ Befragung über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Love2say“,
  „Entscheiderclub“ und „Trendsetterclub“

Zielgruppe/ Stichprobe:
▪ Personen ab 14 Jahren
▪ Nullmessung n=521 Befragte vor Kampagnenstart
▪ Hauptmessung n=479 Befragte mit Rezipienz der Sendung „Das
  perfekte Dinner“ auf VOX

Befragungszeitraum:
▪    Nullmessung: 23.-26.07.2020
▪     Hauptmessung: 11.-12.08.2020 / 24.-26.08.2020

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020                     4
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Soziodemografisches Profil I

Angaben in %

              Geschlecht*                                                     Alter*                                  Bildung

                                                                                                                               Sonstiges

                                                                                                                       22
                                                                   33               33      50 Jahre         32
         41                41                                                                                                  Promotion
                                                                                            oder älter

                                                                                                                               Studium /
                                      männlich                                                                         37      Fachhochschulstudi
                                                                                            30-49 Jahre      28                um
                                      weiblich                                                                                 Abgeschlossene
                                                                   48               48                                         Ausbildung

         59                59                                                                                17        16      Abitur /
                                                                                            Bis 29 Jahre                       Fachhochschulreife

                                                                                                             17        18      Mittlere Reife
                                                                   19               19
                                                                                                              4        6
                                                                                                                               Hauptschule
      Haupt-             Null-                                   Haupt-          Null-                      Haupt-    Null-
     messung            messung                                 messung         messung                    messung   messung

*Gleichgewichtung beider Datensätze nach Alter und Geschlecht
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521.                                              5
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Soziodemografisches Profil II

Angaben in %

                    Beruf                                          Haushaltsvorstand                                Einkommen

         6                                                          10            10                                           keine Angabe
                         13                                                                                 8          9
                                  Nicht
         11                       berufstätig                                                               10         6
                          8                                                                                                    5.000 Euro und mehr
         10                                                                                                            12
                          9                                                                                 12
                                  Rentner,                                                                                     4.000 bis unter 5.000
                                                                                              Nein
                                  Pensionär                                                                            22      Euro
                                                                                                            27
                                                                                                                               3.000 bis unter 4.000
                                  In                                90            90                                           Euro
                                  Ausbildung,                                                                          23
         73              70       Schüler,                                                                                     2.000 bis unter 3.000
                                  Student                                                                   22                 Euro
                                  Berufstätig
                                                                                                                               1.000 bis unter 2.000
                                                                                              Ja                       20      Euro
                                                                                                            17
                                                                                                                       8       Bis unter 1.000 Euro
                                                                                                             4
      Haupt-          Null-                                       Haupt-        Null-                      Haupt-     Null-
     messung         messung                                     messung       messung                    messung    messung

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis : Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521.                                                6
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1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil

Jeder zweite Befragte schaut sich mehrmals pro
Woche „Das perfekte Dinner“ an

Rezipienz „Das perfekte Dinner“, Angaben in %, nur Hauptmessung

                   seltener                                 täglich
                                                      12
                                 24
                                                                                   Nicht-Rezipienten
                                                                                   wurden ausgescreent

      Einmal pro                                               40
      Woche                    24

                                                              Mehrmals pro
                                                              Woche

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479.
Frage: „Haben Sie in den letzten 2 Wochen (4 Wochen) die Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ auf VOX gesehen?“   7
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
2. Werbewirkung
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
2. Werbewirkung

REWE legt im Kampagnenverlauf deutlich an Werbeerinnerung zu – ein
Plus von 42% zeugt von einem gelungenen Auftritt

Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in %
                                                                                                                        Hauptmessung             Nullmessung

      49
             45               46     45                 +42%
                                                       34                      34
                                                                                                       28
                                                             24                      23                       24
                                                                                                                               18                      16
                                                                                                                                      15
                                                                                                                                                               11

         Aldi                    Lidl                  REWE                     Edeka                   Netto                   Penny                 Kaufland

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. Frage: „Und von welchen Supermärkten oder Discountern
haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“                                                                                                    9
REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
2. Werbewirkung

Mehr als jeder Zweite erinnert sich gestützt an Werbung von REWE –
ein Zuwachs von knapp einem Drittel

Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in %

                                                                                                                          Hauptmessung            Nullmessung
       64                                                             +30%
                            62
             59                   57             58                  56
                                                                                          50
                                                       47
                                                                           43                   42             41
                                                                                                                                   38
                                                                                                                     32
                                                                                                                                         28             29
                                                                                                                                                              23

          Aldi                Lidl               Edeka                REWE                 Netto               Penny              Kaufland                Real

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. Frage: „Und für welche der folgenden Supermärkte und
Discounter haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? “                                                                                       10
2. Werbewirkung

Jeder Zweite erinnert sich nach der Spotvorführung
an den Werbeauftritt von REWE

Recognition des Contextual Video Tagging, Angaben in %, nur Hauptmessung

                                                                      ja        Rezipienz täglich oder
                                                                                mehrmals pro Woche*:
                                                                                Ja = 69%
                          50                                     50
              nein

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479.
Frage: „Haben Sie diese oder eine ähnliche Werbung von REWE in der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ in den
letzten 2 Wochen (4 Wochen) gesehen?“ / *n=182 Rezipienten täglich oder mehrmals pro Woche                11
2. Werbewirkung

Die Kombination aus einem in der Sendung genanntem Stichwort und dem
dazu passenden Bildmotiv fiel besonders auf

   Werbung bei Stichwörtern                                              Passendes Bild zum                                            Passender Hintergrund
         aufgefallen                                                     Stichwort aufgefallen                                        zum Stichwort aufgefallen
Angaben in %

                                                                                  35
              46                                                                                                                                                              46
                                        54
                                                                                                                                                    54
                                                                                                        65

Rezipienz täglich oder                       Ja                      Rezipienz täglich oder                    Ja                         Rezipienz täglich oder                   Ja
mehrmals pro Woche*:                                                 mehrmals pro Woche*:                                                 mehrmals pro Woche*:
                                             Nein                                                              Nein                                                                Nein
Ja = 62%                                                             Ja = 67%                                                             Ja = 54%

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis : Testgruppe n=479 / Fragen: „In der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ wurde bei bestimmten Stichwörtern (z.B. frisch, Gemüse,
Obst, etc.) gezielt Werbung von REWE eingeblendet. Ist Ihnen das aufgefallen?“ „Ist Ihnen dabei aufgefallen, dass je nach Stichwort das dazu passende Bild in der Werbung zu sehen war?“
„Ebenso änderte sich je nach Stichwort auch der entsprechende Hintergrund. Ist Ihnen das aufgefallen ?“ / *n=182 Rezipienten täglich oder mehrmals pro Woche                               12
2. Werbewirkung

„Das perfekte Dinner“ und die Marke REWE passen perfekt zusammen

                                            Gefallen - Inhaltlicher Bezug zur Sendung und Werbung, Angaben in %

                                                         Gefällt mir sehr gut                      17
                                                                                                                                                   Top 2-Box:
                                                                                                                                                   78%
                                                               Gefällt mir gut                                                        61

                                                    Gefällt mir weniger gut                      14

                                                        Gefällt mir gar nicht               8

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 / Frage: „Wie gefällt Ihnen der inhaltliche Bezug zwischen der Werbung von REWE und
der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘?“                                                                                                                                   13
2. Werbewirkung

Bestnoten für den Werbeauftritt: Die Werbung passt zur Marke – drei Viertel
werden durch die Kampagne zum Einkauf bei REWE angeregt

                                            Beurteilung des Werbeauftritts von REWE, Top 2-Box, Angaben in %

                                                                       passt zur Marke REWE                                                  85
                                                                                                                                              91

                                                          ist anders als andere Werbemittel                                                80
                                                                                                                                                  90

                                                            fügt sich gut in die Sendung ein                                               78
                                                                                                                                             86

                                                                                  ist sympathisch                                         77
                                                                                                                                            84
                                                         regt zum Kauf frischer, regionaler                                               76
                                                                   Produkte von REWE an                                                     84
                                                    inspiriert mich mit frischen, regionalen                                            73
                                                          Produkten von REWE zu kochen                                                       82

                                                                           ist außergewöhnlich                                          72
                                                                                                                                             83
                                                                                                                                                       gesamt
                                                             bleibt mir positiv in Erinnerung                                           72             CVT gesehen
                                                                                                                                             81

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Inwieweit stimmen Sie
den folgenden Aussagen zum Werbeauftritt von REWE zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = stimme voll und ganz zu bi s 4 = stimme überhaupt nicht zu.“      14
2. Werbewirkung

Das Contextual Video Tagging kommt beim TV-Publikum an – es ist
eine Besonderheit, innovativ und kreativ

Beurteilung des Contextual Video Tagging, Top 2-Box, Angaben in %                                                      gesamt       CVT gesehen

                                             Diese Art der Werbung ist mal etwas Anderes.                                                                                 84 91
                                                         Diese Art der Werbung ist innovativ.                                                                        79 86
                                                            Diese Art der Werbung ist kreativ.                                                                       79 86
                                     Diese Art der Werbung hat gut zur Sendung gepasst.                                                                           77 85
                  Die jeweilige Änderung des Hintergrundes je nach Stichwort gefällt mir.                                                                        75 83
                    Die individuelle Anpassung der Werbung je nach Stichwort gefällt mir.                                                                        75 83
                                                           Diese Art der Werbung gefällt mir.                                                               70       79
                                                     Diese Art der Werbung stört mich nicht.                                                               68 73
                  Diese Art der Werbung macht die beworbene Marke für mich greifbarer.                                                                     67       76
           Diese Art der Werbung motiviert mich, regionale, frische Produkte zu kaufen.                                                                   66         79
                                           Diese Art der Werbung sollte es häufiger geben.                                                            62        72
                                     Diese Art der Werbung erhöht meine Aufmerksamkeit.                                                              61         74
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Wir möchten Sie nun um
Ihre Meinung zu der neuen Werbeform bitten. Dazu zeigen wir Ihnen einige Aussagen. Bitte bewerten Sie diese anhand einer Skal a von 1=stimme voll und ganz zu bis
4=stimme überhaupt nicht zu.“                                                                                                                                            15
2. Werbewirkung

Für die meisten Befragten regt die neue Werbeform mehr zum Kauf an und
präsentiert die regionalen Produkte besser als der normale TV-Spot

Vergleich CVT vs. normaler TV-Spot, Angaben in %

                                                       Die neue Werbeform                Ein normaler Fernsehspot
 Regt mich mehr zum Kauf
                                                                  63                                            37
 der regionalen Produkte an
                                                                                                                                           gesamt
     Präsentiert besser die
    regionalen Produkte von                                        65                                            35
             REWE

 Regt mich mehr zum Kauf
                                                                        76                                            24
 der regionalen Produkte an
                                                                                                                                           CVT gesehen
     Präsentiert besser die
    regionalen Produkte von                                             75                                            25
             REWE

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Wenn Sie nun noch
einmal an diese neue Art der Werbung von REWE denken und diese mit einem ganz normalen TV-Werbespot von REWE vergleichen. Auf welche der beiden Werbe-
Möglichkeiten treffen die Aussagen eher zu?“                                                                                                                 16
2. Werbewirkung

Die Submarke „REWE Regional“ profitiert vom Werbeauftritt – das CVT
macht sie sympathisch und zeigt die hohe Qualität der Produkte

                                            Akzeptanz des Werbeauftritts von REWE Regional, Top 2-Box, Angaben in %

                                                                                                                                           77
                                                      Macht REWE Regional sympathisch
                                                                                                                                             85

                                                Zeigt die hohe Qualität der Produkte von                                                  76
                                                                         REWE Regional                                                         86

                                                               Hat mich auf REWE Regional                                              70
                                                                      aufmerksam gemacht                                                    82

                                                        Motiviert mich zum Kauf der Marke                                             68             gesamt
                                                                          REWE Regional                                                     79       CVT gesehen

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Nun geht es noch speziell
um die Marke ‚REWE Regional‘, die mit dieser neuen Art der Werbung konkret beworben wurde. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1= stimme
voll und ganz zu bis 4=stimme überhaupt nicht zu.“                                                                                                                   17
3. Markenkennwerte
3. Markenkennwerte

REWE ist der Gewinner im Bekanntheitsranking und kann von allen
Supermärkten bzw. Discountern am stärksten zulegen

Ungestützte Markenbekanntheit, Angaben in %

                                                                                                                         Hauptmessung               Nullmessung

                                          +22%

     73 72              71 74
                                           67
                                                55           58                 57 56
                                                                   51
                                                                                                   44 42
                                                                                                                      36 35
                                                                                                                                               29
                                                                                                                                         23                       22
                                                                                                                                                            16

      Aldi                Lidl            REWE                Edeka              Netto              Penny            Kaufland              Real             Norma

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „Welche Supermärkte oder Discounter fallen Ihnen ganz
spontan ein, und sei es nur dem Namen nach?“                                                                                                                           19
3. Markenkennwerte

Das Contextual Video Tagging pusht die Image-Items von REWE

Markenimage REWE, Angaben in %, Top 2-Box, nur Markenkenner
                                                                                                                                Hauptmessung
                                                                                                                                Nullmessung

                               überzeugt mit Produkten, die gut schmecken                                    65                  74

      hat eine für mich gute Auswahl regionaler und frischer Produkte                                                    73              79

                                                                     steht für Frische                                    74                  83

                               überzeugt mit frischen, regionalen Produkten                                                    77                85

                                                                steht für Regionalität                                                   83           88

                                                         unterstützt meine Region                                                   80                88

                                                                             ist mir nah                                                 83            89

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „Im Folgenden lesen Sie einige Aussagen, die andere
Menschen über REWE gemacht haben. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen.“                                                                20
3. Markenkennwerte

Etwa drei von vier Befragten kaufen mehrmals im Monat regionale Produkte
bei REWE ein – ein deutlicher Anstieg im Kampagnenverlauf

                                             Einkaufshäufigkeit regionaler Produkte bei REWE, Angaben in %

                                                      Mehrmals pro Woche                                              13
                                                                                                            9

                                                          Einmal pro Woche                                                                                     30
                                                                                                                                         21

                                                       Mehrmals pro Monat                                                                                   29
                                                                                                                                                24

                                                           Einmal pro Monat                                     10
                                                                                                                     12

                                                                        Seltener                                 11
                                                                                                                               17

                                                                               Nie                4
                                                                                                                10
                                                                                                                                                   Hauptmessung
                                                                     Weiß nicht               3                                                    Nullmessung
                                                                                                        7

Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „REWE bietet in seinem Sortiment auch viele regionale
Produkte an. Wie häufig kaufen Sie diese regionalen Produkte?“                                                                                                         21
4. Fazit
„Der Werbeauftritt ist sehr gut mit der Kochsendung komponiert, es sind genau die
Produkte zu sehen, die zum Kochen gebraucht werden, alles schön und bunt abgebildet,
macht Lust auf das Essen, das gerade gekocht wird, man will das alles gleich nachkochen
mit den frischen Zutaten von REWE...“ (Zitat eines Probanden)                        23
4. Fazit

Fazit: First Mover REWE wird belohnt

 Die ungestützte Markenbekanntheit steigt deutlich an

 REWE wird als Werber erinnert und erfährt einen Uplift in der Werbeerinnerung

 Bestes Imageprofil von REWE, zusätzliche Steigerung im Kampagnenverlauf

 Bestnoten für den Werbeauftritt: die REWE-Werbung erfährt eine sehr hohe Akzeptanz

 Das Contextual Video Tagging regt zum Kauf der „REWE Regional“-Produkte an

 „Das perfekte Dinner“ erweist sich als das ideale Umfeld für die First Mover-Kampagne

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