REWE Contextual Video Tagging Kampagne 2020 - Kampagnenbegleitstudie - Ad Alliance
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REWE Contextual Video Tagging
Kampagne 2020
Kampagnenbegleitstudie
Köln, 02.11.2020
Sandra Vitt
1
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil
Studienhintergrund
Vom 27.07.-21.08.2020 betrat REWE Neuland und belegte als First
Mover erstmals das Contextual Video Tagging im linearen Fernsehen.
Der Lebensmitteleinzelhändler setzt die Frische und Qualität seiner
regionalen Produkte passenderweise im Umfeld der VOX-Kochshow
"Das perfekte Dinner" in Szene – gezielt und situativ.
Sobald innerhalb der Sendung ein vorab mit REWE definiertes
Schlüsselwort wie "Frisch", "Obst", "Gemüse", "Apfel", "Salat",
"Tomaten" oder "Kräuter" genannt wird, kommt Bewegung auf den
Bildschirm. Mithilfe von KI wird das Keyword erkannt und in die
Werbebotschaft aufgenommen. Dabei teilt sich zunächst der
Fernsehbildschirm, und während die Sendung im kleinen Fenster
weiterläuft, entfaltet sich das großflächige Special Ad in Form eines
Framesplits und das Creative inszeniert die Marke "REWE Regional".
Begleitet wurde dieser Auftritt mit einer Marktforschung, die die
wichtigsten Marken-KPI‘s sowie die Akzeptanz der neuen Werbeform
untersuchte.
3
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil Studiensteckbrief Methodik: ▪ Befragung über die Online-Access-Panels „I love MyMedia“, „Love2say“, „Entscheiderclub“ und „Trendsetterclub“ Zielgruppe/ Stichprobe: ▪ Personen ab 14 Jahren ▪ Nullmessung n=521 Befragte vor Kampagnenstart ▪ Hauptmessung n=479 Befragte mit Rezipienz der Sendung „Das perfekte Dinner“ auf VOX Befragungszeitraum: ▪ Nullmessung: 23.-26.07.2020 ▪ Hauptmessung: 11.-12.08.2020 / 24.-26.08.2020 Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 4
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil
Soziodemografisches Profil I
Angaben in %
Geschlecht* Alter* Bildung
Sonstiges
22
33 33 50 Jahre 32
41 41 Promotion
oder älter
Studium /
männlich 37 Fachhochschulstudi
30-49 Jahre 28 um
weiblich Abgeschlossene
48 48 Ausbildung
59 59 17 16 Abitur /
Bis 29 Jahre Fachhochschulreife
17 18 Mittlere Reife
19 19
4 6
Hauptschule
Haupt- Null- Haupt- Null- Haupt- Null-
messung messung messung messung messung messung
*Gleichgewichtung beider Datensätze nach Alter und Geschlecht
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. 5
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil
Soziodemografisches Profil II
Angaben in %
Beruf Haushaltsvorstand Einkommen
6 10 10 keine Angabe
13 8 9
Nicht
11 berufstätig 10 6
8 5.000 Euro und mehr
10 12
9 12
Rentner, 4.000 bis unter 5.000
Nein
Pensionär 22 Euro
27
3.000 bis unter 4.000
In 90 90 Euro
Ausbildung, 23
73 70 Schüler, 2.000 bis unter 3.000
Student 22 Euro
Berufstätig
1.000 bis unter 2.000
Ja 20 Euro
17
8 Bis unter 1.000 Euro
4
Haupt- Null- Haupt- Null- Haupt- Null-
messung messung messung messung messung messung
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis : Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. 6
1. Hintergrund, Methodik und demographisches Profil
Jeder zweite Befragte schaut sich mehrmals pro
Woche „Das perfekte Dinner“ an
Rezipienz „Das perfekte Dinner“, Angaben in %, nur Hauptmessung
seltener täglich
12
24
Nicht-Rezipienten
wurden ausgescreent
Einmal pro 40
Woche 24
Mehrmals pro
Woche
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479.
Frage: „Haben Sie in den letzten 2 Wochen (4 Wochen) die Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ auf VOX gesehen?“ 7
2. Werbewirkung
2. Werbewirkung
REWE legt im Kampagnenverlauf deutlich an Werbeerinnerung zu – ein
Plus von 42% zeugt von einem gelungenen Auftritt
Ungestützte Werbeerinnerung, Angaben in %
Hauptmessung Nullmessung
49
45 46 45 +42%
34 34
28
24 23 24
18 16
15
11
Aldi Lidl REWE Edeka Netto Penny Kaufland
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. Frage: „Und von welchen Supermärkten oder Discountern
haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen?“ 9
2. Werbewirkung
Mehr als jeder Zweite erinnert sich gestützt an Werbung von REWE –
ein Zuwachs von knapp einem Drittel
Gestützte Werbeerinnerung, Angaben in %
Hauptmessung Nullmessung
64 +30%
62
59 57 58 56
50
47
43 42 41
38
32
28 29
23
Aldi Lidl Edeka REWE Netto Penny Kaufland Real
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521. Frage: „Und für welche der folgenden Supermärkte und
Discounter haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gehört oder gelesen? “ 102. Werbewirkung
Jeder Zweite erinnert sich nach der Spotvorführung
an den Werbeauftritt von REWE
Recognition des Contextual Video Tagging, Angaben in %, nur Hauptmessung
ja Rezipienz täglich oder
mehrmals pro Woche*:
Ja = 69%
50 50
nein
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479.
Frage: „Haben Sie diese oder eine ähnliche Werbung von REWE in der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ in den
letzten 2 Wochen (4 Wochen) gesehen?“ / *n=182 Rezipienten täglich oder mehrmals pro Woche 112. Werbewirkung
Die Kombination aus einem in der Sendung genanntem Stichwort und dem
dazu passenden Bildmotiv fiel besonders auf
Werbung bei Stichwörtern Passendes Bild zum Passender Hintergrund
aufgefallen Stichwort aufgefallen zum Stichwort aufgefallen
Angaben in %
35
46 46
54
54
65
Rezipienz täglich oder Ja Rezipienz täglich oder Ja Rezipienz täglich oder Ja
mehrmals pro Woche*: mehrmals pro Woche*: mehrmals pro Woche*:
Nein Nein Nein
Ja = 62% Ja = 67% Ja = 54%
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis : Testgruppe n=479 / Fragen: „In der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘ wurde bei bestimmten Stichwörtern (z.B. frisch, Gemüse,
Obst, etc.) gezielt Werbung von REWE eingeblendet. Ist Ihnen das aufgefallen?“ „Ist Ihnen dabei aufgefallen, dass je nach Stichwort das dazu passende Bild in der Werbung zu sehen war?“
„Ebenso änderte sich je nach Stichwort auch der entsprechende Hintergrund. Ist Ihnen das aufgefallen ?“ / *n=182 Rezipienten täglich oder mehrmals pro Woche 122. Werbewirkung
„Das perfekte Dinner“ und die Marke REWE passen perfekt zusammen
Gefallen - Inhaltlicher Bezug zur Sendung und Werbung, Angaben in %
Gefällt mir sehr gut 17
Top 2-Box:
78%
Gefällt mir gut 61
Gefällt mir weniger gut 14
Gefällt mir gar nicht 8
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 / Frage: „Wie gefällt Ihnen der inhaltliche Bezug zwischen der Werbung von REWE und
der Sendung ‚Das perfekte Dinner‘?“ 132. Werbewirkung
Bestnoten für den Werbeauftritt: Die Werbung passt zur Marke – drei Viertel
werden durch die Kampagne zum Einkauf bei REWE angeregt
Beurteilung des Werbeauftritts von REWE, Top 2-Box, Angaben in %
passt zur Marke REWE 85
91
ist anders als andere Werbemittel 80
90
fügt sich gut in die Sendung ein 78
86
ist sympathisch 77
84
regt zum Kauf frischer, regionaler 76
Produkte von REWE an 84
inspiriert mich mit frischen, regionalen 73
Produkten von REWE zu kochen 82
ist außergewöhnlich 72
83
gesamt
bleibt mir positiv in Erinnerung 72 CVT gesehen
81
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Inwieweit stimmen Sie
den folgenden Aussagen zum Werbeauftritt von REWE zu? Antworten Sie bitte anhand der Skala von 1 = stimme voll und ganz zu bi s 4 = stimme überhaupt nicht zu.“ 142. Werbewirkung
Das Contextual Video Tagging kommt beim TV-Publikum an – es ist
eine Besonderheit, innovativ und kreativ
Beurteilung des Contextual Video Tagging, Top 2-Box, Angaben in % gesamt CVT gesehen
Diese Art der Werbung ist mal etwas Anderes. 84 91
Diese Art der Werbung ist innovativ. 79 86
Diese Art der Werbung ist kreativ. 79 86
Diese Art der Werbung hat gut zur Sendung gepasst. 77 85
Die jeweilige Änderung des Hintergrundes je nach Stichwort gefällt mir. 75 83
Die individuelle Anpassung der Werbung je nach Stichwort gefällt mir. 75 83
Diese Art der Werbung gefällt mir. 70 79
Diese Art der Werbung stört mich nicht. 68 73
Diese Art der Werbung macht die beworbene Marke für mich greifbarer. 67 76
Diese Art der Werbung motiviert mich, regionale, frische Produkte zu kaufen. 66 79
Diese Art der Werbung sollte es häufiger geben. 62 72
Diese Art der Werbung erhöht meine Aufmerksamkeit. 61 74
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Wir möchten Sie nun um
Ihre Meinung zu der neuen Werbeform bitten. Dazu zeigen wir Ihnen einige Aussagen. Bitte bewerten Sie diese anhand einer Skal a von 1=stimme voll und ganz zu bis
4=stimme überhaupt nicht zu.“ 152. Werbewirkung
Für die meisten Befragten regt die neue Werbeform mehr zum Kauf an und
präsentiert die regionalen Produkte besser als der normale TV-Spot
Vergleich CVT vs. normaler TV-Spot, Angaben in %
Die neue Werbeform Ein normaler Fernsehspot
Regt mich mehr zum Kauf
63 37
der regionalen Produkte an
gesamt
Präsentiert besser die
regionalen Produkte von 65 35
REWE
Regt mich mehr zum Kauf
76 24
der regionalen Produkte an
CVT gesehen
Präsentiert besser die
regionalen Produkte von 75 25
REWE
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Wenn Sie nun noch
einmal an diese neue Art der Werbung von REWE denken und diese mit einem ganz normalen TV-Werbespot von REWE vergleichen. Auf welche der beiden Werbe-
Möglichkeiten treffen die Aussagen eher zu?“ 162. Werbewirkung
Die Submarke „REWE Regional“ profitiert vom Werbeauftritt – das CVT
macht sie sympathisch und zeigt die hohe Qualität der Produkte
Akzeptanz des Werbeauftritts von REWE Regional, Top 2-Box, Angaben in %
77
Macht REWE Regional sympathisch
85
Zeigt die hohe Qualität der Produkte von 76
REWE Regional 86
Hat mich auf REWE Regional 70
aufmerksam gemacht 82
Motiviert mich zum Kauf der Marke 68 gesamt
REWE Regional 79 CVT gesehen
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479 bzw. n=184 Personen, die das CVT gesehen haben / Frage: „Nun geht es noch speziell
um die Marke ‚REWE Regional‘, die mit dieser neuen Art der Werbung konkret beworben wurde. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1= stimme
voll und ganz zu bis 4=stimme überhaupt nicht zu.“ 173. Markenkennwerte
3. Markenkennwerte
REWE ist der Gewinner im Bekanntheitsranking und kann von allen
Supermärkten bzw. Discountern am stärksten zulegen
Ungestützte Markenbekanntheit, Angaben in %
Hauptmessung Nullmessung
+22%
73 72 71 74
67
55 58 57 56
51
44 42
36 35
29
23 22
16
Aldi Lidl REWE Edeka Netto Penny Kaufland Real Norma
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „Welche Supermärkte oder Discounter fallen Ihnen ganz
spontan ein, und sei es nur dem Namen nach?“ 193. Markenkennwerte
Das Contextual Video Tagging pusht die Image-Items von REWE
Markenimage REWE, Angaben in %, Top 2-Box, nur Markenkenner
Hauptmessung
Nullmessung
überzeugt mit Produkten, die gut schmecken 65 74
hat eine für mich gute Auswahl regionaler und frischer Produkte 73 79
steht für Frische 74 83
überzeugt mit frischen, regionalen Produkten 77 85
steht für Regionalität 83 88
unterstützt meine Region 80 88
ist mir nah 83 89
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „Im Folgenden lesen Sie einige Aussagen, die andere
Menschen über REWE gemacht haben. Bitte geben Sie an, wie sehr Sie der jeweiligen Aussage zustimmen.“ 203. Markenkennwerte
Etwa drei von vier Befragten kaufen mehrmals im Monat regionale Produkte
bei REWE ein – ein deutlicher Anstieg im Kampagnenverlauf
Einkaufshäufigkeit regionaler Produkte bei REWE, Angaben in %
Mehrmals pro Woche 13
9
Einmal pro Woche 30
21
Mehrmals pro Monat 29
24
Einmal pro Monat 10
12
Seltener 11
17
Nie 4
10
Hauptmessung
Weiß nicht 3 Nullmessung
7
Quelle: Ad Alliance, Kampagnenbegleitstudie REWE 2020 / Basis: Testgruppe n=479, Kontrollgruppe n=521 / Frage: „REWE bietet in seinem Sortiment auch viele regionale
Produkte an. Wie häufig kaufen Sie diese regionalen Produkte?“ 214. Fazit
„Der Werbeauftritt ist sehr gut mit der Kochsendung komponiert, es sind genau die Produkte zu sehen, die zum Kochen gebraucht werden, alles schön und bunt abgebildet, macht Lust auf das Essen, das gerade gekocht wird, man will das alles gleich nachkochen mit den frischen Zutaten von REWE...“ (Zitat eines Probanden) 23
4. Fazit
Fazit: First Mover REWE wird belohnt
Die ungestützte Markenbekanntheit steigt deutlich an
REWE wird als Werber erinnert und erfährt einen Uplift in der Werbeerinnerung
Bestes Imageprofil von REWE, zusätzliche Steigerung im Kampagnenverlauf
Bestnoten für den Werbeauftritt: die REWE-Werbung erfährt eine sehr hohe Akzeptanz
Das Contextual Video Tagging regt zum Kauf der „REWE Regional“-Produkte an
„Das perfekte Dinner“ erweist sich als das ideale Umfeld für die First Mover-Kampagne
24Kontakt
Ihre Ansprechpartnerin
Sandra Vitt
Senior Advertising Researcher
Crossmedia Advertising Research
Mediengruppe RTL Deutschland GmbH
Picassoplatz 1
50679 Cologne
Tel.: +49 221 456-71093
sandra.vitt@mediengruppe-rtl.de
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Es gelten die Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Ad Alliance GmbH,
abrufbar unter www.ad-alliance.de/agb.
Für den Vermarkter Media Impact GmbH & Co. KG handelt die Ad Alliance GmbH
als Dienstleister und im Namen und für Rechnung der Media Impact GmbH & Co. KG.
Es gelten die jeweiligen Allgemeinen Geschäftsbedingungen der Media Impact GmbH & Co. KG, abrufbar unter:
www.mediaimpact.de/de/agb, es sei denn es ist anders gekennzeichnet.Sie können auch lesen
