Richtlinien des EDA zur Zusammenarbeit mit Sponsoren 2021
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Richtlinien des EDA zur Zusammenarbeit mit Sponsoren 2021
2
1 Einleitung
Alle vier Jahre verabschiedet der Bundesrat eine «Strategie Pflege des Bildes der Schweiz in der Welt. Darum können
Landeskommunikation Schweiz». Sie setzt die Akzente und sollen diese sich auch künftig an Anlässen oder Projekten
und definiert die Ziele für die Imagepflege der Schweiz im beteiligen, welche vom EDA oder von den Schweizer Vertre-
Ausland. Basis ist das Bundesgesetz vom 24. März 2000 tungen im Ausland organisiert und durchgeführt werden.
über die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Klar ist auch: Jede Zusammenarbeit birgt neben Chancen
Ausland. Es ist nach wie vor eine solide Grundlage für die auch Risiken, in diesem Fall für die Schweizer Reputation in
Arbeit von Präsenz Schweiz, jener Einheit im EDA, welche die der Welt. Darum ist es wichtig, über klare Regeln zu verfügen,
Strategie Landeskommunikation vorgabengemäss umsetzt. wie diese Zusammenarbeit eingegangen und ausgestaltet
Eine erfolgreiche Imagepflege im Ausland stützt sich auf werden kann. Sponsoring Partnerschaften funktionieren
fundierte Informationen über die geografisch und kulturell dann, wenn die angestrebte Wirkung sowohl im Veranstal-
sehr unterschiedlichen Kenntnisse und Wahrnehmungen tungsland wie auch in der Schweiz erzeugt wird.
unseres Landes in der Welt. Die in diesem Dokument zusammengefassten Richtlinien
So unterschiedlich die Vorstellungen und Eindrücke über erfüllen diese Aufgabe. Sie sollen die Vertretungen im
die Schweiz auch sein mögen: Allen gemeinsam ist, dass Ausland und alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter des EDA,
sie eng mit den Produkten und Dienstleistungen verbunden welche Sponsoring Partnerschaften eingehen, in ihrer Arbeit
sind, die unser Land hervorbringt, seien dies Taschenmesser, unterstützen und verbindlich anleiten.
Drohnentechnologie, Käse, Präzisionsmaschinen, Tourismus,
Bankdienstleistungen, Kultur, Spitzenforschung.
Das Image der Schweiz als Land wird somit sehr direkt beein-
flusst von den Schweizer Wirtschaftsakteuren, den Schweizer
Kulturschaffenden, den Tourismusdienstleistenden und
vielem mehr. Die Summe all dieser Eindrücke ergibt das Bild,
wie die Schweiz im Ausland gesehen wird. Ignazio Cassis
Die Zusammenarbeit des Bundes mit diesen vorwiegend Vorsteher Eidgenössisches Departement
privaten Akteuren ist darum von zentraler Bedeutung für die für auswärtige Angelegenheiten
3Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung 3
2 Grundsätze 6
2.1 Verantwortlichkeiten 6
2.2 Bekenntnis zur Transparenz 6
3 Übersicht der Chancen
und Risiken 7
4 Formen der Zusammenarbeit 9
4.1 Definitionen 9
4.1.1 Sponsoring Partnerschaft 9
4.1.2 Sponsoringtypen 9
4.1.3 Public Private Partnership 9
4.2 Rechtliche Grundlagen 10
5 Passives Sponsoring: Das EDA als Sponsoring Empfänger 11
5.1 Balance und Visibilität 11
5.2 Prozess 11
5.2.1 Analyse, Budget und Konzepte 11
5.2.2 Kommunikation 12
5.2.3 Konzeption 12
5.2.4 Akquise 13
5.2.5 Verhandlungs- und Vertragsabschlussphase 14
5.2.6 Umsetzungsphase 15
5.2.7 Nachbearbeitung 15
6 Aktives Sponsoring: Das EDA als Sponsor 17
6.1 Balance & Visibilität 17
6.2 Prozess 17
6.2.1 Analyse 17
6.2.2 Prüfung der Anfrage oder Identifikation potentieller Partner 18
6.2.3 Verhandlungs- und Vertragsabschlussphase 19
6.2.4 Umsetzungsphase 20
6.2.5 Nachbearbeitung 20
7. Allgemeine Hinweise 21
7.1 Datenbank (CRM) mit Kontakten von Schweizer Unternehmen
im In- und Ausland 21
7.2 Kundenpflege 21
7.3 Kompetenzstelle Sponsoring 21
48. Schlusswort 22
9. Glossar 23
A Anhang 1: Zusammenfassungen 25
A.1 Passives Sponsoring 25
A.2 Aktives Sponsoring 27
B Anhang 2: Prozesse 28
B.1 Sponsoringprozess für passives Sponsoring von Projekten des EDA 28
B.2 IKS-Prozess für Sponsoring Internationale Grossveranstaltung 29
B.3 Sponsoringprozess für aktives Sponsoring von Projekten des EDA 29
C Anhang 3: Checkliste 30
C.1 Checkliste für passives Sponsoring 30
C.2 Checkliste für aktives Sponsoring 31
D Anhang 4: Beispiele 33
D.1 Liste der Partner für das laufende Jahr auf der Website der Botschaft 33
D.2 Platzierung der Partnerlogos auf der Subsite und/oder Newsletter der
Botschaft 33
52 Grundsätze
Die Zusammenarbeit mit Sponsoren und somit mehrheitlich Die öffentliche Wahrnehmung von Wirtschaftsbranchen im
mit dem Privatsektor ist für eine effektive Landeskommuni- In- und Ausland verläuft dynamisch und kann sich schnell
kation wichtig. Das Image der Schweiz kann so gefördert wandeln. Das EDA entscheidet deshalb fallweise über
und die Interessenwahrung der Schweiz im Ausland verstärkt mögliche Sponsoring Partnerschaften.
werden. Dabei legt das EDA seinen Fokus auf den Image-
transfer zwischen der offiziellen Schweiz und den beteiligten Wenn aufgrund einer Analyse davon ausgegangen werden
Schweizer Unternehmen. muss, dass der angestrebte Imagetransfer nicht zustande
kommen kann oder gefährdet ist, wird auf eine solche
Das EDA präsentiert sich als vorbildliches Departement im Partnerschaft verzichtet.
Umgang mit Sponsoring, stellt einen positiven Imagetransfer
im In- und Ausland sicher, erfüllt dabei seine Sorgfalts-
pflichten vollumfänglich und kommuniziert gegenüber der
Öffentlichkeit glaubwürdig und transparent.
2.1 Verantwortlichkeiten
Die Chefinnen und Chefs der Missionen bzw. der Abteilungen Das Sponsoringkonzept hält fest, welche Chancen und
an der Zentrale sind verantwortlich für ihre Sponsoring Aktivi- Risiken im Umgang mit Sponsoring bestehen und definiert
täten. Dabei respektieren sie die Richtlinien und erstellen von die dazu erforderlichen Prozesse.
Fall zu Fall ein Sponsoringkonzept, das u.a. ein Risikoma-
nagement beinhaltet. Jede Missionschefin bzw. jeder Abteilungschef an der Zentrale
ist verantwortlich für die Ausbildung der Mitarbeitenden in
Bezug auf das Risikomanagement im Bereich Sponsoring.
2.2 Bekenntnis zur Transparenz
Das EDA benennt sämtliche Sponsoring Partnerschaften
(Namen der Sponsoren sowie Angaben zum Anlass) und stellt
diese Informationen in geeigneter Form der Öffentlichkeit zur
Verfügung (siehe Beispiele Anhang 4) Sponsoring.
NEUE «KOMPETENZSTELLE
SPONSORING» BEI PRÄSENZ SCHWEIZ
(PRS)
Die Kompetenzstelle Sponsoring (PRS) steht bei Fra-
gen zur Verfügung und unterstützt die Vertretungen
und die Zentrale im Risikomanagement. Zur Beurtei-
lung von rechtlichen Risiken und Compliance Fra-
gen arbeitet PRS eng mit dem Kompetenzzentrum
Verträge und Beschaffungen KVB zusammen. (Siehe
Ziff. 7.3)
63 Übersicht der Chancen
und Risiken
Chancen und Potenziale für die Risiken und Herausforderungen für die Landes-
Landeskommunikation Schweiz kommunikation Schweiz
Æ Imagetransfer Æ Reputation
Das Image der Schweiz profitiert von der Ausstrahlungskraft Innerhalb kürzester Zeit kann es zu einer unaufhaltsamen
der Schweizer Wirtschaft und ihrer Produkte. Im Gegenzug Welle von kritischen Medienberichten kommen, welche
stellt ein gutes Image der Schweiz einen wichtigen Erfolgs- auf die öffentliche Wahrnehmung eines Akteurs negativ
faktor und Mehrwert für die Exportindustrie dar und einwirken, enormen Druck erzeugen und seine Reputation
beeinflusst Faktoren wie den aussenpolitischen Handlungs- beschädigen können. Das EDA und die Aussenvertretungen
spielraum, die Standortattraktivität, den wirtschaftlichen müssen über eine hohe Sensibilität sowie über gute Kennt-
und wissenschaftlichen Austausch und den Tourismus. Die nisse solcher Dynamiken verfügen, damit allfällige Risiken
Zusammenarbeit mit dem Privatsektor ist für die Landes- frühzeitig erkannt werden können.
kommunikation von hoher Bedeutung und stellt eine Æ Interessenskonflikte
Chance für die Interessenwahrung der Schweiz dar. Eine Sponsoring Partnerschaft muss eine win-win Aktion
Æ Wissenstransfer sein. Bei der Sponsoring-Akquise ist deshalb stets zu
Oft verfügen Akteure der Privatwirtschaft über bauliche, überlegen, welches die Interessen und Erwartungen der
technische oder themenspezifische Kenntnisse, welche für betroffenen Unternehmen sind. Damit können mögliche
Auftritte der Schweiz von Nutzen sind. Dazu zählen etwa Interessenskonflikte frühzeitig erkannt und vermieden
die Expertise in Form eines Auftrittes eines Experten sowie werden. Wird durch die Beteiligung privater Partner das
innovative Produkte. Wesen eines Projekts zu stark verändert, besteht die Gefahr,
Æ Netzwerkpflege dass die Interessen der Schweiz in den Hintergrund rücken
Ein beständig wachsendes und gut gepflegtes Netzwerk bzw. die Dominanz eines Partners den Zielen des Bundes
mit den Projektpartnern erlaubt es dem EDA, die eigenen zuwiderläuft. Deshalb muss der Kern jedes Projekts (Haupt-
Interessen aktiv zu steuern und in Konfliktfällen zeitgerecht ziele, Kernbotschaften und Tonalität) unangetastet bleiben
zu handeln und bietet Optionen für eine Zusammenarbeit und eine gut austarierte Balance zwischen den Interessen
bei zukünftigen Projekten. des privaten Akteurs und denjenigen des Bundes bestehen.
Æ Visibilität Æ Abhängigkeit und Wettbewerbsverzerrung
Durch die Zusammenarbeit mit kompetenten Unternehmen Mittel- und langfristige Kooperationen können gegenseitige
ergibt sich für das EDA ein höheres Potenzial in der Kommu- Abhängigkeiten schaffen. Die öffentliche Verwaltung muss
nikation. Mittels der stärkeren Kommunikation können die aber unabhängig bleiben, insbesondere um keine Wettbe-
Ziele und Zielgruppen der Landeskommunikation besser werbsverzerrung unter den möglichen Sponsoring Partnern
erreicht werden. Der Auftritt der offiziellen Schweiz gewinnt zu schaffen. Gemäss Bundesgesetz über das öffentliche
so an Visibilität und Ausstrahlungskraft. Schliesslich werden Beschaffungswesen (BöB, SR 172.056.1, Art. 2) ist der
durch Sponsoring Partnerschaften zusätzliche finanzielle Bund unter anderem dazu verpflichtet, bei der Vergabe
Mittel generiert, welche die Wirkung von Projekten der von öffentlichen Liefer-, Dienstleistungs- und Bauaufträgen
Landeskommunikation zusätzlich verstärken. die Gleichbehandlung aller Anbieterinnen und Anbieter zu
Æ Reduktion des Netto-Aufwands für den Bund gewährleisten. Dem korrekten und transparenten Verga-
Die Beiträge von Sponsoren reduzieren den Netto-Aufwand beverfahren ist deshalb besondere Aufmerksamkeit zu
für den Bund für Schweizer Auftritte an internationalen schenken.
Grossveranstaltungen. Æ Stop & Go
Æ Medienpotenzial Jede Zusammenarbeit mit dem Privatsektor birgt die Gefahr,
Internationale Grossveranstaltungen sind stark öffent- dass bei wirtschaftlichen Flauten weniger Mittel akquiriert
lichkeitswirksame Plattformen. Sie eröffnen Bund und werden können. Zudem ist es nicht auszuschliessen, dass
Schweizer Wirtschaft die Möglichkeit, über einen längeren bestehende Sponsoren Konkurs gehen und bereits einge-
Zeitraum ein internationales Publikum anzusprechen und plante finanzielle Mittel kurzfristig wegfallen.
die Kernbotschaften medienwirksam zu kommunizieren.
7Æ Ausländische Unternehmen Fazit Bei ausländischen Unternehmen gilt besondere Aufmerk- samkeit, zumal diese in Konkurrenz mit Schweizer Unter- Die Sorgfaltspflicht seitens des Bundes nimmt einen zentralen nehmen stehen könnten. Dies gilt insbesondere in Branchen, Stellenwert ein. Dafür müssen das notwendige Wissen bei den deren Produkte und Dienstleistungen eng mit dem Image Mitarbeitenden und entsprechende personelle Ressourcen der Schweiz verbunden sind. Es ist daher unerlässlich, den vorhanden sein. Schweizer Markt zu analysieren und diese Sachlage zu prüfen. Besteht keine direkte Konkurrenz mit Schweizer Ab 2021 steht den Vertretungen und den Abteilun- Unternehmen im selben Sektor, ist eine Zusammenarbeit gen an der Zentrale für Fragen zu allen genannten mit ausländischen Unternehmen grundsätzlich möglich, Aspekten sowie bei Unsicherheiten in Bezug auf die sofern die Ziele und Werte des Unternehmens mit denje- Wahl von Sponsoren neu eine «Kompetenzstelle nigen des Bundes übereinstimmen und der angestrebte Sponsoring» in Bern (PRS) zur Verfügung (siehe Kon- Imagetransfer gewährleistet ist. taktdaten unter Ziff. 7.3). Æ Querfinanzierung Bei Organisationen, die substanziell durch den Bund finan- Zwecks fallweiser Analyse von möglichen Sponso- ziert werden, ist im Detail zu prüfen, ob eine Zusammen- ring Partnerschaften empfehlen wir zudem die An- arbeit in der Form von Sponsoring angemessen ist. In vielen wendung der Checkliste unter Anhang 3. Fällen dürfte eine andere Form der Zusammenarbeit für den Einbezug solcher Organisationen an Veranstaltungen angezeigt sein (aktive Unterstützung anstatt Geldleistung). 8
4 Formen der
Zusammenarbeit
Grundsätzlich können zwei Arten von Sponsoring mit privaten (das EDA als Sponsor). Wie die Erfahrungen der letzten Jahre
Partnern unterschieden werden: Das passive Sponsoring (das zeigen, handelt es sich bei einem Grossteil aller Sponsoring-
EDA als Sponsoring-Empfänger) und das aktive Sponsoring aktivitäten des Aussennetzes um passives Sponsoring.
4.1 Definitionen
4.1.1 Sponsoring Partnerschaft Aktives Sponsoring, das EDA als Sponsor
Æ Den Gesponserten wird die Erreichung ihrer Ziele ermöglicht
Æ Zwei (oder mehrere) Partner: Sponsor und Gesponserter Æ Verlangt wird als Gegenleistung: Imagetransfer, Kommu-
Æ Leistung und Gegenleistung werden klar definiert nikation des Schweizer Wertesystems
Æ Häufig: Geld und/oder Sachleistungen gegen Visibilität / Æ Beweggründe: Imagetransfer, Profilierung, mit ge-
Hospitality / Imagetransfer wünschten Zielgruppen ins Gespräch kommen, Bekannt-
Æ Ausrichtung des Sponsorings auf optimale gegenseitige heitsgrad steigern
Zielerreichung (win-win Situation)
Æ Angestrebt werden Nutzen und Zufriedenheit für die Beim aktiven Sponsoring handelt das EDA als Sponsor und
gemeinsamen Zielgruppen (Konsumenten / Kunden des unterstützt Dritte finanziell zwecks Pflege des Erscheinungs-
Sponsors und Anspruchsgruppen des Gesponserten, re- bildes der Schweiz im Ausland.
levante Medien, Influencer und Multiplikatoren)
4.1.3 Public Private Partnership
4.1.2 Sponsoringtypen
Die Public Private Partnership (PPP) umfasst eine länger-
Passives Sponsoring, das EDA fristige Zusammenarbeit zwischen der öffentlichen Hand und
als Sponsoringempfänger dem Privatsektor. Bund und Private teilen sich im Rahmen
einer PPP Kosten, Risiko und Verantwortung in Bezug auf
Æ Beweggründe: Wirkung von Projekten erhöhen (Kommuni- ein bestimmtes Projekt. PPP-Projekte werden in der Regel
kation, Visibilität), zusätzliche finanzielle Mittel für die Lan- weder durch die Vertretungen noch bei Grossveranstal-
deskommunikation, Netzwerkpflege tungen angewandt. Im EDA ist es vor allem die DEZA, welche
Æ Sponsoring als Mittel der Landeskommunikation für den langfristige Engagements mit dem Privatsektor im Rahmen von
gegenseitigen Imagetransfer Entwicklungsprojekten umsetzt (Privatsektor-Engagement
Æ Geboten wird: Einbindung in die Kommunikation der of- beziehungsweise PSE-Projekte). Die PSE-Projekte sind nicht
fiziellen Schweiz und dadurch Partizipation am Erfolg, am Bestandteil der vorliegenden Richtlinien, sie werden in den
guten Namen, am Image entsprechenden Richtlinien der DEZA geregelt.
Beim passiven Sponsoring ist das EDA Empfänger von Leistungen
seitens eines Sponsors. Das Verhältnis weist auftragsähn-
liche Elemente auf, indem der Sponsoringempfänger auch im
Interesse des Sponsors agiert, was zu möglichen Interessens-
konflikten führen kann. Zudem sind gewerbliche Leistungen
Tätigkeiten auf dem freien Markt, welche nicht ohne gesetzliche
Ermächtigung vom Bund selber angeboten werden dürfen.
94.2 Rechtliche Grundlagen
Das EDA hat die rechtlichen Rahmenbedingungen für Æ Finanzhaushaltverordnung vom 5. April 2006 (FHV, SR
Sponsoring durch Prof. Dr. Felix Uhlmann begutachten lassen, 611.01)
worauf sich die vorliegenden Richtlinien stützen. Gemäss Æ Weisung 300-0 über die Rechnungsführung des EDA
seinem Gutachten von 2012 bilden das Bundesgesetz Æ Weisung 301-0 des EDA über die Finanzkompetenzen
über die Pflege des schweizerischen Erscheinungsbildes im Æ Weisung 330-0 des EDA über die Beschaffung von
Ausland und die Landeskommunikationsverordnung die Dienstleistungen, Gütern und Bauleistungen
Grundlage für passives und aktives Sponsoring im EDA. Das Æ Weisung 331-0 des EDA über privat- und öffentlich-recht-
EDA verfügt somit über eine tragfähige Rechtsgrundlage für liche Verträge sowie gewisse völkerrechtliche Verträge
seine Sponsoring Aktivitäten. Æ Weisungen des Eidg. Finanzdepartements für die Durch-
Æ Bundesgesetz vom 24. März 2000 über die Pflege des führung von Grossanlässen Dritter mit Bundesunterstüt-
schweizerischen Erscheinungsbildes im Ausland (Art. 2) zung sowie von besonderen Bundesanlässen vom 1. April
(SR 194.1) 2003
Æ Verordnung über die Pflege des schweizerischen Erschei- Æ Anlässe Dritter in den Residenzen der Auslandvertretun-
nungsbildes im Ausland (Art. 6) (Landeskommunikations- gen / Grundsätze (Dienstleistungen – Finanzen – Instruk-
verordnung; SR 194.11) tionen, Merkblätter, Hilfsmittel und Formulare – Interes-
senwahrung (Versionen EN, FR, IT und DE))
Die unterschiedlichen Formen der Zusammenarbeit müssen Æ Weisung 200-4-061 des EDA über Leistungen bei Einsät-
zudem folgende rechtliche Grundlagen und Instrumente zen im Ausland (Art. 20)
berücksichtigen: Æ FAQs Sponsoring Verträge (siehe Dienstleistungen –
Æ Bundesgesetz vom 21. Juni 2019 über das öffentliche Be- Recht & Verträge – Standardverträge – Sponsoring –
schaffungswesen (BöB; SR 172.056.1; Revision tritt am 1. FAQs Sponsoring Verträge (Versionen EN, DE, FR und IT))
Januar 2021 in Kraft)
Æ Verordnung vom 12. Februar 2020 über das öffentliche
Beschaffungswesen (VöB; SR 172.056.11; Revision tritt
am 1. Januar 2021 in Kraft)
Æ Bundesgesetz vom 5. Oktober 1990 über Finanzhilfen
und Abgeltungen (Subventionsgesetz SuG; SR 616.1)
Æ Bundesgesetz vom 7. Oktober 2005 über den eidgenös-
sischen Finanzhaushalt (Finanzhaushaltgesetz, FHG, SR
611.0)
105 Passives Sponsoring:
Das EDA als Sponsoring
Empfänger
Das EDA organisiert eine Veranstaltung oder ein Projekt. Bestandteil des Erscheinungsbildes der Schweiz im Ausland,
Private oder institutionelle Partner beteiligen sich finan- letztere aber sprechen weitere Zielgruppen und Bevölke-
ziell oder durch die Lieferung von Sachmitteln (in-kind). rungskreise inklusive die Schweizerkolonie des Gastlandes an
Als Gegenleistung wird der Partner in die Kommunikation und haben nicht nur offizielle Interessen als Hintergrund.
eingebunden, erhält zum Beispiel eine Präsenz auf der Veran- Die Beurteilung des Charakters einer Aktion ist je nach Usanz
staltung oder eine Präsenz mit Logo. des Gastlandes vorzunehmen und die Vertretung vor Ort
Bei den Aktivitäten der Schweizerischen Vertretungen im muss die Situation von Fall zu Fall beurteilen.
Ausland, die unter dem Titel Markierung von Präsenz, Public Die Auslagen für Aktionen mit strikt amtlichem Charakter
Diplomacy oder Werbung für die Schweiz subsumiert werden sollen grundsätzlich durch das Globalbudget des EDA, insbe-
können, ist zu unterscheiden zwischen sondere durch Kostengutsprachen der Zentrale oder die
Repräsentationskredite der Auslandvertretungen gedeckt
Aktionen mit strikt amtlichem Charakter (z.B. Medien- werden. Eine Finanzierung durch passives Sponsoring bedarf
veranstaltungen oder Empfänge für schweizerische oder gut nachvollziehbarer Gründe und einer vorgängig einzuho-
ausländische Regierungs- und hohe Behördenmitglieder) und lenden Genehmigung der «Kompetenzstelle Sponsoring».
Aktionen ohne amtlichen Charakter: Beide sind zwar
5.1 Balance und Visibilität
Grundsätzlich gilt für alle Projekte, an denen sich private bei Grossveranstaltungen der Netto-Aufwand für den Bund
Partner beteiligen, dass sich die Identität des Projekts reduziert werden. Es gilt somit darauf zu achten, dass kein
(Kernbotschaft, Tonalität, Corporate Identity) nicht verändert. Sponsor eine zu prominente Visibilität erhält, und dass der
Stattdessen können mit der Beteiligung des privaten Partners schweizerische Charakter nicht verloren geht.
die Wirkung und das Volumen des Projekts vergrössert oder
5.2 Prozess
5.2.1 Analyse, Budget und Konzepte bestimmtes Projekt für die Ziele der Landeskommunikation
sinnvoll sein kann.
Um Abhängigkeiten der öffentlichen Hand vom privaten
Analyse, Budget und Konzept für Projekte des EDA Partner zu vermeiden, ist ein klarer Finanzierungsplan aufzu-
stellen. Das Projekt darf nicht mit dem privaten Partner stehen
Bei der ersten Analyse eines Projekts werden die wichtigsten oder fallen. Um diesem Risiko zu begegnen, ist folgendes
Rahmenbedingungen definiert. Es muss überlegt werden, Vorgehen empfehlenswert: Damit die Balance stimmt bzw.
um welche Art von Projekt es sich handelt und welche die gewünschte Identität des Projekts (Hauptziele, Kernbot-
Zielsetzungen das Projekt verfolgt. Zudem werden mögliche schaft, Anteil Swissness, Tonalität, Corporate Identity)
Standorte sowie der zeitliche Rahmen grob festgelegt. gewährleistet ist, soll eine möglichst breite, finanzielle Betei-
Mit Hilfe dieser Vorüberlegungen wird abgeschätzt, ob ein ligung von mehreren privaten Partnern anstelle von zu hohen
11Beiträgen einzelner Sponsoren vorgesehen werden. 5.2.2 Kommunikation
Ist sichergestellt, dass das Projekt die notwendige strategische
Relevanz für die Ziele der Landeskommunikation aufweist,
das Potenzial von privaten Partnern gemäss Sponsoring Kommunikation an institutionelle Partner, den Privat-
Strategie geklärt ist und ein realistischer Finanzierungsplan sektor und Dachverbände
für das Projekt vorliegt, wird ein detailliertes Projektkonzept Die wichtigsten Eckpunkte des Projektkonzepts werden den
ausgearbeitet. institutionellen Partnern, dem Privatsektor und den Dachver-
bänden möglichst frühzeitig angekündigt (per Mail, Brief
oder Website), damit die Gleichbehandlung aller möglicher
Analyse, Budget und Konzept für potentiellen Partner garantiert ist. So können die Akteure
Auftritte an Grossveranstaltungen bereits für ein bestimmtes Projekt sensibilisiert werden und
es wird wichtige Vorarbeit für die Akquise von potentiellen
Nutzung einer Grossveranstaltung für die Landeskom- Sponsoren geleistet.
munikation Wir empfehlen, dass sämtliche dem EDA zur Verfügung
Nach Erhalt einer Einladung zur Teilnahme an eine Weltaus- stehenden Kanäle (per Mail, Brief oder Website) verwendet
stellung oder nach erfolgter Selektion des Austragungsortes werden, damit alle potentiellen Interessenten den gleichen
für Olympische Spiele analysiert PRS die wichtigsten Rahmen- Informationsstand haben.
bedingungen für einen Schweizer Auftritt, insbesondere ob
der Anlass für die Ziele der Landeskommunikation geeignet
ist. Zudem werden mögliche Infrastrukturen sowie der 5.2.3 Konzeption
zeitliche und finanzielle Rahmen grob festgelegt.
Budget Definition der Sponsoringmöglichkeiten
Für die Nutzung der Grossveranstaltung erstellt PRS das dafür Sobald das Projektkonzept ausgearbeitet ist, muss überlegt
erforderliche Budget. Das EDA sieht dabei in der Regel vor, werden, welche Sponsoringmöglichkeiten ein Projekt bietet.
dass die Eidgenossenschaft den Hauptteil des Projekts finan- Es muss beispielsweise definiert werden, wie und wo die
ziert, damit ihre Zielsetzungen und Interessen gewährleistet- Sponsoren präsentiert werden oder in welcher Form sie das
bleiben. Der Finanzierungsanteil durch Sponsoring variiert je Projekt mitgestalten können.
nach Land, in dem die Veranstaltung stattfindet, nach den
wirtschaftlichen Interessen der Schweiz vor Ort und nach der In einem zweiten Schritt werden die Partnerhierarchie
thematischen Ausrichtung der Veranstaltung beziehungs- sowie die entsprechenden Leistungen und Gegenleistungen
weise des Schweizer Pavillons. genauer definiert.
Politischer Prozess Die Ausarbeitung eines solchen Sponsoringkonzepts ist
Eignet sich eine Grossveranstaltung für die Ziele der Landes- sinnvoll für grössere Anlässe wie Soirées Suisse, Swiss
kommunikation, unterbreitet PRS dem Bundesrat einen Innovation Weeks, Botschaftseröffnungen sowie Länderpro-
entsprechenden Antrag (BRA). Für Budgets, welche mehr als gramme.
10 Millionen betragen, muss den Eidgenössischen Räten eine
Kreditbotschaft vorgelegt werden. Im BRA oder der Kredit- Das Sponsoringkonzept bildet die Basis für die später folgende
botschaft wird das Projekt beschrieben und ein konkretes Kontaktaufnahme und die darauffolgenden Verhandlungsge-
Budget für einen offiziellen Schweizer Auftritt präsentiert. spräche mit potentiellen Partnern.
Zudem gibt der Antrag respektive die Botschaft in einem Beim Sponsoringkonzept handelt es sich um ein internes
separaten Kapitel klare Angaben zu Branchen, welche vor Dokument, welches folgende Elemente beinhaltet:
dem Hintergrund der thematischen Ausrichtung der Veran- 1. Analyse der Ausgangslage
staltung oder des Auftritts der Schweiz an einem gegen- 2. Umfeldanalyse in Bezug auf institutionelle Partnerschaften
seitigen Imagetransfer besonders interessiert oder für die 3. Risikoanalyse und Sorgfaltsprüfung in Bezug auf poten-
Erreichung der Ziele der Landeskommunikation wichtig sein tielle Sponsorenpartnerschaften
könnten. Daraus leitet sich das im Antrag respektive in der 4. Projekt / Event: Kurze Beschreibung des Projekts / Events,
Botschaft zu formulierende Sponsorenziel (Anteil Drittmittel wofür ein Sponsoring geplant ist
in Form von Sponsoring Partnerschaften) im jeweiligen Veran- 5. Zielsetzungen für das Projekt (aus der Strategie Landes-
staltungsland ab. Im BRA oder der Kreditbotschaft werden kommunikation abgeleitet)
die vorliegenden Richtlinien als Vorgabe für die Suche nach 6. Budget: Mit welchem Budget soll das Projekt / der Event
Sponsoren genannt. umgesetzt werden?
7. Zeitplan: In welchem Zeitrahmen soll das Projekt / der
Projektkonzept Event umgesetzt werden?
Sobald sich der Bundesrat oder das Parlament für die Finan- 8. Sponsoringziele: Welcher Anteil des Gesamtbudgets soll
zierung der Teilnahme an einer Grossveranstaltung ausge- aus Sponsoring generiert werden?
sprochen hat, wird das detaillierte Projektkonzept für den 9. Sponsoringstruktur: Wie sind die Sponsoringhierarchie
offiziellen Auftritt der Schweiz ausgearbeitet. und die entsprechenden Sponsoringbeträge?
1210. Sponsoringleistungen: Welche Leistungen erhalten die potentieller Sponsoren schafft das Schweizer Markenplakat
Sponsoren? (www.markenlandschaft.ch) einen nützlichen Überblick.
11. Sponsoringstrategie: Welche Sponsoren werden ange- Beachtet werden müssen bei der Identifikation und Auswahl
gangen? Wie werden sie angegangen? potentieller Sponsoren folgende Kriterien:
12. Sponsoringpakete: Konzeption und Bewertung ✓ Werte der potentiellen Sponsoren
13. Evaluation: Wie wird der Sponsoringerfolg gemessen? ✓ Zielmärkte der potentiellen Sponsoren
✓ Übereinstimmung mit der thematischen Ausrichtung des
Für die Akquisition von Partnern wird das Sponsoringkonzept Auftritts der Schweiz
in einer Sponsoringbroschüre kurz und übersichtlich zusam- ✓ Übereinstimmung des Images
mengefasst. ✓ Übereinstimmung der Zielgruppen
✓ Welche Partner bringen einen Mehrwehrt für unsere
Bei der Sponsoringbroschüre handelt es sich somit um Kommunikationsaktivitäten?
ein externes Dokument, welches in der Regel folgende ✓ Welche Partner passen gut in die Storyline eines
Elemente beinhaltet: bestimmten Events?
1. Kurze Projektbeschreibung mit den wichtigsten Facts & ✓ Partnerspirit (Gefühl von echter Zusammenarbeit)
Figures (Ziele, Gesamtbudget, Zeitplan, erwartete Resul- ✓ Art des Sponsorings (cash oder in-kind)
tate etc.)
2. Sponsoringstruktur: Kategorien/Hierarchie mit den ent- Chancen & Risiken – Analyse und Sorgfaltsprüfung
sprechenden Titeln (z.B. Official Partner, Main Partner, Da die beteiligten Parteien auch im Dienste der Schweizer
Event Partner, Supplier etc.) Landeskommunikation stehen müssen, hat die öffentliche
3. Gegenleistungen (siehe Beispiele unten): Konkrete Be- Hand die Wahl des Partners aus der Privatwirtschaft sorgfältig
schreibung der einzelnen Sponsoringpakete (Preisanga- und nach klaren Kriterien zu treffen. Neben den potentiellen
ben) mit den entsprechenden Gegenleistungen Chancen, welche durch die Zusammenarbeit mit einem
4. Illustrationen/Beispiele bestimmten Partner entstehen, muss das EDA unbedingt auch
5. Kontaktperson(en) für Sponsoringanfragen mögliche Risiken identifizieren. Dabei gelten die im Kapitel 2
genannten Grundsätze für Sponsoring Partnerschaften.
Gegenleistungen können folgende sein (projektabhängig):
Partnerstatus, Networking, Einbindung in die Kommuni- Folgende Aspekte sollten für die Analyse der Chancen &
kation, Soziale Medien, eigene Präsenz, Produktplatzierung, Risiken und bei der erforderlichen Sorgfaltsprüfung berück-
Logo*, Einladungen zum Event, Nutzung von Räumlichkeiten sichtigt werden (Checkliste im Anhang):
für eigene Events, usw. ✓ Swissness-Faktor
Handelt es sich beim privaten Partner um ein Unter-
* Platzierung der Partnerlogos auf der Projekt-Website, einer nehmen schweizerischer Herkunft oder schweizerischer
Subsite** und/oder Newsletter der Botschaft, Partnertafel Marke?
am Veranstaltungsort ✓ Interesse der Firma
Wurde ausreichend abgeklärt, welches die Interessen und
** Die Partnerlogos müssen sich stets auf der entspre- Erwartungen des betroffenen Unternehmens sind?
chenden Eventseite befinden und nicht auf der Homepage ✓ Sind verantwortungsvolle Unternehmensführung
der Botschaft. Es ist sicherzustellen, dass der Titel des Events und Nachhaltigkeit Teil der Unternehmenskultur?
dominanter ist als die Partnerlogos. Indikatoren für ein solches Bekenntnis sind die
Anwendung von CSR-Richtlinien wie diejenigen der
Für die Platzierung der Partnerlogos kann auf die drei Beispiele OECD (Leitsätze für multinationale Unternehmen), des
im Anhang 4 zurückgegriffen werden, die den obigen Richt- UN Global Compact (inkl. Mitgliedschaft im entspre-
linien entsprechen. chenden nationalen Netzwerk), Non-financial reporting,
ISO Certifications u.a. sowie konkrete Verpflichtungen
Grundsatz: Bei der Nennung von Sponsoren muss Trans- in Bezug auf die Ziele der Agenda 2030 für nachhaltige
parenz herrschen und ein klarer Bezug zum Event gegeben Entwicklung.
sein. Es dürfen nur Sponsoren genannt werden, welche den ✓ Negative oder umstrittene Unternehmenspraktiken
Event tatsächlich auch aktiv unterstützen. Sind beim Unternehmen negative oder umstrittene
Unternehmenspraktiken zu beobachten, welche in naher
Zukunft zu negativen Berichterstattungen führen könnten
5.2.4 Akquise oder bereits einmal in negative Schlagzeilen gerieten?
Bekannte Beispiele sind: Nichteinhaltung der Arbeits-
schutzbestimmungen und der Arbeitsbedingungen für
Identifikation potentieller Sponsoren (lokale oder Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen, insbesondere
Mutterhaus) in Entwicklungs- und Schwellenländern; Umweltbe-
Da Unternehmen ihr Budget meist im Herbst für das lastung durch nicht ökologische Produktionsmethoden;
Folgejahr festlegen, empfiehlt es sich, frühzeitig mit der Menschenrechtsverletzungen; Korruptionsvorwürfe etc.
Sponsorenakquise zu beginnen. Bei der Identifikation
13✓ Bekanntheitsgrad/Image Vergabeverfahren
Verfügt das Unternehmen bei den ausländischen Im Allgemeinen unterliegt das passive Sponsoring nicht dem
Zielgruppen bereits über einen minimalen Bekannt- Gesetz oder der Verordnung über das öffentliche Beschaf-
heitsgrad und ein positives Image, welches sich mithilfe fungswesen.
eines passiven Sponsorings auf die öffentliche Hand
übertragen lässt? Gestützt auf das verfassungsmässige Gebot zu Gleichbe-
✓ Imageziele handlung und Wettbewerbsneutralität müssen in der prakti-
Verfolgt das Unternehmen dieselben Imageziele wie schen Umsetzung die unten aufgezählten Grundsätze des
die Landeskommunikation? Die Imageziele können von Beschaffungswesens respektiert werden. Dies gilt sowohl
Zielland zu Zielland sowie von Projekt zu Projekt leicht beim Cash- als auch beim In-kind-Sponsoring. Die Prinzipien
variieren. sind wie folgt:
✓ Zusätzliche Attraktivität Æ Wettbewerbsprinzip zwischen den Kandidaten
Fördert die Beteiligung des Unternehmens die Attrakti- Æ Grundsatz der wirtschaftlichen Verwendung der Mittel,
vität des Projekts? welche zur Verfügung gestellt werden
✓ Risiko negativer Imagetransfers in der Schweiz und/ Æ Grundsatz der Gleichbehandlung der Kandidaten; es
oder am Veranstaltungsort empfiehlt sich deshalb, wenn immer möglich über die na-
Sind vergangene und sich wiederholende oder aktuelle tionalen Branchenverbände zu arbeiten
Vorfälle zu beobachten (oder vorherzusehen), welche Æ Grundsatz der Transparenz bei der Wahl des Sponsoring-
einen negativen Imagetransfer für den Bund als Sponso- kandidaten
ringempfänger zur Folge haben könnten?
✓ Subpartner Im internen Sponsorendossier ist zu dokumentieren, wie die
Hat das Unternehmen Subpartner, sollte ebenfalls oben genannten Punkte eingehalten worden sind.
überprüft werden, ob bei diesen negative oder
umstrittene Unternehmenspraktiken zu beobachten sind. Kontaktaufnahme / Verkauf des Konzepts
Besitzt ein Unternehmen Subpartner, besteht zudem die Nach erfolgter Risikoanalyse und Identifikation geeigneter
Gefahr eines möglichen «Hidden Sponsorings». Sponsoren folgt die Kontaktaufnahme. Dafür können die
✓ Finanzielle und betriebliche Mittel potentiellen Sponsoren angeschrieben werden (Mail/Brief),
Um die finanziellen und betrieblichen Mittel für ein zu einem Informationsanlass in der Schweiz und/oder im
passives Sponsoring sicherzustellen, kann die öffent- Zielland eingeladen werden, oder man verabredet sich
liche Hand falls nötig die privaten Partner auffordern, persönlich mit ihnen.
einen Nachweis ihrer finanziellen und wirtschaftlichen
Leistungsfähigkeit zu erbringen.
✓ Ausländisches Unternehmen 5.2.5 Verhandlungs- und
Es ist unerlässlich, zuerst den Schweizer Markt zu analy- Vertragsabschlussphase
sieren, um herauszufinden, ob es im betreffenden Sektor
Schweizer Unternehmen gibt, bevor mit ausländischen
Firmen im selben Bereich Kontakt aufgenommen wird. Verhandlung Angebot/Gegenleistungen
Wenn die Abklärungen vorgenommen wurden und keine Besteht beim Sponsor Interesse an einer Zusammenarbeit,
direkte Konkurrenz mit einem Schweizer Unternehmen werden auf der Basis der Sponsoringbroschüre Angebot und
im selben Sektor besteht, ist eine Zusammenarbeit mit Gegenleistung verhandelt, konkretisiert und anschliessend
einem ausländischen Unternehmen möglich, sofern die das Angebot sowie die erwarteten Gegenleistungen des
Ziele und Werte des Unternehmens mit denjenigen des Partners genau beschrieben.
Bundes übereinstimmen und der angestrebte Image-
transfer gewährleistet ist. Neben dem Beitrag des Partners – cash oder in-kind – ist
es wichtig, dass bei den Leistungen des EDA die dem
Grossveranstaltungen: Sponsoring Partnerschaften Partner gewährten Rechte erwähnt und einschliesslich der
mit Firmen, welche einen Beitrag (cash und/oder in- Nutzungsbedingungen präzisiert werden. Der Vertrag muss
kind) für das Erreichen des Sponsoringziels leisten insbesondere eine Bestimmung enthalten, wonach jede
könnten, aber mit Risiken behaftet sind, müssen Kommunikation des Partners im Zusammenhang mit der
dem Chef EDA vor Aufnahme von Verhandlungen zur Veranstaltung bzw. jede Verwendung von offiziellen Bildern
Bewilligung unterbreitet werden.1 der Veranstaltung sowie von Bildern, die vom Partner oder
von Dritten während der Veranstaltung gemacht wurden,
vorgängig vom EDA genehmigt werden muss.
Vertragsabschluss
Die Standardvorlagen für Sponsoringverträge (Versionen DE,
1 IKS Prozess - PRS Sponsoren für internationale Grossveranstaltungen: FR, EN und IT) können in Intranet (siehe Dienstleistungen –
https://intranet.edascout.eda.admin.ch/businesspublisher/layouts/shared/
fLink.jsp?exportname=GPMEDA_Datenbank&modelguid=b03d80e0-32e0-
Recht & Verträge – Standardverträge – Sponsoring) herunter-
11e2-294f-0050569b639b geladen werden.
14Für Passivsponsoring stehen zwei Vorlagen zur Verfügung 5.2.6 Umsetzungsphase
(beide für cash oder in-kind):
Æ eine kurze Vorlage in Briefform für einfache Verträge
Æ eine umfassende Vorlage für komplexe Sponsoringverhält- Erbringung der Leistungen / Gegenleistungen
nisse (z.B. für Grossveranstaltungen in Zusammenarbeit Zentrales Element der Umsetzungsphase ist die Erbringung
mit PRS, bei hoher Integration/Wichtigkeit des Beitrags des der Leistungen (Sponsor) und Gegenleistungen (EDA):
Sponsors oder bei umfassenden Gegenleistungen des EDA. Æ Bei allgemeinen In-kind-Leistungen der Partner muss mit
dem Partner unbedingt vor Beginn der Veranstaltung
Wenn wesentliche Bestimmungen in den Standardvorlagen z.B. die mögliche Lieferzeit und der Lieferort der In-kind-
abgeändert werden oder eine andere Vorlage verwendet Leistungen definiert werden (im Vertrag festhalten!). So
wird, ist die Konsultation des Kompetenzzentrums Verträge kann der Partner notfalls gemahnt werden, wenn die
und Beschaffungen obligatorisch. Dienstleistungen nicht fristgerecht erfolgen.
Æ Bei Cash-Leistungen muss regelmässig überprüft werden,
Ab einem Vertragswert von CHF 1’500 müssen alle Verträge ob der Partner den zuvor vereinbarten Zahlungsplan ein-
für ein passives Sponsoring schriftlich abgefasst sein und die hält (auch der Zahlungsplan sollte im Vertrag festgehalten
Unterschriften der Vertragsparteien enthalten. Unterhalb werden). Bezahlt der Partner den Beitrag nicht wie ver-
dieses Schwellenwerts können die Abmachungen auch einbart, kann er gemahnt werden, und wenn nötig kön-
in anderer Form geschlossen werden, insbesondere per nen die Leistungen des EDA zurückgehalten oder gekürzt
Emailaustausch. Wichtig ist, dass die zentralen Elemente werden.
nachvollziehbar dokumentiert sind (Art/Umfang des Æ Das EDA muss darauf achten, dass die Partner frühzeitig
Einbezugs in die Kommunikation, Sponsoringbetrag, Verwen- in die Kommunikationsleistungen (Public Relations, Web,
dungszweck für Veranstaltung, Daten/Fristen). Social Media etc.) eingebunden werden und die vertrag-
lich vereinbarten Regeln einhalten.
Die Verträge für ein passives Sponsoring müssen ab einem
Betrag von CHF 5’000 (inkl. MWST) im elektronischen
Vertragsmanagementsystem (ESPRIT resp. VM des EDA) 5.2.7 Nachbearbeitung
erfasst werden. Organisationseinheiten, die ihre Verträge
nicht selber im Vertragsmanagementsystem erstellen,
wenden sich dafür an das Vertragsbüro des Kompetenzzen- Um den Erfolg eines Landeskommunikationsprojekts und den
trums Verträge und Beschaffungen. damit zusammenhängenden Sponsoring-Erfolg zu evaluieren
und zu messen, müssen in den jeweiligen Projekten vorde-
Im Vertrag sollte immer festgehalten werden, dass eine finierte Kriterien berücksichtigt und von Anfang an in der
Cash- oder In-kind-Leistung inkl. (allfälliger) Mehrwertsteuer Konzeption der Projekte berücksichtigt werden.
erfolgt. Nur wenn Klarheit besteht, dass keine (schweize-
rische und ausländische) Mehrwertsteuer geschuldet ist, Die Erfolgskontrolle des Sponsorings in den jeweiligen
können Nettowerte vorgesehen werden. Projekten oder Anlässen wird anhand von folgenden Instru-
menten durchgeführt:
Æ Umfrage bei Partnern
Unterschriftenregelung Æ Medienresonanz (quantitativ & qualitativ)
Æ Zielgruppenwirkung (direkte und indirekte)
Die finanziellen Kompetenzen zur Bewilligung von internen
Krediten sind in der Weisung 301-0 des EDA über die Die Resultate der Evaluation sollen nach Projektabschluss
Finanzkompetenzen und deren Anhang 1 geregelt. Für die so aufbereitet werden, dass sie in den Schlussbericht integ-
Bewilligungsstufe sind nicht nur die internen Bundesmittel riert und vor allem den Partnern und Sponsoren präsentiert
zu berücksichtigen, sondern das Gesamtvolumen der durch werden können. Die Resultate dienen der Optimierung
das EDA einzugehenden Verpflichtungen, d. h. inkl. der zukünftiger Projekte des EDA.
gesponserten Mittel. Die Finanzkompetenzen für das ihnen
zugeteilte Globalbudget liegen bei den Chefinnen und Chefs Umfrage bei Partnern
der Auslandvertretungen. Direkt nach der Veranstaltung kann ein Fragebogen an
die Partner geschickt werden, mit welchem diverse Punkte
Die Kompetenzen für Vertragsunterschriften mit externen erhoben werden:
Partnern sind in der Weisung 331-0 des EDA über privat- und Æ Zufriedenheit der Partner mit der Organisation der Ver-
öffentlich-rechtliche Verträge sowie gewisse völkerrechtliche anstaltung
Verträge und in deren Anhang 1b geregelt. Grundsätzlich Æ Nutzen der Beteiligung an der Veranstaltung für die Part-
werden Verträge seitens des EDA per Doppelunterschrift ner
geschlossen, wobei mindestens eine Person über die Finanz- Æ Verbesserungsvorschläge für spätere Projekte
kompetenz für die konkrete Verpflichtung verfügen muss.
15Durch den Fragebogen werden wichtige Erkenntnisse Æ Direkte Zielgruppenwirkung
gewonnen, welche im Rahmen eines zukünftigen Projekts • Besucherumfrage mit Vorher-Nachher-Wirkungsmes-
umgesetzt werden können. sung, Besucherbeobachtung, Materialabfluss (Give-
Bei grösseren Projekten wird empfohlen, persönliche Aways, Infomaterial etc.), Teilnahmegrad, Verkaufs-
Gespräche zu führen. zahlen
Æ Indirekte Zielgruppenwirkung
Zusammentragen der Medienclips • Newsletter-Abonnenten, Internet, Social Media, Wer-
Ebenfalls direkt nach der Veranstaltung können die Anzahl bung (Ausstrahlung Werbespot und Erreichbarkeit
Clips in nationalen und regionalen Zeitungen, Fachzeit- etc.)
schriften sowie TV- und Radio-Medien zusammengetragen Æ Betriebswirtschaftliche Wirkungsebene
werden. • Umsatz Shop, Umsatz Restaurant, Umsatzbeteiligun-
gen, Gesamtbetrag Vermietungen, Auslastung VIP-
Interner Rapport Lounge etc.
Nachdem durch die Medienclips ein grober Überblick
geschaffen wurde, folgt die detaillierte Erfolgskontrolle der Evaluation
Landeskommunikationsziele anhand folgender Hauptpunkte: Nachdem die wichtigsten Ergebnisse anhand des Rapports
Æ Ermittlung der quantitativen Medienresonanz zusammengestellt wurden, werden diese Zahlen und Fakten
• Erreichbarkeit / Auflagensumme (Leser-, Zuschauer-, auf FDFA activities in die Evaluation des durchgeführten
Hörerkontakte) Projekts implementiert und online an PRS zugestellt. Für
• Add Value / Marktwert der erreichten Kundenkontak- Grossveranstaltungen werden die Ergebnisse in Form eines
te Schlussberichts dem Bundesrat unterbreitet.
• Anzahl Klicks auf Website / Videos, Social-Media-Akti-
vitäten Information an die Partner
• Anzahl Medienanfragen für schriftliche, mündliche Dem Partner wird schliesslich der Evaluationsbericht in
und persönliche Interviews oder Mediengespräche gekürzter Form präsentiert. Bei kleineren Events kann auf
Æ Ermittlung der qualitativen Medienresonanz eine ausführliche Evaluation verzichtet werden, jedoch sollten
• Tonalität / Akzeptanzquotient (Verhältnis von positi- dem Partner mindestens einige Fotos des Anlasses, der
ven, neutralen und negativen Berichten) Pressespiegel sowie ein Dankesschreiben zugestellt werden,
• Durchdringungsindex: Häufigkeit der Nennung eines im Sinne einer Kundenbindung zwecks zukünftiger Projekt-
Themas, Begriffs, Akteurs oder Produkts in spezifi- zusammenarbeit.
schen Mediensegmenten
166 Aktives Sponsoring:
Das EDA als Sponsor
Das EDA beteiligt sich finanziell an einem Projekt eines (z.B. je nach Projekt und Thema von Präsenz Schweiz, der
privaten Partners. Als Gegenleistung wird das EDA in dessen DEZA usw.). Ausgenommen hiervon sind die Kleinaktionen,
Kommunikation eingebunden. Leistung und Gegenleistung für welche die Vertretungen Globalbudgetmittel zugeteilt
sind gleichwertig. erhalten, sowie Leistungen im Einladungsbereich, welche als
Repräsentationsspesen dem Globalbudget belastet werden
Wenn das EDA primär die Veranstaltung des Partners unter- können.
stützen möchte und als Nebenleistung gewisse kommu-
nikative Leistungen erhält, welche umfangmässig deutlich Das EDA muss jederzeit in der Lage sein, die bestimmungs-
geringer sind als die finanzielle Beteiligung des EDA, liegt kein gemässe und korrekte Verwendung ihrer Sponsorenleistung
Sponsoringverhältnis vor. Es handelt sich vielmehr um eine und die Erbringung der vereinbarten Gegenleistung durch
Subventionierung in Form eines Beitrags. Mit Ausnahme der den Begünstigten (z.B. Publizität, Aufnahme ins Sponsoren-
Bestimmungen zum Beschaffungswesen sind die Grundsätze verzeichnis, usw.) zu überprüfen und zu bestätigen.
der vorliegenden Richtlinien aber auch in diesen Verhält-
nissen zu beachten.2 Beim aktiven Sponsoring gibt es zwei Möglichkeiten: Zum
einen kann es sein, dass das EDA als Sponsor angefragt wird,
Sponsorenbeiträge der Vertretung an Aktionen Dritter zum anderen kann es auch vorkommen, dass das EDA aktiv
bedürfen in der Regel einer Bewilligung der Zentrale nach einem Partner sucht.
Diese Form des Sponsorings wird sehr selten angewendet.
Trotzdem definieren und regeln folgende Artikel das aktive
2 Gemäss dem Bundesgesetz vom 5. Oktober 1990 über Finanzhilfen und
Sponsoring.
Abgeltungen (Subventionsgesetz, SuG; SR 616.1). Die ohne Gegenleistung
gewährte Finanzierung untersteht nicht der MWST.
6.1 Balance & Visibilität
Unterstützung durch das EDA muss sichtbar gemacht Dies funktioniert beispielsweise durch die Integration in die
werden Marketing- und Kommunikationsmassnahmen des Partners
Beim aktiven Sponsoring muss zwingend darauf geachtet oder durch die Organisation von eigenen Events und
werden, dass das EDA aus der Partnerschaft einen konkreten Projekten im Rahmen der Partnerschaft.
Gewinn im Sinne der Landeskommunikation ziehen kann.
6.2 Prozess
6.2.1 Analyse vorhanden sind und von wem diese zu welchen Teilen
übernommen werden. Um die interne Budgetplanung zu
erleichtern, sollte der Partner einen Budgetplan vorlegen und
Budget genau aufzeigen, welche Mittel benötigt werden.
Wie bei allen Projekten ist ein klarer Finanzierungsplan zu
erstellen. Es muss zu Beginn eines aktiven Sponsorings
genau analysiert werden, ob die nötigen finanziellen Mittel
176.2.2 Prüfung der Anfrage oder wählen (Art. 18 und 19 sowie Anhang 4 BöB). Es gibt
Identifikation potentieller Partner zwei verschiedene Arten von Ausschreibungsverfahren:
Das offene Verfahren und das selektive Verfahren.
Beim offenen Verfahren handelt es sich um ein einstu-
Aus der Partneranfrage muss klar ersichtlich sein, für welchen figes Verfahren, bei welchem alle Anbieter ein Angebot
Zweck die Mittel des EDA eingesetzt werden sollen. Das einreichen können. Beim selektiven Verfahren handelt es
EDA sollte sich unbedingt auch nach weiteren involvierten sich um ein zweistufiges Verfahren, bei welchem in einem
Sponsoren erkundigen, um die finanzielle Lage des Projekts ersten Schritt alle Anbieter einen Antrag auf Teilnahme
des Partners einzuschätzen und so zu erkennen, ob das einreichen können und sich dann das EDA in einem zwei-
Projekt vom Partner tatsächlich durchgeführt werden kann ten Schritt für diejenigen Anbieter (mind. 3) entscheidet,
oder ob noch zu viele Sponsorenmittel fehlen. welche ein Angebot einreichen dürfen. In diesem Fall
wird empfohlen, Kontakt mit dem Kompetenzzentrum
In einem weiteren Schritt gilt es zu überlegen, inwiefern Verträge und Beschaffungen aufzunehmen.
das Projekt des Partners für die Schweizer Landeskommuni-
kation geeignet ist und welcher Nutzen aus der Partnerschaft Bei allen drei Verfahren, insbesondere bei öffentlichen
gezogen werden kann. Ausschreibungen, werden eine verantwortungsvolle
Unternehmensführung und Nachhaltigkeit als Teil der
Vergabeverfahren Unternehmenskultur des potentiellen Partners berücksichtigt.
Was die Sponsoringverträge für aktives Sponsoring betrifft,
sind das Gesetz über das öffentliche Beschaffungswesen Unter bestimmten Voraussetzungen kann ein Sponsoring-
sowie die dazugehörige Verordnung anwendbar.3 Das aktive vertrag auch auf Grundlage eines freihändigen oder sonst
Sponsoring muss als Dienstleistungsauftrag gemäss Artikel abweichenden Verfahrens vergeben werden, obwohl die
8 Abs. 2 Bst. c des oben erwähnten Gesetzes angesehen oben erwähnten Schwellenwerte überschritten werden. Dies
werden. ist insbesondere der Fall, wenn aus Gründen der technischen
oder künstlerischen Besonderheiten nur ein Partner in Frage
Zunächst ist es notwendig, die Höhe des finanziellen Beitrags kommt. In diesem Fall muss vor dem Vertragsabschluss das
in einem bestimmten Fall zu definieren.4 Die Höhe des Formular «Begründung freihändiges Vergabeverfahren
Beitrags bestimmt schliesslich das weitere Vorgehen. Die drei (und andere Ausnahmen von den gesetzlich vorgesehenen
Verfahren sind wie folgt: Vergabeverfahren)»7 ausgefüllt werden und zur Prüfung
Æ Freihändiges Verfahren: Das freihändige Verfah- und Stellungnahme dem Kompetenzzentrum Verträge und
ren ist auf die Beschaffung von Dienstleistungen unter Beschaffungen unterbreitet werden.8
CHF 150’000 (exkl. MWST) anwendbar (Art. 21 Abs. 1
und Anhang 4 BöB).5 Die entsprechenden Verträge kön- Formulare für die Publikation von Aufträgen und für die
nen direkt vergeben werden. Trotzdem ist es ratsam, Begründung freihändiger Vergaben sowie weitere Informa-
wenn möglich und sinnvoll mehrere Offerten einzuholen. tionen zum Beschaffungswesen innerhalb des EDA finden Sie
Æ Einladungsverfahren: Das Einladungsverfahren ist auf im Intranet unter:
die Beschaffung von Dienstleistungen ab CHF 150’000, Dienstleistungen – Recht & Verträge – Beschaffungen –
aber unter CHF 230’000 (exkl. MWST) anwendbar.6 Das Toolbox Beschaffungen
Einladungsverfahren richtet sich nach Artikel 20 BöB.
Das EDA kann bestimmen, welche Anbieter ohne Aus- Analyse der Chancen & Risiken und Sorgfaltsprüfung
schreibung direkt zur Angebotsabgabe eingeladen wer- Da die beteiligten Parteien auch im Dienste der Schweizer
den. Wenn möglich muss das EDA dabei mindestens drei Landeskommunikation stehen müssen, hat die öffentliche
Angebote einholen, wobei mindestens eines von einem Hand die Wahl des Partners aus der Privatwirtschaft sorgfältig
Anbieter aus einer anderen Sprachregion stammen muss. und nach klaren Kriterien zu treffen. Neben den potentiellen
Æ Öffentliches Ausschreibungsverfahren: Ab einem Chancen, welche durch die Zusammenarbeit mit einem
Volumen von CHF 230’000 (exkl. MWST) für Dienstleis- bestimmten Partner entstehen, muss das EDA unbedingt auch
tungen ist ein öffentliches Ausschreibungsverfahren zu mögliche Risiken identifizieren. Dabei gelten die im Kapitel 2
genannten Grundsätze für Sponsoring Partnerschaften.
3 Beiträge (Subventionen) unterstehen demgegenüber nicht den
Folgende Aspekte sollten für die Analyse der Chancen &
Vorgaben des Beschaffungswesens, sondern dem Subventionsgesetz. Risiken und bei der erforderlichen Sorgfaltsprüfung berück-
Die verfassungsmässigen Grundprinzipien der Gleichbehandlung der
Interessierten, der transparenten Auswahl anhand objektiver Kriterien und
sichtigt werden (Checkliste im Anhang):
des wirtschaftlichen Einsatzes der öffentlichen Mittel finden Anwendung.
4 Es ist Vorsicht geboten bei kumulativen Beträgen, welche beispielsweise
im Rahmen einer mehrjährigen Zusammenarbeit anfallen können. Die
kumulativen Beträge müssen in diesem Falle addiert werden, damit das
richtige Vergabeverfahren gewählt werden kann. Bei unbefristeten
Partnerschaften ist das Volumen für vier Jahre massgeblich.
5 vgl. EDA-Weisung über die Beschaffung von Dienstleistungen, Gütern und 7 Dienstleistungen – Recht & Verträge – Beschaffungen – Toolbox
Bauleistungen, Kapitel 3 Abschnitt 2 Beschaffungen – 0_Verfahrenswahl – Freihändiges Verfahren
6 vgl. EDA-Weisung über die Beschaffung von Dienstleistungen, Gütern und 8 vgl. EDA-Weisung über die Beschaffung von Dienstleistungen, Gütern und
Bauleistungen, Kapitel 3 Abschnitt 2 Bauleistungen, Kapitel 4 Artikel 26
18✓ Swissness-Faktor 6.2.3 Verhandlungs- und
Handelt es sich beim privaten Partner um ein Unternehmen Vertragsabschlussphase
schweizerischer Herkunft oder schweizerischer Marke?
✓ Interesse der Firma
Wurde ausreichend abgeklärt, welches die Interessen und Verhandlung Angebot/Gegenleistungen
Erwartungen des betroffenen Unternehmens sind? Besteht auf beiden Seiten Interesse an einer Zusammen-
✓ Sind verantwortungsvolle Unternehmensführung arbeit, werden Angebot und Gegenleistung verhandelt,
und Nachhaltigkeit Teil der Unternehmenskultur? konkretisiert und anschliessend das finanzielle Angebot des
Indikatoren für ein solches Bekenntnis sind die EDA sowie die erwarteten Gegenleistungen des Partners
Anwendung von CSR-Richtlinien wie diejenigen der genau beschrieben. Im Falle einer Ausschreibung werden die
OECD (Leitsätze für multinationale Unternehmen), des erwarteten Leistungen im Vornherein im zu publizierenden
UN Global Compact (inkl. Mitgliedschaft im entspre- Pflichtenheft definiert. Jede Werbung für die Partnerschaft
chenden nationalen Netzwerk), Non-financial reporting, mit dem EDA muss vorgängig im Vertrag definiert und
ISO Certifications u.a. sowie konkrete Verpflichtungen detailliert geregelt werden, einschliesslich der Verwendung
in Bezug auf die Ziele der Agenda 2030 für nachhaltige von Bildern. Zu diesem Zweck muss im Vertrag festgehalten
Entwicklung. werden, dass jede Kommunikation im Zusammenhang
✓ Negative oder umstrittene Unternehmenspraktiken mit der Partnerschaft mit dem EDA vorgängig von diesem
Sind beim Unternehmen negative oder umstrittene genehmigt werden muss.
Unternehmenspraktiken zu beobachten, welche in naher
Zukunft zu negativen Berichterstattungen führen könnten Vertragsabschluss
oder bereits einmal in negative Schlagzeilen gerieten? Die Standardvorlage eines Sponsoringvertrags (Deutsch,
Bekannte Beispiele sind: Nichteinhaltung der Arbeits- Französisch, Englisch und Italienisch) kann in Intranet (siehe
schutzbestimmungen und der Arbeitsbedingungen für Dienstleistungen – Recht & Verträge – Standardverträge –
Arbeitnehmer und Arbeitnehmerinnen, insbesondere Sponsoring) heruntergeladen werden. Wenn wesentliche
in Entwicklungs- und Schwellenländern; Umweltbe- Bestimmungen in der Standardvorlage abgeändert werden
lastung durch nicht ökologische Produktionsmethoden; oder eine andere Vorlage verwendet wird, ist die Konsul-
Menschenrechtsverletzungen; Korruptionsvorwürfe etc. tation des Kompetenzzentrums Verträge und Beschaffungen
✓ Bekanntheitsgrad/Image obligatorisch.
Verfügt das Unternehmen bei den ausländischen
Zielgruppen bereits über einen minimalen Bekannt- Ab einem Vertragswert von CHF 1’500 müssen alle Verträge
heitsgrad und ein positives Image, welches sich mithilfe für ein aktives Sponsoring schriftlich abgefasst sein und die
eines aktiven Sponsorings auf die öffentliche Hand Unterschriften der Vertragsparteien enthalten. Unterhalb
übertragen lässt? dieses Schwellenwerts können die Abmachungen auch
✓ Imageziele in anderer Form geschlossen werden, insbesondere per
Verfolgt das Unternehmen dieselben Imageziele wie Emailaustausch. Wichtig ist, dass die zentralen Elemente
die Landeskommunikation? Die Imageziele können von nachvollziehbar dokumentiert sind (Art/Umfang des
Zielland zu Zielland sowie von Projekt zu Projekt leicht Einbezugs in die Kommunikation, Sponsoringbetrag, Verwen-
variieren. dungszweck für Veranstaltung, Daten/Fristen). Die Verträge
✓ Risiko negativer Imagetransfers für ein aktives Sponsoring müssen aber erst ab einem Betrag
Sind vergangene und sich wiederholende oder aktuelle von CHF 5’000 (inkl. MWST) im elektronischen Vertragsma-
Vorfälle zu beobachten (oder vorherzusehen), welche nagementsystem (ESPRIT resp. VM des EDA) erfasst werden.
einen negativen Imagetransfer für den Bund als Sponsor Organisationseinheiten, die ihre Verträge nicht selber im
zur Folge haben könnten? Vertragsmanagementsystem erstellen, wenden sich dafür
✓ Subpartner an das Vertragsbüro des Kompetenzzentrums Verträge und
Hat das Unternehmen Subpartner, sollte ebenfalls Beschaffungen.
überprüft werden, ob bei diesen negative oder
umstrittene Unternehmenspraktiken zu beobachten sind. Handelt es sich nicht um ein Sponsoringverhältnis, sondern
Besitzt ein Unternehmen Subpartner, besteht zudem die um eine Subvention (siehe Einleitung zu Kap. 6), sind
Gefahr eines möglichen «Hidden Sponsorings». grundsätzlich die Standardvorlagen für Beitragsverträge zu
verwenden (z.B. für Kleinaktionen der Vertretungen) oder
Kontaktaufnahme die Vorlage für Sponsoring in Absprache mit dem Kompe-
Sucht das EDA aktiv nach einem Partner, folgt die Kontakt- tenzzentrum Verträge und Beschaffungen entsprechend
aufnahme per Mail/Brief, oder man verabredet sich persönlich anzupassen.
mit dem potentiellen Partner. Ausgenommen sind Aufträge,
die öffentlich auszuschreiben sind. Im Vertrag sollte immer festgehalten werden, dass eine
Cash- oder In-kind-Leistung inkl. (allfälliger) Mehrwertsteuer
erfolgt. Nur wenn Klarheit besteht, dass keine (schweize-
rische und ausländische) Mehrwertsteuer geschuldet ist,
können Nettowerte vorgesehen werden.
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