Sales Excellence Mehr Umsatz, mehr Marktanteil, zufriedenere Kunden! - Dr. Wieselhuber & Partner
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Sales Excellence Mehr Umsatz, mehr Marktanteil, zufriedenere Kunden!
Quo vadis B2B-Vertrieb?
Steigerung der vertrieblichen Effizienz & Performance
Die Performance des Vertriebs ist ein zentraler Fak- benheiten effektiv für sich zu nutzen und das Ergebnis
tor für unternehmerischen Erfolg. Nichts desto trotz durch vertriebliche Excellence nachhaltig zu steigern.
wird diese in den meisten Unternehmen nicht mit dem
notwendigen Nachdruck verfolgt. Oftmals sind es auch Diese Veränderungen im B2B-Vertrieb
historisch gewachsene Strukturen und Verhaltenswei- sind zu berücksichtigen
sen, die eine maßgebliche Performancesteigerung im W Markt: Durch das Internet lassen sich global Märkte
Vertrieb verhindern. auch aus der Ferne leichter erobern, barrierefreier
Zugang für Wettbewerber
Die Zielstellung für die verantwortlichen W Kunde: B2B-Entscheider und Beeinflusser erwar-
Entscheider ten durchgängiges Informations- und Kommunika-
Es geht um eine effizientere und effektivere Umset- tionserlebnis
zung der Unternehmensstrategie durch den Vertrieb. W Wertschöpfung: Von Produkten hin zu Systemen,
Statt eindimensionaler Kostenreduktion am Back-End, Lösungen und ergänzenden Services, Konfiguration
geht es um die Leistungssteigerung am Front-End des wird entscheidend
Unternehmensgeschehens. Ziel soll die erhöhte Trans- W Vertriebskanal: Entscheidungen werden zuneh-
parenz und verbesserte Steuerbarkeit der Ressourcen mend von mehreren Stakeholdern getroffen
sein sowie die systematisch bessere Ausschöpfung W Organisation: Neue Arten der digitalen und ver-
der vorhandenen Markt- und Kundenpotenziale. teilten Zusammenarbeit auch in der vertrieblichen
Interaktion mit dem Kunden
Die Realität sieht aber vielerorts anders aus W Steuerung: Fortschrittliche Datenanalysen mit ho-
W Unspezifischer Breitenvertrieb: Die Vertriebsstruk- her Dynamik erfordern Agilität und kontinuierliches,
tur passt nicht mehr zu den heterogenen Marktan- passgenaues Nachsteuern
forderungen
W Fehlende Priorisierung der Marktbearbeitung Sales Excellence als Ziel eines hochperformanten Ver-
W „Halbherzige“ Go-to-Market-Ansätze, Verharren triebs bedeutet die ideale Ausgestaltung interner Pro-
in der „Verteidigungsposition“ zesse, Strukturen und Ressourcen, unter Berücksich-
W Bestandskundenpflege statt ausreichender Expan- tigung externer Gegebenheiten. Aus unserer Sicht ist
sion und Neukundenakquisition Sales Excellence damit der direkteste Hebel zur Steige-
W Starkes Leistungsgefälle zwischen den verschie- rung der Ertragskraft eines Unternehmens.
denen Regionen bzw. Länder-Clustern
W Vertriebskosten steigen überproportional
zum Umsatz
W Fehlende Konsequenz und Konjunkturelle
Verändertes Entwicklung Neue digitale
Verbindlichkeit bzgl. Zielvor- Kundenverhalten Vertriebsformen
gaben
W Ineffektive Anreizsysteme Markttrends Eintritt neuer
und -Charakteristik Wettbewerber
Externe Faktoren SALES EXCELLENCE
Die Gründe für eine mangelnde Effizienz & Performance
Vertriebs-Effizienz & -Perfor- Interne Faktoren im B2B-Vertrieb
mance können dabei vielfältig
Vertriebsstrategie Produktportfolio
sein. Wichtig ist es, einen un-
ternehmensspezifischen An- Struktur/
Controlling/Tools
satz für die Optimierung der ak- Organisation
Prozesse/
tuellen Lage zu definieren, mit Schnittstellen Kostenstruktur
dem Ziel die externen Gege-
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Perspektiven eröffnen – Zukunft gestalten
Der W&P-Sales Excellence-Ansatz
ganzheitlich, individuell, schlank
Wie stellen Sie gewachsene Vertriebsstrukturen hängig von der Unternehmenssituation regelmäßig re-
auf den Prüfstand? evaluiert und an die äußeren Gegebenheiten angepasst
W&P hat hierfür auf Basis langjähriger Branchen- und werden sollten.
Projekterfahrungen seinen sog. „Sales Excellence-An-
satz“ entwickelt. Unser systematischer Ansatz ge- Die Anforderungen an einzelne Handlungsfelder und
währleistet eine ganzheitliche Herangehensweise, fo- das Level der Sales Excellence sind von Unternehmen
kussiert zügig die relevantesten Handlungsfelder und zu Unternehmen individuell.
schafft so die Basis für eine zielgerichtete Umsetzung
durch ein klares Sales Excellence-Zielbild. Der schlanke Projekt-Ansatz von W&P ermöglicht aber
die schnelle Identifikation der relevanten Stellhebel und
Der W&P-Sales Excellence Ansatz hat dabei sie- die kurzfristige Realisierung von Quick-Wins.
ben zentrale Handlungsfelder im Fokus, die unab-
1
Vertriebsstrategie, Märkte & Wettbewerber
Sales
Ausgestaltung Überprüfung Nachhaltige Excellence
Abgleich Top-Down Ziele
Vertriebs- & Marketing- von Differenzierung und Umsetzung strategischer
mit Bottom-Up Maßnahmen
strategie Marktpositionierung Initiativen
2 3 4 5 6
Kunden, Kundengruppen Produkt-, Dienst- Vertriebskanäle Organisation, Führung Steuerung
und Bearbeitungs- leistungs- & Lösungs- & Prozesse & Kultur & Controlling
konzepte portfolio
Aufbau Kompetenz- Reduktion nicht-wert- Dimensionierung
Flexible Anpassung Außen- vs. Innendienst Effektive
an Kundenbedürfnisse profil als individueller schöpfender Tätigkeiten
Lösungsanbieter im Außendienst (inkl. Optimierung Incentivierung
Verkaufsgebiete) & Leistungs-
beurteilung
Durchgängige
Klassifizierung von Individuelle Preismodelle Individueller Einsatz Optimierung
Kunden & individuelle nach von Vertriebskanälen von Schnittstellen/
Betreuungskonzepte Kundengruppen (Omni & Multi) Zusammenarbeit
Etablierung
zielführendes
Identifikation Organisation KPI-System
& Multiplikation von Stärkung des profitablen Konsequente Nach- & Besprechungs-
Services Geschäfts verfolgung von Leads internationales Projekt-
Best Practices geschäft wesen
7
Datenanalyse & Digitale Werkzeuge
Einsatz digitaler Werkzeuge Durchgängige Abbildung Gezielter Aufbau von
Einsatz digitaler Vertriebs- zur effizienten Allokation von Prozessen in digitalen Datenpools (Kundendaten,
tools und Dashboards von Vertriebsressourcen Systemen datengetriebene Geschäfts-
modelle,…)
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Unsere Vorgehensweise
fundiert, strukturiert und operationabel
Die Anwendung des W&P-Sales Excellence-Ansatzes W Ergänzende Nutzung moderner Data-Analytics-
erfolgt in vier Schritten. Werkzeuge wie beispielsweise Process Mining
Die jeweils zum Einsatz kommenden Methoden und 3. Ausgestaltung von Zielbild & Objectives
digitalen Tools liefern Ihnen fundierte und nachhaltige W Darstellung eines gesamthaften Zielbilds
Analysen und Ergebnisse für die Fortentwicklung Ihrer W Definition von konkreten qualitativen und quantita-
Vertriebsorganisation und -prozesse: tiven Zielen / Objectives
1. Sales Excellence Quick-Check 4. Planung der Umsetzungsmaßnahmen
W Hypothesenbasierter Online-Quick-Check anhand W Herunterbrechen von Maßnahmen zur Zielerrei-
des Sales Operating Model chung über OKR (Key Results)
W Abstimmungsgespräche mit Top-Management, W Definition von Verantwortlichkeiten
bei Bedarf zusätzliche, breite (online) Befragung & W Etablierung von Controlling-Tools und Mechanis-
Interviews mit zentralen Leistungsträgern men zur Kontrolle der Zielerreichung
W Analyse zentraler Sales KPIs W Auf Kundenwunsch fakultative Begleitung der
W Berechnung des Sales Performance Index Implementierung durch W&P
W Benchmarking mit W&P Sales-Datenbank
Dieses systematische Projektvorgehen gewährleistet
2. Deep-Dive in ausgewählte Handlungsfelder eine ganzheitliche Herangehensweise, fokussiert
W Diskussion der relevantesten Optimierungspoten- die relevantesten Handlungsfelder und bindet we-
ziale auf Basis des Quick-Checks mit Top-Manage- sentliche Vertriebsverantwortliche mit ein.
ment
W Anwendung etablierter Strategie-Tools für Detail-
Analysen und Entwicklung strategischer Stoßrich- Konkreter Maßnahmenplan
tungen
Zielbild & konkrete
Objectives Planung der
Umsetzungsmaßnahmen
Stoßrichtungen zur Optimierung Definition konkreter Maßnahmen
der Handlungsfelder Ausgestaltung zur schnellen & konsequenten
von Zielbild & Objectives Realisierung des Sales Excellence
Transparente Ist-Situation Zielbilds
und Identifikation/Auswahl Erarbeitung eines
Handlungsfelder Deep-Dive maßgeschneiderten Zielbilds und
in ausgewählte Handlungs- konkreter Objectives für relevante
felder Handlungsfelder
Sales Excellence Detaillierte Analyse
Quick-Check der relevantesten Handlungsfelder
und Erarbeitung von Optimierungs-
Schlanke Aufnahme potenzialen
der Ist-Situation über online
Quick-Check auf Basis quantitativer
und qualitativer Abfragen
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Unsere Tools
Daten, Plattformen, Touchpoints
Gerade im Vertrieb ist der intelligente, nutzen- und er- Journey neue Erkennt- Beispielhafte Anforderungen
folgstiftende Einsatz digitaler Tools längst zum Erfolgs- nisse aufzudecken, ist Unterschiedliche Sichtweisen auf die Daten zulassen
faktor geworden. W&P unterstützt Sie dabei, den für es zentral, unterschied-
Sie richtigen Grad an digitalem Vertriebssupport einzu- liche Sichtweisen auf Transparenz an allen Berührungspunkten schaffen
1
führen. Daten zuzulassen, um 2
3
so mehr Transparenz
Potenzialanalysen mit Data & Business Analytics über die relevanten Beziehungen Akteur 1 E
Akteur B2
2
der Akteure untereinander
Durch Analyse von Kunden-, Produkt-, und Marktdaten Touch-Points zu schaf-
Akteur 3 B1
aufdecken
Akteur 4 E
in einem Business Intelligence-Tool können Optimie- fen. Nur hierdurch kön- Muster
rungspotenziale im Vertrieb gezielt identifiziert werden. nen Beziehungen der erkennen
Darüber hinaus können mit Process Mining „digitale Akteure untereinander
Fußabdrücke“ aus Systemen (z. B. über Zeitstempel, aufgedeckt sowie auf-
…) ausgelesen und tatsächliche Prozessabläufe re- fällige Muster erkannt und vertrieblich genutzt werden.
konstruiert werden, um so u. a. Prozessineffizienzen
herauszuarbeiten. Hohe Kundenbindung trotz Remote-Lösungen
Optimierungsbedarf entsteht häufig auch durch ver-
Umsatz je Kunde und PLZ Kundentyp nach Anteil am Gesamtumsatz
altete Vertriebskanäle. Ein Beispiel: Während der Co-
rona-Pandemie wurde deutlich, dass mediengestützter
Key Accounts Vertrieb via Telefon oder Videokonferenz auch im B2B-
(A-Kunden)
Bereich zunehmend Akzeptanz und Wertschätzung
erfährt. Damit eröffnen sich anhaltende Chancen zur
Reduktion von Reisezeiten und damit zur Steigerung
C-Kunden der Effizienz im Außendienst. Auch der Innendienst
B-Kunden
kann hierüber verstärkt aktiv in die Erreichung der Ver-
D-Kunden
triebsziele eingebunden werden.
So können neue Soll-Prozesse etabliert werden, deren Digitale Vertriebswege und Plattformökonomien
Performance-Verbesserung dann mit einem entspre- Neue Vertriebswege bis hin zu komplexen Plattform-
chenden KPI-System kontrolliert werden kann. ökonomien bieten Chancen, die noch nicht von allen
Playern im B2B-Umfeld im notwendigen Ausmaß
Digitale Vertriebswege der Customer Journey genutzt werden. Vertriebliche Konfiguratoren, die
Um über eine systematische Analyse der Customer schon bei einer Reihe von Unternehmen im Einsatz
sind, können dann durch
Online Interaktion
Google Use Cases
technische Konfigurato-
Blogs, Foren
Chatbots Persönliche Online-Beratung 24/7: Chat, ren unterstützt werden,
(Facetime, Teams, Skype) Mail, u. a.
Portale/ Social Media
Social-Media womit sich Zeichnungs-
Plattformen (u. a. LinkedIN) Service
Empfehler Konfiguration
Online Angebot Hotline sätze für die Angebote au-
Homepage
Homepages
tomatisiert erstellen las-
Sensibilisierung
Suche/
Kaufentscheidung
Montage/Installation/ Service/ sen.
Vergleich Fertigung After Sales
Marken-
Empfehlungen/ Broschüren/
Vertragsabschluss Installation/ Reklamation Die Kür liegt in der Eta-
erkennung Konfiguration (Mail, Telefon, Fax)
Image Verkaufshilfen
Erläuterung Angebot/ blierung intelligenter Platt-
Nachverhandlung Service-Partner
Messen Planungsbüros Showroom IBN/
Abnahme
formökonomien, mit de-
Erstberatung ADM Kundendiensttechniker
Fachausbildungsinstitute
Telefonberatung ren Hilfe digitale Ge-
Offline Interaktion schäftsmodelle vermark-
tet werden können.
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Perspektiven eröffnen – Zukunft gestaltenUnsere Referenzen
Am Puls Ihrer Vertriebsorganisation
Die Fragestellungen und Anlässe eines Sales Excel- Im folgenden drei ausgewählte Projektbeispiele, die
lence-Projekts sind aus unserer Beratungserfahrung die jeweilige Fragestellung beantworten könnten.
sehr unterschiedlich:
W Wie kann die (Ziel-)Kundenstruktur in den unter-
schiedlichen Marktsegmenten optimal bearbeitet
werden?
W Welche Go-to-Market-Ansätze sind optimal?
W Wie kann die Vertriebseffektivität erhöht werden?
W Wie sehen die Vertriebsstrukturen der Zukunft
aus?
W Was ist die richtige Dimensionierung, welche Funk-
tionen sind dezentral, welche zentral anzusiedeln?
W Wie kann die Vertriebs-Performance nachhaltig
gesteigert werden?
W Wie sind die einzelnen Prozessschritte optimal
aufeinander abzustimmen?
W Wie ist das Vertriebs-Controlling richtig zu gestal-
ten?
Unternehmen Hersteller von Komponenten Systeme der Steuerungs- Komplexe Maschinen
und Aggregaten, Maschinenbau und Regelungstechnik, Anlagenbau für die Bauindustrie, Maschinenbau
Ausgangs- W Umsatzentwicklung und Vertriebseffizienz W Die vertriebliche Ausrichtung war in erster W Hohes Maß an Intransparenz
lage haben sich in einigen Tochtergesellschaften Linie auf Regionen und Produktgruppen W Heterogenität im regionalen Go-to-Market-
stagnierend entwickelt fokussiert Ansatz
W In einzelnen Vertriebstöchtern waren W Vor dem Hintergrund der Marktanforderun- W Unsicherheit, ob das richtige Geschäfts-
Redimensionierungen, aber auch Maß- gen war die Implementierung eines Vertical modell für die richtige Marktmechanik
nahmen der vertriebsstrategischen Neu- Market Managements (VMM) geplant aufgesetzt worden ist
ausrichtung erforderlich W Viele Rückfragen aus dem Kreis der Eigen-
tümer
Projekt- W Erarbeitung konkreter Budgetwerte W Verbesserung des Kundenmanagements W Herstellung eines höheren Grades an
inhalte (AE-/Umsatzentwicklung und Pro-Kopf- durch Implementierung eines VMM Transparenz
Ratios, Kosten) W Bessere Berücksichtigung der externen W Gewährleistung der Nachvollziehbarkeit
W Ausarbeitung konkreter effizienzsteigernder Marktanforderungen der Konzepte und Zahlen
Maßnahmen hinsichtlich Struktur, Prozesse, W Schließung des Gaps zwischen den internen W Bereitstellung eines Baukastens für die
Zielkundenfokus und -bearbeitung Voraussetzungen und den Anforderungen verschiedenen Total Operating Models mit
W Sicherstellung der Nachverfolgbarkeit bei an ein VMM dem richtigen Set an Standardstellhebeln
Maßnahmen und vor allem bei den Zahlen W Schaffung und Fixierung der Implemen- W Richtige Dimensionierung hinsichtlich
tierungsvoraussetzungen personal- und IT-seitiger-Ausstattung
W Organisatorisches Setup des VMM inkl. W Aufbau eines sauberen Vertriebs-Control-
der Abstimmung der Schnittstellen zum ling mit etablierten, gemeinsam getragenen
klassischen Regionalvertrieb, Produkt- KPIs
management etc.
Projektziele W Verbesserung der Operating Margin um W Implementierung eines Applications- und W Ziel- und faktenorientierte Steuerung des
und 50 m m über 3 Jahre Lösungsorientierten Vertriebsansatzes Vertriebes
Ergebnisse W Fixierung der Vertriebsbudgets und Ziel- W Implementierung von Supporting Hubs auf W Sicherstellung, dass Marktgegebenheiten
vorgaben für die nächsten 3 Budgetierungs- Area-Ebene und Go-to-Market stimmig ineinander-
jahre W Steigerung der Marktorientierung greifen
W Steigerung der Vertriebseffizienz um W Steigerung der Vertriebs-Performance und
4 – 10 % p.a. Kostenoptimierung
W Einführung vertrieblicher Performance-KPIs
Dr. Wieselhuber & Partner GmbH Perspektiven eröffnen – Zukunft gestaltenIhr Nutzen
Geben Sie sich nicht mit dem Durchschnitt zufrieden
Die Argumente, warum Umsatz- und Ergebnisziele W Höhere Qualität der Kundeninteraktion im Vertrieb
nicht erreicht werden, sind vielfältig. Zumeist muss das W Bessere Messbarkeit sowie Steuerbarkeit der
„schwierige Branchenumfeld“ als Grund herhalten. operativen Vertriebsmitarbeiter
W Hohe Eigeninitiative und Motivation in den Teams
Dennoch, die Praxis aus unzähligen Projekten zeigt, W Optimierung der Vertriebsprozesse & Zusammen-
dass Unternehmenserfolg und Branchensituation nicht arbeit durch Nutzung digitaler Lösungen und Ver-
zwangsläufig korrelieren. Denn wenn der Markt enger triebskanäle
wird, muss auch der Vertrieb fokussierter vorgehen. W Höhere Standardisierung vertrieblicher Arbeits-
Erfolgreiche Unternehmen richten deshalb Ihre Ver- weisen und Transparenz der vertrieblichen
triebsstrategie und Prozesse auf die Ausschöpfung der Prozesse
Potenziale bei den „richtigen“ Kunden aus.
Mit dem stufenweisen W&P-Sales Excellence-An-
Die Vorteile einer auf Sales Excellence getrimmten satz stellen Sie Ihr Unternehmen optimal auf externe
Vertriebsorganisation für Sie liegen auf der Hand: Faktoren ein, steigern Ihre Schlagkraft am Markt und
optimieren Ihre Profitabilität.
W Effizientere sowie effektivere Umsetzung
der Unternehmensstrategie durch den
Vertrieb
W Leistungssteigerung am Front-End
statt eindimensionale Kostenreduktion
am Back-End
W&P Sales Excellence Quick-Check: Wo Steht Ihr Unternehmen?
W Höhere Marktausschöpfung vorhan-
dener Markt- und Kundenpotenziale
(online & offline)
W Verstärkter Vertrieb von Gesamtlösungen
& Services an Käufer und Beeinflusser
W Bessere Transparenz und Steuerbarkeit
der global verteilten Vertriebsorganisation
W Erreichung der ambitionierten Vertriebs-
ziele
Unser Team für Sie W&P-Sales Excellence Quick-Check
Nutzen Sie die Möglichkeit über den
nebenstehenden QR-Code oder unter
www.wieselhuber.de/salesexcellence
Ihre aktuelle Vertriebsaufstellung zu
hinterfragen und relevante Handlungs-
felder zu identifizieren.
Wir freuen uns auf den Dialog
mit Ihnen!
Dr. Peter Fey Dr.-Ing. Dirk Artelt
Mitglied der Geschäftsleitung Mitglied der Geschäftsleitung
Telefon: +49 (0)89 / 286 23 173 Telefon: +49 (0)89 / 286 23 127 © Dr. Wieselhuber & Partner GmbH 2021
E-Mail: fey@wieselhuber.de E-Mail: artelt@wieselhuber.de Bildmaterial: shutterstockPerspektiven eröffnen – Zukunft gestalten
STRATEGIE Dr. Wieselhuber & Partner ist das erfahrene, kompetente und
professionelle Beratungsunternehmen für Familienunterneh-
men und Sparten bzw. Tochtergesellschaften von Konzernen
INNOVATION & NEW BUSINESS unterschiedlicher Branchen.
Wir sind Spezialisten für die unternehmerischen Gestaltungs-
DIGITALISIERUNG felder Strategie, Innovation & New Business, Digitalisierung,
Führung & Organisation, Marketing & Vertrieb, Operations,
Mergers & Acquisitions, Finance und Controlling, sowie die
FÜHRUNG & ORGANISATION nachhaltige Beseitigung von Unternehmenskrisen durch Cor-
porate Restructuring und Insolvenzberatung. Weiterhin bün-
deln wir unsere Kompetenzen unabhängig von Branche und
Funktion in unseren Fokusthemen Familienunternehmen, Kraft-
MARKETING & VERTRIEB
feld Kunde, Industrie 4.0, Zukunftsmanagement, Komplexität
und agiles Management.
OPERATIONS Mit Büros in München, Düsseldorf und Hamburg bietet Dr.
Wieselhuber & Partner seinen Kunden umfassendes Branchen-
und Methoden-Know-how und zeichnet sich vor allem durch
CORPORATE RESTRUCTURING seine Kompetenz im Spannungsfeld von Familie, Management
und Unternehmen aus.
MERGERS & ACQUISITIONS Als unabhängige Top-Management-Beratung vertreten wir
einzig und allein die Interessen unserer Auftraggeber zum
Nutzen des Unternehmens und seiner Stakeholder. Wir wollen
FINANCE nicht überreden, sondern geprägt von Branchenkenntnissen,
Methoden-Know-how und langjähriger Praxiserfahrung über-
zeugen. Und dies jederzeit objektiv und eigenständig.
INSOLVENZBERATUNG
Unser Anspruch ist es, Wachstums- und Wettbewerbsfähig-
keit, Ertragskraft und Unternehmenswert unserer Auftraggeber
CONTROLLING nachhaltig sowie dauerhaft zu steigern.
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