SCREENS IN MOTION Die große Bewegtbildstudie 2021 Wertvolle Insights für Ihre Mediaplanung - Burda Community Network
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Fernsehen /// Streaming /// Mediatheken
SCREENS IN
MOTION
Die große Bewegtbildstudie 2021
Wertvolle Insights
für Ihre Mediaplanung
WER SIEHT WAS, EINIGE ERGEBNISSE IM ÜBERBLICK
• Die Gesamtdauer der Bewegtbildnutzung ist mit 5 Std. 10 Min. pro Tag seit 2018 sehr stabil.
WANN UND WIE? • Klassisches, lineares TV wird pro Tag durchschnittlich 1 Std. 54 Min. geschaut.
Die Streaming-Sehdauer ist auf Basis Gesamtbevölkerung mit 47 Min. klar kürzer. In der
Altersgruppe unter 30 Jahren wird mit 1 Std. 14 Min. bereits länger gestreamt als lineares
TV geschaut (1 Std.).
• Bewegtbild über Social Media nutzen ein Drittel der Befragten – ein größerer Nutzerkreis
als Pay-TV mit 28 % (mindestens 1-mal pro Monat).
Seit 2018 nimmt die umfassende Bewegt-
bildstudie SCREENS IN MOTION von
• Aktuelle Themen sind allein bei linearem TV ein relevantes Nutzungsmotiv (65 %).
Bei Streaming-Angeboten herrscht der Wunsch nach Unterhaltung (78 %) und Entspannung
TVSpielfilmPlus regelmäßig die Sehge- (67 %) vor.
wohnheiten der Deutschen unter die Lupe.
Neben konkreten Nutzeranteilen und
• Binge-Watching praktizieren 38 % häufig – bei den Jüngeren sind es 62 %.
Sehdauern u. a. für lineares TV und Strea- • Insgesamt interessieren sich 19 % für ein neues oder weiteres Streaming-Abo – unter
Streaming-Usern sind es 26 %.
ming werden auch qualitative Aspekte wie
Nutzungsmotive und Aufmerksamkeit pro • Die crossmedialen Angebote von TV-Zeitschriften sind bei der Informationssuche
Plattform beleuchtet. weiterhin Orientierungsgeber Nr. 1.
Die Studie berücksichtigt kontinuierlich
neue Aspekte der Bewegtbildnutzung.
2021 werden z. B. zusätzlich die Video-Nut-
zung über Social Media erhoben und ÖR-
und private Mediatheken separat ausgewie-
sen. Insgesamt zeigen sich weiterhin große
SCREENS IN
Unterschiede zwischen den Generationen.
M OTI O N 2021
GENERATIONSUNTERSCHIEDE BEIM MAXIMALE AUSGABEN UND SECOND-
BEWEGTBILDKONSUM SCREEN-NUTZUNG
57 % der Jüngeren nutzen soziale Netzwerke für Bewegtbildinhalte. Insgesamt können sich die Befragten vorstellen, zwei kostenpflichtige
Streaming-Abos abzuschließen.
Die erstmalig erhobenen sozialen Medien werden von 57 % der Jüngeren zumindest einmal
im Monat genutzt, um Bewegtbildinhalte zu schauen. Streaming-Abos werden sogar von Dabei würden Streaming-User max. 32 € für Streaming-Abos ausgeben.
72 % genutzt, mehr als doppelt so viel im Vergleich zur Altersgruppe 50+ (35 %).
Bis 29 Jahre
30 bis 49 Jare 2,8 (Streaming-User) 32 € (Streaming-User)
50+ Jahre 2,0 (Gesamt) 26 € (Gesamt)
+8 %
Maximale Anzahl an Maximale Ausgaben
+10 %
Streaming-Abos Bewegtbild
-9 %
+14 % -4 % -4 %
-17 % -9 %
-5 % -10 % -5 %
-25 %
7% 23 € (Streaming-User)
75 % 85 % 93 % 72 % 56 % 35 % 35 % 42 % 49 % 31 % 24 % 17 % 62 % 44 % 34 % 33 % 31 % 23 % 12 % 23 % 23 % 12 % 11 % 57 % 35 % 20 %
18 € (Gesamt)
„Normales“ TV Streaming-Abo Öffentl.- rechtl. Private Videoportale Pay-TV DVDs/ Digitale Soziale
Mediatheken* Mediatheken* Blu-Rays Leihe/Kauf Netzwerke* Aktuelle Ausgaben
Bewegtbild
Quelle: Screens in Motion 2021, Nutzung mindestens einmal pro Monat, Gesamt n=1965, bis 29 Jahre n=450, 30 bis 49 Jahre n=745, 50+ Jahre n=770
Differenz zu 2018 ausgewiesen ab +/- 4 % | * Neu in 2021 | Basis: Gesamt
Quelle: Screens in Motion 2021, Gesamt n=1965,
Streaming-Abo n=1014 | * Neu in 2021 | Basis: Gesamt, Streaming-User
Die Nutzungsdauer beim Streaming steigt im Vergleich zu 2018 deutlich –
auf allen anderen Plattformen nimmt die Dauer ab.
Die wachsende Beliebtheit der Streaming-Abos schlägt sich auch in der Nutzungsdauer Ein Second Screen wird besonders häufig parallel zum klassischen TV verwendet.
nieder. Sie steigt im Vergleich zu 2018 um 12 Minuten. Die anderen Plattformen verlieren in
demselben Zeitraum bis zu 9 Minuten. Der Trend zum Second Screen zeigt sich vor allem beim „normalen“ TV. 56 % nutzen parallel
häufig oder immer einen Second Screen. Den zweitgrößten Anteil verzeichnet das Pay-TV mit 46 %.
-9 Min.
2018
2019
2021
+12 Min.
-6 Min. -4 Min. -6 Min. -2 Min.
0:09 0:12 0:11 0:06 0:04 0:07 0:02
2:03 1:59 1:54 0:35 0:42 0:47 0:18 0:28 0:30 0:22 0:28 0:24 0:24 0:16 56 % 34 % 34 % 44 % 34 % 46 % 20 % 31 % 38 %
„Normales“ TV Streaming-Abo Öffentl.- Private Videoportale Pay-TV DVDs/ Digitale Soziale
rechtl. Media- Blu-rays Leihe/Kauf Netz- „Normales“ TV Streaming-Abo Öffentl.- rechtl. Private Videoportale Pay-TV DVDs/ Digitale Soziale
Mediatheken* theken* werke* Mediatheken* Mediatheken* Blu-Rays Leihe/Kauf Netzwerke*
Quelle: Screens in Motion 2021, Gesamt n=1965, gewichteter Mittelwert aus Werktag (Gewichtung: 5) und Wochenende (Gewichtung: 2) | * Neu in 2021 | Basis: Gesamt Quelle: Screens in Motion 2021, Second-Screen-Nutzer: n=225 - 964 | *Neu abgefragt in 2021 | Basis: Second-Screen-Nutzer (58 %)
TREND ZUM WEITEREN ABO UND WAS, WARUM UND WO?
UNTERSCHIEDLICHE NUTZUNGSMOTIVE WEITERE ERKENNTNISSE ZUM
Knapp 1/5 aller Befragten ist interessiert an einem Erst-Abo oder zusätzlichen NUTZERVERHALTEN
Streaming-Abo.
59 %
Interesse an Planung Streaming-Abo Gesamt nutzen öffentlich-rechtliche TV-Sender, um sich
Erst-Abo/Zusatz-Abo: JA innerhalb … Abo-Interessierte über aktuelle Ereignisse (aus Politik, Wirtschaft und
Gesellschaft) zu informieren.
5%
… des nächsten Monats 26 %
8%
DAHEIM IST ES 82 % nutzen Bewegtbild
19
… der nächsten 6 Monate
43 %
%
Gesamt
… des nächsten Jahres
3% AM SCHÖNSTEN fast ausschließlich zu Hause.
14 %
61%
… weiß noch nicht 3%
18 % suchen bei Streaming-Abo-Diensten
länger nach passenden Inhalten als
Quelle: Screens in Motion 2021, Befragung der GfK, Gesamt: n=1965, Streaming-Abo-Interessierte: n=379 | * Neu in 2021 | Basis: Gesamt, Streaming-Abo-Interessierte bei klassischem TV.
Aktuelle Themen sind nur bei klassischem TV ein relevantes Motiv – beim
LOST IN 29 % der User sind von der Suche auf
den Streaming-Abo-Diensten so genervt,
Streaming dominieren „Unterhaltung“ und „Entspannung“.
STREAMING dass sie doch klassisches TV schauen.
Bei den Nutzungsmotiven zeigen sich große Unterschiede. Beim klassischen TV nennen 65 %
45 %
aktuelle Themen als wesentlichen Grund. Streaming-Nutzer suchen vor allem „Unterhaltung“
(79 %) und „Entspannung“ (67 %). nutzen TV-Zeitschriften crossmedial, um sich
über Bewegtbildinhalte zu informieren – nur
32 % orientieren sich auf den Plattformen selbst.
„Normales“ Fernsehen
Streaming
65 % 10 % 58 % 67 % 57 % 79 % 29 % 18 % 23 % 10 % 17 % 33 % 13 % 15 %
Aktuelle Themen Entspannung Unterhaltung „Berieselung“ Weiterbildung Gemeinsame Gesprächsthemen
Aktivität
Quelle: Screens in Motion 2021, Gesamt n=1965, Streaming-Abo n=1014 | Basis: Nutzer pro PlattformMETHODENSTECKBRIEF
Methode Onlinebefragung
Feldzeit 05.–12. März 2021
Grundgesamtheit Ab 14 Jahre, online-repräsentativ,
quotiert nach Alter, Geschlecht, Region
Stichprobe n=2.009
Institut GfK Nürnberg 22 % 22 %
16 % 18 %
15 %
8%
49 % 51 % 14-19
Jahre
20-29
Jahre
30-39
Jahre
40-49
Jahre
50-59
Jahre
60+
Jahre
Weitere Studieninhalte SCREENS IN MOTION 2021
Gerätenutzung Bewegtbild Nutzungsmotive pro Plattform
V
erhalten bei Werbung, Akzeptanz Rankings: Bewertungen von
Werbeformen Streaming-Anbietern
Nutzung HbbTV/Red Button Informationsquellen
Nutzerstrukturen pro Plattform
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