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Ausgabe 06 2019 www.profil.bayern/06-2019/topthema/so-einfach-wie-moeglich/
TOPTHEMA
So einfach wie möglich
Morgens bestellt, mittags geliefert: Genossenschaftliche Handelsunternehmen kombinieren die Vorzüge
digitaler Dienstleistungen mit der Präsenz ihrer Mitglieder vor Ort. Wie lassen sich solche Prozesse
erfolgreich einführen? Zwei Beispiele.
Autor: Florian Christner, Redaktion „Profil“
Foto: VEDES
GES: Getränke schneller bestellen mit „Octopus“
Gute Laune macht Durst: Vor allem an lauen Sommerabenden ordern die Gäste in Bars und Restaurants
gerne trendige Mixgetränke wie „Aperol Spritz“ oder „Hugo“. Wenn die Gastronomen dann Aperol,
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Prosecco, Weißwein, Holunderblütensirup und Mineralwasser nachbestellen, kann es schon mal
vorkommen, dass sie ihren Getränkegroßhändler damit zur Verzweiflung treiben. „Wir haben schon
Bestellungen gesehen, die auf Servietten gekritzelt waren“, erzählt Holger von Dorn, Vorstand der
Großeinkaufsring des Süßwaren- und Getränkehandels eG (GES) mit Sitz in Nürnberg. Andere Wirte
bestellen per E-Mail oder Fax – oder sie ordern auf dem Anrufbeantworter „das Übliche“.
Es geht auch anders: Mit der App „Octopus“ bietet die GES ihren Mitgliedern seit 2017 einen digitalen
Bestelldienst an, den die Fachgroßhändler ihren Kunden aus der Gastronomie zur Verfügung stellen
können. Die Plattform ermöglicht die vollautomatisierte Verarbeitung der Bestellungen, was sowohl dem
Händler als auch dem Gastronomen Zeit und Geld spart. „Der Gastronom muss in der App nur noch seine
Kundennummer eingeben und seinen Lieferanten auswählen. Dann hat er sofort Zugriff auf dessen
gesamtes Sortiment und kann direkt über die App ordern oder seine Bestellhistorie einsehen“, erklärt von
Dorn.
Zettelwirtschaft ade: Die digitale Bestell-Plattform „Octopus“ vernetzt Gastronomie und Fachhandel schnell und
effizient. Video: Order Systems GmbH
Beim Lieferanten werden die Bestellungen aus Octopus direkt in das Warenwirtschaftssystem
eingespeist. So kann dieser seine Lieferungen sofort für den Versand vorbereiten – ohne zuvor jeden
Einzelposten nochmals mühsam erfassen zu müssen. Der Aufwand für die Abwicklung der Bestellung
reduziert sich durch Octopus für Händler und Gastronomen um bis zu 80 Prozent, wie die GES zusammen
mit einigen Mitgliedern im Praxisversuch errechnet hat.
Die GES macht es seit über 15 Jahren vor, wie das Bestell- und Rechnungswesen durch digitale Prozesse
auf Effizienz getrimmt werden kann. Seit 2003 wird ein Großteil der Rechnungen elektronisch erfasst. Die
Genossenschaft verfügt über ein eigenes Warenwirtschaftssystem mit durchgängigen digitalen Prozessen
von der Bestellung bis zur Buchung und der revisionssicheren Archivierung der Belege. Davon profitieren
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auch die Mitglieder. Mit allen großen Lieferanten rechne die GES inzwischen vollelektronisch ab, sagt
von Dorn. „Wir verschicken kaum noch Papier, sondern tauschen Datensätze aus. Im erweiterten Sinn
sind wir also auch ein IT-Unternehmen“, so der Vorstand.
Die GES im Kurzporträt
Die GES Großeinkaufsring des Süßwaren- und Getränkehandels eG ist ein Verbund von derzeit 851
mittelständischen Getränkefachgroßhändlern und filialisierten Getränkemarktbetreibern,
Conveniencefachgroßhändlern und Automatenbetreibern aus dem gesamten Bundesgebiet. Die
Genossenschaft fördert seit 1950 die wirtschaftliche Entwicklung des Getränke- und
Süßwarenfachhandels. Für die Direktbezüge der angeschlossenen Fachhändler übernimmt die GES
eG die Zahlungsgarantie und die Zentralregulierung. Darüber erbringt die Genossenschaft
unterstützende Vermarktungs- und Dienstleistungen, die den Fachgroßhandel stärken. Der Umsatz
betrug 2018 knapp eine Milliarde Euro.
Weil digitale Prozesse die Effizienz der Genossenschaft steigern, kann sie mehr Kräfte für die Betreuung
ihrer Mitglieder freisetzen. „Außerdem ist die GES Treuhänder des Vermögens ihrer Mitglieder und schon
deshalb dazu verpflichtet, sich möglichst schlank aufzustellen“, sagt von Dorn. Die Erfahrung mit
digitalen Bestellsystemen brachte die Genossenschaft auch in die Entwicklung der App Octopus ein. Die
Idee stammt von dem IT-Spezialisten Ernst Jeske und dem Gastronomen Oliver Panke. Gemeinsam mit
der GES entwickelten sie die Anwendung bis zur Marktreife. Dafür beteiligte sich die GES an der Order
Systems GmbH von Jeske und Panke. Seit Anfang 2019 ist das Unternehmen komplett in die GES
integriert. GES-Aufsichtsrat Ralf Krämer, Inhaber eines Getränkefachgroßhandels, wurde eng in die
Entwicklung eingebunden.
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GES-Vorstandsmitglied Holger von Dorn.
Mittlerweile bieten rund 90 Fachhändler die App ihren Kunden an. „Octopus ist bei digitalen Bestell-
Anwendungen der Marktführer in der Gastronomie. Bereits über 50 Millionen Euro Umsatz wurden
darüber abgewickelt“, sagt GES-Vorstand von Dorn. Aber es sei auch Aufgabe der Genossenschaft, ihre
Mitglieder bei der Einführung von Innovationen zu unterstützen. Dafür entwickelt die GES
Werbekampagnen und liefert zum Beispiel Vorlagen für Rechnungsbeileger. „Unser Ziel ist klar: Jeder
Gastronom muss Octopus kennen. Die Verbreitung in der Gastronomie muss noch schneller vonstatten
gehen“, sagt von Dorn. Händler, die intensiv für die App werben, wickeln darüber inzwischen 40 bis 50
Prozent ihrer Umsätze ab.
Die Genossenschaft steht dabei in ständigem Austausch mit ihren Mitgliedern, um ihre Dienstleistungen
an deren Bedürfnissen auszurichten. Im Falle der App Octopus äußerten die Fachhändler zum Beispiel
bei einem Workshop den Wunsch, die Bestellprozesse mit der Gastronomie effizienter zu gestalten. Als
sich die Zusammenarbeit mit der Order Systems GmbH anbot, stand die GES bereit. „Jedes Unternehmen
sollte wissen, was es selbst leisten kann und wo es Unterstützung braucht. Die GES zum Beispiel verfügt
über eine große IT-Abteilung, aber wir sind keine App-Entwickler. Deshalb haben wir uns mit der Order
Systems GmbH einen Partner geholt“, sagt von Dorn.
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Lager der GES: Die Genossenschaft wickelt einen Großteil der Warenwirtschaft von der Bestellung bis zur Buchung
komplett digital ab.
Grundsätzlich sei es wichtig, neue Dienstleistungen immer aus Kundensicht zu entwickeln, so von Dorn.
„Die erste Frage muss sein: Was ist der Kundennutzen? Unser Ziel war es zum Beispiel nicht, eine App zu
programmieren, sondern den Bestellvorgang für Gastronomen und Händler so einfach wie möglich zu
gestalten. Dass eine App dafür die beste Lösung ist, war Teil des Entwicklungsprozesses“, sagt der GES-
Vorstand, der noch einen weiteren Tipp hat, um Innovationen zum Erfolg zu führen: „Keep it simple. Das
Angebot sollte so einfach wie möglich gestaltet werden, um die Einstiegshürden niedrig zu halten.“ Die
App könne grundsätzlich branchenübergreifend überall da eingesetzt werden, wo Bestellungen nicht
elektronisch erfolgen, so von Dorn. „Wir konzentrieren uns natürlich auf unser Kerngeschäft. Es gibt aber
bereits einen Partner, der darüber Ersatzteile für seine Lebensmittel- und Getränkeautomaten bestellen
lässt.“
Am erfolgreichsten seien Innovationen, wenn Genossenschaften diese im Zusammenspiel mit ihren
Mitgliedern entwickeln. „Der klassische mittelständische Getränkehändler macht vom Vertrieb über die
Lagerverwaltung bis zur Auslieferung mit dem Lkw alles. Er erwartet von seiner Genossenschaft zu Recht,
dass sie neue Entwicklungen vorantreibt“, sagt der Vorstand. Andererseits sei die Genossenschaft als
Innovationstreiber auf die Unterstützung ihrer Mitglieder angewiesen, um nicht an deren Bedürfnissen
vorbei zu entwickeln. „Das ist ein Geben und Nehmen. Neues entsteht auch aus Erfahrung heraus.
Deshalb ist es für alle nur von Vorteil, wenn Genossenschaften ihre Mitglieder so eng wie möglich
begleiten und den direkten Kontakt suchen“, sagt von Dorn.
VEDES: Den Fachhandel stationär und online stärken
In der Spielzeugbranche gehört die VEDES, Europas führende Verbundgruppe für Spiel, Freizeit und
Familie, zu den Innovationstreibern, um ihre Mitglieder auch im Onlinehandel zu stärken. Denn laut
einer Erhebung des Bundesverbands des Spielwaren-Einzelhandels (BVS) hat der Onlinehandel seinen
Anteil am Gesamtumsatz in nur sieben Jahren von 20 auf 40 Prozent verdoppelt. Der stationäre
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Fachhandel verringerte seinen Anteil im gleichen Zeitraum dagegen von 38 auf 30 Prozent. Dem setzt die
VEDES eine umfassende Digitalisierungsoffensive für ihre Mitglieder entgegen.
Der Onlinehandel legt zu, der stationäre Fachhandel verliert: Deshalb unterstützt die VEDES Zentrale ihre Mitglieder
unter anderem mit einer umfassenden Digitalisierungsoffensive. Grafik: BVS
„Die Digitalisierung bestimmt unser Handeln und unsere Strategie. Entscheidungen fallen zunehmend
datengetrieben, alles wird messbar“, sagt Patrick Gottesleben, der in der Nürnberger Zentrale als
Geschäftsführer Marketing unter anderem den Bereich Digitalisierung verantwortet. Nicht zuletzt
deshalb treibt die VEDES eine ganze Reihe strategischer Projekte voran, um ihre Mitglieder auch in den
digitalen Märkten so zu positionieren, wie das die Kunden von ihrem Spielwarenhändler vor Ort gewohnt
sind.
Denn die Marke „VEDES“ zieht nach wie vor. Laut einer GfK-Studie von 2017 gehört sie mit einer
Bekanntheit von 65,5 Prozent bei Familien mit Kindern und 51,0 Prozent bei der Gesamtbevölkerung in
Deutschland zu den bekanntesten Marken der Spielwarenbranche. Gerade wurde die VEDES zum dritten
Mal in Folge als „Marke des Jahrhunderts“ ausgezeichnet.
Neben einer flächendeckenden Markt- und Markenkampagne will die VEDES die digitale Präsenz der
angeschlossenen Einzelhändler stärken und mit den Vorteilen des stationären Handels verbinden. Egal,
über welchen Weg die Kunden zu ihrem Händler finden, sie sollen überall den gewohnt guten Service und
das gleiche Angebot vorfinden. „Wir glauben ganz klar an das Omnichannel-Modell“, sagt auch VEDES
Vorstand Achim Weniger. „Deshalb denken wir nicht in einzelnen Vertriebskanälen, sondern setzen auf
ein integriertes Modell, das sowohl stationär als auch online das Fachgeschäft vor Ort nicht aus dem Blick
verliert.“ So stimmt die VEDES zum Beispiel ihre zentralen Werbekampagnen medienübergreifend immer
auf die Fachhändler ab. „Selbst einen Facebook-Post schalten wir nur dort, wo es im Umkreis auch ein
VEDES Geschäft gibt“, sagt Weniger.
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Fünf Fakten über den Mosasaurus aus Jurassic World: Die VEDES unterstützt ihre Mitglieder mit einer
flächendeckenden Markt- und Markenkampagne und ist auch auf Youtube vertreten.
Die Digitalisierungsoffensive der VEDES zielt dabei in zwei Richtungen:
Über die Website vedes.com und den dortigen zentralen Online-Shop sowie über die
Handelsplattform Ebay erschließt die VEDES ihren Mitgliedern neue Kunden. Alleine bei Ebay
tummeln sich rund 17 Millionen potenzielle Käufer. Die Angebote sind in die VEDES Markenwelt
unter www.vedes.ebay.de eingebettet. „Unsere Marke ist auch online ein Gütesiegel und sorgt für
mehr Kauf-Abschlüsse, weil die Kunden den VEDES Händlern vertrauen“, sagt Vorstand Weniger.
Entscheidet sich der Käufer für ein Produkt, kann er sich entscheiden, ob er es sich per Post
schicken lässt oder bei einem lokalen Fachhändler in seiner Nähe abholt. „Click & Collect“ heißt
dieses Angebot. Dafür ermittelt die Webseite den ungefähren Standort des Nutzers und sucht dann
den nächsten Händler. Der Kunde kann aber auch auf einer implementierten Deutschlandkarte den
Fachhändler seiner Wahl suchen. Natürlich unterstützt die VEDES ihre Mitglieder auch beim
Aufbau eigener Online-Shops, die gerne an den zentralen VEDES Online-Shop andocken und daran
partizipieren können.
Umgekehrt sollen die Kunden auch auf die gesamte VEDES Markenwelt zugreifen können (also
auch auf Artikel, die nicht im Laden vorrätig sind), wenn sie bei ihrem Spielwarenhändler vor Ort
stöbern. Dazu bietet die VEDES ihren Mitgliedern ein Onlineterminal an. Auf einem Touchdisplay
können die Kunden aus dem gesamten VEDES Sortiment das gewünschte Produkt auswählen, im
Geschäft bezahlen und dann entscheiden, ob sie es am nächsten Tag dort abholen wollen oder ob
es nach Hause geliefert werden soll. „Virtuelle Regalverlängerung“ nennt die VEDES das. Der
Händler kann für diesen Service nicht nur das Terminal, sondern auch ein Tablet oder einen PC
nutzen. Zusätzlich haben die Mitglieder die Möglichkeit, eigene Inhalte einzuspielen und zum
Beispiel auf Aktionen hinzuweisen, etwa einen Männerspieleabend oder eine Schulranzenparty.
Das kommt bei den Kunden gut an, weiß Weniger. Darüber hinaus können die Händler von der
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VEDES produzierte Produkt- oder Kampagnenvideos auf dem Terminal einspielen. „Indem wir den
stationären Handel mit dem Onlinegeschäft verknüpfen, befruchten sich beide Bereiche
gegenseitig und wir sorgen überall für zusätzliche Kundenfrequenz“, so der Vorstand.
Die Preishoheit liegt übrigens online sowie im Laden beim Händler. Die VEDES unterstützt ihn jedoch bei
der Preisgestaltung mit einer eigenen Software-Anwendung. Diese ermittelt, ob der Händler ein
bestimmtes Produkt im Verhältnis zu den Wettbewerbern zu teuer anbietet – oder zu günstig. „Es ergibt
keinen Sinn, Geld für Marketing auszugeben, wenn der Preis nicht stimmt. Deshalb ermitteln wir in beide
Richtungen, ob es beim Preis Anpassungsbedarf gibt“, sagt Gottesleben. Im Internet verfolgt die VEDES
dabei eine klare Strategie: mobile first. „Über 70 Prozent der Nutzer verwenden ein mobiles Endgerät, um
sich auf unseren Seiten umzuschauen. Das ist eine Hausnummer“, so Gottesleben. Im Internet gesurft
wird nicht mehr am PC, sondern immer mehr zwischendurch von unterwegs, zum Beispiel in der S-Bahn
oder in der Warteschlange an der Supermarktkasse. Gottesleben: „Dafür müssen wir unser Onlineangebot
optimieren.“
„Virtuelle Regalverlängerung“: Die VEDES bietet ihren Mitgliedern ein Terminal an, über das die Kunden Zugriff auf die
gesamte VEDES Markenwelt haben. Die Kunden können das gewünschte Produkt dann am nächsten Tag im Laden
abholen oder sich nach Hause schicken lassen. Foto: VEDES
Die Mitglieder erkennen das Engagement der VEDES an, dennoch tun sich vor allem eingefleischte
Fachhändler, die seit vielen Jahren für ihr Geschäft leben, mit der digitalen Welt oft noch schwer. „Was
wir anbieten, empfinden manche immer noch als kleine Revolution“, sagt Gottesleben. Aus diesem Grund
unterstützt die VEDES ihre Mitglieder mit einem intensiven Coaching am Telefon und vor Ort. „Wir
glauben an den persönlichen Kontakt, weil sich Inhalte so viel besser vermitteln lassen. Deshalb schulen
wir unsere Handelspartner bevorzugt von Angesicht zu Angesicht“, sagt Gottesleben. Neue Inhalte
schriftlich zu vermitteln, sei oft schwer.
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Trotzdem bietet die VEDES ihren Mitgliedern auch digital umfangreiche Unterstützung an. So können die
Ladenbesitzer per WhatsApp mit der VEDES kommunizieren. „Das geht einfach und schnell und wird
deshalb gerne genutzt“, sagt Gottesleben. Zusätzlich gibt es ein eigenes VEDES Wiki und Erklärvideos auf
Youtube, damit die Fachhändler immer ausreichend informiert sind.
Die VEDES im Kurzporträt
Die VEDES Gruppe gehört zu den führenden Handelsunternehmen für Spielwaren in Europa. Kern ist
die 1904 von 14 Spielwarenhändlern in Leipzig gegründete VEDES Vereinigung der Spielwaren-
Fachgeschäfte eG. Als traditionelle Genossenschaft ins Leben gerufen hat sich die VEDES im Laufe
eines Jahrhunderts zu der Omnichannel-Plattform im B2B2C der europäischen Spielwarenbranche
für über 3.700 Kunden mit mehr als 7.000 Standorten entwickelt. Zudem fungiert die Zentrale als
Finanzdienstleister für rund 700 Markenpartner in sieben Ländern sowie als Service-Zentrale mit
breitem Portfolio für die gesamte Branche. „VEDES“ gehört laut einer GfK-Studie zu den
bekanntesten Marken der Spielwarenbranche.
Um Innovationen zum Erfolg zu führen, braucht es laut Gottesleben in erster Linie zwei Dinge, die sich
auf den ersten Blick widersprechen: Schnelligkeit und Geduld. „Manchmal dauert es, bis sich
Investitionen auszahlen, weil die Betroffenen den Mehrwert nicht gleich sehen. Deshalb braucht man
einen langen Atem und muss Projekte auch mal eine Weile laufen lassen, bis sie sich rechnen.“ Viele
Menschen reagierten zuerst mit Skepsis auf Innovationen. Um diese zu überwinden, sei zudem viel
Aufklärungsarbeit notwendig. „Wir müssen die Händler persönlich abholen. Das geht nur über das
direkte Gespräch. Wenn wir mit 1.000 Innovationen ankommen und keiner versteht sie, dann bringt das
natürlich nichts“, sagt Gottesleben.
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Patrick Gottesleben verantwortet als Geschäftsführer Marketing bei der VEDES unter anderem den Bereich
Digitalisierung. Foto: VEDES
Andererseits sei es wichtig, Innovationen schnell an den Start zu bringen, um den Vorsprung gegenüber
den Wettbewerbern zu wahren. „Unser Ziel ist es, wie ein Start-up zu denken, nur mit viel mehr
Erfahrung“, sagt Gottesleben. Dazu stehe die VEDES in ständigem Austausch mit ihren Mitgliedern, um
neue Projekte zügig einem Realitätscheck zu unterziehen. So testet die VEDES aktuell zum Beispiel eine
Werbekampagne auf der Suchmaschinen-Plattform Bing und einen Live-Chat für Endverbraucher. „Da
werden wir uns anschauen, wie das funktioniert. Versuch und Irrtum gehören bei Innovationen dazu.
Wichtig ist, nah am Kunden zu sein, um dessen Bedürfnisse schnell kennen zu lernen.“ Scheitern sei Teil
des Erfolgs. Deshalb sei es ratsam, mit einem kleinen Budget anzufangen, um eine Idee zu testen.
Wie der Widerspruch zwischen Geduld und Schnelligkeit bei der Einführung von Innovationen aufgelöst
werden kann? Wichtig sei, die richtige Balance herzustellen, sagt Gottesleben. „Die zu finden, ist
ureigene Aufgabe jedes Unternehmens.“
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