SOCIAL CURRENCY GFM-FORSCHUNGSREIHE 06/2013 AUTOREN: ROLAND BERNHARD, SENIOR PARTNER & NADIA EGGMANN, RESEARCH ANALYST
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Xxxxxx GfM-Forschungsreihe 06/2013 Social Currency Autoren: Roland Bernhard, Senior Partner & Nadia Eggmann, Research Analyst
Sehr geehrte Damen und Herren
Sie fragen nach Marketing-Musts Unternehmen gezielt dabei, erfolgreich mit Konsumenten zu interagieren.
der Gegenwart? Innovative Ideen Dieser Forschungsbericht stellt präzise dar, weshalb Social Currency von
und die Kompetenz, mit digital Relevanz für die Praxis ist, welche Faktoren dieses Konzept prägen und
vernetzten Konsumenten intel- wie Best-Practice-Beispiele aussehen.Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen
ligent zu interagieren, gehören beim Lesen der GfM-Forschungsreihe 06/2013
bestimmt dazu. Ein Instrument,
diese Vernetzung und Interakti-
onen rund um die eigene Marke Freundliche Grüsse
zu messen, ist die Social Currency
(soziale Währung). Für die Social-Currency-Studie von Vivaldi, die erst-
mals im Jahre 2011 durchgeführt wurde, gaben international über 5000
Konsumenten zu ihrer Wahrnehmung von 60 Marken aus 19 Branchen
und ihrem sozialen Verhalten Auskunft. Die Resultate der Studie sowie Ulrich H. Moser Jean-Marc Grand
weitere Forschungserkenntnisse rund um die Social Currency unterstützen Präsident der GfM Geschäftsführer der GfM
Wechselseitig statt einseitig
«If the rate of change on the outside exceeds the rate of change on the inside, the end is near.» Jack Welch
Der Vergleich des Publikums während der neue Geschäftsmodelle mit sich. Während
Papstwahl 2005 und 2013 verdeutlicht besser insbesondere Social Media lange Zeit nur
als alle Worte, wie sehr sich das Engagement als Hype gehandelt wurde, entwickelt es
von Konsumenten und die Möglichkeiten sich nun zunehmend zu einem MUST für
dazu gesteigert haben. Beruhte die Teilnah- Marketers.
me vor ein paar Jahren noch überwiegend
auf passivem Mitverfolgen, wird heute aktiv Es ist an der Zeit, aus dem einseitigen In-
gefilmt, fotografiert, mitdiskutiert, gevotet formationsfluss vom Unternehmen Rich-
und gepostet. tung Konsumenten einen wechselseitigen
Kommunikationsstrang zwischen beiden zu
Wir befinden uns in einer Ära der digita- bilden. Wie Jack Welch einst betonte, ist die
len Revolution, die bereits vor mehr als 20 Adaption von Unternehmen an die pulsie-
Jahren begonnen hat. Die Kombination von rende Aussenwelt matchentscheidend. Denn
Mobilgeräten und fortschrittlichen sozialen Informationen, die durch den Konsumenten
Technologien führt immer mehr zu neuen selbst generiert werden, gehören neu zu den
und attraktiven Möglichkeiten, das Leben grössten und wichtigsten Vorteilen für Un-
zu verbessern. Zu dieser Verbesserung des ternehmen, um im globalen Wettbewerb zu
Lebens gehört unter anderem auch die Ver- reüssieren. Papstwahl © NBC News
netzung von Konsumenten mit Marken und
umgekehrt. Dieser neue Informationsfluss Das Social-Currency-Konzept bietet zu
bringt mehr Transparenz zwischen Kunde diesem Paradigmenwechsel Hilfestellungen.
und Unternehmen und so auch potentiell
Social Currency
Die Anzahl von Followern oder die Menge an Likes zählen zu weitver- Social Currency stellt aber nicht nur unternehmerische Bedürfnisse in
breiteten Erfolgsindikatoren von Marken. Doch der Schein trügt: die den Vordergrund, sondern umfasst diejenigen der Konsumenten genauso.
blosse Masse an Fans verhilft bei Weitem nicht zwingend zur tatsächlichen Somit können durch die Arbeit rund um die Social Currency und die star-
Berücksichtigung der Marke im Kaufprozess, zu einem effektiven Kauf ke Berücksichtigung der Outside-In-Perspektive Win-win-Situationen
oder zur wertvollen Loyalität. Um diese drei wichtigen erfolgstreibenden entstehen.
Dimensionen zu erzielen, ist vielmehr das Bilden und Ausbauen von So-
cial Currency der ausschlaggebende Punkt. Social Currency – oder auf Nachfolgend wird detaillierter auf die sechs Verhaltensweisen eingegan-
Deutsch: soziale Währung – entsteht dann, wenn Konsumenten gen, welche die Social Currency ausmachen.
eine Marke oder eine Information über eine Marke mit anderen
teilen.
Das Social-Currency-Modell basiert auf Interaktionen, Konversationen
und Co-Erstellung von Inhalten, während sich traditionelle Modelle des
Brand Managements mehr auf Prinzipien wie Positionierung, Zielbestim-
mung und Push stützen. Für den Social-Currency-Ansatz spricht, dass
es nie einfacher war, Menschen direkt in einen offenen Markendialog
einzubinden. Gerade Social Media bietet nebst den klassischen Marketing-
mitteln eine attraktive Plattform, Konsumenten persönlich zu erreichen.
Funktionsweise und Grundlage der Social Currency
Sechs Verhaltensweisen
Das Social Web ermöglicht Konsumenten besonders gut, in unterschied- Diese sechs Verhaltensweisen haben folgende Eigenschaften:
lichster Weise Einfluss auf eine Marke auszuüben. War die Interaktion Information Von anderen Konsumenten über die Marke
vor dem Internetzeitalter vor allem auf die passive Entgegennahme von Utility Mehrwert über den Austausch mit Marken und
Informationen auf Seite der Konsumenten beschränkt, ist die Bandbreite anderen Konsumenten
heute wesentlich vielfältiger: nebst der Information kommen Utility, Con- Conversation Gespräch mit anderen Konsumenten über eine Marke
versation, Advocacy, Identity und Affiliation dazu. Diese Verhaltensweisen Advocacy Empfehlen oder verteidigen einer Marke
bilden das Kernstück der Social Currency. Identity Eigene Identität über die Marke ausdrücken
Affiliation Mitglied einer Community werden, die an eine
Marke gekoppelt ist
Before the Web Early Web 2000s Web Social Web
Information
Information
Utility
Utility
Social Information Conversation
Information Conversation
Currency Utility Advocacy
Advocacy
Identity
Identity
AffiliationDos – Die ersten Schritte zur Social Currency
Alle in Social Currency brillierenden Unternehmen streben danach, einen integ-
ralen Bestandteil des Alltagslebens ihrer Konsumenten zu werden und engagieren Wichtig: Es existiert nicht nur eine einzig richtige Strategie, wie
sich dementsprechend. Erfolg in und mit Social Currency erreicht werden kann.Vielmehr
führt für jede Marke ein eigener authentischer Weg zur erwünschten
Diese Erkenntnis konnte in der Studie als gemeinsamer Erfolgsfaktor der Performance.
in Social Currency starken Unternehmen ausgemacht werden.
Das Angehen der folgenden Punkte ist ausserdem lohnend:
① Kennenlernen und Verstehen des Ökosystems der
Konsumenten, so zum Beispiel:
• Wie setzen Konsumenten ihre Alltäglichen- und Lebensziele?
③ Definieren der Social-Currency-Strategie.
Unser Tipp: Strategie bedeutet auch immer Trade-Off-Ent-
scheidungen. Somit hat wohl überlegt zu sein, welche Verhal-
• Wie gehen die Konsumenten vor, um diese Ziele tensweisen gezielt angegangen werden sollen. Fokussierung
zu erreichen? hilft – denn das Konzept der Social Currency besagt nicht,
• Welche Produkte und Services nutzen die Konsumenten? dass alle Verhaltensweisen in gleichem Masse behandelt wer-
• Wie interagieren die Konsumenten mit Marken? den sollen. Der individuelle Mix macht es aus.
② Identifizieren derjenigen sechs Verhaltensweisen,
welche die Mehrwerte in der Branche verursachen.
Unser Tipp: Konsumenten tendieren dazu, erfolgreichen und
④ Entwickeln und Ausführen von Social-Currency-
Programmen, die Mehrwerte schaffen.
Unser Tipp: Dieser Schritt verlangt nach einem Konzept, das
engagierten Unternehmen mehr Zugang zu ihrem Leben zu digitale und soziale Technologien mit klassischen Markenbil-
geben als solchen, die sich sehr passiv verhalten. Engagement dungsinstrumenten mixt. Die einzigartige und individuelle
lohnt sich also. Kombination ist Mittel zur gewünschten Social Currency.Don’ts – Was vermieden werden sollte
Selbstverständlich können einem auch beim Umgang mit Social Currency
Fehler unterlaufen. Diese gilt es vorzubeugen. Konsumenten können sich
beispielsweise nach einer gewissen Zeit des Folgens und Likens plötzlich
auch wieder von einer Marke distanzieren. Nebst vielen Best Practice
Beispielen sowie Tipps und Tricks zum erfolgreichen Umgang mit Social
Currency gilt es deswegen unbedingt auch, Dinge gezielt zu vermeiden.
Folgende Punkte führen laut Studie zu Kontaktabbrüchen
mit einer Marke:
Es wurde kein echter Mehrwert geboten (22%)
Die Inhalte wurden mit der Zeit repetiv und langweilig (19%)
Marke wurde nur wegen Rabatten gelikt, dies ist nun nicht mehr so wichtig (16%)
Des persönliche Interesse für das Unternehmen hat nachgelassen (16%)
Marke postete zu viele Informationen (16%)
Marke postete zu oft Informationen (14%)
Der Konsument verfolgt zu viele Marken gleichzeitig (10%)
Veröffentlichte Informationen der Marke entsprachen nicht dem eigenen Gusto (7%)
Es wurde zu wenig häufig informiert (4%)
0% 5% 10% 15% 20% 25%Social Currency Wheel – Coca-Cola
Ziel des Social-Currency-Wheels ist es, das Verhalten der Konsumenten
anhand der drei Hauptphasen 1. Kauferwägung (Awareness to Conside-
ration); 2. Kauf (Consideration to Purchase) und 3. Loyalität (Purchase to
Loyalty) grafisch darzustellen. Höhere prozentuale Werte zeigen die hö-
here relative Stärke an, Kunden in dieser Phase zu gewinnen. Das Modell
basiert auf der Annahme, dass Kunden unterschiedliche Wege zu diesen
drei Phasen aufweisen (im Gegensatz zum Kauftrichter, wo der Ablauf klar
festgelegt ist). Das Social-Currency-Wheel ist somit eine nützliche Ergän-
zung zu traditionellen Modellen wie dem Kauftrichter oder dem Kauf-
entscheidungsprozess. Die Anwendung des Modells führt zu einem klaren
Profil einer Marke und zeigt dadurch mögliche Handlungsoptionen auf.
Der Vergleich zwischen Coca-Cola und Red Bull zeigt auf, wie zwei
ähnlich bekannte Marken auf unterschiedliche Art erfolgreich Social Coca-Cola
Currency generieren. Während die Marke Coca-Cola schon weitge- – From Control (one-way, auf Kampagnen zentriert) to Curation
hend etabliert ist und daher vor allem loyalitätsstärkende Massnahmen (365 Tage Konversationen, dynamisches Story Telling) stützen Lo-
im Vordergrund stehen (Purchase to Loyalty), setzt Red Bull als jüngere yalität
Marke noch stärker auf Massnahmen zur Steigerung der Kauferwägung – Ideen werden so packend gestaltet, dass sie automatisch von Fans
(Awareness to Consideration). geteilt werden (Content 2020 Social Media Initiative)
– Coca-Colas Marketing-Initiativen reichen weit über die her-
kömmlichen Kundenkontaktpunkte hinausSocial Currency Wheel – Red Bull Red Bull – Relevante Inhalte, Funktionalität und ausgeprägte Sponsoringak- tivitäten bei Extremsportlern in unkonventionellen Disziplinen generieren Aufmerksamkeit – Guerilla-Marketing – Red Bull sorgt für Überraschungen – Die Red Bull Marketing-Initiativen stützen hauptsächlich soziale Offline-Communities
Best Practice Beispiel – Die MIGROS
Generation M: Raum der Versprechen Viele kleine Taten – Eine grosse Wirkung
Der Raum der Versprechen wurde von Migros im Rahmen von Generati- Bei jedem vorgeschlagenen Versprechen ist ersichtlich, wie viele Personen
on M (Nachhaltigkeitskampagne der Migros) im Jahre 2012 lanciert. Hier sich bereits dafür verpflichtet haben. Als besonderer Anreiz für Nutzer
können sich Community-Mitglieder per Knopfdruck für Nachhaltigkeit können Versprechen auch unter eigenem Namen gepostet werden.
verpflichten und die Umsetzung, dokumentieren und diskutieren.
Unsere Einschätzung
① Conversation: Der Raum der Versprechen führt zu Forums-
diskussionen, zum Austausch von Tipps zu den Versprechen
sowie zu Gesprächen über Nachhaltigkeit und vielleicht auch
④ Identity: Durch gezielte Ausrichtung auf Nachhaltigkeit kön-
nen sich Personen klar mit ihren Wertvorstellungen positionie-
ren und werden Teil einer Bewegung. [90P / 100P]
über die Produkte der Migros. [Unsere Einschätzung: 75 von 100
möglichen Punkten]
⑤ Affiliation: Durch die aktive Teilnahme im Raum der Verspre-
chen wird man Mitglied einer Gemeinschaft, die ganz klar der
② Information: Die Versprechen anderer Mitglieder eignen sich
auch als informative Community-Beiträge an sich und stärken
Migros zugeordnet ist. [80P / 100P]
den Nachhaltigkeitsaspekt der Migros. [80P / 100P]
⑥ Utility: Der Austausch und das Verpflichten zur Ausführung
der Versprechen generiert Mehrwert für jeden Teilnehmer. Es
③ Advocacy: Die Migros verkörpert einen positiv konnotierten
Wert: die Nachhaltigkeit. Dafür kann als Konsument mit gutem
Gewissen eingestanden werden. [85P / 100P]
entsteht Nachhaltigkeit im grösseren Kontext. [100P / 100P]Kontakt
Die Vivaldi Partners Group ist die führende unabhängige Beratungsfirma
für Wachstumsstrategien und global positioniert. Durch die Expertise in den
Bereichen (Brand) Strategie, Innovation, Marketing und Transformation hilft
und befähigt sie ihre Kunden, Wachstumschancen bestmöglich wahrzuneh-
men. Ein Fokus der weltweit über hundert Vivaldi Partners-Consultants be-
steht darin, für ihre B2B wie auch B2C Kunden die Chancen der digitalen
Revolution nutzbar zu machen, u.a. durch ein profundes Verständnis der
Konsumenten in einer Zeit geprägt von Reizüberflutung und Multiopti-
onalität.
Kontakt:
Vivaldi Partners Group
Roland Bernhard, Senior Partner
Limmatquai 72, 8001 Zürich
Telefon ++41 43 268 11 60
zurich@vivaldipartners.com
www.vivaldipartners.comSchweizerische Gesellschaft für Marketing, Löwenstrasse 55, 8001 Zürich
Telefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, info@gfm.ch
GfM-Forschungsreihe
In Zusammenarbeit mit Experten aus der Wissenschaft und der Praxis nimmt die GfM eine führende
Rolle in der Forschung im Bereich marktorientierte Unternehmensführung in der Schweiz ein.
Die GfM-Mitglieder erhalten die wichtigsten Ergebnisse der von der GfM unterstützten Forschungs-
projekte in der Publikation «GfM-Forschungsreihe» zugestellt.
Unter dem Link http://www.gfm.ch/de/forschung/forschungsreihe/ können Sie die GfM-For-
schungsreihen der vergangenen Jahre kostenlos downloaden.
GfM-Forschungsreihe 2013 GfM-Forschungsreihe 2012
01/2013: Schlüsseltrends 2013 01/2012: Megatrends 2012
02/2013: Haben, Greifen, Sein 02/2012: Upselling
03/2013: Pricing Power 03/2012: Interne Marketingprogramme
04/2013: Crowdsourcing 04/2012: Social Media Benchmark
05/2013: Turbulente Zeiten 05/2012: Erfolgreiches Marketing in China
für CMOs 06/2012: Die innovativsten Unternehmen der Schweiz 2012Sie können auch lesen
