Sport-Testimonials als Influencer im Social-Media-Bereich - Frederik Fleig Sport - Ciando
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Sport Frederik Fleig Sport-Testimonials als Influencer im Social-Media-Bereich Eine empirische Untersuchung der Chancen für Unternehmen und Fußballprofis Masterarbeit
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Impressum: Copyright © 2017 Studylab Ein Imprint der GRIN Verlag, Open Publishing GmbH Druck und Bindung: Books on Demand GmbH, Norderstedt, Germany Coverbild: GRIN | Freepik.com | Flaticon.com | ei8htz
Frederik Fleig
Sport-Testimonials als Influencer
im Social-Media-Bereich
Eine empirische Untersuchung der
Chancen für Unternehmen und
FußballprofisInhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................... 6
Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................................. 7
1 Einleitung ................................................................................................................................... 8
1.1 Problemstellung und Zielsetzung .................................................................................... 9
1.2 Aufbau der Arbeit .......................................................................................................... 10
2 Marktsituation ....................................................................................................................... 12
2.1 Informationsüberflutung ................................................................................................ 12
2.2 Knappheit des Gutes Aufmerksamkeit .......................................................................... 13
3 Theoretische Grundlagen.................................................................................................... 16
3.1 Marken ........................................................................................................................... 16
3.2 Werbung ......................................................................................................................... 21
3.3 Social-Media .................................................................................................................. 27
4 Testimonialwerbung............................................................................................................. 35
4.1 Grundlagen zur Testimonialwerbung............................................................................. 35
4.2 Formen der Testimonialwerbung ................................................................................... 42
4.3 Ziele von Testimonialwerbung ...................................................................................... 45
4.4 Die Bedeutung des Sports für die Testimonialwerbung ................................................ 51
5 Empirischer Forschungsstand........................................................................................... 56
6 Forschungsfrage und Hypothesen.................................................................................... 59
6.1 Forschungsfrage............................................................................................................. 59
6.2 Hypothesen .................................................................................................................... 60
7 Empirischer Teil .................................................................................................................... 62
7.1 Empirische Untersuchungsmethoden ............................................................................ 62
7.2 Online-Befragung .......................................................................................................... 66
7.3 Experteninterviews ........................................................................................................ 80
8 Schlussbetrachtung ............................................................................................................. 96
8.1 Zusammenfassung ......................................................................................................... 96
8.2 Fazit und Ausblick ....................................................................................................... 100
4Literaturverzeichnis .............................................................................................................. 102
Anhang ....................................................................................................................................... 114
Abbildungsverzeichnis .......................................................................................................... 147
5Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Selbstbild und Fremdbild in der Markenkommunikation ..................... 147
Abbildung 2: Ausgaben für Werbung in den einzelnen Werbemedien ...................... 147
Abbildung 3: Online-Werbeformen ..................................................................................... 148
Abbildung 4: Anzahl der Internetnutzer weltweit.......................................................... 148
Abbildung 5: Social Media Prisma – Version 4.0 ............................................................ 149
Abbildung 6: Social-Media Landscape 2016 ................................................................... 150
Abbildung 7: Welche der folgenden Ziele verfolgt ihr Unternehmen bei der
Werbung mit Prominenten?........................................................................................... 151
Abbildung 8: Wirkung von Testimonials in der Werbung ............................................. 151
Abbildung 9: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem Promi-Check .................... 152
Abbildung 10: Auswahl geeigneter Prominenter mit dem PromiMeter .................... 152
Abbildung 11: Auswahl geeigneter Prominenter mit Celebrity Performance ........ 153
Abbildung 12: Qualtrics Online-Befragung ...................................................................... 153
Abbildung 13: TV-Werbesport Barilla ............................................................................... 154
Abbildung 14: Facebook-Werbespot für Barilla ............................................................. 154
Abbildung 15: Anzeigenwerbung Mercedes-Benz.......................................................... 155
Abbildung 16: Instagram-Werbung Mercedes-Benz ..................................................... 155
Abbildung 17: Anzeigenwerbung für Beats by Dr. Dre .................................................. 156
Abbildung 18: Instagram-Werbung für Beats by. Dr. Dre ............................................ 156
Abbildung 19: Konzeptionelle und instrumentelle Operationalisierung .................. 157
6Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
Aufl. Auflage
Bd., Bde. Band, Bände
Bsp. Beispiel
bspw. beispielsweise
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CEO Chief Executive Officer (deutsch: Vorstandvorsitzender)
etc. et cetera (=und die übrigen Dinge)
f. und folgende Seite
ff. und folgende Seiten
Hg., Hrsg. Herausgeber
incl. inklusive
Mio. Millionen
Mrd. Milliarden
Nr. Nummer
o. J. ohne Jahr
o. O. ohne Ort
PhD Doctor of Philosophy
S. Seite
Tab. Tabelle
Verl. Verlag
vgl. vergleiche
z. B. zum Beispiel
71 Einleitung
3.000 Meter freier Fall bis zum Boden. Mit mehr als 200 km/h rasen die vier
Silber gekleideten Skydiver der Erde entgegen. Momente vor dem Aufprall
öffnen sich ihre Fallschirme und die jungen Männer landen sanft auf gut
gepflegtem Naturrasen. Die Schirme mit dem gut erkennbaren Adidas-Logo
streifen sie im Strafraum ab und laufen in Richtung der Mittellinie des
Spielfeldes. Dort warten die Empfänger ihrer spektakulären Kurier-Lieferung:
Die deutschen Fußball-Nationalspieler Manuel Neuer, Thomas Müller, Mesut
Özil und Mats Hummels. Eine standesgemäße Übergabe der neuen Kollektion
Fußballschuhe für die anstehende Europameisterschaft in Frankreich. Zudem ein
glückliches Timing für alle an diesem Tag Anwesenden im Schweizer
Trainingslager. So etwas sieht man schließlich nicht alle Tage – oder doch? Auf
dem Videoportal YouTube haben sich bis heute knapp 1,4 Millionen Menschen
den Werbespot angeguckt (freekickerz, 2016a). Die etwas andere Präsentation
der neuen Fußballschuhe im Silber-Chrom-Look wurde in Zusammenarbeit mit
den Freekickerz, dem weltweit größten YouTube-Fußballkanal, umgesetzt
(Neuhaus, 2016). Die angesagten Youtuber aus Deutschland mit fast fünf Mio.
Abonnenten und einer erfolgreichen Präsenz im gesamten Social-Media-Bereich
fungieren für Adidas als Türöffner (freekickerz, 2016b). Adidas selbst und die
im Video teilnehmenden Spieler haben den Spot auf ihren eigenen Facebook-
Präsenzen ebenfalls veröffentlicht. Während der öffentliche Facebook-Auftritt
von Adidas auf über 22 Millionen Fans kommt („Facebook Fanpage adidas
Fußball“, 2016), übertrifft bspw. allein Mesut Özil diesen Wert mit mehr als 31
Millionen Followern deutlich („Facebook Fanpage Mesut Özil“, 2016).
Diese Vorgehensweise durch Adidas bei der Vorstellung eines neuen Produkts ist
ein gutes Beispiel dafür, wie sich Werbung im Laufe der letzten Jahre gewandelt
hat. Der Einsatz von Testimonials für Werbezwecke ist dabei keine neue
Erfindung, warb doch schon der junge Franz Beckenbauer Mitte der Sechziger
Jahre für Suppen der Marke Knorr (vgl. Kilian, 2014). Unter einem Testimonial
kann dabei kurz gefasst das Auftreten von bekannten Persönlichkeiten in den
Medien zum Zweck der Werbung für eine Marke verstanden werden (vgl.
Haase, 2001, S. 371). Social-Media dagegen kann als deutlich jüngere Disziplin
betrachtet werden, hat jedoch insbesondere in Zusammenhang mit der
steigenden Popularität von Facebook eine rasante Entwicklung hinter sich. Die
Zusammenführung dieser beiden Bereiche im werblichen Kontext steht noch in
einer frühen Entwicklungsphase. Allerdings lässt der bisherige Aufstieg
vermuten, dass der Einsatz von Testimonialwerbung im Social-Media-Bereich in
8einer von Globalisierung geprägten Welt mit steigender Informationsüberflutung
und Marktsättigung zunehmend einen Lösungsansatz darstellt (vgl. Regier,
Schunk, & Könecke, 2016, S. 27). Insbesondere in Verbindung mit bekannten
Profi-Sportlern wie Fußballprofis können Vertrauen, Glaubwürdigkeit und
Emotionen an relevante Zielgruppen übermittelt werden. Attribute, die in der
heutigen Zeit mehr denn je den Ausschlag um die Gunst der Kunden geben
können (vgl. „CPI Celebrity Performance", 2015).
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die vorliegende Masterarbeit untersucht Chancen und Potentiale, die sich bei
der Verbindung von Social-Media-Marketing und Testimonialwerbung ergeben.
Nachdem diese beiden Themengebiete in der Vergangenheit jeweils für sich
stehend schon Inhalt verschiedener wissenschaftlicher Ausarbeitungen waren,
deckt diese Arbeit ein bis dato unzureichend erforschtes Gebiet ab. Das
erkenntnisleitende Interesse ergibt sich dabei aus dem grundlegenden Interesse
an den Bereichen Marketing, Social-Media und Sport. Das gewählte Thema
ermöglicht eine Zusammenführung dieser Themengebiete innerhalb einer
Werbeform, die es zu einer hohen Popularität gebracht hat, jedoch weiterhin
tiefgreifenden Veränderungen und Entwicklungen unterworfen ist.
Bei der ausführlichen Literaturrecherche zu Beginn dieser Arbeit konnte
ermittelt werden, dass zwischen der Aktualität und steigenden Popularität des
Themas und bisherigen Untersuchungen oder literarischen Veröffentlichungen
eine große Lücke klafft. Dabei birgt der Social-Media-Bereich im Allgemeinen
kommerzielle Chancen, die aus vielerlei Hinsicht eine nähere
Auseinandersetzung rechtfertigen würden. Die USA als Vorreiter hinsichtlich
vieler Marktentwicklungen liefern einen Einblick in das Potential von Social-
Media-Marketing. Die Einnahmen durch Werbung im Social-Media-Bereich
haben sich dort von knapp fünf Mrd. US-Dollar im Jahr 2013 rasant gesteigert
und werden für das Jahr 2017 mit über 16 Mrd. US-Dollar erwartet (eMarketer,
2015b). Weltweit wird in diesem Bereich für das selbe Jahr ein
Einnahmenvolumen von 41 Mrd. US-Dollar prognostiziert (eMarketer, 2015a).
Der Sportmarkt geizt ebenfalls nicht mit Superlativen. Ob American Football in
den USA oder Fußball in Europa, Spitzensport entwickelt sich zunehmend zu
einem milliardenschweren Geschäft. Für das Jahr 2017 wird auf dem weltweiten
Sportmarkt ein Umsatz von über 70 Mrd. US-Dollar erwartet (Kearney, 2014).
Das entspricht einer Verdopplung zum Jahr 2005 und zeigt auch in diesem
Bereich ein enormes wirtschaftliches Potential. Neben der kommerziellen
9Relevanz führen jedoch insbesondere strukturelle Veränderungen des
Werbemarktes und der daraus resultierende Bedarf nach neuen Werbestrategien
zu dem Erkenntnisinteresse, welches dieser Arbeit zu Grunde liegt.
Mit Blick auf die forschungsleitende Fragestellung dieser Arbeit soll der Einsatz
von Sport-Testimonials als prominente Influencer im Social-Media-Bereich
untersucht werden. Bei Influencern handelt es sich, um an dieser Stelle bereits
einen kurzen Einblick zu gewähren, um Personen die mit ihrem Handeln andere
Personen beeinflussen können (vgl. Raukamp, 2016). Dabei richtet sich das Ziel
der empirischen Untersuchung auf die Identifikation von Chancen und
möglichen Potentialen, die sich durch die Zusammenführung dieser beiden
populären Bereiche ergeben. Chancen werden sowohl aus Perspektive der
Sportler, als auch auf Unternehmensseite beleuchtet. Jedoch kann für die Seite
der Auftrag gebenden Unternehmen von deutlich tiefer gehenden Einblicken
ausgegangen werden. Für die Durchführung der Untersuchungen wird der
Zeitraum der Fußball-Europameisterschaft 2016 gewählt. Hinsichtlich der als
Testimonial auftretenden Spieler wird der Schwerpunkt auf aktive und bei der
EM teilnehmende Fußballprofis gelegt, wobei der Fokus dabei Spielern der
deutschen Nationalmannschaft gilt. Im Zentrum der Masterarbeit steht folgende
Forschungsfrage: Welche Chancen bietet Testimonialwerbung mit Fußballprofis
in ihrer Rolle als Influencer im Social-Media-Bereich sowohl für Unternehmen
als auch die Spieler selbst?
1.2 Aufbau der Arbeit
Um die Beantwortung der formulierten Forschungsfrage schrittweise anzugehen,
wird sich zu Beginn der Arbeit mit relevanten theoretischen Hintergründen
auseinandergesetzt. Dabei erfolgt zunächst ein Einblick in die derzeitige
Marktsituation, bei der die erwähnte Informationsüberflutung und weitere
wesentliche Merkmale beleuchtet werden. Anschließend wird sich im Verlauf
des dritten Kapitels mit notwendigen theoretischen Grundlagen der
übergeordneten Themenbereiche Marken, Werbung und Social-Media1
beschäftigt. Die drei Themenbereiche bilden in der Folge die Grundlage für das
umfassende vierte Kapitel, in dem es um Testimonialwerbung geht. In diesem
Kapitel erfolgt eine schrittweise Bearbeitung dieses Themenfeldes, wobei neben
Grundlagen auch unterschiedliche Formen sowie die Ziele dieser Werbeform
erläutert werden. Zudem erfolgt als Abschluss des vierten Kapitels eine
1
Die Begriffe Social-Media und soziale Netzwerke werden synonym verwendet.
10Überleitung zum Sport und der populären Form der Werbung mit Profi-Sportlern
in ihrer Rolle als Testimonials. Nachdem im fünften Kapitel ein Überblick über
den aktuellen empirischen Forschungsstand verschafft wird, beginnt der
empirische Forschungsteil der Arbeit. Dabei erfolgt als Basis und hinsichtlich
klar definierter Forschungsziele im sechsten Kapitel die Konzeption einer
Forschungsfrage und mehrerer daraus resultierender Hypothesen. Kapitel 7
beinhaltet schließlich die beiden empirischen Untersuchungen, wobei eine
Auseinandersetzung mit empirischen Forschungsmethoden im Allgemeinen und
eine Methodendiskussion die Wahl der verwendeten Untersuchungsmethoden
untermauern. Im ersten empirischen Teil wird eine Online-Befragung konzipiert,
bei der mit einer Stichprobe aus Social-Media-Nutzern quantitative Ergebnisse
geliefert werden sollen. Neben bereits aussagekräftigen Informationen sollen auf
Basis gewonnener Erkenntnisse auch weiterführende Untersuchungen
stattfinden. Zu diesem Zweck folgt der zweite empirische Teil mit einer
qualitativ geprägten Untersuchung in Form von drei Experteninterviews. Dabei
sollen die Interviews mit den Experten aus unterschiedlichen Fachbereichen dort
anschließen, wo die quantitative Untersuchung strukturell bedingt an ihre
Grenzen stößt. Nach einer ausführlichen Erläuterung des Aufbaus der beiden
Untersuchungen werden in einem ersten Schritt zum Ende einer jeden
Untersuchung Ergebnisse ausgewertet. Diese werden im Zuge einer
Schlussbetrachtung im achten und letzten Kapitel zusammengefasst und einer
abschließenden Auswertung unterzogen.
112 Marktsituation
Das gewählte Thema dieser Arbeit kann der Fachrichtung Marketing zugeordnet
werden. Für einen logischen und sinnvollen Eingang in die Thematik ist es
wichtig, sich mit dem Markt und seiner aktuellen Situation auseinanderzusetzen.
In der Folge wird zu Beginn auf das nicht neue aber wahrscheinlich mehr denn
je präsente Thema einer Informationsüberflutung in unserer Gesellschaft
eingegangen.
2.1 Informationsüberflutung
Wie in der Einleitung bereits erwähnt, herrscht in der heutigen Zeit nahezu
weltweit eine Informationsüberlastung der Gesellschaft. Um diese Thematik
näher zu erklären, muss zu Beginn der eigentliche Begriff einer Information
definiert werden. Dabei handelt es sich um denjenigen Teil einer Nachricht, der
für Empfänger einen Wert darstellt. Durch Informationen können beim
empfangenden Subjekt bestehende Wahrscheinlichkeitsurteile und
entscheidungsrelevante Daten verändert werden (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon,
2016c).
In unserer heutigen Gesellschaft geht die tägliche Masse an redaktionellen und
werblichen Eindrücken so weit, dass von einem Information Overload
gesprochen werden kann (Rennhak, 2006, S. 51). Eine Folge dieser stetigen
Reizüberflutung sind ein sowohl unterbewusstes als auch aktives
Abwehrverhalten durch die Konsumenten. Ein hoher Konkurrenzdruck auf teils
stagnierenden oder gesättigten Märkten mit einem sich häufig verändernden
Verhalten der Konsumenten lässt Unternehmen wie Medien jedoch nur wenige
Möglichkeiten diese Taktung herunterzufahren. Bedingt durch die
fortschreitende Globalisierung und eine höhere Austauschbarkeit von Produkten
lastet auf etablierten wie jungen Unternehmen ein hoher Druck. Dabei wird es
für diese Betriebe und insbesondere für die Werbebranche immer schwieriger,
die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich zu ziehen (vgl. Schaaf, 2010, S.
13). Dass es in den letzten Jahrzenten zu einer deutlichen Steigerung der Masse
an gesendeten Informationen gekommen ist, hat dabei vielschichtige Gründe.
Neben einer Vielzahl neuer, insbesondere technischer Möglichkeiten hat die
eben angesprochene Globalisierung dazu geführt, dass Wirtschaft wie
Gesellschaft einem tiefgreifenden und fortlaufenden Wandel unterliegen (vgl.
Hepp, 2013). Der Großteil der Bevölkerung der westlichen Welt ist in der
heutigen Zeit Besitzer eines Smartphones, was in vielerlei Hinsicht das Leben
vereinfacht hat. Jedoch ist der Preis für die vielen daraus resultierenden
12Annehmlichkeiten auch eine permanente Erreichbarkeit, die unseren Alltag
prägt. Durch das steigende Nutzenspektrum der modernen Smartphones geht
auch von diesen ein digitaler Dauerfluss an Informationen aus.
Der deutsche Stadtplaner Georg Franck beschreibt in seinem Buch Ökonomie
der Aufmerksamkeit (Franck, 2007) einen weiteren Grund für die wachsende
Informationsflut. Neben dem Vormarsch technischer Hilfsmittel für die
Informationsübermittlung liegt für ihn ein weiterer Grund in der
fortschreitenden Urbanisierung. Mit dem Entstehen von städtischen
Ballungsräumen ging eine Entwicklung einher, die den Wunsch nach fremder
Aufmerksamkeit mit sich brachte. Menschen leben in großer Zahl gemeinsam in
Städten und beschäftigen sich dadurch zwangsläufig miteinander. Vergleichbar
mit der Entwicklung des Internets und einer dadurch ständigen globalen
Kommunikation fallen durch die Städtebildung nach und nach natürliche
Barrieren, die Kommunikation und Informationsaustausch zuvor beschränkten
(vgl. Franck, 2007, S. 49-54).
2.2 Knappheit des Gutes Aufmerksamkeit
Es erscheint zu Beginn möglicherweise ungewohnt, Aufmerksamkeit als ein Gut
zu bezeichnen. In der Regel werden damit vordergründig materielle Dinge
assoziiert, welche auch monetär erworben werden können. Jedoch müssen
Ressourcen und Güter nicht immer materiell sein. In unserer Gesellschaft
kommen Menschen jeden Tag mit einer Vielzahl immaterieller Güter in
Verbindung. Ist jemand in seinem Beruf bspw. Experte auf einem gewissen
Fachgebiet, so handelt es sich bei dessen Wissen um ein immaterielles Gut (vgl.
Schmid, 2013, S. 97).
Durch die stetig ansteigende Produktion an Informationen, aber einer zugleich
begrenzten Aufnahmekapazität der Konsumenten, handelt es sich bei
Aufmerksamkeit somit um ein immaterielles Gut, welches einer relativen
Verknappung unterliegt. Franck geht soweit, dass er in seinem Buch die Frage
aufwirft, ob Aufmerksamkeit als eine neue Währung gelten könne (vgl. Franck,
2007, S. 49 ff.). Eine gewagte These, über die sich kontrovers diskutieren ließe,
die aber auch Franck selbst später deutlich revidiert (vgl. Franck, 2007, S. 72-
74). Was jedoch in jedem Fall festgehalten werden kann, ist ein Anstieg an
gesendeten Informationen, die nur begrenzt Aufnahme finden können. Somit
kommt es zu einer Asymmetrie zwischen der Verfügbarkeit und den
Verwendungsmöglichkeiten gesendeter Informationen. Daraus folgt, dass keine
vollständige Sättigung eintreten kann, da für die Masse an gesendeten
13Informationen nicht genügend Aufmerksamkeit vorhanden ist (vgl. „Gabler
Wirtschaftslexikon“, 2016d).
Um die heutige Relevanz der Aufmerksamkeit als knappes und wertvolles Gut
zu verdeutlichen, eignen sich einige Zahlen zur besseren Veranschaulichung. Im
Detail geht es bei diesen Zahlen um die Anzahl der Werbebotschaften, denen
Menschen heutzutage täglich ausgesetzt sind. Auf Deutschland bezogene und
eher vorsichtig formulierte Schätzungen gehen davon aus, dass ein
Durchschnittsbürger im Schnitt jeden Tag mehr als 2.000 Werbebotschaften
ausgesetzt ist (vgl. Kalka & Mäßen, 2014, S. 93). Jedoch finden sich auch
aktuellere Quellen, in denen Kommunikationsforscher derzeit auch mit Blick auf
die Popularität von Smartphone und Tablet davon ausgehen, dass ein Bürger pro
Tag sogar 5.000 bis 10.000 Werbebotschaften verarbeiten muss (vgl. Braumann,
2016). Diese Zahlen lassen erahnen, wie sehr in der heutigen Zeit an der
Aufmerksamkeit der Bürger gezehrt wird. Das menschliche Gehirn, so komplex
es auch sein mag, besitzt Aufnahmekapazitäten, die zur Folge haben, dass
tagtäglich eine unbewusste Auslese der gesendeten Informationen stattfindet.
Die beiden Neuropsychologen Christian Scheier und Dirk Held (Scheier &
Held, 2012) erklären diese Form der Auslese durch zwei im menschlichen
Körper parallel existierende Formen der Aufmerksamkeit. Zum einen gibt es
eine fokussierte Aufmerksamkeit, den sogenannten Piloten, des Weiteren gibt es
eine schwebende Aufmerksamkeit, den Autopiloten. Den beiden Parts kommt
jedoch unterschiedlich viel Arbeit zu. Während der Pilot lediglich eine
Aufnahmekapazität von 40 Bits besitzt, kommt der Autopilot auf eine Kapazität
von elf Millionen Bits – nicht gerade eine ausgewogene Verteilung (vgl. Scheier
& Held, 2012, S. 190). Um die Funktion des Autopiloten besser zu verstehen,
gibt es das sogenannte Cocktailparty-Phänomen. Eine Person befindet sich auf
einer Party, konzentriert in einem Gespräch, kann aber trotzdem inmitten einer
Vielzahl von Konversationen heraushören, wenn jemand im Raum den eigenen
Namen ruft. Jeder Mensch nimmt also tagtäglich deutlich mehr Informationen
wahr, als ihm bewusst ist. Der Autopilot ist dabei in der Lage auch solche
Informationen zu verarbeiten, die nicht im Fokus der expliziten Aufmerksamkeit
stehen (vgl. Scheier & Held, 2012, S. 191 f.). Geht also z. B. ein Vegetarier an
einem Werbeplakat für Steaks vorbei, wird er diese Werbung unterbewusst
wahrnehmen. Sein Autopilot wird aber dafür sorgen, dass es bei einer peripheren
Informationsaufnahme bleibt, ohne dass diese Information seine fokussierte
Aufmerksamkeit erreicht. Bei einem häufigen Fleischesser hingehen würde das
Plakat zu Beginn nur peripher vom Autopiloten wahrgenommen werden.
14Bedingt durch sein Interesse an dem dargestellten Produkt würde jedoch sein
Gehirn in den Modus einer fokussierten Aufmerksamkeit wechseln. In diesem
Fall wäre dann die Werbebotschaft beim Konsumenten angekommen.
In der Realität handelt es sich dabei aber nicht um lediglich eine Plakatwerbung,
sondern um bis zu 10.000 Werbebotschaften an jedem einzelnen Tag. Von
Plakaten über Radio-Spots bis zu Werbung in den sozialen Medien laufen solche
Prozesse, wie der eben beschriebene, nahezu ohne Pause ab. Da der Alltag eines
Menschen noch andere Inhalte enthält, als sich mit Werbung zu beschäftigen,
wird nur ein Bruchteil dieser Werbebotschaften bewusst wahrgenommen.
Schafft es das Werbemittel nicht, sich in irgendeiner Weise vom Umfeld
abzuheben, so kommt es lediglich zu einer peripheren und somit
wirkungsschwachen Reizvermittlung (von Petty/Cacioppo (1986), zitiert nach
Nufer & Banke, 2013, S. 295).
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