Strategie und Technik des Automobil-marketing - Franz-Rudolf Esch Hrsg.
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Franz-Rudolf Esch Hrsg. Strategie und Technik des Automobil- marketing
Strategie und Technik des Automobilmarketing
Franz-Rudolf Esch Herausgeber Strategie und Technik des Automobilmarketing
Herausgeber Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung (IMK) EBS Universität für Wirtschaft und Recht Rheingaustraße 1 65375 Oestrich-Winkel franz-rudolf.esch@ebs.edu Gründer und wissenschaftlicher Beirat von ESCH. The Brand Consultants. ISBN 978-3-8349-3391-1 ISBN 978-3-8349-3831-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-8349-3831-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; de- taillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht aus- drücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk be- rechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Lektorat: Barbara Roscher, Jutta Hinrichsen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media www.springer-gabler.de
Vorwort des Herausgebers Die Zeiten, in denen es reichte, gute Automobile zu bauen, sind schon lange vorbei. Dies ist inzwischen eine notwendige, aber keine hinreichende Bedingung mehr für den Markt- erfolg. Gute Autos kommen schon lange nicht mehr nur aus Deutschland, den USA oder Japan. Asiatische Hersteller wie Kia oder Hyundai haben aufgeholt und sind mit einem geringeren Preisniveau bei steigender Produktqualität in den Markt eingetreten. Auch für uns entstehen neue Automobilmarken, beispielsweise in China oder im Bereich der Elektro- und Hybridfahrzeuge. Die Anforderungen durch zunehmend differenziertere Kundenbedürfnisse in den klassi- schen Absatzmärkten und den Emerging Markets, die Herausforderungen durch neue Antriebstechnologien, die Vernetzung des Automobils, der wachsende Wettbewerbsdruck und die sich ändernde Einstellung von Konsumenten zur Mobilität stellen erhöhte Anfor- derungen an die Unternehmen der Automobilindustrie. Das betrifft sowohl Zulieferer als auch Automobilhersteller. Das Automobilmarketing muss sich auf diese Veränderungen in der Branche einstellen und Antworten auf die sich verändernden Markt- und Kommunikationsbedingungen geben. Wer künftig im Wettbewerb bestehen will, braucht eine klare Markenausrichtung als strategische Vorgabe für alle Maßnahmen im Markt, denn: Kunden kaufen keine Produkte, sie kaufen Marken. Es sind allerdings auch eine tiefe Kundenkenntnis und ein genaues Kundenverständnis erforderlich, denn: Letztendlich entscheiden Kunden über den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. Wie sagte schon der große verstorbene Management- Guru Peter Drucker in seinem Klassiker „Marketing und Innovation“ (1974) so schön: Geld verdienen sei kein wesentliches Unternehmensziel, sondern einen Kunden zu finden. Die Bereitschaft eines Kunden, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, „wandelt wirtschaftliche Ressourcen in Wohlstand“. Es geht also weniger darum, was technisch machbar ist, sondern was Kunden wollen, weil es ihnen einen Nutzen stiftet. Bringt man beide Seiten einer Medaille – die Kunden- und die Markenorientierung – in Einklang mit den Stärken der Automobilhersteller und -zulieferer, wird man besser im Markt bestehen und sich erfolgreich dem Wandel der Zeit anpassen. In diesem Sinne hoffe ich, dass dieses Buch einen Beitrag zum besseren Verständnis der Bedeutung des Marketings im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung und zu dessen wirksamer Ausgestaltung in der Automobilindustrie bringt. Dieses Werk ist ein Gemeinschaftswerk. Deshalb gilt mein besonderer Dank allen Autoren und Interviewpartnern, die mit ihrer Expertise, ihren Ideen und Ansätzen in diesem Buch mitgewirkt und dadurch die Qualität des Buches wesentlich mitbestimmt haben. Mein Dank gilt auch meinen Mitarbeitern am Institut für Marken- und Kommunikations- forschung sowie am Automotive Institute for Management, Frau Dr. Dominika Gawlowski, Frau Sabrina Eichenauer, M.A., Herrn Dr. Niels Neudecker und Herrn Dipl.-Kfm. Johannes
6 Vorwort des Herausgebers Hanisch, für die kritischen Hinweise und die Unterstützung bei der gesamten Drucklegung des Buches. Schließlich danke ich auch Barbara Roscher und Jutta Hinrichsen vom Gabler Verlag, die das Buch in bewährter Form begleitet und unterstützt haben, für die stets angenehme und zielführende Zusammenarbeit. Ich freue mich auf den Dialog mit den Lesern dieses Buches und wünsche viele Impulse für die tägliche Arbeit. Oestrich-Winkel, im März 2013 Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Direktor Institut für Marken- und Kommunikationsforschung EBS Universität für Wirtschaft und Recht EBS Business School Rheingaustraße 1 65375 Oestrich-Winkel franz-rudolf.esch@ebs.edu Gründer ESCH. The Brand Consultants Kaiser-Friedrich-Ring 8 66740 Saarlouis f.-r.esch@esch-brand.com
Inhaltsverzeichnis Vorwort des Herausgebers ................................................................................................................5 Autorenverzeichnis .............................................................................................................................9 Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten ..............................................25 Franz-Rudolf Esch Teil A – Das Fundament legen ......................................................................................................33 A. Markenidentität und Markenpositionierung festlegen ..........................................................35 Franz-Rudolf Esch, Marcel Isenberg Teil B – Die Kunden adressieren...................................................................................................59 B. Kundenwünsche erkennen und Kundensegmente adressieren ............................................61 Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem, Vanessa Rühl Interview mit Dr. Joachim Schmidt ................................................................................................90 Teil C – Die Maßnahmen umsetzen .............................................................................................95 C.1 Automobile durch Automobildesign markenspezifisch gestalten .....................................97 Franz-Rudolf Esch, Johannes Hanisch Interview mit Murat Günak ...........................................................................................................125 C.2 Die Produkte und Dienstleistungen aufwerten und weiterentwickeln ...........................129 Matthias H. J. Gouthier C.3 Die Preise setzen .......................................................................................................................149 Rainer Meckes, Martin Gehring C.4 Die Kommunikation orchestrieren .......................................................................................171 Franz-Rudolf Esch, Daniel Stenger, Kai Harald Krieger, Christian Knörle Interview mit Dr. Kay Segler .........................................................................................................210 C.5 Den Automobilvertrieb und -handel markengerecht aufbauen und steuern .................215 H. Dieter Dahlhoff, Jeannette Eickhoff C.6 Die Beziehung zum Kunden gestalten ..................................................................................237 Tobias Schäfers, H. Dieter Dahlhoff
Inhaltsverzeichnis 8 C.7 Die richtigen Mitarbeiter durch Employer Branding finden .............................................269 Franz-Rudolf Esch, Johannes Hanisch, Dominika Gawlowski Interview mit Wolfgang K. Eckelt.................................................................................................293 C.8 Die Mitarbeiter und den Handel zu Markenbotschaftern machen ...................................301 Franz-Rudolf Esch, Jutta Frisch, Dominika Gawlowski Interview mit Sven Schuwirth .......................................................................................................331 Teil D – Das Wachstum gestalten ...............................................................................................337 D.1 Wachstumsstrategien durch neue Produkte und Dienstleistungen .................................339 Franz-Rudolf Esch, Petr Kraus, Johannes Hanisch D.2 Wachstumsstrategien durch Ansprache neuer Zielgruppen .............................................359 Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem, Christian Kuklinski D.3 Wachstumsstrategien in neuen Märkten ..............................................................................379 Christian Knörle, Franz-Rudolf Esch Teil E – Die Marke steuern ...........................................................................................................409 E.1 Die Komplexität managen .......................................................................................................411 Franz-Rudolf Esch, Vanessa Rühl, Olga Spomer, Christian Boris Brunner E.2 Die Wirkung und den Erfolg messen.....................................................................................443 Franz-Rudolf Esch, Niels Neudecker Interview mit Prof. Dr. Christof Schimank ..................................................................................476 E.3 Marke(ting) wirksam im Unternehmen verankern ............................................................481 Franz-Rudolf Esch, Niels Neudecker, Verena Jung Interview mit Christoph D. Erbenich & Dr. Daniel Kauer .......................................................512
Autorenverzeichnis
Dr. Christian Boris Brunner, ehem. Lehr-
beauftragter und wiss. Mitarbeiter an der
Justus-Liebig-Universität Gießen. Nach
Tätigkeiten an der German University in
Cairo (GUC) und der Newcastle Business
School ist er Lecturer in Consumer Re-
search and Marketing an der University of
Reading, UK (www.reading.ac.uk). Seine
Forschungsgebiete sind Advertising Re-
search, Branding und Corporate Social
Responsibility.
Univ.-Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff ist
Inhaber des Lehrstuhls Kommunikations-
und Medienmanagement an der Universi-
tät Kassel und er lehrt im Automotive
Master der EBS Universität für Wirtschaft
und Recht. Top-Management-Erfahrungen
sammelte er u.a. als Markenvorstand von
Volkswagen und als Vertriebsvorstand
von General Motors/Opel. Sechs Effies und
die Auszeichnung als "Marketing-Mann
des Jahres" zeigen seine Erfolge. Er ist
Präsident der DWG Deutsche Werbewis-
senschaftliche Gesellschaft e.V. und in ver-
schiedenen Juries und Beiräten aktiv.10 Autorenverzeichnis
Wolfgang K.ȶEckelt, MBA, ist Geschäfts-
führer der Eckelt Consultants Executive
Search GmbH – dem Personalberatungs-
unternehmen für die Besetzung von
Spitzenpositionen u. a. der Automotive-
branche. Er gilt als exzellenter Networker
mit besten Kontakten in die Topetagen
der deutschen Industrie. Seit 2004 ist er
Herausgeber des „Top Career Guide Auto-
motive“, dem Branchen- und Karriere-
führer.
Jeannette Eickhoff, Jahrgang 1986, stu-
dierte Media Management an der Hoch-
schule Fresenius Köln und Automotive
Management an der Hochschule für
Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geis-
lingen mit Schwerpunkt Automobilmar-
keting. Nach dem Studium arbeitete sie
als wissenschaftliche Mitarbeiterin am
Institut für Automobilwirtschaft bei
Prof. Dr. W. Diez. Derzeit promoviert sie
unter der Betreuung von Prof. Dr. H. D.
Dahlhoff als freie Doktorandin der Uni-
versität Kassel. Autorenverzeichnis 11
Christoph D. Erbenich ist Senior Vice
President bei NOKIA Location & Commer-
ce und leitet das weltweite Marketing. Bis
2012 war er Partner bei McKinsey & Com-
pany und für die Wissensentwicklung in
Marketing und Vertrieb im Automobil-
sektor verantwortlich. Branchenübergrei-
fendführte er dieBereiche Social Media
Strategy und Digital Marketing in Europa.
Zu seinen Klienten zählten führende globa-
le Automobil- und Technologie-Marken.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Jahrgang
1960, ist Inhaber des Lehrstuhls für Mar-
kenmanagement und Automobilmarketing
und Direktor des Instituts für Marken- und
Kommunikationsforschung (IMK) an der
EBS Universität für Wirtschaft und Recht.
Davor lehrte er in Saarbrücken, Trier, St.
Gallen, Innsbruck und Gießen. Weiterhin
ist er Gründer und wissenschaftlicher Bei-
rat von ESCH. The Brand Consultants.
Seine Forschungsschwerpunkte liegen in
den Bereichen Markenmanagement, Kom-
munikationsforschung und Konsumenten-
forschung.
12 Autorenverzeichnis
Jutta Carina Frisch ist Doktorandin und
wissenschaftliche Projektleiterin am Auto-
motive Institute for Management der EBS
Universität für Wirtschaft und Recht. Zu-
vor war sie in verschiedenen Funktionen
bei der AUDI AG und Volkswagen AG in
Marketing und Kommunikation tätig. Zu-
letzt leitete sie bei Audi die Markenent-
wicklung/Corporate Identity. Sie studierte
Medienwirtschaft an der University of
Applied Sciences in Wiesbaden und der
University of Miami.
Dr. Dominika Gawlowski, Jahrgang 1981,
war seit 2008 Doktorandin bei Prof. Dr.
Franz-Rudolf Esch an der EBS Universität
für Wirtschaft und Recht in Oestrich-
Winkel sowie Projektmitarbeiterin des dort
ansässigen Instituts für Marken- und Kom-
munikationsforschung (IMK). Vor ihrer
Promotion studierte Dominika Gawlowski
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwer-
punkt Marketing an der Justus-Liebig-Uni-
versität in Gießen. Zurzeit ist sie als Bera-
terin bei Kemper Kommunikation tätig.Autorenverzeichnis 13
Dr. Martin Gehring ist Partner bei Simon-
Kucher & Partners Strategy & Marketing
Consultants. Zusammen mit Dr. Rainer
Meckes leitet er dort das Automobilge-
schäft. Er ist spezialisiert auf die ertrags-
optimale Einpreisung neuer Produkte,
Preisoptimierung im Fahrzeug- und Ersatz-
teilgeschäft sowie die Entwicklung von
Produktkonzepten.Vor seiner Tätigkeit bei
Simon-Kucher & Partners studierte und
promovierte Herr Dr. Gehring an der Uni-
versität zu Köln.
Prof. Dr. Matthias Gouthier ist Inhaber
des Lehrstuhls für Dienstleistungsmarke-
ting und Direktor des Centers for Service
Excellence (CSE) an der EBS Universität
für Wirtschaft und Recht. Zu seinen For-
schungsschwerpunkten zählen insbeson-
dere Customer Experience Management,
Kundenbegeisterung, Mitarbeiterbegeiste-
rung und -stolz, Service Excellence und
Dienstleistungsproduktivität.
14 Autorenverzeichnis
Murat Günak gilt als einer der gefragtesten
Designer der europäischen Automobilbran-
che. Nach seinem Studium zum Design an
der Hochschule Kassel machte Günak am
Royal College of Art in London seinen
Master of Automotive Design. Er war Chef-
designer führender Automobilkonzerne
von Peugeot, dann DaimlerChrysler und
schließlich Volkswagen und der Volks-
wagen Gruppe. Seit 2007 widmet sich der
Designer in erster Linie der Entwicklung
von Fahrzeugen mit Elektroantrieb. Nach
dem Schweizer E-Fahrzeug mindset entwi-
ckelte Günak seit 2009 die mia – das Herz-
stück der mia-electric, dessen Mitgründer
er ist.
Dipl.-Kfm. Johannes Hanisch, Jahrgang
1984, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Automotive Institute for Management
sowie Doktorand am Lehrstuhl für Mar-
kenmanagement und Automobilmarketing
von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der
EBS Universität für Wirtschaft und Recht.
Er studierte Wirtschaftswissenschaften an
der Justus-Liebig-Universität Gießen u.a.
mit dem Schwerpunkt Marketing und war
in der Automobilwirtschaft sowie einer
Unternehmensberatung tätig. Seine For-
schungsgebiete sind Markenmanagement,
Employer Branding und Automobildesign.Autorenverzeichnis 15
Dipl.-Kfm. Marcel Isenberg ist Senior
Consultant bei ESCH. The Brand Consul-
tants, Saarlouis sowie externer Doktorand
an der EBS Universität für Wirtschaft und
Recht. Zuvor studierte er Wirtschaftswis-
senschaften u.a. mit dem Schwerpunkt
Marketing an der Justus-Liebig-Universität
in Gießen. Seine Forschungsschwerpunkte
liegen in den Bereichen Social Media und
Markenführung.
Dipl.-Betriebswirtin Verena Jung studier-
te an der European School of Business in
Reutlingen und dem Centre des Etudes
Supérieures de Management Reims. Nach
Tätigkeiten bei der Volkswagen Gruppe
und bei McKinsey & Company arbeitete
sie als wissenschaftliche Mitarbeiterin der
EBS Universität für Wirtschaft und Recht.
Derzeit ist sie als persönliche Referentin
des Präsidenten des Deutschen Olympi-
schen Sportbundes Thomas Bach tätig und
promoviert zum Entscheidungsverhalten
von Wettbewerbern unter Unsicherheit.16 Autorenverzeichnis
Dr. Daniel Kauer ist Associate Principal im
Münchener Büro von McKinsey & Compa-
ny. Als Mitglied des Beratungssektors
Automotive and Assembly und Produkt-
entwicklung leitet er unter anderem Projek-
te zur Etablierung von Modularstrategien
in führenden Automobilkonzernen. Zu
seinen Schwerpunkten zählen Design-to-
Value-Programme, Prozessoptimierungen
und die Gestaltung effizienter Plattformar-
chitekturen.
Dr. Christian Knörle ist seit März 2011
Mitarbeiter in der Strategieentwicklung
der Daimler AG, Stuttgart, im Bereich
Global Trucks Strategy & Multi-Brand
Management. Zuvor war er als Senior
Consultant bei ESCH. The Brand Consul-
tants tätig und verantwortete dort Projekte
in den Branchen Automotive, Aviation,
Media, FMCG/Retail und Financial Ser-
vices. Zudem war er externer Doktorand
von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Lehr-
stuhl für Marketing, Justus-Liebig-Uni-
versität GießenAutorenverzeichnis 17
Petr Kraus, Jahrgang 1976, ist Projektma-
nager am Automotive Institute for Mana-
gement (AIM) an der EBS Universität für
Wirtschaft und Recht. Er studierte Be-
triebswirtschaft an der Technischen Uni-
verstität in Liberec (Tschechien) mit Studi-
enaufenthalten in Deutschland und Austra-
lien. Er war in verschiedenen Funktionen
bei ŠKODA AUTO im Marketing tätig.
Zuletzt leitete er das Projekt der komplet-
ten Neuentwicklung des Corporate Design
der Marke vom Kommunikationslogo bis
zum Schauraum und war dabei für den
ganzen Prozess von der Entwicklung bis
zur Implementierung verantwortlich.
Dr. Kai H. Krieger, Jahrgang 1980, ist
Gründer der Agentur „Krieger & Krieger“
für kreative Markenkommunikation (Krie-
ger-Krieger.de) und Künstler im Urban Art
Collective „3Steps“ (3Steps.de). Er promo-
vierte zum Guerilla Marketing bei Prof. Dr.
Franz-Rudolf Esch an der EBS Universität
für Wirtschaft und Recht und wurde 2012
als Nachwuchsforscher des BVM/VMÖ
ausgezeichnet. Zuvor war er langjähriger
Mitarbeiter am Institut für Marken- und
Kommunikationsforschung.
18 Autorenverzeichnis
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Christian Paul Jian
Wei Kuklinski studierte Wirtschaftsinge-
nieurwesen mit Fachrichtung Maschinen-
bau an der Technischen Universität Kai-
serslautern und ist seit 2010 als wissen-
schaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am
Automotive Institute for Management an
der EBS Universität für Wirtschaft und
Recht beschäftigt. Seine Forschungsschwer-
punkte liegen in den Themenfeldern Stra-
tegisches Management und Business Deve-
lopment in Emerging Markets.
Dr. Rainer Meckes ist Mitglied der Ge-
schäftsführung bei der Simon-Kucher &
Partners Strategy & Marketing Consultants
GmbH und leitet das Competence Center
Automotive. Seine Spezialgebiete liegen in
der Entwicklung von Unternehmens-,
Vertriebs- und Marketingstrategien sowie
dem Pricing. Er studierte Betriebswirt-
schaftslehre an der Universität Trier und
am „Institut Commercial de Nancy“
Frankreich.
Autorenverzeichnis 19
Dr. Niels Neudecker, Jahrgang 1981, berät
als Research Consultant bei der GfK SE
eine Reihe von Automobilkonzernen zur
Marken- und Kommunikationsforschung.
Darunter sind Themenfelder wie Marken-
identitätsentwicklung und -messung, Pur-
chase-Journey-Analysen sowie Customer
Brand Relationship Management. Er hat
am Lehrstuhl von Prof. Dr. Franz-Rudolf
Esch promoviert und war als Research
Assistant am Automotive Institute for
Management der EBS Universität für Wirt-
schaft und Recht sowie am Institut für
Marken- und Kommunikationsforschung
der Universität Gießen tätig.
Dipl.-Kffr. Vanessa Rühl, Jahrgang 1983,
ist seit 2009 Doktorandin bei Prof. Dr.
Franz-Rudolf Esch an der EBS Business
School in Oestrich-Winkel sowie Projekt-
mitarbeiterin des dort ansässigen Instituts
für Marken- und Kommunikationsfor-
schung (IMK). Vor ihrer Promotion stu-
dierte Vanessa Rühl Betriebswirtschafts-
lehre mit dem Schwerpunkt Marketing an
der Justus-Liebig-Universität in Gießen.
20 Autorenverzeichnis
Prof. Dr. Tobias Schäfers ist Juniorprofes-
sor für Dialogmarketing am Automotive
Institute for Management an der EBS Uni-
versität für Wirtschaft und Recht. Nach
dem Studium der Betriebswirtschaftslehre
an der PFH Göttingen promovierte er am
Lehrstuhl für Strategisches Marketing an
der EBS Business School. Seine For-
schungsschwerpunkte liegen in den Berei-
chen Bestandskunden-Management, inter-
aktives Marketing und Access-Based Ser-
vices.
Prof. Dr. Christof Schimank ist Mitglied
des Vorstands der Horváth AG in Stutt-
gart. Nach dem Studium der Betriebswirt-
schaftslehre an der Universität Stuttgart
stieg er 1988 bei Horváth & Partners ein.
Seit 1999 ist er Mitglied des Verwaltungs-
rates der Horváth & Partner AG in Zürich
und seit 2004 Vorsitzender des Ver-
waltungsrates. 2009 wurde er zum Hono-
rarprofessor an der EBS Universität für
Wirtschaft und Recht bestellt. Ebenso lehrt
er an der Universität Stuttgart zum The-
mengebiet Controlling und EDV.Autorenverzeichnis 21
Dr. Joachim Schmidt ist Mitglied der Ge-
schäftsleitung Mercedes-Benz Cars, Ver-
trieb und Marketing. Er studierte Mathe-
matik an der Universität Stuttgart und
promovierte dort 1976 zum Dr. rer. nat..
1977 startete Dr. Schmidt seine berufliche
Laufbahn bei Procter & Gamble, bevor er
1979 in die damalige Daimler-Benz AG
eintrat. Nach einer Zwischenstation bei der
Firma Brose kehrte Dr. Schmidt 1988 zur
Daimler-Benz AG zurück. Dort übernahm
er zunächst die Assistenz des Vorstands-
vorsitzenden, danach die Leitung des
Hauptsekretariats der Mercedes-Benz AG.
Ab 1991 war Dr. Schmidt Direktor Unter-
nehmensplanung, 1992 wurde er Direktor
Vertriebsplanung Pkw und leitete von 1995
an den Bereich Vertrieb und Marketing
Pkw. 1999 wurde er Mitglied des Ge-
schäftsfeldvorstandes Mercedes Car
Group, verantwortlich für Vertrieb und
Marketing. 2005 übernahm er die Funktion
des President & CEO Daimler Cent-
ral/Eastern Europe, Africa & Asia.
Sven Schuwirth, Jahrgang 1972, ist ver-
antwortlich für den Bereich Marken- und
Vertriebsentwicklung der AUDI AG. Er
studierte Wirtschaftsingenieurwesen an
der Technischen Hochschule Berlin und
der Haas Business School der University of
California. Bei Audi folgten nach dem
Studium Positionen in der Produktpla-
nung, die Leitung der Elektronik/Info-
tainment Task Force, die Assistenz des
Leiters Marketing, die Leitung der Mar-
kenentwicklung und der Markenstrategie.22 Autorenverzeichnis
Dr. Kay Segler, Jahrgang 1955, ist Bereichs-
leiter MINI Geschäftskoordination und
Markenführung bei der BMW AG. Er stu-
dierte Betriebswirtschaftslehre an der Uni-
versität Mannheim und promovierte dort.
Dr. Segler war bei Droege & Company
Consulting, im Marketing und Vertrieb der
BMW AG und MINI sowie als Vorsitzen-
der der Geschäftsführung der BMW M
GmbH tätig. Seit Mai 2011 ist Dr. Segler
Bereichsleiter MINI Geschäftskoordination
und Markenführung.
Dipl.-Kffr. Olga Spomer, Jahrgang 1982,
studierte Betriebswirtschaftslehre mit den
Schwerpunkten Marketing, Personalmana-
gement sowie Organisation und Führung.
Sie arbeitete als wissenschaftliche Mitarbei-
terin an der Professur für Marketing der
Justus-Liebig-Universität Gießen und ist
Doktorandin von Prof. Dr. Franz-Rudolf
Esch. Bevorzugte Forschungsgebiete sind
Mental Convenience und Produktverpa-
ckung.
Autorenverzeichnis 23
Dr. Daniel Stenger, Jahrgang 1982, stu-
dierte Internationale Betriebswirtschafts-
lehre mit den Schwerpunkten Marktorien-
tierte Unternehmensführung und Control-
ling an der European Business School,
Oestrich-Winkel. Er hat am Lehrstuhl von
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch promoviert,
war als Projektleiter bei der Management-
beratung Homburg & Partner tätig und ist
Gruppenleiter Strategisches Marketing bei
der CosmosDirekt. Bevorzugte Forschungs-
gebiete sind Virales Marketing und emo-
tionale Kommunikation.
Dipl.-Kffr. Elisabeth von Einem, Jahrgang
1981, ist seit 2009 Doktorandin bei Prof.
Dr. Franz-Rudolf Esch an der EBS Univer-
sität für Wirtschaft und Recht sowie Mitar-
beiterin des Instituts für Marken- und
Kommunikationsforschung. Vor ihrer Pro-
motion studierte sie Betriebswirtschafts-
lehre mit dem Schwerpunkt Marketing an
der Justus-Liebig-Universität in Gießen
und war als Marketingmanagerin bei ei-
nem mittelständigen Unternehmen tätig.
Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten Franz-Rudolf Esch Herausforderungen der Automobilindustrie entgegentreten Das Automobil ist aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Während in den Emer- ging Markets in Teilen noch die ursprüngliche Bedeutung im Sinne der Befriedigung des Bedürfnisses nach Mobilität zählt, sieht dies in den entwickelten Märkten anders aus. Ein Auto muss nicht mehr nur die Passagiere ans Ziel befördern, sondern dient dem Nutzer auch zur Befriedigung weiterer Bedürfnisse, wie dem Fahrkomfort, der Sicherheit und dem ästhetischen Designempfinden oder der Abgrenzung von anderen. Autos entwickelten sich somit vom reinen Nutzwert hin zu einem Erlebniswert. Der Porsche-Gründer Ferdi- nand Porsche hat dies bereits früh erkannt und auf die Faszination zum Automobil gesetzt. Entsprechend war sein Credo: „Das letzte Automobil, das gebaut werden wird, wird ein Sportwagen sein.“ Demnach müssen Unternehmen vom reinen Nutzwert hin zu einem Erlebniswert umdenken und sich darauf einstellen, nicht nur dem technischen Fortschritt zu folgen, sondern auch gesellschaftlichen, ökonomischen und ökologischen Herausforde- rungen der Zukunft entgegenzutreten. Den Fehler, einen Trend zu verschlafen, wie Kaiser Wilhelm II. (1859-1941), kann sich heutzutage keiner erlauben. Er meinte „Ich glaube an das Pferd. Das Automobil ist eine vorübergehende Erscheinung.“ Wertewandel und veränderte Kundenbedürfnisse Die Wertvorstellungen einer Gesellschaft unterliegen ständig wesentlichen Veränderungs- prozessen, die große Auswirkungen auf die Bedürfnisse der Menschen und somit auch auf deren Konsum haben. Möchte man aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen zusammenfas- send beschreiben, so lassen sich zwei große Richtungen benennen: Die Erlebnissuche auf der einen Seite und die Sinnsuche auf der anderen Seite. Dieser Spagat vereint das Streben der Konsumenten nach Erlebnissen und emotionalen Zusatznutzen, den Drang zur Indivi- dualisierung, aber auch die Verantwortung gegenüber Dritten und der Umwelt.
26 Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten
Der Erlebniswert der Marken wird unter solchen Bedingungen zu einem besonders wichti-
gen Kaufkriterium. Man kauft Marken, die Erlebnisse und Gefühle vermitteln, und weniger
Marken mit rein funktionalen Eigenschaften. Bei diesem Konsum geht es darum, das Leben
hier und heute zu genießen, wertzuschätzen und sich selbst zu verwirklichen. Dadurch
entstehen zunehmend heterogene Kundenbedürfnisse und Individualisierungswünsche,
die Unternehmen zur weiterführenden Differenzierung und einem unaufhörlich wachsen-
den Angebot animieren. Gleichzeitig gewinnt die Vermittlung der Erlebnisse und Emotio-
nen der Marke an Bedeutung, was wiederum nicht nur die Anforderungen an die einzelnen
Produkte, sondern auch an deren Vertrieb und Kommunikation in den Fokus rückt. Der
Boom der Sportwagen und der SUVs ist nur ein Beispiel dafür, wie man diesen Trends
Rechnung trägt.
Das Konsumerlebnis steht gleichzeitig in einer Verbindung mit der Sinnhaftigkeit. Dies
drückt sich u. a. in einer zunehmenden Verantwortung in drei zentralen Bereichen aus:
႑Verantwortung für einander, das heißt mehr „wir“, weniger „ich“: Im Fokus steht hier
eine Embedding Individuality, das Ausbalancieren der Individualität und des Lebens-
genusses mit der Gemeinschaft, in der soziale Werte wie Freundschaft, Zusammenhalt
und Familie an Bedeutung gewinnen (vgl. Ullrich/Wenger 2008, S. 30 ff.).
႑Verantwortung für die Umwelt im Sinne des nachhaltigen Konsums: Dies drückt sich
mitunter im „Grünen Bauen“, in der Verwendung von Natur- und Bio-Kost oder in der
zunehmenden Nutzung von Hybrid- bzw. Elektro-Autos aus (vgl. Aburdene 2008,
S. 181 ff.).
႑Verantwortung für das Wohl der kommenden Generationen: Diese Verantwortung
bezeichnet das Bewusstsein und den Wunsch, auch den nachkommenden Generationen
eine „saubere und unverbrauchte“ Umwelt zu hinterlassen.
Der Wertewandel und die zunehmende Bedeutung eines bewussten Konsums spiegeln sich
auch in den Automobilunternehmen wider. Nachhaltigkeit und CSR (Corporate Social
Responsibility) gewinnen in der Automobilindustrie zunehmend an Bedeutung. Gleichzei-
tig sind auch Änderungen bezüglich der Wichtigkeit des Besitzes und der Selbstdarstellung
durch Besitz zu erwarten. Welche Auswirkungen werden dieser Wertewandel und das
zukünftige Besitzbedürfnis der Konsumenten auf die Nutzung und letztendlich auch auf
den Konsum von Automobilen haben? Carsharing ist bereits eine erste Antwort auf diese
Frage. Dennoch muss sich die Automobilbranche auch in Zukunft den gesellschaftlichen
und wertorientierten Entwicklungen widmen, um den Anforderungen an die Mobilität der
Zukunft gewachsen zu sein.
Neben den Wertorientierungen der Konsumenten werden auch der demographische Wan-
del und die Urbanisierung wesentlichen Einfluss auf die Mobilitätsbedürfnisse der Zukunft
haben. So werden beispielsweise die Autofahrer und damit auch die Autokäufer immer
älter. Auch der Anteil berufstätiger Frauen mit steigendem Einkommen wird sich erhöhen,
was zu einem Anstieg ihrer Autokäufe führen könnte. Gleichzeitig vollzieht sich eine Aus-
breitung der städtischen Lebensform. Im Jahr 2050 rechnet man mit bis zu 10,6 Mrd. Men-
schen, von denen drei von vier in Städten leben werden (vgl. UN 2012, S. 4). Diese Rah-Franz-Rudolf Esch 27 menbedingungen werden zum einen die Anforderungen der Konsumenten an Mobilität, aber auch die gesetzlichen und rechtlichen Anforderungen ändern. Umweltzonen und autofreie Innenstädte sind erst der Anfang anstehender Reaktionen auf die veränderten Umstände. Wohin werden diese Entwicklungen noch führen und wie gelingt es Unterneh- men schon jetzt, sich auf die relevanten Veränderungen der Rahmenbedingungen einzu- stellen? Veränderte Marktbedingungen Die Automobilindustrie trifft in Deutschland und anderen industriell entwickelten Ländern weitestgehend auf gesättigte Märkte. Konsumenten können aufgrund der EU Sicherheits- vorgaben und Abgasnormen von einem relativ hohen funktionalen Qualitätsstandard aus- gehen und verlassen sich deshalb zunehmend auf die Qualität austauschbarer Produkte. Auch deshalb können chinesische Marken in Europa noch nicht mithalten. Dieses aus Sicht der Kunden wahrgenommene Qualitätspatt stellt eine Herausforderung an die Automobil- unternehmen dar und fordert innovative Lösungen zur individuellen und emotionalen Differenzierung vom Wettbewerb vor allem in den Märkten industriell entwickelter Länder. Zudem muss sich die Automobilindustrie in der Zukunft mehr denn je auf neue Wachs- tumsmärkte ausrichten. Emerging Markets sind in Anbetracht der Vielzahl gesättigter Märkte bereits heute ein wesentlicher Wachstumstreiber. Diese neuen Wachstumsmärkte stellen aktuell die Hälfte des gesamten Automobilabsatzes dar (vgl. Winterhoff et al. 2009). Insbesondere der chinesische Automobilmarkt beweist mit Absatzzahlen von über 10 Mio. Neufahrzeugen im Jahr 2010, dass der Markt noch Potential hat (vgl. IHS Global Insight Forecast Report 2011). Zukünftig werden Emerging Markets aufgrund eines attraktiven Produktionsstandortes weiter an Bedeutung gewinnen. Experten prophezeien den Märkten bis zum Jahr 2020 eine Verdopplung der Marktgröße, welche die traditionellen Märkte EU und NAFTA übertrifft (vgl. IHS Global Insight Forecast Report 2011, S. 22). Die Internatio- nalisierung zwingt die westlichen Automobilhersteller zur Auseinandersetzung mit neuen Wettbewerbern und vor allem auch dazu, auf die lokalen Anforderungen mit neuen und innovativen Strategien zu reagieren (vgl. Esch/Knörle 2010). So stellt sich für Unternehmen u. a. die Frage, inwieweit angepasste Modellvarianten nötig sind, um den Einstieg in aus- ländische Märkte überhaupt möglich zu machen. Gerade in den Emerging Markets wie Indien sind deutsche Automobilhersteller oft zu teuer und deshalb für viele Konsumenten unerreichbar. Ein darüber hinaus wichtiger Faktor sind produktrelevante Kundenbedürf- nisse, die mit der Nutzung des Autos zusammenhängen. So muss ein Auto für die USA einen großen Becherhalter haben und ein Mittelklassewagen für Indien eher als Chauffeur- auto ausgerichtet sein, weil die Mehrheit indischer Kunden einen Fahrer hat. Insofern gilt es, sich den Bedürfnissen dieser Märkte anzupassen. Auch mit Mergers & Acquisitions versuchen Automobilhersteller daher neue Märkte und Zielgruppen zu erschließen, Produktionskosten zu senken, Technologien einzukaufen und Wachstum zu generieren. Diese Entwicklungen führen dazu, dass die Anzahl eigenständi- ger Automobilkonzerne auf Dauer zurückgehen wird und die Komplexität in den beste-
28 Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten henden Unternehmen steigt. Diese Komplexität umfasst einen erhöhten Abstimmungs-, Planungs- und Koordinationsaufwand auf Prozessebene. Dies bezieht sich auf die einzel- nen Vorgänge innerhalb der Wertschöpfungsstufen der Automobilindustrie sowie die in- ternen Abläufe eines Unternehmens. Der Zwang zur Differenzierung durch eine immer weiter steigende Variantenvielfalt, häufige Facelifts und Design-Änderungen, technologi- sche und gesetzliche Entwicklungen mit den Folgen verkürzte Produktlebenszyklen und kontinuierlichen Innovationen verursachen eine erhebliche Prozesskomplexität. Im Jahr 2011 investierte allein die deutsche Automobilindustrie 15,76 Mrd. € in Forschung und Entwicklung (vgl. VDA 2012). Innovationen sind somit ein wesentlicher Treiber der Auto- mobilindustrie mit der Folge einer steigenden Komplexität, die es zu kontrollieren gilt. Aus Markensicht sind jedoch vor allem zwei Arten der Komplexität von besonderer Bedeu- tung: Zum einen die nach innen gerichtete Komplexität, die auf das Unternehmen mit all seinen Marken wirkt, zum anderen eine nach außen gerichtete, die auf den Kunden wirkt. Für die Unternehmen stellt sich somit die Frage, wie das Spannungsfeld zwischen Koopera- tionen sowie Konfrontationen teilweise sehr ähnlich positionierter Marken in einem Kon- zern zu handhaben ist. Welche unmittelbaren Auswirkungen haben diese wachsenden Konzerne auf die Führung einzelner Marken und auf das gesamten Portfolio und wie kommuniziert man die entstehenden Markenarchitekturen sinnvoll und verständlich an die Konsumenten? Antworten dazu werden in diesem Buch gegeben. Umwelt und Gesetzgebung Die neue Anforderung an Unternehmen lautet „Go-Green“. Ob BlueMotion, BlueEFFICIENCY oder EfficientDynamics: In der Automobilindustrie ist das Thema Nachhaltigkeit im Kom- men und keiner kann es sich leisten, diesen Trend zu verschlafen. Dabei versucht jeder, noch grüner als der Konkurrent zu sein, um den Nerv des Konsumenten zu treffen. Laut einer Befragung von AutoScout 24 erwarten 88 Prozent der Befragten mehr nachhaltige Mobilität von den Automobilunternehmen und fordern emissionsfreie und umweltfreund- liche Autos (vgl. AutoScout24 2011, S. 5). Solche Forderungen müssen allerdings mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden abgeglichen werden. Grün ja, aber würden die Kunden auch wirklich mehr dafür zahlen? In der Tat sind nur etwa 10 Prozent der Befragten bereit, auch einen höheren Preis für Nachhaltigkeit zu bezahlen (vgl. AutoScout24 2011, S. 15 f.). Wie Unternehmen in der automobilen Branche auf das ambivalente Kundenverhalten ein- gehen sollten, wird im Rahmen dieses Buches beantwortet. Die Forderung nach Nachhal- tigkeit vereinbart eine Vielzahl von technischen und fahrzeugbezogenen Maßnahmen. Man kann bei der Materialtechnik zur Gewichtsreduktion ansetzen und effizientere Auto bauen. Darüber hinaus kann man Einsparungspotentiale durch intelligente elektronische Vernet- zung des Fahrzeugs mit der Umwelt erzielen. Ein ganz großes Thema sind die alternativen Antriebe zur Reduktion von COƀ. Neben Hybridmotoren spielt der Elektroantrieb zurzeit in der Diskussion eine sehr große Rolle, wenngleich die Marktdurchsetzung von Elektro- fahrzeugen noch marginal ist und weit hinter den Erwartungen zurückbleibt. Um die Mar- ke auch in Zukunft erfolgreich navigieren zu können, müssen sich Unternehmen die Frage stellen, welche Konzepte sich in der Zukunft durchsetzen.
Franz-Rudolf Esch 29 Die Automobilbranche muss sich zudem den Richtlinien und Verordnungen der EU fügen, welche die Fahrzeuge in Abhängigkeit ihrer Emission in Schadstoffklassen einordnen. Darüber hinaus werden den Unternehmen Vorgaben zu bestimmten Ausrüstungen von Neufahrzeugen mit spezifischen Komponenten wie z. B. Reifendrucksensoren gemacht. Durch Subventionen und somit die Förderung einzelner neuer Mobilitätskonzepte übt auch die nationale Politik Einflüsse auf die zukünftige Entwicklung aus (vgl. Barthel et al. 2010). Die Gesetzgebung und der Einfluss auf die öffentliche Meinung durch Politik und Verbän- de machen diese zu unvermeidbaren Elementen der Automobilindustrie. Veränderte Rahmenbedingungen in der Kommunikation Kunden sehen sich mit einer steigenden Anzahl von Kommunikationsmaßnahmen kon- frontiert. Während 1991 „nur“ 404.924 Werbespots in Deutschland gezeigt wurden, waren es im Jahre 2009 bereits 3,68 Mio. (vgl. Esch 2012, S. 27). Verschärft wird die Lage für den Kunden durch eine wachsende Anzahl von Medien und Kommunikationsinstrumenten. Diese Entwicklung stößt auf eine begrenzte Aufnahmekapazität der Kunden, so dass über 98 Prozent der dargebotenen Informationen ungenutzt auf dem Müll landen. Als Konse- quenz leiden die Kunden unter einer Informationsüberlastung und reagieren auf Marken und Produkte mit einem geringen Involvement und sogar mit Fluchtverhalten. Auch im Automobilbereich müssen sich die Unternehmen mehr anstrengen, um ihre Botschaft zu kommunizieren. Entsprechend ist ihre Kommunikation aufmerksamkeitsstark, plakativ und für die visuelle Generation bildhaft zu gestalten (vgl. Esch 2012, S. 29). Auch wenn die Unternehmen dem individuellen Wunsch eines jeden Kunden entsprechen möchten, führt diese Entwicklung womöglich zu einer weiteren Herausforderung. Mit dem Begriff Consumer Confusion wird die zunehmende Überforderung und Desorientierung der Kunden zusammengefasst, die unter anderem durch das „Über“-Angebote der Unter- nehmen entsteht und es dem Kunden schwer macht, den Überblick zu behalten. Während Audi in den achtziger Jahren insgesamt sechs Modelle in 17 Varianten hatte, waren es 2011 zwölf Modellreihen in insgesamt 491 Varianten (vgl. Kapitel E.2; vgl. Audi 2012). Der an- gemessene Trade-off zwischen der Befriedigung individueller Wünsche und einer über- sichtlichen Angebotsvielfalt ist eine schwere Aufgabe, die es auch im Sinne der Kunden zu lösen gilt. Häufig kann man Kunden nur noch mit erlebnisorientierten Produkten und Marken über- zeugen, denn sie möchten weniger funktionale Eigenschaften kaufen, sondern vielmehr emotionale Marken erleben. Insbesondere durch einen Kommunikationsshift von Offline zu Online und den damit einhergehenden Vormarsch von Social Media steigt die Möglich- keit, den Kunden direkt anzusprechen und die Marke somit auch erlebbar zu machen. Noch nie war es so einfach, mit Kunden in Interaktion zu treten und sich direktes Feedback einzuholen. Der Chance stehen aber auch Schattenseiten gegenüber, beispielsweise wenn die Kommunikation sich verselbstständigt und nicht mehr unter der Kontrolle des Unter- nehmens liegt. Durch ein professionelles Touchpointmanagement und Mitarbeiter, die die Markenwerte leben, ist es den Unternehmen aber möglich, ihre Kommunikation in die gewünschte Richtung zu steuern.
30 Das Automobil-Marketing auf Marken und Kunden ausrichten Verändertes Kaufverhalten Das Internet beeinflusst nicht nur die Kommunikation, sondern auch den Entscheidungs- prozess vor dem Kauf. Die hohe Transparenz des Marktes führt dazu, dass Kunden sich oft sehr detailliert über Produkte informieren, eine Vorauswahl treffen und direkt bei den Händlern oder über spezialisierte Portale nur noch Angebote anfordern und das günstigste annehmen. Dieses Phänomen stellt den klassischen Automobilhandel vor neue Herausfor- derungen, da einerseits die Anforderungen an Kompetenzen des Verkaufspersonals stei- gen, andererseits der traditionelle Schauraum an Bedeutung verliert. Neue Vertriebskon- zepte, die in zentralen Lagen entstehen und mit verschiedener Intensität auf digitale Inhalte zurückgreifen, sind erste Reaktionen der Industrie, den Anforderungen an den Vertrieb der Zukunft gerecht zu werden. Die Automobilbranche steht aktuell zwar unter einem guten Stern. Wie aber entwickelt diese Industrie sich langfristig, welche Unternehmen und Marken werden die individuelle Mobilität der Zukunft prägen, welche Anforderungen werden die Kunden künftig an Mo- bilität stellen, welche Innovationen und neue Technologien setzen sich durch und wie kommuniziert man diese sinnvoll an die Käufer? Um den genannten künftigen Herausforderungen vorbereitet entgegenzutreten, gibt dieses Buch Antworten darauf, wie man aus Sicht der Automobilunternehmen auf Basis der Mar- kenidentität und mit Blick auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bestmöglich am Automobilmarkt der Zukunft partizipieren kann. Dabei werden wissenschaftliche Er- kenntnisse mit dem Know-how der Praxis kombiniert. In diesem Buch erwarten Sie folgende Inhalte: Kapitel A des Buches widmet sich dem Fundament der Markenführung: „Markenidentität und Markenpositionierung festlegen“ stehen im Fokus des Beitrags von Prof. Dr. Franz- Rudolf Esch (EBS Universität für Wirtschaft und Recht) und Marcel Isenberg (ESCH. The Brand Consultants). In Kapitel B des Buches beantworten Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem und Vanessa Rühl (alle EBS Universität für Wirtschaft und Recht, IMK) im Beitrag „Kunden- wünsche erkennen und Kundensegmente adressieren“ die Frage, wie man den unter- schiedlichen Kundenbedürfnissen innerhalb einer Branche gerecht wird. Ergänzt wird dieser Beitrag durch ein Praktiker-Interview mit Dr. Joachim Schmidt, Leiter Mercedes- Benz Cars Vertrieb und Marketing. Im darauffolgenden Kapitel C werden die Anforderungen und Erfolgsfaktoren eines effi- zienten und effektiven Markenmanagements vorgestellt. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch und Johannes Hanisch (beide EBS Universität für Wirtschaft und Recht) beleuchten die marken- konforme Produktgestaltung in ihrem Beitrag „Automobile durch Automobildesign mar- kenspezifisch gestalten“. Abgerundet wird diese Thematik durch ein Praktiker-Interview mit Murat Günak, Geschäftsführer der mia electric GmbH. Wie Unternehmen „Die Pro- dukte und Dienstleistungen aufwerten und weiterentwickeln“ beantwortet Prof. Dr.
Franz-Rudolf Esch 31 Matthias H. J. Gouthier (EBS Universität für Wirtschaft und Recht) im zweiten Beitrag die- ses Kapitels. Anschließend widmen sich Dr. Rainer Meckes und Dr. Martin Gehring (beide Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants) der Thematik „Die Preise setzen“. „Die Kommunikation orchestrieren“ thematisieren Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (EBS Universität für Wirtschaft und Recht), Dr. Daniel Stenger (Homburg & Partner), Dr. Kai Harald Krieger (Krieger & Krieger) und Dr. Christian Knörle (Daimler AG). Dieser Beitrag wird um ein Praktiker-Interview mit Dr. Kay Segler, Bereichsleiter MINI Geschäfts- koordination und Markenführung, ergänzt. Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff und Jeannette Eickhoff (beide Universität Kassel) zeigen in ihrem Beitrag „Den Automobilvertrieb und - handel markengerecht aufbauen und steuern“ auf, wie der Vertrieb in der Automobilin- dustrie den Anforderungen der Zukunft gerecht wird. In dem darauffolgenden Beitrag „Die Beziehung zum Kunden gestalten“ fokussieren Prof. Dr. Tobias Schäfers (EBS Uni- versität für Wirtschaft und Recht) und Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff (Universität Kassel) die Beziehung zwischen Automobilhersteller und Kunden. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Johan- nes Hanisch und Dr. Dominika Gawlowski (alle EBS Universität für Wirtschaft und Recht) beantworten in ihrem Beitrag „Die richtigen Mitarbeiter durch Employer Branding fin- den“ die Frage, wie sich Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarken positionieren können und dadurch die richtigen Mitarbeiter für sich gewinnen. Der Beitrag wird um ein Praktiker-Interview mit Wolfgang K. Eckelt (Eckelt Consultants) ergänzt. Kapitel C des Buches schließt mit einem Beitrag zum Thema „Die Mitarbeiter und den Handel zu Mar- kenbotschaftern machen“: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Jutta Frisch und Dr. Dominika Gawlowski (alle EBS Universität für Wirtschaft und Recht) stellen Lösungen vor, wie die Mitarbeiter im Sinne der Marke handeln und die Markenwerte somit lebhaft an die Kunden vermitteln. Ergänzt wird der Beitrag um ein Praktiker-Interview mit Sven Schuwirth (Be- reichsleiter Marken- und Vertriebsentwicklung Audi AG). Kapitel D widmet sich den Wachstumsmöglichkeiten der Marken. Zunächst werden von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Petr Kraus und Johannes Hanisch (alle EBS Universität für Wirtschaft und Recht) „Wachstumsstrategien durch neue Produkte und Dienstleistun- gen“ vorgestellt. Es folgen „Wachstumsstrategien durch Ansprache neuer Zielgruppen“ von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Elisabeth von Einem und Christian Kuklinski (alle EBS Universität für Wirtschaft und Recht) sowie „Wachstumsstrategien in neuen Märkten“ von Dr. Christian Knörle (Daimler AG) und Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (EBS Universität für Wirtschaft und Recht) In Kapitel E befassen sich Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Vanessa Rühl (beide EBS Universität für Wirtschaft und Recht), Olga Spomer (Justus-Liebig-Universität Gießen) und Dr. Chris- tian Boris Brunner (University of Reading, UK) mit der Komplexität der Automobilindus- trie. In ihrem Beitrag „Die Komplexität managen“ zeigen sie Strategien und Lösungen auf, wie Unternehmen die nach innen und nach außen gerichtete Komplexität bewältigen kön- nen. Das Thema „Die Wirkung und den Erfolg messen“ ist ebenfalls Bestandteil dieses Kapitels. Der Beitrag von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (EBS Universität für Wirtschaft und Recht) und Dr. Niels Neudecker (GfK SE) wird um ein Praktiker-Interview mit Prof. Dr. Christof Schimank (Horváth & Partners) ergänzt. Das Buch schließt mit dem Beitrag „Mar- ke(ting) wirksam in Unternehmen verankern“ von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch (EBS Uni-
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