Swiss Insights News - #09 Marktforschung, CRM und KI - Die Verknüpfung der Zukunft
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Marktforschung, CRM und KI –
#09 Die Verknüpfung der ZukunftSwiss Insights News #09 2
3 Swiss Insights News #09
Marktforschung, CRM und KI –
Die Verknüpfung der Zukunft
Wie Künstliche Intelligenz die Customer Journey dank
Marktforschungs-Insights optimiert.
Die Verknüpfung von Marktforschungs- Wahrscheinlichkeit erlauben, trotz einer mini-
Insights und firmeninternen Kundendaten malen Anzahl an Fragen. Diese Powerfragen
Christoph Bräunlich gestaltet sich aus verschiedenen Gründen werden durch eine Diskriminanzanalyse aus
BSI schwierig: Sie ist technisch anspruchsvoll bereits erhobenen quantitativen Befragungen
Business Systems Integration AG
Vize-Präsident SWISS INSIGHTS
und stösst bei den hohen Datenschutzstan- gewonnen. Um die Kundendatensätze mit den
dards (Stichwort Zweckentfremdungsverbot) passenden Segmenten verknüpfen zu können,
an Grenzen. BSI hat zusammen mit GIM eine werden Bestandskunden gebeten die Power-
KI-Lösung erarbeitet und stellt diese in der BSI fragen zu beantworten. Dies erfolgt transpa-
Customer Suite zur Verfügung. rent für den Endkunden und explizit im Sinne
des Datenschutzes zum Zweck des Trainings
Voraussetzung, um das Modell von BSI und eines Produktempfehlungsalgorithmus. Mit
GIM nutzen zu können, ist ein Bestand an Kun- diesem Datensatz können nun einige wenige
dendaten. Mit Hilfe von KI-Algorithmen werden Bestandskunden auf die zugehörigen Segmen-
die Bestandskunden vordefinierten Segmenten te abgebildet werden. Für alle weiteren Schritte
zugewiesen, welche eine personalisierte Inter- werden nur bestehende CRM-Daten und keine
aktion mit dem Kunden erlauben. Da diese Seg- Umfragedaten mehr verwendet: So bleibt das
Patrick Frank
BSI
mente einer Marktforschungsstudie entsprin- Wissen über die Segmente (und damit die für
Business Systems Integration AG gen, sind sie repräsentativ – eine Qualität, die die Bevölkerung repräsentative Abbildung) im
von einer Marketingabteilung erhobene Daten Modell erhalten.
oft nicht aufweisen. Dies, weil Marketingabtei-
lungen mit ihren CRM-Daten nur antwortwillige Die Verknüpfung von Kundendaten und Seg-
Bestandskunden befragen können. menten erfolgt durch die Verwendung von
State-of-the-Art KI-Algorithmen. Dadurch kön-
BSI entwickelte in Zusammenarbeit mit GIM nen wir die herkömmlichen strukturierten Da-
eine KI-Lösung und stellte diese am 29.06.2021 ten mit informativen unstrukturierten und kon-
an der Webkonferenz «KI und selbstlernende textualisierten Daten anreichern. So können
Systeme in Versicherungen» der Versiche- auch Kommunikationsstil (persönlich/unper-
rungsforen Leipzig vor. Im Sommer 2021 wer- sönlich), Sentiment (zufrieden/unzufrieden/…)
den BSI und GIM diese KI mit Daten eines ge- und Verhaltensänderungen in die Segmentzu-
meinsamen Kunden füttern und testen. ordnung einbezogen werden.
Für diese Lösung werden Powerfragen er- KI ermöglicht Hyperpersonalisierung
arbeitet, welche die korrekte Zuordnung ei- Genau diese Analyse unstrukturierter Da-
nes Kunden zu einem Segment mit hoher ten ist in dieser Qualität erst seit kurzem, mitSwiss Insights News #09 4
Aufkommen des Attention-Mechanismus und Kunden können Angebote vorgeschlagen wer-
darauf basierender DeepLearning-Modelle, den, die viele andere Kunden im gleichen Seg-
wie BERT, GPT-3 oder T5 möglich. Damit las- ment bereits beziehen. Ausserdem kann dem
sen sich Freitext-Dokumente auch aufgrund Risiko, dass Kunden eines Segments Angebote
subtiler Eigenschaften klassifizieren, die einen kündigen, gezielt vorgebeugt werden, indem sie
guten Rückschluss auf die Segmentierung zu- auf die Vorteile weiterer Angebote ihres Seg-
lassen. Kunden eines fiktiven Segments «Petra ments aufmerksam gemacht werden. Dadurch
Persönlich» pflegen (argumentativ) einen per- können Marketing- und Vertriebsabteilungen
sönlichen Schreibstil, wohingegen eine Kundin ihre Ressourcen (technisch und personell) ge-
des fiktiven Segments «Simone Senior» sich zielt einsetzen, Kosten senken und gleichzeitig
eher eines formellen Schreibstils bedient. Diese bessere Resultate, wie höhere Verkaufszahlen,
Nuancen waren es oft, die bisher von Menschen Retention-Rates und eine bessere Kundenbin-
besser erkannt wurden als von KI. Mittlerweile dung erzielen.
hat sich aber in verschiedenen Benchmarks
gezeigt (SQaAD, Super Glue), dass die oben
genannten Deep-Learning-Modelle solche Fein- Zu den Autoren
heiten präziser erfassen als Versuchspersonen. Christoph Bräunlich ist Head of AI bei BSI
Business Systems Integration AG. Er hat einen
Das hier beschriebene System hört aber nicht Masterabschluss in Computer Science der Universität
mit einem einmaligen Training von Deep- Zürich mit Spezialisierung in KI. Als Vize-Präsident
Learning-Modellen auf: Kontinuierliches Feed- von SWISS INSIGHTS hat er das Data Fairness Label
back durch Kundeninteraktionen ermöglicht mitentwickelt.
es uns mit Hilfe von Reinforcement Learning
eine stetige Schärfung der Kundensegmente Patrick Frank ist Machine Learning Engineer bei
zu erreichen. Diese Nuancierung kann bis zur BSI Business Systems Integration AG. Er hat einen
Hyperpersonalisierung vorangetrieben werden, Masterabschluss in Physik von der ETH Zürich mit
bei der jeder Kunde individuell angesprochen Schwerpunkt auf Astrophysik und Natural Language
wird. Das kontinuierliche Feedback ermöglicht Processing.
es auch auf neue Markttrends und auf Verän-
derungen im Kundenverhalten zu reagieren. Kontakt:
Damit können die Kunden mit dem relevanten Christoph Bräunlich, BSI
Inhalt zum passenden Zeitpunkt über den bes- christoph.braeunlich@bsi-software.com
ten Kanal angesprochen werden. +41 43 501 65 09
Eine Segmentierung oder sogar Hyperpersona- Patrick Frank, BSI
lisierung direkt im CRM oder einer CX-Plattform patrick.frank@bsi-software.com
ermöglicht eine Vielzahl an Anwendungen: +41 43 501 65 06
Newsletter können mit dem für den Kunden
interessantesten Inhalt versehen werden: Kon-
servative Kunden beispielsweise erhalten ihn
per Briefpost, Millenials als LinkedIn-Message.5 Swiss Insights News #09
Swiss Insights News #09 6
Swiss Insights
Swiss Insights ist der Verband und die Interessensvertretung
aller Unternehmen, die Daten und prädiktive Modelle
im Rahmen von Marketing, Innovationsprozessen,
Kundenservice, Angebotsgestaltung, Kommunikation und
Zielgruppendefinitionen erheben, analysieren, einsetzen und
daraus Handlungsempfehlungen ableiten.
Swiss Insights pflegt einen aktiven Dialog mit der Markt- und Sozialforschung klar von Wer-
politisch und gesellschaftlich wichtigen Akteu- bung und Direktmarketing ab. Hierzu führt der
ren und fördert den Austausch mit anderen nati- Verband das Qualitätslabel «Market & Social
onalen und internationalen Fachorganisationen. Research by Swiss Insights».
Eine der Hauptaufgaben des Verbands ist die Darüber hinaus engagiert sich Swiss Insights
Förderung der Markt-, Meinungs- und Sozial- dafür, dass die Nutzung von Daten und die
forschung im Allgemeinen und der Wissen- Anwendung von datengetriebenen Modellen
schaftlichkeit im Besonderen. Er entwickelt, transparent, nachvollziehbar und in diesem Sin-
definiert und unterhält strenge Leitlinien zur ne fair gestaltet wird. Hierfür wurde das Label
Qualitätssicherung und grenzt sich im Bereich «Data Fairness by Swiss Insights» geschaffen.
Herausgeber und Kontakt
Swiss Insights, Swiss Data Insights Association, Gruebengasse 10, 6055 Alpnach, Switzerland
+41 44 3501960, info@swiss-insights.ch, www.swiss-insights.ch7 Swiss Insights News #09
Institute Member
Insight Institute AG
amPuls Market Research www.insightinstitute.ch
www.ampuls.ch
amrein+heller MarktforschungsTreuhand AG intervista
www.ah-feedback.ch www.intervista.ch
Bilendi Schweiz AG IPSOS Suisse SA
www.bilendi.com www.ipsos.ch
Boomerang Ideas GmbH Kantar Media Switzerland AG
www.boomerangideas.com www.kantar.com
Constant Dialog AG LINK
www.constant-dialog.ch www.link.ch
DemoSCOPE Data + Research Marketagent.com Schweiz AG
www.demoscope.ch www.marketagent.com
dr-ouwerkerk ag - just medical! M.I.S. Trend SA
www.just-medical.com www.mistrend.ch
Gallup AG Schweiz POLYQUEST AG
www.gallup.swiss www.polyquest.ch
gff Swiss Research Services Publicom AG
www.gff.ag www.publicom.ch
GfK Switzerland AG qualitest ag
www.gfk.ch www.qualitestag.ch
gfs.bern SensoPLUS® Business
www.gfsbern.ch Unit der Service Management Partners AG
www.sensoplus.ch
gfs-befragungsdienst
www.gfs-bd.ch The Nielsen Company (Switzerland) GmbH
www.nielsen.com/ch
gfs-zürich, Markt- & Sozialforschung
www.gfs-zh.ch TransferPlus AG Market Research
www.transferplus.ch
GIM Suisse AG
www.g-i-m.ch Corporate Member
Happy Thinking People AG TX Group AG
www.happythinkingpeople.com www.tx.group
INNOFACT (Schweiz) SA BSI Business Systems Integration AG
www.innofact.ch www.bsi-software.com/de-chSie können auch lesen
