Swisscom investiert mehr Geld in den Schneesport
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra November 2011
«Swisscom investiert mehr Geld
in den Schneesport»
Swisscom ist seit neun Jahren Ski-Sponsoren (Raiffeisen, Helvetia,
Alpiq) ein neues TV-Billboard entwi-
exklusiver Hauptsponsor des ckelt. Das Billboard löst ab der neuen
Schweizerischen Skiverbands Skisaison den bisherigen Auftritt mit
Swiss-Ski. Der Schweizer Tele- den fahnenschwingenden Skistars ab.
Im Bereich Events unterstützen wir wei-
kommunikations-Marktleader
terhin alle bedeutenden internationalen
verlängerte im Jahr 2011 die und nationalen Schneesportanlässe in
umfassende Partnerschaft bis der Schweiz. Zu den Saisonhighlights
und mit der Olympiaperiode zählen die alpinen Fis-Weltcup-Rennen
in Adelboden und Wengen sowie neu
Sotschi 2014. Neben einer in diesem Jahr Crans Montana, das als
neuen Kommunikationskam- Austragungsort für die ausfallenden
pagne konzentriert Swisscom Rennen in Asien einspringt. Bei den
restlichen Fis-Weltcup-Anlässen wer-
die Sponsoring-Aktivierungs- den wir unsere Präsenz leicht reduzieren
massnahmen im Schneesport respektive die Mittel auf die erwähnten
auf die Highlights der Schwei- Höhepunkte konzentrieren.
zer Weltcup-Anlässe. Zudem
Was bedeutet diese Mittelkonzentration
verstärkt Swisscom die inter-
aktive Content-Produktion
Thomas Rieder konkret?
thomas.rieder@swisscom.com Rieder: Das bedeutet erst einmal, dass
im Schneesport und deren Leiter Sponsoring wir im Schneesport etwas weniger mit
Verbreitung über affine Platt- Swisscom AG der Giesskanne unterwegs sein wer-
formen in neuen Medien und den. In der letzten Saison haben wir
sozialen Netzwerken. beispielsweise noch bei fast allen Ren-
nen Promotionen mit Teams und Zelten
durchgeführt. Diese Promotionsauftritte
Herr Rieder, was gibt es Neues im Ski- konzentrieren wir nun auf die wichtigs-
respektive Schneesportsponsoring von ten Rennen. Ziel der Mittelkonzentrati-
Swisscom? on auf die Saison-Highlights ist es, pri-
mär die Effizienz in der Kommunikation
Thomas Rieder: Da gibt es gleich meh- zu erhöhen.
rere Neuerungen in diesem Jahr. Zu den
grössten zählt das neue Kommunikati- Swisscom hat den Sponsoringvertrag
onskonzept im Schneesportsponsoring. mit Swiss-Ski bis und mit der Olympia-
Das Konzept baut auf der im letzten saison (Sotschi) 2013/2014 bekanntlich
September lancierten neuen Kommuni- verlängert. Zu welchen Konditionen ge-
kationslinie von Swisscom auf. Im Zen- schah dies? Hat Swisscom das Engage-
trum stehen überdimensionale Objekte, ment bei Swiss-Ski insgesamt verstärkt
die eine Emotion, einen Mehrwert für oder gar reduziert?
den Kunden oder eine Dienstleistung
symbolisieren, die von Swisscom-Mit- Rieder: Swisscom investiert insgesamt
arbeitenden übermittelt werden. Wir mehr Geld in den Schneesport als bei
werden das bereichsübergreifende Kon- der letzten vierjährigen Vertragsperiode
zept nun erstmals auch in ein Sponso- mit Swiss-Ski. Die genaue Sponsoring-
ringengagement integrieren. Diese wird summe geben wir jedoch nicht bekannt,
stark vernetzt beziehungsweise cross- unter anderem deshalb, weil die Summe
medial im TV, Print und durch den Ein- an verschiedene Leistungskomponenten
satz von neuen Medien sowie auch vor gekoppelt ist und eine leichte Verände-
Ort bei Events umgesetzt. Zudem haben rung vorgenommen wurde. So sind auf-
wir gemeinsam mit den weiteren Swiss- grund des sportlichen Aufwärtstrends
SPONSORING extra November 2011 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
der alpinen Nationalmannschaften die novative Entwicklung statt und ergänzt der Schweiz. Mit Snowboard und Free-
Fixbeträge leicht reduziert respekti- klassische Sportarten wie Ski alpin und style auch die Jungen, die wir möglichst
ve die variablen Beträge für sportliche nordisch, die viel Hightech aufweisen. früh mit der emotionalen Markenwelt
Leistungen erhöht worden. Damit wer- Zudem symbolisiert der Schneesport von Swisscom nachhaltig in Kontakt
den neben der Nationenwertung auch mit seiner flächendeckenden Organisa- bringen wollen. Bei den im Vordergrund
einzelne Erfolge besser belohnt als bis- tionsstruktur die starke Nähe zu unseren stehenden Sponsoringzielsetzungen wie
her. Bezüglich der Breite unseres En- Endkunden, die wir bis in die hinters- Imageprofilierung, Differenzierung und
gagements bei Swiss-Ski decken wir ten Regionen und Täler der Schweiz Markenpositionierung befinden wir uns
als alleiniger Hauptsponsor des Skiver- mit Leistungen versorgen. Die Varian- sehr gut auf Kurs, das zeigen auch die
bands wie bisher sämtliche Leistungs- tenvielfalt der verschiedenen Diszip- regelmässigen Marktanalysen. Auch
stufen (Spitzen- und Breitensport sowie linen, die Mobilität und die Berge de- bei den im Sponsoring immer wichti-
Nachwuchsförderung) und alle Natio- cken sich also sehr gut mit der Identität ger werdenden Produktpromotionen –
nalmannschaften der acht Disziplinen von Swisscom. Und nicht zuletzt kön- durch kreative Integrationen bei geeig-
ab (Ski alpin, Langlauf, Skispringen, nen wir uns durch ein Engagement im neten Sponsoringplattformen – haben
Nordische Kombinationen, Biathlon, Schneesport gegenüber Mitbewerbern wir in den letzten Jahren sehr grosse
Snowboard, Freestyle, Telemark). Fortschritte erzielt. Einzig in der noch
jungen Produktsparte Fernsehen tun wir
Swisscom ist nun schon seit dem Jahr uns noch etwas schwer, die Präsenz und
«Sponsoring
2002 Hauptsponsor von Swiss-Ski. Was Promotion von Swisscom-TV in das
können Sie diesem Engagement eigent- Ski-Sponsoring zu integrieren.
lich noch abgewinnen?
Rieder: Also wir verstehen eine Spon-
auf hohem Warum ersetzen Sie beispielsweise das
Swisscom-Logo auf den Rennanzügen
soringpartnerschaft nicht als Stillstand,
sondern als ein sich stetig entwickelnder Niveau ist nicht einfach durch den Schriftzug von
Swisscom-TV, etwa bei den Weltcup-
Prozess. Ob dieser Prozess nun lang- Rennen in der Schweiz?
weilig oder spannend verläuft, hängt
im Wesentlichen von beiden Partnern
gleichzeitig Rieder: Durchaus eine denkbare Varian-
ab. Wir haben das Glück, mit Swiss-Ski
seit vielen Jahren eine äusserst spannen- eine hochemo- te. Aber derzeit steht im Schneesport auf
den Rennanzügen die visuelle Präsenz
tionale Angele-
de Partnerschaft erleben zu dürfen, mit der Marke Swisscom im Vordergrund.
allen sportlichen Hochs und Tiefs, die Grundsätzlich ist es aber möglich, dass
nun einmal dazugehören. Sponsoring wir die Rennanzüge der Nationalmann-
auf hohem Niveau ist gleichzeitig eine
hochemotionale Angelegenheit. Für die
genheit.» schaften durch das Auswechseln des
Swisscom-Logos auch für Produktpro-
Kommunikation eines Unternehmens ist motionen einsetzen können. Je nach
es attraktiv, positive Emotionen zu ent- Bedarf der Markenkommunikation wer-
fachen, sich damit zu identifizieren und den wir sicher die eine oder andere Va-
möglichst sympathisch weiterzutragen. im Markt in der Kommunikation klarer riante prüfen. Eine visuelle Produktprä-
Wichtig ist, dass man nicht jedes Jahr differenzieren. Allerdings basiert der senz mit dem Schriftzug Swisscom-TV
einfach das Konzept aus dem Vorjahr Erfolg von Sponsoring auf langfristigen müsste natürlich auch im Kontext sinn-
aus der Schublade zieht, sondern immer Investitionen. voll sein, was im Skisport im Vergleich
wieder durch Optimierungen und Inno- zum Fussball oder Eishockey natürlich
vationen neue emotionale Inhalte kreie- Und wie erfolgreich ist das Ski-Spon- schwieriger wäre.
ren kann. Das hält eine Partnerschaft am soring für Swisscom? Was funktioniert
Leben und sorgt für neue Entfaltungs- bisher gut respektive was weniger gut? Genau. Schweizer Fussball und Eis-
möglichkeiten. hockey spielen im Sportangebot von
Rieder: Das Ski-Sponsoring funktio- Swisscom-TV eine zentrale Rolle. War-
Trotzdem: Warum hält Swisscom an niert insgesamt sehr gut. Wäre dem nicht um ist Swisscom nicht mit einem starken
Swiss-Ski seit vielen Jahren fest? so, hätten wir die Partnerschaft nicht um visuellen Auftritt von Swisscom-TV im
weitere vier Ski-Saisons bis 2013/2014 Schweizer Fussball oder Eishockey zu
Rieder: Weil das Engagement ausge- verlängert. Gerade bei der Einführung sehen?
zeichnet zur Marke und zum Unter- der neuen One-Brand-Strategie im Jah-
nehmen Swisscom passt! Kaum eine re 2008 hat uns das spezielle Swisscom- Rieder: Wir sind im Fussball und auch
andere populäre Sportart verkörpert so Branding auf den Rennanzügen der Na- im Eishockey bereits sehr engagiert
viel Swissness und Tradition wie der tionalmannschaften enorm geholfen, aktiv. Allerdings nicht als klassischer
Schneesport. Schneesport ist zudem die neue Marke auf eine sympathische Sponsor mit Markenwerbung, sondern
nicht nur dynamisch, sondern steht auch und identitätsfördernde Weise zu lan- primär zu Promotionszwecken. Punk-
für Hightech und Innovation, genau wie cieren. Mit Schneesport respektive den tuell setzen wir Bandenwerbung in Sta-
Swisscom. Gerade bei jungen Diszipli- verschiedenen Disziplinen erreichen dien und individuelle Werbe- respektive
nen wie Freeski findet eine enorme in- wir flächendeckend alle Zielgruppen in Sportmarketingmassnahmen 4
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra November 2011
4 bei Klubs ein, beispielsweise durch Sponsoren stellen wir auch bei den Ver- Spontaneinkauf eines neuen Handys
Werbung in Matchprogrammen oder anstaltern fest, wobei uns natürlich klar oder von neuen Produktleistungen. Aus
durch gezielte Promotionen bei Klub- ist, dass die Organisatoren durch die ste- diesem Grund spielt der Verkauf vor Ort
mitgliedern. Die Nähe zu den Fans ist tig steigenden Anforderungen finanziell der Events heute eine eher untergeord-
uns besonders wichtig. Fussball und enorm gefordert sind. Durch unsere Prä- nete Rolle, stattdessen konzentrieren
Eishockey ist für Swisscom ein wich- senz auf den Rennanzügen der Schwei- wir uns auf die Vermittlung des Mar-
tiges Thema bei der Vermarktung von zer Nationalmannschaften und in Ver- kenerlebnisses. Beispielsweise durch
Swisscom-TV. Dabei nutzen wir auch beliebte Serviceleistungen in unserem
unsere unternehmerische Nähe zum me- Swisscom-Pavillon wie Akku-Ladesta-
dialen Verwerter (Cinetrade/Teleclub) tion, Games, Wettbewerbe, Attraktionen
der entsprechenden Liga-Rechte für und Autogrammstunden mit Swiss-Ski-
umfassend vernetzte Content-Aktivitä-
ten.
«Betrachten Athletinnen und -Athleten.
Zurück zum Verbandsponsoring mit wir allein die Wo sehen Sie das derzeit grösste Verbes-
serungspotenzial im Schneesportspon-
sportlichen
Swiss-Ski. Sie erwähnten, unter dem soring von Swisscom?
Strich für die neue Vertragsperiode ins-
gesamt mehr Mittel zu investieren. Doch Rieder: Die visuelle Logopräsenz von
inwieweit hat sich das Preis-Leistungs-
Verhältnis von Swiss-Ski Ihrer Meinung
Erfolge, ist das Swisscom im Skisport war ja wie er-
wähnt schon immer sehr gut, aber die
nach verbessert oder gar verschlech-
tert? Preis-Leistungs- eigentliche Markenbotschaft wurde
in den letzten Jahren teilweise durch
diverse eigenständige Schneesport-
Rieder: Betrachten wir allein die sport-
lichen Erfolge, ist das Preis-Leistungs-
Verhältnis in Einzelstorys kommuniziert. Da sehe
ich derzeit das grösste Verbesserungs-
Verhältnis in den letzten Jahren sicher
besser geworden. Nach einer harten den letzten potenzial. Es muss uns gelingen, mit
unserem Schneesportengagement
Jahren sicher
Durststrecke erzielen die speziell im wenn möglich nur noch eine homo-
Fokus der Medien stehenden alpinen gene Geschichte zu entwickeln und
Nationalmannschaften seit drei Jahren diese nachvollziehbar und zielgrup-
wieder deutlich mehr Podestplätze und
damit einhergehend auch höhere TV-
besser pengerecht über alle geeigneten Kom-
munikationsplattformen crossmedial
Einschaltquoten.
geworden.» zu erzählen.
Sportliche Erfolge und höhere TV-Ein- Wo hat Swisscom sein Engagement ab
schaltquoten sind die eine Seite der dieser Schneesportsaison verstärkt res-
Medaille, die schwindende Sponsoren- pektive reduziert?
Exklusivität aber die andere. Hier geht
doch die Rechnung für Sie immer weni- bindung mit dem TV-Sponsoring beim Rieder: Wir investieren etwas mehr
ger auf. Schweizer Fernsehen bei allen Live- Sponsoringgelder auf Projektplattfor-
Übertragungen profitieren wir von zwei men im Breitensport für Jugendliche
Rieder: Es ist tatsächlich so, dass sich der stärksten Kommunikationsplattfor- und Familien mit Kindern. So zum
auch im Skisport mittlerweile vie- men im Schweizer Skisport. Beispiel im nordischen Bereich beim
le Sponsoren tummeln, was aber nicht «Dario Cologna Fun Parcours». Dieser
allein mit dem Verband Swiss-Ski zu Swisscom integriert vor Ort der gros- wurde auf die neue Saison hin ausge-
tun hat. Die Krux liegt wie bei ande- sen Ski-Weltcup-Anlässe in Adelboden baut und steht neu unter dem Patronat
ren populären Sportarten auch in der und Wengen durch den Aufbau eines des Spitzen-Langläufers Dario Colo-
Konstellation der verschiedenen Spon- Swisscom-Shops im Weltcup-Village gna. Zudem wird Freeski noch stärker
sorenplattformen, nämlich auf interna- immer auch den Verkauf sehr stark. gewichtet.
tionaler, nationaler und lokaler Ebene. Welche Erfahrungen haben Sie damit
Innerhalb der Swiss-Ski-Sponsorenfa- gemacht? Wie stark dominieren die alpinen Diszi-
milie haben wir heute sicher eine sehr plinen weiterhin das Schneesportspon-
kompakte Struktur erreicht. Das weiss Rieder: Unsere Erfahrungen mit Sales- soring von Swisscom?
auch der Verband. Und auf internationa- Aktivitäten sind sehr durchzogen, leider.
ler Ebene hat die Agentur Infront Sports Unter dem Strich hat sich die Installati- Rieder: Ski alpin steht als populärs-
& Media, die viele der Fis-Alpine-Welt- on einer Verkaufsplattform vor Ort der te Schneesportaktivität nach wie vor
cup-Rennen vermarktet, mit dem vor Anlässe für uns nicht gelohnt. Die Be- stark im Vordergrund. Und entspre-
zwei Jahren lancierten neuen Konzept sucher wollen an den Veranstaltungen chend entfällt ein grosser Teil unseres
eine deutlich bessere Ordnung in den primär das Live-Erlebnis und eine rund- gesamten Schneesportengagements
ehemals krassen Sponsorensalat bei den um gute Unterhaltung geniessen. Nur auf den alpinen Bereich. Auch bei
Weltcup-Rennen gebracht. Immer mehr die wenigsten entscheiden sich für einen den nordischen Disziplinen engagie-
SPONSORING extra November 2011 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
ren wir uns seit vielen Jahren intensiv. Rieder: In Sponsoringnischen führt beim Rivella Family Contest.
Andere Disziplinen wie Freeski haben die Entwicklung genau in diese Rich-
in den letzten Jahren als Breitensport- tung. Hauptsächlich in Sparten mit we- Rieder: Die Nachwuchsförderung ist
art zunehmend an Bedeutung gewon- nig Medienpräsenz. Im Snowboard zum eines von vielen wichtigen Themen im
nen. Freeski wird ab der Winterolym- Beispiel gehen wir zunehmend weg von Swisscom-Sponsoring. Aufgrund un-
pia Sotschi 2014 erstmals olympisch der klassischen Logopräsenz auf Ath- seres breiten Engagements im gesam-
– und die Schweiz stellt schon heute leten hin zu mehr Content. Die Athle- ten Schweizer Schneesport müssen wir
viele starke Athletinnen und Athleten ten produzieren von ihren Wettkampf- uns die Glaubwürdigkeit im Sponsoring
in dieser jungen Sportart. Auf diese Touren eigene Videos und stellen uns nicht durch eine speziell betonte Part-
Entwicklung haben wir bereits in der den Content zur Verfügung. Gleichzei- nerschaft in der Nachwuchsförderung
letzten Saison reagiert und versuchs- tig übernehmen wir punktuell auch das erkaufen. Zudem gibt es neben den er-
weise die Swisscom-Freeski-Tour lan- Presenting von Videobeiträgen auf den wähnten Projekten – den Rivella Fa-
ciert. Das Projekt wurde nun erweitert mily Contest unterstützen wir übrigens
und umfasst in dieser Saison schon als Co-Sponsor – noch einige weitere
mehr als 17 Anlässe! Bei dieser Tour Nachwuchsförderkonzepte, die eben-
«Die Nach-
arbeiten wir sehr stark mit Content, falls sehr spannend sind.
dass heisst, wir produzieren die Tour-
Highlights auf Video und distribuieren Welche denn?
die Bewegtbilder über verschiedene
Onlineplattformen.
wuchsförde- Rieder: Zum Beispiel haben wir im
Ist die verstärkte Integration von Be- rung ist eines Jahr 2007 das Swisscom Junior Ski-
Team ins Leben gerufen, ein eigenes
wegtbildern ebenfalls ein Novum im
von vielen
Förderprogramm für Nachwuchsfah-
Swisscom-Sponsoring? rerinnen und -fahrer im Ski alpin im Al-
ter von 15 bis 20 Jahren. Das Programm
Rieder: Absolut, ja. Im letzten Som-
mer haben wir anlässlich der Freestyle- wichtigen unterstützt potenzielle WM-Kandidaten
professionell bei den Vorbereitungen
Themen im
Night in Mettmenstetten einen Pilot- auf die Junioren-WM. Zusätzlich ist
versuch unternommen und dabei mit Swisscom Partner der drei Nationalen
iPhones eine Live-Videoproduktion Leistungszentren in Davos, Engelberg
durchgeführt und Online übertragen.
Damit wurden an einem Event erstmals
Swisscom- und Brig, die ein wichtiges Puzzelteil
in der Nachwuchsförderung darstellen.
herkömmliche Videokameras durch
iPhones ersetzt. Der Versuch war weg- Sponsoring.» Im nordischen Bereich gibt es den be-
reits erwähnten «Dario Cologna Fun
weisend, aber die Technik ist noch nicht Parcours» mit der Zielgruppe Kinder,
fertig ausgereift. Die Qualität der Pro- von der dritten bis zur sechsten Klas-
duktion ist nach wie vor der Schlüssel se. Bei diesem Projekt touren wir mit
für den Erfolg. Ganz klar, wir werden einschlägigen Szenenportalen. Für ein zwei vollgepackten Materialcontainern
das Streaming via iPhone weiter testen. starkes emotionales Branding allerdings und mobilen Teams durch die Schweiz,
wollen wir auf die Logopräsenz bei me- mit zwei- bis dreiwöchigen Stopps in
Welches Ziel verfolgen Sie damit? dienwirksamen Sponsoringplattformen ausgesuchten Skigebieten. Ziel ist es,
nicht verzichten. mit dem Fun-Parcour in dieser Saison
Rieder: Ziel ist es, durch die Integrati- rund 10'000 Kinder erreichen und für
on neuster Technologieanwendungen in Bei der Wahrnehmung des Swisscom- den Schneesport begeistern zu können.
Sponsoringengagements unsere Kom- Ski-Sponsorings steht der Spitzensport Etwas breiter angelegt, aber auf einem
petenzen aufzuzeigen respektive unse- stark im Vordergrund. Was unternimmt ähnlichen Konzept basieren die Swiss-
re Marktführerschaft weiter festigen zu Swisscom eigentlich in der Nachwuchs- com Nordic Days. Ein Schnuppertag an
können. Das Hochspannende dabei ist, förderung im Schneesport? bestimmten Wochenenden, den wir zu-
dass die Eventbesucher durch unsere sammen mit dem Verband der Schwei-
Serviceleistungen noch stärker ein Teil Rieder: Wir engagieren uns auch in der zerischen Langlaufschulen an landes-
des Anlasses werden, dass sie durch die Nachwuchsförderung umfassend! Als weit insgesamt 16 Orten durchführen.
Verknüpfung mit Social-Media-Platt- Hauptsponsor von Swiss-Ski unterstüt- Dabei können Anfänger bis hin zu Fort-
formen eine Multiplikatorrolle einneh- zen wir die Nachwuchsförderung des geschrittenen jeden Alters das neuste
men und dass damit letztlich die Inter- Verbands in allen acht Schneesportdis- Langlaufmaterial unter fachkundiger
aktion mit unserem Unternehmen geför- ziplinen ... Anleitung testen – ein Schnuppertag so-
dert wird. wohl für Kinder als auch für Erwachse-
Aber wo denn von Bedeutung? Bei gros- ne, die auf diese einfache Art die Freude
Soll bei Swisscom die Content-Produk- sen Nachwuchsprojekten von Swiss-Ski an der Bewegung im Schnee entdecken
tion und -Distribution dereinst die klas- stehen andere Sponsoren dominant im können. Und nicht zu vergessen ist un-
sische Logopräsenz im Sponsoring er- Vordergrund, beispielsweise Migros ser beliebter Startnummernservice: Für
setzen? beim Migros Grand Prix oder Rivella Veranstalter von 4
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra November 2011
4 regionalen Wettkämpfen bieten wir um nur zwei Beispiele zu nennen. Die lich optimalen Preis-Leistungs-Ver-
schon seit vielen Jahren gemeinsam mit Schwerpunkte im Kultursponsoring hältnisses. Eidgenössische Volksfeste
Swiss-Ski einen Startnummern- und bilden einerseits zahlreiche Open-Air- hingegen – gleich welcher Art – finden
Torflaggenservice an. Damit fördern Musikfestivals – speziell zur Ansprache jedes Jahr statt, deshalb sind Engage-
wir sowohl den Nachwuchs als auch den der jungen Zielgruppe – und der Film, ments auf einer jährlichen und breiten
Breitensport. wo wir eine langjährige Partnerschaft Basis wesentlich sinnvoller als die Kon-
mit dem Internationalen Filmfestival zentration auf Schwingen mit einem alle
Welche Auswirkungen hat der allgemein Locarno pflegen. Ebenfalls ein bedeu- drei Jahre stattfindenden Höhepunkt. Im
schwierige Wirtschaftsverlauf auf das tendes Thema sind alle grossen eidge- Übrigen sind wir im Sommer durch die
gesamte Sponsoringbudget von Swiss- nössischen Feste, wie beispielsweise in Themen Film und Musikfestivals mit at-
com? Wo haben Sie die Budgets aus- diesem Jahr das Musikfest in St. Gallen traktiven Sponsoringplattformen unter-
oder abgebaut, beziehungsweise wie und das Jodlerfest in Interlaken. wegs. Fussball wird wie gesagt nächsten
sieht es künftig aus? Sommer noch stärker thematisiert.
Rieder: Wie die meisten Sponsoren Das Swisscom-Engagement im Filmbe-
überprüfen auch wir in regelmässigen reich konzentriert sich seit Jahren nur
Abständen das Preis-Leistungs-Ver-
hältnis der verschiedenen Engagements
«Mit dem auf das Internationale Filmfestival in
Locarno, und das bekanntlich primär
sehr genau. Aktuell präsentiert sich die
Situation so, dass wir das Sponsoring- Erwerb der als strategisches Standortengagement
im Tessin. Wäre ein nationaler Ausbau
Fussballrechte
portfolio insgesamt leicht reduziert des Filmengagements nicht angebracht?
haben, zugunsten von verstärkten Ak- Zumal das Thema Film mit Swisscom-
tivierungmassnahmen. Diese Korrek- TV doch von grosser Bedeutung ist.
tur wurde nötig, zumal wir in den letz-
ten Jahren im Vergleich zu den reinen
für Swisscom-TV Rieder: Diese Frage beschäftigt uns
Sponsorings-Fees noch ein relativ klei-
nes Budget für Wertschöpfungsmass- wird die Prä- selbst wiederholt. Tendenziell werden
wir unser Sponsoringportfolio zuguns-
nahmen einsetzten. ten verstärkter Aktivierungsmassnah-
Und in welchem Verhältnis stehen die
senz bei den men kürzen. Ergo könnte ein Ausbau
in einem spezifischen Bereich nur auf
Sponsoring-Fees und Aktivierungsmass-
nahmen heute? Klubs und Kosten eines anderen Themas erfol-
gen. In der Kultur sind das die Bereiche
in der Liga
Film, Musik und Museen. Wie viel Platz
Rieder: Dies ist abhängig von der mög- wir den einzelnen Themen mittelfristig
lichen Wirkung, die wir erzielen kön- einräumen werden, hängt natürlich von
nen. Bei Grossanlässen kann das Ver-
hältnis eins zu eins betragen. Bei klei-
nächstes Jahr den Kommunikationsbedürfnissen und
der fortlaufenden Sponsoringanalyse
neren Engagements stellen wir nur mi-
nimale Mittel für Wertschöpfungsmass- intensiviert.» ab. Kurzfristig sind aufgrund laufender
Verträge aber keine Änderungen zu er-
nahmen zur Verfügung. warten.
Welche Engagements zählen heute zu Inwieweit spielen dabei auch die Infra-
den grössten Engagements im Swiss- strukturleistungen von Swisscom eine
com-Portfolio? In den Sommermonaten ist Swisscom in Rolle?
keiner populären Sportart überragend
Rieder: Zu den grössten Engage- positioniert. Warum steigt Swisscom Rieder: Nationale oder internationale
ments im Sport zählen nach wie vor nicht konsequent im derzeit boomenden Grossveranstaltungen sind für uns ge-
das Hauptsponsoring bei Swiss-Ski Schwingsport ein? nerell nur dann interessant, wenn eine
und die Partnerschaften mit verschie- Partnerschaft im Zusammenhang mit
denen Highlight-Weltcup-Rennen in Rieder: Schwingen passt natürlich sehr Infrastrukturleistungen von Swisscom
der Schweiz. Mit dem Erwerb der Fuss- gut zu den Markenwerten und zum Un- erfolgen kann. Das umfasst unter an-
ballrechte für Swisscom-TV wird die ternehmen Swisscom. Deshalb hat sich derem den Aufbau und den Betrieb von
Präsenz bei den Klubs und in der Liga der Konzern beim letzten Schwing- und Pressezentren mit modernsten Technolo-
nächstes Jahr intensiviert. Swisscom ist Älplerfest in Frauenfeld 2010 als einer gien. In Frauenfeld am eidgenössischen
zudem seit dem Jahr 2004 einer der Lea- der bedeutendsten Partner des gröss- Schwing- und Älplerfest zum Beispiel
ding Partner von Swiss Olympic. Neben ten Schweizer Sportanlasses engagiert. haben wir auch die Infrastrukturleistun-
dem Sport engagieren wir uns natürlich Trotzdem stellt Schwingen für uns der- gen für das Public Viewing übernommen.
auch in der Kultur sowie bei den The- zeit keine strategische Sportart im Spon- Ob dies beim nächsten Eidgenössischen
men Wirtschaft und Ausbildung, beim soring dar. Wir sehen im Schwingsport in Burgdorf im Jahr 2013 ebenfalls mög-
Thema Wirtschaft das Swiss Economic für unsere Bedürfnisse noch keinen ge- lich sein wird, wissen wir noch nicht.
Forum und den Swiss Venture Club, nügenden Ansatz bezüglich eines wirk- Interview: Jürg Kernen
SPONSORING extra November 2011 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
Herzhaftes Sponsoring im Schneesport
Blick nach vorne – auch künftig können die Nationalmannschaften von Swiss-Ski auf die breite Unterstützung von Swisscom zählen. Bilder: ZVG
D
as Ski-Sponsoring von Swiss- ideenlos agiert. Die vergleichsweise Skiverbands Swiss-Ski bis und mit der
com zählt zweifellos zu den passive und blutleere Kommunikation olympischen Saison 2013/2014 um
Leuchttürmen in der nationa- der Mitbewerber erstaunt umso mehr, vier weitere Jahre verlängert. Hinzu
len Sponsoringlandschaft. Auch gegen- wenn man bedenkt, dass im Marketing kommt, dass Swiss-Ski mit acht Dis-
über internationalen Grosssponsoring- der Telekommunikationsbranche die ziplinen ein breites Spektrum an Wer-
projekten braucht sich das Engagement emotionale und contentgetriebene Kom- ten und Zielgruppen unter einem ge-
beziehungsweise die Wertschöpfung munikation ein bewährtes Element zur meinsamen Schneesportdach abdeckt.
des Telekommunikationsriesen nicht Kundengewinnung und -bindung dar- Während speziell die Disziplinen Ski
zu verstecken. Während internationale stellen kann. alpin und nordisch eher für Klassik,
Konzerne im Sponsoring hauptsächlich Traditionen und breite Bevölkerungs-
Medialeistungen einkaufen, stellen die- Schneesport als emotional starke schichten stehen, verkörpern Snow-
se für Swisscom nur einen Teil der breit Schweizer Kommunikationsplattform board und Freestyle mehr trendige und
gefächerten Sponsoringaktivierung dar. Kein anderer Sportbereich erzeugt jugendliche Attribute. Interessant ist
Die Sponsoringwertschöpfung geht bei der Schweizer Bevölkerung mehr auch, dass im Skisport – im Gegensatz
beim Schweizer Marktleader viel weiter Identifikation und Emotionen als zu anderen populären Sportarten wie
beziehungsweise tiefer, durch zielgrup- Schneesport. Schneesport verkörpert Fussball, Tennis oder Eishockey – der
penorientierte Promotionen, vernetzte unter anderem Swissness, Traditionen, Technologiefortschritt nicht stillzu-
Interaktionen und vermehrt auch Inte- Emotionen und natürlich Dynamik – stehen scheint. Sowohl bezüglich des
grationen von spezifischen Themenin- alles Werte, auf die ein Marktleader Ausrüstungsmaterials als auch junger
halten. Geneigte Beobachter könnten wie Swisscom zur nachhaltigen Fe- und aufstrebender Sportarten (zum
sich fragen, ob denn ein so aufwendiges stigung seines emotionalen Marken- Beispiel Freeski) bietet der Skisport
Sponsoring überhaupt nötig ist, zumal profils kaum verzichten kann. Nicht eine hohe Innovationskadenz, was ei-
die hiesige Konkurrenz (Orange, Sun- zuletzt deshalb hat Swisscom letztes nem technologie- und innovationsge-
rise) im Sponsoring kaum noch präsent Jahr die langjährige Partnerschaft als triebenen Unternehmen ausgesprochen
ist beziehungsweise seit Jahren ziemlich Hauptsponsor des Schweizerischen zupasskommt. 412 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra November 2011
Wissen Sie, wann der
Iceman
zum letzten Mal
geschwitzt hat?
Wir auch nicht. Aber wir waren dabei.
Swisscom – Hauptsponsor
von Swiss-Ski seit 2002.
www.swisscom.ch/schnee
Inserat_Janka_191x120mm_ZT_df.indd 1 13.01.11 17:05
Swisscom-Imagewerbung: Olympiasieger und Aushängeschild der Schweizer Ski-alpin-Nationalmannschaft Carlo Janka. Swisscom-Auftritt mit Pavillon in der
4 Die Marketingbasis im Schweizer Engagements bei Swiss-Ski stungen (beispielsweise Internetstatio-
Schneesport bildet das von Swiss-Ski und Events nen und Public Viewing), Wettbewerbe
in der Saison 2005/2006 erfolgreich Als Hauptsponsor von Swiss-Ski enga- und Autogrammstunden mit Top-Athle-
eingeführte horizontale Sponsoring- giert sich Swisscom bei allen acht Dis- ten von Swiss-Ski auftrumpfen. Games
konzept, mit dem der Verband bei den ziplinen (Ski alpin, Langlauf, Skisprin- und weitere Interaktionen mit den Besu-
grossen Sponsoringpaketen (inklusive gen, Nordische Kombinationen, Biath- chern bilden ebenfalls einen festen Be-
Nationalmannschaften) sämtliche Dis- lon, Snowboard, Freestyle, Telemark) standteil der Promotionen vor Ort.
ziplinen integral vermarktet. Für eine integral sowie auf allen Leistungsstu- Natürlich nutzt Swisscom die Schwei-
Erneuerung der Partnerschaft sprach fen: Spitzen- und Breitensport sowie zer Weltcup-Highlights auch als grosse
zudem der sportliche Aufwärtstrend der Nachwuchsförderung. An der Spitze Hospitality-Plattformen mit diversen
traditionell im Mittelpunkt der Medien ist Swisscom nicht nur bei sämtlichen VIP-Programmen. Über 1000 Kunden
stehenden alpinen Nationalmannschaf- Nationalmannschaften auf den Renn- und Gäste kommen so jedes Jahr in den
ten. Nach einer langen Durststrecke er- anzügen präsent, sondern zusätzlich Genuss von packender Rennatmosphä-
zielen die Schweizer Top-Athleten seit als Veranstaltungssponsor bei allen Fis- re, Catering sowie familiärem Meet &
gut fünf Jahren wieder in regelmässigen Weltcup-Rennen in der Schweiz. Bei Greet mit aktuellen und ehemaligen
Abständen Podestplätze – und auch für den Events bringt sich das Unternehmen Top-Athleten.
die kommenden Jahre darf nicht zuletzt hauptsächlich als Service- respektive
dank der professionelleren Verbandsfüh- Infrastrukturpartner für Telekommuni- Neue Botschaft, neuer TV-Trailer
rung mit guten Sportresultaten gerechnet kationsdienstleistungen und das inter- und neue Schneesportkampagne
werden. Das Umfeld und die Dynamik nationale Mediencenter ein. Im Zentrum der Branding-Massnahmen
im Ski-Sport ermöglichen Swisscom In den vergangenen Jahren führte von Swisscom im Schneesport stehen
eine emotional betonte Inszenierung des Swisscom noch bei den meisten Welt- wiederum die Rennanzüge der Swiss-
dreidimensionalen Markendesigns. Ein- cup-Events umfassende Promotions- Ski-Kader und das TV-Sponsoring
her mit dem sportlichen Aufwärtstrend massnahmen durch. Ab dieser Saison paket aller Weltcup-Live-Übertragun-
der alpinen Nationalmannschaften über- stehen jedoch nur noch die Berner-Ober- gen im Schweizer Fernsehen. Für die
trug Swisscom in der Saison 2008/2009 länder-Skiweltcup-Wochen in Adelbo- Weltcup-Skisaison 2011/2012 wurde
seinen neuen Marktauftritt auf die Renn- den und Wengen im Vordergrund der gemeinsam mit den weiteren Swiss-Ski-
anzüge der Schweizer Ski-Kader. Das Aktivierungsmassnahmen – der Einsatz Verbandsponsoren (Raiffeisen, Alpiq,
fliessende Linienmuster in den Farben der Mittel wird ab dieser Saison nach Helvetia) ein neuer Trailer/Billboard
Weiss, Blau und Rot – Sinnbild für die der Devise «weniger ist mehr» auf die produziert, der die bisherigen Szenen
neue dreidimensional gestaltete Swis- Highlights der Schweizer Weltcup-An- mit fähnchenschwingenden Athleten
scom-Marke – löste den während sechs lässe konzentriert. Hier will Swisscom ersetzt. Neu stehen der Sport und sei-
Jahren eingesetzte Renndress mit Zahlen wie bisher in der Hauptbesucherzone ne Dynamik im Zentrum des Trailers/
auf blauem Grund ab. der Events durch exklusive Servicelei- Billboards. Auch die letztjährige Image-SPONSORING extra November 2011 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
Publikumszone eines Ski-Weltcup-Events. Skistar Didier Cuche gibt Autogramme am Swisscom-Stand.
kampagne mit dem Schweizer Olympia- däre Engadin Skimarathon, der alljähr- Telekommunikationspartner aktiv. Ein
sieger Carlo Janka wird abgelöst durch lich rund 12'000 Langlaufbegeisterte besonderes Augenmerk legt Swisscom
einen neuen TV-Spot, wobei in diesem anzieht, zu den Event-Highlights im auf die boomende Disziplin Freeski,
Jahr die Botschaft «Begeisterung für Swisscom-Sponsoring. Der Langlauf- die ab dem Jahr 2014 anlässlich der
den Schneesport» umgesetzt wird. Die Grossanlass stellt für Swisscom jedes Winterolympiade in Sotschi olympisch
Schneesportkampagne findet erstmals Jahr eine besondere Herausforderung wird. Mit Unterstützung des Konzerns
nicht als isolierte Werbeaktion mit einer dar. Als Telekommunikationspartner wurde in der Saison 2010/2011 ver-
eigenständigen Botschaft statt, sondern sorgt Swisscom dafür, dass neben dem suchsweise die Swisscom Freeski Tour
lehnt sich an die im letzten September Radiosignal, dem Fernsehton und dem lanciert. Mit Erfolg: Das Format bein-
lancierte und bereichsübergreifende Mediencenter auch die verschiedenen haltet wieder mindestens 17 Veranstal-
Imagekampagne an. Als zentrale Bot- Telefondienste funktionieren. So wird tungen.
schaft steht dabei die emotionale Di- unter anderem ein kostenloser SMS-
mension des Kundenerlebnisses mit Resultatdienst zur Verfügung gestellt, Junge Schneesportdisziplinen als
Swisscom im Vordergrund, symbolisiert mit Übermittlung von Zwischenzeiten technologische und kommunikative
beispielsweise durch ein überdimensio- sowie des Schlussrangs auf das Handy Experimentierfelder
nales, von Swisscom-Mitarbeitern ge- der Teilnehmer. Die Aktivierungsmassnahmen im Free-
tragenes Herz. Solche Symbole sollen Ein spezielles Happening stellt auch ski- und Snowboardbereich sind weg-
auch bei Auftritten vor Ort bei Weltcup- der Skisprung-Sommer-Grand-Prix in weisend für die Tendenz in der ge-
Anlässen eingesetzt werden, etwa beim Einsiedeln dar, neben Engelberg der ein- samten Sponsoringwertschöpfung von
Innendekor in den Swisscom-Shops und zige Skisprung-Anlass in der Schweiz. Swisscom: Weitgehender Verzicht auf
durch aufblasbare Werbeträger. Nicht Mit diesem Eventsponsoring in beson- Brandingauftritte bei Schneesportdiszi-
fehlen darf natürlich ein exklusives Pro- derer Atmosphäre rundet Swisscom sein plinen mit wenig oder keiner Medien-
dukt-Bundel zum Thema Schneesport nordisches Engagement praktisch ganz- präsenz, hin zu Content-Produktion und
(bestehend aus einem HTC Sensation jährig ab. Distribution über verschiedene Plattfor-
XL und einem kultigen Beats-Kopfhö- Zur speziellen Ansprache der jun- men wie Social Media, zielgruppenaf-
rer), das speziell im Schneesport-Um- gen Zielgruppen im Schneesport eig- fine Internetportale, TV-Spartenkanäle
feld über verschiedene Kommunikati- nen sich die Disziplinen Snowboard und eigene Kommunikationsgefässe.
onsplattformen breit beworben wird. und Freestyle (Buckelpiste, Freeski So produziert Swisscom die Hightlights
und Skicross). Auch hier unterstützt der Freeski-Tour auf Video und distribu-
Umfassender Eventsponsor Swisscom sämtliche Swiss-Ski-Na- iert die Bewegtbilder via Neue-Medien-
im nordischen Bereich und bei tionalmannschaften als Hauptsponsor Plattformen zu den Zielgruppen. Die
jungen Disziplinen – und bei den zahlreichen Schweizer Zuschauer spielen dabei eine bedeuten-
Im nordischen Bereich zählen der Fis- Weltcup-Anlässen ist das Unterneh- de Rolle – sie sollen den Grossteil der
Weltcup-Davos-Nordic und der legen- men wiederum als Sponsor respektive Videoproduktionen 414 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra November 2011
uploaden können. träger aus dem alpinen Bereich geför-
Swisscom ermög- dert und schrittweise an die Spitze des
info
licht zudem exklusi- Swiss-Ski-Kaders herangeführt werden.
ve Inhalte, wie zum So können beispielsweise jährlich bis
Januar 2011
Beispiel Bloggs mit zu 70 Nachwuchsathleten aus den C-
Schweizer Top-Athle- Kadern und den Kadern der Nationa-
ten im Schneesport. len Leistungszentren im Sommer von
professionellen Trainings auf Schwei-
Breitensport und zer Gletschern profitieren. Das Junior-
Nachwuchs- Ski-Team wurde in der letzten Saison
förderung mit dem neuen Projekt «Junioren Ta-
Als Telekom-Markt- lentsichtung» ergänzt. Die erneut von
leader einer Ski-Nati- Swisscom unterstützte Initiative soll
on mit Höhen und Tie- mithelfen, Jungtalente möglichst früh
fen will sich Swiss- zu sichten und in die entsprechenden
com nicht nur an der Nachwuchsförderungsprogramme zu
Spitze, sondern auch integrieren.
im Breitensport enga- Als ein weiteres, nicht zu unterschät-
gieren. So zum Bei- zendes Breitensport- und Nachwuchs-
spiel im nordischen engagement hat sich der Startnummern-
It’s Bereich zur Förderung Service etabliert. Gemeinsam mit Swiss-
Snowtime!
des Langlaufsports. Ski stellt Swisscom den landesweit zahl-
Hier unterstützt reichen Veranstaltern von regionalen
Swisscom traditionell Wettkämpfen ein Startnummern-Set und
die Vereine «Loipe Torflaggen (natürlich Swisscom-gebran-
Schweiz» und «Ro- det) zur Verfügung. Ein praktischer Ser-
mandie Ski de Fond». vice, auf den viele Organisatoren wohl
Für hundert Franken nicht mehr verzichten wollen.
Emotionale Inhalte für die Swisscom-Rechnungsbeilage «info».
können Langlaufbe- Trotz des breiten Engagements auf
geisterte bei den Ver- allen Leistungsstufen im Schneesport
einen einen Langlauf- steht bei Swisscom die Kommunikation
pass kaufen und von der Nachwuchsförderung nicht speziell
4 im Rahmen eines Video Contests einem Loipennetz von schweizweit über im Vordergrund, wie das bei Grossspon-
gleich selbst übernehmen und bewerten 5500 Kilometern profitieren, Kinder bis soren in anderen Sportarten der Fall ist
lassen. Ziel von Swisscom ist es, die In- 16 Jahren erhalten den Pass kostenlos. (zum Beispiel Credit Suisse im Schwei-
teraktivität – und damit die Kommuni- Darüber hinaus unterstützt Swisscom zer Fussball). Einerseits deshalb, weil
kationsqualität – mit den Zielgruppen diverse Langlaufanlässe, darunter meh- die Nachwuchsförderung bei Swisscom
zu verstärken und das Content-Produk- rere Swiss-Loppet-Volksläufe und die nur eine von bisher vielen Botschaften
tionskonzept wenn möglich auf weitere Swisscom Nordic Days für Einsteiger. im gesamten Schneesport-Engagement
Sponsoringbereiche auszudehnen. Die Bei den etablierten Nordic Days können darstellt. Andererseits sind einige at-
Zielgruppen sind somit nicht nur Bot- Anfänger an 16 Orten zwischen Dezem- traktive Nachwuchsförderprojekte be-
schaftsempfänger, sondern auch starke ber und Februar einen Tag lang unter reits von Sponsoren seit Jahren besetzt,
Multiplikatoren mit hoher Glaubwür- Anleitung von erfahrenen Funktionären wie etwa der populäre Migros Grand
digkeit. Gleichzeitig sollen durch die Langlaufluft schnuppern. Das Material Prix oder der Rivella Family Contest.
Integration von neusten Technologie- kann vor Ort günstig gemietet werden. Bei Letzterem – ein zur Ansprache von
anwendungen die Kompetenzen von Mehr als 2500 Anfänger machen jede schneesportbegeisterten Familien geeig-
Swisscom aufgezeigt und letztlich die Saison seit dem Jahr 2000 von diesem netes Event-Spassformat – tritt Swiss-
Marktführerschaft weiter gefestigt wer- Angebot Gebrauch. com derzeit als Co-Sponsor auf.
den. Bereits zur Nachwfuchsförderung Als Bekenntnis zu einer breiten För-
Eine weitere Onlineaktivität bildet zählt der ehemalige Swiss-Ski-Fun-Par- derung im Schneesport engagiert sich
die im Jahr 2008 lancierte Plattform cours, der ab dieser Saison unter dem Swisscom auch im Behindertensport,
Snowfriends.ch. Bei dieser Initiative neuen Patronatsnamen Dario Cologna konkret durch alljährliche Geldzuschüs-
handelt es sich um eine Internet-Com- Fun Parcours mit Unterstützung von se an das Swiss Paralympic Commit-
munity, die allen Schneeverrückten Swiss-com ausgebaut wurde und bis- tee. Die Mittel werden primär für die
das Erlebnis Schnee noch näher brin- her über 3000 Kinder jährlich erreich- Bekleidung und zur Entsendung von
gen soll. Snowfriends.ch bietet nicht te, durch den Ausbau sollen es künftig Schneesportlern mit körperlicher Be-
nur umfassende Informationen zu allen rund 10'000 werden. hinderung an internationale Wettkämp-
Schneesportarten und Skigebieten, son- Ebenfalls ein spannendes Förderkon- fe eingesetzt.
dern stellt auch eine Plattform dar, wo zept besteht mit dem vor vier Jahren Insgesamt ein seit Jahren herzhaftes
sich die Nutzer austauschen, Tipps wei- lancierten Swisscom Junior Team. Da- Sponsoring von Swisscom im Schwei-
tergeben und wo sie Bilder und Videos bei sollen gezielt einzelne Leistungs- zer Schneesport. jkSie können auch lesen
