Die Verbindung zwischen Raiffeisen und Liga ist super
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra August 2012
«Die Verbindung zwischen Raiffeisen
und Liga ist super»
Raiffeisen tritt in den nächsten
fünf Saisons als neuer Haupt-
sponsor der Swiss Football
League respektive neuer
Titelsponsor der Raiffeisen
Super League auf. Das Fuss-
ballengagement ergänzt das
etablierte Schneesport-
Sponsoring und das breite
Konzert- und Freizeitangebot
von Raiffeisen. Die dritt-
grösste Bankengruppe der
Schweiz verbindet mit Fuss-
ball mehr, als auf den ersten
auf Sonntags-Spiele
Blick vermuten lässt. Im Zen-
trum des Engagements stehen
memberplus die Markenprofilierung und Gabriele Burn André Stöckli
exklusive Mehrwerte für die gabriele.burn@raiffeisen.ch andre.stoeckli@raiffeisen.ch
siv von 50 % Rabatt Mitglied der Geschäftsleitung der Gesamtprojektleiter Fussball
decken Sie auch Raiffeisen-Mitglieder. Raiffeisen Gruppe Raiffeisen Schweiz
ebote für Konzerte,
Raiffeisen ist seit dem 1. Juli neuer aus stärken wir mit Fussball die Ziele
Hauptsponsor der Swiss Football League im Sponsoring insgesamt, nämlich die
und Titelsponsor der Raiffeisen Super Wahrnehmung von Raiffeisen als dy-
eg frei League. Warum der Einstieg in den Fuss- namische, moderne und leistungsorien-
ball? tierte Bank, die sich ihrer sozialen Ver-
antwortung in Sport, Kultur und Gesell-
04.07.12 08:40
Gabriele Burn: Wir wollen mit unse- schaft bewusst ist.
ren Sponsoringengagements während
des ganzen Jahres präsent sein und den Im Schweizer Fussball positioniert sich
Raiffeisen-Mitgliedern besondere emo- seit dem Jahr 1993 die Credit Suisse.
tionale Erlebnisse bieten. Wir tun das Bisher galt im Sponsoring, dass solche
bereits seit Jahren mit vielen erlebnis- Etablierungen respektiert werden. Nun
orientierten Angeboten wie Museums- ein grobes Foul von Raiffeisen? Was soll
pass, Ski-Tageskarten, Ferien in der dieser Angriff?
Schweiz und Tickets für Konzerte und
Events mit bis zu 50 Prozent Rabatt. Burn: Ich sehe in unserem Fussballen-
Dank unseres breiten Engagements im gagement keinen Angriff auf einen spe-
Schneesport, im Fussball sowie in der ziellen Fussballsponsor. Es gilt hier klar
Kultur mit Konzerten und Kunst können zu unterscheiden: Wir positionieren uns
wir diesem Anspruch optimal gerecht auf Stufe Swiss Football League und auf
werden. Das neue Fussballengagement Klubebene, nicht beim Fussballverband
ist eine ideale Ergänzung speziell zum respektive den Nationalmannschaften.
Schneesport-Sponsoring. Darüber hin- Das sind völlig verschiedene Positionie-
SPONSORING extra August 2012 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
rungsfelder. Zudem engagieren wir uns Burn: Man darf einfach nicht verges- Kommunikationsauftritt der Raiffei-
schon seit vielen Jahren via die vielen sen, dass durch die Bezeichnung Raiff- sen Super League. Im Übrigen sind wir
eigenständigen Raiffeisenbanken in den eisen Super League jeder weiss, was daran interessiert, dass die Liga starke
Regionen bei landesweit mehr als 500 gemeint ist, nämlich die Super League. Marken wie Super League und Chal-
Fussballklubs. Zwei von drei Raiffei- Die Super League hat sich als Produkt- lenge League entwickeln kann und wir
senbanken sind heute schon im Fuss- bezeichnung in den Köpfen der Fuss- als Partner davon profitieren können.
ballsponsoring auf die eine oder andere ballfans fest etabliert. Gleichzeitig ist Mit der Bezeichnung Raiffeisen Super
Art engagiert. Raiffeisen und Fussball eine klare Differenzierung zur Chal- League hat die Liga noch ausreichend
ist also nichts Neues! Jetzt setzen wir lenge League gewährleistet. Wir wollen Luft für die eigene Markenprofilierung.
mit dem umfassenden Liga-Sponsoring das respektieren und die Akzeptanz des Raiffeisen ist nicht die Liga, sondern
quasi noch das passende nationale Hüt- Titelsponsorings nicht durch einen allzu deren Partner.
chen obendrauf. Insofern ist das neue kommerziellen Anstrich gefährden. Und
Liga-Sponsoring ein logischer Schritt das die Verbindung zwischen Raiffei- Warum haben Sie sich nicht auch gleich
der Raiffeisen-Marketingaktivitäten. sen und Liga einfach «super» ist, finde das Titelsponsoring der Challenge
Der Fussball als populärste Schweizer ich je länger desto mehr eine treffende League gesichert? Kann nun eine ande-
Sportart bietet genug Platz für unter- Bezeichnung. Das Titelsponsoring der re Bank Titelsponsor werden, wenn Sie
schiedlich ausgerichtete Sponsoringen- Raiffeisen Super League ist ein weiterer die Option nicht einlösen?
gagements. wichtiger Schritt in unserem Bestreben,
die Marke Raiffeisen bestmöglich zu Stöckli: Nein. Wir geniessen Bran-
André Stöckli: Mit Fussball errei- emotionalisieren. chenexklusivität über alle bestehenden
chen wir eine sehr breite Bevölke- Vermarktungsplattformen der Swiss
rung. Und dank der regionalen und Football League, und somit auch bei
lokalen einzigartigen Strukturen der der Challenge League. In den Regionen
Raiffeisenbanken sind wir sehr nahe konzentrieren wir unser Fussball-enga-
bei den Klubs und ihren Fans. Die-
se schweizweit besondere Konstella-
«Zwei von drei gement bei der Challenge League vor-
erst auf die Klubs. Aufgrund der im Ver-
tion wollen wir nun noch besser nut-
zen und unsere Stellung als führende Raiffeisen- gleich mit der Super League geringeren
TV-Präsenz ergibt ein Titelsponsoring
banken sind
Schweizer Retailbank weiter ausbau- der Challenge League für uns weniger
en. Eine ähnliche Entwicklung haben Sinn.
wir übrigens vor vielen Jahren auch im
Schneesport erlebt, wo die vielen re-
gionalen Raiffeisen-Engagements bei
heute schon Burn: Hinzu kommt, dass wir als na-
tional tätige Bank eine nationale Ab-
Skiklubs schliesslich bis zum überda-
chenden nationalen Engagement bei im Fussball- deckung im Fussball anstreben. Dies
können wir unter anderem über Kluben-
Swiss-Ski geführt haben. Wir bringen gagements bei der Challenge League
also eine starke Glaubwürdigkeit als
Fussballsponsor und verbessern nicht
sponsoring erreichen, zumal derzeit kein Tessiner
Klub in der Raiffeisen Super League
zuletzt durch das Titelsponsoring der
Raiffeisen Super League die Wahrneh- auf die eine spielt. Damit verstärken wir nicht nur
unsere regionale Präsenz, sondern auch
oder andere
mung unseres breiten Engagements im die Glaubwürdigkeit unseres Gesamten-
Fussball. gagements im Schweizer Fussball.
Wie gut können Sie damit leben, dass
das Titelsponsoring der Raiffeisen Su-
Art engagiert.» Im Sponsoring von Raiffeisen ist die
Nachwuchsförderung ein wesentlicher
per League in Bezug auf die redaktio- Pfeiler, beispielsweise im Schneesport.
nelle Nennung in der Medienberichter- Wie wollen Sie diese Strategie nun
stattung wohl keine optimale Begriffs- im Fussball umsetzen, zumal sich die
konstruktion ist? Warum haben Sie ge- Credit Suisse seit Jahren in der Fuss-
genüber der Liga nicht auf die Bezeich- Stöckli: Wir werden uns mit dem offi- ball-Nachwuchsförderung stark enga-
nung Raiffeisen League bestanden? ziellen Namen Raiffeisen Super League giert?
gut etablieren können. Wobei wir uns
Burn: Zu Beginn haben wir tatsächlich durchaus bewusst sind, dass dies wohl Burn: Raiffeisen engagiert sich in der
zu Raiffeisen League tendiert und mit kaum in den ersten Monaten erreicht Nachwuchsförderung indirekt über die
der Liga offen und ausgiebig darüber werden kann, sondern eine gewisse erwähnten 500 Engagements bei loka-
diskutiert. Aber aus heutiger Sicht sind Zeit in Anspruch nimmt. Dieser Ge- len Fussballklubs, von der Raiffeisen
wir über die Bezeichnung Raiffeisen wöhnungs- und Übernahmeprozess Super League bis hinab in die 5. Liga,
Super League nicht unglücklich ... wird durch umfangreiche Marketing- inklusive der Nachwuchsteams. Die
massnahmen unterstützt, wie beispiels- Raiffeisenbanken leisten somit einen
Wozu ein Titelsponsoring, wenn dieses weise das Branding im TV-Sponsoring wertvollen Beitrag in der lokalen Nach-
nicht optimal umgesetzt werden kann? und weitere Aktivitäten beim integralen wuchsförderung. 4
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra August 2012
4 Stöckli: Wir werden nun im Verlauf fanden. Das liegt in der Natur der Sache tive auf den Trikots bei den Teams der
der Partnerschaft die Möglichkeiten und zeigt, wie Fussball emotionalisiert Raiffeisen Super League ergibt sich
prüfen, wie diese lokalen Engagements und zeitweise auch polarisiert. Im Spon- ausschliesslich aus dem Liga-Vertrag.
speziell auf Stufe Nachwuchsförderung soring gibt es aufgrund von persönli- Im Rahmen unserer Direktinvestitionen
sinnvoll mit unserem nationalen Liga- chen Präferenzen immer Pro und Kon- bei den Klubs haben wir sehr bewusst
Sponsoring verknüpft werden können. tra, und das ist auch gut so. Wir haben und nicht zuletzt auch aus Rücksicht auf
Denn auch im Fussball wollen wir aufgrund unserer lokalen und regionalen die bestehenden Klubsponsoren darauf
grundsätzlich die Förderphilosophie im Bankenstruktur eine sehr eigenständige verzichtet, nochmals grosse zusätzliche
Raiffeisen-Sponsoring fortsetzen. und lebhafte Unternehmenskultur, die Visibilität einzukaufen. Wir beschrän-
mit verschiedenen Meinungen sehr gut ken uns hauptsächlich auf Ticket- und
Ausschreitungen in Stadien, juristisches umgehen kann. Und ich bin überzeugt, Hospitality-Möglichkeiten, die nicht
Geplänkel und Misswirtschaft: Sind branchenexklusiv vermarktet werden.
das die Werte, die Raiffeisen mit dem
Schweizer Fussball verbindet?Wie kann Wer bezahlt eigentlich die Raiffeisen-
sich Raiffeisen ernsthaft mit Fussball
identifizieren? «Wir haben Engagements bei den Klubs? Raiffeisen
Schweiz oder vollumfänglich die ent-
sprechende lokale Raiffeisenbank?
Burn: Zuerst gilt es einmal klar zu dif-
ferenzieren und die Dinge im richtigen
kein Interesse Burn: Die Engagements bei den Super-
Verhältnis zu betrachten: Fussball steht
in erster Linie für Faszination, Begeis- daran, beste- League- und Challenge-League-Klubs
sind ein zentraler Bestandteil des nati-
hende gute
terung und Emotionen und mobilisiert onalen Fussballsponsorings und laufen
die Massen weltweit wie keine andere daher über Raiffeisen Schweiz. Wie bei
Sportart. Selbstverständlich passen die Raiffeisen üblich, tragen die eigenstän-
negativen Begleiterscheinungen nicht
zu den Werten von Raiffeisen, aber wir
Geschäfts- digen Raiffeisenbanken am Ende aber
einen Teil der nationalen Sponsoring-
sind überzeugt, dass die Verantwortli-
chen bei der Swiss Football League die beziehungen ausgaben mit.
erwähnten Probleme angehen und lösen Wie gross ist das Ticketkontingent, das
werden. Wir haben grosses Vertrauen in
diese Partnerschaft! Wir sind zu einem
der Klubs zu Raiffeisen von den Klubs zum halben
Preis an die Mitglieder weitergeben
Zeitpunkt in den Schweizer Fussball auf
nationaler Ebene eingestiegen, an dem gefährden.» kann? Kann es zu Ticket-Engpässen
respektive Kundenverärgerungen kom-
die Professionalisierung, beispielsweise men?
die vielen modernen Stadien, weit fort-
geschritten ist. Stöckli: Das Ticketkontingent ist ein
dass die Akzeptanz des Fussballspon- wichtiger Bestandteil des Liga-Vertrages
Stöckli: Man sollte bei aller Problema- sorings innerhalb der Raiffeisenbanken und kann deshalb wegen der Stillschwei-
tik den Blick fürs Ganze nicht verlie- im Verlauf der SFL-Partnerschaft weiter gevereinbarung nicht kommuniziert wer-
ren. Wir beurteilen die Entwicklung des zunehmen wird. den. Wir haben aber sicherlich ein ge-
Schweizer Fussballs mit den neuen Sta- nügend grosses Ticketkontingent erhal-
dien, den wachsenden Zuschauerzahlen Nun führen verschiedene Super-League- ten, um eine solche Aktion im Rahmen
vor Ort und im TV sowie den Bemü- Klubs bereits langjährige grosse Part- unserer Mitgliedervorteile zu lancieren.
hungen der Liga und der Klubs in der nerschaften mit anderen Banken, bei- Wenn der eigentlich schöne Fall eintre-
Fanarbeit als überwiegend positiv. Dass spielsweise die Kantonalbank beim FC ten sollte, dass die Nachfrage das Ange-
bezüglich der Sicherheit in und um die St. Gallen und beim FC Lausanne Sport. bot konstant übersteigt und wir es somit
Stadien und bei der Finanzierung der Jetzt betritt Raiffeisen die Szenerie und erreichen, mehr Leute in die Stadien zu
Klubs – speziell wenn ausländische verursacht Konfliktpotenzial. Wie soll locken, dann werden wir mit den Klubs
Investoren im Spiel sind – noch Hand- das gutgehen? Werden Sie versuchen, die sicherlich eine für beide Seiten gute Lö-
lungs- respektive Verbesserungspoten- Konkurrenz aus der Liga zu drängen? sung für zusätzliche Tickets finden.
zial besteht, weiss die Liga selbst und
sie bemüht sich intensiv um Lösungen. Burn: Wir respektieren bestehende Wer zahlt die 50-Prozent-Aktion? Müs-
Partnerschaften und werden in keiner sen die Klubs mit Mindereinnahmen im
Wie war denn das Feedback innerhalb Weise versuchen, Sponsoren hinauszu- Ticketing rechnen?
der Raiffeisen Gruppe auf die Ankündi- drängen – Fairplay ist für uns selbstver-
gung des neuen Fussballengagements? ständlich. Wir haben kein Interesse dar- Stöckli: Wir verfügen im Rahmen des
an, bestehende gute Geschäftsbeziehun- Gesamt-Sponsoringpakets von der Liga
Burn: Die Reaktionen waren mehrheit- gen der Klubs zu gefährden. über ein substanzielles Ticket-Kontin-
lich positiv. Und es gab natürlich auch gent. Die 50-Prozent-Rabatt für unsere
Raiffeisenbanken und Mitarbeitende, Stöckli: Unsere starke visuelle Präsenz Mitglieder an den Sonntagsspielen ist
die diesen Schritt überhaupt nicht gut auf den Banden in den Stadien respek- für die Klubs eine attraktive Promoti-
SPONSORING extra August 2012 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
onsmassnahme. Denn letztlich werden Raiffeisenbanken baut unser nationales ten an. Gleichzeitig lassen sich auch die
wir mit unseren 1,7 Millionen Mitglie- Sponsoring auf, mit den drei Haupt- Familien und Frauen immer mehr mit
dern dazu beitragen können, die Aus- pfeilern Schneesport, Konzerte und neu Fussball ansprechen, dies nicht zuletzt
lastung der Stadien zu verbessern, mehr Fussball. Das Dach über den drei Säulen aufgrund der guten Stadion-Infrastruk-
Fussballbegeisterte zu gewinnen und bildet das Member-Plus-Konzept, mit turen, die heute viel zur Attraktivitäts-
diese zu regelmässigen Spielbesuchern vielen Vorteilen für unsere Mitglieder, steigerung eines Spielbesuchs beitra-
zu machen. Das haben die Klubs sehr wie zum Beispiel die 50-Prozent-Aktion gen.
wohl erkannt. Darüber hinaus erhalten im Fussball.
die Klubs ab der neuen Saison von der Das neue Branding der Raiffeisen Super
Liga ja auch mehr Geld aus der neuen Keine Branche, die nicht unter League ist kompakt und umfassend. Wie
Vermarktungsperiode. Spardruck steht. Fussball ist praktisch hat Raiffeisen bei der ganzen Entwick-
eine Ganzjahressportart und interes- lung des neuen Super-League-Designs
Raiffeisen ist im Sponsoring sehr breit siert auch die ländliche Bevölkerung. mitgewirkt?
und umfassend engagiert. Haben Sie Wieweit ist das Schneesportengagement
das Fuder mit Fussball nicht überla- von Raiffeisen zugunsten des Fussball- Stöckli: Wir waren von Beginn an in
den? Wann müssen Sie erklären, dass projekts gefährdet? den gesamten Entwicklungsprozess des
Raiffeisen übrigens auch eine Bank ist neuen Raiffeisen-Super-League-Bran-
und keinen Entertainment-Auftrag hat? dings mit der Liga und der beauftrag-
ten Design-Agentur Hug & Dorfmüller
Burn: Ein solches Szenario wird ganz
sicher nicht eintreten. Raiffeisen hat als «Mit Fussball involviert. Eine für uns natürlich ideale
und sehr spannende Ausgangslage. So
Unternehmen und Marke traditionell konnten wir unsere Ideen und Vorstel-
eine ländlich starke lokale Verankerung.
Bis vor zwölf Jahren war Raiffeisen in
können wir lungen einbringen, diskutieren und mit
den Bedürfnissen der Liga sinnvoll ab-
den grossen Städten gar nicht vertreten.
Das hat sich geändert – nun erobern wir unsere Marken- stimmen. Die Kosten für das gesamte
Liga-Branding inklusive der Umsetzun-
präsenz auch
auch die Städte und sehen noch viel Po- gen haben wir und die Liga je zur Hälf-
tenzial. Entsprechend müssen wir in die te übernommen. Das Liga-Branding ist
Marktbearbeitung investieren. Sponso- sehr umfassend und erstreckt sich vom
ring bildet in der Kommunikation nur
einen Teil, aber einen sehr bedeutenden,
in den Auftritt vor Ort in den Stadien bis hin zu
eingeblendeten TV-Graphics bei Live-
weil emotional, volksnah, vielschichtig
einsetzbar und bei professionellem Ein- städtischen Spielen.
satz letztlich auch effizient. Mit Fuss- Wie konsequent wird nun das neue Li-
ball können wir unsere Markenpräsenz
auch in den städtischen Gebieten emo-
Gebieten ga-Branding wie angedacht von Tele-
club und SRG im Fernsehen tatsächlich
tionalisieren und vor allem weiter erhö-
hen, besser als mit Schneesport, der für emotionalisieren übernommen?
und weiter
uns seit Jahren ausgezeichnet primär in Stöckli: Das Liga-Branding wurde von
den ländlichen Regionen funktioniert. beiden TV-Unternehmen weitgehend
akzeptiert und übernommen, beispiels-
Raiffeisen investiert in den Schneesport
bekanntlich rund fünf Millionen Fran-
erhöhen.» weise bei den TV-Graphics mit integ-
riertem Raiffeisen-Super-League-Logo.
ken jährlich. Wie viel Geld investiert Das spricht für die Professionalität des
Raiffeisen in den Fussball? ganzen Branding-Konzepts und ist es-
senziell für die Stärkung und Positio-
Burn: Sie können davon ausgehen, dass nierung der Raiffeisen Super League
für Raiffeisen das neue Fussball-Spon- Burn: Überhaupt nicht. Wir haben den als Produkt. Wir haben zudem die Bill-
soringprojekt ein grosses Engagement Sponsoringvertrag mit unserem grössten boards für das TV-Sponsoring respekti-
darstellt. Partner im Skisport, Swiss-Ski, im Jahr ve unseren eigenen Werbespot ebenfalls
2011 um drei Jahre bis 2014 verlängert. im Liga-Design erstellt. Unterschiede
Stöckli: Die Basis im Sponsoring bilden Auch bei den Ski-Weltcup-Rennen in der gibt es etwa im Studio-Design und bei
die eigenständigen Raiffeisenbanken Schweiz treten wir weiterhin als Partner Aussenmoderationen, wo jeder Sender
mit ihren vielfältigen regionalen und auf. Fussball ist wie erwähnt eine ideale – absolut verständlich – seine eigenen
lokalen Engagements in den Bereichen Ergänzung zu unserem Schneesporten- Layout-Ansprüche umsetzt.
Sport, Kultur und Soziales. Sie inves- gagement. Unser Angebot für die 1,7
tieren im Sponsoring insgesamt jährlich Millionen Mitglieder ist so vielfältig wie Die Bandenwerbung in den Fussballsta-
gut 15 Millionen Franken und repräsen- ihre verschiedenen Präferenzen. dien der Super League sind ein zentrales
tieren damit den grössten Kostenblock Element im Sponsoringpaket der SFL-
im Gesamtsponsoring der Raiffeisen Stöckli: Fussball ist urban, multikulti Sponsoren. Nun werden aber die neuen
Gruppe. Auf dieser Sponsoringbasis der und spricht alle Bevölkerungsschich- LED-Bandensysteme 4
10 WIRKUNGSKONTROLLE SPONSORING extra August 2012
FC Thun – Sponsorenpräsenz und
Wahrnehmung bei den Fans
A m Beispiel des FC Thun soll nach-
folgend das bedeutendste Sponso-
ringthema anhand der medialen Prä-
Analyse der TV-Präsenz zeigt, dass die
Fixbanden im Vergleich zu den ande-
ren Werbemitteln am längsten zu se-
hat diese Erkenntnisse zum Beispiel
bereits mit der Saisonkartenkampa-
gne gekonnt emotionalisiert. Die Re-
senz und Befragung der Fans vertieft hen waren. Weiter zeigt der Vergleich sultate der Bewertung des Angebots in
werden. Die Analyse der Printpräsenz zwischen drei Sponsoren des FC Thun der Arena Thun (Chart 4) – der neuen
eines Sponsors des FC Thun (Chart 1) mit Fixbanden (Chart 2) deutliche Un- Heimat des FC Thun – zeigen ein sehr
zeigt, dass dieser 80 Prozent der Er- terschiede in der TV-Sichtbarkeit nach erfreuliches Bild. Die Fans bewerten
scheinungen über das Werbemittel Position der Bande auf. die zentralen Elemente der neuen In-
«Rumpf vorne» erzielt. Die Fixbande Das Image-Profil (Chart 3) lässt er- frastruktur sehr positiv – von der Qua-
hinter dem Tor erzielt hingegen nur 4 kennen, dass die Fans den FC Thun in lität der Sitzplätze über die Kinder-
Prozent Präsenzanteil. Dies spiegelt erster Linie als sympathisch, boden- freundlichkeit bis hin zu den sanitären
sich auch in den erzielten Leserzah- ständig und für alle geeignet im Berner Anlagen.
len und Auflagensummen wider. Die Oberland wahrnehmen. Der FC Thun Remo Rusca und Alexandra Bähni, ZMS
Print-Präsenz – 1 Sponsor nach Lage TV-Präsenz – Vergleich zwischen Sponsoren
Anzahl Erscheinungen, Leserzahl und Auflagensumme Anzahl Beiträge, Bildzeit und TV-Kontakte
Anzahl Erscheinungen Anzahl Beiträge
0.63
Bildzeit in
Fixbande Fixbande 2'189 1'729 220
Sekunden
Rumpf hinter Goal Leserzahl Sponsor 3
4%
10.67 4.37 21%
hinten in Mio. Fixbande
16% Sponsor 1
43%
0.18
TV-
Kontakte in 75 64 9
Auflagen- Mio.
summe in 3.62 1.91
Mio.
Rumpf
vorne
80%
0% 50% 100%
Fixbande
0% 50% 100%
hinter
Goal
Sponsor 2
Sponsor 1 Sponsor 2 Sponsor 3
36%
Rumpf vorne Rumpf hinten Fixbande hinter Goal
Beobachtungszeitraum: 1.10.2011-31.05.2012 Beobachtungszeitraum: 1.10.2011-31.05.2012
Produced and Copyright by ZMS Analytics, 2012 Produced and Copyright by ZMS Analytics, 2012
Chart 1: Printpräsenz eines Sponsors des FC Thun. Chart 2: TV-Präsenz dreier Fixbandensponsoren des FC Thun.
FC Thun ist sympathisch, für alle im Berner Oberland und bodenständig Top-5 Angebote der Arena Thun
Image-Profil mit Top-3 Attribute markiert FC Thun Supporter bewerten zentrale Elemente der neuen Infrastruktur positiv
provinziell
90%
Qualität der Sitzplätze 8.5
bodenständig 80% fanfreundlich
70%
60%
für alle im Berner Oberland 50% sympathisch Kinderfreundlichkeit 8.4
40%
30%
20%
Fanartikel 8.1
10%
innovativ 0% arrogant
Sanitäre Anlagen (Toilette) 7.6
geldgierig attraktiv
Sicherheit im Stadion 7.5
national dynamisch 7 7.2 7.4 7.6 7.8 8 8.2 8.4 8.6 8.8 9
Mittelwert
lokal
Frage: Wie stark erfüllen die aufgeführten Angebote der Arena Thun Ihre Erwartungen?
Frage: Wie beurteilen Sie den FC Thun hinsichtlich folgenden Aussagen? Der FC Thun ist… (Bewertung von 9 Angeboten auf einer Skala von 1 „gar nicht“ bis 10 „sehr gut“; Mittelwert aller Befragten grafisch dargestellt)
Datenbasis: Online-Befragung im Dezember 2011 der FC Thun Supporter; n = 257; alle Befragten Datenbasis: Online-Befragung der FC Thun Supporter im Dezember 2011; n = 257; alle Befragten
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Chart 3: Image-Profil des FC Thun bei den Fans. Chart 4: Bewertung der Arena Thun durch die Fans.
SPONSORING extra August 2012 INTERVIEW UNTERNEHMEN 11
4 aufgrund von verschiedenen TV- Beat Feuz. Werden Sie diese Strategie
Werbebestimmungen vorerst unter- auch im Fussball anwenden und Spieler
schiedlich genutzt. Die SRG wendet im oder Trainer als Testimonial einsetzen?
Gegensatz zu Teleclub offensichtlich ein
restriktives Werberegulativ an. Was hal- Burn: Derzeit bestehen auf nationa-
ten Sie als betroffener SFL-Sponsor von ler Ebene keine solchen Pläne. In den
diesen ungleichen Werbenutzungsmög- nächsten Saisons wollen wir diese Mög-
lichkeiten moderner LED-Banden in lichkeit jedoch nicht ausschliessen, bei- Einziges
Schweizer Fussballstadien? spielsweise durch regionale Identifika-
tions-Persönlichkeiten im Fussball. Wir Fachmagazin
Stöckli: Wir haben diese eigenartige
Situation mit Bedauern und Unver-
sind jedenfalls offen für gute Ideen und
innovative Ansätze.
im
ständnis zur Kenntnis nehmen müs- Sponsoring-
sen. Gleichzeitig wollen wir nun aber Stichwort Innovation: Wird es gelegent-
nach vorne schauen, in der Hoffnung, lich auch TV-Fussballstudios zu Gast in und
dass sich die in der Praxis gewonne- einer Raiffeisen-Filiale geben?
nen Erkenntnisse ab der Rückrunde im Eventmarkt
Jahr 2013 durchsetzen werden – natür-
lich im Sinne einer dem TV-Zuschau-
Burn: Auch das wäre ein möglicher
und sicher spannender Ansatz. Aber Schweiz
er durchaus zumutbaren Nutzung von in der ersten Saison geht es jetzt ein-
LED-Banden. mal darum, das bereits sehr umfassen-
de Sponsoringpaket auf allen Ebenen
Begnügt sich Raiffeisen mit dem integ-
ralen Sponsorauftritt bei der Liga oder
gibt es zusätzlich eine spezielle Kampa-
gne? Adressen,
Stöckli: Wir setzen parallel zu den
«Wir haben Tipps
umfassenden Massnahmen des Spon-
soringpakets eine spezielle Kampagne diese eigen- und
Trends
artige Situation
ein. Dabei steht der 50-Prozent-Mitglie-
dervorteil an den Sonntagsspielen im
Vordergrund. Diese Botschaft kommu-
nizieren wir in unseren POS-Stellen, im
Internet, bei Teleclub und SRG sowie
mit Bedauern
über Printanzeigen und Plakaten.
und Unver-
Wieweit hat sich Raiffeisen Bildrechte
für eigene Content-Verwertung – bei-
spielsweise im Bereich neue Medien
ständnis zur jetzt abonnieren!
und natürlich für Werbekampagnen –
gesichert? Kenntnis neh-
Stöckli: Wir haben uns bei der Liga ge-
wisse Nutzungsrechte von Bildern so-
men müssen.»
wohl auf Klubstufe als auch der Raiff-
eisen Super League zu Werbezwecken
und für eigenen Content im Print- und
Onlinebereich gesichert. Im Bereich sauber umzusetzen und Erfahrungen
neue Medien verfolgen wir mit dem zu sammeln. Allzu viele Neuerungen SPONSORING
Thema Fussball derzeit noch einen do-
sierten Einsatz, beispielsweise für klei-
auf einen Schlag realisieren zu wollen,
könnte nicht zuletzt gegenüber den TV- extra
SPONSORING EVENTMARKETING PROMOTIONEN UND MITTELBESCHAFFUNG
nere Aktionen auf unserer Facebook- Zuschauern plötzlich kontraproduktiv
Seite. Weitere Massnahmen sollen im wirken. Das wollen wir auf keinen Fall
Verlauf der Saison mit der Liga und den riskieren. Im Verlauf unserer langfris- Sponsoring extra
anderen Partnern noch entwickelt und tigen Zusammenarbeit mit der Swiss info@sponsoringextra.ch
koordiniert werden. Football League und den TV-Partnern Telefon 031 311 70 75
werden wir bestimmt noch mit der ei-
Im Schneesport ergänzt Raiffeisen das nen oder anderen Überraschung positiv
Swiss-Ski- und Eventsponsoring mit In- aufwarten.
dividualsponsoring, beispielsweise mit Interview: Jürg Kernen
12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra August 2012
Runde Erlebnisse zum halben Preis
«B
anken haben das Vertrau-
en der Bürger verspielt.»
Das schrieb kein Geringe-
rer als Pierin Vincenz, CEO der Raiff-
eisen Gruppe, in einer Kolumne auf
«cash.ch» im letzten Juni. Der Chef der
landesweit drittgrössten Bankengrup-
pe stützt sich dabei auf eine Imagestu-
die des Schweizer Medienforschungs
institutes Media aus dem Jahr 2011, die
den Banken schlechtere Imagewerte als
Tabakfirmen attestiert. Dafür hätte es
eigentlich nicht einmal eine Studie be-
nötigt. Im Strudel der anhaltenden Fi-
nanz- und Bankenkrise fiel praktisch je-
der zweite Bericht über Finanzinstitute
negativ aus. Daran dürfte sich bis heute
wenig geändert haben. Keine wirklich
guten Rahmenbedingungen für ambi-
tiöse Wachstumsziele. Bisher blieb die
genossenschaftlich organisierte Raiff-
eisen Gruppe von Negativschlagzeilen
verschont und profitierte mitunter von
grossen Neugeldzuflüssen. Doch das
massive Imageproblem dieser einst so 50 % Rabatt auf Sonntags-Spiele
erhabenen Branche trifft letztlich alle
Banken. Es gilt nun, das gestörte Ver-
raiffeisen.ch/memberplus
hältnis vor allem zwischen Bevölke-
Als Raiffeisen-Mitglied profitieren Sie exklusiv von 50 % Rabatt
rung und den Banken zu «normalisie- auf Tickets sämtlicher Sonntags-Spiele. Entdecken Sie auch
ren» und eine «offene Diskussion zu unsere weiteren attraktiven Mitglieder-Angebote für Konzerte,
führen». Pierin Vincenz: «Ein ehrlicher Events und Ausflüge ins Wallis.
Dialog mit der Bevölkerung kann nicht
via Imagekampagnen geschehen. Es
braucht den direkten Kontakt.» Den hat
sich Raiffeisen nun auf breiter Front ge-
sichert, unter anderem durch den natio-
nalen Ausbau der Sponsoringaktivitäten
im Fussball. Wir machen den Weg frei
Ab dieser Saison tritt Raiffeisen bis
und mit 2016/17 als Hauptsponsor 086012_Ins_210x297_Fussball_SuperLeague_d.indd 1 04.07.12 08:40
der Swiss Football League (SFL) be- Fussball-Inseratsujet der 50-Prozent-Rabatt-Aktion für alle Raiffeisen-Mitglieder.
ziehungsweise neuer Titelsponsor der
Raiffeisen Super League auf und löst
das Energieunternehmen Axpo als lang- tailbank macht den Weg frei für Spitzen- zert- und Freizeitbereich. Das gemein-
jähriger Titelsponsor der Axpo Super leistungen, für Erlebnisse und für eine same Dach über diesen drei Sponsoring-
League ab. Ziel von Raiffeisen ist es, mit vielfältige und lebendige Schweiz.» pfeilern bildet das Member-Plus-Kon-
Fussball die Marketingaktivitäten spezi- Neben der Markenprofilierung und der zept, das den derzeit über 1,7 Millionen
ell in den urbanen Regionen zu verstär- Nutzung von Hospitality-Plattformen Raiffeisen-Mitgliedern einen bunten
ken und damit dem Raiffeisen-Wachs- stehen gleichzeitig exklusive Erlebnis- Eventmix erlebnisorientierter Angebote
tum auch in den Städten weiter Auftrieb angebote für die Raiffeisen-Mitglieder zu exklusiven Sonderkonditionen bietet.
zu geben respektive den Marktanteil zu im Vordergrund des Engagements.
erhöhen. Die Präsenz und das Image der Das nationale Sponsoring der Super Member-Plus: Exklusiver
Raiffeisenbanken sollen landesweit ge- League ergänzt das langjährige Enga- Mehrwert für Mitglieder
stärkt und die positive Wahrnehmung gement von Raiffeisen im Schneesport. Wie im Schneesport-Sponsoring ist die
nachhaltig ausgebaut werden, getreu der Und als dritte grosse Sponsoringausrich- Organisation der Raiffeisen Gruppe
Botschaft: «Raiffeisen als führende Re- tung engagiert sich Raiffeisen im Kon- praktisch deckungsgleich mit den Struk-
SPONSORING extra August 2012 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13 turen im Schweizer Fussball auf natio- Neu profitieren die Mitglieder exklu- ganz ohne Interessenkonflikte ab, zumal naler (SFL), regionaler (Verbände) und siv von 50 Prozent Rabatt auf Tickets bei einige Klubs bereits mit eigenen Bank- lokaler Ebene (Klubs). Und wie bereits sämtlichen Sonntagsspielen der Raiffei- partnern langjährig kooperieren. So im Schneesport-Sponsoring erfolgt auch sen Super League. Damit ist absehbar, prangt auf den Trikots des FC St. Gallen im Fussball ein grosser Teil des Enga- dass die Super League den bisherigen und FC Lausanne Sports prominent die gements zwischen den selbstständigen Zuschauerrekord nochmals übertreffen jeweilige Kantonalbank als langjähriger Raiffeisenbanken und den regionalen dürfte. Nie war der Zuschauerschnitt Hauptsponsor, was nun weder für Raiff- und lokalen Vereinen und Veranstaltern. höher als in der letztjährigen Spielzeit, eisen noch für die Kantonalbanken eine Im Gegensatz zum Schneesport ist trotz wenig Spannung der verkorksten befriedigende Situation sein kann. Fussball urbaner und interessiert mit Saison und massiver Negativschlag- rund vier Millionen Menschen eine zeilen. Im Durchschnitt kamen 12'253 Starker Auftritt im Schweizer noch breitere Bevölkerung. Davon ver- Fans zu den 162 Spielen. Das sind 888 Fussball folgen gut 30 Prozent das Geschehen in mehr als in der vorangegangenen Sai- Das neue nationale Fussball-Engage- der Super Legaue und jeder Vierte hat son. Dass die Grenze von insgesamt 2 ment von Raiffeisen ist mutig. Die Su- in der letzten Saison ein Spiel in einem Millionen Zuschauern diesmal nicht per League sorgte in der letzten Saison Stadion besucht. Künftig sollen es noch geknackt wurde, liegt allein daran, dass für Negativschlagzeilen wie noch nie mehr werden, dank der Integration des Neuchâtel Xamax in der Rückrunde zuvor in der Geschichte des Schweizer Fussball-Engagements in das Member- nicht mehr dabei war und somit 18 Par- Fussballs. Misswirtschaft, Ausschrei- Plus-Konzept. tien weniger gespielt wurden als in den tungen in und um die Stadien, ein nim- Bei Member-Plus (raiffeisen.ch/mem- vergangenen Jahren. mermüder streitbarer Klubpräsident im berplus) profitieren die Mitglieder von Wallis und dubiose Investoren haben Aktionen wie beispielsweise Feriener- Volksnah verankert auch im dem Image der Liga enormen Schaden lebnisse in der Schweiz (aktuell in die- Fussball zugefügt. Sich als Bank, deren wich- sem Jahr das Wallis), einem landesweit Raiffeisen und Fussball hat eine länge- tigstes Kapital das Vertrauen der Kun- gratis Museumspass, Skitageskarten re Tradition als es auf den ersten Blick den in ihre Institution ist, mit einer in sowie Tickets zu Konzerten und Events den Anschein hat. Seit Jahren engagie- der letzten Saison an die Wand gefahre- mit bis zu 50 Prozent Rabatt. Im Kon- ren sich die 328 selbstständigen Raiff- nen Liga identifizieren zu wollen, setzt zertbereich ist Raiffeisen seit dem Jahr eisenbanken schweizweit mit mehr als eine gehörige Portion Vertrauen in den 2011 eine Partnerschaft mit dem gröss- 500 Projekten in verschiedenster Form Partner voraus. Aber alles soll angeblich ten Konzertveranstalter der Schweiz, im Breiten- und Nachwuchsfussball im nur noch besser werden, wie die Liga- Good News Productions AG, eingegan- lokalen und regionalen Bereich. Nun Verantwortlichen nicht müde werden gen. Raiffeisen-Mitglieder profitieren soll auch die Zusammenarbeit mit den zu betonen. Sollte es der Liga tatsäch- mit einer Maestro- oder Kreditkarte von Klubs der Swiss Football League ge- lich gelingen, dass wieder vermehrt das 25 bis 50 Prozent auf Konzerte, Open stärkt werden. Hierzu hat die Bank mit sportliche Geschehen im Mittelpunkt Airs und das Moon and Stars Locarno allen zehn Klubs der Super League indi- steht, dann dürfte Raiffeisen wie ange- von Good News. Zudem bestehen wei- viduelle Verträge abgeschlossen. Damit strebt viele Punkte auf ihrem Kontakt- tere Kooperationspartnerschaften mit hat sich Raiffeisen Klubrechte gesichert, und Sympathiekonto verbuchen können. den Unterhaltungsfirmen Freddy Burger die es den Raiffeisenbanken ermögli- Zupass kommt Raiffeisen das neue Management, Act Entertainment, Do- chen, diese für aktive Kundenbetreuung Swiss-Football-League-Vermarktungs- mino, Opus one sowie dem Schweizer oder für Marketingaktivitäten zu nutzen. konzept, das einen wichtigen Bestand- Nationalzirkus Knie. Dieser «Klubeinkauf» ging jedoch nicht teil in der neuen 4 Bild links: Prominenter Auftritt des Titelsponsors auf den Trikots der Klubs der Raiffeisen Super League. Bild: Keystone Bild rechts: Banken im Nahkampf: St. Galler Kantonalbank (FC St. Gallen) und BCV (FC Lausanne Sports) und obenauf Raiffeisen (SFL). Bild: Keystone
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Aktionen wie Gewinnspiel und aufblasbarer Info-Stand vor SFL-Stadien zur Promotion des Raiffeisen-Member-Plus-Vorteils.
4 Meisterschafts-Ära mit neuen Challenge League präsentiert. Ab der League.
Die neuen Sponsoren werden
Anspielzeiten, mehr TV-Präsenz und Saison 2012/13 engagieren sich Swiss- zudem mit ihrem Logo in den offiziel-
einem neuen lukrativen TV-Vertrag (pro com (Telekommunikation), Allianz len Publikationen und bei verschiedens-
Saison 28 Millionen statt 16 Millionen Suisse (Versicherungen), Mitsubishi ten Aktivitäten der SFL präsent sein.
Franken) bildet. Das integrale SFL- (Automobil), Sporttip (Sportwetten) Dazu können sie den Titel «Offizieller
Sponsoringpaket erlaubt im Schweizer und Manor (Warenhauskette) für die Sponsor der Swiss Football League» so-
Fussball eine klare Positionierung. Und populärste Schweizer Sportliga. Über- wie das SFL-Logo für ihre Kommuni-
die ist auch nötig, zumal die Gross- raschend ist der Einstieg von Mitsubi- kations- und Promotionszwecke nutzen
bank Credit Suisse bereits seit 1993 shi. Die Automarke ist im Sponsoring und erhalten ein umfangreiches Ticket-
als Hauptsponsor des Fussballverbands in der Schweiz bisher nicht aufgefal- und Hospitality-Kontingent. Neben den
SFV und der Nationalmannschaften len und sorgt nun für frischen Antrieb. fünf SFL-Sponsoren engagieren sich
nachhaltig auftritt und dabei 50 Prozent Die neuen Sponsorenverträge basieren die Ringier-Publikationen «Blick»,
der Sponsoringmittel zweckgebunden in auf einem optimierten Vermarktungs- «Schweizer Illustrierte» und «Illustré»
die Nachwuchsförderung investiert. konzept für die Swiss Football League. als Medienpartner. Darüber hinaus ver-
Erstmals wurden fünf Sponsorenpakete pflichtete Infront-Ringier Ochsner Sport
Neues integrales zentral über beide Profi-Ligen (Super als offizielles Sportgeschäft der Raiffei-
SFL-Vermarktungskonzept League und Challenge League) ver- sen Super League.
Der exklusive Vermarktungspartner der kauft. Die Unternehmen erhalten konti- Die grösste Sponsorenpräsenz hat
Swiss Football League, Infront Ringier nuierliche Werbepräsenz auf LED- oder sich selbstredend Raiffeisen als Ti-
Sports & Entertainment Switzerland Drehbanden (echte Drehbanden oder telsponsor der Super League gesichert.
AG, hat pünktlich auf den Saisonstart «elektronisch») bei allen Spielen der Das Filetstück im visuellen Paket nimmt
fünf Sponsoren als Partner für die SFL, Raiffeisen Super League sowie bei den der umfassende Branding-Auftritt bei
die Raiffeisen Super League und die 36 Fernsehübertragungen der Challenge den Spielübertragungen und Zusam-
LED-Bandensystem (Raiffeisen) in der AFG Arena in St. Gallen. Neues Branding der Raiffeisen Super League auch in den Stadien.
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Pay-TV als auch erstmals von SRG SSR denen der Raiffeisengruppe. Raiffeisen
im Free-TV weitgehend übernommen ist im Schneesport-Sponsoring über
wurde. Dies besonders effektvoll bei- genau diese Strukturen mit unzähligen
spielsweise bei den jeweils eingeblende- kleinen und grossen Engagements ver-
ten TV-Graphics wie Mannschaftsauf- wurzelt.
stellungen und Resultate. Ausser dem Im Jahr 2011 hat Raiffeisen die Part-
unschönen Logosalat von Liga- und nerschaft mit Swiss-Ski um drei Jahre
Klubsponsoren auf den Interview-Wän- bis und mit 2013/14 verlängert. Die
den ein rundum gelungener Sponsorauf- Bankengruppe bestätigte damit ihr
tritt von Raiffeisen im Fernsehen. langfristiges Engagement für die Spit-
Der Start der Raiffeisen Super League zenathleten sowie für den Nachwuchs
wurde mit Unterstützung der Medien- im Schweizer Schneesport. Von diesem
partner «Blick» und «Schweizer Illus- Engagement der Raiffeisen profitieren
trierte» durch eine Inseratkampagne rund 250 Spitzenathletinnen und -ath-
«Meine Liga» in den beiden Ringier- leten und damit alle acht Schneesport-
Printtiteln breit lanciert. Zusätzlich Disziplinen des nationalen Dachver-
startete Raiffeisen eine eigene Kampa- bandes sowie der Nachwuchs in allen
gne (TV- und Kino-Spots, Billboards, Regionen der Schweiz. Gemeinsam
Printanzeigen, Broschüren, Plakate mit den 328 selbstständigen Raiffei-
und Onlinewerbung) zur nationalen senbanken arbeitet die Bankengruppe
menfassungen im Fernsehen ein. Und Promotion des Mitgliedervorteils für eng mit den elf Regionalverbänden
das schenkt dank des neuen Fernseh- die Sonntagsspiele. In den Stadien zusammen und unterstützt die drei Na-
vertrags mit Teleclub (alle Spiele live) auf den LED- und Drehbanden stehen tionalen Leistungszentren (NLZ) in
und SRG (neu 36 Spiele live) gehörig die Markenpräsenz und die Werbebot- Davos, Engelberg und Brig. Daneben
ein. Zu den zentralen Elementen zählen schaft «Erlebnisse zum halben Preis» fördert Raiffeisen Spitzenathleten wie
die Logopräsenz auf allen Spielertrikots im Vordergrund der Raiffeisen-Kom- etwa Beat Feuz und Silvan Zurbriggen.
sowie Werbung auf den neu eingeführ- munikation. In Planung ist ein beson- Raiffeisen investiert in das gesamte
ten LED-Banden in vorerst vier Super- derer Familientag rund um ein Super- Schneesport-Engagement pro Jahr rund
League-Stadien (Basel, Bern, Thun und League-Spiel, mit Rahmenprogramm fünf Millionen Franken, wobei diese
St. Gallen) sowie auf den Drehbanden in und anschliessendem Spielbesuch zu Summe auch den umfassenden Sup-
den restlichen Stadien. Wie das Potenzi- einem Spezialpreis für Familien. port aller Regionalverbände oder die
al von elektronischen Display-Systemen individuelle Unterstützung einzelner
genutzt werden kann, weiss die SRG of- Fussball als Ergänzung Athleten enthält. In einer finanziell ähn-
fensichtlich nur im eigenen Studio zu zu Schneesport lichen Grössenordnung dürfte sich auch
schätzen. In den Fussballstadien der in Ist das Schneesport-Sponsoring von das Fussballengagement der Raiffeisen
Eigenregie produzierten 36 Live-Spiele Raiffeisen eigentlich noch sinnvoll, zu- Gruppe und der Raiffeisenbanken be-
werden die LED-Banden nur als elektro- mal Fussball heute praktisch eine Ganz- wegen.
nische «Drehbanden» geduldet – jeden- jahressportart darstellt und insgesamt Fussball als ergänzende Sponsoring-
falls vorerst in der ersten Saisonhälfte. mehr Menschen erreicht als Schnee- plattform zum Schneesport ist für die
Die Präsenz im Umfeld der Fussball- sport? Die Stärken des Schneesports ge- Emotionalisierung von Raiffeisen und
übertragungen rundet Raiffeisen mit genüber Fussball liegen auf der Hand: für die breite Zielgruppenansprache
dem TV-Presenting bei Teleclub und Wie fast keine andere Sportart bietet in allen Regionen eine starke Kombi-
den Live-Spielen der SRG ab. Schneesport viel Swissness und somit nation. Und in Verbindung mit dem
Bemerkenswert ist das Novum, dass viel Identifikationspotenzial, besonders Member-Plus-Konzept sowie der inte-
das neue SFL-Corporate-Design – ent- auf dem Lande, wo Raiffeisen seine gralen Vermarktung der Swiss Football
wickelt von der Designagentur Hug & Wurzeln hat. Die nationalen, regiona- League zählt das Raiffeisen-Fussball-
Dorfmüller – nicht nur von der Liga auf len und lokalen Strukturen im Schnee- Engagement zweifellos zu den derzeit
den Kommunikationsmitteln eingesetzt sport (Swiss-Ski, Regionalverbände und spannendsten Projekten im Schweizer
wird, sondern sowohl von Teleclub im Klubs) sind weitgehend identisch mit Sponsoring. jkSie können auch lesen
