THE OUTERNET Say hello to the wild world web! - Ein White Paper von TrendONE und Proximity Germany
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THE OUTERNET
Say hello to the wild world web!
Ein White Paper von TrendONE und Proximity Germany
Vorwort
Unter dem Stichwort „Outernet“ bahnt sich eine technologische Entwicklung an, die unser
Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt tiefgreifend verändern wird. Das Internet
verlässt den bislang abgetrennten Bereich des Cyberspace und legt sich wie eine zusätzliche
Schicht über unsere Umwelt.
Die Möglichkeiten, die wir aus dem Internet kennen – Verlinkung, Suchfunktion, Personalisierung
und Interaktion – übertragen sich damit auf physische Objekte. Die Verbindungen
zwischen Menschen und Dingen werden dadurch dichter, spezifischer und erhalten eine örtliche
Komponente: Je nachdem, welche Interessen und Bedürfnisse wir haben, werden andere
Informationen in der Umwelt sichtbar. Es entsteht eine neue Dimension der Wahrnehmung, in
der sich Virtualität und Realität vermischen.
HSDPA, WiBro und WiMAX heben die Trennung von Offline und Online konsequent auf. Damit
sind wir in Zukunft always on und always connected!
Im vorliegenden White Paper möchten wir das Phänomen Outernet begreiflich machen und
die Aufmerksamkeit schärfen für die Auswirkungen, die diese technologische Umwälzung auf
unser Leben sowie das Marketing und Business von morgen haben wird.
JOIN US FOR THE OUTERNET!
Max Celko
Medienwissenschaftler und Trendforscher
02
Triebkräfte des Outernets
Triebkraft 1:
Lokalisierung
Die Lokalisierung ist ein essenzieller Bestandteil des Outernets, denn erst dadurch wird die
digitale Dateninfrastruktur mit der realen Welt verknüpft. Feststellen zu können, wo und in
welcher Distanz sich Menschen und Dinge zueinander befinden, ist eine Voraussetzung für
viele Outernet-Anwendungen.
Ortung durch GPS
Das Global Positioning System (GPS) erlaubt es, Personen und Gegenstände geografisch zu
lokalisieren. Digitalkameras und Foto-Handys sind immer häufiger mit GPS ausgestattet und
versehen Fotos oder Videos automatisch mit den entsprechenden Geokoordinaten.
Triangulation als Alternative zu GPS
Um mobile Geräte zu lokalisieren, kann neben GPS auch die Triangulation von GSM-Sendemasten
oder WLAN-Hotspots eingesetzt werden. Im Vergleich zu GSM ermöglicht die Lokalisierung per
WLAN eine weitaus genauere Positionsbestimmung in Stadtgebieten und vor allem in geschlos-
senen Gebäuden. WLAN-Hotspots spielen deshalb für die Verbreitung des Outernets eine wich-
tige Rolle.
Genaueste Ortung mit Galileo
Wenn die EU ab 2010 mit dem Satellitennavigationssystem Galileo startet, wird es zu einer deutlichen
Verbesserung der Lokalisierungsgenauigkeit kommen: Im frei verfügbaren Dienst können damit
Menschen und Gegenstände auf circa vier Meter genau geortet werden, gegen Bezahlung so-
gar auf weniger als einen Meter. Galileo wird damit das Outernet entscheidend vorantreiben.
DER SOCIAL-TRAVEL-GUIDE FÜRS HANDY
Der personalisierbare Social-Travel-Guide „tripwolf“ ist als iPhone-
Applikation verfügbar, die auch im Offline-Modus verwendet
werden kann. Bei der Installation wird eine Auswahl an City-Guides
direkt auf dem iPhone gespeichert, die aber jederzeit synchro-
nisiert werden können. Zudem zeigt die Anwendung nach der
Lokalisierung des Handys Vorschläge in der Umgebung an. Die
Inhalte bezieht „tripwolf“ dabei aus der eigenen Online-Com-
munity und der Reiseliteratur des MairDumont Verlages.
03
Triebkräfte des Outernets
Triebkraft 2:
Web of Things
Sensoren „erfühlen“ die physische Welt
Das Web of Things (Internet der Dinge) vernetzt physische Objekte und macht sie zu Informa- Sensoren funktionieren gewissermaßen als „Sinnesorgane“ von Objekten. Ob Helligkeit,
tionsträgern. Alltagsgegenstände funktionieren dadurch wie eine Webseite: Sie sind mit den Geräusche, Temperatur oder Druck – Sensoren ermöglichen es, die Umweltsituation auf ver-
Inforessourcen des Internets verknüpft und können wie Hyperlinks mit dem Handy angeklickt schiedenen Ebenen sensibel auszulesen. Auf der Basis dieser Informationen können mobile
werden. Geräte interpretieren, in welchem Kontext sich eine Person befindet.
Object-Hyperlinking per Barcode und Bilderkennung
Visuelle Codes wie der QR-Code, Semacode oder Aztec-Code stellen eine Möglichkeit dar,
Objekte mit dem Internet zu verlinken. Eine Weiterentwicklung dieser Technologie ist die
Erkennung von Objekten an ihrer Form: Mit der Handy-Kamera werden Objekte abfotografiert
und mit einer Bilddatenbank abgeglichen, worauf sich ein entsprechender Link öffnet (Beispiel:
kooaba.com). Einen gewaltigen Push wird das Web-of-Things aber vor allem durch RFID-Technologie,
NFC und Sensorik erfahren.
RFID ist auf dem Vormarsch
RFID-Tags sind winzig kleine Funkmodule, die eine automatische Identifizierung von Gegen-
ständen aus der Ferne ermöglichen. Bekannt sind RFID-Tags bereits aus Skipässen oder elektro-
nischen Etiketten. RFID-Tags können auch genutzt werden, um Objekte mit Informationen zu
verknüpfen. Es ist etwa vorstellbar, dass in Zukunft jedes physische Objekt eine Webseite hat,
die mittels RFID-fähiger Handys direkt aufgerufen werden kann.
Mobile Payment per NFC
Near-Field-Communication (NFC) funktioniert ähnlich wie die RFID-Technologie mit dem
Unterschied – dass der Datenaustausch über eine Strecke von nur wenigen Zentimetern erfolgt.
Da diese Distanz praktisch einem physischen Kontakt gleichkommt, wird NFC als Schlüsseltech-
nologie im Bereich des Mobile Payment gehandelt.
ARTIKEL PER BILDERKENNUNG MOBIL ABRUFEN
Das Unternehmen kooaba hat eine neue Anwendung für mobile
Endgeräte entwickelt, die es ermöglicht, komplette Magazine
und Zeitungen über mobile Bilderkennung zu verlinken, ohne
dabei den redaktionellen Inhalt grafisch verändern zu müssen.
Der Leser kann somit nicht nur an Mobile-Marketing-Aktivitäten
wie zum Beispiel Gewinnspielen teilnehmen, sondern kann die
Inhalte auch an Freunde in sozialen Netzwerken weiterleiten
und sie als PDF online archivieren.
04
Triebkräfte des Outernets
Triebkraft 3:
Smarte Informationsverarbeitung
Im Outernet kommt es zu einer exponentiellen Zunahme an Informationen. Um dieser Infor-
mationsflut Herr zu werden, braucht es eine neue Generation der intelligenten Informations-
verarbeitung – das Smart Web.
Semantische Informationsverarbeitung im Smart Web
Durch das Smart Web erhalten Computer die Fähigkeit, Informationen semantisch zu verstehen.
Gibt man etwa in der semantischen Suchmaschine Powerset.com die Frage „How tall is Queen
Elizabeth II?“ ein, erhält man eine echte Antwort – nämlich „1.63 metres“. Semantische Tools
können auch eingesetzt werden, um Gespräche mit Zusatzinformationen anzureichern:
Thoughttrail.com etwa analysiert Chat-Unterhaltungen und spielt automatisch dazu passende
Inhalte ein.
Das Web der Vielfalt wird zum Web der Bedeutung
Durch Berücksichtigung von Kontextinformationen wie Zeit, Ort und Benutzerprofil erhöht
sich die Relevanz von Suchergebnissen. Dies geschieht heute bereits in Ansätzen: Googles
Handy-Applikation „Voice Search“ berücksichtigt bei Suchanfragen automatisch den Aufent-
haltsort. Wer beispielsweise „Movie Showtimes“ in sein Handy spricht, erhält alle Kinopro-
gramme in der unmittelbaren Umgebung angezeigt.
Smart Web + Social Software = Enduring Communities
Wird das Smart Web mit Social Software (Social Netwoks, Wikis, Blogs etc.) kombiniert, entsteht
eine spezifischere und intensivere Verbindung zwischen den Menschen. Die Community-Funktionen,
die wir aus dem Internet kennen, gelangen hinaus auf die Straße und hinein ins echte Leben.
Da im Outernet Online-Communities mit den Faktoren Zeit und Ort aufgewertet werden, wandeln
sie sich zu permanent andauernden Gemeinschaften – es entstehen Enduring Communities.
ORTSBASIERTE INFOS AUS DER COMMUNITY
Mit dem gemeinsamen Projekt des Location-Based-Networks
Brightkite und des Augmented-Reality-Browsers Layar können
die User mittels iPhone genau sehen, an welchen Orten ihre
Freunde Fotos aufgenommen oder etwas gepostet haben. Ein-
fach die Kamera auf einen beliebigen Ort halten und schon
werden sämtliche Informationen aus dem sozialen Netzwerk in
Echtzeit auf dem Display angezeigt. So erlaubt der Service einen
Blick in Echtzeit auf das umgebungsbasierte Netzwerk.
05
Triebkräfte des Outernets
Triebkraft 4:
Next-Generation-I/O-Devices
Damit sich das Outernet erfolgreich durchsetzen kann, braucht es mobile Geräte, die intuitiv bedien-
bar sind. Alle Welt schaut deshalb auf die neue Generation mobiler Input- und Output-Devices.
Das iPhone macht es vor
Das iPhone kann als einer der Hauptgründe angesehen werden, warum über das Mobile Web
und seine Anwendungen nicht mehr geschmunzelt wird. Doch die Multitouch-Usability des
iPhone ist erst der Anfang: Zahlreiche neue Materialien, Medien und Technologien sind in Ent-
wicklung, die die mobile Kommunikation noch intuitiver machen werden.
Von OLEDs zu tragbarer Elektronik
Bewegungssensoren, flexible LED-Displays (OLEDs) und Spracherkennungssysteme haben bereits
den Weg in mobile Endgeräte gefunden. In Zukunft kommen Technologien wie Gestensteuerung,
Gesichtserkennung und elektronische Tinte (E-Ink) hinzu. Auch haptische Displays, die digitale
Informationen auf der Display-Oberfläche ertastbar machen, sind nicht mehr weit von der Um-
setzbarkeit entfernt. Da die Technologie nicht nur leistungsfähiger, sondern auch immer kleiner
wird, rückt das Konzept des Wearable Computing immer näher: Es ist denkbar, dass eines Tages
auch smarte Brillen, Retina-Implantate oder sogar die Steuerung über Gehirnströme Realität
sein werden.
Die virtuelle Erweiterung der Realität
Augmented Reality (AR) beschreibt keine Technologie, sondern vielmehr einen Modus der Um-
weltwahrnehmung – die virtuell erweiterte Realität. Augmented Reality kann als ein Layer-
Modell verstanden werden, das die Realität mit virtuellen Ebenen anreichert und so die reale
und digitale Lebenswelt zusammenführt. Ein Beispiel für ein AR-System ist der Handy-Reise-
führer „Wikitude“. Er erweitert die Umweltwahrnehmung der User, indem er digitale
Zusatzinformationen über das Kamerabild des Handys legt.
DER CLEVERE MOBILE REISEBEGLEITER
Wikitude ist eine Handy-Applikation, die Augmented Reality
dazu nutzt, um Umgebungsinformationen über das reale Bild
der Handy-Kamera zu legen. Mit GPS und digitalem Kompass
werden die Position und Blickrichtung erkannt und in Echtzeit
passende Informationen – etwa zu Sehenswürdigkeiten – aus der
Wikipedia-Datenbank abgerufen. Durch das innovative Mashup
wird es so möglich, mobil immer einen umfangreichen Reisebe-
gleiter zur Hand zu haben.
06
Thesen zum Outernet
These 1:
Die ganze Welt wird zum Hyperlink
Im Zeitalter des Outernets funktioniert die physische Welt wie eine Webseite. Jedes Objekt
kann wie ein Hyperlink angeklickt werden, um so auf Informationen, Services und Kommuni-
kationsangebote zuzugreifen.
Die technologische Infrastruktur hierfür steht schon bereit: Die derzeitigen mobilen Endgeräte sind
hinreichend ausgestattet, und die Produktionskosten für RFID-Tags, Mikrochips und Sensoren
haben sich auf ein betriebswirtschaftlich akzeptables Niveau verringert. Angesichts des rapiden
technologischen Fortschritts zweifelt kaum noch jemand an der Voraussage von Marc Weise,
dem leitenden Wissenschaftler am Xerox-Forschungszentrum, aus dem Jahr 1991: „In the 21st
century the technology revolution will move into the everyday, the small and the invisible“.
Gegenstände werden zu Verkaufsflächen, Orte zu Ankerpunkten
Das Outernet wird unser Verhältnis zueinander und zu den Objekten der Welt radikal verändern:
Wenn reale Objekte – wie z. B. Autos, Plakatwände oder die einfahrende S-Bahn – zu Hyper-
links werden, treten Menschen, Objekte und Informationen in eine neue Beziehung
zueinander. Objekte müssen daher in Zukunft ... als Interface und - mehr noch - als potenzielle
Verkaufsfläche verstanden und designt werden.
Durch die Möglichkeit zur Verlinkung werden physische Orte zu Ankerpunkten, um die sich
lokale Gemeinschaften bilden und an denen kontextrelevante Informationen ausgetauscht werden.
Im Outernet explodiert das Internet in die reale Welt.
„Menschen, Systeme und Produkte verbinden sich direkt mit-
einander und interagieren. Über mobile Devices, die drahtlos
permanent mit dem Internet verbunden sind, erobert das Web so
die Straße und entfacht hier erst sein wahres Potenzial.“
Nils Müller, Gründer und CEO von TrendONE
07
Thesen zum Outernet
These 2:
Computer werden unsichtbar
Computer werden in Zukunft so klein sein, dass sie praktisch unsichtbar sind. Es wird damit
möglich, Computer in Alltagsgegenstände, in unsere Kleidung und sogar in unseren Körper
einzubetten.
Die Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig
Fortschritte in der Mikroelektronik und Nanotechnologie lassen die Vision einer umfassenden
Informatisierung der Welt immer näherrücken. RFID-Tags, Sensoren und Mikrochips sind mittler-
weile so klein und kostengünstig zu produzieren, dass sie in Alltagsgegenstände und Kleidungs-
stücke integriert werden können. Computer verschwinden damit aus unserem Sichtfeld und
betten sich nahtlos in die dingliche Welt ein. Unsere Umwelt wird sensibel und reaktionsfähig
und passt sich automatisch an unsere Bedürfnisse an.
Smarte Objekte erlauben eine intuitive Bedienung
Auch wenn Computer sprichwörtlich von der Bildfläche verschwinden, sind sie dennoch stets
allgegenwärtig. Sie operieren unsichtbar im Hintergrund und funktionieren als intelligente
Helfer im Alltag. Beispiele für smarte Objekte sind etwa ein Autoreifen, der mitteilt, dass er an
Luft verliert, oder ein Medikament, das sich bemerkbar macht, wenn es das Haltbarkeitsdatum
überschritten hat. Da smarte Objekte über eine intuitive Nutzerführung verfügen, sind sie auch
für technisch unerfahrene Nutzer problemlos zu bedienen – im Gegensatz zum klassischen In-
ternet.
Computer und Informationen werden intim
Indem sich Computer in unsere Umwelt einbetten, wird die räumliche Distanz zwischen Benutzer
und Desktop aufgehoben. In Textilien integrierte Computer, intelligente Kontaktlinsen und
Retina-Implantate machen die Beziehung zwischen Mensch und Computer um ein Vielfaches
intimer: Medieninhalte und Informationen kommen viel näher an den Rezipienten heran – sie
„berühren“ uns im wahrsten Sinne des Wortes.
ELEKTRONISCHE SEHHILFE FÜR BLINDE
Tübinger Ärzte entwickelten mit dem Retina-Chip eine Art elek-
tronische Netzhaut für Blinde. Der haardünne Chip, auf dem
1540 Fotozellen samt Elektronik sitzen, wird den Patienten
unter die Nervenzellschicht der Netzhaut implantiert. Wie bei
einem gesunden Auge fällt das Licht durch die Linse, durchstrahlt
die Nervenzellen der Retina und trifft danach auf die Fotozellen des
Chips. Der Retina-Chip ermöglicht eine Sehschärfe von sechs Prozent
– ausreichend, um Gesichter erkennen zu können.
08
Thesen zum Outernet
These 3:
Informationen und Netzwerke sind allgegenwärtig
Netzwerke sind das Kapital der Zukunft, denn nicht der Besitz, sondern vielmehr der Zugang
zu Ressourcen wird in Zukunft von entscheidender Bedeutung sein. Das Mobile Web und
entsprechende Endgeräte erlauben uns einen allgegenwärtigen Zugang zu Informationen,
Services und Netzwerken.
Unterschiedliche Sphären der Identität vermischen sich
Im Outernet ist der Zugang zu digitalen Informationen nicht mehr räumlich beschränkt.
Während im Internet noch zwischen Online und Offline – und damit zwischen der realen und
virtuellen Identität – unterschieden wird, verschwindet diese Grenze im Outernet. Damit ver-
mischen sich die unterschiedlichen Teilaspekte unserer sozialen Identität. Im Zeitalter des
Outernets entsteht deshalb die Notwendigkeit, ein einheitliches Selbstbild herzustellen, das
die verschiedenen Sphären der Identität schlüssig integriert.
Communities werden spontaner
Im Outernet werden Communities spontaner, dynamischer und spezifischer. Denn der Zusam-
menschluss der Community-Mitglieder basiert nicht nur auf gemeinsamen Interessen, sondern
auch auf dem Aufenthaltsort. Die „online“ organisierten und „offline“ durchgeführten Flash-
Mobs sind ein gutes Beispiel für ein Instant-Community-Building im Zeitalter des Outernets.
Communities werden aber auch beständiger
Da im Outernet der Faden zur virtuellen Gemeinschaft nie mehr abreißt, entsteht eine
„Ambient Intimacy“. Der Begriff beschreibt das Gefühl, sich Personen nah zu fühlen, obwohl
sie sich an einem anderen Ort befinden. Die Praxis, über digitale Kommunikationstechnologien
in stetigem Kontakt mit seinen Freunden zu stehen, kann zur Festigung von Communities führen.
Im Outernet werden Communities somit einerseits sprunghafter, andererseits aber auch beständiger.
BEOBLE.ME: SOCIAL NETWORK DES OUTERNETS
beoble.me fasst verschiedene Funktionen des Mobile Web und
Web 2.0 in einer Plattform zusammen und will so das neue
Social Network des Outernets werden: Nutzer von beoble.me
können jederzeit feststellen, welche Freunde und Mitglieder des
Netzwerks in der Nähe und welche Bars und Restaurants in der
Umgebung empfehlenswert sind. Sie können miteinander tele-
fonieren, mailen und neue Mitglieder kennenlernen, ohne da-
bei Handy-Nummern oder ähnliche Kontaktdaten austauschen
zu müssen.
09
Thesen zum Outernet
These 4:
Die Realität wird reintegriert und augmentiert
Im klassischen Internet sind Informationen von den Dimensionen Ort und Zeit entkoppelt
– im Outernet hingegen bekommen sie einen unmittelbaren kontextuellen Bezug. Instant
Messenger wie Skype, Microblogging-Dienste wie Twitter und Social-Communities wie
Facebook haben den Zeitfaktor bereits erfolgreich aufgegriffen. Der örtliche und zeitliche Kontext
steigert die Relevanz von Informationen dramatisch – und wird damit zur Killerapplikation.
Reale Interaktion wird reintegriert
Im Outernet kommt es zu einer umfassenden Reintegration von realen Interaktionsprozessen
in die digitale Lebenswelt. Indem man via Twitter in Echtzeit über ein Erlebnis berichtet, wird
ein unmittelbarer Link zwischen Realität und Virtualität hergestellt – es kommt zur „Reality
Reintegration“.
Mehrere Versionen der realen Welt
Die Reintegration der Realität in die digitale Welt wird im Outernet wieder zurück in die reale
Welt gespiegelt. Dies erfolgt durch eine Anreicherung und Erweiterung der realen Welt mittels
Augmented Reality. Indem Augmented Reality unsere Wahrnehmung um digitale Schichten
ergänzt, wird unsere Umwelt personalisierbar: Je nachdem, welche Filter wir verwenden, nehmen
wir die Umwelt anders wahr.
DER MOBILE AUGMENTED REALITY-BROWSER
Das Unternehmen SPRXmobile hat die Applikation „Layar“ ent-
wickelt, die den Browser des Handys mit der Fähigkeit ausstattet,
lokale Informationen in Augmented Reality darzustellen. Wird
die Umgebung mit der Handy-Kamera abgefilmt, zeigt ein Ra-
dar auf dem Display die Entfernung zu interessanten Orten an.
Sucht der Nutzer etwa nach Häusern, die zum Verkauf stehen,
werden ihm diese mit Bild und Kaufpreis angezeigt, sobald er
das Handy in die Richtung des Hauses hält.
10Thesen zum Outernet
These 5:
Die Umweltwahrnehmung wird selektiver
Die Verschmelzung zwischen Online und Offline lässt die Komplexität unserer Welt scheinbar
ins Unermessliche steigen. Doch im Outernet kommt es vielmehr zu einer Komplexitätsreduk-
tion: Ähnlich einem Ad-Blocker können per Augmented Reality unwichtige Informationen
aus- und wichtige Informationen eingeblendet werden.
Selektive Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang
Die Möglichkeit zur bewussten Selektion von Informationen lässt die Welt im Zeitalter des
Outernets optionaler und dadurch übersichtlicher werden. Das Phänomen der selektiven
Umweltwahrnehmung ist ein natürlicher Vorgang und uns allen bekannt: Je nachdem, welche In-
teressen und Bedürfnisse wir haben, fokussieren wir unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Details
der Umwelt. Der Umgang mit den verschiedenen Filtern, durch die wir im Outernet unsere Umwelt
wahrnehmen, muss also nicht neu erlernt werden. Indem Augmented Reality Informationen
visuell hervorhebt, wird die Selektion der Wahrnehmung aber expliziter und spezifischer.
Interessengemeinschaften werden zu Wahrnehmungsgemeinschaften
Was für Auswirkungen hat eine selektive Umweltwahrnehmung auf das Zusammenleben? Eine
Konsequenz könnte die Bildung von Gemeinschaften auf der Basis des jeweils aktivierten Wahr-
nehmungsmodus sein: Beatles-Fans etwa, die im „Beatles-Modus“ durch Liverpool schlendern,
nehmen die Umwelt durch denselben Filter wahr. Die Interessengemeinschaft der Beatles-Fans
wird damit zu einer Wahrnehmungsgemeinschaft an den realen Schauplätzen. Soziale Gemein-
schaften werden im Outernet somit spezifischer und gemeinsame Erfahrungen exklusiver.
DER PROAKTIVE BROWSER FÜRS MOBILE WEB
Aloqa ist ein Anbieter von Location-Based-Services, der Nutzer
proaktiv mit Ortsinformationen versorgt. Unternehmen und Ge-
schäfte, die auf ihren Standort hinweisen wollen, müssen dank
Aloqa künftig nicht mehr für jedes Mobiltelefon eine passende
Software entwickeln. Für die Nutzer erübrigt sich das mühsame
Eingeben von Suchbegriffen in das Handy, denn die ortsbezogenen
Informationen zu vorkonfigurierten Themen wie Essen oder
Live-Musik erscheinen im Push-Verfahren auf dem Display.
11Auswirkungen
Life
Das Outernet wird unser Leben noch stärker verändern als das Internet. Dies geschieht nicht
von heute auf morgen, sondern in einem stetigen, evolutionären Prozess. Die Chancen des
Outernets kristallisieren sich jedoch bereits heute heraus.
Das Outernet fördert die Individualität
Das Outernet fördert die Individualität, indem es für uns maßgeschneiderte Informationen
bereitstellt. Wir können dadurch effizienter agieren und informierter Entscheidungen treffen.
Ein virtueller Personal Assistant unterstützt uns im Alltag, indem er unsere Vorlieben (Context-
Layer) sowie unsere Stimmung (Mood-Layer) berücksichtigt.
Das Outernet fördert die Unabhängigkeit älterer Menschen
Das Outernet wird selbst für kleine Kinder und ältere Menschen beherrschbar sein. Dies ist ins-
besondere im Hinblick auf die älter werdende Gesellschaftsstruktur relevant: Konzepte wie
Ambient-Assisted-Living oder Home-Monitoring erlauben es, selbst in hohem Alter ein angst-
freies und selbstbestimmtes Leben jenseits überforderter Pflegeheime zu führen.
Das Outernet stärkt Subkulturen
Das Outernet ermöglicht es, die Welt jeden Tag aufs Neue zu entdecken. Eine Folge davon ist,
dass sich Subkulturen weiter ausdifferenzieren. Denn der Eintritt in Nischen kann sprunghafter
erfolgen und ist meist nur temporär: heute Gothic, morgen Öko – je nach Zeit, Ort und Stimmung.
Wer wird zum Trusted Partner?
Bei aller Convenience wirft das Outernet aber auch Fragen hinsichtlich der Datensicherheit auf:
Wer wird der Trusted Partner, dem ich meine Daten anvertraue, und der mir dabei hilft, den
Überblick zu behalten? Wird es eine TÜV-ähnliche Instanz geben, die persönliche Daten ver-
waltet, oder übernehmen private Anbieter diese Aufgabe? Den Zuschlag wird wohl derjenige
erhalten, der das schlüssigste Konzept zum persönlichen Identity-Management bereitstellt.
Denn die situationsabhängigen Teilidentitäten (Beruf, Shopping, Party etc.) müssen schließlich
irgendwie verwaltet werden.
12Auswirkungen
Marketing
Das Outernet erweitert unsere Kommunikationsmöglichkeiten in sämtliche Richtungen und
macht Interaktion noch persönlicher, selektiver und optionaler. Das Marketing ist sich dieses
Paradigmenwechsels bereits seit dem Web 2.0 bewusst. Im Outernet wird es fürs Marketing
darum gehen, noch individueller und sensibler als bisher auf die Bedürfnisse der Kunden ein-
zugehen. Denn im Outernet erfolgt die Kommunikation primär über das bisher persönlichste
Medium – das Handy.
Contextual Targeting als Ausgangspunkt
Das Handy ermöglicht es Marken, die Kunden zielgerichteter zu erreichen (ubiquitous adverti-
sing). Das kontextuelle Targeting (Ort, Zeit, Profil, Stimmung, Status etc.) wird in Zukunft den
Ausgangspunkt sämtlicher Marketingaktivitäten darstellen. Damit wird es möglich, die Kunden
auf Basis der aktuellen Situation und Stimmung anzusprechen – es kommt zum Mood-Marketing
in seiner reinsten Form.
Marken als Orientierungspunkte
Wie kann kontextuelles Targeting eingesetzt werden, ohne dass sich die Kunden belästigt fühlen?
Orientierung ist das Stichwort: Sorgen Marken bereits in der realen Welt für Orientierung, sollten
sie dies auch in einer Mischwelt aus Realität und Virtualität leisten. Der richtige Tipp zur richtigen
Zeit am richtigen Ort – so entsteht ein konkreter Mehrwert mit Kontextbezug. Auch zeitlich
und örtlich limitierte Sonderangebote (z. B. Mobile Coupons) können ein probates
Mittel sein, um mit den Kunden in Kontakt zu treten.
Advertising as a Service
Werbung wird zum Service und die Marke zum guten Freund. Die Applikation „Passport to Great-
ness“ von Guinness oder der „Soundwalk“ von Louis Vuitton machen vor, wie so
etwas konkret aussehen kann. Mobile-Augmented-Reality-Applikationen wie z. B. Layar oder
Wikitude.me lassen zudem erahnen, wie im Outernet eine Mixed Reality entstehen kann, die
nicht nur durch die Nutzer, sondern auch durch kommerzielle Anbieter mit Inhalten befüllt
wird.
Marketing wird zu Transparency-Marketing
Im Outernet nimmt die Transparenz dramatisch zu. Findige Technologien wie die iPhone-
Applikation „Amazon mobile“ fordern das Marketing bereits heute zu mehr Transparenz
heraus: Mit „Amazon mobile“ können Nutzer Produkte in Geschäften fotografieren und
bekommen umgehend den günstigsten Anbieter des Produkts angezeigt. Mit einem Klick kann
das Produkt anschließend gekauft werden. Auch in Sachen Relevanz wird das Marketing immer
stärker gefordert, da im Outernet Kontextfaktoren wie geografische Lage und Nutzerprofil zu
berücksichtigen sind. Marketing wird sich deshalb immer mehr in Richtung Transparency-Mar-
keting entwickeln und sich als effizienter Komplexitätsreduzierer positionieren.
13Auswirkungen
Business
Das Outernet bietet vielfältige und branchenübergreifende Business-Chancen. Das Nachden-
ken über neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle kann deshalb nicht früh genug
beginnen.
Der Point-of-Sale wandert auf das Handy
Die Kombination aus Mobile Web und Web-of-Things führt dazu, dass sämtliche Objekte zu
Kommunikationskanälen und Verkaufsflächen werden. Gefallen uns etwa die Schuhe unseres
Sitznachbarn, werden sie mit dem Handy fokussiert und wir sehen sogleich Modell, Preis und
eine Bestellmöglichkeit auf dem Display. Der Point-of-Sale wandert damit aufs Handy und lässt
die Welt zu einer einzigen Shopping-Mall werden. Als Folge wird der stationäre Handel mit
Millionen von Produkten konkurrieren müssen, die Schaufenster und Kasse zugleich sind. Phy-
sische Shops werden sich deshalb zu Orten des Erlebnisses entwickeln müssen – vom Point-of-
Sale zum Point-of-Experience.
Neue Services entstehen
Die umfassende Vernetzung im Outernet lässt neuartige Services entstehen. Die Analyse von
Bewegungsmustern erlaubt es etwa, Prämien von Kfz-Versicherungen viel genauer zu berechnen.
Ortbasierte Services wie die Lokalisierung von Geschäften oder auf den Standort abgestimmte
Mobilitäts- und Entertainment-Angebote erhöhen die zeitliche Effizienz und schaffen Transparenz.
Auch Dating und Gaming werden einen Schub erfahren: Profile-Matching-Services basierend
auf der unmittelbaren Umgebung laden zum spontanen Speed-Dating ein; Multiplayer-Games
im Augmented-Reality-Modus verlagern Computerspiele in die physische Umwelt.
Produkte werden zu hybriden Produkten
Physische Produkte werden im Outernet zu hybriden Produkten, indem sie zusätzlich zum
ursprünglichen Produktnutzen weitere (ggf. auch kostenpflichtige) Services beinhalten.
Beispiele sind etwa Fußball-Sammelkarten, die über einen Zugang zur Online-Tauschbörse ver-
fügen, oder Medikamente, die nicht nur Krankheitssymptome lindern, sondern auch über die
geografische Verbreitung der jeweiligen Krankheit informieren.
Das Segment-of-One wird Wirklichkeit
Im Zeitalter des Outernet können Produkte und Services auf Basis von User-Profilen perso-
nalisiert werden. Zudem können Angebote an Ort und Zeit gebunden werden, so dass eine
künstliche Verknappung entsteht und eine gewisse Einmaligkeit suggeriert wird. Dies stellt
eine mögliche Strategie dar, um Preiskämpfen entgegenzuwirken, die als Folge der hohen
Transparenz im Outernet entstehen.
14Handlungsempfehlung
Handlungsempfehlung:
You have to get better in believing the impossible!
Eines ist klar: Alles wird anders – und das ganz schnell! Das Outernet beschreibt eine technische 2. Brand
Entwicklung, die bereits begonnen hat, an Tempo gewinnt und einen elementaren Einfluss auf
Der digitale Fingerabdruck einer Marke ist heute im Internet erlebbar. Kampagnen-Websites,
unser Leben haben wird. Doch wie sollen Unternehmen auf diesen Prozess reagieren?
Web-TV, und Social Media werden heute genutzt, um den Kunden eine Digital-Brand-Experi-
ence zu bieten. Die Digital-Brand-Experience endet jedoch überwiegend am Bildschirmrand
Den Satz „You have to get better in believing the impossible!” hat Kevin Kelly vom Magazin
des PCs – vereinzelt schafft sie den Sprung auf Mobile Devices oder Game-Konsolen.
Wired geprägt und beschreibt damit exakt die Einstellung, mit der man sich dem Outernet nä-
hern muss. Die aufgeführten Handlungsempfehlungen sind als Impulse zu verstehen, um den
Doch gerade bei den Digital Devices findet eine rasante Entwicklung statt. So bietet beispiels-
eigenen Gedanken eine Tür in die Zukunft zu öffnen.
weise Microsoft Surface eine Multi-Touch- und Multi-User-Experience, die eine komplett neue
Art der Marken-Inszenierung am POS ermöglicht. Ferner schaffen erste Video-in-Print-Lösun-
gen den Sprung vom Prototypen in die Massentauglichkeit. Video-in-Print steht für die Integ-
1. Communications
ration von Bewegbild und Ton in Print-Produkte. Displays, Lautsprecherboxen und Batterien wer-
Durch das Outernet wird sich im ersten Schritt ändern, wie Kunden und Zielgruppen in Zukunft den so dünn hergestellt, dass Sie in Zeitschriften integriert werden können.
zu erreichen sind. Informationen werden in einen Kontext gesetzt und die Kanäle und Maß-
nahmen zum Erreichen der Zielgruppe werden explodieren. Eine One-to-One-Kommunikation Dadurch haben Unternehmen die Chance, mit den Konsumenten an bestehenden sowie an
wird möglich und Zielgruppen, die bisher als unerreichbar galten, rücken in greifbare Nähe. neuen Touch-Points in Interaktion zu treten und den Dialog auszubauen.
Durch den drastischen Anstieg der Kommunikationswege wird das Erstellen einer Kampagnen-
Architektur immer komplexer. Das Sammeln und Teilen von Kampagnen-Erfahrungen innerhalb
des Unternehmens wird immer wichtiger, um das Marketing-Budget sinnvoll zu allokieren. Daher müssen Marken-Unternehmen,…
• eine Device-Strategie entwickeln, um relevante Devices für das Unternehmen zu identifizieren
Um die Vielfalt steuerbar zu machen, muss … und in den Markenauftritt zu integrieren
• eine Digital-Brand-Experience definieren, damit ein einheitliches multimediales Auftreten
• ein Commitment zu Test-and-Learn erfolgen
auf allen Kanälen gewährleistet wird
• die Kommunikation konsequent auf den ROI ausgerichtet werden
• ein Screening von neuen digitalen Impulsen etablieren, damit eine permanente Pflege der
• ein Kampagnen-Tracking-System installiert werden, um den Erfolg der Kanäle und Maßnahmen Digital-Brand-Experience stattfindet
in Echtzeit nachvollziehen zu können
• ein permanentes Aussteuern der Kanäle und Maßnahmen anhand der Conversions erfolgen
15Handlungsempfehlung
Handlungsempfehlung:
You have to get better in believing the impossible!
3. Services 4. SOURCE-OF-BUSINESS
Betrachtet man allein die Triebkraft „Next-Generation-I/O-Devices“ und das Thema Augmen- Die Musikindustrie ist das Paradebeispiel dafür, wie das Internet bestehende Geschäftsmodelle
ted Reality (AR) des Outernets, so wird deutlich, welche Service-Erweiterungen durch die Anreiche- bedrohen kann und wie daraus z. B. mit iTunes neue Geschäftsmodelle entwickelt werden.
rung der realen Welt mit virtuellen Informationen möglich werden. Das Outernet wird einen noch größeren Impact auf bestehende und mögliche Geschäftsmodelle
haben, weil es einen viel größeren Bereich unseres Lebens tangieren wird.
So ist beispielsweise die virtuelle Postbox ein enormer Service-Gewinn für den Kunden. Dabei
kann sich der Kunde via PC & Webcam eine virtuelle Postbox auf den Schreibtisch projizieren Wikitude ist eines der ersten Geschäftsmodelle des Outernets, das auf zwei Triebkräften basiert:
lassen, die den Paketmaßen entspricht. Legt man nun den realen Gegenstand in die projizierte Lokalisierung und Next-Generation-I/O-Devices. Durch die Kombination der zwei Triebkräfte
Postbox kann man prüfen, ob sie die richtige Größe hat. ist es möglich, Android-Phones oder das iPhone in einen mobilen Reiseführer zu verwandeln.
Der Wikitude-Browser legt sich wie ein Layer über die Kameralinse, und die reale Welt wird
Addiert man nun die anderen Triebkräfte des Outernets hinzu, bekommt man eine Ahnung durch Reiseinformationen aus Wikipedia und Bewertungen aus Qype erweitert.
davon, wie groß der „Service-Hebel“ des Outernets ist.
Welche Kraft hinter dem Outernet steht und welche Möglichkeiten dieses auf das Geschäfts-
modell hat, zeigt Amazon mit der mobilen Applikation „Amazon Remembers“. Die Applikation
Daher müssen Unternehmen,… ermöglicht es dem User, für ihn interessante Gegenstände wie z. B. Stühle, Schuhe oder TV-
Geräte zu fotografieren und er bekommt dann über die Applikation diese oder auch vergleichbare
• ein Service-Quality-Management etablieren, um bestehende Services durch das Potenzial Produkte aus dem Amazon-Shop zum mobilen Erwerb angeboten. Dadurch verlagert Amazon
des Outernets anzureichern den POS vom Internet in die reale Welt und wird zum Konkurrenten des klassischen Retails.
• ein Innovations-Management etablieren, um zusätzliche Services für die Kunden zu identifizieren
So kann das Outernet Engel und Teufel in einer Person sein. Es hat die Kraft, neue Geschäftsmodelle
• die Mitarbeiter und Kunden aktiv in den Prozess der Service-Optimierung- und -Erweiterung zu ermöglichen und bestehende Geschäftsmodelle zu gefährden. Es wird eine der größten Her-
involvieren ausforderungen für Unternehmen sein, rechtzeitig das Potenzial oder die Gefahren von Trends
zu bewerten.
Daher müssen Unternehmen, …
• den Blick auf den Wettbewerb erweitern
• das Hinterfragen des eigenen Geschäftsmodells als selbstverständlich betrachten
• sich jedes Jahr neu erfinden und entfalten
Am Ende steht die einfache und alte Formel „Relevanz“. Nur wer in der immer komplexer werdenden
Welt eine Relevanz für den Kunden hat, wird auch in den Dialog treten können, um eine
Beziehung zu etablieren und auszubauen.
Dabei wird nur derjenige, der seine Kunden versteht und entsprechend agiert, eine Relevanz
erzielen. Das Business der Unternehmen wird in Zukunft durch „Management by consumer
insights“ bestimmt.
16Fact-Sheets
Fact-Sheet TrendONE Fact-Sheet Proximity Germany
TrendONE Proximity Germany GmbH
Klopstockstraße 27 Atlantic Haus
22765 Hamburg Zirkusweg 1
T +49 (0) 40 / 238 038 -33 20359 Hamburg
F +49 (0) 40 / 238 038 -36 T +49 (0) 40 / 2 78 52-40
info@trendone.de F +49 (0) 40 / 2 78 52-49 4110
http://blog.trendone.de contact@proximity.de
www.proximity.com
Geschäftsführer
Nils Müller (Founder und CEO) Geschäftsführer
Michael Schipper (CEO)
Detlef Rump (CCO)
Markus Keller (CFO)
Wer wir sind Wer wir sind
TrendONE ist Europas führendes Micro-Trendforschungsunternehmen mit Sitz in Hamburg und Berlin. Das Unter- Proximity Germany ist Teil des weltweiten Netzwerkes Proximity Worldwide, das mit über 59 Büros in mehr als 40 Ländern
nehmen beschäftigt 20 feste Mitarbeiter und rund 80 Trendscouts weltweit. Monatlich berichtet TrendONE über präsent ist und zu den meistausgezeichneten Networks gehört (Platz 1 im internationalen The Big Won Report). Wir sind
rund 300 Micro-Trends aus den Bereichen Marketing, Media, Lifestyle und Technologie. Micro-Trends sind konkrete mit BBDO Worldwide verbunden und Mitglied der Omnicom – dem weltweit größten Marketing-Services-Unternehmen.
Innovationen und Best-Practice-Cases, die als wichtige Inspirationsquelle und Impulsgeber dienen und im Tagesge-
schäft direkt operationalisiert werden können. Warum uns Kunden beauftragen
Proximity Germany ist die führende Multi-Channel-Agentur für absatzrelevante Kommunikationslösungen. Der Dialog
Warum uns Kunden beauftragen
zwischen Marken und Menschen findet auf immer mehr Kanälen, an immer unterschiedlicheren Kontaktpunkten
TrendONE bietet mit seinen komplementären Trendservices ein effektives Instrumentarium, das Marktteilnehmer statt. Egal, welcher Kanal, welches Medium, die Aufgabe bleibt immer die gleiche: Menschen begeistern und ihr
befähigt, Trends früher als ihre Wettbewerber zu erkennen – nämlich bereits dann, wenn sich die allerersten Anzei- Konsumverhalten verändern. Das erreichen wir mit datengestützten kanalunabhängigen Strategien und Ideen, die
chen in Form von Micro-Trends identifizieren lassen. den Konsumenten und seine Bedürfnisse im Fokus haben.
Was wir tun Was wir tun
Trend-Services: Full-Service-Kommunikation
• Trend-Reports – monatlich erscheinende Trend-Reports u. a. mit Schwerpunkt Marketing, Social Media, Mobile, • Offline
Digital Entertainment, Out-of-Home oder Health. • Online
• Trend-Explorer – Online-Trenddatenbank mit über 12.000 Micro-Trends zur selbstständigen Trendrecherche. • Mobile Solutions
• Trend-Specials – Selektion relevanter Micro-Trends zu definierten Problemstellungen. • Social Media
• Trendbook 2010 – Zukunftslexikon der wichtigsten Trendbegriffe (www.trendbook2010.de). • Strategie und Planning
Trend-Workshops: Consulting:
• Radical Game – ein kreatives, radikal-visionäres Innovationsspiel, in dem konkrete Business- und Kommunikations- • Datenanalyse
ideen entwickelt werden. • Prozessberatung
• Pitch-Support – gezielte Unterstützung des Kreativprozesses durch relevanten Trend-Input.
Technology:
• Think-Tanks – regelmäßige Trendveranstaltungen zu aktuellen und visionären Themen mit Branchenfokus.
• Hosting
Trendpräsentationen: • Systemintegration
• Visionary Keynotes – mitreißende multimediale Präsentationen zu den neuesten Trendthemen. • IT-Entwicklung
Kunden Kunden
TrendONE arbeitet für führende Brands und internationale Unternehmen der FMCG-, Automotive- und Telekommu- Barclaycard, Bayer, Deutsche Post, dm-drogerie markt, E.ON, Essex-Pharma, General Electric, HORNBACH, ING-DiBa,
nikationsbranche und ist Impulsgeber für namhafte Kommunikations- und Kreativagenturen. Maggi, Mars, Mercedes-Benz, mobile.de, Nestlé, Panasonic, Procter&Gamble, Rügenwalder, Shell, smart, Vattenfall
Ihr Ansprechpartner: Ihr Ansprechpartner:
Torsten Rehder Lars Schlossbauer
Senior Trend Analyst Director Business Development
direct: +49-40-238 038 -35 direct: +49-40-27852-4343
mailto: rehder@trendone.de mailto: lars.schlossbauer@proximity.de
17Impressum Autoren: Torsten Rehder und René Hentschel, TrendONE Hamburg Vorwort und Redaktion: Max Celko, Medienwissenschaftler und Trendforscher Handlungsempfehlung: Lars Schlossbauer, Proximity Germany GmbH Design-Konzept: Volker Waesch und Anke Enzmann, Proximity Germany GmbH Urheberrechte und Haftungsausschluss: Die in dieser Studie bereitgestellten Informationen entsprechen unserem Kenntnisstand zum Veröffentlichungszeit- punkt und können sich verändern, sofern neue Erkenntnisse vorliegen. Die Proximity Germany GmbH und TrendO- NE übernehmen keinerlei Gewähr für die Aktualität, Vollständigkeit und Qualität der bereitgestellten Informatio- nen. Haftungsansprüche gegen die Proximity Germany GmbH und TrendONE, die sich auf Schäden materieller oder ideeller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnutzung der dargebotenen Informationen bzw. durch die Nutzung fehlerhafter und unvollständiger Informationen verursacht wurden, sind grundsätzlich ausgeschlossen. Sämtliche Urheber-, Nutzungs- und Verwertungsrechte liegen ausschließlich bei der Proximity Germany GmbH und TrendONE. Die Nutzung und/oder Verwertung der Studie und/oder von Teilen der Studie ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Proximity Germany GmbH und TrendONE gestattet.
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