THE PROGRAMMATIC GIANT - Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen - Think with Google
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
THE PROGRAMMATIC GIANT Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen.
VORWORT
Das neue Betriebssystem der Werbung „Zu teuer“, „technisch viel zu anspruchsvoll“, „nur für eine
Handvoll Pioniere interessant“. Kommen Ihnen diese Ausreden
Programmatic Advertising ist die Zukunft der Werbung – man bekannt vor? Genau!
kann zweifelsohne geteilter Meinung sein, ob das ein besonders
großes Glück ist, oder eben eher nicht. So oder so: Programmatic Die Evolution der Kommunikation auf Basis von Daten und
ist Programm. Deshalb haben wir es uns zur Aufgabe gemacht Erkenntnissen ist so alt wie die Kommunikation selbst. Heute
ein Papier zu schreiben, das den Agenturmarkt aufklärt, ihm allerdings bestimmen selbstlernende Algorithmen und Echt-
die Richtung weist und das Thema auf die aktuelle Agenda hebt. zeitmessung diese Entwicklung. Sie bringen unglaubliche
Ein Papier, das man leicht lesen kann, das verständlich ist und Effizienz und Schnelligkeit in unsere klassischen Abläufe,
mit möglichst wenig Akronymen und Anglizismen auskommt. daher sind sie einigen ein Dorn im Auge. Im Kern aber brin-
Immerhin reichen die Spekulationen rund um Programmatic vom gen sie schier unfassbare Chancen für die Evolution der Kom-
Tod der Mediaagenturen bis hin zur rein Algorithmen-basierten munikation. Sie bringen neue Player in die Branche und sie
Kreation. Das Armageddon der Werbung – der Exitus der Mad bringen den Etablierten neue Möglichkeiten. Echte Relevanz,
Men. Zeit also, sich diesem Thema ernsthaft zu widmen. punktgenaue Wirkungstreffer und brillante Geschichten mit
individueller Bedeutung statt One-size-fits-all im amorphen
Als wir anfingen, für dieses Whitepaper zu recherchieren, waren Werbe-Grundrauschen.
wir zugegebenermaßen sehr skeptisch, ob da nicht nur wieder
ein neuer Hype hochgeschrieben wurde, von dem am Ende Die Spielregeln werden neu justiert, aber das Spiel bleibt
ebenso viel übrig bleibt wie von den unzähligen anderen digitalen das Gleiche: Überzeugen, Überraschen und, ja, Überreden.
Nischenthemen. Aber wir haben uns gründlich geirrt, denn Pro- Charmant. Eindrucksvoll. Relevant. Die Werbung bekommt
grammatic ist heute wie E-Commerce im Jahre 2000: Kaum als ein neues Betriebssystem.
ernsthafte Option, geschweige denn als die Master-Spielregel
der Branche gesehen.
3EDITORIAL INTERVIEW
Interview HORIZONT, 9. Juli 2015
Herr Lehne, wie viel des digitalen
Werbevolumens wird derzeit schon
in Echtzeit gehandelt?
Lars Lehne : Das hängt vom Kunden
ab. Das Spektrum reicht vom ein-
stelligen Prozentbereich bis zu
einem Viertel der Digitalumsätze.
Die Geschwindigkeit, in dem sich
der programmatische Handel durch-
setzt, ist jedoch dramatisch. In
zwei bis drei Jahren werden alle
Agenturgruppen, die sich heute
mit dem Thema beschäftigen,
LARS LEHNE Google ALEXANDER KIOCK diffferent mindestens ein Viertel bis zu 50
Prozent ihrer Umsätze auf diesem
Im Rahmen eines Interviews mit der Zeitschrift Horizont diskutierten Alexander Kiock
Wege machen.
(Geschäftsführer diffferent) und Lars Lehne (Google Country Director Sales, Agency) über
die aktuellen Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising. Der Abdruck erfolgt
mit freundlicher Genehmigung der Journalistin Juliane Paperlein und des Verlages.
4Ist das nicht sehr positiv geschätzt? Mittelfristig wird sich das Geschäft Dort ist das Interesse schon sehr
Deutschland gilt ja eher als ein teilen, in das Brot- und Buttergeschäft, hoch. Als letztes wird Print nach-
konservativer Markt. das dann komplett programmatisch legen.
abgewickelt wird, und in das hoch-
Lehne : Wir sind ein Markt der Be- karätige, beratungsintensive und stra- Wie wird Programmatic Buying das
harrungskräfte, in dem man versucht, tegische. Mediageschäft verändern?
das bestehende System so lange
wie möglich zu erhalten. Aber die Wann werden andere Gattungen mit Lehne :Was die Media-Agenturen
Kunden und Agenturen, die sich der Echtzeitwerbung beginnen? heute voneinander unterscheidet,
dafür entscheiden, programmatisch sind ihre Einkaufserfolge. Diese
einzukaufen, tun dies in einem Lehne :Entscheidend ist, wann TV entscheiden am Ende jedes Pitches.
dramatischen Umfang. Sie erkennen einen größeren Schritt in diese Rich- Darauf basiert ihr Geschäftsmodell.
die Vorteile und Chancen. Sie können tung machen wird. Dann werden die Das ist ein tendenziell intranspa-
wesentlich effizienter einkaufen und Barrieren ganz schnell fallen. rentes System. Aber alle wissen um
bekommen so Zeit, um sich mit stra- diesen Zusammenhang zwischen
tegischen Themen zu beschäftigen. Kiock :Bereits heute sind ein Drittel Einkaufsgröße und Rabatthöhe.
Das ist ein starker Treiber. der Fernsehgeräte theoretisch rück- Mittelfristig werden diese Faktoren
kanalfähig. Damit ist es zumindest keine Rolle mehr spielen, weil der
Alexander Kiock : Mit Programmatic rein technisch nur eine Frage der Zeit, Einkauf dann Intelligenz- und Daten-
befinden wir uns gerade in einer Situa- wann programmatisch geworben getrieben ist und nicht Rabatt-
tion, in der der E-Commerce Anfang wird. Wenn TV das in nennenswertem getrieben. Damit verliert er an
der 2000er Jahre war. Wir können nur Umfang macht, muss Radio nach- Bedeutung. Die Agenturen werden
jedem raten, sich vor dieser Entwick- ziehen. Auch Out of Home wird eine sich verändern müssen.
lung nicht zu verstecken. wichtige Rolle spielen.
5Kiock : Der Einkauf wird durch Pro- Es geht darum, dass man dem System Um zu lernen, wie Kreation wirkt,
grammatic schneller, man braucht vertrauen kann. Wenn die Agenturen kann es für die Agenturen viel Sinn
weniger und auch andere Leute. Ein- transparente und glaubwürdige An- machen, die Werbung auch selbst
kauf ist dann nur noch Pflichtpro- gebote machen, ist das kein Problem. auszuliefern.
gramm. Die Kür ist künftig Strategie Mit der Maschine, die den Einkauf
und Beratung. Die Arbeit wird kom- quasi als Commodity abwickelt, sollte Kiock : Die Kreativ-Agenturen sehen
plexer und braucht mehr Zeit. Aber ich mich nicht mehr beschäftigen wir als großes Potenzialfeld, weil die
diese ist dann auch da, weil der Ein- müssen. Kreation durch eine programmatische
kauf weniger Ressourcen bindet. Auslieferung deutlich besser werden
Ist denn ausgemacht, dass die Media- kann. Headlines, Informationen und
Sie werden auch wieder mehr
Lehne : agenturen die Gewinner von dieser Ent- Motive lassen sich beliebig kombi-
aus einer Hand anbieten. Der Trend wicklung sein werden? Für die Kreativ- nieren, Kreation kann spitzer und
geht zurück zu einer Fullservicewelt. Agenturen tun sich dadurch doch auch mutiger werden. Das ist eine große
Man sitzt dann nicht mehr mit 18 ganz neue Möglichkeiten auf. Chance. Media-Agenturen bekommen
Agenturen an einem Tisch. außerdem auch von den Publishern
Lehne :In der Tat. Wenn wir bei Kreativ- bzw. deren Vermarktern Konkurrenz,
Aber dafür mit Sell Side Platforms Agenturen präsentieren, stoßen wir weil diese noch näher an den Daten
und Verification Dienstleistern. auf großes Interesse. Sie erkennen, dran sind. Die Vermarkter werden ver-
Einfacher wird die Mediawelt durch dass es bei Programmatic nicht darum suchen, einen Teil von den Margen,
Programmatic sicher nicht. geht, Kreation zu zerstören, sondern die die Media-Agenturen haben, direkt
Daten zu nutzen, mit denen man die bei den Kunden einzusammeln.
Lehne : Ich denke doch. Diese Dienstleis- Werbung noch besser machen kann
ter müssen nicht mit am Tisch sitzen. und laufend optimieren.
6Die Kunden könnten den Einkauf
auch direkt ins eigene Haus zurück-
holen. Wird das in großem Umfang
geschehen?
Lehne : Große Werbungtreibende wie
Procter & Gamble wollen das und es
macht auch Sinn, dass sie alles im
Haus haben: Einkauf, Daten und die
Möglichkeit, dadurch immer weiter zu
lernen. Programmatic bricht mit dem
Paradigma, dass man eine Zielgruppe
braucht.
Im Moment wird Programmatic ja
immer noch gleichgesetzt mit der welchen Preis haben sollte, ver- Das ist ein schönes Beispiel, aber
Restplatzvermarktung. schiebt sich damit. Die 15. Unter- viele Vermarkter haben die Sorge,
seite von Bild.de wird im Zweifel dass der Echtzeithandel zum Preis-
Lehne :Zu Unrecht. Es geht nicht mehr mehr wert sein, als die Homepage, verfall führt.
darum, wo ich die Menschen finde, wenn ich dort genau den Menschen
denn das ist leicht. Die Frage ist viel- erreiche, den ich gerade brauche. Lehne : Die Preise werden derzeit noch
mehr, was die Kontakte wert sind. Der ist mir dann auch 5 Euro wert nicht im Rahmen von Auktionen erzeugt,
Die Frage danach, welches Inventar und nicht 2 Cent. sondern von den Vermarktern gesetzt.
7Ein Auktionsmechanismus ist eher Das klingt alles sehr nach schöner Was aber erfordern würde, dass ein
im Sinne der Kunden und wird sich neuer Werbewelt, aber die Möglich- Verantwortlicher über Kreation und
daher langfristig durchsetzen. Wer keit, in Echtzeit auszusteuern allein, Einkauf entscheidet. Das ist oft nicht
jetzt auf Programmatic umsteigt, kann wird die Kreation nicht besser machen. der Fall.
mittelfristig im Markt nur gewinnen. In gewisser Weise ginge das schon
heute, indem man mehrere Motive Lehne : Darüber haben wir viel mit
Kiock :Wir gehen davon aus, dass sich einsetzt. Doch für deren Produktion den Agenturchefs diskutiert. Wenn
der Wandel in vier Stufen vollzieht: fehlt meist der Etat. sie es sind, die die Werbung aus-
Erst kam das Online Media Buying, liefern und modular gestalten,
das de facto seit 2013 etabliert ist, Lehne : Die Kreation ist im Moment oft haben sie bessere Argumente in
ab circa 2017 wird sich das All Media weichgespült, weil sie allen gefallen der Hand, mehr Budget für Kreation
Buying durchsetzen und ab 2019 die muss. Mit granulareren Daten wird zu bekommen. Denn eins ist klar:
Kreation. Über Programmatic Creation eine individuellere Ansprache möglich Am Ende hängt auch der Erfolg von
wird relativ schnell eine Erfolgsmess- und dafür werden die Kunden dann Programmatic Advertising von
ung möglich sein. Diese ist der erste auch Geld bereitstellen. guten Ideen ab.
Schritt eines selbstlernenden Systems.
Als letzte Stufe kommt die Orchestrier- Kiock : Damit wird die Kreation zwar
ung aller Bereiche. Wenn man den kurzfristig teurer, weil man fünf Spots
Konsumenten passend zu seiner Posi- drehen und vier Motive shooten muss.
tion im Sales Funnel individuell an- Aber durch die höhere Einkaufseffizienz
sprechen kann. rechnet sich das schnell. Denn Kanäle
und Motive, die nicht funktionieren,
kann man dann schnell aussortieren.
8INHALT
Management Summary S. 10
Programmatic Advertising nimmt Fahrt auf – fahren Sie mit. S. 13
Wir erleben keinen Hype, sondern einen Systemwandel, der gerade beginnt.
Es gilt heute die Weichen zu stellen, um morgen handlungsfähig zu sein.
Jeder macht was er am besten kann – Mensch und Computer Hand in Hand. S. 15
Echtzeit-Daten, Algorithmen und vernetzte Touch Points sind nicht der Tod der Kreation.
Sie vergrößern den Möglichkeitsraum exponentiell.
Das Geschäft von morgen: Neu und besser schlägt alt und gewohnt. S. 28
Komplexe Märkte, Medien und Marken lassen nur noch programmatisch steuern.
Die Infrastruktur ist da, nur noch nicht angeschlossen.
Das haben Sie davon: Vielfalt, Perspektive, Business. S. 36
Für Kreativ-, Media- und Performance-Agenturen eröffnen sich neue Wachstumsfelder.
Als Agenten des Wandels ebnen sie den Werbemarkt von morgen.
Sie zögern noch? Vier Ausreden, vier Antworten. S. 48
Programmatic Advertising ist komplex und funktioniert bald vollständig.
Die eigene Anschlussfähigkeit gilt es schon heute sicherzustellen.
Fazit S. 53
Das neue Betriebssystem der Werbung kommt. Prüfen Sie Ihre Kompatibilität,
entwickeln Sie neue Anwendungen und rüsten Sie auf.
9Management Summary
Warum Sie Programmatic Advertising zu Ihrem Als Agenten des Wandels ebnen sie den Weg und schaffen
Thema machen sollten neue Angebote. Viele Agenturen haben sich schon in Stellung
gebracht und investieren in Programmatic Advertising. Sie bauen
Programmatic Advertising ist kein abstraktes Zukunftsthema. Know-how und Leistungen auf. Für andere beginnt die Aufhol-
Das neue Betriebssystem der Werbung wird bereits installiert jagd. Wer die Augen allerdings verschließt, ist gefährdet. Neue
und sorgt dafür, dass Werbung nach und nach deutlich stärker und alte Wettbewerber stehen bereits in den Startlöchern, um
automatisch entsteht und ausgespielt wird. Dieser Trans- das Geschäft der Zukunft für sich zu gewinnen. Noch sind die
formationsprozess beschleunigt sich zunehmend und verändert Chancen fast gleich verteilt und Hektik ist der falsche Berater.
im Vorbeigehen die Strukturen, Prozesse, Geschäftsmodelle Klar ist: Programmatic Advertising kommt nicht über Nacht.
und Machtverhältnisse des Marktes. Entlang von vier Entwicklungsstufen wird das neue System seine
Leistungsfähigkeit kontinuierlich steigern. Die erste haben wir
Der Wandel, vor dem die gesamte Branche steht, lässt sich an- erklommen. Doch bis zur Vision eines lernenden Werbesystems,
hand der Erfolgsgeschichte von Programmatic Buying erahnen. das modulare Kreation zu individuellen Botschaften zusammen-
Die Automatisierung von Mediaplanung und -schaltung, genau- setzt und so die Konsumenten zielgerichtet durch den Funnel
ere Erfolgsmessungen, veränderte Vergütungsmodelle und zu- begleitet, ist noch ein Stück des Weges zu gehen.
nehmende Transparenz transformieren einen wichtigen Teil des
Werbesystems. Viele andere Bereiche, wie z. B. Strategie und Am Ende steht keine dystopische Zukunft, in der Programme
Kreation werden folgen. Die Beschleunigung, mit der die Ver- die Deutungshoheit über Kommunikation und die Arbeit aller
änderung vonstattengeht, ist atemberaubend. Laut einer Schät- Werbetreibenden übernehmen. Genauso wenig das Werbe-
zung von Magna Global wird bereits 2017 ein Drittel der Werbe- paradies, in der massenmediale Botschaften eine Genauigkeit
plätze in Deutschland programmatisch gehandelt.1 Programmatic von n = 1 erreichen. Programmatic Advertising bringt vielmehr
Advertising ist ein Thema, das niemand ignorieren kann. Vor eine neue Art zu denken, zu handeln und zu wirtschaften. Es
allem nicht Agenturen, die im Transformationsprozess der bietet die Chance, die einzigartigen Fähigkeiten von Menschen
Industrie eine zentrale Rolle spielen. und Programmen optimal zusammenzubringen.
10Warum Programmatic Advertising zum neuen Die technischen Möglichkeiten sind gegeben, wenn auch noch
Betriebssystem der Werbung wird nicht flächendeckend, kanalübergreifend und allgegenwärtig.
Der Ausbau der technologischen Infrastruktur für Programmatic
Das Marketing und die Werbung stoßen in der hochkomplexen Advertising wird in den kommenden Jahren die Agenda der
und dynamischen Umwelt, in der sie agieren, an ihre Grenzen. Entscheider prägen. Doch damit ist es bei weitem nicht getan.
Mit den klassischen Prozessen und Mechanismen lassen sich Viel wichtiger sind die Entwicklung einer klaren Programmatic-
die beschleunigten globalen Märkte, die ausdifferenzierte Ge- Advertising-Strategie und die Suche nach einem zukunfts-
sellschaft und das komplexe Mediensystem immer seltener fähigen Geschäftsmodell.
steuern – schon gar nicht händisch. Um auch in Zukunft erfolg-
reich zu operieren, ist die Installation des neuen Betriebssystems
der Werbung dringend notwendig. Die gute Nachricht ist: Program- Was es jetzt zu entscheiden gilt
matic Advertising wirkt bereits heute, denn alle Voraussetzungen
sind erfüllt. Geeignete Daten über das Sozial-, Konsum- und Gemäß einer gemeinsamen Studie der Werbetechnologie-
Informationsverhalten der Menschen werden in nie dagewesener Plattform AppNexus, dem Verband IAB und dem Institut Warc
Quantität und Qualität erhoben. Leistungsfähige Hard- und Soft- hat sich bereits jeder zweite deutsche Werbetreibende mit
ware, lernende Algorithmen und skalierbare Cloud-Infrastruktur Programmatic Advertising beschäftigt.2 Das ist gut, denn jetzt
unterstützen bei der Analyse der Daten in Echtzeit und überführen ist die Zeit, die strategischen Weichen für die Zukunft zu
die Informationen direkt in Handlungsanweisungen. Am Ende des stellen. Der Wandel der Branche bietet enorme Wachstums-
Prozesses steht eine programmatische Infrastruktur, die für die chancen. Dazu zählen neue Leistungsangebote etablierter
Adressierung von individuellen Botschaften gebraucht wird. Diese Disziplinen. Die Kreation wird eine Renaissance erleben. Als
wird kontinuierlich ausgebaut. Nach Computer, Smartphone und schöpferische Leistung ist sie durch Programme nicht ersetz-
Tablet werden schon bald OOH, Fernsehen und Radio integraler bar. Ideen für neue Herausforderungen und Möglichkeiten
Teil des Programmatic-Advertising-Ökosystems. sind gefragt. Dazu zählen kontextsensitive Kreationen und
11intelligente Kampagnenmechaniken für die vernetzte Infra- Erstens: Welche Programmatic-Advertising-Angebote möchten
struktur inklusive neuer Touch Points wie Wearables, Virtual Sie Ihren Kunden bieten? Und zweitens: Wie können Sie von
Reality und Smart Cars. Auch das Beratungs- und Strategie- den Veränderungen profitieren und sich vom Wettbewerb der
geschäft (egal ob Media- oder Markenstrategie, Kundenkontakt Zukunft differenzieren?
oder Planning) wird wichtiger. Es gilt, die Kunden kompetent
durch den Wandel zu begleiten und automatische Prozesse Das vorliegende Whitepaper soll Ihnen helfen, Programmatic
mit klaren Zielen und Regeln zu steuern. Das Wissen über Advertising besser zu verstehen und einzuordnen. Dazu holt es
Marken, Menschen, Kampagnenmechaniken, Wirkungsmodelle das Thema aus all seinen operativen und technischen Nischen
sowie um die gesamte Bandbreite der digitalen Techniken ist und zeigt Chancen, Herausforderungen und Handlungs-
dabei von unschätzbarem Wert. empfehlungen.
Des Weiteren werden sich neue Leistungen und Angebote
auf dem Werbemarkt etablieren, die zum Teil schon heute zu
beobachten sind. Dazu zählen Data-Analytics, Algorithmen-
Tuning, Zielgruppensegmentierungen in Echtzeit und Consumer-
Journey-Architektur. Neben Algorithmen werden weitere neue
Kollegen wie Data Scientists, Mathematiker und Informatiker
in Agenturen arbeiten. Programmatic Advertising wird auch
neue Vergütungsmodelle bringen. Programmatic-Agenturen
können ihren Beitrag zum Sale direkt nachweisen und werden
direkter am Erfolg des Kunden beteiligt. Um für die Neuver-
teilung von Aufgaben, Leistungen und Budgets vorbereitet zu
sein, müssen Sie jetzt zwei wichtige Fragen beantworten.
12///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
1
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Programmatic Advertising nimmt
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Fahrt auf – fahren Sie mit.
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Wir erleben keinen Hype, sondern einen Systemwandel, der gerade beginnt.
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Es gilt heute die Weichen zu stellen, um morgen handlungsfähig zu sein.
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////Dies ist nicht das nächste Whitepaper In der Branche wird der Trend Program- wollten doch Beratung statt anonymer
über Programmatic Buying, über ver- matic seit längerem heiß diskutiert. Zum Kartons. Das Feld wurde kleinen, agilen
wirrende Abkürzungen oder technische Teil überzogene Erwartungen auf Kunden- Playern überlassen, die den Markt
Details. Dieses Whitepaper zeigt Ihnen seite, starkes Interesse der Fachmedien unter sich aufteilten. Während Amazon,
vielmehr, dass der automatisierte Ein- und Verunsicherung bei den Agenturen Ebay und Alibaba nun Milliarden um-
kauf von Online-Mediainventar erst der gehen dabei Hand in Hand. Wahrnehmung setzen, gibt es einige der ehemals
Anfang von etwas wirklich Großem ist: und Wahrheit klaffen weit auseinander. Großen nicht mehr. Programmatic Ad-
Die Werbung erhält ein neues Betriebs- Die Wahrheit ist: Viele Vorteile und vertising ist ein vergleichbarer System-
system. Es heißt Programmatic Adver- Chancen, die Programmatic Advertising wandel in der Werbewelt, wie es E-Com-
tising und sorgt dafür, dass Werbung in bieten wird, sind heute noch nicht ope- merce für den Handel war. Wer heute
Zukunft deutlich stärker automatisch ent- rativ verfügbar. Das digitale und auto- nicht handelt, läuft Gefahr, morgen
steht und ausgespielt wird. Den Folgen matische Betriebssystem kommt nicht irrelevant zu sein.
wird sich keiner entziehen können. Ob über Nacht, sondern wird seine Kraft
Marketing, Publisher oder Agenturen, nach und nach entfalten. Dieses Whitepaper richtet sich an Ent
alle werden die Veränderungen spüren. scheider aus der Agenturwelt. Es soll
Programmatic Advertising wird die Ge- Programmatic Advertising ist ein kom- Ihnen bei der Einordnung des strate-
schäftsmodelle, Prozesse und Strukturen plexes Thema, es ist nicht unbedingt gischen Zukunftsthemas Programmatic
des Marktes auf den Kopf stellen. Budgets sexy und auch nicht umsonst zu haben. Advertising helfen. Dafür wagen wir
und Machtverhältnisse werden sich ver- Wer von den Chancen profitieren will, einen Blick in die Zukunft der Werbung,
schieben. muss investieren. In Infrastruktur, Zeit erläutern die Notwendigkeiten und
und Menschen. Viele Entscheider zögern. Möglichkeiten für Programmatic Adver
Agenturen spielen in dem Transformations- Doch Programmatic Advertising heute tising und geben erste Handlungsem
prozess der Industrie eine zentrale Rolle. ist vergleichbar mit dem Entwicklungs- pfehlungen für Media-, Kreativ- und
Als Agenten des Wandels stellen sie die stadium von E-Commerce vor etwa 15 Performance-Agenturen, die noch nicht
Weichen, ebnen den Weg und schaffen Jahren. Alle träumten von den Möglich- zur programmatischen Speerspitze
neue Angebote und Märkte. Gleichzeitig keiten, doch gerade etablierte Handels- gehören.
sind sie gefährdet. Wenn sie sich dem unternehmen zögerten bei der Umsetzung.
Wandel verschließen, stellt Programmatic Die Barrieren schienen zu groß. Die Logis-
Advertising ihre Daseinsberechtigung tik war zu kompliziert und zu teuer, Breit-
als Vermittler zwischen Unternehmen band-Internet war eine Seltenheit, Online-
und Konsumenten in Frage. Bezahlung unvorstellbar und die Kunden
14///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
2
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Jeder macht was er am besten kann –
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Mensch und Computer Hand in Hand.
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
Echtzeit-Daten, Algorithmen und vernetzte Touch Points sind nicht der Tod
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
der Kreation. Sie vergrößern den Möglichkeitsraum exponentiell.
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////Das neue Betriebssystem der Werbung modular angelegte Kreation wird zu indi- Die Programme übernehmen da, wo ihre
heißt Programmatic Advertising. Es ist vidualisierter Werbung zusammenge- Stärken liegen – etwa bei der Verarbei-
datenbasierter, digitaler und automati- setzt. Die Werbung wird den gewünschten tung großer Datenmengen und bei Reak-
scher als die Infrastruktur, mit der Wer- Adressaten, zur richtigen Zeit und dem tionen in Echtzeit. Die Werbetreibenden
bung bisher erstellt und verbreitet wurde. Kontext angepasst, ausgespielt und das steuern die automatischen Systeme,
Die Installation des neuen Systems läuft gesammelte Feedback ermöglicht an- indem sie z. B. klare Ziele und Regeln
schon seit einigen Jahren und folgt einer schließend Optimierungen in Echtzeit. für sie definieren sowie einzigartige
unbequemen Wahrheit: Computer kön- Werbung wird zu einem teilautomatischen Kampagnenmechaniken und kreative
nen manche Dinge einfach besser oder und selbstlernenden System. Sie wird Ideen entwickeln. Das Beste dabei ist,
effizienter als Menschen.3 Zunehmend effizienter, schneller und wirkungsstärker, Dank der Unterstützung der Technik ge-
übernehmen sie deshalb kognitive Tätig- denn sie wird nicht mehr als störend winnen Werbetreibende Zeit. Zeit für die
keiten und Prozesse. Auch in Marketing- wahrgenommen. Aus störender Werbung Dinge, die Algorithmen nicht beherrschen
abteilungen und Agenturen werden Algo- wird relevanter Content. Wenn Inhalte als und die Werbung einzigartig machen.
rithmen immer häufiger zu Kollegen. Sie mehrwertig erkannt werden, lösen sich Kreativität und schöpferische Kraft, emo-
unterstützen oder übernehmen unter aktuelle Probleme wie Werbeblocker fast tionale Intelligenz, das strategische
anderem bei der Sammlung und Analyse von alleine.4 Doch bis diese Vision Realität Steuern von Marken und die Beratung
von Konsumenten-, Markt- und Kampagnen- ist, sind gravierende Umwälzungspro- von Marketeers werden dank Program-
daten, beim Targeting, bei der Media- zesse im System und eine neue Denk- und matic Advertising bald wieder im Zen-
planung und -schaltung. Treiber der Ent- Arbeitsweise in der Branche notwendig. trum des Denkens und Handelns in den
wicklung sind Technologien, Software- Agenturen stehen. Ideen und Strategien
lösungen und Tools aus den Bereichen Wir steuern weder auf das perfekte auto- werden wieder zum USP.
Big Data, Predictive Analytics, High- matische Werbeparadies noch auf eine
Frequency Trading und Deep Learning. düstere Werbewelt zu, in der Maschinen
die Deutungshoheit über Marken und
Sie bilden das Rückgrat von Programmatic Kommunikation übernehmen. Program-
Advertising. Ist das neue Betriebssystem matic Advertising bietet vielmehr die
einmal vollständig installiert, vergrößert Chance, die einzigartigen Fähigkeiten
sich der Möglichkeitsraum exponentiell. von Mensch und Technik optimal zusam-
In der Vision von Programmatic Advertising menzubringen, wenn die internen Silos
werden Daten automatisch verarbeitet und eingerissen wurden.
16Auf dem Weg in die Zukunft − Programmatic Advertising erreicht dann
Status quo und Evolution von eine neue Stufe, wenn die Instrumente
Programmatic Advertising nicht nur in Nischen (etwa bei großan-
gelegten Markteinführungen, bei wich-
tigen gesellschaftlichen Events oder als
Award-Einreichungen), sondern umfas-
send und routiniert im Werbealltag ein-
Programmatic Advertising kommt nicht gesetzt werden. Das heißt, wenn circa
über Nacht. Das neue Betriebssystem ein Drittel der Werbebudgets entspre-
der Werbung etabliert sich in vier Ent- chend allokiert wird, werden viele Marken-
wicklungsstufen. Dabei erweitern sich artikler ihre Kampagnen entsprechend
Stück für Stück die Möglichkeiten der gestalten und Agenturen die nötigen
automatisch unterstützten Erstellung, Beratungs- und Umsetzungs-Leistungen
Steuerung und Distribution von Werbung. anbieten. Was sich jedoch mit Sicherheit
Die vier Stufen Programmatic Online sagen lässt: Programmatic Advertising
Buying, Programmatic All-Media Buying, wird, wie in den vergangenen Monaten
Programmatic Creation und Programmatic und Jahren, auch in Zukunft exponentiell
Orchestration bauen aufeinander auf. Sie wachsen. Das gilt für Markt- und Umsatz-
werden sich aber nicht zwangsläufig ab- anteile genauso wie für die Bedeutung
lösen, sondern je nach Kommunikations- innerhalb der Branche.
ziel, Budget, Zielgruppe und Kontext auch
nebeneinander existieren. Wann die ein-
zelnen Stufen zum Modus Operandi der
Werbung werden, kann nicht pauschal
vorhergesagt werden.
Der hier dargelegte Forecast basiert auf
Marktprognosen 5, Branchen-Insights und
einer strategischen Verdichtung aktueller
Mikrotrends in der Werbung.
17PROGRAMMATIC
2021 ORCHESTRATION
LEVEL 4
PROGRAMMATIC
2019 CREATION
LEVEL 3
PROGRAMMATIC
2017 ALL-MEDIA BUYING
LEVEL 2
PROGRAMMATIC
2013 ONLINE BUYING
LEVEL 1
18Programmatic Advertising Sind alle nötigen Informationen im System, Die Kosten für Clicks und Views sinken
Level 1: Programmatic übernehmen die Algorithmen und sorgen um fast 70 Prozent.6 In kürzester Zeit
Online Buying dafür, dass Angebote und Nachfrage mit- ist Programmatic Online Buying so zu
einander verknüpft und die entsprechen- einem Milliardengeschäft geworden.
den Display Ads, Rich-Media- oder Video- Die jährlichen globalen Umsätze betra-
Formate im Browser der gewünschten gen bereits 21 Milliarden US Dollar und
Zielgruppen angezeigt werden. Neben damit beachtliche 15 Prozent des digi-
Programmatic Online Buying ist die auto- dem genauen Targeting ermöglicht Pro- talen Werbebudgets.7 Und der Markt
matisierte Buchung von Online-Werbe- grammatic Online Buying auch indivi- wächst weiter, vor allem in den USA.
inventar und wird durch die Daten, die duelle und dynamische Preisgestaltung. Auch in Großbritannien, Frankreich und
wir bei der Nutzung unserer Computer, Real Time Bidding heißt der Teilbereich, den Niederlanden ist die Entwicklung
Smartphones und Tablets im Internet bei dem automatisch und in Echtzeit schon sehr weit vorangeschritten. In
hinterlassen, ermöglicht. Vereinfacht dar- Online-Inventar versteigert wird. Wollen zwei Jahren wird dort ca. 60 Prozent
gestellt, funktioniert Programmatic Online etwa zwei Marken bei ähnlichen Personen der Online-Werbung programmatisch
Buying folgendermaßen: Webseiten- werben, setzt sich der Interessent mit gebucht. Deutschland wirkt da im Ver-
betreiber und Online-Publisher kennen dem höchsten Gebot durch. gleich eher wie ein programmatisches
ihre Nutzer dank Tracking-Verfahren Entwicklungsland. Magna Global geht
(z. B. durch Cookies), Browserinforma- Programmatic Online Buying ist keine davon aus, dass Werbung hier im Jahr
tionen, durch das Speichern von Suchver- Zukunftsvision, sondern bereits Realität. 2017 zu 33 Prozent programmatisch
läufen und Login-Informationen mittler- Das System und die Infrastruktur sind ausgespielt wird.8
weile sehr genau. Sie erstellen aus den seit Jahren etabliert, Millionen Werbebot-
Daten anonymisierte Profile und bieten schaften werden weltweit pro Minute pro-
ihre Werbeplätze auf Programmatic- grammatisch gebucht und ausgespielt.
Online-Buying-Plattformen an. Der Siegeszug kommt nicht von ungefähr,
sondern liegt an der unübertroffenen
Werbetreibende können so passgenau Effizienz von Programmatic Online Buying.
ihre Anzeigen schalten oder Zielgruppen Wie eine Studie der Boston Consulting
einkaufen. Dafür definieren sie, wen sie Group zeigt, steigt die gewünschte Inter-
wann und wo erreichen wollen. aktion in Kampagnen um durchschnittlich
32 Prozent.
19WIE FUNKTIONIERT REAL TIME BIDDING?
1 Publisher und
Webseitenbetreiber
2 Dieses Nutzer-
profil und die verfüg-
3 Die Sell-Side-
Plattform bietet diesen
4 Die Werbe-
treibenden wiederum
5 Das höchste
Gebot erhält den Zu-
6 Das Ganze
passiert millionenfach
analysieren ihre baren Werbeplätze Besucher nun in einem bestimmen über eine schlag und die Anzei- in Sekundenbruch-
Besucher mittels bietet der Publisher virtuellen Auktions- Demand-Side-Plattform ge des Gewinners wird teilen während der
Tracking-Verfahren über eine Sell-Side- haus (dem Ad-Exchange) ( DSP ), an welchen Ad von dessen Ad Server Nutzer die Webseite
( z. B. Cookies ) und Plattform ( SSP ) an, den Werbetreibenden Impressions sie inte- auf die Webseite des lädt – ohne dass
erstellen daraus ein dabei kann er Mindest- zum Kauf an. ressiert sind. Hierbei Besuchers ausgeliefert. dieser davon etwas
Nutzerprofil. preise für die Ad Im- können Sie die ge- merkt. Die Arbeit
pression festlegen. wünschten Zielgruppen machen Algorithmen.
und Umfelder festlegen
und ob und wieviel sie
für den Besucher zahlen
wollen.
20Programmatic Advertising die programmatische Welt angebunden Statt statischer Plakatierung für Wochen
Level 2: Programmatic sein. Hierzu zählen Wearables wie Smart- können sie, z. B. ausgestattet mit Gesichts-
All-Media Buying watches, Neuentwicklungen im Feld der erkennung und andere Sensoren, je
Virtual Reality und vernetzte Autos. Schritt nach Alter 9 oder Geschlecht 10 der Ziel-
für Schritt entsteht ein programmatisches gruppen, je nach Kontext 11, Wetter 12,
Medien-Ökosystem, das die automatische Nachrichtenlage 13, Tageszeit oder
Schaltung von Werbung zur richtigen Zeit Passantenströmen passende Werbung
In der zweiten Entwicklungsstufe ver- am richtigen Touch Point gewährleistet. anzeigen. So entsteht hoch relevante
größert Programmatic Buying seinen Kommunikation, wie ein von Porsche
Einflussbereich über den Browser hinaus Dann ist es egal, ob der gewünschte realisiertes digitales Billboard, das mit
und wird zum Standard für das Media Adressat gerade im Internet surft, durch Hilfe intelligenter Kameras nur Porsche-
Buying fast aller Touch Points. Voraus- die Stadt läuft, auf dem Sofa fernsieht fahrern angezeigt wurde.14
setzung dafür ist, dass die Massen- oder sein Tablet bedient. Programmatic
medien und weitere Kanäle digitalisiert, All-Media Buying stellt sicher, dass
klassifiziert und mit programmatischen Werbung zielgenau und effizient an-
Plattformen (z. B. Ad Exchange) verbun- kommt und hebt so die Flexibilität und
den werden. Dann können ihre Nutzer Effizienz in der Planung und Schaltung
überall identifiziert und adressiert von Kampagnen auf ein neues Level. Ist
werden. Der Transformationsprozess das System vollständig verfügbar und
hat bereits begonnen. Radio wird zuneh- etabliert, lassen sich Nettoreichweiten
mend zu Web Radio, Fernsehen entwickelt crossmedial ausweisen und planen,
sich in Richtung IPTV und Außenwerbung Targeting und Frequency Capping können
bekommt digitale Ergänzungen. medienübergreifend eingesetzt werden.
Und eine weitere Tür öffnet sich: Kontext
Selbst Printmedien experimentieren wird zu einer hoch interessanten Einfluss-
mit dem programmatischen Verkauf größe. Denn mit der vernetzten Infra-
ihres Werbeinventars. Neue Touch Points, struktur und automatischen Systemen
die aktuell und in naher Zukunft zum kann Werbung überall und in Echtzeit
Mediamix hinzukommen, werden als auf die Umwelt reagieren. Wo die Reise
Kinder des digitalen Zeitalters bereits an hingehen könnte, zeigen digitale OOH-
Billboards schon heute.
21Programmatic All-Media Buying
Laptop / Smartphone Tablet OOH Fernsehen Digitales Print Smart Car Smart Virtual
PC Radio Watch Reality
22Programmatic Advertising von Kampagnen oder ein System von Ein modularer Kreations-Baukasten ist
Level 3: Programmatic Kampagnenmotiven, die mit Program- für Display Ads, digitale Billboards und
Creation matic Buying an unterschiedliche Ziel- auf Smartwatches recht einfach vorstell-
gruppensegmente ausgespielt werden. bar. Komplizierter, aber nicht unmöglich,
Programmatic Creation bedeutet, Werbung ist Programmatic Creation für Bewegt-
wird im wahrsten Sinne des Wortes bild. Ein Werbespot könnte verschiedene
modular. Botschaften, Inhalte und Enden haben oder dieselbe Geschichte
Nicht nur Mediaplanung und Media- Tonalität werden frei kombinierbar an- je nach TV-Kontext als Krimi oder Komödie
schaltung werden programmatisch, auch gelegt und anschließend von intelligenten erzählen.
Strategie und Kreation profitieren in Softwaresystemen an den Touch Points
Zukunft von der Unterstützung auto- adressatengerecht zusammengesetzt. Der hoffnungsvolle Auftakt von Program-
matischer Systeme. Das Planning be- matic Creation lässt sich bereits heute
kommt starke Tools an die Hand, zum Das erfordert eine gut durchdachte beim Einsatz von Rich-Media im Browser
Beispiel in Form von Algorithmen, die Mechanik und kreative Exzellenz, wie ein erleben. Es bietet nicht nur die Möglich-
datengetriebene Zielgruppen-Segmentier- simples Beispiel zeigt: Aus einem Set keit, mit den Nutzern zu interagieren,
ungen in Echtzeit ausführen oder auto- aus fünf Motiven und fünf Headlines ent- sondern auch Text-, Audio- und Video-
matisch Konsumenten-Insights erheben. stehen 25 Kombinationsmöglichkeiten elemente individuell zusammenzufügen.15
Gleichzeitig entsteht eine neue Form in- einer Anzeige. Zwei Personen sehen an- So werden etwa Texte bei internationalen
dividualisierter Werbung, die die Kreation schließend vielleicht das gleiche Motiv, Kampagnen in verschiedenen Sprachen
beflügelt. Ermöglicht wird diese, wenn aber mit unterschiedlichen Botschaften. angelegt, um dann in der entsprechenden
Nutzer an fast allen Touch Points identi- Die Entscheidung, wer was zu sehen Landessprache automatisch und in Echt-
fiziert werden können, ausreichend bekommt, treffen Algorithmen auf der zeit in die dynamische Anzeige (immer
relevante Daten über sie vorliegen und Basis von definierten Zielen und Regeln das gleiche Motiv) eingefügt zu werden.
Programme und Algorithmen die nächste und auf der Grundlage von Daten, die Vor allem große Player aus dem Bereich
Evolutionsstufe erreichen. ihnen über den Adressaten vorliegen. E-Commerce und internationale Marken-
Aus Zielgruppen werden dabei nicht artikler nutzen Dynamic Creatives im
Schon heute wird Werbung immer indi- Zielpersonen (n = 1), aber dank Program- Bereich Rich-Media schon umfangreich
vidueller. Doch Programmatic Creation matic Advertising löst sich der Zielkon- und bilden so die Speerspitze von Pro-
geht deutlich weiter als die bisherigen flikt zwischen 1-to-1 und Massenkommu- grammatic Creation.
Möglichkeiten von Targeting, A/B-Tests nikation auf.
23Sie können auch lesen
