TRENDANALYSE TOURISMUS - Eine Sonderuntersuchung für Trends und relevante Märkte im Tourismus 2021 - Horwath HTL
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TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS INHALTSVERZEICHNIS 1 Einleitung 6 2 Methodik 7 3 Exkurs: Tourismustrends vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie 10 3.1 Tourismus während der Pandemie 10 3.2 Trends für den Tourismus in der Post-Corona-Phase 14 3.2.1 Das bodengebundene Reisen 14 3.2.2 Nachhaltiger Tourismus 15 3.2.3 Fazit 16 4 Tourismustrends 17 4.1 Tourismusanalyse 17 4.1.1 Trendtreiber der touristischen Nachfrage im vergangenen Jahrzehnt 17 4.1.2 Reisebilanz 18 4.1.3 Reiseplanung 20 4.1.4 Reiseverhalten 22 4.1.5 Reiseziele 25 4.1.6 Reisedauer 29 4.1.7 Reisekosten 32 4.2 Trend Nachhaltigkeit vs. Overtourism 35 4.3 Trend Digitalisierung 38 4.4 Tourismus 2025 40 5 Relevante Märkte im Tourismus 43 5.1 Gesundheits- und Wellnesstourismus 43 5.2 Nachhaltiger Tourismus (Eco Tourism) 48 5.3 Fahrradtourismus 49 5.4 Wandertourismus 54 5.5 Tagungs- und Veranstaltungsmarkt 57 5.6 Camping Tourismus 62 5.7 Fazit 64 6 Exkurs: Ausblick für die Post-Corona-Zeit 66 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 2 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1: Reiseausgaben der Deutschen im Jahr 2020 10 Abbildung 2: Entwicklung der Reiseveranstalter- und Reisebüro-umsätze in Deutschland 11 Abbildung 3: Reisebilanz 2020 (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) 12 Abbildung 4 : Entwicklungen der Übernachtungen in Abhängigkeit der Corona-Fälle 13 Abbildung 5: Reisebilanz in Bezug auf die Reisedestination 14 Abbildung 6: Trendtreiber 17 Abbildung 7: Reisebilanz nach Lebensphasen 18 Abbildung 8: Reisebilanz 2019 19 Abbildung 9: Anteil der Urlaubsreisenden im Jahr 2020 19 Abbildung 10: Inspiration & Information bei der Urlaubsplanung 20 Abbildung 11: Content Marketing Inspirationstypen 21 Abbildung 12: Organisation und Buchung bei Urlaubsreisen im Jahr 2020 22 Abbildung 13: Urlaubsreiseverhalten 2019 23 Abbildung 14: Verhalten bei Urlaubsreisen 2020 24 Abbildung 15: Urlaubsreisen und Kurzurlaubsreisen 2019 24 Abbildung 16: Top 10 Urlaubsreiseziele 2019 25 Abbildung 17: Inlandsreiseziele 2019 26 Abbildung 18: Inlandsreiseziele 10-Jahres-Vergleich 26 Abbildung 19: Reiseziele bei Urlaubsreisen 2020 27 Abbildung 20: Inlandsreiseziele im Jahresvergleich 27 Abbildung 21: Europäische Reiseziele 28 Abbildung 22: Europäische Reiseziele 10-Jahres-Vergleich 28 Abbildung 23: Europäische Reiseziele im Jahresvergleich 29 Abbildung 24: Fernreiseziele 10-Jahres-Vergleich 29 Abbildung 25: Fernreiseziele im Jahresvergleich 29 Abbildung 26: Reisedauer 10-Jahres-Vergleich 30 Abbildung 27: Reisedauer nach Lebensphasen 31 Abbildung 28: Die durchschnittliche Reisedauer im Jahresvergleich 31 Abbildung 29: Tagesausgaben 10-Jahres-Vergleich 32 Abbildung 30: Reisekosten nach Lebensphasen 33 Abbildung 31: Reiseausgaben nach demographischen Merkmalen 33 Abbildung 32: Tagesausgaben im Jahresvergleich 34 Abbildung 33: Durchschnittliche Tagesausgaben 2020 35 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 3 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 34: Verständnis des Begriffs Overtourism 36 Abbildung 35: Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen 2018 und 2019 37 Abbildung 36: Nachhaltigkeit bei Urlaubsreisen 2019 38 Abbildung 37: Der Fortschritt der Digitalisierung des deutschen Hotelmarkts 39 Abbildung 38: Lebensstile 40 Abbildung 39: Prognose 2025 Altersstruktur bei Urlaubsreisen 41 Abbildung 40: Freizeitaktivitäten 43 Abbildung 41: Markttreiber für einen neuen Gesundheitstourismus 44 Abbildung 42: Formen des Gesundheitstourismus 45 Abbildung 43: Urlaubsreiseformen 45 Abbildung 44: Entwicklung der Urlaubsarten mit Projektion für das Jahr 2023 bis 2025 48 Abbildung 45: Definition Fahrradtourismus 50 Abbildung 46: Marktvolumen Fahrradtourismus 50 Abbildung 47: Informationsquellen zur Vorbereitung der Radreise 2019 51 Abbildung 48: Daten zu Radreisenden 52 Abbildung 49: Beliebteste Radregionen in Deutschland 53 Abbildung 50: Trend Elektrofahrrad 53 Abbildung 51: Beliebteste Radregionen in Deutschland 2020 54 Abbildung 52: Wanderintensität 54 Abbildung 53: Deutschlands beliebteste Wanderregionen und Wege 55 Abbildung 54: Bevorzugte Schwierigkeitsgerade bei Wanderungen 55 Abbildung 55: Erwartungen beim Wandern 56 Abbildung 56: Customer Journey 57 Abbildung 57: Anteile der verschiedenen Urlaubsarten 57 Abbildung 58: Deutschlands beliebteste Tagungsregionen 2020 58 Abbildung 59: Angebot von MICE in Deutschland 58 Abbildung 60: Nachfrage von MICE in Deutschland 59 Abbildung 61: Verteilung des Marketing-Budgets 59 Abbildung 62: Aufteilung der Veranstaltungsstätten 60 Abbildung 63: Entwicklung der Teilnehmer und Veranstaltungen 60 Abbildung 64: Nachfragesituation MICE Markt 61 Abbildung 65: Aufteilung der Veranstaltung nach Art der Veranstaltung 2019 61 Abbildung 66: Größenklassen - Durchschnittliche Anzahl der Teilnehmer 62 Abbildung 67: Urlaubsplanungen Camper vs. Gesamt 63 Abbildung 68: Urlaubsplanungen Camper Haupturlaubsreise 63 Abbildung 69: Urlaubsdauer Camper vs. Gesamt-Haupturlaubsreise 64 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 4 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 70: Unterkunftswahl im Jahr 2020 64 Abbildung 71: Reisen während und nach der Pandemie 66 Abbildung 72: Geplante Reiseziele für das Jahr 2021 67 Abbildung 73: Reisepläne für das Jahr 2021 67 Abbildung 74: Prognostizierte Ankünfte in der EU nach der Erholung von der Corona-Pandemie 68 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 5 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS 1 Einleitung In den letzten zwei Jahrzehnten hat der 2020 die Corona-Pandemie, welche ein komplettes internationale Tourismus ein stetiges Wachstum Herunterfahren der gesamten touristischen verzeichnet. Während zur Jahrtausendwende 674 Wertschöpfungskette mit sich bringt. Die Millionen Menschen verreisten, waren es 2019 konkreten Folgen dieser Entwicklung sind noch bereits 1,5 Milliarden. Einbrüche konnten nur nicht abzusehen, aber es ist zu erwarten, dass die während der ersten SARS-Pandemie 2003 Corona-Krise ein Trendbeschleuniger für (Rückgang von 0,4 Prozent) sowie während der nachhaltiges und reflektiertes Reisen ist und somit internationalen Finanzkrise im Jahr 2009 trotz der großen wirtschaftlichen Folgen zumindest (Reduzierung um vier Prozent) verzeichnet für Teilbereiche der Tourismusindustrie auch werden. Diese Entwicklung bringt mit sich, dass Chancen entstehen. Obwohl die Corona-Krise eine einige Länder den Tourismus als wichtigste Zäsur für die Branche darstellt und zu einem Wirtschaftskraft haben. Laut dem Tourismus- Strukturwandel führt, wird es keine komplette Report der EU-Kommission ist Kroatien der Kehrtwende von heute auf morgen geben. Die „Spitzenreiter“ der EU-Länder; dort betragen die Tourismusindustrie wird sich – zumindest Einnahmen aus dem Tourismus etwa 25 Prozent mittelfristig – wieder erholen und sobald möglich des Bruttoinlandsprodukts (BIP) und etwa ein erneut hochfahren (anders als beispielsweise nach Viertel der Gesamtbeschäftigten ist in diesem einer Naturkatastrophe oder einem Krieg), so dass Sektor tätig. Auch die EU-Staaten Zypern, die herausgearbeiteten Trends und Entwicklungen Griechenland und Portugal sind mit einem Anteil aus momentaner Sicht zunächst weitgehend ihre der Reiseindustrie am BIP von rund 20 Prozent vom Richtigkeit behalten, jedoch nun immer vor dem Tourismus abhängig. Im Vergleich dazu ist der Hintergrund der Corona-Krise interpretiert werden touristische Sektor in Deutschland müssen. unterrepräsentiert: ca. zwölf Prozent der Gesamtbeschäftigten sind im Tourismus tätig – und auch der Anteil an der Gesamtwirtschaftsleistung mit knapp einem Zehntel liegt unter dem der Urlaubsländern Europas. Diese Branche ist für eine Vielzahl von Ländern ein weitreichender Wirtschaftszweig, der Geschäfts- und Privatreisen sowie Veranstaltungen einschließt. Die Wertschöpfungskette umfasst viele Bereiche und schließt damit direkte und indirekte Dienstleister mit ein. Trotz – oder auf Grund – dieser boomenden Entwicklung sieht sich der Tourismus aber auch mit Herausforderungen konfrontiert: die Branche befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen ungebremstem Wachstum und fundamentalen Veränderungen. So werden beispielsweise die Folgen von Massentourismus/Overtourism oder die Auswirkungen des Reisens für das Klima kritisch diskutiert und teilweise hinterfragt. Hinzu kommt auch ein Wandel im Geschäftsreisetourismus durch die immer engere Verschmelzung von Arbeit und Freizeit. Aus all diesen Darlegungen ergeben sich Trends für den Tourismus und Märkte, die für das Reisen der Zukunft relevant sind und im Folgenden analysiert werden. Mitten in die Zeiten von Struktur- und Wertewandel im Tourismus tritt Anfang des Jahres 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 6 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS 2 Methodik Die vorliegende Trendanalyse wird auf den Für die Ausarbeitung und Analysen werden zur Grundlagen von Recherchen, den Auswertungen Recherche folgende Quellen verwendet: verschiedener Reiseanalysen und Trendforschungen sowie den Erfahrungen von § Aalborg University Denmark „Digitalization Prof. Dr. Christian Buer und Horwath HTL in Tourism – in depth analysis of challenges erarbeitet. Dabei werden in einem ersten Schritt and opportunities”, 2018 die Tourismustrends analysiert und im folgenden § ADAC Reisemonitor „Trendforschung im Schritt die relevanten Märkte im Tourismus Reisemarkt 2019“, ADAC Medien und Reise herausgearbeitet. GmbH Anzeigenmarketing Durch die Identifizierung von bedeutsamen und § ADAD Tourismusstudie: „Die Corona- relevanten Entwicklungsprozessen im Tourismus Pandemie und ihre Wirkung auf die wird ein Überblick über das Reiseverhalten der Reiselust der Deutschen“ Deutschen gegeben und ein Ausblick erstellt, wie es wahrscheinlich mit dem Urlaubstourismus § ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club weitergehen wird. Mit der Darstellung der Daten „ADFC Radreiseanalyse 2020“ der verschiedenen Segmente des Tourismus § ADFC Allgemeiner Deutscher Fahrrad-Club entsteht ein umfassendes Bild, welches erlaubt, die „ADFC Radreiseanalyse 2021“ touristischen Trends sowie die relevanten Märkte zu beschreiben. Die Basis dieser Auswertung bilden § Bayerisches Zentrum für Tourismus verschiedene empirische Studien. Unter einem „Prognostizierte Szenarien zur Erholung Trend ist hier ein Instrument zur Beschreibung von des Tourismus“ Veränderungen und Strömungen zu verstehen, von § Bulwiengesa/Freitag, Dierk (ZIA Ausschuss welchen begründbar angenommen wird, dass sie Hotelimmobilien) „Der sich in Zukunft fortsetzen werden. Grundlage für Hotelimmobilienmarkt die Aussage über Trends sind Entwicklungen, die in § Bundesministerium für Wirtschaft und der Vergangenheit und Gegenwart sichtbar Technologie – Innovativer messbar sind. Der weitere Verlauf eines Trends Gesundheitstourismus in Deutschland, lässt sich meist genähert abschätzen, allerdings nur 2011 teilweise oder gar nicht beeinflussen. § Bundesministerium für Wirtschaft und Zur Erarbeitung der Tourismustrends werden Technologie „Grundlagenuntersuchung unterschiedliche Aspekte beleuchtet: Freizeit- und Urlaubsmarkt Wandern“, § Tourismusanalyse Forschungsbericht Nr. 591 § Trend Nachhaltigkeit vs. Overtourism § Deutscher Reiseverband „Der Deutsche § Tourismus 2025 Reisemarkt: Zahlen und Fakten 2020“, Stand: März 2021 § Exkurs: Tourismustrends vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie § Deutscher Tourismus Verband – Zahlen, Daten & Fakten, 2018 Folgende touristische Sparten werden für die Untersuchung der relevanten Märkte analysiert: § Deutsches Wanderinstitut e.V.: Megamarkt Wandern, 2011 § Gesundheits- und Wellnesstourismus § Deutscher Wanderverband und Deutsche § Nachhaltiger Tourismus – Eco-Tourismus Zentrale für Tourismus e.V. – ITB § Fahrradtourismus Fachforum Wandern 2020 § Wandertourismus § Deutscher Wanderverband – Wandertourismus und Digitalisierung 2018 § Tagungs- und Veranstaltungsmarkt § Deutscher Wanderverband, § Camping Tourismus Grundlagenuntersuchung Freizeit und 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 7 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Urlaubsmarkt Wandern, 2010 + § Project M „Gesundheitstourismus – Folgestudie 2014 Kompetenzanalyse der Heilbäder und Kurorte in Deutschland“; August 2014 § Europäisches Institut für Tagungswirtschaft, Meeting und § Project M „Innovativer Eventbarometer 2017, 2016 und 2012 Gesundheitstourismus in Deutschland“, April 2011 § Europäische Kommission „Tourism and transport in 2020 and beyond“ § Project M „Wanderstudie - Der deutsche Wandermarkt 2014“ § European Travel Commission „European Tourism – Trends and Prospects”, § RA Reise Analyse „Erste ausgewählte Quarterly Report Q3/2020 Ergebnisse der 50. Reiseanalyse zur ITB 2020“ § Frauenhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO) „Arbeiten in der § RA Reise Analyse „Modul 2015: Corona-Pandemie – Auf dem Weg zum Gesundheitsorientierter Urlaub: Trends, New Normal“, Juli 2020 Produktanforderungen, Potenziale“, 2015 § Frauenhofer-Institut für Arbeitswirtschaft § Reise vor 9 „Naturerlebnis wird auch beim und Organisation (IAO) „Future Meeting Wellnessurlaub wichtiger“, Newsletter Space – Die zukünftige Rolle von Business vom 15.3.2021 Events im Kommunikationsmix von § Roland Berger GmbH „Hotellerie 4.1. – Organisationen“ Auswirkungen der Digitalisierung auf die § Forschungsgemeinschaft Urlaub und Hotellerie“, Juli 2019 Reisen e.V. (FUR) – Reiseanalyse 2020: § Skift Research and McKinsey & Company Erste ausgewählte Ergebnisse, 2019, 2018, „The travel industry turned upside down”, 2016, 2015 Report vom 22.9.2020 § Forschungsgemeinschaft Urlaub und § Stiftung für Zukunftsfragen Reisen e.V. (FUR) – Reiseanalyse „Freizeitmonitor 2019“ und Trendstudie: Tourismustrends 2020 und „Freizeitmonitor 2020“ von Ulrich Urlaubsreisetrends 2025 Reinhardt § Hotelverband Deutschland (IHA) – „Der § Stiftung für Zukunftsfragen Deutsche Hotel Technologie-Markt 2002 – „Tourismusanalyse 2020“ und Markteinblicke, Analysen und „Tourismusanalyse 2020“ von Ulrich Experteninterviews“ Reinhardt § Kompetenzzentrum Tourismus des Bundes § Trendscope, Radreisen der Deutschen, 2019 „Online-Panel Q2/19 – Overtourism 2010 in deutschen Destinationen“ § Umweltbundesamt „Die Auswirkungen der § Meeting und Eventbarometer Digitalisierung und Big Data-Analyse auf „Auswirkungen des Corona-Virus auf den eine nachhaltige Entwicklung des deutschen Veranstaltungsmarkt“ Tourismus und dessen Umweltwirkung – § Meeting und Eventbarometer Deutschland Abschlussbericht“, Umwelt, Innovation, 2017/ 2018, 2018/ 2019, 2019/2020 Beschäftigung 07/2019 § NIT Institut für Tourismus- und § Umweltbundesamt „Nachhaltigkeit im Bäderforschung in Nordeuropa Tourismus: Entwicklungen, Ansätze und „Urlaubsreisetrends 2025 – Wie die Begriffsklärung – Themenpapier“, Texte Deutschen reisen werden und was das für 22/2019 Produktentwicklung und Vermarktung § Umweltbundesamt „Tourismus und eines Ortes bedeutet“ von Martin Umwelt – Datenbankauszug aus der Lohmann Umweltforschungsdatenbank UFORDAT: 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 8 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Forschungsprojekte von 2005 bis 2017“, Dokumentationen 03/2018 § Verband Deutsches Reisemanagement e.V. (VDR) „Barometerumfrage zum Coronavirus/Covid 19“ § Wanderbares Deutschland „Qualitätswege“ § Zeit online „Eine neue proaktive Zielsetzung für Deutschland zur Bekämpfung von SARS-CoV-2“; 18.1.2021 § Zentraler Immobilienausschuss e.V. (ZIA) „Ergebnisprotokoll Hotelimmobilien“ vom 18.11.2020 § Zukunftsinstitut GmbH „Der neue Resonanz-Tourismus“ § Zukunftsinstitut „Tourismus nach Corona: Alles auf Resonanz!“ von Anja Kirig Anmerkungen: In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Sie bezieht sich auf Personen jeden Geschlechts. Die Abbildungen wurden zu Zwecken der Einheitlichkeit an das Layout von Horwath HTL angepasst. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 9 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS 3 Exkurs: Tourismustrends vor dem Hintergrund der Corona-Pandemie 3.1 Tourismus während der Pandemie Sichtbar wird dies unter anderem bei den Reiseausgaben, die um 54,1 Prozent eingebrochen Die Jahre 2020 und 2021 sind für den weltweiten sind, wie nachfolgende Abbildung darstellt. Tourismus von dem Auftreten der Corona- So hatten von den etwa 52.000 statistisch erfassten Pandemie geprägt und beeinflusst. Die Beherbergungsbetrieben im Dezember 2020 umgangssprachlich Corona-Virus genannte lediglich rund 60 Prozent überhaupt geöffnet. Infektion SARS-CoV-2 (severe acute respiratory syndrome coronavirus 2: schweres-akutes- Atemwegssyndrom Coronavirus 2) verursacht die neuartige Atemwegserkrankung COVID-19. Das Virus wurde erstmals im Dezember 2019 in der Stadt Wuhan in der Volksrepublik China entdeckt und löste Anfang des Jahres 2020 die weltweite Corona-Krise aus. Von der WHO (World Health Organisation: Weltgesundheitsorganisation) wurde das Virus offiziell am 11. März zu einer Pandemie erklärt. Bis August 2021 wurden weltweit mehr als 204 Millionen Infektionen bestätigt, dabei sind offiziell rund 4,3 Millionen gestorben, während 183 Millionen als genesen gelten. Hotspots sind unter anderem Europa, die USA, Brasilien sowie Indien. Um den Ausbruch des Virus und die damit verbundenen Folgen einzudämmen, wurde weltweit das öffentliche Leben heruntergefahren und somit auch die gesamte touristische Wertschöpfungskette stillgelegt. Gaststätten, Hotels, Strände, Freizeitparks, Schwimmbäder und viele weitere Einrichtungen wurden in einem so noch nie Abbildung 1: Reiseausgaben der Deutschen im Jahr 2020 (Deutscher dagewesenen Shutdown gesperrt oder Reiseverband, Der Deutsche Reisemarkt 2020) geschlossen. Betroffen von dieser Entwicklung sind Im Vergleich zum Vorjahresmonat ist dies noch beispielsweise Reiseveranstalter, Reisebüros, einmal ein Viertel weniger. Ein ähnliches Bild auf Hoteliers, Luftfahrtunternehmen, aber auch die Krise zeigt der Umsatzrückgang von Taxifahrer, Event-Veranstalter, Reiseveranstaltern und Reisebüros. Mit einem Messegesellschaften, Restaurants oder Einbruch von rund zwei Drittel um 22,9 Milliarden Souvenirläden. Zudem sprach das Auswärtige Amt Euro auf 12,5 Milliarden Euro wird die Auswirkung eine weltweite Reisewarnung aus. Der Tourismus der Pandemie auf die Reisebranche deutlich. als eine der am stärksten betroffenen Branchen muss sich nun den Folgen dieser Entwicklungsgänge stellen und steht somit sowohl kurz- als auch langfristig vor neuen Herausforderungen. Wiederholte Beherbergungsverbote und - einschränkungen, bei denen die Aufnahme von Privatgästen nicht möglich ist, und Beherbergungsverbote aus Risikogebieten sowie die Einschränkungen des weltweiten Reiseverkehrs beeinflussen das touristische Geschehen maßgeblich. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 10 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 2: Entwicklung der Reiseveranstalter- und Reisebüro-umsätze in Deutschland (Deutscher Reiseverband) Auch die Urlaubsfrequenz erfährt 2020 einen wo die Hotels in den Sommermonaten 2020 Einbruch ab März. So unternehmen nur 37 Prozent weitgehend ausgebucht sind. der Deutschen einen Urlaub von länger als fünf Im Spätsommer zeichnet sich jedoch die zweite Tagen. Anders ausgedrückt: 63 Prozent der Corona-Welle ab und Beherbergungs- und Bundesbürger bleiben im ersten Corona-Krisen- Reiseverbote prägen das letzte Quartal des Jahres Jahr zuhause. Im Vergleich zum Vorjahr ist dies ein 2020 für den Tourismus. Rückgang von rund 40 Prozent (2019: 61 Prozent). Damit ist die Reisebilanz im ersten Corona-Krisen- Jahr bis dato so gering wie noch nie in den letzten Jahrzehnten. Im Juni 2020 werden die Beschränkungen teilweise aufgehoben. Auch wenn ausländische Destinationen mit Rabatten und Hygiene-konzepten versuchen, deutsche Urlauber zu gewinnen, entscheidet sich ein großer Teil der Bevölkerung – gemäß der Empfehlungen seitens der Politik – für einen Aufenthalt im eigenen Land, 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 11 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 3: Reisebilanz 2020 (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) In Deutschland verzeichnen die Beherbergungsbetriebe unterschiedlich vom Beherbergungsbetriebe 2020 insgesamt 302,3 Ausbleiben der Gäste betroffen sind. So sinken die Millionen Übernachtungen in- und ausländischer Übernachtungen beispielsweise in Hotels, Gäste. Nach vorläufigen Berechnungen des Gasthöfen und Pensionen im Sommerhalbjahr Statistischen Bundesamts (Destatis) ist damit ein 2020 (Übernachtungsrückgang von 40 Prozent, Rückgang von 39 Prozent im Vergleich zum Jahr wovon 31 Prozent auf Ausfälle inländischer 2019 zu dokumentieren. Konkret sank die Zahl der Touristen und 72 Prozent auf das Fernbleiben von Übernachtungen von Gästen aus dem Inland um Gästen aus dem Ausland zurückzuführen sind). gut ein Drittel (33,4 Prozent bzw. 270,3 Millionen), Dagegen können Anbieter von Ferienhäusern und - während die Übernachtungen ausländischer Gäste wohnungen eine leichte Steigerung von einem mit 32 Millionen rund 65 Prozent geringer sind als Prozent an Übernachtungen verzeichnen. Der noch im Jahr 2019. Weitere Ausführungen zu den Rückgang um 41 Prozent (1,8 Millionen) der Auswirkungen der Pandemie auf die einzelnen ausländischen Übernachtungen im Vergleich zum Trends und Märkte finden sich jeweils in den Vorjahr wird durch eine Zunahme von fünf Prozent Kapiteln. an inländischen Gästen auf rund 33 Millionen Es ist jedoch zu beobachten, dass sowohl die ausgeglichen. Ein analoges Bild zeigt sich bei den verschiedenen Regionen als auch Übernachtungszahlen auf Campingplätzen, die 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 12 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS insgesamt einen Anstieg von rund sechs Prozent verzeichnen. Abbildung 4 : Entwicklungen der Übernachtungen in Abhängigkeit der Corona-Fälle (bulwiengesa/ Dierck Freitag ZIA Ausschuss) Bei der Betrachtung der Regionen lässt sich erkennen, dass die Übernachtungen in Mecklenburg-Vorpommern (minus fünf Prozent) und Schleswig-Holstein (minus sechs Prozent) am wenigsten zurückgehen, während sie in den Städten Berlin (minus 68 Prozent) und Hamburg (minus 54 Prozent) am stärksten abnehmen. Die Erklärung für die Städte liegt im Wegfall der großen Messen und Dienstreisen, während die ländlichen Regionen davon profitieren, dass Sommerurlaube bewusst im In- und nicht im Ausland durchgeführt werden. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 13 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 5: Reisebilanz in Bezug auf die Reisedestination (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) Ein weiterer Faktor ist die Abnahme der 3.2 Trends für den Tourismus in der Post- Dienstreisen. Durch Corona haben sich digitale Meetings und Homeoffice bewährt, so dass rund Corona-Phase 60 Prozent der Unternehmen Dienstreisen und Horwath HTL Germany sieht auf Grund dieser Vor-Ort-Meetings dauerhaft einschränken. Auch Entwicklungen insbesondere zwei Trends für den wenn der persönliche Kontakt nach wie vor eine Tourismus der Zukunft, die sich durch die wichtige Rolle spielt, geben in einer vom Pandemie verstärken und/oder zu einer Frauenhofer Institut durchgeführten Studie 90 Beschleunigung führen: Prozent der 500 befragten Unternehmen an, dass sie Dienstreisen künftig mehr nach ihrer § Bodengebundenes Reisen Notwendigkeit hinterfragen. Entwickelt sich der § Nachhaltiger Tourismus Geschäftstourismus in der Post-Corona-Zeit tatsächlich rückläufig, bricht für den Tourismus ein 3.2.1 DAS BODENGEBUNDENE REISEN wichtiger Umsatzstrang weg. Auch wenn der Anteil von Geschäftsreisen am Frankfurter Flughafen in Bereits in der 2019 erschienen Tourismus- der letzten Dekade ohnehin rückläufig war (von 40 Trendstudie vom Zukunftsinstitut verweist Prof. Dr. Prozent auf rund 35 Prozent in 2019), wird die Christian Buer auf den Trend des Corona-Krise diesen Trend beschleunigen. bodengebundenen Reisens, d.h. das Ziel soll ohne Dies belegen auch die Zahlen der das Verkehrsmittel Flugzeug zu erreichen sein, Barometerumfrage zum Corona-Virus vom sowohl bei der jüngeren als auch bei der älteren Verband Deutsches Reisemanagement (VDR), bei Generation. Ein neuer Blick auf die Bedürfnisse des dem im April 2021 rund 65 Prozent der Menschen ist dabei essenziell. So wächst die Unternehmen angeben, dass sie einen Rückgang Sehnsucht der Menschen nach Verbundenheit und der Geschäftsreisetätigkeiten nach Corona um 30 Gemeinschaft, woraus sich das neue Prozent erwarten. Grundbedürfnis der Resonanz herleitet: dem Tourismus der Zukunft muss es gelingen, ein freundschaftliches Angebot von Lebensqualität 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 14 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS und funktionierenden Beziehungen ursprüngliche Werte wie Familie und engste (Resonanzräume) zu schaffen. Dieser Aspekt wird Freunde mit sich. Die Menschen stehen auf eine sich durch die Pandemie verstärken und den Trend neue Weise in einem engeren Kontakt zueinander beschleunigen. und wünschen sich, mit ihren engsten Kontaktpersonen gemeinsame und schöne Dabei ist speziell für den Inlandstourismus in Erlebnisse, zum Beispiel mit einem gemeinsamen Deutschland (insbesondere Nord- und Ostsee, Urlaub, zu schaffen. Damit ist davon auszugehen, Schwarzwald und Bodensee) eine Chance zu sehen, dass Familienurlaube bzw. Urlaube in kleinen da er in den nächsten Jahren durch den Trend des Gruppen zunehmen und entsprechende bodengebundenen und nachhaltigen Reisens Unterkünfte (Apartments, Studios, wahrscheinlich zunehmen und wieder an Ferienwohnungen) verstärkt nachgefragt werden. Popularität gewinnen wird. Im Zuge dessen ist es in der Verantwortung der Branche, den 3.2.2 NACHHALTIGER TOURISMUS Tourismusstrom so zu lenken, dass auch weniger populäre Ziele (z. B. das oftmals nicht bekannte Wird die Art des Urlaubs betrachtet, ist „Hinterland“) vermarktet werden und ggfs. eine anzunehmen, dass in Zukunft Unterkünfte an entsprechende Infrastruktur etabliert wird. Popularität gewinnen, die ein großzügiges, in die Verstärkt wird dieser Effekt durch striktere Natur integriertes Areal aufweisen, um einerseits (Gesundheits-) Kontrollen für Auslandsreisen den Abstand zu anderen Gästen zu wahren und seitens der Regierung sowie einer möglichen andererseits einen nachhaltigen Urlaub (Zurück- Tendenz, in Destinationen zu fahren, in denen zur-Natur-Erholung) verbringen zu können. Die Betriebe geschädigt wurden, und diese als Zeichen Stärkung des nachhaltigen Tourismus wird eine der Solidarität zu unterstützen. Eine gewisse große Chance der Corona-Krise sein. Die Nachfrage Unabhängigkeit und Selbstständigkeit von äußeren und die Forderung nach dieser Art des Reisens Faktoren werden sich verstärken. Das Thema bestand schon vor der Pandemie und wurde „Kontakt“ in der Corona-Folgezeit wird für eine mitunter durch entsprechende Bewegungen (z. B. längere Zeit mit der Gefahr assoziiert werden, sich Fridays for Future Bewegung) zu mehr zu infizieren und krank zu werden. Aspekte, wie Nachhaltigkeit weiter getriggert. Neben der BYOD (bring-your-own-device), sprich das Nutzen Besinnung auf ein harmonisches Miteinander mit der vorhandenen Technologie mit eigenen der Natur wird diese Form des Urlaubs einerseits Geräten, um eine gewisse Selbstständigkeit im auch mehr Abenteuerlust sowie andererseits Urlaub zu erfahren, wird dazu führen, dass das gleichzeitig anspruchsloseres Denken in Bezug auf Hotelkonzept weniger Service-intensiv sein muss. Full-time-Service und Luxusanspruch mit sich Entsprechend werden die Gäste Angebote im Hotel bringen. Reisen werden als exklusiver und damit (z.B. Check-in/Check-out) selbständig und einhergehend auch als größerer Genuss unabhängig mit den vorhandenen eigenen wahrgenommen. Entschleunigung und Erholung Technologien wahrnehmen können. Hinzu kommt wird durch Bewegung (Wandern, Radfahren etc.) ein veränderter Anspruch an den Service: an die erlangt. Dies drückt sich auch in der Ausstattung Stelle von einer ausgeprägten Dienstleistungs- der Beherbergungen aus, welche puristisch und Auswahl treten „Do-it-yourself“-Angebote, welche gleichzeitig mit hochwertigen Produkten bestückt die Gäste durch ein größeres Selbstbewusstsein sind. Regionale Produkte – sowohl bei der erschließen. Diese Individualisierung hat jedoch Einrichtung, aber insbesondere auch beim Essen – ihre Grenzen in der Flexibilisierung und es wird werden vorausgesetzt. Nachhaltige Quellen zur nach wie vor ein Urlaub in der Gemeinschaft nach Energiegewinnung, Upcycling, Mülltrennung sowie dem Motto „Teilen, wenn es gewünscht ist“, die Verwendung von wiederverwertbaren gesucht. Hierbei wird von den Urlaubern eine Materialien anstatt Wegwerf- und gewisse Flexibilität erwartet. Der normale Luxus Einmalprodukten (z. B. Zahnputzbecher) gehören eines ständigen und allumfassenden zum Standard für nachhaltiges Reisen. Diesen Serviceangebots wird wegfallen. Trend des Reisens fordert auch die Die Ausgangsbeschränkungen, welche auf Grund Welttourismusorganisation (UNWTO): so sollen der Corona-Krise ab März 2020 festgelegt wurden, Umweltressourcen genutzt und die biologische bringen auch eine Rückbesinnung auf Vielfalt erhalten und gestärkt werden. Die durch 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 15 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS die Corona-Krise bedingten Auswirkungen auf die Ökosysteme (u.a. sauberes Wasser in den Kanälen in Venedig, Delfine in Strandnähe von Sardinien) gilt es nun weitgehend zu bewahren und weiter darauf aufzubauen. 3.2.3 FAZIT Das weltweite Infektionsgeschehen stellt die Tourismusbranche vor neue Herausforderungen. Es ist damit zu rechnen, dass bis zu 20 Prozent der Gastgeber und touristischen Dienstleister – besonders nach dem überproportionalen Wachstum des vergangenen Jahrzehnts – die Krise nicht überstehen werden. Darüber hinaus besteht das Risiko eines weiteren Shutdowns, solange die Krise nicht weitgehend überstanden ist (durch die flächendeckende Verfügbarkeit von Impfstoffen oder Medikamenten). Auch in der Folgezeit kann es wieder zu Situationen kommen, die solche oder ähnliche Maßnahmen erfordern, beispielsweise durch Virusmutationen, die neue Infektionsherde entflammen. Hinzu kommt eine zunächst zu erwartende Abnahme des internationalen Tourismus, der auch in Deutschland international beliebte Ferienregionen, wie beispielsweise den Schwarzwald, durchaus treffen wird. Ob die Zunahme des nationalen Tourismus dieses Aufkommen kurzfristig abfedert, bleibt abzuwarten. Dem Szenario der Solidarität in touristische Regionen der Heimat zu Reisen steht die Wahl gegenüber, in Gebiete zu fahren, welche keine oder nur wenige Corona-Fälle hatten. Die Auswirkungen, die das Corona-Virus und seine Folgen auf den Tourismus haben, werden mitunter auch davon abhängig sein, wie lange sich die Krise hinzieht und sich in den Köpfen der Menschen verankert. Dennoch ist davon auszugehen, dass sich die Tourismusbranche zumindest mittel- bis langfristig erholen wird. Nach den langen Phasen des Verzichts wird der Mensch sich danach sehnen, seinen Horizont zu erweitern, etwas zu erleben und folglich wieder eine Reise im In- oder Ausland buchen. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 16 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS 4 Tourismustrends 4.1 Tourismusanalyse insgesamt zehn Haupttrends der touristischen Nachfrage gesehen, die in Abbildung 6 grafisch Für einen Überblick über den Tourismus werden dargestellt sind und sich weitgehend bestätigt zunächst die Trendtreiber der touristischen haben. Nachfrage des vergangenen Jahrzehnts (2010– Zielgruppengewichte haben sich verschoben, was 2019) vorgestellt und ein Blick auf die Reiseanalyse u.a. dem demografischen Wandel hin zu einer der vergangenen vollen Saison sowie anschließend älteren Gesellschaft geschuldet ist. Bezogen auf die auf das Corona-Krisenjahr 2020 geworfen. Motive der Urlaubsreisen blieben die Darunter fallen Reiseplanung, Reiseverhalten, Grundbedürfnisse, die erfüllt werden sollten, Reiseziele, Reisedauer und Reisekosten der gleich. Jedoch sind die Ansprüche in der Art des Urlauber. Auf Grund der Corona-Krise sind Angebots und in der Umsetzung deutlich gestiegen. insbesondere kurzfristige Trends schwierig Beim Reisevolumen war ein weiteres Wachstum zu vorherzusagen. Es ist aber anzunehmen, dass sich verzeichnen und der beinahe ausgeschöpfte Markt die Branche mittel- bis langfristig erholen wird und wird im nächsten Jahrzehnt sein die erarbeiteten Trends einen Überblick und eine Kapazitätsmaximum erreichen, sollte sich der Richtung für die Zukunft darstellen. Reisemarkt auf das Vor-Corona-Niveau erholen. 4.1.1 TRENDTREIBER DER TOURISTISCHEN Die Urlaubsreiseziele blieben klassisch meist im NACHFRAGE IM VERGANGENEN Ausland, wie in Spanien, Italien, der Türkei und JAHRZEHNT Österreich. Bei den inländischen Zielen standen die Bundesländer ganz im Norden (Mecklenburg- In den Urlaubsreisetrends 2020 der Vorpommern) und im Süden (Bayern und Baden- Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen e.V. Württemberg) wieder auf den vorderen Rängen. (FUR) werden speziell die Trends im Bereich der Auch weitere Zielgebiete, die bisher eher im Urlaubsreisen prognostiziert. Für das zweite Hintergrund standen, haben einen Zuwachs Jahrzehnt des aktuellen Jahrhunderts wurden erfahren, die jedoch keinen signifikanten Einfluss auf die Hauptmärkte hatten. Abbildung 6: Trendtreiber (Tourismustrends 2020, RA Trendstudie FUR 2008) 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 17 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Die Informationsbeschaffung erfolgte durch Bei den Ausgaben für den Urlaub wurde das Level immer mehr Quellen, was auch von einem gehalten bzw. forderten Urlauber immer mehr schnelleren und oberflächlicheren Prozess Leistungen zu gleichem oder geringerem Preis. begleitet wird. Durch die Summe der diversen Die herausgefilterten Trends werden sich nach Quellen entstand jedoch wiederum ein Erholung von der Corona-Pandemie entsprechend umfangreiches Gesamtbild, welches dann weiterentwickeln bzw. durch die Krise eine letztendlich zur Entscheidung führte. Beschleunigung erfahren. Der Vertrieb über das Internet nahm weiter zu. Der Trend weg von Pauschalreisen und hin zu 4.1.2 REISEBILANZ individuellen Produkten forderte aber weiterhin einen fachlich versierten Vertrieb. Wird das Reiseverhalten der Bundesbürger betrachtet, so lässt sich feststellen, dass 61 Prozent Die Urlaubsformen blieben breit gefächert und der Deutschen in der Reisesaison des Jahres 2019 erfüllten immer mehr Funktionen. Die Aktivität an mindestens eine Urlaubsreise mit einer Dauer von der Destination nahm dabei nicht zu, sondern es fünf Tagen und mehr unternommen haben. Damit wurde sich mehr auf Ruhe besonnen. sinkt im Vergleich zum Vorjahr die Die Dauer der Reise nahm ab, allerdings stieg die Gesamtreiseintensität um ein Prozent (2018: 62 Häufigkeit. Prozent), bleibt aber weiterhin stabil. Weiter leicht rückgängig war der Faktor der Insbesondere kinderlose Paare (72 Prozent) sowie Saisonalität, was zu gleichmäßig verteilten Familien (70 Prozent) stellen in der vergangenen Urlaubsreisen führte, u.a. begründet durch den Saison die größten Gruppen. demografischen Wandel hin zu einer älteren Bevölkerung, die ganzjährig Zeit hat. Abbildung 7: Reisebilanz nach Lebensphasen (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) In Abbildung 8 ist die hohe Zahl der Mehrfachurlauber zu beobachten: 21 Prozent der Bundesbürger waren zweimal unterwegs und weitere 40 Prozent mindestens dreimal oder öfter. Knapp 40 Prozent der Befragten haben jedoch keinen längeren Urlaub (ab fünf Tagen) unternommen. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 18 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 8: Reisebilanz 2019 (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) Wie bereits ausgeführt, fällt die aktuelle Während immerhin 19 Prozent einmal verreisen Reisebilanz nicht linear zu den vergangenen Jahren (Vergleich zum Vorjahr: 21 Prozent), halbiert sich aus, sondern erfährt einen deutlichen Einbruch. So der Anteil von Bürgern im Vergleich zum Vorjahr, hat im Krisen-Jahr 2020 nur rund jeder Dritte die zweimal verreisen (12 Prozent) und der Anteil Bundesbürger eine Reise unternommen, während derjenigen, die ein drittes Mal ihre Koffer packen, dies im Vorjahr noch 61 Prozent waren. Unter den sinkt auf ein knappes Drittel (sechs Prozent) vom Reisenden lässt sich wiederum erkennen, dass die Wert aus dem Jahr 2019 (19 Prozent). Anzahl der Reisen 2020 abgenommen hat. Abbildung 9: Reisebilanz 2020 (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 19 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Schlusslicht bilden OTAs (Online Travel Agencies: 4.1.3 REISEPLANUNG Online-Reisebüros). Ein sich seit 2015 zeigender Trend ist, dass Online-Quellen insgesamt an Im Vorfeld ihrer Reise nutzen die meisten Urlauber Bedeutung gewinnen und sich gleichzeitig die unterschiedliche Quellen zur Informations- und Beratung im Reisebüro auf ihrem Niveau hält, Inspirationsbeschaffung. Dabei werden sowohl während die Informationsbeschaffung über Print Online- als auch Offline-Quellen herangezogen. Die rückläufig ist. Festzustellen ist, dass Social-Media- Destinationswebsites werden dabei am häufigsten Kanäle wie Facebook oder Instagram – mit der genannt, gefolgt von den Prospekten und Ausnahme der Altersgruppe „bis 30-Jährige“ – Katalogen sowie der Beratung im Reisebüro und insgesamt nur eine untergeordnete Rolle spielen. den Internetauftritten der Unterkünfte. Das Abbildung 10: Inspiration & Information bei der Urlaubsplanung (Reiseanalyse 2020, FUR) Neben der Frage nach dem Medium der Metaphern oder anderen Mitteln der Rhetorik Informationsbeschaffung ist es auch von Interesse, besser veranschaulicht werden) über Land und mit welchem Inhalt sich die Urlauber ansprechen Leute empfänglich. lassen. Hierbei ist das Feld breit gefächert und es lassen sich verschiedene „Inspirationstypen“ identifizieren (Abbildung 11). Knapp ein Drittel (32 Prozent) der Urlauber sucht vor allem nach einem Erlebniswert bei der Destination. 27 Prozent interessieren sich bevorzugt für neutrale Gegebenheiten, wie Preise, Unterkünfte und Wetter, während weitere 22 Prozent unterhaltsame und kurze Informationen zu ihrem Urlaubsziel finden wollen. Zwölf Prozent sind für tiefergehendes Storytelling (Marketing- Methode, mit der Informationen und implizites Wissen in Form von Geschichten, Symbolen, 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 20 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 11: Content Marketing Inspirationstypen (Reiseanalyse 2020, FUR) Im Corona-Jahr 2020 nimmt der Direktvertrieb der inwiefern sich dieser beschleunigte Trend nach Leistungsträger zu, während der Anteil von Corona fortsetzen wird, wenn beispielsweise Veranstaltern und Reisebüros laut dem Deutschen wieder mehr Flugreisen unternommen werden, ist Reiseverband von 51 Prozent im Jahr 2019 auf 39 nicht vorherzusagen. Prozent schrumpft. Damit verlieren sie einen Marktanteil eines Fünftels. Airlines, Hotels, die Bahn, Busunternehmer und Autovermieter hingegen steigern ihren Direktvertriebsanteil von 37 Prozent im Jahr 2019 innerhalb von einem Jahr auf 48 Prozent und können somit ihren reellen Umsatzrückgang abfedern. Ein ähnliches Bild zeigt die FUR auf: so steigt der Anteil der online gebuchten Reisen von 44 Prozent im Jahr 2019 auf 49 Prozent; gleichzeitig sinkt der Anteil der im Reisebüro gebuchten Reisen auf 31 Prozent, während im Vorjahr noch 39 Prozent die persönliche Beratung präferieren. Beide Buchungswege verzeichnen allerdings ein Minus in absoluten Zahlen: Sind dies beim Reisebüro ein Minus von 11,3 Millionen Reisen, werden bei der Online-Buchung 6,5 Millionen Reisen weniger gebucht. Die Ursachen für diese Entwicklung sind nicht eindeutig zu benennen. Der Ausbau der eigenen Online-Präsenz einerseits sowie das Meiden sozialer Kontakte (auch bei der Reisebuchung) könnten eine Erklärung hierfür sein. Eine Prognose, 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 21 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 12: Organisation und Buchung bei Urlaubsreisen im Jahr 2020 (Reiseanalyse 2021, FUR) 4.1.4 Reiseverhalten Bosch oder die Lufthansa, für Ausgleichszahlungen für Dienstflugreisen. Wirft man einen Blick auf die Wahl des genutzten Bei der Wahl der Unterkunft entscheidet sich 2019 Verkehrsmittels, um die Urlaubsdestination zu fast die Hälfte (49 Prozent) der Reisenden für erreichen (Abbildung 13), liegen 2019 der PKW Hotels und Gasthöfe. Ein knappes Viertel (24 bzw. das Wohnmobil mit 43 Prozent noch knapp Prozent) verbringt seinen Urlaub in einer vor dem Flugzeug. Die Zunahme des Flugverkehrs Ferienwohnung oder einem Ferienhaus, während zum Ferienort liegt in der zunehmenden sechs Prozent das Camping vorziehen. Nur im Beliebtheit der Auslandsziele begründet. Inland zeigt sich ein anderes Bild: Die Gleichzeitig geben jedoch fast drei Viertel (73 Ferienwohnungen/Ferienhäuser dominieren mit Prozent) der Befragten an, dass sie auf Grund der 38 Prozent vor den Hotels/Gasthöfen (29 Prozent) Auswirkungen auf das Klima ein schlechtes und dem Campingurlaub (8 Prozent). Gewissen bei der Nutzung des Flugzeugs haben (Stichwort: „Flugscham“). Freiwillige Kompensationen zum CO2-Ausgleich gewinnen dementsprechend an Popularität. Nach Angaben des führenden Anbieters für CO2-Kompensationen der gemeinnützigen Organisation Atmosfair aus Berlin werden im Jahr 2018 rund 9,5 Millionen Euro zugunsten von CO2-Vermeidungsprojekten gezahlt, während es im Vorjahr noch 6,8 Millionen Euro sind und vor einer Dekade im Jahr 2010 2,1 Millionen Euro. Dennoch ist der Anteil mit etwa einer halben Millionen Flugreisen pro Jahr, für welche eine Kompensation aufgebracht wird, deutlich unter ein Prozent aller Privat- und Geschäftsreisender. Neben Privatreisenden entscheiden sich auch Firmen, wie beispielsweise 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 22 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 13: Urlaubsreiseverhalten 2019 (Reiseanalyse 2020, FUR) Getriggert durch Corona hält sich der PKW als Hauptverkehrsmittel, um den Urlaubsort im Jahr 2020 zu erreichen, weiter stabil an der Spitze. Dem hingegen steht ein Rückgang von 56 Prozent bei der Anreise via Flugzeug. Und auch die Busreisen müssen einen Rückgang von über der Hälfte ihres Volumens aus dem Jahr 2019 hinnehmen. Dementsprechend zeigt sich eine ähnliche Dynamik bei der Wahl der Unterkunft. Während Hotels als Verlierer der Unterkunftswahl hervorgehen, kommen individuelle Unterkunftsformen deutlich besser durch die Krise. Die Buchungen auf Campingplätzen sind so beispielsweise gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 15 Prozent angestiegen. Analog verhält es sich mit den Ferienwohnungen, die einen Anstieg von rund fünf Prozent der inländischen Buchungen verzeichnen können. Demgegenüber steht jedoch der Einbruch der ausländischen Gästeübernachtungen (rund 50 Prozent bei den Campingplätzen und ca. 41 Prozent bei den Ferienwohnungen), die durch die inländischen Buchungen (Übernachtungen) nicht immer komplett abgefedert werden. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 23 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 14: Verhalten bei Urlaubsreisen 2020 (Reiseanalyse 2020, FUR) Mit Blick auf die Kurzurlaubsreisen mit einer Dauer gemessen. Dies entspricht 2,45 Kurzreisen pro von zwei bis vier Tagen (Abbildung 15) werden für Person. Hierbei werden insgesamt 23,7 Milliarden 2019 knapp 36 Millionen Kurzurlaubsreisende mit Euro ausgegeben, was einem durchschnittlichen einem finanziellen Volumen von rund 88 Millionen Reisebudget von 271 Euro pro Person entspricht. Abbildung 15: Urlaubsreisen und Kurzurlaubsreisen 2019, Volumenkennziffern (Reiseanalyse 2020, FUR) 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 24 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Die Anzahl der Kurzurlaube (zwei bis vier Tage) 12,7 Prozent, Italien 8,7 Prozent und Türkei 6,3 innerhalb Deutschlands geht durch die Corona- Prozent), welche insgesamt einen Marktanteil von Pandemie laut der Reiseanalyse 2021 um fast 40 38 Prozent aller Urlaubsreisen haben. Dennoch ist Millionen zurück. Deutschland nach wie vor mit 26 Prozent aller Reisen das wichtigste Reiseland für die deutschen 4.1.5 REISEZIELE Urlauber. Angeführt wird die Liste von Mecklenburg-Vorpommern (5,1 Prozent), gefolgt Dreiviertel (74 Prozent) der Urlaube führen die von Bayern (4,6 Prozent) und Schleswig-Holstein Bundesbürger im Jahr 2019 ins Ausland, was mehr (4,2 Prozent). Schlusslicht unter den Top zehn als 52 Millionen Reisen entspricht. Die bevorzugten bildet Thüringen mit 0,8 Prozent. Reiseziele befinden sich am Mittelmeer (Spanien: Abbildung 16: Top 10 Urlaubsreiseziele 2019(Reiseanalyse 2020, FUR) Die Tourismusanalyse 2020 der Stiftung für Zukunftsfragen bestätigt Deutschland als Reiseland Nummer eins für seine eigenen Bürger und zählt sogar ein gutes Drittel (34,4 Prozent) bei der Wahl für einen Urlaub im eigenen Land (Abbildung 17). Dabei liegen im ständigen Wettbewerb zwischen Norden und Süden die Reiseziele in Mecklenburg- Vorpommern auch im Jahr 2019 vorne. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 25 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 17: Inlandsreiseziele 2019 (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) Dennoch zeigt sich im 10-Jahres-Vergleich eine Abnahme um mehr als zwei Prozentpunkte (2009: 36,7 Prozent). Die Ursache für diese Entwicklung liegt beispielsweise in ausgebuchten Betten oder relativ hohen Preisen, weshalb sich immer mehr Bundesbürger für einen Urlauber im Ausland entscheiden. Insbesondere Bayern sank in der Gunst der Urlauber (2009: 8,1 Prozent; 2018: 7,3 Prozent), sowohl im Jahresvergleich als auch im 10- Jahres-Vergleich. Aber auch Baden-Württemberg (2018: 3,4 Prozent) sowie die Küsten und Orte in Mecklenburg-Vorpommern (2018: 8 Prozent) zogen 2019 weniger Gäste an als noch im Jahr zuvor (Abbildung 18). Kompensiert wird dieser Rückgang jedoch durch einen Anstieg von Reisenden, die ihren Zweit- oder Dritturlaub in der Nebensaison im Inland verbringen. Abbildung 18: Inlandsreiseziele 10-Jahres-Vergleich (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) Diese rückläufige Entwicklung für Reiseziele in den deutschen Bundesländern hat sich durch die Corona Pandemie nicht weiter fortgesetzt, sondern sich in das Gegenteil verkehrt. So steigt der Marktanteil von Reisen innerhalb Deutschlands von 26 Prozent im Jahr 2019 auf 45 Prozent im Pandemie-Jahr 2020, während der Marktanteil für Reiseziele im Ausland von 74 Prozent auf nun 55 Prozent sinkt. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 26 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 19: Reiseziele bei Urlaubsreisen 2020 (Reiseanalyse 2020, FUR) Trotz der großen Anzahl der Urlaubsreisen innerhalb Deutschlands, ist die Anzahl der Reisenden insgesamt geringer, so dass die Anzahl der Ankünfte in Deutschland im Jahr 2020 etwa gleichbleibt. Betrachtet man jedoch allein die Marktanteile, so können die Bundesländer Bayern, Niedersachsen und Baden-Württemberg diese jeweils etwa verdoppeln. Aber auch andere Feriengebiete neben den traditionellen Ferien- Bundesländern im Norden und im Süden verzeichnen einen Zuwachs. So verbringen zum Beispiel doppelt so viele Bundesbürger ihren Haupturlaub im Krisen-Jahr 2020 in Rheinland- Pfalz, Nordrhein-Westfalen oder Sachsen wie beispielsweise in der Türkei. Abbildung 20: Inlandsreiseziele im Jahresvergleich (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) Inwiefern sich diese Entwicklung nach der Erholung der Corona-Pandemie fortsetzen wird, bleibt abzuwarten. Ein Schub für den inländischen Tourismus verbunden mit der zunehmenden Tendenz für bodengebundenes Reisen ist aber zu verzeichnen. Knapp die Hälfte der Deutschen verbringt ihren Urlaub im Jahr 2019 im europäischen Ausland. Gut jeder zehnte wählte dabei Spanien (Balearen, Kanaren oder spanisches Festland) als Destination, womit sich das Land erneut als das beliebteste Urlaubsgebiet der Bundesbürger behauptet. Auf 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 27 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS den weiteren Plätzen folgen Italien, Österreich und die Feriengebiete in Griechenland. Abbildung 21: Europäische Reiseziele (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) Der Wunsch nach mehr Individualität und Authentizität im Urlaub anstatt Massentourismus, Mainstream und austauschbaren Angeboten zeigt sich im Langzeitvergleich (Abbildung 22). Hier zählt Spanien (minus 2,6 Prozentpunkte) mit der Türkei (minus 3,1 Prozentpunkte) zu den Abbildung 22: Europäische Reiseziele 10-Jahres-Vergleich (Stiftung Verlierern, während der Tourismus vor allem in für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) skandinavischen Ferienregionen (plus 1,7 Werden im Gegensatz hierzu die Zahlen aus dem Prozentpunkte) sowie den Beneluxstaaten (plus 1,0 Jahr 2020 analysiert, ist erkennbar, dass sich Prozentpunkte), Griechenland (plus 0,8 Österreich nach etwa 50 Jahren wieder als Prozentpunkte) und Frankreich (plus 0,7 beliebtestes Auslandsreiseziel der Bundesbürger Prozentpunkte) zunimmt. bezeichnen kann. Analog zu den 1970er Jahren folgen Italien und Spanien auf den nachfolgenden Plätzen, müssen jedoch auch eine Abnahme deutscher Touristen verzeichnen. Insbesondere Spanien hat einen Rückgang von 6,5 Prozentpunkten im Vergleich zum Vorjahr. 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 28 of 70
TRENDANALYSE TOURISMUS EINE SONDERUNTERSUCHUNG FÜR TRENDS UND RELEVANTE MÄRKTE IM TOURISMUS Abbildung 24: Fernreiseziele 10-Jahres-Vergleich (Stiftung für Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2020) Speziell der Fernreisemarkt ist durch die weltweite Krise in der Reiseindustrie nach seinem Rekordjahr 2019 am stärksten betroffen. Nur noch jeder fünfzehnte Reisende entscheidet sich für eine Destination außerhalb Europas. Ziele in Amerika Abbildung 23: Europäische Reiseziele im Jahresvergleich (Stiftung für und Afrika werden 2020 fast nicht bereist. So Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) finden beispielsweise 80 Prozent weniger Reisen in Bis zum Jahr 2019 erzielen Fernreisen den größten die USA oder Kanada statt. Zuwachs: mit über 17 Prozent verbringen so viele Bundesbürger wie noch nie zuvor ihren Urlaub außerhalb Europas. Fast alle Fernreiseziele verzeichnen einen signifikanten Anstieg an deutschen Gästen. Angeführt wird das Feld von den asiatischen Destinationen, die im 10-Jahres- Vergleich ein Plus von 3,2 Prozentpunkten erreichen, und von Nordamerika (plus 2,0 Prozentpunkte). So können Destinationen wie beispielsweise Kanada, die Vereinigten Staaten von Amerika, China, Thailand, Indonesien, Sri Lanka oder die Malediven ihre Marktanteile im 10-Jahres- Vergleich jeweils mehr als verdoppeln. Und auch die Ziele in Nordafrika (z. B. Ägypten) scheinen ihre Talsohle durchschritten zu haben, da sich langsam immer mehr Bundesbürger bis zur Reisesaison 2019 wieder für einen Aufenthalt auf dem Abbildung 25: Fernreiseziele im Jahresvergleich(Stiftung für afrikanischen Kontinent entscheiden. Zukunftsfragen, Tourismusanalyse 2021) 4.1.6 REISEDAUER Die Zeit, welche die Bundesbürger im Urlaub verbringen, nimmt leicht ab. So waren die Deutschen im Reisejahr 2019 im Durchschnitt 12,3 Tage in ihrem Haupturlaub unterwegs – etwa einen Tag kürzer als noch vor zehn Jahren. Diese Entwicklung trifft dabei auf fast alle Destinationen 2021 ©Horwath HTL Germany www.horwathhtl.de Page 29 of 70
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