UNTERNEHMEN BUNDESLIGA - DIE ÖKONOMISCHE BEDEUTUNG DES PROFIFUßBALLS IN DEUTSCHLAND - MCKINSEY & COMPANY
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Unternehmen Bundesliga Die ökonomische Bedeutung des Profifußballs in Deutschland
Inhalt
Einleitung 5
Der Bundesliga-Report in Kürze: mit stetem Wachstum und wirtschaftlicher Stabilität in stürmische Zeiten 7
Wachstums- und Stabilitätsentwicklung des Systems Profifußball in Deutschland 11
Methodische Vorüberlegungen 11
Zentrale Kenngrößen der wirtschaftlichen Bedeutung 14
Schlüsselaspekte der Wachstumsdynamik 19
Ausblick: Kaderwertmanagement für langfristigen Erfolg auf und neben dem Platz 23
Kaderwert als zentrale Erfolgskennzahl 24
Kaderwertmanagement in der Bundesliga 26
Die Kaderwerte der Bundesliga im internationalen Vergleich 30
Unternehmen Bundesliga 3
Einleitung
„Ein Tag ohne Fußball ist ein verlorener zurückgreifen mussten. Dennoch haben Die vorliegende Studie untersucht
Tag“ wusste 1983 schon der bekannte die finanziellen Schwierigkeiten, in die dieselben volkswirtschaftlichen
Fußballtrainer Ernst Happel. Seit der zahlreiche Vereine durch COVID-19 und Kenngrößen wie schon die Studien
Premierensaison der Bundesliga trotz jüngster Umsatzrekorde geraten von 2010 und 2015 – Wertschöpfung,
1963/64 mussten Fußballbegeisterte sind, Fragen zur wirtschaftlichen Beschäftigung, Nettoeinnahmen
in Deutschland nur in den regulären Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells Staat – und lässt direkte Vergleiche
Sommer- und Winterpausen auf den Profifußball aufgeworfen und eine mit früheren Resultaten zu. Dank
deutschen Volkssport verzichten. Für Debatte um nachhaltige Mittel- der unveränderten Methodik und
1.925 Spieltage in Folge rollte der Ball verwendung angestoßen. Denn weitgehend gleicher Betrachtungs-
bis auf vereinzelte Spielverschiebungen dass das durch die Verpfändung umfänge erlaubt die Analyse trag-
planmäßig Woche für Woche in von Medienerlösen einiger Vereine fähige Aussagen zur Wachstums- und
Deutschlands Stadien der 1. und 2. Liga. entstandene finanzielle Risiko keine Stabilitätsentwicklung des Systems
Erst der Ausbruch der COVID-19- schwerwiegenderen Konsequenzen Profifußball in Deutschland – inklusive
Pandemie in Deutschland setzte hatte, ist vor allem dem erfolgreichen einer vergleichenden Betrachtung
dieser beeindruckenden Serie am Einsatz der DFL gegenüber Medien- dieser Wachstumsdynamik über
13. März 2020 ein Ende. partnern zu verdanken – sowie der zwei längere Zeithorizonte und
Tatsache, dass seit dem 15. Mai 2020 eines Rückblicks auf die vergangene
Seither hat COVID-19 deutliche
zumindest wieder Spiele ohne Dekade. So lässt sich unter anderem
Spuren im deutschen Profifußball
Zuschauer stattfinden konnten. Unter aufzeigen, inwiefern die 2015 (erstmals)
hinterlassen. Laut einer internen
anderem aus diesem Grund kündigte die identifizierten Dynamiken sich in einem
Umfrage der DFL Deutsche Fußball
DFL im Mai 2020 die Einrichtung einer volatilen Umfeld fortgesetzt bzw. wo sich
Liga GmbH (kurz DFL), über die zuerst
„Taskforce Zukunft Profifußball“ an. Verschiebungseffekte ergeben haben.
im April 2020 berichtet wurde, wären
13 der 36 Vereine in den beiden Vor diesem dynamischen Hintergrund Da die Analysen entsprechend unseren
höchsten deutschen Spielklassen im legt McKinsey aktuell mit „Unternehmen fünfjährigen Betrachtungsintervallen auf
Falle eines Saisonabbruchs insolvenz- Bundesliga“ die dritte Studie zur ökono- Basis der Saison 2018/193 durchgeführt
gefährdet gewesen.1 mischen Bedeutung des professionellen und validiert wurden, sind die Folgen
Fußballs in Deutschland vor – diesmal von COVID-19 für den deutschen
Durch die Weiterführung des Spiel-
mit Fokus auf der Entwicklung seit 2015.2 Profifußball in den Zahlen, Vergleichen
betriebs am 16. Mai 2020 konnten
Wie schon 2010 und 2015 hat McKinsey und Prognosen dieser – bereits vor
drastische finanzielle Konsequenzen
die Studie unabhängig durchgeführt, Ausbruch der Pandemie begonnenen –
gemildert werden, so dass Vereine der
während die DFL erneut zentrale Studie nicht berücksichtigt und werden
Bundesliga und der 2. Bundesliga –
Datenbestände und Quellenmaterial nur vereinzelt qualitativ beleuchtet.
etwa im Gegensatz zu Unternehmen aus
zur Verfügung stellte und McKinsey als
anderen Industrien – nur in einzelnen
Diskussionspartner zur Seite stand.
Fällen auf Staatshilfen und -kredite
Unternehmen Bundesliga 5Der Bundesliga-
Report in Kürze: mit
stetem Wachstum und
wirtschaftlicher Stabilität
in stürmische Zeiten
Kontinuierliches Wachstum: Das Gegenüber der Saison 2013/14
Fußballgeschäft in Deutschland bedeutet die Entwicklung der
wächst weiter (und zwar in allen Wertschöpfung einen nominalen
Bereichen: Wertschöpfung, Anstieg von etwa 40% und somit
Beschäftigung, Nettoeinnahmen erneut ein signifikant höheres
Staat), vor allem getrieben Wachstum als in der deutschen
durch steigende Medien- und Gesamtwirtschaft (mit einem
Sponsoringeinnahmen. Wachstum von 18% zwischen 2014 und
20195). Das erneut starke Wachstum
Das System Profifußball hat über die
geht mit der Schaffung von 17.000
vergangenen fünf Jahre erneut einen
neuen Arbeitsplätzen einher, wodurch
signifikanten Beitrag zum Anstieg
der Profifußball in 2018/19 insgesamt
der Wertschöpfung in Deutschland
die Beschäftigung von 127.000
geleistet. Mit einer Gesamt-
Menschen auf Vollzeitbasis gesichert
wertschöpfung von 11,0 Mrd. EUR in
hat. Durch die wirtschaftlichen
der Saison 2018/19 trägt der Profi-
Aktivitäten fließen dem Staat nach
fußball in Deutschland mittlerweile
Abzug der Kosten jährlich geschätzte
ähnlich viel zur Wertschöpfung bei
3,7 Mrd. EUR an Steuern und Abgaben
wie das gesamte produzierende
zu – erneut ein Anstieg von etwa
Gewerbe kleinerer Bundesländer
50% im Vergleich zur vergangenen
wie des Saarlands, Bremens oder
Betrachtungsperiode.
Mecklenburg-Vorpommerns 4 und
entwickelt sich damit immer weiter von
einer Freizeitaktivität mit besonderem
öffentlichen Fokus zu einer etablierten
deutschen Industrie.
Unternehmen Bundesliga 711 Mrd. EUR
Gesamtwertschöpfung
Saison 2018/19
Wirtschaftlicher Reifeprozess: Die Von der stärkeren wirtschaftlichen
Wachstumsraten sind noch immer auf Entwicklung der Profivereine profitieren
hohem Niveau, verzeichnen aber einen dabei nicht nur die Vereine selbst,
leichten Rückgang (ganz im Einklang sondern auch das System rund um
mit den in der Studie von 2015 den Profifußball, das für jeden Euro
antizipierten Wachstumsaussichten). an Wertschöpfung bei den Vereinen
zusätzliche 1,77 EUR generiert. Während
Der Übergang von einer Wachstums-
die relative Wichtigkeit der Vereine
zu einer etablierten deutschen Industrie
für die Wirtschaftskraft des Systems
lässt sich an der verlangsamten
Profifußball seit 2013/14 gestiegen
Geschwindigkeit des Wachstums
ist, bleiben Systembeteiligte abseits
erkennen (nominales Wachstum von
des Kerngeschäfts Fußball weiterhin
etwa 40% vs. 50% im Jahr 2015),
immanent wichtig für die wirtschaftliche
die schon im Ausblick der Studie von
Bedeutung des Profifußballs.
2015 in dieser Art antizipiert wurde. Im
Gegensatz zur Studie von 2015 ist die Zwei Trends sind hierbei hervorzuheben:
Wachstumsdynamik des Profifußballs Die Hauptwerttreiber sind zwar erneut
in Deutschland in den vergangenen fünf wie bereits 2013/14 die Medien- und
Jahren (2014 bis 2019) vor allem durch Sponsoringindustrie. Innerhalb beider
das Kerngeschäft Fußball rund um die Industrien vollzieht sich jedoch seit
DFL sowie die Vereine der Bundesliga einigen Jahren ein starker Wandel.
und der 2. Bundesliga getrieben, die ca. Online-Streaming-Anbieter wie DAZN
40% der Wertsteigerung des Systems und ein stärkeres Online-Geschäft über
Profifußball seit 2013/14 ausmachen. alle Industrien hinweg bedeuten neue
Dies lässt sich neben einem deutlichen Konkurrenz für etablierte Spieler. Neue
Zuwachs der Medieneinnahmen durch Werbeformen wie etwa Social-Media-
den neuen TV-Vertrag in 2016 vor allem Marketing ermöglichen es Spielern und
auf eine stärkere Eigenvermarktung Vereinen zudem, noch stärker direkt am
sowie hohe Transfereinnahmen der Wirtschaftswachstum teilzuhaben und
Vereine zurückführen. So konnten durch eigene Auftritte, Werbeverträge
Vereine insbesondere durch eine und Marken Umsatzströme abseits
fortschreitende Internationalisierung der der etablierten Werbewirtschaft und
Clubvermarktung und neue Erlösformen, Vermarktungsindustrie zu kreieren.
z.B. Ärmelsponsoring, zusätzliche
Umsätze generieren.
8 Unternehmen BundesligaNachhaltigkeit im Fokus: Das COVID-19-Pandemie resultierende fünf Spielzeiten, lässt sich ein Anstieg
sich verlangsamende strukturelle Wegfall von Spieltagseinnahmen von 2,0 Mrd. EUR (Beginn Saison
Wachstum und wirtschaftliche sowie die anhaltend hohe Unsicherheit 2014/15) auf etwa 4,5 Mrd. EUR (Beginn
Schwankungen, wie sie aktuell aus zum Ablauf der Saison 2020/21 die Saison 2019/20) beobachten.8 Dies
der COVID-19-Pandemie resultieren, wirtschaftlichen Planungen der Vereine entspricht einem Zuwachs von 125%
rücken nachhaltiges Wirtschaften vor eine neue Herausforderung: bzw. einer jährlichen Wachstumsrate von
in den Vordergrund. Hierbei geht nachhaltige Mittelverwendung und fast 18%.
es neben dem Aufbau von Rück- Rücklagenbildung an Stelle von „auf
Grundsätzlich sind bei kaderwert-
lagen vor allem um eine nachhaltige Kante genähten“ Budgets, die getragen
bezogenen Managemententscheidungen
Mittelverwendung im sportlichen sind von der Erwartung höherer
zwei Ansätze zur Steigerung des
Bereich. Einnahmen im Folgejahr.
Kaderwerts möglich: zum einen eine
Nachhaltige Mittelverwendung sollte in organische Steigerung – d.h. die
In den vergangenen Jahren hat
erster Linie bei kaderwertbezogenen Entwicklung der Spieler unter Vertrag,
der Profifußball in Deutschland
Managemententscheidungen die Exzellenz bei Spielertransfers oder
beeindruckende Wachstumsraten
angestrebt werden – vor allem, da die Integration von Jugendspielern –,
erzielt. Ein Haupttreiber dieses
einzelne Spielertransfers (Ablöse und die zu Wertgenerierung führt und
Wachstums sind neben stetig
Gehalt) bisweilen einen zweistelligen die wir im Rahmen dieser Studie als
steigenden Sponsoreneinnahmen
Prozentsatz des jährlichen Umsatzes Kaderwertmanagement bezeichnen;
auch Rekorderlöse durch die zentrale
ausmachen können. Unsere Analysen zum anderen Nettoinvestitionen
TV-Vermarktung der DFL. Die jüngste
zum Kaderwertmanagement der in den Kader in Form des Zukaufs
nationale Rechteausschreibung der
vergangenen Jahre zeigen, dass neuer Spieler. Unsere Analyse von
DFL im Juni 2020 resultierte jedoch
kaderwertbezogene Management- 15 Bundesligavereinen zeigt, dass ein
in niedrigeren Einnahmen durch
entscheidungen für die meisten Vereine weitaus größerer Anteil der Steigerung
Rechtevermarktung im Vergleich zur
eine sportlich und wirtschaftlich des Gesamtkaderwerts (mehr als 90%)
Vorperiode – erst zum dritten Mal in der
wichtigere Rolle spielen als das auf das Kaderwertmanagement
Geschichte der Rechtevermarktung
Management klassischer kommerzieller zurückzuführen ist. Insofern scheint
(nach 2002 und 2009). Obwohl diese
Aktivitäten. Dies liegt zum einen daran, es für die Steigerung des Marktwerts
niedrigeren Einnahmen auch durch die
dass der Kaderwert von den Vereinen nicht primär entscheidend zu sein,
Unsicherheit im Rahmen von COVID-
deutlich unmittelbarer beeinflusst wie viel Geld in neue Spieler investiert
19 getrieben gewesen sein könnten,
werden kann als z.B. die Höhe der werden kann, sondern vielmehr,
zeigen nationale Sponsoren- und
Einnahmen aus TV-Verträgen, die wie der Kader gemanagt wird, um
TV-Abschlüsse wie etwa zuletzt in
vor allem vom sportlichen Erfolg zusätzlichen Wert zu generieren.
der Premier League, dass sich diese
eines Vereins abhängen. Zum Diesen Entscheidungen wird in Zeiten
Entwicklung auch vor Ausbruch von
anderen haben kaderwertbezogene rückläufiger Wachstumsraten und
COVID-19 schon angedeutet hat.6 So
Managemententscheidungen für die (stärker) risikobehafteter Umsätze eine
kommentierte Christian Seifert mit Blick
meisten Vereine der Bundesliga auch noch größere Bedeutung zukommen.
auf die großen europäischen Ligen
in absoluten Zahlen einen größeren
schon im Frühjahr 2019, dass „der Markt Im Folgenden werden die vorherstehend
monetären Einfluss als z.B. Sponsoring
für Medienerlöse an seine Grenzen skizzierten Ergebnisse im Einzelnen
oder Spieltagerlöse. Betrachtet man die
stößt“7. Neben den zu beobachtenden hergeleitet und erläutert.
Entwicklung der Kaderwerte innerhalb
niedrigeren Wachstumsraten zentraler
der Bundesliga über die vergangenen
Umsatztreiber stellen der aus der
18%
jährliche Wachstumsrate
der Kaderwerte
Unternehmen Bundesliga 9Wachstums- und
Stabilitätsentwicklung
des Systems Profi-
fußball in Deutschland
Methodische fußballs zum Bruttoinlandsprodukt –
Vorüberlegungen die Wertschöpfung entspricht
der Summe der im Rahmen
Um die gesamtwirtschaftliche
des Systems Profifußball
Bedeutung des Systems Profifußball
erzeugten Bruttoeinkommen
in und für Deutschland zu bewerten,
aus unselbstständiger Arbeit,
waren bereits in der ersten Unter-
Abschreibungen, Steuern/Abgaben
suchung von 2010 drei Fragen zu
und Unternehmensgewinnen und
klären. Die damaligen Fragen sind
ist somit nur ein Teil des Umsatzes
auch heute noch gültig und bilden,
der beteiligten Unternehmen.
wie auch 2015, die Grundlage dieses
Berichts. — Beschäftigung. Analyse der
Beschäftigungswirkung des
Anhand welcher Indikatoren lässt
deutschen Profifußballs
sich die wirtschaftliche Bedeutung
des professionellen Fußballs am — Nettoeinnahmen Staat. Bewertung
besten beurteilen? der durch den deutschen Profi-
fußball verursachten Zuflüsse des
Die wirtschaftliche Bedeutung lässt
Staates durch Steuern und sonstige
sich anhand der folgenden drei
Abgaben.
Indikatoren beurteilen:
— Wertschöpfung. Bewertung des
Beitrags des deutschen Profi-
Unternehmen Bundesliga 11Wie ist der Wirtschaftsbereich In welcher Breite muss die wirtschaft-
Profifußball abzugrenzen und liche Bedeutung gemessen werden,
welche Wettbewerbe sollten in eine damit der volkswirtschaftliche Nutzen
Untersuchung der Wirtschaftskraft des Systems Profifußball angemessen
einbezogen werden? erfasst wird?
In der Untersuchung wurden zum Aus dem Spielbetrieb der oben
einen die Vereinswettbewerbe genannten Wettbewerbe entstehen
betrachtet: Bundesliga, 2. Bundesliga, wirtschaftliche Verbindungen,
DFB-Pokal sowie die Inlandseffekte Zahlungsströme und Beschäftigungs-
der Teilnahme von Bundesligisten an wirkungen, die in unterschiedliche Teile
europäischen Wettbewerben. Darüber der deutschen Volkswirtschaft reichen.
hinaus wurde die Nationalmannschaft Im Einzelnen sind die in der Grafik
in die Untersuchung mit einbezogen, dargestellten Gruppen ökonomisch am
da die größte Zahl der Nationalspieler professionellen Fußball beteiligt und
von Bundesligavereinen ausgebildet profitieren von ihm (Abbildung 1).
und abgestellt wird. Nicht Gegenstand
der Untersuchung waren dagegen
die 3. Liga9, der Amateurfußball, der
Frauenfußball sowie in weiten Teilen
eSports10.
Abbildung 1
Beteiligte Gruppen und Zahlungsströme im professionellen Fußball
Zahlungsstrom
Professioneller
Fußball (DFL, Clubs1,
Zulieferer Nationalmannschaft) Lizenznehmer Kunden
Leistungen für Clubs
Gastro-
Handel und sonstige nomie
Medienrechte Medien
Dienstleistungen Werbe-
kunden
Sponsoren,
Infrastruktur, Bau Testimonials
Vermarkter
Transport, Hotels, Sponsoring,
Lizenzierung
Gastronomie2 Lizenzierung
Sonstige3 Merchandising Ausrüster
Zuschauer/
Konsumenten
Leistungen für Besucher Tickets, Spielertrag
Unabhängige
Sicherheitsdienste
Begünstigte
(ohne Polizei) Sonstige4
Transport, Hotels,
Catering Gastronomie5
Subunternehmen
Wettanbieter
Polizei, Feuerwehr,
Stadtreinigung
Staat (Bund, Länder, Kommunen)
1. Bundesliga, 2. Bundesliga, inkl. DFB-Pokal; ohne 3. Liga aus Gründen der Vergleichbarkeit zu Vorstudien
2. Nachgefragt durch DFL, Clubs und Nationalmannschaft
3. Leistungen für Schiedsrichter, Verbandsabgaben etc.
4. Z.B. Spielertransfers, Mitgliedsbeiträge
5. Nachgefragt durch Fans
12 Unternehmen BundesligaDer Fußball wirkt auf diese Gruppen Vor diesem Hintergrund folgt die Redaktionen. Gleichzeitig wurden
ganz unterschiedlich ein. In der vorliegende Studie hinsichtlich der die Wachstumsraten der digitalen
Untersuchung wird deshalb nach Datenbeschaffung und Bewertungs- Werbeindustrien analysiert und
direkten, indirekten und induzierten methoden dem Vorgehen der voraus- querverglichen sowie die generelle
Effekten differenziert: gegangenen zwei Ausgaben und Verschiebung von offline zu online
gewährleistet damit konsistente betrachtet. Auf Basis der hier
— Direkter Effekt. Umsatz,
und vergleichbare Ergebnisse. Die ermittelten Nettoumsätze wurde
Wertschöpfung und Beschäftigung,
Daten zu Umsatz, Beschäftigung schließlich die Wertschöpfung
die direkt bei den Anbietern des
und Abgaben der Beteiligten wurden berechnet.
professionellen Fußballs entstehen
zunächst aus öffentlich zugänglichen
(bei den Vereinen, der DFL etc.) Die DFL hat zuletzt im Februar 2020
Quellen (z.B. Geschäftsberichten)
ihren „DFL Wirtschaftsreport“
— Indirekter Effekt. Umsatz, bezogen. Diese Informationen wurden
veröffentlicht, der ebenfalls Zahlen
Wertschöpfung und Beschäftigung, in zahlreichen Interviews mit Experten
zu Beschäftigung, Steuern und
die im Rahmen des professionellen der beteiligten Parteien (Vereine,
Abgaben im Lizenzfußball enthält,
Fußballs erzielt werden – und zwar Zulieferer, Lizenznehmer etc.) anhand
die auf internen Daten der Vereine
von den Gruppen der Lizenznehmer, interner Unternehmensdaten validiert.
basieren. Analog zu 2010 und 2015
den Zulieferern sowie den Dabei wurde auf den Ergebnissen
fanden diese Daten Eingang in die
unabhängigen Begünstigten der Interviews aus den ersten beiden
vorliegende Untersuchung. Diese
Veröffentlichungen aufgesetzt.
— Induzierter Effekt. Umsatz, geht allerdings erneut weit über die
Wertschöpfung und Beschäftigung Beispielsweise wurden in den Analysen im „DFL Wirtschaftsreport“
außerhalb des Profifußballs, Gesprächen, wie schon 2010 und hinaus, indem sie (zusätzlich) indirekte
die durch den Konsum der 2015, Zahlen und Fakten rund um und induzierte Effekte zur Bewertung
Beschäftigten des Systems den Einfluss des Profifußballs auf der volkswirtschaftlichen Relevanz
entstehen (z.B. Autokauf die Umsätze der Print- und Online- des Systems Profifußball berechnet
oder Restaurantbesuch eines Medien gesammelt, darunter Ver- und berücksichtigt sowie Treiber
Vereinsmitarbeiters). kaufserlöse und Werbeeinnahmen, historischen und künftigen Wachstums
Abonnementkundschaft, Online- analysiert.
Angebote der Verlage oder auch
inhaltliche Aufteilungen der
Unternehmen Bundesliga 13Zentrale Kenngrößen der Abbildung 2
wirtschaftlichen Bedeutung
Wirtschaftskraft des Systems Profifußball
Das System Profifußball in
Deutschland setzt sein signifikantes
Wachstum entlang der drei zentralen
volkswirtschaftlichen Kenngrößen –
Wertschöpfung
in Mrd. EUR1
11,0 +39%
Wertschöpfung, Beschäftigung
und Nettoeinnahmen Staat –
fort, wenngleich sich das reale 7,9
Wachstum im Vergleich zur letzten
Betrachtungsperiode leicht verringert
hat (Abbildung 2).
2013/14 2018/19
Arbeitsplätze
in Tsd. FTE
127 +15%
110
2013/14 2018/19
Nettoeinnahmen Staat2
in Mrd. EUR1
3,7 +48%
2,5
2013/14 2018/19
1. In jeweils gültigen Preisen
2. Inkl. Sportwettsteuer
14 Unternehmen BundesligaWertschöpfung im Profifußball. In Industrien wie dem Automobil-
der Betrachtungsperiode 2018/19 und Maschinenbau zurück, liegt
erzielt der Profifußball in Deutschland allerdings bereits bei ca. einem Drittel
eine jährliche Wertschöpfung von der Gesamtwertschöpfung einer
11,0 Mrd. EUR11, nach 7,9 Mrd. EUR alteingesessenen Industrie wie der
in der Saison 2013/14 und 5,1 Mrd. Land- und Forstwirtschaft (0,9%
EUR in der Saison 2007/08 – eine des Bruttoinlandsprodukts). Obwohl
Steigerung von etwa 40% seit der sich das reale Wachstum von 6,1%
letzten Betrachtungsperiode. Der (jährliches Wachstum von 2007/08
deutsche Profifußball steuert somit bis 2013/14) auf 5,7% (2013/14 bis
knapp jeden 310. EUR des deutschen 2018/19) leicht verringert hat,12
Bruttoinlandsprodukts im Jahr 2019 bei bleibt das System Profifußball im
(ca. 0,3%). Die Gesamtwertschöpfung Industrievergleich weiterhin in der
bleibt damit zwar immer noch weit Spitzengruppe (Abbildung 3).
hinter klassischen deutschen
Abbildung 3
Entwicklung der realen Wertschöpfung und Beschäftigten in Deutschland
Jährliches Wachstum, 2014-19, in Prozent
6,5
IT-Dienstleistungen
5,9
5,7
System Profifußball
3,1
3,3
Forschung und Entwicklung
2,8
2,3
Landverkehr und Transport
3,6
2,0
Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz)
1,7
0,5
Maschinenbau
1,4
0,3
Energieversorgung
0,1
-0,5 Wertschöpfung
Automobilbau
1,8 Beschäftigte
Quelle: Bundesagentur für Arbeit; IHS Global Insight
Unternehmen Bundesliga 15Im Vergleich zu 2013/14 entfällt heute Effekte, Zulieferer, Vermarkter und
mit nunmehr 3,2 Mrd. EUR ein größerer Lizenznehmer sowie andere vom
Anteil der Wertschöpfung auf die Fußball profitierende Unternehmen
direkte Wertschöpfung der Vereine getrieben. Induzierte Effekte, d.h.
und der DFL als Kern des Systems Konsumausgaben der direkt und der
Profifußball (Abbildung 4). Der indirekt Beschäftigten im System
Großteil der Gesamtwertschöpfung Profifußball, sorgen für zusätzliche
in Höhe von 5,7 Mrd. EUR wird 2,1 Mrd. EUR an Wertschöpfung.
allerdings nach wie vor durch indirekte
Abbildung 4
Wertschöpfung
in Mrd. EUR
6,8% 11,0
2,1 Induziert
6,4%
Jährliches Wachstum 7,6% 7,9
4,7%
1,6
10,7%
5,7 Indirekt
5,1 6,6%
0,8
4,5
3,1
11,7%
Professioneller
7,4% 3,2
Fußball (direkt)
1,8
1,2
2007/08 2013/14 2018/19
16 Unternehmen BundesligaAllen Zahlen und Berechnungen Profifußball als Arbeitgeber. starke Saisonalität des Profifußballs
der aktuellen Studie liegen wie bei Das System Profifußball hat (z.B. durch spieltagabhängige
den beiden vorherigen Ausgaben seit 2013/14 weitere 17.000 Beschäftigung) entstehen.
tendenziell konservative Annahmen Vollzeitstellen in Deutschland
Lässt man die induzierten Effekte
zu Grunde. So berücksichtigt die geschaffen. Dadurch wurden in der
außer Betracht, entstehen durch jeden
Berechnung der Wertschöpfung z.B. Saison 2018/19 durch den Fußball
direkten Arbeitsplatz im Profifußball
nicht, dass den Werbeausgaben von in Deutschland insgesamt rund
indirekt fast zwölf Arbeitsplätze in
Sponsoren im Bereich Profifußball 185.000 Beschäftigungsverhältnisse
anderen Branchen (Abbildung 5).
Erträge in gleicher oder gar größerer bereitgestellt, was ca. 127.000 Voll-
Damit trägt der professionelle Fußball
Höhe gegenüberstehen. Die zeitstellen entspricht. Rund 21.000
nicht nur erheblich zur Beschäftigung
berechneten Ergebnisse bilden daher (11%) dieser Beschäftigungsverhält-
in Deutschland bei, sondern stellt auch
in der Regel die Untergrenze ab – die nisse entstehen im professionellen
eine hohe Anzahl von Teilzeitstellen
tatsächlichen Effekte können größer Fußball selbst, also in den Vereinen
bereit, was auch gesellschaftlich von
sein. Ebenfalls unberücksichtigt der Bundesliga und der 2. Bundesliga
Relevanz ist.
bleiben die ökonomischen Effekte oder in der DFL selbst. Demnach
des Online-Sportwettmarkts, die auf verfügt der Lizenzfußball durch
Grund der aktuellen Gesetzeslage die Konzentration indirekter und
im Ausland entstehen. In die Studie induzierter Umsätze in den zumeist
eingeflossen sind lediglich stationäre personalintensiven Serviceindustrien
Wettshops und staatliche Angebote über eine starke Multiplikatorfunktion.
sowie die staatlich erhobene Sport- Diese wird weiter unterstützt durch die
wettsteuer. Vielzahl an Teilzeitstellen, die durch die
Abbildung 5
Profifußballbezogene Vollzeitbeschäftigung in anderen Branchen proportional
zu 1 Vollzeitbeschäftigten im Profifußball 1
in FTE
1,0 11,7
4,8 3,1 3,8
Professioneller Lizenznehmer Unabhängige Begünstigte Zulieferer
Fußball
1. Keine Betrachtung induzierter Beschäftigung
Unternehmen Bundesliga 17Vergleicht man das reale Wachstum Im Gegensatz zu den Berechnungen von Stadien sowie die finanzielle
der Wertschöpfung (+32%) mit in den Jahren 2010 und 2015 wurde Unterstützung des öffentlichen
dem Wachstum der im System die Änderung des Rennwett- und Personennahverkehrs.
Profifußball geschaffenen Lotteriegesetzes, die am 1. Juli 2012
Das System Profifußball liefert dem
Arbeitsplätze (+16%), fällt auf, in Kraft getreten ist, dieses Mal
Staat damit Nettoeinnahmen in Höhe
dass die Beschäftigungsintensität berücksichtigt – die Sportwettsteuer
von jährlich ca. 3,7 Mrd. EUR. Mit
abgenommen hat. Ausschlaggebend leistet mittlerweile einen signifi-
diesen Einnahmen ließen sich z.B. die
hierfür sind eine grundsätzlich kanteren Beitrag (rund 400 Mio. EUR
Ausgaben für BAföG und Kinder- und
gestiegene Produktivität über im Jahr 2019) zum Steuereinkommen
Jugendpolitik vollständig finanzieren
alle Bereiche hinweg und eine und das Thema Fußballwetten ist in
(Abbildung 6). Rund 40% dieser
Verschiebung der Wertschöpfung zu der Mitte der Gesellschaft ange-
Steuern und Abgaben zahlen die
weniger beschäftigungsintensiven kommen. Dies ist auch zu erkennen an
Anbieter des professionellen Fußballs
Branchen (z.B. zu den Vereinen und den zahlreichen Partnerschaften der
selbst, jeweils weitere rund 20% die
der DFL selbst). Vereine, einzelner Spieler und auch
Vermarkter und Lizenznehmer (z.B.
der DFL mit Wettanbietern.
Profifußball als Steuerzahler. Ähnlich Medienunternehmen, Sponsoren
wie die Wertschöpfung steigen auch Den gestiegenen staatlichen Ein- oder Ausrüster), Zulieferer und die
die durch das System Profifußball nahmen stehen im Vergleich zu 2015 Begünstigten. Die mit Abstand
erzielten Nettoeinnahmen des Staates etwa gleichbleibende öffentliche wichtigsten Steuerarten sind dabei
kontinuierlich. So erhält die öffentliche Ausgaben für den Profifußball von erwartungsgemäß die Lohn- und die
Hand derzeit von allen Beschäftigten rund 200 Mio. EUR gegenüber, z.B. für Mehrwertsteuer.
und Beteiligten in der Branche Aufwendungen für die Sicherheit der
rund 3,9 Mrd. EUR p.a. (inklusive Stadionbesucher, Investitionen in den
Sportwettsteuer) – gegenüber Ausbau und die Instandhaltung
2,7 Mrd. EUR (inklusive Sport-
wettsteuer) vor fünf Jahren.
Abbildung 6
Ausgaben des Bundes, 2019
in Mrd. EUR, Soll
Elterngeld 7,3
Bundespolizei 3,9
BAföG – Studierende, Schülerinnen
2,2
und Schüler
Hochschulpakt 2020 – Erste Säule 1,7
Humanitäre Hilfsmaßnahmen im Ausland 1,6
Kinder- und Jugendpolitik 1,5
Digitale Infrastruktur 1,2
Deutscher Bundestag 1,0
Nettoeinnahmen durch das System
3,7
Profifußball
Quelle: Bundeshaushalt
18 Unternehmen BundesligaSchlüsselaspekte der Unsere Analysen zeigen, dass Wertschöpfung durch indirekt am
Wachstumsdynamik das System Profifußball weiterhin Kerngeschäft beteiligte Akteure
wächst, wenn auch mit leicht generiert; deren relative Bedeutung
verlangsamter Geschwindigkeit. im Vergleich zum Kerngeschäft selbst
Auffallend ist zudem, dass sich nimmt jedoch ab.
das Wertschöpfungswachstum im
Das System profitiert. Ausgangs-
Vergleich zur Betrachtungsperiode
punkt des Wachstums sind
2007/08 bis 2013/14, in der vor
weiterhin die Vereine: Jeder Euro
allem das System an Zulieferern und
an Wertschöpfung, der durch die
Beteiligten rund um den Profifußball
Vereine erwirtschaftet wird, führt zu
zur Wachstumsdynamik beigetragen
einer Wertschöpfung von 1,77 EUR an
hat, seither zunehmend auf das
anderer Stelle (Abbildung 7).
Kerngeschäft selbst konzentriert.
Zwar wird weiterhin der Großteil der
Abbildung 7
Profifußballbedingte Wertschöpfung in anderen Branchen proportional zu 100 EUR
im Profifußball 1
in EUR
100 177
83 32 62
Professioneller Lizenznehmer Unabhängige Begünstigte Zulieferer
Fußball
36% 30% 12% 22%
Anteile am System Profifußball
1. Ohne induzierte Effekte
Unternehmen Bundesliga 19Somit werden noch immer knapp Fokus auf das Kerngeschäft. Das
zwei Drittel der Wertschöpfung relativ geringere Wachstum der
außerhalb des Profifußballs generiert. Beschäftigung im Vergleich zur
Dies macht deutlich, warum bei der Wertschöpfung verdeutlicht aber auch,
Betrachtung des professionellen dass sich die Wachstumsbereiche des
Fußballs in Deutschland und dessen Systems Profifußball fundamental
wirtschaftlicher Bedeutung der Blick verschoben haben (Abbildung 8).
auf das gesamte System notwendig ist.
Partizipierten in der vorausgegangenen
Während sich alle drei Effekte – Betrachtungsperiode (2007/08
direkt, indirekt und induziert – in bis 2013/14) noch alle Bereiche in
absoluten Zahlen signifikant verstärkt etwa gleichermaßen am Wachstum,
haben (Abbildung 4), fällt auf, dass sehen wir in der aktuellen Periode
der direkte Effekt in der aktuellen ein relativ stärkeres Wachstum in
Betrachtungsperiode überproportional der direkten Wertschöpfung, also in
zugelegt hat. Dadurch reduziert den Vereinen und der DFL selbst. Die
sich der „Abstrahleffekt“ der Wachstumsquellen konzentrieren sich
Branche auf 1,77 EUR im Vergleich immer stärker auf das Kernprodukt
zur Vorperiode (2,60 EUR in der professioneller Fußball. Damit steigt
Saison 2013/14). Ein wichtiger auch die Verantwortung der Vereine
Hinweis in diesem Zusammenhang: und der DFL für das gesamte System
Diese relative Betrachtung weist Profifußball in Deutschland und dessen
keinesfalls einen Rückgang der künftiges Wachstum.
indirekten und induzierten Effekte
aus, sondern unterstreicht vielmehr,
wie außerordentlich stark die direkten
Effekte im System Profifußball, d.h.
vor allem in den Vereinen, in den
vergangenen Jahren gestiegen sind.
Abbildung 8
Wachstum der Wertschöpfung
in Prozent
100%
18
Induziert 26
10
11
Lizenznehmer 21
17
Indirekt Unabhängige
15
Begünstigte
Zulieferer 15
44
Professioneller Fußball (direkt) 23
2013/14 vs. 2018/19 vs.
2007/08 2013/14
20 Unternehmen BundesligaDies ist vor allem auf gestiegene Medien- Abbildung 9
und Vermarktungseinnahmen der Vereine
Relative Umsatzverteilung in der Bundesliga
und der DFL zurückzuführen. Ein Blick auf
die Umsätze der Vereine der Bundesliga in Prozent
verdeutlicht diesen Trend: Waren mediale
Verwertung und Transfers in der Saison
100% = 2,4 Mrd. EUR 4,0 Mrd. EUR
2013/14 lediglich für rund ein Drittel der
Umsätze verantwortlich, ist deren Anteil Sonstiges 10 8
seither stetig auf mehr als die Hälfte der 4
Merchandising 8
Umsätze in der Saison 2018/19 gestiegen 13
(Abbildung 9). Währenddessen hat
Spielertrag 20
sich das Wachstum der Einnahmen bei
Begünstigten, Zulieferern und Lizenz- 21
nehmern verringert, da diese teilweise
an die Grenzen der Skalierbarkeit Werbung 26
stoßen (etwa hinsichtlich der Anzahl 17
der Zuschauer oder bei Erlösen aus
Merchandising). Transfer 7
Der im Juni 2020 verzeichnete Rückgang 54%
bei den Vermarktungserlösen für die 37
Mediale Verwertung 29
zentrale Vergabe der Medienrechte wirft
jedoch die Frage auf, inwieweit der Trend
zu steigenden Umsätzen in den Bereichen
2013/14 2018/19
mediale Verwertung und Transfers
auch künftig als Wachstumsmotor
fungieren kann. Hinzu kommt, dass einige
Vereine – wie die Corona-Krise gezeigt
hat – vergleichsweise schnell in eine
finanzielle Schieflage geraten können,
sobald bereits verplante substanzielle
Einnahmen wie etwa Medienerlöse
ausbleiben.
Dies hängt unter anderem damit Anteil des mittelfristig gebundenen
zusammen, dass ein Großteil der Kapitals zunimmt, wird es für die
Gelder aus dem signifikanten Vereine immer wichtiger, sich mit der
Umsatzanstieg in der vergangenen Notwendigkeit einer nachhaltigeren
Betrachtungsperiode in Spielergehälter Mittelverwendung zu beschäftigen.
und Transferausgaben geflossen Die bisherigen Erfahrungen mit
ist – und damit in Ausgabenposten, der COVID-19-Pandemie sowie die
die sich während der COVID-19- künftig zu erwartende und sich in der
Pandemie zumindest kurzfristig nur aktuellen Transferperiode bereits
schwer reduzieren ließen. Während abzeichnende Zurückhaltung auf der
z.B. in der Saison 2013/14 noch etwas Ausgabenseite können für die Vereine
mehr als die Hälfte (d.h. 51%) des so gesehen als Anstoß dienen, die
Gesamtaufwands der Vereine auf (Neu-)Ausrichtung auf nachhaltiges
Spielergehälter und Transferausgaben Wirtschaften sowie strategisches,
entfiel, waren es in der Saison langfristiges Kaderwertmanagement
2018/19 bereits 58%. Da infolge zu forcieren.
des steigenden Ausgabenanteils für
Spielergehälter und Transfers auch der
Unternehmen Bundesliga 21Ausblick:
Kaderwertmanagement
für langfristigen Erfolg
auf und neben dem Platz
Dank des steten Wachstums der Eines ist klar: Oberstes Ziel im
vergangenen Jahre hat sich die professionellen Fußball ist weiterhin
Bundesliga nicht nur als wichtige der maximale Erfolg auf dem Platz.
Industrie für die deutsche Wirtschaft Trotz zunehmender Diskussionen
etabliert, sondern auch als solide rund um Kapitalzuflüsse und
finanzielle Basis für ihre Vereine. wirtschaftliche Renditen im
So waren alle aktuellen Vereine der internationalen Fußballgeschäft
Bundesliga über die vergangenen streben Vereine, Spieler und Fans
fünf Jahre in der Lage, ihre Umsätze vor allem nach den bestmöglichen
signifikant zu steigern. Gleichzeitig sportlichen Resultaten. Dies ist nicht
hat sich allerdings auch die nur aus fußballromantischer Sicht
Kostenstruktur (insbesondere im eine gute Nachricht, sondern scheint
Hinblick auf die Personalkosten und auch aus rein ökonomischer Sicht
Transferausgaben) stetig nach oben sinnvoll. Angesichts der erheblichen
entwickelt – was dazu beigetragen erfolgsbezogenen Einkünfte von
hat, dass einige Vereine durch Vereinen aus den Medienerlösen,
das Wegbrechen von Umsätzen deren absolutes Wachstum das
in der Corona-Krise innerhalb der anderen Umsatzströme
weniger Wochen von der Insolvenz (insbesondere Sponsoring,
bedroht waren. Die Erarbeitung Spieltagerlöse und Merchandising) im
einer stabilen wirtschaftlichen Fußballgeschäft seit geraumer Zeit
und aussichtsreichen sportlichen signifikant überschreitet, wird schnell
Basis setzt dementsprechend das klar, dass beides gilt: „Geld schießt
Zusammenspiel beider Komponenten Tore“ und „Tore bringen Geld“.
voraus: die Steigerung der Umsätze
bei gleichzeitig zielgerichteter und
umsichtiger Mittelverwendung, vor
allem im sportlichen Bereich.
Unternehmen Bundesliga 23Kaderwert als zentrale Wesentlicher Treiber des sportlichen Bei der Evaluierung des Managements
Erfolgskennzahl Erfolgs eines Vereins ist die Qualität der Profivereine kann der Marktwert
des zur Verfügung stehenden Kaders, einer Mannschaft daher als zentrale
die sich anhand des Marktwerts13 einer Erfolgskennzahl genutzt werden. Wie
Mannschaft in Zahlen beschreiben sich empirisch belegen lässt, korreliert
lässt. Angesichts der Abhängigkeit des der Kaderwert sehr eng mit dem
sportlichen Erfolgs vom Kaderwert sportlichen Erfolg einer Mannschaft. Der
sollte die nachhaltige Steigerung des Blick etwa auf die Bundesligaresultate
Kaderwerts eine zentrale Bedeutung sowie die Resultate in den anderen
in der Strategie eines jeden Vereins europäischen Topligen in den Saisons
einnehmen. 2014/15 bis 2018/19 macht deutlich:
Ein höherer Kaderwert führt im Mittel zu
einer besseren Punkteausbeute in der
jeweiligen Liga (Abbildung 10).14,15
Abbildung 10
Sehr starke Korrelation von sportlichem Erfolg und Kaderwert in den
europäischen Topligen
Abhängigkeit der Punktzahl zum Saisonende und Kaderwert zu Saisonbeginn in 2014/15-2018/191
Erreichte von möglichen Punkten, in Prozent
100
90
R² = 59%
80
70
60
50
Serie A
40
EPL
30 Bundesliga
LaLiga
20
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200 1.300
Kaderwert zu Saisonbeginn2, in Mio. EUR
1. Eine Übersicht der hier enthaltenen Teams findet sich im Anhang des McKinsey-Reports “The value pitch: the importance of team value management“
(September 2020); https://mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/The-value-pitch-The-importance-of-team-value-management
2. Kaderwerte wurden „inflationsbereinigt“ auf den Kaderwert der Saison 2018/19 angepasst
Quelle: McKinsey-Analyse basierend auf Transfermarkt-Daten
24 Unternehmen BundesligaGleichzeitig hat der allgemeine einem kritischen Faktor für sowohl
Anstieg der Umsätze in der Branche sportlichen als auch wirtschaftlichen
zu Wertsteigerungen der Spieler auf Erfolg macht.
breiter Front geführt. Denn das Mehr
Mit Blick auf die Bundesliga ließe sich
an Umsatz führt nicht dazu, dass mehr
argumentieren, dass kaderwert-
Spieler gekauft werden, sondern – auf
bezogene Managemententscheidungen
Grund des Wettbewerbs der Vereine
auf Vereinsebene eine sportlich und
auf dem Transfermarkt – zu höheren
wirtschaftlich wichtigere Rolle spielen
Bewertungen der einzelnen Spieler.
als klassische kommerzielle Aktivitäten
Wenngleich somit alle Vereine im
(Abbildung 11). Dies liegt zum einen
Schnitt einen Wertzuwachs ihres
daran, dass die Vereine den Kaderwert
Kaders erwarten konnten, variiert
deutlich unmittelbarer beeinflussen
die Höhe der Wertsteigerungen
können als z.B. Einnahmen aus
zwischen den Vereinen stark –
TV-Verträgen. Zum anderen hat das
von ca. 20 Mio. EUR bis über
Ergebnis des Kaderwertmanagements
500 Mio. EUR. Grund hierfür ist,
für die meisten Vereine der Bundesliga
dass die Wertgenerierung eines
auch in absoluten Zahlen einen
Vereins durchaus beeinflussbar zu
größeren monetären Einfluss als z.B.
sein scheint, was das strategische
Sponsoring- oder Spieltagerlöse.
Management des Kaderwerts zu
Abbildung 11
Größere finanzielle Unterschiede durch sportbezogene Managementhebel als durch
traditionelle kommerzielle Hebel
Spanne der Umsatz-/Kaderwertmanagementsteigerung ausgewählter Bundesliga-Vereine1, in Mio. EUR p.a.
-30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Kleine Clubs Sponsoring und Hospitality2 4
Spieltagseinnahmen3 3
Nettotransferinvestitionen 15
Kaderwertmanagement 18
Mittlere Clubs Sponsoring und Hospitality2 14
Spieltagseinnahmen3 8
Nettotransferinvestitionen 11
Kaderwertmanagement 20
Große Clubs Sponsoring und Hospitality2 14
Spieltagseinnahmen3 54
Nettotransferinvestitionen 58
Kaderwertmanagement 88
Kommerzielle Hebel Sportbezogene Hebel
1. Kleine Clubs: SC Freiburg, FC Augsburg, 1. FSV Mainz 05; mittlere Clubs: Eintracht Frankfurt, Werder Bremen, Hertha BSC Berlin, Borussia Mönchengladbach;
große Clubs: Borussia Dortmund, FC Schalke 04, RB Leipzig
2. Sponsoringumsätze enthalten Einnahmen aus Trikot-, Ärmel- und Stadionsponsoring sowie Ausrüster- und Hospitalityeinnahmen für 2017/18
3. Spieltagumsätze enthalten Ticket- und Cateringeinnahmen für 2017/18
Quelle: McKinsey-Analyse basierend auf SPONSORs- und Transfermarkt-Daten
Unternehmen Bundesliga 25Kaderwertmanagement in Im Wesentlichen lässt sich der Markt-
der Bundesliga wert einer Mannschaft durch zwei
unterschiedliche Ansätze steuern:
Kaderwertmanagement (d.h. die
Entwicklung der Spieler unter Vertrag,
die Exzellenz bei Spielertransfers oder
die Integration von Jugendspielern)
sowie Nettoinvestitionen in den
Kader. Wie eine aktuelle McKinsey-
Studie zu kaderwertbezogenen
Managemententscheidungen bei
den europäischen Topvereinen zeigt,
resultieren zwei Drittel des Wert-
zuwachses aus dem Kaderwert-
management, während Netto-
investitionen in etwa ein Drittel
ausmachen.16 Bei den betrachteten
Bundesligavereinen fällt der Ergebnis-
effekt des Kaderwertmanagements
anteilmäßig sogar noch stärker aus
(Abbildung 12).
Abbildung 12
Gesamtkaderwerte und Treiber in der Bundesliga, 2014-19
in Mrd. EUR
0,5 -0,3 4,5
2,3
2,0
2,0 0,4
-0,1
Entwicklung von Spielern unter Vertrag
Integration eigener Jugendspieler
Exzellenz bei Spielertransfers
Kaderwert Kaderwert- Nettotransfer- Nettotransfer- Kaderwert
2014/15 management investitionen überschuss 2019/20
26 Unternehmen BundesligaTatsächlich hat unsere Analyse sondern vielmehr, wie erfolgreich
zur Entwicklung der Kaderwerte der Kader hinsichtlich zusätzlicher
von 15 Bundesligavereinen über Wertgenerierung gemanagt wird.
die vergangenen fünf Spielzeiten
Tatsächlich zeigen die Ergebnisse
zwei Dinge gezeigt: Erstens sind
unserer größer angelegten Analyse
die Kaderwerte seit Beginn der
(für Einzelheiten zur Methodik
Saison 2014/15 um 2,5 Mrd. EUR
siehe Textbox 1): Jeder der drei
auf etwa 4,5 Mrd. EUR zu Beginn
Hebel zur Wertgenerierung durch
der Saison 2019/20 gestiegen, was
Kaderwertmanagement – d.h.
einem Zuwachs von 125% bzw. einer
(1) die Entwicklung von Spielern
jährlichen Wachstumsrate von mehr
unter Vertrag, (2) die Exzellenz
als 18% entspricht. Zweitens ist der
bei Spielertransfers sowie (3) die
mit über 90% (2,3 Mrd. EUR) weitaus
Integration eigener Jugendspieler –
größte Anteil an der Steigerung des
kann einen signifikanten finanziellen
Gesamtkaderwerts in diesem Zeitraum
Vorteil generieren, um den Abstand zu
auf das Kaderwertmanagement
finanzstärkeren Vereinen zu verringern
zurückzuführen und weniger als 10%
bzw. einen bereits bestehenden
(160 Mio. EUR) auf Nettoinvestitionen.
Vorsprung auf finanzschwächere
Insofern scheint es für die Steigerung
Vereine auszubauen. Dies gilt
des Marktwerts nicht primär
sowohl auf nationaler als auch auf
entscheidend zu sein, wie viel Geld
internationaler Ebene.
in den Kader investiert werden kann,
Textbox 1: Definitionen und Methodik
Wir definieren den Marktwert einer Mannschaft als die Summe der Marktwerte
aller Spieler, die am Ende der Sommertransferperiode einer Saison bei einem
Verein unter Vertrag stehen. Diese Summe umfasst nicht die von anderen Vereinen
ausgeliehenen Spieler, jedoch die an andere Vereine ausgeliehenen Spieler.
Die Analyse umfasst folgende Umfänge und Quellen:
— Zeitraum. Unsere Analyse betrachtet die Entwicklung der Marktwerte über
einen Zeitraum von fünf Jahren.
— Anzahl und Auswahlkriterien der Clubs. Unsere Analyse umfasst die
61 Vereine, die in der Saison 2019/20 in der Bundesliga, der Premier
League, der LaLiga oder der Serie A gespielt haben und entweder am Ende
der Sommertransferperiode 2019 zu den 50 Vereinen mit den höchsten
Kaderwerten weltweit gezählt haben oder seit der Saison 2014/15 maximal eine
Saison nicht in der höchsten einheimischen Liga gespielt haben.
— Datenquelle. Die Daten stammen von der Plattform transfermarkt.de, basieren
auf Schätzungen der Community der Plattform und Experten für die jeweiligen
Vereine und werden auch in der Wissenschaft für andere Forschungszwecke
verwendet.17
Für weitere Einzelheiten zur Methodik siehe Anhang des McKinsey-Reports
“The value pitch: the importance of team value management“ (September 2020);
https://mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/The-
value-pitch-The-importance-of-team-value-management
Unternehmen Bundesliga 271. Die Entwicklung von Spielern von Vertragsspielern auszeichnen, von jungen Spielern an andere
unter Vertrag18 hat für den bei setzen darauf, junge und talentierte Vereine angewiesen, um deren
diesem Hebel besten Verein in Spieler zu integrieren, die von Entwicklung zu gewährleisten. Da
der Bundesliga einen Wert von vielen internationalen Vereinen die Qualität des Coachings dieser
86 Mio. EUR pro Jahr bzw. rund umworben werden. Da sie diesen Spieler und letztlich ihr sportlicher
430 Mio. EUR über fünf Jahre eine klare Entwicklungsperspektive Erfolg dafür eine wichtige Rolle
generiert (Tabelle 1). Der Erfolg bieten können, sind sie über- spielen, ist die Auswahl des Trainers
in der Anwendung dieses Hebels durchschnittlich erfolgreich in wahrscheinlich die wichtigste
hängt strukturell vom Altersprofil der Akquisition von Spielern Geschäftsentscheidung eines
eines Kaders und der Gesamtgröße mit großem Potenzial für eine Vereins und sollte zum strategischen
der Mannschaft ab sowie von Marktwertsteigerung. Vereine Ansatz des Vereins beim
der Verteilung der Spielzeit auf mit großen und qualitativ besser Kaderwertmanagement passen.
die einzelnen Spieler. Zahlreiche besetzten Kadern sind dabei oft
Vereine, die sich bei der Entwicklung auf Rotation und die Ausleihe
Tabelle 1 Generierter Wert Differenz zum besten
in Mio. EUR pro Jahr Bundesligaverein
in Mio. EUR pro Jahr
Bester Bundesligaverein 86 0
Bundesligadurchschnitt 26 +60
Bester Verein Top-4-Ligen 127 -41
Gesamtdurchschnitt 32 +54
Top-4-Ligen
2. Die Exzellenz bei Spielertransfers Scouting, sondern auch ein
beruht auf Marktineffizienzen, die es langfristiges Vertragsmanagement,
den Vereinen ermöglichen, Spieler um sicherzustellen, dass wertvolle
unter Marktwert zu erwerben bzw. Spieler den Verein nicht ablösefrei
über Marktwert zu verkaufen. Wenn verlassen. Durch Verpflichtungen
z.B. ein Spieler, dessen Marktwert unter Marktpreis und Veräußerungen
bei 20 Mio. EUR liegt, für 10 Mio. EUR über Marktpreis konnte der beste
verpflichtet werden kann, beträgt Verein der Bundesliga durch
die Wertgenerierung vor Kosten diesen Hebel einen Wert von
10 Mio. EUR. Die Wertgenerierung knapp 26 Mio. EUR pro Jahr bzw.
bei Spielertransfers erfordert rund 130 Mio. EUR über fünf Jahre
allerdings nicht nur ein exzellentes generieren (Tabelle 2).19
Tabelle 2 Generierter Wert Differenz zum besten
in Mio. EUR pro Jahr Bundesligaverein
in Mio. EUR pro Jahr
Bester Bundesligaverein 26 0
Bundesligadurchschnitt -1 +27
Bester Verein Top-4-Ligen 27 -1
Gesamtdurchschnitt -6 +32
Top-4-Ligen
28 Unternehmen Bundesliga3. Die Integration eigener Plattform für vielversprechende generieren lassen, am geringsten
Jugendspieler beschreibt die Talente im Jugendbereich ausfällt, gelingt es einigen
Wertgenerierung durch die gezielte aufzubauen. Dies erfordert ein Vereinen dennoch, sich auf
Ausbildung eigener Talente und klares Wertversprechen für diesem Wege einen signifikanten
deren Einbindung in den Profikader die besten jungen Spieler (z.B. Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.
ebenso wie die möglicherweise hervorragende Jugendtrainer, Das erfolgreiche Integrieren junger
anschließende Weiterentwicklung eine klare Perspektive für Talente in die erste Mannschaft
und Wertsteigerung der Spieler. Der die Entwicklung über die ist darüber hinaus das Rückgrat
Bundesligaverein, der diesen Hebel U-Mannschaften hinweg bis in den der Wertgenerierung innerhalb
am besten genutzt hat, konnte Profikader, strategische Ausleihen der Bundesliga. Schließlich
dadurch im Betrachtungszeitraum im Profialter). Idealerweise lässt sind regelmäßige Ligaeinsätze
pro Saison mehr als 20 Mio. EUR sich dieses Wertversprechen die Grundvoraussetzung für
(rund 105 Mio. EUR über fünf Jahre) anhand der Erfolgsbilanz steigende Marktwerte der jungen
an Wert generieren, während der ehemaliger Jugendspieler des Spieler und mögliche Wechsel zu
von der Bundesliga im Schnitt Vereins belegen. größeren Vereinen. Insofern tun die
generierte Wert hier bei 6 Mio. Bundesligavereine gut daran, weiter
EUR (30 Mio. EUR über fünf Jahre) Obwohl der absolute Wertbeitrag, in den Nachwuchs zu investieren
lag (Tabelle 3). Um hochkarätige den der beste Bundesligaverein und – nicht zuletzt im Interesse der
Spieler anzuziehen, die noch in durch diesen Hebel erzielt, Bundesliga – Talente langfristig in
den U-Mannschaften spielen im Vergleich zu den höchsten Deutschland zu halten.
können, ist es für einen Verein Wertbeiträgen, die sich mittels
erfolgskritisch, sich einen Ruf als der beiden anderen Hebel
Tabelle 3 Generierter Wert Differenz zum besten
in Mio. EUR pro Jahr Bundesligaverein
in Mio. EUR pro Jahr
Bester Bundesligaverein 21 0
Bundesligadurchschnitt 6 +15
Bester Verein Top-4-Ligen 58 -37
Gesamtdurchschnitt 11 +10
Top-4-Ligen
Unternehmen Bundesliga 29Die Kaderwerte der LaLiga (ca. 430 Mio. EUR) und der
Bundesliga im inter- italienischen Serie A (ca. 345 Mio. EUR).
nationalen Vergleich Insofern hat die Bundesliga beste
Ausgangsvoraussetzungen und sollte
Mit mehr als 4 Mrd. EUR ist die
die Diskrepanz zwischen Umsatz und
Bundesliga hinsichtlich ihres
durchschnittlichem Kaderwert als
Gesamtumsatzes schon heute die
Ansporn verstehen, sich auf Dauer
zweitgrößte Fußballliga der Welt.20
unter den besten drei Ligen der Welt
Mit Blick auf die durchschnittlichen
zu platzieren. Das Entwickeln einer
Kaderwerte der Vereine (in Höhe
strategischen Perspektive auf das
von rund 300 Mio. EUR) rangiert
Thema Kaderwertmaximierung könnte
die Bundesliga derzeit allerdings
hierzu einen entscheidenden Beitrag
lediglich auf Platz vier – hinter
leisten (Abbildung 13).
der englischen Premier League
(ca. 555 Mio. EUR), der spanischen
Abbildung 13
Durchschnittliche Wertgenerierung durch Kaderwertmanagement und Nettoinvestitionen,
2014/15-2018/19 – Cluster Kaderwertmanagement
in Mio. EUR
Transferüberschuss/-investition
50
Bundesliga – Bundesliga –
mittleres Drittel KWM oberes Drittel KWM
0
Bundesliga-Durchschnitt
-50 Serie A LaLiga
Bundesliga –
unteres Drittel KWM
-100
-150
-200
EPL
-250
0 50 100 150 200 250 300
Kaderwertmanagement (KWM)
30 Unternehmen BundesligaVergleicht man die beiden Dimen- Hinsicht mit rund 150 Mio. EUR
sionen Nettoinvestitionen und Wertgenerierung aus dem Kader-
Kaderwertmanagement zwischen wertmanagement als absolut
den vier europäischen Topligen, wird konkurrenzfähig – sowohl zur Premier
schnell deutlich, dass die Premier League (160 Mio. EUR) als auch zur
League ein Ausreißer ist. Auf Grund Serie A (145 Mio. EUR).
ihrer enormen finanziellen Mittel
Interessant ist in diesem
tätigten die englischen Vereine über
Zusammenhang auch, dass die
die vergangenen fünf Spielzeiten im
Unterschiede innerhalb der
Schnitt insgesamt Nettoinvestitionen
Bundesliga so enorm sind, dass
von mehr als 200 Mio. EUR pro Verein.
die in dieser Kategorie besten
Die Bundesligavereine hingegen
fünf Bundesligavereine mit ihrem
haben im Schnitt deutlich weniger
Kaderwertmanagement im Schnitt
netto investiert (etwa 11 Mio. EUR) –
deutlich mehr Wert generieren
selbst im Vergleich zu den Vereinen
konnten als z.B. die Vereine der
aus Spanien und Italien, deren
LaLiga im Schnitt. Dies bestärkt
Investitionen im Schnitt bei rund
die Hypothese, dass sich mittels
50 Mio. EUR bzw. 52 Mio. EUR lagen.
strategischer kaderbezogener
In puncto Kaderwertmanagement
Managemententscheidungen ein
hingegen stechen vor allem spanische
signifikant höherer Marktwert des
Vereine hervor. Hier haben LaLiga-
Kaders erzielen lässt, und zeigt, dass
Vereine über fünf Jahre pro Verein
einige Vereine der Bundesliga bereits
durchschnittlich insgesamt rund
heute in puncto Wertgenerierung
220 Mio. EUR an Wert generiert
durch Kaderwertmanagement zur
bzw. 45 Mio. EUR pro Saison. Die
europäischen Spitzengruppe zählen.
Bundesliga erweist sich in dieser
2,3 Mrd. EUR
Wertgenerierung aus dem
Kaderwertmanagement
Unternehmen Bundesliga 31
Das System Profifußball in Deutschland der Skalierbarkeit stoßen. Darüber Vor diesem Hintergrund rückt
konnte in den vergangenen fünf hinaus lässt sich eine Verschiebung wirtschaftliche Nachhaltigkeit beim
Jahren erneut starke Wachstumsraten der Wachstumsquellen hin zum Management von Fußballvereinen
verzeichnen. In der Folge haben Kerngeschäft beobachten, d.h. zur in den Vordergrund. Besondere
nicht nur dessen gestiegener DFL und zu den Vereinen selbst. Die Bedeutung fällt hierbei einer
Anteil direkter, indirekter und Verantwortung für das System liegt umsichtigen Mittelverwendung zu, vor
induzierter Wertschöpfung an der somit immer stärker in den Händen allem im Rahmen des strategischen
Gesamtwertschöpfung hierzulande, des Profifußballs. Kaderwertmanagements. Signifikante
sondern auch dessen Stabilität als und nachhaltige Steigerungen des
Die turbulente Saison 2019/20 und
Arbeitsstätte und wichtige Steuerquelle Marktwerts von Talenten, Exzellenz
die unmittelbaren Auswirkungen der
entscheidend dazu beigetragen, bei Spielertransfers sowie die gezielte
COVID-19-Pandemie haben außerdem
dass sich das System Profifußball Integration von Jugendspielern aus den
erneut den hohen gesellschaftlichen
als Industriezweig in der Mitte der Nachwuchsleistungszentren bergen
Stellenwert der Bundesliga, aber
deutschen Gesellschaft etabliert hat. erhebliches zusätzliches Potenzial
auch die Robustheit des Systems
zur Wertgenerierung und können den
Doch wenngleich hierzulande Profifußball in Deutschland
Grundstein für eine Konsolidierung von
das System Profifußball weiterhin unterstrichen. Zugleich hat die
Vereinskassen legen. Davon würden
deutlich schneller wächst als viele COVID-19-Krise allerdings bislang
auch die Fans profitieren – schließlich
andere Industriesektoren, ist in der ungeahnte Schwachstellen im System
zielt das Kaderwertmanagement darauf
aktuellen Betrachtungsperiode offengelegt und zu signifikanten
ab, mit den zur Verfügung stehenden
seit 2015 auch eine langsame finanziellen Einbußen der Vereine
finanziellen Mitteln den bestmöglichen
Abschwächung des Wachstums geführt. Wenngleich Letztere die
Kader zusammenzustellen, ohne dabei
zu beobachten. Diese resultiert ersten Monate der Krise zumeist ohne
die finanzielle Stabilität des Vereins zu
einerseits aus der Entwicklung des Inanspruchnahme von Staatshilfen
gefährden.
Systems Profifußball hin zu einem meistern konnten, ist klar geworden,
etablierten Wirtschaftssektor, deutet dass der drohende Wegfall fest
andererseits jedoch darauf hin, eingeplanter Umsätze einige Vereine
dass innerhalb des Systems einige vor existenzielle Probleme stellen
Bereiche (z.B. Spieltagseinnahmen, kann.
Merchandising) an die Grenzen
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