UNTERNEHMEN BUNDESLIGA - DIE ÖKONOMISCHE BEDEUTUNG DES PROFIFUßBALLS IN DEUTSCHLAND - MCKINSEY & COMPANY

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Bundesliga
Die ökonomische Bedeutung des Profifußballs in Deutschland
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Inhalt
Einleitung		                                                                                                5

Der Bundesliga-Report in Kürze: mit stetem Wachstum und wirtschaftlicher Stabilität in stürmische Zeiten    7

Wachstums- und Stabilitätsentwicklung des Systems Profifußball in Deutschland                              11

 Methodische Vorüberlegungen		                                                                             11

 Zentrale Kenngrößen der wirtschaftlichen Bedeutung                                                        14

 Schlüsselaspekte der Wachstumsdynamik                                                                     19

Ausblick: Kaderwertmanagement für langfristigen Erfolg auf und neben dem Platz                             23

 Kaderwert als zentrale Erfolgskennzahl                                                                    24

 Kaderwertmanagement in der Bundesliga                                                                     26

 Die Kaderwerte der Bundesliga im internationalen Vergleich                                                30

                                          Unternehmen Bundesliga                                                3
UNTERNEHMEN BUNDESLIGA - DIE ÖKONOMISCHE BEDEUTUNG DES PROFIFUßBALLS IN DEUTSCHLAND - MCKINSEY & COMPANY
Einleitung
„Ein Tag ohne Fußball ist ein verlorener   zurückgreifen mussten. Dennoch haben        Die vorliegende Studie untersucht
Tag“ wusste 1983 schon der bekannte        die finanziellen Schwierigkeiten, in die    dieselben volkswirtschaftlichen
Fußballtrainer Ernst Happel. Seit der      zahlreiche Vereine durch COVID-19 und       Kenngrößen wie schon die Studien
Premierensaison der Bundesliga             trotz jüngster Umsatzrekorde geraten        von 2010 und 2015 – Wertschöpfung,
1963/64 mussten Fußballbegeisterte         sind, Fragen zur wirtschaftlichen           Beschäftigung, Nettoeinnahmen
in Deutschland nur in den regulären        Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells         Staat – und lässt direkte Vergleiche
Sommer- und Winterpausen auf den           Profifußball aufgeworfen und eine           mit früheren Resultaten zu. Dank
deutschen Volkssport verzichten. Für       Debatte um nachhaltige Mittel-              der unveränderten Methodik und
1.925 Spieltage in Folge rollte der Ball   verwendung angestoßen. Denn                 weitgehend gleicher Betrachtungs-
bis auf vereinzelte Spielverschiebungen    dass das durch die Verpfändung              umfänge erlaubt die Analyse trag-
planmäßig Woche für Woche in               von Medienerlösen einiger Vereine           fähige Aussagen zur Wachstums- und
Deutschlands Stadien der 1. und 2. Liga.   entstandene finanzielle Risiko keine        Stabilitätsentwicklung des Systems
Erst der Ausbruch der COVID-19-            schwerwiegenderen Konsequenzen              Profifußball in Deutschland – inklusive
Pandemie in Deutschland setzte             hatte, ist vor allem dem erfolgreichen      einer vergleichenden Betrachtung
dieser beeindruckenden Serie am            Einsatz der DFL gegenüber Medien-           dieser Wachstumsdynamik über
13. März 2020 ein Ende.                    partnern zu verdanken – sowie der           zwei längere Zeithorizonte und
                                           Tatsache, dass seit dem 15. Mai 2020        eines Rückblicks auf die vergangene
Seither hat COVID-19 deutliche
                                           zumindest wieder Spiele ohne                Dekade. So lässt sich unter anderem
Spuren im deutschen Profifußball
                                           Zuschauer stattfinden konnten. Unter        aufzeigen, inwiefern die 2015 (erstmals)
hinterlassen. Laut einer internen
                                           anderem aus diesem Grund kündigte die       identifizierten Dynamiken sich in einem
Umfrage der DFL Deutsche Fußball
                                           DFL im Mai 2020 die Einrichtung einer       volatilen Umfeld fortgesetzt bzw. wo sich
Liga GmbH (kurz DFL), über die zuerst
                                           „Taskforce Zukunft Profifußball“ an.        Verschiebungseffekte ergeben haben.
im April 2020 berichtet wurde, wären
13 der 36 Vereine in den beiden            Vor diesem dynamischen Hintergrund          Da die Analysen entsprechend unseren
höchsten deutschen Spielklassen im         legt McKinsey aktuell mit „Unternehmen      fünfjährigen Betrachtungsintervallen auf
Falle eines Saisonabbruchs insolvenz-      Bundesliga“ die dritte Studie zur ökono-    Basis der Saison 2018/193 durchgeführt
gefährdet gewesen.1                        mischen Bedeutung des professionellen       und validiert wurden, sind die Folgen
                                           Fußballs in Deutschland vor – diesmal       von COVID-19 für den deutschen
Durch die Weiterführung des Spiel-
                                           mit Fokus auf der Entwicklung seit 2015.2   Profifußball in den Zahlen, Vergleichen
betriebs am 16. Mai 2020 konnten
                                           Wie schon 2010 und 2015 hat McKinsey        und Prognosen dieser – bereits vor
drastische finanzielle Konsequenzen
                                           die Studie unabhängig durchgeführt,         Ausbruch der Pandemie begonnenen –
gemildert werden, so dass Vereine der
                                           während die DFL erneut zentrale             Studie nicht berücksichtigt und werden
Bundesliga und der 2. Bundesliga –
                                           Datenbestände und Quellenmaterial           nur vereinzelt qualitativ beleuchtet.
etwa im Gegensatz zu Unternehmen aus
                                           zur Verfügung stellte und McKinsey als
anderen Industrien – nur in einzelnen
                                           Diskussionspartner zur Seite stand.
Fällen auf Staatshilfen und -kredite

                                           Unternehmen Bundesliga                                                              5
Der Bundesliga-
Report in Kürze: mit
stetem Wachstum und
wirtschaftlicher Stabilität
in stürmische Zeiten

         Kontinuierliches Wachstum: Das            Gegenüber der Saison 2013/14
         Fußballgeschäft in Deutschland            bedeutet die Entwicklung der
         wächst weiter (und zwar in allen          Wertschöpfung einen nominalen
         Bereichen: Wertschöpfung,                 Anstieg von etwa 40% und somit
         Beschäftigung, Nettoeinnahmen             erneut ein signifikant höheres
         Staat), vor allem getrieben               Wachstum als in der deutschen
         durch steigende Medien- und               Gesamtwirtschaft (mit einem
         Sponsoringeinnahmen.                      Wachstum von 18% zwischen 2014 und
                                                   20195). Das erneut starke Wachstum
         Das System Profifußball hat über die
                                                   geht mit der Schaffung von 17.000
         vergangenen fünf Jahre erneut einen
                                                   neuen Arbeitsplätzen einher, wodurch
         signifikanten Beitrag zum Anstieg
                                                   der Profifußball in 2018/19 insgesamt
         der Wertschöpfung in Deutschland
                                                   die Beschäftigung von 127.000
         geleistet. Mit einer Gesamt-
                                                   Menschen auf Vollzeitbasis gesichert
         wertschöpfung von 11,0 Mrd. EUR in
                                                   hat. Durch die wirtschaftlichen
         der Saison 2018/19 trägt der Profi-
                                                   Aktivitäten fließen dem Staat nach
         fußball in Deutschland mittlerweile
                                                   Abzug der Kosten jährlich geschätzte
         ähnlich viel zur Wertschöpfung bei
                                                   3,7 Mrd. EUR an Steuern und Abgaben
         wie das gesamte produzierende
                                                   zu – erneut ein Anstieg von etwa
         Gewerbe kleinerer Bundesländer
                                                   50% im Vergleich zur vergangenen
         wie des Saarlands, Bremens oder
                                                   Betrachtungsperiode.
         Mecklenburg-Vorpommerns 4 und
         entwickelt sich damit immer weiter von
         einer Freizeitaktivität mit besonderem
         öffentlichen Fokus zu einer etablierten
         deutschen Industrie.

         Unternehmen Bundesliga                                                        7
11 Mrd. EUR
Gesamtwertschöpfung
Saison 2018/19
          Wirtschaftlicher Reifeprozess: Die          Von der stärkeren wirtschaftlichen
          Wachstumsraten sind noch immer auf          Entwicklung der Profivereine profitieren
          hohem Niveau, verzeichnen aber einen        dabei nicht nur die Vereine selbst,
          leichten Rückgang (ganz im Einklang         sondern auch das System rund um
          mit den in der Studie von 2015              den Profifußball, das für jeden Euro
          antizipierten Wachstumsaussichten).         an Wertschöpfung bei den Vereinen
                                                      zusätzliche 1,77 EUR generiert. Während
          Der Übergang von einer Wachstums-
                                                      die relative Wichtigkeit der Vereine
          zu einer etablierten deutschen Industrie
                                                      für die Wirtschaftskraft des Systems
          lässt sich an der verlangsamten
                                                      Profifußball seit 2013/14 gestiegen
          Geschwindigkeit des Wachstums
                                                      ist, bleiben Systembeteiligte abseits
          erkennen (nominales Wachstum von
                                                      des Kerngeschäfts Fußball weiterhin
          etwa 40% vs. 50% im Jahr 2015),
                                                      immanent wichtig für die wirtschaftliche
          die schon im Ausblick der Studie von
                                                      Bedeutung des Profifußballs.
          2015 in dieser Art antizipiert wurde. Im
          Gegensatz zur Studie von 2015 ist die       Zwei Trends sind hierbei hervorzuheben:
          Wachstumsdynamik des Profifußballs          Die Hauptwerttreiber sind zwar erneut
          in Deutschland in den vergangenen fünf      wie bereits 2013/14 die Medien- und
          Jahren (2014 bis 2019) vor allem durch      Sponsoringindustrie. Innerhalb beider
          das Kerngeschäft Fußball rund um die        Industrien vollzieht sich jedoch seit
          DFL sowie die Vereine der Bundesliga        einigen Jahren ein starker Wandel.
          und der 2. Bundesliga getrieben, die ca.    Online-Streaming-Anbieter wie DAZN
          40% der Wertsteigerung des Systems          und ein stärkeres Online-Geschäft über
          Profifußball seit 2013/14 ausmachen.        alle Industrien hinweg bedeuten neue
          Dies lässt sich neben einem deutlichen      Konkurrenz für etablierte Spieler. Neue
          Zuwachs der Medieneinnahmen durch           Werbeformen wie etwa Social-Media-
          den neuen TV-Vertrag in 2016 vor allem      Marketing ermöglichen es Spielern und
          auf eine stärkere Eigenvermarktung          Vereinen zudem, noch stärker direkt am
          sowie hohe Transfereinnahmen der            Wirtschaftswachstum teilzuhaben und
          Vereine zurückführen. So konnten            durch eigene Auftritte, Werbeverträge
          Vereine insbesondere durch eine             und Marken Umsatzströme abseits
          fortschreitende Internationalisierung der   der etablierten Werbewirtschaft und
          Clubvermarktung und neue Erlösformen,       Vermarktungsindustrie zu kreieren.
          z.B. Ärmelsponsoring, zusätzliche
          Umsätze generieren.

8         Unternehmen Bundesliga
Nachhaltigkeit im Fokus: Das               COVID-19-Pandemie resultierende            fünf Spielzeiten, lässt sich ein Anstieg
sich verlangsamende strukturelle           Wegfall von Spieltagseinnahmen             von 2,0 Mrd. EUR (Beginn Saison
Wachstum und wirtschaftliche               sowie die anhaltend hohe Unsicherheit      2014/15) auf etwa 4,5 Mrd. EUR (Beginn
Schwankungen, wie sie aktuell aus          zum Ablauf der Saison 2020/21 die          Saison 2019/20) beobachten.8 Dies
der COVID-19-Pandemie resultieren,         wirtschaftlichen Planungen der Vereine     entspricht einem Zuwachs von 125%
rücken nachhaltiges Wirtschaften           vor eine neue Herausforderung:             bzw. einer jährlichen Wachstumsrate von
in den Vordergrund. Hierbei geht           nachhaltige Mittelverwendung und           fast 18%.
es neben dem Aufbau von Rück-              Rücklagenbildung an Stelle von „auf
                                                                                      Grundsätzlich sind bei kaderwert-
lagen vor allem um eine nachhaltige        Kante genähten“ Budgets, die getragen
                                                                                      bezogenen Managemententscheidungen
Mittelverwendung im sportlichen            sind von der Erwartung höherer
                                                                                      zwei Ansätze zur Steigerung des
Bereich.                                   Einnahmen im Folgejahr.
                                                                                      Kaderwerts möglich: zum einen eine
                                           Nachhaltige Mittelverwendung sollte in     organische Steigerung – d.h. die
In den vergangenen Jahren hat
                                           erster Linie bei kaderwertbezogenen        Entwicklung der Spieler unter Vertrag,
der Profifußball in Deutschland
                                           Managemententscheidungen                   die Exzellenz bei Spielertransfers oder
beeindruckende Wachstumsraten
                                           angestrebt werden – vor allem, da          die Integration von Jugendspielern –,
erzielt. Ein Haupttreiber dieses
                                           einzelne Spielertransfers (Ablöse und      die zu Wertgenerierung führt und
Wachstums sind neben stetig
                                           Gehalt) bisweilen einen zweistelligen      die wir im Rahmen dieser Studie als
steigenden Sponsoreneinnahmen
                                           Prozentsatz des jährlichen Umsatzes        Kaderwertmanagement bezeichnen;
auch Rekorderlöse durch die zentrale
                                           ausmachen können. Unsere Analysen          zum anderen Nettoinvestitionen
TV-Vermarktung der DFL. Die jüngste
                                           zum Kaderwertmanagement der                in den Kader in Form des Zukaufs
nationale Rechteausschreibung der
                                           vergangenen Jahre zeigen, dass             neuer Spieler. Unsere Analyse von
DFL im Juni 2020 resultierte jedoch
                                           kaderwertbezogene Management-              15 Bundesligavereinen zeigt, dass ein
in niedrigeren Einnahmen durch
                                           entscheidungen für die meisten Vereine     weitaus größerer Anteil der Steigerung
Rechtevermarktung im Vergleich zur
                                           eine sportlich und wirtschaftlich          des Gesamtkaderwerts (mehr als 90%)
Vorperiode – erst zum dritten Mal in der
                                           wichtigere Rolle spielen als das           auf das Kaderwertmanagement
Geschichte der Rechtevermarktung
                                           Management klassischer kommerzieller       zurückzuführen ist. Insofern scheint
(nach 2002 und 2009). Obwohl diese
                                           Aktivitäten. Dies liegt zum einen daran,   es für die Steigerung des Marktwerts
niedrigeren Einnahmen auch durch die
                                           dass der Kaderwert von den Vereinen        nicht primär entscheidend zu sein,
Unsicherheit im Rahmen von COVID-
                                           deutlich unmittelbarer beeinflusst         wie viel Geld in neue Spieler investiert
19 getrieben gewesen sein könnten,
                                           werden kann als z.B. die Höhe der          werden kann, sondern vielmehr,
zeigen nationale Sponsoren- und
                                           Einnahmen aus TV-Verträgen, die            wie der Kader gemanagt wird, um
TV-Abschlüsse wie etwa zuletzt in
                                           vor allem vom sportlichen Erfolg           zusätzlichen Wert zu generieren.
der Premier League, dass sich diese
                                           eines Vereins abhängen. Zum                Diesen Entscheidungen wird in Zeiten
Entwicklung auch vor Ausbruch von
                                           anderen haben kaderwertbezogene            rückläufiger Wachstumsraten und
COVID-19 schon angedeutet hat.6 So
                                           Managemententscheidungen für die           (stärker) risikobehafteter Umsätze eine
kommentierte Christian Seifert mit Blick
                                           meisten Vereine der Bundesliga auch        noch größere Bedeutung zukommen.
auf die großen europäischen Ligen
                                           in absoluten Zahlen einen größeren
schon im Frühjahr 2019, dass „der Markt                                               Im Folgenden werden die vorherstehend
                                           monetären Einfluss als z.B. Sponsoring
für Medienerlöse an seine Grenzen                                                     skizzierten Ergebnisse im Einzelnen
                                           oder Spieltagerlöse. Betrachtet man die
stößt“7. Neben den zu beobachtenden                                                   hergeleitet und erläutert.
                                           Entwicklung der Kaderwerte innerhalb
niedrigeren Wachstumsraten zentraler
                                           der Bundesliga über die vergangenen
Umsatztreiber stellen der aus der

18%
                                      jährliche Wachstumsrate
                                      der Kaderwerte

                                           Unternehmen Bundesliga                                                            9
Wachstums- und
Stabilitätsentwicklung
des Systems Profi-
fußball in Deutschland

        Methodische                              fußballs zum Bruttoinlandsprodukt –
        Vorüberlegungen                          die Wertschöpfung entspricht
                                                 der Summe der im Rahmen
        Um die gesamtwirtschaftliche
                                                 des Systems Profifußball
        Bedeutung des Systems Profifußball
                                                 erzeugten Bruttoeinkommen
        in und für Deutschland zu bewerten,
                                                 aus unselbstständiger Arbeit,
        waren bereits in der ersten Unter-
                                                 Abschreibungen, Steuern/Abgaben
        suchung von 2010 drei Fragen zu
                                                 und Unternehmensgewinnen und
        klären. Die damaligen Fragen sind
                                                 ist somit nur ein Teil des Umsatzes
        auch heute noch gültig und bilden,
                                                 der beteiligten Unternehmen.
        wie auch 2015, die Grundlage dieses
        Berichts.                             — Beschäftigung. Analyse der
                                                Beschäftigungswirkung des
        Anhand welcher Indikatoren lässt
                                                deutschen Profifußballs
        sich die wirtschaftliche Bedeutung
        des professionellen Fußballs am       — Nettoeinnahmen Staat. Bewertung
        besten beurteilen?                      der durch den deutschen Profi-
                                                fußball verursachten Zuflüsse des
        Die wirtschaftliche Bedeutung lässt
                                                Staates durch Steuern und sonstige
        sich anhand der folgenden drei
                                                Abgaben.
        Indikatoren beurteilen:

        — Wertschöpfung. Bewertung des
          Beitrags des deutschen Profi-

        Unternehmen Bundesliga                                                     11
Wie ist der Wirtschaftsbereich                           In welcher Breite muss die wirtschaft-
Profifußball abzugrenzen und                             liche Bedeutung gemessen werden,
welche Wettbewerbe sollten in eine                       damit der volkswirtschaftliche Nutzen
Untersuchung der Wirtschaftskraft                        des Systems Profifußball angemessen
einbezogen werden?                                       erfasst wird?

In der Untersuchung wurden zum                           Aus dem Spielbetrieb der oben
einen die Vereinswettbewerbe                             genannten Wettbewerbe entstehen
betrachtet: Bundesliga, 2. Bundesliga,                   wirtschaftliche Verbindungen,
DFB-Pokal sowie die Inlandseffekte                       Zahlungsströme und Beschäftigungs-
der Teilnahme von Bundesligisten an                      wirkungen, die in unterschiedliche Teile
europäischen Wettbewerben. Darüber                       der deutschen Volkswirtschaft reichen.
hinaus wurde die Nationalmannschaft                      Im Einzelnen sind die in der Grafik
in die Untersuchung mit einbezogen,                      dargestellten Gruppen ökonomisch am
da die größte Zahl der Nationalspieler                   professionellen Fußball beteiligt und
von Bundesligavereinen ausgebildet                       profitieren von ihm (Abbildung 1).
und abgestellt wird. Nicht Gegenstand
der Untersuchung waren dagegen
die 3. Liga9, der Amateurfußball, der
Frauenfußball sowie in weiten Teilen
eSports10.

Abbildung 1

Beteiligte Gruppen und Zahlungsströme im professionellen Fußball

                                                                                                                                         Zahlungsstrom
                                                 Professioneller
                                                 Fußball (DFL, Clubs1,
      Zulieferer                                 Nationalmannschaft)                         Lizenznehmer                       Kunden
      Leistungen für Clubs
                                                                                                                      Gastro-
       Handel und sonstige                                                                                            nomie
                                                  Medienrechte                                Medien
       Dienstleistungen                                                                                               Werbe-
                                                                                                                      kunden
                                                                                              Sponsoren,
       Infrastruktur, Bau                         Testimonials
                                                                                              Vermarkter

       Transport, Hotels,                         Sponsoring,
                                                                                              Lizenzierung
       Gastronomie2                               Lizenzierung

       Sonstige3                                  Merchandising                               Ausrüster
                                                                                                                                Zuschauer/
                                                                                                                                Konsumenten
      Leistungen für Besucher                     Tickets, Spielertrag
                                                                                                Unabhängige
       Sicherheitsdienste
                                                                                                Begünstigte
       (ohne Polizei)                             Sonstige4
                                                                                                 Transport, Hotels,
       Catering                                                                                  Gastronomie5
                                                  Subunternehmen
                                                                                                 Wettanbieter
       Polizei, Feuerwehr,
       Stadtreinigung

                                                                Staat (Bund, Länder, Kommunen)

1. Bundesliga, 2. Bundesliga, inkl. DFB-Pokal; ohne 3. Liga aus Gründen der Vergleichbarkeit zu Vorstudien
2. Nachgefragt durch DFL, Clubs und Nationalmannschaft
3. Leistungen für Schiedsrichter, Verbandsabgaben etc.
4. Z.B. Spielertransfers, Mitgliedsbeiträge
5. Nachgefragt durch Fans

12                                                       Unternehmen Bundesliga
Der Fußball wirkt auf diese Gruppen    Vor diesem Hintergrund folgt die         Redaktionen. Gleichzeitig wurden
ganz unterschiedlich ein. In der       vorliegende Studie hinsichtlich der      die Wachstumsraten der digitalen
Untersuchung wird deshalb nach         Datenbeschaffung und Bewertungs-         Werbeindustrien analysiert und
direkten, indirekten und induzierten   methoden dem Vorgehen der voraus-        querverglichen sowie die generelle
Effekten differenziert:                gegangenen zwei Ausgaben und             Verschiebung von offline zu online
                                       gewährleistet damit konsistente          betrachtet. Auf Basis der hier
— Direkter Effekt. Umsatz,
                                       und vergleichbare Ergebnisse. Die        ermittelten Nettoumsätze wurde
  Wertschöpfung und Beschäftigung,
                                       Daten zu Umsatz, Beschäftigung           schließlich die Wertschöpfung
  die direkt bei den Anbietern des
                                       und Abgaben der Beteiligten wurden       berechnet.
  professionellen Fußballs entstehen
                                       zunächst aus öffentlich zugänglichen
  (bei den Vereinen, der DFL etc.)                                              Die DFL hat zuletzt im Februar 2020
                                       Quellen (z.B. Geschäftsberichten)
                                                                                ihren „DFL Wirtschaftsreport“
— Indirekter Effekt. Umsatz,           bezogen. Diese Informationen wurden
                                                                                veröffentlicht, der ebenfalls Zahlen
  Wertschöpfung und Beschäftigung,     in zahlreichen Interviews mit Experten
                                                                                zu Beschäftigung, Steuern und
  die im Rahmen des professionellen    der beteiligten Parteien (Vereine,
                                                                                Abgaben im Lizenzfußball enthält,
  Fußballs erzielt werden – und zwar   Zulieferer, Lizenznehmer etc.) anhand
                                                                                die auf internen Daten der Vereine
  von den Gruppen der Lizenznehmer,    interner Unternehmensdaten validiert.
                                                                                basieren. Analog zu 2010 und 2015
  den Zulieferern sowie den            Dabei wurde auf den Ergebnissen
                                                                                fanden diese Daten Eingang in die
  unabhängigen Begünstigten            der Interviews aus den ersten beiden
                                                                                vorliegende Untersuchung. Diese
                                       Veröffentlichungen aufgesetzt.
— Induzierter Effekt. Umsatz,                                                   geht allerdings erneut weit über die
  Wertschöpfung und Beschäftigung      Beispielsweise wurden in den             Analysen im „DFL Wirtschaftsreport“
  außerhalb des Profifußballs,         Gesprächen, wie schon 2010 und           hinaus, indem sie (zusätzlich) indirekte
  die durch den Konsum der             2015, Zahlen und Fakten rund um          und induzierte Effekte zur Bewertung
  Beschäftigten des Systems            den Einfluss des Profifußballs auf       der volkswirtschaftlichen Relevanz
  entstehen (z.B. Autokauf             die Umsätze der Print- und Online-       des Systems Profifußball berechnet
  oder Restaurantbesuch eines          Medien gesammelt, darunter Ver-          und berücksichtigt sowie Treiber
  Vereinsmitarbeiters).                kaufserlöse und Werbeeinnahmen,          historischen und künftigen Wachstums
                                       Abonnementkundschaft, Online-            analysiert.
                                       Angebote der Verlage oder auch
                                       inhaltliche Aufteilungen der

                                       Unternehmen Bundesliga                                                         13
Zentrale Kenngrößen der                       Abbildung 2
wirtschaftlichen Bedeutung
                                              Wirtschaftskraft des Systems Profifußball
Das System Profifußball in
Deutschland setzt sein signifikantes
Wachstum entlang der drei zentralen
volkswirtschaftlichen Kenngrößen –
                                              Wertschöpfung
                                              in Mrd. EUR1
                                                                                          11,0     +39%
Wertschöpfung, Beschäftigung
und Nettoeinnahmen Staat –
fort, wenngleich sich das reale                                                  7,9
Wachstum im Vergleich zur letzten
Betrachtungsperiode leicht verringert
hat (Abbildung 2).

                                                                               2013/14   2018/19

                                              Arbeitsplätze
                                              in Tsd. FTE
                                                                                           127     +15%
                                                                                 110

                                                                               2013/14   2018/19

                                              Nettoeinnahmen Staat2
                                              in Mrd. EUR1
                                                                                           3,7     +48%

                                                                                 2,5

                                                                               2013/14   2018/19

                                              1. In jeweils gültigen Preisen
                                              2. Inkl. Sportwettsteuer

14                                      Unternehmen Bundesliga
Wertschöpfung im Profifußball. In                         Industrien wie dem Automobil-
                                                        der Betrachtungsperiode 2018/19                           und Maschinenbau zurück, liegt
                                                        erzielt der Profifußball in Deutschland                   allerdings bereits bei ca. einem Drittel
                                                        eine jährliche Wertschöpfung von                          der Gesamtwertschöpfung einer
                                                        11,0 Mrd. EUR11, nach 7,9 Mrd. EUR                        alteingesessenen Industrie wie der
                                                        in der Saison 2013/14 und 5,1 Mrd.                        Land- und Forstwirtschaft (0,9%
                                                        EUR in der Saison 2007/08 – eine                          des Bruttoinlandsprodukts). Obwohl
                                                        Steigerung von etwa 40% seit der                          sich das reale Wachstum von 6,1%
                                                        letzten Betrachtungsperiode. Der                          (jährliches Wachstum von 2007/08
                                                        deutsche Profifußball steuert somit                       bis 2013/14) auf 5,7% (2013/14 bis
                                                        knapp jeden 310. EUR des deutschen                        2018/19) leicht verringert hat,12
                                                        Bruttoinlandsprodukts im Jahr 2019 bei                    bleibt das System Profifußball im
                                                        (ca. 0,3%). Die Gesamtwertschöpfung                       Industrievergleich weiterhin in der
                                                        bleibt damit zwar immer noch weit                         Spitzengruppe (Abbildung 3).
                                                        hinter klassischen deutschen

Abbildung 3

Entwicklung der realen Wertschöpfung und Beschäftigten in Deutschland
Jährliches Wachstum, 2014-19, in Prozent

                                                                                                                                                         6,5
IT-Dienstleistungen
                                                                                                                                                5,9
                                                                                                                                             5,7
System Profifußball
                                                                                                      3,1
                                                                                                            3,3
Forschung und Entwicklung
                                                                                                2,8
                                                                                          2,3
Landverkehr und Transport
                                                                                                                  3,6
                                                                                    2,0
Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz)
                                                                              1,7
                                                              0,5
Maschinenbau
                                                                        1,4
                                                             0,3
Energieversorgung
                                                       0,1
                                      -0,5                                                                                                     Wertschöpfung
Automobilbau
                                                                                 1,8                                                           Beschäftigte

Quelle: Bundesagentur für Arbeit; IHS Global Insight

                                                        Unternehmen Bundesliga                                                                                15
Im Vergleich zu 2013/14 entfällt heute      Effekte, Zulieferer, Vermarkter und
mit nunmehr 3,2 Mrd. EUR ein größerer       Lizenznehmer sowie andere vom
Anteil der Wertschöpfung auf die            Fußball profitierende Unternehmen
direkte Wertschöpfung der Vereine           getrieben. Induzierte Effekte, d.h.
und der DFL als Kern des Systems            Konsumausgaben der direkt und der
Profifußball (Abbildung 4). Der             indirekt Beschäftigten im System
Großteil der Gesamtwertschöpfung            Profifußball, sorgen für zusätzliche
in Höhe von 5,7 Mrd. EUR wird               2,1 Mrd. EUR an Wertschöpfung.
allerdings nach wie vor durch indirekte

Abbildung 4

Wertschöpfung
in Mrd. EUR

                                                                             6,8%     11,0

                                                                                       2,1     Induziert
                                                                             6,4%

               Jährliches Wachstum 7,6%                       7,9
                                                                             4,7%
                                                              1,6
                                          10,7%
                                                                                       5,7     Indirekt
                      5,1                 6,6%
                      0,8
                                                              4,5

                      3,1
                                                                             11,7%
                                                                                               Professioneller
                                          7,4%                                         3,2
                                                                                               Fußball (direkt)
                                                              1,8
                      1,2

                   2007/08                                 2013/14                   2018/19

16                                          Unternehmen Bundesliga
Allen Zahlen und Berechnungen                    Profifußball als Arbeitgeber.                starke Saisonalität des Profifußballs
der aktuellen Studie liegen wie bei              Das System Profifußball hat                  (z.B. durch spieltagabhängige
den beiden vorherigen Ausgaben                   seit 2013/14 weitere 17.000                  Beschäftigung) entstehen.
tendenziell konservative Annahmen                Vollzeitstellen in Deutschland
                                                                                              Lässt man die induzierten Effekte
zu Grunde. So berücksichtigt die                 geschaffen. Dadurch wurden in der
                                                                                              außer Betracht, entstehen durch jeden
Berechnung der Wertschöpfung z.B.                Saison 2018/19 durch den Fußball
                                                                                              direkten Arbeitsplatz im Profifußball
nicht, dass den Werbeausgaben von                in Deutschland insgesamt rund
                                                                                              indirekt fast zwölf Arbeitsplätze in
Sponsoren im Bereich Profifußball                185.000 Beschäftigungsverhältnisse
                                                                                              anderen Branchen (Abbildung 5).
Erträge in gleicher oder gar größerer            bereitgestellt, was ca. 127.000 Voll-
                                                                                              Damit trägt der professionelle Fußball
Höhe gegenüberstehen. Die                        zeitstellen entspricht. Rund 21.000
                                                                                              nicht nur erheblich zur Beschäftigung
berechneten Ergebnisse bilden daher              (11%) dieser Beschäftigungsverhält-
                                                                                              in Deutschland bei, sondern stellt auch
in der Regel die Untergrenze ab – die            nisse entstehen im professionellen
                                                                                              eine hohe Anzahl von Teilzeitstellen
tatsächlichen Effekte können größer              Fußball selbst, also in den Vereinen
                                                                                              bereit, was auch gesellschaftlich von
sein. Ebenfalls unberücksichtigt                 der Bundesliga und der 2. Bundesliga
                                                                                              Relevanz ist.
bleiben die ökonomischen Effekte                 oder in der DFL selbst. Demnach
des Online-Sportwettmarkts, die auf              verfügt der Lizenzfußball durch
Grund der aktuellen Gesetzeslage                 die Konzentration indirekter und
im Ausland entstehen. In die Studie              induzierter Umsätze in den zumeist
eingeflossen sind lediglich stationäre           personalintensiven Serviceindustrien
Wettshops und staatliche Angebote                über eine starke Multiplikatorfunktion.
sowie die staatlich erhobene Sport-              Diese wird weiter unterstützt durch die
wettsteuer.                                      Vielzahl an Teilzeitstellen, die durch die

Abbildung 5

Profifußballbezogene Vollzeitbeschäftigung in anderen Branchen proportional
zu 1 Vollzeitbeschäftigten im Profifußball 1
in FTE

                  1,0                                                              11,7
                                                      4,8                             3,1                            3,8

           Professioneller                       Lizenznehmer             Unabhängige Begünstigte                Zulieferer
               Fußball

1. Keine Betrachtung induzierter Beschäftigung

                                                 Unternehmen Bundesliga                                                               17
Vergleicht man das reale Wachstum           Im Gegensatz zu den Berechnungen         von Stadien sowie die finanzielle
der Wertschöpfung (+32%) mit                in den Jahren 2010 und 2015 wurde        Unterstützung des öffentlichen
dem Wachstum der im System                  die Änderung des Rennwett- und           Personennahverkehrs.
Profifußball geschaffenen                   Lotteriegesetzes, die am 1. Juli 2012
                                                                                     Das System Profifußball liefert dem
Arbeitsplätze (+16%), fällt auf,            in Kraft getreten ist, dieses Mal
                                                                                     Staat damit Nettoeinnahmen in Höhe
dass die Beschäftigungsintensität           berücksichtigt – die Sportwettsteuer
                                                                                     von jährlich ca. 3,7 Mrd. EUR. Mit
abgenommen hat. Ausschlaggebend             leistet mittlerweile einen signifi-
                                                                                     diesen Einnahmen ließen sich z.B. die
hierfür sind eine grundsätzlich             kanteren Beitrag (rund 400 Mio. EUR
                                                                                     Ausgaben für BAföG und Kinder- und
gestiegene Produktivität über               im Jahr 2019) zum Steuereinkommen
                                                                                     Jugendpolitik vollständig finanzieren
alle Bereiche hinweg und eine               und das Thema Fußballwetten ist in
                                                                                     (Abbildung 6). Rund 40% dieser
Verschiebung der Wertschöpfung zu           der Mitte der Gesellschaft ange-
                                                                                     Steuern und Abgaben zahlen die
weniger beschäftigungsintensiven            kommen. Dies ist auch zu erkennen an
                                                                                     Anbieter des professionellen Fußballs
Branchen (z.B. zu den Vereinen und          den zahlreichen Partnerschaften der
                                                                                     selbst, jeweils weitere rund 20% die
der DFL selbst).                            Vereine, einzelner Spieler und auch
                                                                                     Vermarkter und Lizenznehmer (z.B.
                                            der DFL mit Wettanbietern.
Profifußball als Steuerzahler. Ähnlich                                               Medienunternehmen, Sponsoren
wie die Wertschöpfung steigen auch          Den gestiegenen staatlichen Ein-         oder Ausrüster), Zulieferer und die
die durch das System Profifußball           nahmen stehen im Vergleich zu 2015       Begünstigten. Die mit Abstand
erzielten Nettoeinnahmen des Staates        etwa gleichbleibende öffentliche         wichtigsten Steuerarten sind dabei
kontinuierlich. So erhält die öffentliche   Ausgaben für den Profifußball von        erwartungsgemäß die Lohn- und die
Hand derzeit von allen Beschäftigten        rund 200 Mio. EUR gegenüber, z.B. für    Mehrwertsteuer.
und Beteiligten in der Branche              Aufwendungen für die Sicherheit der
rund 3,9 Mrd. EUR p.a. (inklusive           Stadionbesucher, Investitionen in den
Sportwettsteuer) – gegenüber                Ausbau und die Instandhaltung
2,7 Mrd. EUR (inklusive Sport-
wettsteuer) vor fünf Jahren.

Abbildung 6

Ausgaben des Bundes, 2019
in Mrd. EUR, Soll

Elterngeld                                                                                                               7,3

Bundespolizei                                                                         3,9
BAföG – Studierende, Schülerinnen
                                                                         2,2
und Schüler
Hochschulpakt 2020 – Erste Säule                                   1,7

Humanitäre Hilfsmaßnahmen im Ausland                              1,6

Kinder- und Jugendpolitik                                        1,5

Digitale Infrastruktur                                     1,2

Deutscher Bundestag                                     1,0

Nettoeinnahmen durch das System
                                                                                    3,7
Profifußball

Quelle: Bundeshaushalt

18                                          Unternehmen Bundesliga
Schlüsselaspekte der          Unsere Analysen zeigen, dass             Wertschöpfung durch indirekt am
Wachstumsdynamik              das System Profifußball weiterhin        Kerngeschäft beteiligte Akteure
                              wächst, wenn auch mit leicht             generiert; deren relative Bedeutung
                              verlangsamter Geschwindigkeit.           im Vergleich zum Kerngeschäft selbst
                              Auffallend ist zudem, dass sich          nimmt jedoch ab.
                              das Wertschöpfungswachstum im
                                                                       Das System profitiert. Ausgangs-
                              Vergleich zur Betrachtungsperiode
                                                                       punkt des Wachstums sind
                              2007/08 bis 2013/14, in der vor
                                                                       weiterhin die Vereine: Jeder Euro
                              allem das System an Zulieferern und
                                                                       an Wertschöpfung, der durch die
                              Beteiligten rund um den Profifußball
                                                                       Vereine erwirtschaftet wird, führt zu
                              zur Wachstumsdynamik beigetragen
                                                                       einer Wertschöpfung von 1,77 EUR an
                              hat, seither zunehmend auf das
                                                                       anderer Stelle (Abbildung 7).
                              Kerngeschäft selbst konzentriert.
                              Zwar wird weiterhin der Großteil der

Abbildung 7

Profifußballbedingte Wertschöpfung in anderen Branchen proportional zu 100 EUR
im Profifußball 1
in EUR

                 100                                           177
                                   83                            32                          62

            Professioneller   Lizenznehmer             Unabhängige Begünstigte           Zulieferer
                Fußball

                  36%            30%                           12%                         22%
                                  Anteile am System Profifußball

1. Ohne induzierte Effekte

                              Unternehmen Bundesliga                                                       19
Somit werden noch immer knapp            Fokus auf das Kerngeschäft. Das
zwei Drittel der Wertschöpfung           relativ geringere Wachstum der
außerhalb des Profifußballs generiert.   Beschäftigung im Vergleich zur
Dies macht deutlich, warum bei der       Wertschöpfung verdeutlicht aber auch,
Betrachtung des professionellen          dass sich die Wachstumsbereiche des
Fußballs in Deutschland und dessen       Systems Profifußball fundamental
wirtschaftlicher Bedeutung der Blick     verschoben haben (Abbildung 8).
auf das gesamte System notwendig ist.
                                         Partizipierten in der vorausgegangenen
Während sich alle drei Effekte –         Betrachtungsperiode (2007/08
direkt, indirekt und induziert – in      bis 2013/14) noch alle Bereiche in
absoluten Zahlen signifikant verstärkt   etwa gleichermaßen am Wachstum,
haben (Abbildung 4), fällt auf, dass     sehen wir in der aktuellen Periode
der direkte Effekt in der aktuellen      ein relativ stärkeres Wachstum in
Betrachtungsperiode überproportional     der direkten Wertschöpfung, also in
zugelegt hat. Dadurch reduziert          den Vereinen und der DFL selbst. Die
sich der „Abstrahleffekt“ der            Wachstumsquellen konzentrieren sich
Branche auf 1,77 EUR im Vergleich        immer stärker auf das Kernprodukt
zur Vorperiode (2,60 EUR in der          professioneller Fußball. Damit steigt
Saison 2013/14). Ein wichtiger           auch die Verantwortung der Vereine
Hinweis in diesem Zusammenhang:          und der DFL für das gesamte System
Diese relative Betrachtung weist         Profifußball in Deutschland und dessen
keinesfalls einen Rückgang der           künftiges Wachstum.
indirekten und induzierten Effekte
aus, sondern unterstreicht vielmehr,
wie außerordentlich stark die direkten
Effekte im System Profifußball, d.h.
vor allem in den Vereinen, in den
vergangenen Jahren gestiegen sind.
                                         Abbildung 8

                                         Wachstum der Wertschöpfung
                                         in Prozent

                                                                                                        100%

                                                                                              18
                                         Induziert                              26

                                                                                              10

                                                                                               11
                                                          Lizenznehmer          21

                                                                                              17
                                         Indirekt         Unabhängige
                                                                                15
                                                          Begünstigte

                                                          Zulieferer            15
                                                                                              44

                                         Professioneller Fußball (direkt)       23

                                                                            2013/14 vs.   2018/19 vs.
                                                                             2007/08        2013/14

20                                       Unternehmen Bundesliga
Dies ist vor allem auf gestiegene Medien-                  Abbildung 9
und Vermarktungseinnahmen der Vereine
                                                           Relative Umsatzverteilung in der Bundesliga
und der DFL zurückzuführen. Ein Blick auf
die Umsätze der Vereine der Bundesliga                     in Prozent
verdeutlicht diesen Trend: Waren mediale
Verwertung und Transfers in der Saison
                                                                         100% =   2,4 Mrd. EUR      4,0 Mrd. EUR
2013/14 lediglich für rund ein Drittel der
Umsätze verantwortlich, ist deren Anteil                  Sonstiges                   10                  8
seither stetig auf mehr als die Hälfte der                                                                4
                                                          Merchandising                8
Umsätze in der Saison 2018/19 gestiegen                                                                   13
(Abbildung 9). Währenddessen hat
                                                          Spielertrag                 20
sich das Wachstum der Einnahmen bei
Begünstigten, Zulieferern und Lizenz-                                                                     21
nehmern verringert, da diese teilweise
an die Grenzen der Skalierbarkeit                         Werbung                     26
stoßen (etwa hinsichtlich der Anzahl                                                                      17
der Zuschauer oder bei Erlösen aus
Merchandising).                                           Transfer                     7

Der im Juni 2020 verzeichnete Rückgang                                                                                54%
bei den Vermarktungserlösen für die                                                                       37
                                                          Mediale Verwertung          29
zentrale Vergabe der Medienrechte wirft
jedoch die Frage auf, inwieweit der Trend
zu steigenden Umsätzen in den Bereichen
                                                                                    2013/14            2018/19
mediale Verwertung und Transfers
auch künftig als Wachstumsmotor
fungieren kann. Hinzu kommt, dass einige
Vereine – wie die Corona-Krise gezeigt
hat – vergleichsweise schnell in eine
finanzielle Schieflage geraten können,
sobald bereits verplante substanzielle
Einnahmen wie etwa Medienerlöse
ausbleiben.

                                             Dies hängt unter anderem damit                Anteil des mittelfristig gebundenen
                                             zusammen, dass ein Großteil der               Kapitals zunimmt, wird es für die
                                             Gelder aus dem signifikanten                  Vereine immer wichtiger, sich mit der
                                             Umsatzanstieg in der vergangenen              Notwendigkeit einer nachhaltigeren
                                             Betrachtungsperiode in Spielergehälter        Mittelverwendung zu beschäftigen.
                                             und Transferausgaben geflossen                Die bisherigen Erfahrungen mit
                                             ist – und damit in Ausgabenposten,            der COVID-19-Pandemie sowie die
                                             die sich während der COVID-19-                künftig zu erwartende und sich in der
                                             Pandemie zumindest kurzfristig nur            aktuellen Transferperiode bereits
                                             schwer reduzieren ließen. Während             abzeichnende Zurückhaltung auf der
                                             z.B. in der Saison 2013/14 noch etwas         Ausgabenseite können für die Vereine
                                             mehr als die Hälfte (d.h. 51%) des            so gesehen als Anstoß dienen, die
                                             Gesamtaufwands der Vereine auf                (Neu-)Ausrichtung auf nachhaltiges
                                             Spielergehälter und Transferausgaben          Wirtschaften sowie strategisches,
                                             entfiel, waren es in der Saison               langfristiges Kaderwertmanagement
                                             2018/19 bereits 58%. Da infolge               zu forcieren.
                                             des steigenden Ausgabenanteils für
                                             Spielergehälter und Transfers auch der

                                             Unternehmen Bundesliga                                                            21
Ausblick:
Kaderwertmanagement
für langfristigen Erfolg
auf und neben dem Platz

Dank des steten Wachstums der           Eines ist klar: Oberstes Ziel im
vergangenen Jahre hat sich die          professionellen Fußball ist weiterhin
Bundesliga nicht nur als wichtige       der maximale Erfolg auf dem Platz.
Industrie für die deutsche Wirtschaft   Trotz zunehmender Diskussionen
etabliert, sondern auch als solide      rund um Kapitalzuflüsse und
finanzielle Basis für ihre Vereine.     wirtschaftliche Renditen im
So waren alle aktuellen Vereine der     internationalen Fußballgeschäft
Bundesliga über die vergangenen         streben Vereine, Spieler und Fans
fünf Jahre in der Lage, ihre Umsätze    vor allem nach den bestmöglichen
signifikant zu steigern. Gleichzeitig   sportlichen Resultaten. Dies ist nicht
hat sich allerdings auch die            nur aus fußballromantischer Sicht
Kostenstruktur (insbesondere im         eine gute Nachricht, sondern scheint
Hinblick auf die Personalkosten und     auch aus rein ökonomischer Sicht
Transferausgaben) stetig nach oben      sinnvoll. Angesichts der erheblichen
entwickelt – was dazu beigetragen       erfolgsbezogenen Einkünfte von
hat, dass einige Vereine durch          Vereinen aus den Medienerlösen,
das Wegbrechen von Umsätzen             deren absolutes Wachstum das
in der Corona-Krise innerhalb           der anderen Umsatzströme
weniger Wochen von der Insolvenz        (insbesondere Sponsoring,
bedroht waren. Die Erarbeitung          Spieltagerlöse und Merchandising) im
einer stabilen wirtschaftlichen         Fußballgeschäft seit geraumer Zeit
und aussichtsreichen sportlichen        signifikant überschreitet, wird schnell
Basis setzt dementsprechend das         klar, dass beides gilt: „Geld schießt
Zusammenspiel beider Komponenten        Tore“ und „Tore bringen Geld“.
voraus: die Steigerung der Umsätze
bei gleichzeitig zielgerichteter und
umsichtiger Mittelverwendung, vor
allem im sportlichen Bereich.

                                        Unternehmen Bundesliga                    23
Kaderwert als zentrale                                 Wesentlicher Treiber des sportlichen               Bei der Evaluierung des Managements
Erfolgskennzahl                                        Erfolgs eines Vereins ist die Qualität             der Profivereine kann der Marktwert
                                                       des zur Verfügung stehenden Kaders,                einer Mannschaft daher als zentrale
                                                       die sich anhand des Marktwerts13 einer             Erfolgskennzahl genutzt werden. Wie
                                                       Mannschaft in Zahlen beschreiben                   sich empirisch belegen lässt, korreliert
                                                       lässt. Angesichts der Abhängigkeit des             der Kaderwert sehr eng mit dem
                                                       sportlichen Erfolgs vom Kaderwert                  sportlichen Erfolg einer Mannschaft. Der
                                                       sollte die nachhaltige Steigerung des              Blick etwa auf die Bundesligaresultate
                                                       Kaderwerts eine zentrale Bedeutung                 sowie die Resultate in den anderen
                                                       in der Strategie eines jeden Vereins               europäischen Topligen in den Saisons
                                                       einnehmen.                                         2014/15 bis 2018/19 macht deutlich:
                                                                                                          Ein höherer Kaderwert führt im Mittel zu
                                                                                                          einer besseren Punkteausbeute in der
                                                                                                          jeweiligen Liga (Abbildung 10).14,15

Abbildung 10

Sehr starke Korrelation von sportlichem Erfolg und Kaderwert in den
europäischen Topligen
Abhängigkeit der Punktzahl zum Saisonende und Kaderwert zu Saisonbeginn in 2014/15-2018/191

Erreichte von möglichen Punkten, in Prozent
100

90
                                                                                                                                       R² = 59%
80

70

60

50

                                                                                                                                         Serie A
40
                                                                                                                                         EPL
30                                                                                                                                       Bundesliga
                                                                                                                                         LaLiga
20
      0       100         200        300         400         500      600         700        800        900        1.000      1.100      1.200       1.300

                                                                                                       Kaderwert zu Saisonbeginn2, in Mio. EUR
1. Eine Übersicht der hier enthaltenen Teams findet sich im Anhang des McKinsey-Reports “The value pitch: the importance of team value management“
   (September 2020); https://mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/The-value-pitch-The-importance-of-team-value-management
2. Kaderwerte wurden „inflationsbereinigt“ auf den Kaderwert der Saison 2018/19 angepasst

Quelle: McKinsey-Analyse basierend auf Transfermarkt-Daten

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Gleichzeitig hat der allgemeine                            einem kritischen Faktor für sowohl
                                                        Anstieg der Umsätze in der Branche                         sportlichen als auch wirtschaftlichen
                                                        zu Wertsteigerungen der Spieler auf                        Erfolg macht.
                                                        breiter Front geführt. Denn das Mehr
                                                                                                                   Mit Blick auf die Bundesliga ließe sich
                                                        an Umsatz führt nicht dazu, dass mehr
                                                                                                                   argumentieren, dass kaderwert-
                                                        Spieler gekauft werden, sondern – auf
                                                                                                                   bezogene Managemententscheidungen
                                                        Grund des Wettbewerbs der Vereine
                                                                                                                   auf Vereinsebene eine sportlich und
                                                        auf dem Transfermarkt – zu höheren
                                                                                                                   wirtschaftlich wichtigere Rolle spielen
                                                        Bewertungen der einzelnen Spieler.
                                                                                                                   als klassische kommerzielle Aktivitäten
                                                        Wenngleich somit alle Vereine im
                                                                                                                   (Abbildung 11). Dies liegt zum einen
                                                        Schnitt einen Wertzuwachs ihres
                                                                                                                   daran, dass die Vereine den Kaderwert
                                                        Kaders erwarten konnten, variiert
                                                                                                                   deutlich unmittelbarer beeinflussen
                                                        die Höhe der Wertsteigerungen
                                                                                                                   können als z.B. Einnahmen aus
                                                        zwischen den Vereinen stark –
                                                                                                                   TV-Verträgen. Zum anderen hat das
                                                        von ca. 20 Mio. EUR bis über
                                                                                                                   Ergebnis des Kaderwertmanagements
                                                        500 Mio. EUR. Grund hierfür ist,
                                                                                                                   für die meisten Vereine der Bundesliga
                                                        dass die Wertgenerierung eines
                                                                                                                   auch in absoluten Zahlen einen
                                                        Vereins durchaus beeinflussbar zu
                                                                                                                   größeren monetären Einfluss als z.B.
                                                        sein scheint, was das strategische
                                                                                                                   Sponsoring- oder Spieltagerlöse.
                                                        Management des Kaderwerts zu

Abbildung 11

Größere finanzielle Unterschiede durch sportbezogene Managementhebel als durch
traditionelle kommerzielle Hebel
Spanne der Umsatz-/Kaderwertmanagementsteigerung ausgewählter Bundesliga-Vereine1, in Mio. EUR p.a.

                                                                -30    -20     -10        0    10       20    30        40   50    60      70     80     90    100

Kleine Clubs              Sponsoring und        Hospitality2                                        4
                          Spieltagseinnahmen3                                                 3
                          Nettotransferinvestitionen                                 15
                          Kaderwertmanagement                                                            18

Mittlere Clubs            Sponsoring und Hospitality2                                                              14
                          Spieltagseinnahmen3                                                            8
                          Nettotransferinvestitionen                                  11
                          Kaderwertmanagement                                                                 20

Große Clubs               Sponsoring und Hospitality2                                                                                                  14
                          Spieltagseinnahmen3                                                                           54
                          Nettotransferinvestitionen                                          58
                          Kaderwertmanagement                                                                           88

                                                                      Kommerzielle Hebel                      Sportbezogene Hebel

1. Kleine Clubs: SC Freiburg, FC Augsburg, 1. FSV Mainz 05; mittlere Clubs: Eintracht Frankfurt, Werder Bremen, Hertha BSC Berlin, Borussia Mönchengladbach;
   große Clubs: Borussia Dortmund, FC Schalke 04, RB Leipzig
2. Sponsoringumsätze enthalten Einnahmen aus Trikot-, Ärmel- und Stadionsponsoring sowie Ausrüster- und Hospitalityeinnahmen für 2017/18
3. Spieltagumsätze enthalten Ticket- und Cateringeinnahmen für 2017/18

Quelle: McKinsey-Analyse basierend auf SPONSORs- und Transfermarkt-Daten

                                                        Unternehmen Bundesliga                                                                                  25
Kaderwertmanagement in                              Im Wesentlichen lässt sich der Markt-
                              der Bundesliga                                      wert einer Mannschaft durch zwei
                                                                                  unterschiedliche Ansätze steuern:
                                                                                  Kaderwertmanagement (d.h. die
                                                                                  Entwicklung der Spieler unter Vertrag,
                                                                                  die Exzellenz bei Spielertransfers oder
                                                                                  die Integration von Jugendspielern)
                                                                                  sowie Nettoinvestitionen in den
                                                                                  Kader. Wie eine aktuelle McKinsey-
                                                                                  Studie zu kaderwertbezogenen
                                                                                  Managemententscheidungen bei
                                                                                  den europäischen Topvereinen zeigt,
                                                                                  resultieren zwei Drittel des Wert-
                                                                                  zuwachses aus dem Kaderwert-
                                                                                  management, während Netto-
                                                                                  investitionen in etwa ein Drittel
                                                                                  ausmachen.16 Bei den betrachteten
                                                                                  Bundesligavereinen fällt der Ergebnis-
                                                                                  effekt des Kaderwertmanagements
                                                                                  anteilmäßig sogar noch stärker aus
                                                                                  (Abbildung 12).

Abbildung 12

Gesamtkaderwerte und Treiber in der Bundesliga, 2014-19
in Mrd. EUR

                                                        0,5                -0,3               4,5
                              2,3

                              2,0

                  2,0         0,4

                             -0,1

                              Entwicklung von Spielern unter Vertrag
                              Integration eigener Jugendspieler
                              Exzellenz bei Spielertransfers

               Kaderwert   Kaderwert-           Nettotransfer-         Nettotransfer-     Kaderwert
                2014/15    management            investitionen          überschuss         2019/20

26                            Unternehmen Bundesliga
Tatsächlich hat unsere Analyse           sondern vielmehr, wie erfolgreich
zur Entwicklung der Kaderwerte           der Kader hinsichtlich zusätzlicher
von 15 Bundesligavereinen über           Wertgenerierung gemanagt wird.
die vergangenen fünf Spielzeiten
                                         Tatsächlich zeigen die Ergebnisse
zwei Dinge gezeigt: Erstens sind
                                         unserer größer angelegten Analyse
die Kaderwerte seit Beginn der
                                         (für Einzelheiten zur Methodik
Saison 2014/15 um 2,5 Mrd. EUR
                                         siehe Textbox 1): Jeder der drei
auf etwa 4,5 Mrd. EUR zu Beginn
                                         Hebel zur Wertgenerierung durch
der Saison 2019/20 gestiegen, was
                                         Kaderwertmanagement – d.h.
einem Zuwachs von 125% bzw. einer
                                         (1) die Entwicklung von Spielern
jährlichen Wachstumsrate von mehr
                                         unter Vertrag, (2) die Exzellenz
als 18% entspricht. Zweitens ist der
                                         bei Spielertransfers sowie (3) die
mit über 90% (2,3 Mrd. EUR) weitaus
                                         Integration eigener Jugendspieler –
größte Anteil an der Steigerung des
                                         kann einen signifikanten finanziellen
Gesamtkaderwerts in diesem Zeitraum
                                         Vorteil generieren, um den Abstand zu
auf das Kaderwertmanagement
                                         finanzstärkeren Vereinen zu verringern
zurückzuführen und weniger als 10%
                                         bzw. einen bereits bestehenden
(160 Mio. EUR) auf Nettoinvestitionen.
                                         Vorsprung auf finanzschwächere
Insofern scheint es für die Steigerung
                                         Vereine auszubauen. Dies gilt
des Marktwerts nicht primär
                                         sowohl auf nationaler als auch auf
entscheidend zu sein, wie viel Geld
                                         internationaler Ebene.
in den Kader investiert werden kann,

Textbox 1: Definitionen und Methodik

Wir definieren den Marktwert einer Mannschaft als die Summe der Marktwerte
aller Spieler, die am Ende der Sommertransferperiode einer Saison bei einem
Verein unter Vertrag stehen. Diese Summe umfasst nicht die von anderen Vereinen
ausgeliehenen Spieler, jedoch die an andere Vereine ausgeliehenen Spieler.

Die Analyse umfasst folgende Umfänge und Quellen:

— Zeitraum. Unsere Analyse betrachtet die Entwicklung der Marktwerte über
  einen Zeitraum von fünf Jahren.

— Anzahl und Auswahlkriterien der Clubs. Unsere Analyse umfasst die
  61 Vereine, die in der Saison 2019/20 in der Bundesliga, der Premier
  League, der LaLiga oder der Serie A gespielt haben und entweder am Ende
  der Sommertransferperiode 2019 zu den 50 Vereinen mit den höchsten
  Kaderwerten weltweit gezählt haben oder seit der Saison 2014/15 maximal eine
  Saison nicht in der höchsten einheimischen Liga gespielt haben.

— Datenquelle. Die Daten stammen von der Plattform transfermarkt.de, basieren
  auf Schätzungen der Community der Plattform und Experten für die jeweiligen
  Vereine und werden auch in der Wissenschaft für andere Forschungszwecke
  verwendet.17

Für weitere Einzelheiten zur Methodik siehe Anhang des McKinsey-Reports
“The value pitch: the importance of team value management“ (September 2020);
https://mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/The-
value-pitch-The-importance-of-team-value-management

                                         Unternehmen Bundesliga                   27
1. Die Entwicklung von Spielern                von Vertragsspielern auszeichnen,          von jungen Spielern an andere
   unter Vertrag18 hat für den bei             setzen darauf, junge und talentierte       Vereine angewiesen, um deren
   diesem Hebel besten Verein in               Spieler zu integrieren, die von            Entwicklung zu gewährleisten. Da
   der Bundesliga einen Wert von               vielen internationalen Vereinen            die Qualität des Coachings dieser
   86 Mio. EUR pro Jahr bzw. rund              umworben werden. Da sie diesen             Spieler und letztlich ihr sportlicher
   430 Mio. EUR über fünf Jahre                eine klare Entwicklungsperspektive         Erfolg dafür eine wichtige Rolle
   generiert (Tabelle 1). Der Erfolg           bieten können, sind sie über-              spielen, ist die Auswahl des Trainers
   in der Anwendung dieses Hebels              durchschnittlich erfolgreich in            wahrscheinlich die wichtigste
   hängt strukturell vom Altersprofil          der Akquisition von Spielern               Geschäftsentscheidung eines
   eines Kaders und der Gesamtgröße            mit großem Potenzial für eine              Vereins und sollte zum strategischen
   der Mannschaft ab sowie von                 Marktwertsteigerung. Vereine               Ansatz des Vereins beim
   der Verteilung der Spielzeit auf            mit großen und qualitativ besser           Kaderwertmanagement passen.
   die einzelnen Spieler. Zahlreiche           besetzten Kadern sind dabei oft
   Vereine, die sich bei der Entwicklung       auf Rotation und die Ausleihe

                                                 Tabelle 1                       Generierter Wert       Differenz zum besten
                                                                                 in Mio. EUR pro Jahr   Bundesligaverein
                                                                                                        in Mio. EUR pro Jahr

                                                 Bester Bundesligaverein         86                     0

                                                 Bundesligadurchschnitt          26                     +60

                                                 Bester Verein Top-4-Ligen       127                    -41

                                                 Gesamtdurchschnitt              32                     +54
                                                 Top-4-Ligen

2. Die Exzellenz bei Spielertransfers           Scouting, sondern auch ein
   beruht auf Marktineffizienzen, die es        langfristiges Vertragsmanagement,
   den Vereinen ermöglichen, Spieler            um sicherzustellen, dass wertvolle
   unter Marktwert zu erwerben bzw.             Spieler den Verein nicht ablösefrei
   über Marktwert zu verkaufen. Wenn            verlassen. Durch Verpflichtungen
   z.B. ein Spieler, dessen Marktwert           unter Marktpreis und Veräußerungen
   bei 20 Mio. EUR liegt, für 10 Mio. EUR       über Marktpreis konnte der beste
   verpflichtet werden kann, beträgt            Verein der Bundesliga durch
   die Wertgenerierung vor Kosten               diesen Hebel einen Wert von
   10 Mio. EUR. Die Wertgenerierung             knapp 26 Mio. EUR pro Jahr bzw.
   bei Spielertransfers erfordert               rund 130 Mio. EUR über fünf Jahre
   allerdings nicht nur ein exzellentes         generieren (Tabelle 2).19

                                                 Tabelle 2                       Generierter Wert       Differenz zum besten
                                                                                 in Mio. EUR pro Jahr   Bundesligaverein
                                                                                                        in Mio. EUR pro Jahr

                                                 Bester Bundesligaverein         26                     0

                                                 Bundesligadurchschnitt          -1                     +27

                                                 Bester Verein Top-4-Ligen       27                     -1

                                                 Gesamtdurchschnitt              -6                     +32
                                                 Top-4-Ligen

28                                          Unternehmen Bundesliga
3. Die Integration eigener                  Plattform für vielversprechende          generieren lassen, am geringsten
   Jugendspieler beschreibt die             Talente im Jugendbereich                 ausfällt, gelingt es einigen
   Wertgenerierung durch die gezielte       aufzubauen. Dies erfordert ein           Vereinen dennoch, sich auf
   Ausbildung eigener Talente und           klares Wertversprechen für               diesem Wege einen signifikanten
   deren Einbindung in den Profikader       die besten jungen Spieler (z.B.          Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten.
   ebenso wie die möglicherweise            hervorragende Jugendtrainer,             Das erfolgreiche Integrieren junger
   anschließende Weiterentwicklung          eine klare Perspektive für               Talente in die erste Mannschaft
   und Wertsteigerung der Spieler. Der      die Entwicklung über die                 ist darüber hinaus das Rückgrat
   Bundesligaverein, der diesen Hebel       U-Mannschaften hinweg bis in den         der Wertgenerierung innerhalb
   am besten genutzt hat, konnte            Profikader, strategische Ausleihen       der Bundesliga. Schließlich
   dadurch im Betrachtungszeitraum          im Profialter). Idealerweise lässt       sind regelmäßige Ligaeinsätze
   pro Saison mehr als 20 Mio. EUR          sich dieses Wertversprechen              die Grundvoraussetzung für
   (rund 105 Mio. EUR über fünf Jahre)      anhand der Erfolgsbilanz                 steigende Marktwerte der jungen
   an Wert generieren, während der          ehemaliger Jugendspieler des             Spieler und mögliche Wechsel zu
   von der Bundesliga im Schnitt            Vereins belegen.                         größeren Vereinen. Insofern tun die
   generierte Wert hier bei 6 Mio.                                                   Bundesligavereine gut daran, weiter
   EUR (30 Mio. EUR über fünf Jahre)        Obwohl der absolute Wertbeitrag,         in den Nachwuchs zu investieren
   lag (Tabelle 3). Um hochkarätige         den der beste Bundesligaverein           und – nicht zuletzt im Interesse der
   Spieler anzuziehen, die noch in          durch diesen Hebel erzielt,              Bundesliga – Talente langfristig in
   den U-Mannschaften spielen               im Vergleich zu den höchsten             Deutschland zu halten.
   können, ist es für einen Verein          Wertbeiträgen, die sich mittels
   erfolgskritisch, sich einen Ruf als      der beiden anderen Hebel

                                              Tabelle 3                     Generierter Wert       Differenz zum besten
                                                                            in Mio. EUR pro Jahr   Bundesligaverein
                                                                                                   in Mio. EUR pro Jahr

                                              Bester Bundesligaverein       21                     0

                                              Bundesligadurchschnitt        6                      +15

                                              Bester Verein Top-4-Ligen     58                     -37

                                              Gesamtdurchschnitt            11                     +10
                                              Top-4-Ligen

                                         Unternehmen Bundesliga                                                        29
Die Kaderwerte der                            LaLiga (ca. 430 Mio. EUR) und der
Bundesliga im inter-                          italienischen Serie A (ca. 345 Mio. EUR).
nationalen Vergleich                          Insofern hat die Bundesliga beste
                                              Ausgangsvoraussetzungen und sollte
Mit mehr als 4 Mrd. EUR ist die
                                              die Diskrepanz zwischen Umsatz und
Bundesliga hinsichtlich ihres
                                              durchschnittlichem Kaderwert als
Gesamtumsatzes schon heute die
                                              Ansporn verstehen, sich auf Dauer
zweitgrößte Fußballliga der Welt.20
                                              unter den besten drei Ligen der Welt
Mit Blick auf die durchschnittlichen
                                              zu platzieren. Das Entwickeln einer
Kaderwerte der Vereine (in Höhe
                                              strategischen Perspektive auf das
von rund 300 Mio. EUR) rangiert
                                              Thema Kaderwertmaximierung könnte
die Bundesliga derzeit allerdings
                                              hierzu einen entscheidenden Beitrag
lediglich auf Platz vier – hinter
                                              leisten (Abbildung 13).
der englischen Premier League
(ca. 555 Mio. EUR), der spanischen

Abbildung 13

Durchschnittliche Wertgenerierung durch Kaderwertmanagement und Nettoinvestitionen,
2014/15-2018/19 – Cluster Kaderwertmanagement
in Mio. EUR

                                 Transferüberschuss/-investition
                                 50

                                              Bundesliga –                      Bundesliga –
                                              mittleres Drittel KWM       oberes Drittel KWM
                                  0
                                                                        Bundesliga-Durchschnitt

                                 -50                               Serie A        LaLiga
                                           Bundesliga –
                                           unteres Drittel KWM
                                -100

                                -150

                                -200
                                                                         EPL

                                -250
                                       0        50      100       150       200     250     300

                                                               Kaderwertmanagement (KWM)

30                                            Unternehmen Bundesliga
Vergleicht man die beiden Dimen-        Hinsicht mit rund 150 Mio. EUR
          sionen Nettoinvestitionen und           Wertgenerierung aus dem Kader-
          Kaderwertmanagement zwischen            wertmanagement als absolut
          den vier europäischen Topligen, wird    konkurrenzfähig – sowohl zur Premier
          schnell deutlich, dass die Premier      League (160 Mio. EUR) als auch zur
          League ein Ausreißer ist. Auf Grund     Serie A (145 Mio. EUR).
          ihrer enormen finanziellen Mittel
                                                  Interessant ist in diesem
          tätigten die englischen Vereine über
                                                  Zusammenhang auch, dass die
          die vergangenen fünf Spielzeiten im
                                                  Unterschiede innerhalb der
          Schnitt insgesamt Nettoinvestitionen
                                                  Bundesliga so enorm sind, dass
          von mehr als 200 Mio. EUR pro Verein.
                                                  die in dieser Kategorie besten
          Die Bundesligavereine hingegen
                                                  fünf Bundesligavereine mit ihrem
          haben im Schnitt deutlich weniger
                                                  Kaderwertmanagement im Schnitt
          netto investiert (etwa 11 Mio. EUR) –
                                                  deutlich mehr Wert generieren
          selbst im Vergleich zu den Vereinen
                                                  konnten als z.B. die Vereine der
          aus Spanien und Italien, deren
                                                  LaLiga im Schnitt. Dies bestärkt
          Investitionen im Schnitt bei rund
                                                  die Hypothese, dass sich mittels
          50 Mio. EUR bzw. 52 Mio. EUR lagen.
                                                  strategischer kaderbezogener
          In puncto Kaderwertmanagement
                                                  Managemententscheidungen ein
          hingegen stechen vor allem spanische
                                                  signifikant höherer Marktwert des
          Vereine hervor. Hier haben LaLiga-
                                                  Kaders erzielen lässt, und zeigt, dass
          Vereine über fünf Jahre pro Verein
                                                  einige Vereine der Bundesliga bereits
          durchschnittlich insgesamt rund
                                                  heute in puncto Wertgenerierung
          220 Mio. EUR an Wert generiert
                                                  durch Kaderwertmanagement zur
          bzw. 45 Mio. EUR pro Saison. Die
                                                  europäischen Spitzengruppe zählen.
          Bundesliga erweist sich in dieser

2,3 Mrd. EUR
Wertgenerierung aus dem
Kaderwertmanagement

          Unternehmen Bundesliga                                                       31
  

Das System Profifußball in Deutschland    der Skalierbarkeit stoßen. Darüber     Vor diesem Hintergrund rückt
konnte in den vergangenen fünf            hinaus lässt sich eine Verschiebung    wirtschaftliche Nachhaltigkeit beim
Jahren erneut starke Wachstumsraten       der Wachstumsquellen hin zum           Management von Fußballvereinen
verzeichnen. In der Folge haben           Kerngeschäft beobachten, d.h. zur      in den Vordergrund. Besondere
nicht nur dessen gestiegener              DFL und zu den Vereinen selbst. Die    Bedeutung fällt hierbei einer
Anteil direkter, indirekter und           Verantwortung für das System liegt     umsichtigen Mittelverwendung zu, vor
induzierter Wertschöpfung an der          somit immer stärker in den Händen      allem im Rahmen des strategischen
Gesamtwertschöpfung hierzulande,          des Profifußballs.                     Kaderwertmanagements. Signifikante
sondern auch dessen Stabilität als                                               und nachhaltige Steigerungen des
                                          Die turbulente Saison 2019/20 und
Arbeitsstätte und wichtige Steuerquelle                                          Marktwerts von Talenten, Exzellenz
                                          die unmittelbaren Auswirkungen der
entscheidend dazu beigetragen,                                                   bei Spielertransfers sowie die gezielte
                                          COVID-19-Pandemie haben außerdem
dass sich das System Profifußball                                                Integration von Jugendspielern aus den
                                          erneut den hohen gesellschaftlichen
als Industriezweig in der Mitte der                                              Nachwuchsleistungszentren bergen
                                          Stellenwert der Bundesliga, aber
deutschen Gesellschaft etabliert hat.                                            erhebliches zusätzliches Potenzial
                                          auch die Robustheit des Systems
                                                                                 zur Wertgenerierung und können den
Doch wenngleich hierzulande               Profifußball in Deutschland
                                                                                 Grundstein für eine Konsolidierung von
das System Profifußball weiterhin         unterstrichen. Zugleich hat die
                                                                                 Vereinskassen legen. Davon würden
deutlich schneller wächst als viele       COVID-19-Krise allerdings bislang
                                                                                 auch die Fans profitieren – schließlich
andere Industriesektoren, ist in der      ungeahnte Schwachstellen im System
                                                                                 zielt das Kaderwertmanagement darauf
aktuellen Betrachtungsperiode             offengelegt und zu signifikanten
                                                                                 ab, mit den zur Verfügung stehenden
seit 2015 auch eine langsame              finanziellen Einbußen der Vereine
                                                                                 finanziellen Mitteln den bestmöglichen
Abschwächung des Wachstums                geführt. Wenngleich Letztere die
                                                                                 Kader zusammenzustellen, ohne dabei
zu beobachten. Diese resultiert           ersten Monate der Krise zumeist ohne
                                                                                 die finanzielle Stabilität des Vereins zu
einerseits aus der Entwicklung des        Inanspruchnahme von Staatshilfen
                                                                                 gefährden.
Systems Profifußball hin zu einem         meistern konnten, ist klar geworden,
etablierten Wirtschaftssektor, deutet     dass der drohende Wegfall fest
andererseits jedoch darauf hin,           eingeplanter Umsätze einige Vereine
dass innerhalb des Systems einige         vor existenzielle Probleme stellen
Bereiche (z.B. Spieltagseinnahmen,        kann.
Merchandising) an die Grenzen

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