UNTERNEHMEN BUNDESLIGA - DIE ÖKONOMISCHE BEDEUTUNG DES PROFIFUßBALLS IN DEUTSCHLAND - MCKINSEY & COMPANY
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Inhalt Einleitung 5 Der Bundesliga-Report in Kürze: mit stetem Wachstum und wirtschaftlicher Stabilität in stürmische Zeiten 7 Wachstums- und Stabilitätsentwicklung des Systems Profifußball in Deutschland 11 Methodische Vorüberlegungen 11 Zentrale Kenngrößen der wirtschaftlichen Bedeutung 14 Schlüsselaspekte der Wachstumsdynamik 19 Ausblick: Kaderwertmanagement für langfristigen Erfolg auf und neben dem Platz 23 Kaderwert als zentrale Erfolgskennzahl 24 Kaderwertmanagement in der Bundesliga 26 Die Kaderwerte der Bundesliga im internationalen Vergleich 30 Unternehmen Bundesliga 3
Einleitung „Ein Tag ohne Fußball ist ein verlorener zurückgreifen mussten. Dennoch haben Die vorliegende Studie untersucht Tag“ wusste 1983 schon der bekannte die finanziellen Schwierigkeiten, in die dieselben volkswirtschaftlichen Fußballtrainer Ernst Happel. Seit der zahlreiche Vereine durch COVID-19 und Kenngrößen wie schon die Studien Premierensaison der Bundesliga trotz jüngster Umsatzrekorde geraten von 2010 und 2015 – Wertschöpfung, 1963/64 mussten Fußballbegeisterte sind, Fragen zur wirtschaftlichen Beschäftigung, Nettoeinnahmen in Deutschland nur in den regulären Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells Staat – und lässt direkte Vergleiche Sommer- und Winterpausen auf den Profifußball aufgeworfen und eine mit früheren Resultaten zu. Dank deutschen Volkssport verzichten. Für Debatte um nachhaltige Mittel- der unveränderten Methodik und 1.925 Spieltage in Folge rollte der Ball verwendung angestoßen. Denn weitgehend gleicher Betrachtungs- bis auf vereinzelte Spielverschiebungen dass das durch die Verpfändung umfänge erlaubt die Analyse trag- planmäßig Woche für Woche in von Medienerlösen einiger Vereine fähige Aussagen zur Wachstums- und Deutschlands Stadien der 1. und 2. Liga. entstandene finanzielle Risiko keine Stabilitätsentwicklung des Systems Erst der Ausbruch der COVID-19- schwerwiegenderen Konsequenzen Profifußball in Deutschland – inklusive Pandemie in Deutschland setzte hatte, ist vor allem dem erfolgreichen einer vergleichenden Betrachtung dieser beeindruckenden Serie am Einsatz der DFL gegenüber Medien- dieser Wachstumsdynamik über 13. März 2020 ein Ende. partnern zu verdanken – sowie der zwei längere Zeithorizonte und Tatsache, dass seit dem 15. Mai 2020 eines Rückblicks auf die vergangene Seither hat COVID-19 deutliche zumindest wieder Spiele ohne Dekade. So lässt sich unter anderem Spuren im deutschen Profifußball Zuschauer stattfinden konnten. Unter aufzeigen, inwiefern die 2015 (erstmals) hinterlassen. Laut einer internen anderem aus diesem Grund kündigte die identifizierten Dynamiken sich in einem Umfrage der DFL Deutsche Fußball DFL im Mai 2020 die Einrichtung einer volatilen Umfeld fortgesetzt bzw. wo sich Liga GmbH (kurz DFL), über die zuerst „Taskforce Zukunft Profifußball“ an. Verschiebungseffekte ergeben haben. im April 2020 berichtet wurde, wären 13 der 36 Vereine in den beiden Vor diesem dynamischen Hintergrund Da die Analysen entsprechend unseren höchsten deutschen Spielklassen im legt McKinsey aktuell mit „Unternehmen fünfjährigen Betrachtungsintervallen auf Falle eines Saisonabbruchs insolvenz- Bundesliga“ die dritte Studie zur ökono- Basis der Saison 2018/193 durchgeführt gefährdet gewesen.1 mischen Bedeutung des professionellen und validiert wurden, sind die Folgen Fußballs in Deutschland vor – diesmal von COVID-19 für den deutschen Durch die Weiterführung des Spiel- mit Fokus auf der Entwicklung seit 2015.2 Profifußball in den Zahlen, Vergleichen betriebs am 16. Mai 2020 konnten Wie schon 2010 und 2015 hat McKinsey und Prognosen dieser – bereits vor drastische finanzielle Konsequenzen die Studie unabhängig durchgeführt, Ausbruch der Pandemie begonnenen – gemildert werden, so dass Vereine der während die DFL erneut zentrale Studie nicht berücksichtigt und werden Bundesliga und der 2. Bundesliga – Datenbestände und Quellenmaterial nur vereinzelt qualitativ beleuchtet. etwa im Gegensatz zu Unternehmen aus zur Verfügung stellte und McKinsey als anderen Industrien – nur in einzelnen Diskussionspartner zur Seite stand. Fällen auf Staatshilfen und -kredite Unternehmen Bundesliga 5
Der Bundesliga- Report in Kürze: mit stetem Wachstum und wirtschaftlicher Stabilität in stürmische Zeiten Kontinuierliches Wachstum: Das Gegenüber der Saison 2013/14 Fußballgeschäft in Deutschland bedeutet die Entwicklung der wächst weiter (und zwar in allen Wertschöpfung einen nominalen Bereichen: Wertschöpfung, Anstieg von etwa 40% und somit Beschäftigung, Nettoeinnahmen erneut ein signifikant höheres Staat), vor allem getrieben Wachstum als in der deutschen durch steigende Medien- und Gesamtwirtschaft (mit einem Sponsoringeinnahmen. Wachstum von 18% zwischen 2014 und 20195). Das erneut starke Wachstum Das System Profifußball hat über die geht mit der Schaffung von 17.000 vergangenen fünf Jahre erneut einen neuen Arbeitsplätzen einher, wodurch signifikanten Beitrag zum Anstieg der Profifußball in 2018/19 insgesamt der Wertschöpfung in Deutschland die Beschäftigung von 127.000 geleistet. Mit einer Gesamt- Menschen auf Vollzeitbasis gesichert wertschöpfung von 11,0 Mrd. EUR in hat. Durch die wirtschaftlichen der Saison 2018/19 trägt der Profi- Aktivitäten fließen dem Staat nach fußball in Deutschland mittlerweile Abzug der Kosten jährlich geschätzte ähnlich viel zur Wertschöpfung bei 3,7 Mrd. EUR an Steuern und Abgaben wie das gesamte produzierende zu – erneut ein Anstieg von etwa Gewerbe kleinerer Bundesländer 50% im Vergleich zur vergangenen wie des Saarlands, Bremens oder Betrachtungsperiode. Mecklenburg-Vorpommerns 4 und entwickelt sich damit immer weiter von einer Freizeitaktivität mit besonderem öffentlichen Fokus zu einer etablierten deutschen Industrie. Unternehmen Bundesliga 7
11 Mrd. EUR Gesamtwertschöpfung Saison 2018/19 Wirtschaftlicher Reifeprozess: Die Von der stärkeren wirtschaftlichen Wachstumsraten sind noch immer auf Entwicklung der Profivereine profitieren hohem Niveau, verzeichnen aber einen dabei nicht nur die Vereine selbst, leichten Rückgang (ganz im Einklang sondern auch das System rund um mit den in der Studie von 2015 den Profifußball, das für jeden Euro antizipierten Wachstumsaussichten). an Wertschöpfung bei den Vereinen zusätzliche 1,77 EUR generiert. Während Der Übergang von einer Wachstums- die relative Wichtigkeit der Vereine zu einer etablierten deutschen Industrie für die Wirtschaftskraft des Systems lässt sich an der verlangsamten Profifußball seit 2013/14 gestiegen Geschwindigkeit des Wachstums ist, bleiben Systembeteiligte abseits erkennen (nominales Wachstum von des Kerngeschäfts Fußball weiterhin etwa 40% vs. 50% im Jahr 2015), immanent wichtig für die wirtschaftliche die schon im Ausblick der Studie von Bedeutung des Profifußballs. 2015 in dieser Art antizipiert wurde. Im Gegensatz zur Studie von 2015 ist die Zwei Trends sind hierbei hervorzuheben: Wachstumsdynamik des Profifußballs Die Hauptwerttreiber sind zwar erneut in Deutschland in den vergangenen fünf wie bereits 2013/14 die Medien- und Jahren (2014 bis 2019) vor allem durch Sponsoringindustrie. Innerhalb beider das Kerngeschäft Fußball rund um die Industrien vollzieht sich jedoch seit DFL sowie die Vereine der Bundesliga einigen Jahren ein starker Wandel. und der 2. Bundesliga getrieben, die ca. Online-Streaming-Anbieter wie DAZN 40% der Wertsteigerung des Systems und ein stärkeres Online-Geschäft über Profifußball seit 2013/14 ausmachen. alle Industrien hinweg bedeuten neue Dies lässt sich neben einem deutlichen Konkurrenz für etablierte Spieler. Neue Zuwachs der Medieneinnahmen durch Werbeformen wie etwa Social-Media- den neuen TV-Vertrag in 2016 vor allem Marketing ermöglichen es Spielern und auf eine stärkere Eigenvermarktung Vereinen zudem, noch stärker direkt am sowie hohe Transfereinnahmen der Wirtschaftswachstum teilzuhaben und Vereine zurückführen. So konnten durch eigene Auftritte, Werbeverträge Vereine insbesondere durch eine und Marken Umsatzströme abseits fortschreitende Internationalisierung der der etablierten Werbewirtschaft und Clubvermarktung und neue Erlösformen, Vermarktungsindustrie zu kreieren. z.B. Ärmelsponsoring, zusätzliche Umsätze generieren. 8 Unternehmen Bundesliga
Nachhaltigkeit im Fokus: Das COVID-19-Pandemie resultierende fünf Spielzeiten, lässt sich ein Anstieg sich verlangsamende strukturelle Wegfall von Spieltagseinnahmen von 2,0 Mrd. EUR (Beginn Saison Wachstum und wirtschaftliche sowie die anhaltend hohe Unsicherheit 2014/15) auf etwa 4,5 Mrd. EUR (Beginn Schwankungen, wie sie aktuell aus zum Ablauf der Saison 2020/21 die Saison 2019/20) beobachten.8 Dies der COVID-19-Pandemie resultieren, wirtschaftlichen Planungen der Vereine entspricht einem Zuwachs von 125% rücken nachhaltiges Wirtschaften vor eine neue Herausforderung: bzw. einer jährlichen Wachstumsrate von in den Vordergrund. Hierbei geht nachhaltige Mittelverwendung und fast 18%. es neben dem Aufbau von Rück- Rücklagenbildung an Stelle von „auf Grundsätzlich sind bei kaderwert- lagen vor allem um eine nachhaltige Kante genähten“ Budgets, die getragen bezogenen Managemententscheidungen Mittelverwendung im sportlichen sind von der Erwartung höherer zwei Ansätze zur Steigerung des Bereich. Einnahmen im Folgejahr. Kaderwerts möglich: zum einen eine Nachhaltige Mittelverwendung sollte in organische Steigerung – d.h. die In den vergangenen Jahren hat erster Linie bei kaderwertbezogenen Entwicklung der Spieler unter Vertrag, der Profifußball in Deutschland Managemententscheidungen die Exzellenz bei Spielertransfers oder beeindruckende Wachstumsraten angestrebt werden – vor allem, da die Integration von Jugendspielern –, erzielt. Ein Haupttreiber dieses einzelne Spielertransfers (Ablöse und die zu Wertgenerierung führt und Wachstums sind neben stetig Gehalt) bisweilen einen zweistelligen die wir im Rahmen dieser Studie als steigenden Sponsoreneinnahmen Prozentsatz des jährlichen Umsatzes Kaderwertmanagement bezeichnen; auch Rekorderlöse durch die zentrale ausmachen können. Unsere Analysen zum anderen Nettoinvestitionen TV-Vermarktung der DFL. Die jüngste zum Kaderwertmanagement der in den Kader in Form des Zukaufs nationale Rechteausschreibung der vergangenen Jahre zeigen, dass neuer Spieler. Unsere Analyse von DFL im Juni 2020 resultierte jedoch kaderwertbezogene Management- 15 Bundesligavereinen zeigt, dass ein in niedrigeren Einnahmen durch entscheidungen für die meisten Vereine weitaus größerer Anteil der Steigerung Rechtevermarktung im Vergleich zur eine sportlich und wirtschaftlich des Gesamtkaderwerts (mehr als 90%) Vorperiode – erst zum dritten Mal in der wichtigere Rolle spielen als das auf das Kaderwertmanagement Geschichte der Rechtevermarktung Management klassischer kommerzieller zurückzuführen ist. Insofern scheint (nach 2002 und 2009). Obwohl diese Aktivitäten. Dies liegt zum einen daran, es für die Steigerung des Marktwerts niedrigeren Einnahmen auch durch die dass der Kaderwert von den Vereinen nicht primär entscheidend zu sein, Unsicherheit im Rahmen von COVID- deutlich unmittelbarer beeinflusst wie viel Geld in neue Spieler investiert 19 getrieben gewesen sein könnten, werden kann als z.B. die Höhe der werden kann, sondern vielmehr, zeigen nationale Sponsoren- und Einnahmen aus TV-Verträgen, die wie der Kader gemanagt wird, um TV-Abschlüsse wie etwa zuletzt in vor allem vom sportlichen Erfolg zusätzlichen Wert zu generieren. der Premier League, dass sich diese eines Vereins abhängen. Zum Diesen Entscheidungen wird in Zeiten Entwicklung auch vor Ausbruch von anderen haben kaderwertbezogene rückläufiger Wachstumsraten und COVID-19 schon angedeutet hat.6 So Managemententscheidungen für die (stärker) risikobehafteter Umsätze eine kommentierte Christian Seifert mit Blick meisten Vereine der Bundesliga auch noch größere Bedeutung zukommen. auf die großen europäischen Ligen in absoluten Zahlen einen größeren schon im Frühjahr 2019, dass „der Markt Im Folgenden werden die vorherstehend monetären Einfluss als z.B. Sponsoring für Medienerlöse an seine Grenzen skizzierten Ergebnisse im Einzelnen oder Spieltagerlöse. Betrachtet man die stößt“7. Neben den zu beobachtenden hergeleitet und erläutert. Entwicklung der Kaderwerte innerhalb niedrigeren Wachstumsraten zentraler der Bundesliga über die vergangenen Umsatztreiber stellen der aus der 18% jährliche Wachstumsrate der Kaderwerte Unternehmen Bundesliga 9
Wachstums- und Stabilitätsentwicklung des Systems Profi- fußball in Deutschland Methodische fußballs zum Bruttoinlandsprodukt – Vorüberlegungen die Wertschöpfung entspricht der Summe der im Rahmen Um die gesamtwirtschaftliche des Systems Profifußball Bedeutung des Systems Profifußball erzeugten Bruttoeinkommen in und für Deutschland zu bewerten, aus unselbstständiger Arbeit, waren bereits in der ersten Unter- Abschreibungen, Steuern/Abgaben suchung von 2010 drei Fragen zu und Unternehmensgewinnen und klären. Die damaligen Fragen sind ist somit nur ein Teil des Umsatzes auch heute noch gültig und bilden, der beteiligten Unternehmen. wie auch 2015, die Grundlage dieses Berichts. — Beschäftigung. Analyse der Beschäftigungswirkung des Anhand welcher Indikatoren lässt deutschen Profifußballs sich die wirtschaftliche Bedeutung des professionellen Fußballs am — Nettoeinnahmen Staat. Bewertung besten beurteilen? der durch den deutschen Profi- fußball verursachten Zuflüsse des Die wirtschaftliche Bedeutung lässt Staates durch Steuern und sonstige sich anhand der folgenden drei Abgaben. Indikatoren beurteilen: — Wertschöpfung. Bewertung des Beitrags des deutschen Profi- Unternehmen Bundesliga 11
Wie ist der Wirtschaftsbereich In welcher Breite muss die wirtschaft- Profifußball abzugrenzen und liche Bedeutung gemessen werden, welche Wettbewerbe sollten in eine damit der volkswirtschaftliche Nutzen Untersuchung der Wirtschaftskraft des Systems Profifußball angemessen einbezogen werden? erfasst wird? In der Untersuchung wurden zum Aus dem Spielbetrieb der oben einen die Vereinswettbewerbe genannten Wettbewerbe entstehen betrachtet: Bundesliga, 2. Bundesliga, wirtschaftliche Verbindungen, DFB-Pokal sowie die Inlandseffekte Zahlungsströme und Beschäftigungs- der Teilnahme von Bundesligisten an wirkungen, die in unterschiedliche Teile europäischen Wettbewerben. Darüber der deutschen Volkswirtschaft reichen. hinaus wurde die Nationalmannschaft Im Einzelnen sind die in der Grafik in die Untersuchung mit einbezogen, dargestellten Gruppen ökonomisch am da die größte Zahl der Nationalspieler professionellen Fußball beteiligt und von Bundesligavereinen ausgebildet profitieren von ihm (Abbildung 1). und abgestellt wird. Nicht Gegenstand der Untersuchung waren dagegen die 3. Liga9, der Amateurfußball, der Frauenfußball sowie in weiten Teilen eSports10. Abbildung 1 Beteiligte Gruppen und Zahlungsströme im professionellen Fußball Zahlungsstrom Professioneller Fußball (DFL, Clubs1, Zulieferer Nationalmannschaft) Lizenznehmer Kunden Leistungen für Clubs Gastro- Handel und sonstige nomie Medienrechte Medien Dienstleistungen Werbe- kunden Sponsoren, Infrastruktur, Bau Testimonials Vermarkter Transport, Hotels, Sponsoring, Lizenzierung Gastronomie2 Lizenzierung Sonstige3 Merchandising Ausrüster Zuschauer/ Konsumenten Leistungen für Besucher Tickets, Spielertrag Unabhängige Sicherheitsdienste Begünstigte (ohne Polizei) Sonstige4 Transport, Hotels, Catering Gastronomie5 Subunternehmen Wettanbieter Polizei, Feuerwehr, Stadtreinigung Staat (Bund, Länder, Kommunen) 1. Bundesliga, 2. Bundesliga, inkl. DFB-Pokal; ohne 3. Liga aus Gründen der Vergleichbarkeit zu Vorstudien 2. Nachgefragt durch DFL, Clubs und Nationalmannschaft 3. Leistungen für Schiedsrichter, Verbandsabgaben etc. 4. Z.B. Spielertransfers, Mitgliedsbeiträge 5. Nachgefragt durch Fans 12 Unternehmen Bundesliga
Der Fußball wirkt auf diese Gruppen Vor diesem Hintergrund folgt die Redaktionen. Gleichzeitig wurden ganz unterschiedlich ein. In der vorliegende Studie hinsichtlich der die Wachstumsraten der digitalen Untersuchung wird deshalb nach Datenbeschaffung und Bewertungs- Werbeindustrien analysiert und direkten, indirekten und induzierten methoden dem Vorgehen der voraus- querverglichen sowie die generelle Effekten differenziert: gegangenen zwei Ausgaben und Verschiebung von offline zu online gewährleistet damit konsistente betrachtet. Auf Basis der hier — Direkter Effekt. Umsatz, und vergleichbare Ergebnisse. Die ermittelten Nettoumsätze wurde Wertschöpfung und Beschäftigung, Daten zu Umsatz, Beschäftigung schließlich die Wertschöpfung die direkt bei den Anbietern des und Abgaben der Beteiligten wurden berechnet. professionellen Fußballs entstehen zunächst aus öffentlich zugänglichen (bei den Vereinen, der DFL etc.) Die DFL hat zuletzt im Februar 2020 Quellen (z.B. Geschäftsberichten) ihren „DFL Wirtschaftsreport“ — Indirekter Effekt. Umsatz, bezogen. Diese Informationen wurden veröffentlicht, der ebenfalls Zahlen Wertschöpfung und Beschäftigung, in zahlreichen Interviews mit Experten zu Beschäftigung, Steuern und die im Rahmen des professionellen der beteiligten Parteien (Vereine, Abgaben im Lizenzfußball enthält, Fußballs erzielt werden – und zwar Zulieferer, Lizenznehmer etc.) anhand die auf internen Daten der Vereine von den Gruppen der Lizenznehmer, interner Unternehmensdaten validiert. basieren. Analog zu 2010 und 2015 den Zulieferern sowie den Dabei wurde auf den Ergebnissen fanden diese Daten Eingang in die unabhängigen Begünstigten der Interviews aus den ersten beiden vorliegende Untersuchung. Diese Veröffentlichungen aufgesetzt. — Induzierter Effekt. Umsatz, geht allerdings erneut weit über die Wertschöpfung und Beschäftigung Beispielsweise wurden in den Analysen im „DFL Wirtschaftsreport“ außerhalb des Profifußballs, Gesprächen, wie schon 2010 und hinaus, indem sie (zusätzlich) indirekte die durch den Konsum der 2015, Zahlen und Fakten rund um und induzierte Effekte zur Bewertung Beschäftigten des Systems den Einfluss des Profifußballs auf der volkswirtschaftlichen Relevanz entstehen (z.B. Autokauf die Umsätze der Print- und Online- des Systems Profifußball berechnet oder Restaurantbesuch eines Medien gesammelt, darunter Ver- und berücksichtigt sowie Treiber Vereinsmitarbeiters). kaufserlöse und Werbeeinnahmen, historischen und künftigen Wachstums Abonnementkundschaft, Online- analysiert. Angebote der Verlage oder auch inhaltliche Aufteilungen der Unternehmen Bundesliga 13
Zentrale Kenngrößen der Abbildung 2 wirtschaftlichen Bedeutung Wirtschaftskraft des Systems Profifußball Das System Profifußball in Deutschland setzt sein signifikantes Wachstum entlang der drei zentralen volkswirtschaftlichen Kenngrößen – Wertschöpfung in Mrd. EUR1 11,0 +39% Wertschöpfung, Beschäftigung und Nettoeinnahmen Staat – fort, wenngleich sich das reale 7,9 Wachstum im Vergleich zur letzten Betrachtungsperiode leicht verringert hat (Abbildung 2). 2013/14 2018/19 Arbeitsplätze in Tsd. FTE 127 +15% 110 2013/14 2018/19 Nettoeinnahmen Staat2 in Mrd. EUR1 3,7 +48% 2,5 2013/14 2018/19 1. In jeweils gültigen Preisen 2. Inkl. Sportwettsteuer 14 Unternehmen Bundesliga
Wertschöpfung im Profifußball. In Industrien wie dem Automobil- der Betrachtungsperiode 2018/19 und Maschinenbau zurück, liegt erzielt der Profifußball in Deutschland allerdings bereits bei ca. einem Drittel eine jährliche Wertschöpfung von der Gesamtwertschöpfung einer 11,0 Mrd. EUR11, nach 7,9 Mrd. EUR alteingesessenen Industrie wie der in der Saison 2013/14 und 5,1 Mrd. Land- und Forstwirtschaft (0,9% EUR in der Saison 2007/08 – eine des Bruttoinlandsprodukts). Obwohl Steigerung von etwa 40% seit der sich das reale Wachstum von 6,1% letzten Betrachtungsperiode. Der (jährliches Wachstum von 2007/08 deutsche Profifußball steuert somit bis 2013/14) auf 5,7% (2013/14 bis knapp jeden 310. EUR des deutschen 2018/19) leicht verringert hat,12 Bruttoinlandsprodukts im Jahr 2019 bei bleibt das System Profifußball im (ca. 0,3%). Die Gesamtwertschöpfung Industrievergleich weiterhin in der bleibt damit zwar immer noch weit Spitzengruppe (Abbildung 3). hinter klassischen deutschen Abbildung 3 Entwicklung der realen Wertschöpfung und Beschäftigten in Deutschland Jährliches Wachstum, 2014-19, in Prozent 6,5 IT-Dienstleistungen 5,9 5,7 System Profifußball 3,1 3,3 Forschung und Entwicklung 2,8 2,3 Landverkehr und Transport 3,6 2,0 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz) 1,7 0,5 Maschinenbau 1,4 0,3 Energieversorgung 0,1 -0,5 Wertschöpfung Automobilbau 1,8 Beschäftigte Quelle: Bundesagentur für Arbeit; IHS Global Insight Unternehmen Bundesliga 15
Im Vergleich zu 2013/14 entfällt heute Effekte, Zulieferer, Vermarkter und mit nunmehr 3,2 Mrd. EUR ein größerer Lizenznehmer sowie andere vom Anteil der Wertschöpfung auf die Fußball profitierende Unternehmen direkte Wertschöpfung der Vereine getrieben. Induzierte Effekte, d.h. und der DFL als Kern des Systems Konsumausgaben der direkt und der Profifußball (Abbildung 4). Der indirekt Beschäftigten im System Großteil der Gesamtwertschöpfung Profifußball, sorgen für zusätzliche in Höhe von 5,7 Mrd. EUR wird 2,1 Mrd. EUR an Wertschöpfung. allerdings nach wie vor durch indirekte Abbildung 4 Wertschöpfung in Mrd. EUR 6,8% 11,0 2,1 Induziert 6,4% Jährliches Wachstum 7,6% 7,9 4,7% 1,6 10,7% 5,7 Indirekt 5,1 6,6% 0,8 4,5 3,1 11,7% Professioneller 7,4% 3,2 Fußball (direkt) 1,8 1,2 2007/08 2013/14 2018/19 16 Unternehmen Bundesliga
Allen Zahlen und Berechnungen Profifußball als Arbeitgeber. starke Saisonalität des Profifußballs der aktuellen Studie liegen wie bei Das System Profifußball hat (z.B. durch spieltagabhängige den beiden vorherigen Ausgaben seit 2013/14 weitere 17.000 Beschäftigung) entstehen. tendenziell konservative Annahmen Vollzeitstellen in Deutschland Lässt man die induzierten Effekte zu Grunde. So berücksichtigt die geschaffen. Dadurch wurden in der außer Betracht, entstehen durch jeden Berechnung der Wertschöpfung z.B. Saison 2018/19 durch den Fußball direkten Arbeitsplatz im Profifußball nicht, dass den Werbeausgaben von in Deutschland insgesamt rund indirekt fast zwölf Arbeitsplätze in Sponsoren im Bereich Profifußball 185.000 Beschäftigungsverhältnisse anderen Branchen (Abbildung 5). Erträge in gleicher oder gar größerer bereitgestellt, was ca. 127.000 Voll- Damit trägt der professionelle Fußball Höhe gegenüberstehen. Die zeitstellen entspricht. Rund 21.000 nicht nur erheblich zur Beschäftigung berechneten Ergebnisse bilden daher (11%) dieser Beschäftigungsverhält- in Deutschland bei, sondern stellt auch in der Regel die Untergrenze ab – die nisse entstehen im professionellen eine hohe Anzahl von Teilzeitstellen tatsächlichen Effekte können größer Fußball selbst, also in den Vereinen bereit, was auch gesellschaftlich von sein. Ebenfalls unberücksichtigt der Bundesliga und der 2. Bundesliga Relevanz ist. bleiben die ökonomischen Effekte oder in der DFL selbst. Demnach des Online-Sportwettmarkts, die auf verfügt der Lizenzfußball durch Grund der aktuellen Gesetzeslage die Konzentration indirekter und im Ausland entstehen. In die Studie induzierter Umsätze in den zumeist eingeflossen sind lediglich stationäre personalintensiven Serviceindustrien Wettshops und staatliche Angebote über eine starke Multiplikatorfunktion. sowie die staatlich erhobene Sport- Diese wird weiter unterstützt durch die wettsteuer. Vielzahl an Teilzeitstellen, die durch die Abbildung 5 Profifußballbezogene Vollzeitbeschäftigung in anderen Branchen proportional zu 1 Vollzeitbeschäftigten im Profifußball 1 in FTE 1,0 11,7 4,8 3,1 3,8 Professioneller Lizenznehmer Unabhängige Begünstigte Zulieferer Fußball 1. Keine Betrachtung induzierter Beschäftigung Unternehmen Bundesliga 17
Vergleicht man das reale Wachstum Im Gegensatz zu den Berechnungen von Stadien sowie die finanzielle der Wertschöpfung (+32%) mit in den Jahren 2010 und 2015 wurde Unterstützung des öffentlichen dem Wachstum der im System die Änderung des Rennwett- und Personennahverkehrs. Profifußball geschaffenen Lotteriegesetzes, die am 1. Juli 2012 Das System Profifußball liefert dem Arbeitsplätze (+16%), fällt auf, in Kraft getreten ist, dieses Mal Staat damit Nettoeinnahmen in Höhe dass die Beschäftigungsintensität berücksichtigt – die Sportwettsteuer von jährlich ca. 3,7 Mrd. EUR. Mit abgenommen hat. Ausschlaggebend leistet mittlerweile einen signifi- diesen Einnahmen ließen sich z.B. die hierfür sind eine grundsätzlich kanteren Beitrag (rund 400 Mio. EUR Ausgaben für BAföG und Kinder- und gestiegene Produktivität über im Jahr 2019) zum Steuereinkommen Jugendpolitik vollständig finanzieren alle Bereiche hinweg und eine und das Thema Fußballwetten ist in (Abbildung 6). Rund 40% dieser Verschiebung der Wertschöpfung zu der Mitte der Gesellschaft ange- Steuern und Abgaben zahlen die weniger beschäftigungsintensiven kommen. Dies ist auch zu erkennen an Anbieter des professionellen Fußballs Branchen (z.B. zu den Vereinen und den zahlreichen Partnerschaften der selbst, jeweils weitere rund 20% die der DFL selbst). Vereine, einzelner Spieler und auch Vermarkter und Lizenznehmer (z.B. der DFL mit Wettanbietern. Profifußball als Steuerzahler. Ähnlich Medienunternehmen, Sponsoren wie die Wertschöpfung steigen auch Den gestiegenen staatlichen Ein- oder Ausrüster), Zulieferer und die die durch das System Profifußball nahmen stehen im Vergleich zu 2015 Begünstigten. Die mit Abstand erzielten Nettoeinnahmen des Staates etwa gleichbleibende öffentliche wichtigsten Steuerarten sind dabei kontinuierlich. So erhält die öffentliche Ausgaben für den Profifußball von erwartungsgemäß die Lohn- und die Hand derzeit von allen Beschäftigten rund 200 Mio. EUR gegenüber, z.B. für Mehrwertsteuer. und Beteiligten in der Branche Aufwendungen für die Sicherheit der rund 3,9 Mrd. EUR p.a. (inklusive Stadionbesucher, Investitionen in den Sportwettsteuer) – gegenüber Ausbau und die Instandhaltung 2,7 Mrd. EUR (inklusive Sport- wettsteuer) vor fünf Jahren. Abbildung 6 Ausgaben des Bundes, 2019 in Mrd. EUR, Soll Elterngeld 7,3 Bundespolizei 3,9 BAföG – Studierende, Schülerinnen 2,2 und Schüler Hochschulpakt 2020 – Erste Säule 1,7 Humanitäre Hilfsmaßnahmen im Ausland 1,6 Kinder- und Jugendpolitik 1,5 Digitale Infrastruktur 1,2 Deutscher Bundestag 1,0 Nettoeinnahmen durch das System 3,7 Profifußball Quelle: Bundeshaushalt 18 Unternehmen Bundesliga
Schlüsselaspekte der Unsere Analysen zeigen, dass Wertschöpfung durch indirekt am Wachstumsdynamik das System Profifußball weiterhin Kerngeschäft beteiligte Akteure wächst, wenn auch mit leicht generiert; deren relative Bedeutung verlangsamter Geschwindigkeit. im Vergleich zum Kerngeschäft selbst Auffallend ist zudem, dass sich nimmt jedoch ab. das Wertschöpfungswachstum im Das System profitiert. Ausgangs- Vergleich zur Betrachtungsperiode punkt des Wachstums sind 2007/08 bis 2013/14, in der vor weiterhin die Vereine: Jeder Euro allem das System an Zulieferern und an Wertschöpfung, der durch die Beteiligten rund um den Profifußball Vereine erwirtschaftet wird, führt zu zur Wachstumsdynamik beigetragen einer Wertschöpfung von 1,77 EUR an hat, seither zunehmend auf das anderer Stelle (Abbildung 7). Kerngeschäft selbst konzentriert. Zwar wird weiterhin der Großteil der Abbildung 7 Profifußballbedingte Wertschöpfung in anderen Branchen proportional zu 100 EUR im Profifußball 1 in EUR 100 177 83 32 62 Professioneller Lizenznehmer Unabhängige Begünstigte Zulieferer Fußball 36% 30% 12% 22% Anteile am System Profifußball 1. Ohne induzierte Effekte Unternehmen Bundesliga 19
Somit werden noch immer knapp Fokus auf das Kerngeschäft. Das zwei Drittel der Wertschöpfung relativ geringere Wachstum der außerhalb des Profifußballs generiert. Beschäftigung im Vergleich zur Dies macht deutlich, warum bei der Wertschöpfung verdeutlicht aber auch, Betrachtung des professionellen dass sich die Wachstumsbereiche des Fußballs in Deutschland und dessen Systems Profifußball fundamental wirtschaftlicher Bedeutung der Blick verschoben haben (Abbildung 8). auf das gesamte System notwendig ist. Partizipierten in der vorausgegangenen Während sich alle drei Effekte – Betrachtungsperiode (2007/08 direkt, indirekt und induziert – in bis 2013/14) noch alle Bereiche in absoluten Zahlen signifikant verstärkt etwa gleichermaßen am Wachstum, haben (Abbildung 4), fällt auf, dass sehen wir in der aktuellen Periode der direkte Effekt in der aktuellen ein relativ stärkeres Wachstum in Betrachtungsperiode überproportional der direkten Wertschöpfung, also in zugelegt hat. Dadurch reduziert den Vereinen und der DFL selbst. Die sich der „Abstrahleffekt“ der Wachstumsquellen konzentrieren sich Branche auf 1,77 EUR im Vergleich immer stärker auf das Kernprodukt zur Vorperiode (2,60 EUR in der professioneller Fußball. Damit steigt Saison 2013/14). Ein wichtiger auch die Verantwortung der Vereine Hinweis in diesem Zusammenhang: und der DFL für das gesamte System Diese relative Betrachtung weist Profifußball in Deutschland und dessen keinesfalls einen Rückgang der künftiges Wachstum. indirekten und induzierten Effekte aus, sondern unterstreicht vielmehr, wie außerordentlich stark die direkten Effekte im System Profifußball, d.h. vor allem in den Vereinen, in den vergangenen Jahren gestiegen sind. Abbildung 8 Wachstum der Wertschöpfung in Prozent 100% 18 Induziert 26 10 11 Lizenznehmer 21 17 Indirekt Unabhängige 15 Begünstigte Zulieferer 15 44 Professioneller Fußball (direkt) 23 2013/14 vs. 2018/19 vs. 2007/08 2013/14 20 Unternehmen Bundesliga
Dies ist vor allem auf gestiegene Medien- Abbildung 9 und Vermarktungseinnahmen der Vereine Relative Umsatzverteilung in der Bundesliga und der DFL zurückzuführen. Ein Blick auf die Umsätze der Vereine der Bundesliga in Prozent verdeutlicht diesen Trend: Waren mediale Verwertung und Transfers in der Saison 100% = 2,4 Mrd. EUR 4,0 Mrd. EUR 2013/14 lediglich für rund ein Drittel der Umsätze verantwortlich, ist deren Anteil Sonstiges 10 8 seither stetig auf mehr als die Hälfte der 4 Merchandising 8 Umsätze in der Saison 2018/19 gestiegen 13 (Abbildung 9). Währenddessen hat Spielertrag 20 sich das Wachstum der Einnahmen bei Begünstigten, Zulieferern und Lizenz- 21 nehmern verringert, da diese teilweise an die Grenzen der Skalierbarkeit Werbung 26 stoßen (etwa hinsichtlich der Anzahl 17 der Zuschauer oder bei Erlösen aus Merchandising). Transfer 7 Der im Juni 2020 verzeichnete Rückgang 54% bei den Vermarktungserlösen für die 37 Mediale Verwertung 29 zentrale Vergabe der Medienrechte wirft jedoch die Frage auf, inwieweit der Trend zu steigenden Umsätzen in den Bereichen 2013/14 2018/19 mediale Verwertung und Transfers auch künftig als Wachstumsmotor fungieren kann. Hinzu kommt, dass einige Vereine – wie die Corona-Krise gezeigt hat – vergleichsweise schnell in eine finanzielle Schieflage geraten können, sobald bereits verplante substanzielle Einnahmen wie etwa Medienerlöse ausbleiben. Dies hängt unter anderem damit Anteil des mittelfristig gebundenen zusammen, dass ein Großteil der Kapitals zunimmt, wird es für die Gelder aus dem signifikanten Vereine immer wichtiger, sich mit der Umsatzanstieg in der vergangenen Notwendigkeit einer nachhaltigeren Betrachtungsperiode in Spielergehälter Mittelverwendung zu beschäftigen. und Transferausgaben geflossen Die bisherigen Erfahrungen mit ist – und damit in Ausgabenposten, der COVID-19-Pandemie sowie die die sich während der COVID-19- künftig zu erwartende und sich in der Pandemie zumindest kurzfristig nur aktuellen Transferperiode bereits schwer reduzieren ließen. Während abzeichnende Zurückhaltung auf der z.B. in der Saison 2013/14 noch etwas Ausgabenseite können für die Vereine mehr als die Hälfte (d.h. 51%) des so gesehen als Anstoß dienen, die Gesamtaufwands der Vereine auf (Neu-)Ausrichtung auf nachhaltiges Spielergehälter und Transferausgaben Wirtschaften sowie strategisches, entfiel, waren es in der Saison langfristiges Kaderwertmanagement 2018/19 bereits 58%. Da infolge zu forcieren. des steigenden Ausgabenanteils für Spielergehälter und Transfers auch der Unternehmen Bundesliga 21
Ausblick: Kaderwertmanagement für langfristigen Erfolg auf und neben dem Platz Dank des steten Wachstums der Eines ist klar: Oberstes Ziel im vergangenen Jahre hat sich die professionellen Fußball ist weiterhin Bundesliga nicht nur als wichtige der maximale Erfolg auf dem Platz. Industrie für die deutsche Wirtschaft Trotz zunehmender Diskussionen etabliert, sondern auch als solide rund um Kapitalzuflüsse und finanzielle Basis für ihre Vereine. wirtschaftliche Renditen im So waren alle aktuellen Vereine der internationalen Fußballgeschäft Bundesliga über die vergangenen streben Vereine, Spieler und Fans fünf Jahre in der Lage, ihre Umsätze vor allem nach den bestmöglichen signifikant zu steigern. Gleichzeitig sportlichen Resultaten. Dies ist nicht hat sich allerdings auch die nur aus fußballromantischer Sicht Kostenstruktur (insbesondere im eine gute Nachricht, sondern scheint Hinblick auf die Personalkosten und auch aus rein ökonomischer Sicht Transferausgaben) stetig nach oben sinnvoll. Angesichts der erheblichen entwickelt – was dazu beigetragen erfolgsbezogenen Einkünfte von hat, dass einige Vereine durch Vereinen aus den Medienerlösen, das Wegbrechen von Umsätzen deren absolutes Wachstum das in der Corona-Krise innerhalb der anderen Umsatzströme weniger Wochen von der Insolvenz (insbesondere Sponsoring, bedroht waren. Die Erarbeitung Spieltagerlöse und Merchandising) im einer stabilen wirtschaftlichen Fußballgeschäft seit geraumer Zeit und aussichtsreichen sportlichen signifikant überschreitet, wird schnell Basis setzt dementsprechend das klar, dass beides gilt: „Geld schießt Zusammenspiel beider Komponenten Tore“ und „Tore bringen Geld“. voraus: die Steigerung der Umsätze bei gleichzeitig zielgerichteter und umsichtiger Mittelverwendung, vor allem im sportlichen Bereich. Unternehmen Bundesliga 23
Kaderwert als zentrale Wesentlicher Treiber des sportlichen Bei der Evaluierung des Managements Erfolgskennzahl Erfolgs eines Vereins ist die Qualität der Profivereine kann der Marktwert des zur Verfügung stehenden Kaders, einer Mannschaft daher als zentrale die sich anhand des Marktwerts13 einer Erfolgskennzahl genutzt werden. Wie Mannschaft in Zahlen beschreiben sich empirisch belegen lässt, korreliert lässt. Angesichts der Abhängigkeit des der Kaderwert sehr eng mit dem sportlichen Erfolgs vom Kaderwert sportlichen Erfolg einer Mannschaft. Der sollte die nachhaltige Steigerung des Blick etwa auf die Bundesligaresultate Kaderwerts eine zentrale Bedeutung sowie die Resultate in den anderen in der Strategie eines jeden Vereins europäischen Topligen in den Saisons einnehmen. 2014/15 bis 2018/19 macht deutlich: Ein höherer Kaderwert führt im Mittel zu einer besseren Punkteausbeute in der jeweiligen Liga (Abbildung 10).14,15 Abbildung 10 Sehr starke Korrelation von sportlichem Erfolg und Kaderwert in den europäischen Topligen Abhängigkeit der Punktzahl zum Saisonende und Kaderwert zu Saisonbeginn in 2014/15-2018/191 Erreichte von möglichen Punkten, in Prozent 100 90 R² = 59% 80 70 60 50 Serie A 40 EPL 30 Bundesliga LaLiga 20 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 1.100 1.200 1.300 Kaderwert zu Saisonbeginn2, in Mio. EUR 1. Eine Übersicht der hier enthaltenen Teams findet sich im Anhang des McKinsey-Reports “The value pitch: the importance of team value management“ (September 2020); https://mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/The-value-pitch-The-importance-of-team-value-management 2. Kaderwerte wurden „inflationsbereinigt“ auf den Kaderwert der Saison 2018/19 angepasst Quelle: McKinsey-Analyse basierend auf Transfermarkt-Daten 24 Unternehmen Bundesliga
Gleichzeitig hat der allgemeine einem kritischen Faktor für sowohl Anstieg der Umsätze in der Branche sportlichen als auch wirtschaftlichen zu Wertsteigerungen der Spieler auf Erfolg macht. breiter Front geführt. Denn das Mehr Mit Blick auf die Bundesliga ließe sich an Umsatz führt nicht dazu, dass mehr argumentieren, dass kaderwert- Spieler gekauft werden, sondern – auf bezogene Managemententscheidungen Grund des Wettbewerbs der Vereine auf Vereinsebene eine sportlich und auf dem Transfermarkt – zu höheren wirtschaftlich wichtigere Rolle spielen Bewertungen der einzelnen Spieler. als klassische kommerzielle Aktivitäten Wenngleich somit alle Vereine im (Abbildung 11). Dies liegt zum einen Schnitt einen Wertzuwachs ihres daran, dass die Vereine den Kaderwert Kaders erwarten konnten, variiert deutlich unmittelbarer beeinflussen die Höhe der Wertsteigerungen können als z.B. Einnahmen aus zwischen den Vereinen stark – TV-Verträgen. Zum anderen hat das von ca. 20 Mio. EUR bis über Ergebnis des Kaderwertmanagements 500 Mio. EUR. Grund hierfür ist, für die meisten Vereine der Bundesliga dass die Wertgenerierung eines auch in absoluten Zahlen einen Vereins durchaus beeinflussbar zu größeren monetären Einfluss als z.B. sein scheint, was das strategische Sponsoring- oder Spieltagerlöse. Management des Kaderwerts zu Abbildung 11 Größere finanzielle Unterschiede durch sportbezogene Managementhebel als durch traditionelle kommerzielle Hebel Spanne der Umsatz-/Kaderwertmanagementsteigerung ausgewählter Bundesliga-Vereine1, in Mio. EUR p.a. -30 -20 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Kleine Clubs Sponsoring und Hospitality2 4 Spieltagseinnahmen3 3 Nettotransferinvestitionen 15 Kaderwertmanagement 18 Mittlere Clubs Sponsoring und Hospitality2 14 Spieltagseinnahmen3 8 Nettotransferinvestitionen 11 Kaderwertmanagement 20 Große Clubs Sponsoring und Hospitality2 14 Spieltagseinnahmen3 54 Nettotransferinvestitionen 58 Kaderwertmanagement 88 Kommerzielle Hebel Sportbezogene Hebel 1. Kleine Clubs: SC Freiburg, FC Augsburg, 1. FSV Mainz 05; mittlere Clubs: Eintracht Frankfurt, Werder Bremen, Hertha BSC Berlin, Borussia Mönchengladbach; große Clubs: Borussia Dortmund, FC Schalke 04, RB Leipzig 2. Sponsoringumsätze enthalten Einnahmen aus Trikot-, Ärmel- und Stadionsponsoring sowie Ausrüster- und Hospitalityeinnahmen für 2017/18 3. Spieltagumsätze enthalten Ticket- und Cateringeinnahmen für 2017/18 Quelle: McKinsey-Analyse basierend auf SPONSORs- und Transfermarkt-Daten Unternehmen Bundesliga 25
Kaderwertmanagement in Im Wesentlichen lässt sich der Markt- der Bundesliga wert einer Mannschaft durch zwei unterschiedliche Ansätze steuern: Kaderwertmanagement (d.h. die Entwicklung der Spieler unter Vertrag, die Exzellenz bei Spielertransfers oder die Integration von Jugendspielern) sowie Nettoinvestitionen in den Kader. Wie eine aktuelle McKinsey- Studie zu kaderwertbezogenen Managemententscheidungen bei den europäischen Topvereinen zeigt, resultieren zwei Drittel des Wert- zuwachses aus dem Kaderwert- management, während Netto- investitionen in etwa ein Drittel ausmachen.16 Bei den betrachteten Bundesligavereinen fällt der Ergebnis- effekt des Kaderwertmanagements anteilmäßig sogar noch stärker aus (Abbildung 12). Abbildung 12 Gesamtkaderwerte und Treiber in der Bundesliga, 2014-19 in Mrd. EUR 0,5 -0,3 4,5 2,3 2,0 2,0 0,4 -0,1 Entwicklung von Spielern unter Vertrag Integration eigener Jugendspieler Exzellenz bei Spielertransfers Kaderwert Kaderwert- Nettotransfer- Nettotransfer- Kaderwert 2014/15 management investitionen überschuss 2019/20 26 Unternehmen Bundesliga
Tatsächlich hat unsere Analyse sondern vielmehr, wie erfolgreich zur Entwicklung der Kaderwerte der Kader hinsichtlich zusätzlicher von 15 Bundesligavereinen über Wertgenerierung gemanagt wird. die vergangenen fünf Spielzeiten Tatsächlich zeigen die Ergebnisse zwei Dinge gezeigt: Erstens sind unserer größer angelegten Analyse die Kaderwerte seit Beginn der (für Einzelheiten zur Methodik Saison 2014/15 um 2,5 Mrd. EUR siehe Textbox 1): Jeder der drei auf etwa 4,5 Mrd. EUR zu Beginn Hebel zur Wertgenerierung durch der Saison 2019/20 gestiegen, was Kaderwertmanagement – d.h. einem Zuwachs von 125% bzw. einer (1) die Entwicklung von Spielern jährlichen Wachstumsrate von mehr unter Vertrag, (2) die Exzellenz als 18% entspricht. Zweitens ist der bei Spielertransfers sowie (3) die mit über 90% (2,3 Mrd. EUR) weitaus Integration eigener Jugendspieler – größte Anteil an der Steigerung des kann einen signifikanten finanziellen Gesamtkaderwerts in diesem Zeitraum Vorteil generieren, um den Abstand zu auf das Kaderwertmanagement finanzstärkeren Vereinen zu verringern zurückzuführen und weniger als 10% bzw. einen bereits bestehenden (160 Mio. EUR) auf Nettoinvestitionen. Vorsprung auf finanzschwächere Insofern scheint es für die Steigerung Vereine auszubauen. Dies gilt des Marktwerts nicht primär sowohl auf nationaler als auch auf entscheidend zu sein, wie viel Geld internationaler Ebene. in den Kader investiert werden kann, Textbox 1: Definitionen und Methodik Wir definieren den Marktwert einer Mannschaft als die Summe der Marktwerte aller Spieler, die am Ende der Sommertransferperiode einer Saison bei einem Verein unter Vertrag stehen. Diese Summe umfasst nicht die von anderen Vereinen ausgeliehenen Spieler, jedoch die an andere Vereine ausgeliehenen Spieler. Die Analyse umfasst folgende Umfänge und Quellen: — Zeitraum. Unsere Analyse betrachtet die Entwicklung der Marktwerte über einen Zeitraum von fünf Jahren. — Anzahl und Auswahlkriterien der Clubs. Unsere Analyse umfasst die 61 Vereine, die in der Saison 2019/20 in der Bundesliga, der Premier League, der LaLiga oder der Serie A gespielt haben und entweder am Ende der Sommertransferperiode 2019 zu den 50 Vereinen mit den höchsten Kaderwerten weltweit gezählt haben oder seit der Saison 2014/15 maximal eine Saison nicht in der höchsten einheimischen Liga gespielt haben. — Datenquelle. Die Daten stammen von der Plattform transfermarkt.de, basieren auf Schätzungen der Community der Plattform und Experten für die jeweiligen Vereine und werden auch in der Wissenschaft für andere Forschungszwecke verwendet.17 Für weitere Einzelheiten zur Methodik siehe Anhang des McKinsey-Reports “The value pitch: the importance of team value management“ (September 2020); https://mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/The- value-pitch-The-importance-of-team-value-management Unternehmen Bundesliga 27
1. Die Entwicklung von Spielern von Vertragsspielern auszeichnen, von jungen Spielern an andere unter Vertrag18 hat für den bei setzen darauf, junge und talentierte Vereine angewiesen, um deren diesem Hebel besten Verein in Spieler zu integrieren, die von Entwicklung zu gewährleisten. Da der Bundesliga einen Wert von vielen internationalen Vereinen die Qualität des Coachings dieser 86 Mio. EUR pro Jahr bzw. rund umworben werden. Da sie diesen Spieler und letztlich ihr sportlicher 430 Mio. EUR über fünf Jahre eine klare Entwicklungsperspektive Erfolg dafür eine wichtige Rolle generiert (Tabelle 1). Der Erfolg bieten können, sind sie über- spielen, ist die Auswahl des Trainers in der Anwendung dieses Hebels durchschnittlich erfolgreich in wahrscheinlich die wichtigste hängt strukturell vom Altersprofil der Akquisition von Spielern Geschäftsentscheidung eines eines Kaders und der Gesamtgröße mit großem Potenzial für eine Vereins und sollte zum strategischen der Mannschaft ab sowie von Marktwertsteigerung. Vereine Ansatz des Vereins beim der Verteilung der Spielzeit auf mit großen und qualitativ besser Kaderwertmanagement passen. die einzelnen Spieler. Zahlreiche besetzten Kadern sind dabei oft Vereine, die sich bei der Entwicklung auf Rotation und die Ausleihe Tabelle 1 Generierter Wert Differenz zum besten in Mio. EUR pro Jahr Bundesligaverein in Mio. EUR pro Jahr Bester Bundesligaverein 86 0 Bundesligadurchschnitt 26 +60 Bester Verein Top-4-Ligen 127 -41 Gesamtdurchschnitt 32 +54 Top-4-Ligen 2. Die Exzellenz bei Spielertransfers Scouting, sondern auch ein beruht auf Marktineffizienzen, die es langfristiges Vertragsmanagement, den Vereinen ermöglichen, Spieler um sicherzustellen, dass wertvolle unter Marktwert zu erwerben bzw. Spieler den Verein nicht ablösefrei über Marktwert zu verkaufen. Wenn verlassen. Durch Verpflichtungen z.B. ein Spieler, dessen Marktwert unter Marktpreis und Veräußerungen bei 20 Mio. EUR liegt, für 10 Mio. EUR über Marktpreis konnte der beste verpflichtet werden kann, beträgt Verein der Bundesliga durch die Wertgenerierung vor Kosten diesen Hebel einen Wert von 10 Mio. EUR. Die Wertgenerierung knapp 26 Mio. EUR pro Jahr bzw. bei Spielertransfers erfordert rund 130 Mio. EUR über fünf Jahre allerdings nicht nur ein exzellentes generieren (Tabelle 2).19 Tabelle 2 Generierter Wert Differenz zum besten in Mio. EUR pro Jahr Bundesligaverein in Mio. EUR pro Jahr Bester Bundesligaverein 26 0 Bundesligadurchschnitt -1 +27 Bester Verein Top-4-Ligen 27 -1 Gesamtdurchschnitt -6 +32 Top-4-Ligen 28 Unternehmen Bundesliga
3. Die Integration eigener Plattform für vielversprechende generieren lassen, am geringsten Jugendspieler beschreibt die Talente im Jugendbereich ausfällt, gelingt es einigen Wertgenerierung durch die gezielte aufzubauen. Dies erfordert ein Vereinen dennoch, sich auf Ausbildung eigener Talente und klares Wertversprechen für diesem Wege einen signifikanten deren Einbindung in den Profikader die besten jungen Spieler (z.B. Wettbewerbsvorteil zu erarbeiten. ebenso wie die möglicherweise hervorragende Jugendtrainer, Das erfolgreiche Integrieren junger anschließende Weiterentwicklung eine klare Perspektive für Talente in die erste Mannschaft und Wertsteigerung der Spieler. Der die Entwicklung über die ist darüber hinaus das Rückgrat Bundesligaverein, der diesen Hebel U-Mannschaften hinweg bis in den der Wertgenerierung innerhalb am besten genutzt hat, konnte Profikader, strategische Ausleihen der Bundesliga. Schließlich dadurch im Betrachtungszeitraum im Profialter). Idealerweise lässt sind regelmäßige Ligaeinsätze pro Saison mehr als 20 Mio. EUR sich dieses Wertversprechen die Grundvoraussetzung für (rund 105 Mio. EUR über fünf Jahre) anhand der Erfolgsbilanz steigende Marktwerte der jungen an Wert generieren, während der ehemaliger Jugendspieler des Spieler und mögliche Wechsel zu von der Bundesliga im Schnitt Vereins belegen. größeren Vereinen. Insofern tun die generierte Wert hier bei 6 Mio. Bundesligavereine gut daran, weiter EUR (30 Mio. EUR über fünf Jahre) Obwohl der absolute Wertbeitrag, in den Nachwuchs zu investieren lag (Tabelle 3). Um hochkarätige den der beste Bundesligaverein und – nicht zuletzt im Interesse der Spieler anzuziehen, die noch in durch diesen Hebel erzielt, Bundesliga – Talente langfristig in den U-Mannschaften spielen im Vergleich zu den höchsten Deutschland zu halten. können, ist es für einen Verein Wertbeiträgen, die sich mittels erfolgskritisch, sich einen Ruf als der beiden anderen Hebel Tabelle 3 Generierter Wert Differenz zum besten in Mio. EUR pro Jahr Bundesligaverein in Mio. EUR pro Jahr Bester Bundesligaverein 21 0 Bundesligadurchschnitt 6 +15 Bester Verein Top-4-Ligen 58 -37 Gesamtdurchschnitt 11 +10 Top-4-Ligen Unternehmen Bundesliga 29
Die Kaderwerte der LaLiga (ca. 430 Mio. EUR) und der Bundesliga im inter- italienischen Serie A (ca. 345 Mio. EUR). nationalen Vergleich Insofern hat die Bundesliga beste Ausgangsvoraussetzungen und sollte Mit mehr als 4 Mrd. EUR ist die die Diskrepanz zwischen Umsatz und Bundesliga hinsichtlich ihres durchschnittlichem Kaderwert als Gesamtumsatzes schon heute die Ansporn verstehen, sich auf Dauer zweitgrößte Fußballliga der Welt.20 unter den besten drei Ligen der Welt Mit Blick auf die durchschnittlichen zu platzieren. Das Entwickeln einer Kaderwerte der Vereine (in Höhe strategischen Perspektive auf das von rund 300 Mio. EUR) rangiert Thema Kaderwertmaximierung könnte die Bundesliga derzeit allerdings hierzu einen entscheidenden Beitrag lediglich auf Platz vier – hinter leisten (Abbildung 13). der englischen Premier League (ca. 555 Mio. EUR), der spanischen Abbildung 13 Durchschnittliche Wertgenerierung durch Kaderwertmanagement und Nettoinvestitionen, 2014/15-2018/19 – Cluster Kaderwertmanagement in Mio. EUR Transferüberschuss/-investition 50 Bundesliga – Bundesliga – mittleres Drittel KWM oberes Drittel KWM 0 Bundesliga-Durchschnitt -50 Serie A LaLiga Bundesliga – unteres Drittel KWM -100 -150 -200 EPL -250 0 50 100 150 200 250 300 Kaderwertmanagement (KWM) 30 Unternehmen Bundesliga
Vergleicht man die beiden Dimen- Hinsicht mit rund 150 Mio. EUR sionen Nettoinvestitionen und Wertgenerierung aus dem Kader- Kaderwertmanagement zwischen wertmanagement als absolut den vier europäischen Topligen, wird konkurrenzfähig – sowohl zur Premier schnell deutlich, dass die Premier League (160 Mio. EUR) als auch zur League ein Ausreißer ist. Auf Grund Serie A (145 Mio. EUR). ihrer enormen finanziellen Mittel Interessant ist in diesem tätigten die englischen Vereine über Zusammenhang auch, dass die die vergangenen fünf Spielzeiten im Unterschiede innerhalb der Schnitt insgesamt Nettoinvestitionen Bundesliga so enorm sind, dass von mehr als 200 Mio. EUR pro Verein. die in dieser Kategorie besten Die Bundesligavereine hingegen fünf Bundesligavereine mit ihrem haben im Schnitt deutlich weniger Kaderwertmanagement im Schnitt netto investiert (etwa 11 Mio. EUR) – deutlich mehr Wert generieren selbst im Vergleich zu den Vereinen konnten als z.B. die Vereine der aus Spanien und Italien, deren LaLiga im Schnitt. Dies bestärkt Investitionen im Schnitt bei rund die Hypothese, dass sich mittels 50 Mio. EUR bzw. 52 Mio. EUR lagen. strategischer kaderbezogener In puncto Kaderwertmanagement Managemententscheidungen ein hingegen stechen vor allem spanische signifikant höherer Marktwert des Vereine hervor. Hier haben LaLiga- Kaders erzielen lässt, und zeigt, dass Vereine über fünf Jahre pro Verein einige Vereine der Bundesliga bereits durchschnittlich insgesamt rund heute in puncto Wertgenerierung 220 Mio. EUR an Wert generiert durch Kaderwertmanagement zur bzw. 45 Mio. EUR pro Saison. Die europäischen Spitzengruppe zählen. Bundesliga erweist sich in dieser 2,3 Mrd. EUR Wertgenerierung aus dem Kaderwertmanagement Unternehmen Bundesliga 31
Das System Profifußball in Deutschland der Skalierbarkeit stoßen. Darüber Vor diesem Hintergrund rückt konnte in den vergangenen fünf hinaus lässt sich eine Verschiebung wirtschaftliche Nachhaltigkeit beim Jahren erneut starke Wachstumsraten der Wachstumsquellen hin zum Management von Fußballvereinen verzeichnen. In der Folge haben Kerngeschäft beobachten, d.h. zur in den Vordergrund. Besondere nicht nur dessen gestiegener DFL und zu den Vereinen selbst. Die Bedeutung fällt hierbei einer Anteil direkter, indirekter und Verantwortung für das System liegt umsichtigen Mittelverwendung zu, vor induzierter Wertschöpfung an der somit immer stärker in den Händen allem im Rahmen des strategischen Gesamtwertschöpfung hierzulande, des Profifußballs. Kaderwertmanagements. Signifikante sondern auch dessen Stabilität als und nachhaltige Steigerungen des Die turbulente Saison 2019/20 und Arbeitsstätte und wichtige Steuerquelle Marktwerts von Talenten, Exzellenz die unmittelbaren Auswirkungen der entscheidend dazu beigetragen, bei Spielertransfers sowie die gezielte COVID-19-Pandemie haben außerdem dass sich das System Profifußball Integration von Jugendspielern aus den erneut den hohen gesellschaftlichen als Industriezweig in der Mitte der Nachwuchsleistungszentren bergen Stellenwert der Bundesliga, aber deutschen Gesellschaft etabliert hat. erhebliches zusätzliches Potenzial auch die Robustheit des Systems zur Wertgenerierung und können den Doch wenngleich hierzulande Profifußball in Deutschland Grundstein für eine Konsolidierung von das System Profifußball weiterhin unterstrichen. Zugleich hat die Vereinskassen legen. Davon würden deutlich schneller wächst als viele COVID-19-Krise allerdings bislang auch die Fans profitieren – schließlich andere Industriesektoren, ist in der ungeahnte Schwachstellen im System zielt das Kaderwertmanagement darauf aktuellen Betrachtungsperiode offengelegt und zu signifikanten ab, mit den zur Verfügung stehenden seit 2015 auch eine langsame finanziellen Einbußen der Vereine finanziellen Mitteln den bestmöglichen Abschwächung des Wachstums geführt. Wenngleich Letztere die Kader zusammenzustellen, ohne dabei zu beobachten. Diese resultiert ersten Monate der Krise zumeist ohne die finanzielle Stabilität des Vereins zu einerseits aus der Entwicklung des Inanspruchnahme von Staatshilfen gefährden. Systems Profifußball hin zu einem meistern konnten, ist klar geworden, etablierten Wirtschaftssektor, deutet dass der drohende Wegfall fest andererseits jedoch darauf hin, eingeplanter Umsätze einige Vereine dass innerhalb des Systems einige vor existenzielle Probleme stellen Bereiche (z.B. Spieltagseinnahmen, kann. Merchandising) an die Grenzen 32 Unternehmen Bundesliga
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