MARKETING 2020 Die relevanten Themen und Herausforderungen der Marketingleiter - Marketing Club Österreich
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MARKETING 2020 Die relevanten Themen und Herausforderungen der Marketingleiter
AUSTRIAN MARKETING
CONFEDERATION
Staatspreis
Marketing
Sie verdienen
2019 diese Auszeichnung!
des Bundesministeriums
für Digitalisierung und Der Wettbewerb um die höchste staatliche JETZT
EINREICHEN!
Wirtschaftsstandort
Auszeichnung für innovatives, strategisches
Marketing 2017/2018 in Österreich ist eröffnet.
Einreichfrist: Bis 12. April 2019
Marketing-Gala: 17. Juni 2019,
Sofiensäle in 1030 Wien
Alle Details zur Ausschreibung:
www.staatspreis-marketing.at
Entgeltliche Einschaltung
Der AMC – Austrian Marketing Confederation ist der Die Studienbeschreibung
Dachverband der Marketingclubs in Österreich. Dazu
zählen der Marketing Club Graz, die I3 – Initiative Der AMC ist auch Mitglied beim EMC, der European Marketing
Intelligent Innovation in Kärnten, der Marketing Club Confederation mit Sitz in Brüssel.
Linz, der Marketing Club Salzburg, der Marketing Der EMC hat 2018 eine länderübergreifende Studie mit Schwerpunkt
Club Tirol, der Marketing Club Vorarlberg und der der Schweiz, Deutschland, Großbritannien Holland und Norwegen unter
Marketing Club Österreich in Wien. dem Titel European Marketing 2020 gemacht. Die zentralen Heraus-
Alle Vereine zusammen stehen für über 2500 Mitglieder, forderungen im Marketing und die größten Hindernisse bei deren Be-
Marketingentscheider in Unternehmen und Institutionen wältigung wurden darin behandelt. Diese internationale Studie können
sowie Führungspersönlichkeiten aus der Marketing und sie sich per Email unter buero@marketingclub.at als elektronische
Kommunikationsbranche. Version anfordern.
Der AMC ist somit ein österreichweites Branchennetzwerk, In starker Anlehnung an diese Veröffentlichung, wurde auch in
tauscht Informationen aus, erstellt gemeinsame Studien, Österreich eine Untersuchung zu diesem Themenkreis aufgesetzt. Die
unterstützt sich gegenseitig und fördert auch gemeinsame Befragung erfolgte Online per Link Versand und wurde über die AMC
Aktivitäten der Clubs. Mitglieder Clubs an deren Mitglieder und weiteren Marketingentscheider
Ebenso werden aktuelle Branchenthemen in die Clubs Adressen ausgeschickt.
getragen, gemeinsame Stellungnahmen abgegeben, die Kantar TNS Austria, www.tns-austria.com, hat die Abwicklung und
dann auch in weiteren Kooperationen mit anderen Auswertung der Befragung übernommen. Die Organisation und Er-
IMPRESSUM
Branchenverbänden veröffentlicht werden. stellung der Broschüre hat der MCÖ für den AMC durchgeführt. Den
Herausgeber: Der AMC wird seit 2011 alle 2 Jahre vom Bundesminis- Druck haben die Onlineprinters beigesteuert. www.onlineprinters.at
AMC - Austrian Marketing Confederation, terium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort mit Bezugnehmend auf die Hauptergebnisse wurden auch Experten aus der
Ferrogasse 35, 1180 Wien der Durchführung des Staatspreis Marketings beauftragt Branche eingeladen, einzelne Bereiche näher zu kommentieren und aus
www.austrian-marketing.at und organsiert auch die Staatspreis Verleihungsveranstal- Ihrer Sicht zu beleuchten.
tung im Rahmen einer großen Marketing Gala. Weitere Exemplare der Studie können Sie in den Marketingclubs vor
Design: Thomas Stieber
Der nächste Staatspreis Marketing wird am 17. Juni Ort – siehe Seite 4 und 5 anfordern bzw. von deren Webseiten downloaden.
2019 vergeben.
Mag. Georg Wiedenhofer
Präsident AMC
Danke unsere Unterstützer
Die Initiative für Der Marketing Club
Intelligente Innovation Graz, der 1982 gegründet
– kurz „I3“ – ist ein wurde, versteht sich als
fachlicher und unab- unabhängige Dialogplatt-
hängiger Verein, der sich dem Schwerpunkt form für den kreativen
Innovation verschrieben hat. Durch seine Gedanken- und Erfah-
vielseitigen Aktivitäten und Veranstaltungen rungsaustausch von Menschen, die Ver-
soll die Innovationskultur von Kärntner antwortung in Unternehmen und Märkten
Martin Kompan Thomas Foscht
Unternehmen, sowie der Wirtschaft und tragen. Unsere Clubleistungen beinhalten
I3 der Gesellschaft gefördert und miteinander Marketing Club Graz u.a. regelmäßige Clubabende mit Vorträgen
+43 660 1210060 vernetzt werden. „I3“ steht allen Privatper- Elisabethstraße 50b und Diskussionen zur Entdeckung neuer
office@idrei.at sonen und Unternehmen offen, die sich für A-8010 Graz Horizonte, zum Erfahrungsaustausch und
www.idrei.at Innovation interessieren, Innovation voran- +43 316 380 7220 zur Weiterbildung sowie Betriebsbesichti-
treiben bzw. innovative Projekte umsetzen office@marketing-club-graz.at gungen mit der Geschäftsführung oder den
möchten oder einfach mehr zum Thema www.marketing-club-graz.at Marketingverantwortlichen.
erfahren wollen.
Der Marketing Club Der Marketing Club
Linz wurde 1978 von Salzburg ist eine überpar-
Professor Ernest Kulhavy teiliche Interessensplatt-
gegründet und widmet form von Führungskräften
sich Themen der strate- der Salzburger Wirtschaft.
gischen, marktorientierten Unternehmens- Zu seinen etwa 80 Mit-
führung. Monatliche Clubabende bieten gliedern zählen Geschäftsführer, Marketing-
KommR Johannes Artmayr
regen Meinungsaustausch; bereichert wird Sonja Henhapl-Röhrich
leiter oder PR-Manager namhafter natio-
der Veranstaltungszyklus durch spezielle naler Firmen und internationaler Konzerne
Marketing Club Linz Formate mit der JKU und der Industriellen- Marketing Club Salzburg mit Sitz in und um Salzburg. Neben der
Johannes Kepler Universität vereinigung OÖ sowie durch die Kaminge- +43 676 3803385 fachlichen Information wird großer Wert
Altenbergerstraße 69 spräche im Stift St. Florian. Das vom MCL office@marketingclub-salzburg.at auf persönlichen Kontakt und den kreativen
A-4040 Linz seit 1983 jährlich veranstaltete „Österreichische www.marketingclub-salzburg.at Dialog der Mitglieder gelegt, der gemeinsame
0732 2468 7033 Marketing Forum Linz“ hat inzwischen Diskussionen und branchenübergreifenden
mcl@jku.at internationales Renommee. Erfahrungsaustausch an den monatlichen
www.marketingclub-linz.at Clubabenden ermöglicht.
• 4 •
Der Marketing Club Tirol
(MCT) vereint Tirols Top
Marketer aus unterschied-
lichsten Branchen. Gemein-
sam mit Club-KollegInnen,
bekannten Fachleuten ver-
schiedener Marketingbereiche aus dem In- und
Ausland, Vor- und Querdenkern gestaltet der Der MCV ist ein Netzwerk von speziali-
Martin Reiter Karlheinz Kindler
Vorstand interessante Meetings und lehrreiche sierten Marketingfachleuten und stellt eine
Marketing Club Tirol Seminare mit Wissensvorsprung für die Mit- Marketing Club Vorarlberg Plattform dar, die es ermöglicht, Kontakte
www.marketing-club.tirol glieder. +43 676 4446466 zu knüpfen, sich kennen zu lernen, neue Er-
Der Marketing Club Tirol steht für: office@mcv.cc kenntnisse zu gewinnen, andere Sichtweisen
• Erfahrungsaustausch, Vernetzung & Dialog zu erfahren und sich in marketingrelevanten
• Marketing-Vortäge Themen auszutauschen.
• Firmenpräsentationen
• internationale & nationale Veranstaltungen
Der Marketing
Club Österreich
besteht seit über 60
Jahren und bietet
seinen knapp 1.000
Mitglieder bis zu 20 Veranstaltungen zu
marketingrelevanten Themen im Jahr. Neben
Mag. Georg Wiedenhofer
Podiumsdiskussionen, Fachvorträgen und
Workshops wurde 2018 auch ein fünftägiges
Marketing Club Österreich Weiterbildungsformat „Crashkurs Digitali-
Piaristengasse 8 sierung für Marketingentscheider“ etabliert.
1080 Wien Neben Fachwissen und einer Plattform zum
0699/1977 07 07 Branchennetworking ermöglicht der Club
buero@marketingclub.at seinen Mitgliedern ein kostenloses Rechtsser-
www.marketingclub.at vice, vergünstigte Konditionen zu Branchen-
facebook.com/Marketingclub.at events und einen Podcast mit Größen aus der
Marketingszene.
• 5 •
Welche Themenkreise haben Ihrer Meinung nach die größte Relevanz im Marketing für Sie in Ihrem Unternehmen in den nächsten 12 Monaten?
Digital Marketing insgesamt 43
Content Marketing und -Optimierung 39 Keine Überraschung –
Storytelling
Brand Management
37
36
Marketing goes digital
Social Media Marketing 32 Für fast jeden Zweiten der Befragten hat die Digitalisierung
Digitale Transformation insgesamt 28 des Marketings die größte zukünftige Relevanz. Marketing
Customer Journey-Analysen
23
goes digitial- das ist keine Überraschung. Aber nicht nur
(Attributierung)
die Bespielung und Nutzung der neuen Kommunikations
(Big) Data Analytics 22
& Verkaufskanäle, sondern auch der Einsatz von Systemen,
Datenschutzverordnung und E- Privacy 22 Programmen, das Handling der einhergehenden Datenflut
Search Engine Marketing (SEO und SEA) 19 und Auswertungen, sowie die Integration in bestehende
Influencer Marketing 19
Systemen mit den entsprechend ausgebildeten Mitarbeitern,
machen es besonders schwer. Der Marketer von heute sollte
Marketingplanung – Best Practices 19
fast auch ein EDV Fachmann sein.
Ausbildung der Marketingmitarbeiter 15 Aber alle diese Möglichkeiten führen zu einer enormen
Verkaufsfördernde Maßnahmen
(wie z.B. Produktsampling)
15 Zunahme der Informationsflut und zu kritischeren,
Mobile Marketing 14 wissbegierigen und ungeduldigeren Konsumenten. Mit
einfachen Werbeversprechungen kann nicht mehr viel
Neuromarketing 13
erreicht werden.
Marketing Spend Optimierung
13
(Return-on-Marketing) Inhalte und Informationen, überall und jederzeit sollten
Künstliche Intelligenz & Bots 13 die Konsumenten überzeugen. Genau deshalb steht Content
Pricing-Strategien 12 Management- die Generierung und das Handling von
Digitale Marketing Plattformen, relevanten Inhalten an zweiter Stelle der Relevanz.
11
digitale Marketing Arbeits Tools und (DSP, DMP,PIM)
Fast gleichauf liegen die Themen Storytelling und Brand
Produktmanagement (inkl. Mass Customization) 10
Management. Botschaften müssen in Geschichten verpackt
Marketing Automatisierung 10 werden, die die Empfänger interessieren, berühren und
Predictive Marketing (Analytics) 9 Relevanz haben. Eine große kreative Herausforderung, die
Digitale Tools & Gadgets 9
aber auch eine solide strategische Grundlage braucht.
Markenstrategie und Markenführung und deren praktische
Programmatic Advertising 7
Umsetzung über alle Kunden Touch Points hinweg sind
Building High Performance Teams 6 ohne Zweifel weiter von enormer Relevanz. Speziell im
digitalen Wandel. Die größte Herausforderung dabei:
„Not getting lost in the digital jungle“
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n=200
• 6 •
…dass etwas schwer ist vor allem aktives Change-Management über den nachhaltigen
Erfolg eines digitalen Transformationsprojekts. Digitale Trans-
Digitale Transformation muss ein Grund mehr formation ist für Unternehmen also vor allem eines – harte
Arbeit.
sein, es zu tun. Mit unseren fast 1.000 Mitarbeitern weltweit unterstützt die
EMAKINA Gruppe Unternehmen aller Größen und Branchen
bei diesen Herausforderungen. Vom Anstoß des Veränderungs-
prozesses, über die Begleitung entlang der gesamten Prozess-
Digitale Transformation – kein Thema hat derzeit mehr Auf- kette bis hin zur vollständigen Umsetzung in allen digitalen
merksamkeit und stellt für Unternehmen und insbesondere Kanälen stehen wir unseren Kunden in allen Bereichen der
Marketingentscheider eine größere Herausforderung dar. Beratung, Umsetzung und Infrastruktur als kompetenter und
langfristig verlässlicher Partner zur Verfügung.
Die gute Nachricht: am Ende des Tages handelt es sich dabei
wohl nur um einen Evolutionsprozess, den es in der einen oder Kunden wie die REWE Gruppe. Hier setzt man seit über einem
anderen Form im Industriellen Zeitalter immer gegeben hat. Jahrzehnt auf die Expertise von EMAKINA. In dieser Zeit
Allerdings – und das hat der digitale Wandel so an sich – um durften wir zahlreiche wesentliche digitale Transformationspro-
eine sehr radikale Evolution. In diesem digitalen Wandel als jekte zur Erschließung von e-Commerce-Potentialen, mobiler
Unternehmen Schritt halten, sich weiterentwickeln, sich Technologien oder in der Konzernkommunikation und im
„transformieren“ bedarf nicht nur einer klaren Strategie mit klar digitalen Marketing begleiten.
definierten Zielen. Vor allem die praktische Umsetzung dieser
strategischen Ziele birgt In allen Bereichen, die sie berührt, eine Im mittelständischen Segment sind die Auswirkungen der digi-
Komplexität, die in der Regel nur mit einer agilen – also radikal talen Transformation so weitreichend wie die Potentiale groß.
DI.FH Mark S. Kaslatter, MBA flexiblen - Herangehensweise bewältigt werden kann. Veränderte Konsumentenbedürfnisse und -erwartungen und
digitale Globalisierungseffekte stellen Unternehmen wie den
Managing Director Viele digitale Themen wie Suchmaschinenmarketing, Social Druckspezialisten Ebinger oder den Schuhproduzenten HÖGL
Media, AR, VR, Marketing Automation, Predicitve Planning vor spannende Herausforderungen. EMAKINA in Central &
und viele andere sind inzwischen in der einen oder anderen Eastern Europe mit den Standorten Wien, Zagreb, Herisau,
Form nicht mehr wegzudenkender Bestandteil im Werkzeug- Stuttgart und Posen unterstützt diese und hunderte weitere
kasten eines Marketiers. Und die Trends, denen es zu folgen Unternehmen bei der Bewältigung dieser Herausforderungen,
gilt, entwickeln sich immer rasanter. Und die Zeit, um auf die dem Erschließen neuer Geschäftspotentiale und der erfolgrei-
Effekte solcher Trends zu reagieren, wird in der Regel immer chen Umsetzung begleitender und integrativer Maßnahmen.
kürzer. Denn so langsam wie heute wird sich die Welt nie
wieder verändern! Rainer Maria Rilke hätte wohl (auch) zur digitalen Transformation
gesagt: „… dass etwas schwer ist muss ein Grund mehr sein, es
Neben vielen operativen Herausforderungen und disruptiven zu tun.“
Effekten, die gelöst und verarbeitet werden müssen, entscheidet
• 7 •
Welche Themenkreise haben Ihrer Meinung nach die größte Relevanz im Marketing für Sie in Ihrem Unternehmen in den nächsten 12 Monaten?
Ergebnise nach Regionen
Digital Marketing insgesamt
Unterschiedlich ist die Verteilung der Relevanzen
nach regionaler Betrachtung. Das Thema Digitalisie- Content Marketing und -Optimierung
rung ist in Ostösterreich deutlich stärker ausgeprägt
als im Westen(VBG,Tirol,S,OÖ,STMK,KTN).
Storytelling
Dort haben dafür die Themen Content Manage-
ment, Storytelling und Brand Management deutlich
mehr Relevanz. Brand Management
Auffallend ist auch, dass Datenschutz und E-Privacy Social Media Marketing
im Osten(W, NÖ,B) für die Zukunft stärker auf
der Agenda steht. Da könnte auch die ständige
Digitale Transformation insgesamt
Thematisierung durch die Verbände in Wien mehr
Bewusstsein zum Thema geschaffen haben. Im
Westen hingegen sind Marketingplanung und Aus- Customer Journey-Analysen (Attributierung)
richtung nach Best Practise Beispielen stärker auf
der Agenda der Marketer. Datenschutzverordnung und E- Privacy
Insgesamt zeigt sich auffallend, dass von den ersten
(Big) Data Analytics
14 abgefragten Bereichen immerhin neun mit dem
digitalen Wandel zu tun haben bzw. deren Folge
sind. Bemerkenswert ist allerdings, dass sich die Marketingplanung – Best Practices
Position „Ausbildung der Marketingmitarbeiter“
erst an 14. Stelle wiederfindet. Bemerkenswert deshalb, Influencer Marketing
weil bei der Frage nach den größten Hindernissen
für die Bewältigung der Herausforderungen das Search Engine Marketing (SEO und SEA)
fehlende Know- How der Mitarbeiter sehr weit
vorne steht. Daher ist diesem Thema sicher mehr Verkaufsfördernde Maßnahmen
Aufmerksamkeit und ein Mehr an Anstrengungen (wie z.B. Produktsampling) Total
zuzusprechen. Wien / NÖ / Brugenland
Ausbildung der Marketingmitarbeiter VBG / Tirol / S / OÖ / Stmk / Ktn
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• 8 •
Das Geheimnis erfolgreichen Content Marketings
Heute noch viel mehr als früher ist klar, Neben Content- und Zielgruppen-Stra-
dass Content Unternehmen zum benötig- tegien sind auch Themen unter der
ten Wettbewerbsvorteil verhelfen kann. Wasseroberfläche entscheidend: Con-
Dazu braucht es jedoch den Blick weit tent-Prozesse von der Planung bis hin zur
über den Tellerrand von Marketing und Bereitstellung von Inhalten mit höchst-
dessen Inhalte hinaus. möglicher Automation.
Es ist seit langem nicht mehr ausreichend, seine Zielgruppe Die immer stärker werdende Technologisierung in Marketing-
mit platten Werbebotschaften zu bespielen, in der Hoffnung, Prozessen führt zu völlig neuen Möglichkeiten in der perso-
mehr Kunden „einzufangen“. Am Ende der zweiten Dekade nalisierten und kontextualisierten Kommunikation. Daraus
des 21sten Jahrhunderts muss ein Unternehmen eine ernst zu ergeben sich jedoch auch massive Herausforderungen für die
nehmende Rolle im Wertegefüge seiner Kunden einnehmen, Marketingorganisation in der tagtäglichen Operationalisierung
um Werbebotschaften nachhaltig platzieren zu können. und Bespielung.
Content Marketing ist mehr als die Bereitstellung von werblichen „In der Praxis erleben wir einen großen Bedarf, die eigenen v.l.n.r.
Formaten für Facebook oder dem unternehmenseigenen Prozess-Anforderungen (be)greifen und formulieren zu Mag. Wolfgang Erlebach
Blog. Als Kunden erwarten wir uns passend zu unseren können.“ spiegelt Klaus Schobesberger, Head of Consulting Geschäftsführer Beyond Marketing Hub
Bedürfnissen und Kontext relevante Inhalte wie emotionale bei Metamore die Erfahrungen mit internationalen Marke-
Bildwelten und Videos, strukturierte Produktinformationen tingorganisationen wider. „Darüber hinaus benötigt es ein Ing. Mag. (FH) Klaus Schobesberger
oder interaktive Service-Inhalte. Die Vielfalt dieser Inhalte gesamtheitliches Verständnis von bereichsübergreifenden Head of Consulting Metamore
fordert dabei eine reibungslose Zusammenarbeit einer Vielzahl Abhängigkeiten, das oftmals erst durch eine neutrale und part-
von internen und externen Stakeholdern wie Marketing, PR, nerschaftliche Unterstützung von außen ermöglicht wird.“
Sales, Produktmanagement sowie Agenturen für die Bereit-
stellung von kanalübergreifendem Content. Am Ende des Tages liegt das Geheimnis des Erfolgs im Bewusst-
sein und Commitment für das unternehmensweite Ziel, dem
Content braucht demnach bereits innerhalb von Unternehmen Kunden wertvolle, relevante und konsistente Inhalte effizient
eine cross-funktionale Behandlung ähnlich organisationaler bereitstellen zu wollen.
Ansätze wie dem Wissensmanagement. „Es gilt eine strate-
gische Herangehensweise zu entwickeln, die alle Ebenen einer Metamore mit Standorten in Wien und Wels unterstützt als
Organisation berücksichtigt und aktionistisches Arbeiten herstellerunabhängiger Berater Organisationen bei deren
in organisatorischen und technischen Silos verhindert“, sagt Weiterentwicklung im Bereich Marketing Operations und
Wolfgang Erlebach, Geschäftsführer Beyond Marketing Hub. damit verbundenem Technologieeinsatz.
• 9 •
Welche Themenkreise haben Ihrer Meinung nach die größte Relevanz im Marketing für Sie in Ihrem Unternehmen in den nächsten 12 Monaten?
Ergebnise nach Unternehmensgröße
Die Großen
Digital Marketing insgesamt
Unternehmen &
Content Marketing und -Optimierung die KMUs
Hinsichtlich der Unternehmensgröße zeichnen sich
Storytelling auch erhebliche Unterschiede ab. Digitales Marketing
ist für große Unternehmen von noch größerer Relevanz.
Das spiegelt sich in Folge auch in der deutlich
Brand Management höheren Wichtigkeit der Themen Customer Journey
Analysen, Datenschutz, E- Privacy sowie Big Data
Analysen wieder. Es erscheint, dass die Großen
dieses Thema bereits länger im Focus haben, weiter
Social Media Marketing
mit den Basics sind und sich schon viel tiefer mit
einzelnen Bereichen und Details beschäftigen.
Hingegen sehen die KMUs und kleinen Unternehmen
Digitale Transformation insgesamt deutlich mehr Handlungsnotwendigkeiten in den
Bereichen Storytelling, Brand Management und der
digitale Transformation insgesamt.
Customer Journey-Analysen Das kann aber auch an den geringeren personellen
(Attributierung) Kapazitäten, Budgetmittel und womöglich fehlendem
eigenem Know –How liegen. Dazu sorgen viele
Gesamt andere Aufgaben der täglichen operativen Notwendig-
Datenschutzverordnung und E- Privacy Kleine / Mittlere keiten und Hektik für andere Gewichtungen der
Große Prioritäten. Hinsichtlich der digitalen Transformation
insgesamt sehen Sie aber die Notwendigkeit,
(Big) Data Analytics Schritte zu setzen uns ich damit noch stärker zu
beschäftigen.
anderem Customer Journey Analysen und die
Beschäftigung mit Big Data.
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• 10 •Mit Storytelling Das Buzzword „Storytelling“ ist mehr denn je in empfiehlt sich strategisch daher als Unternehmen/ Marke/ Produkt/
aller Munde - neu ist es allerdings nicht. Wenn Persönlichkeit eine solide Antwort auf die „WHY“-Frage zu
Short-Cuts man so will, ist es eine der erfolgreichsten haben. Was haben Kunden von einem Angebot? Wie bereichert
Techniken im Modell der Dialog-Netzwerk- es deren Leben?
ins Gehirn setzen. Kommunikation.
Der Mythos, dass Stories (im urösterreichischen Sinne)
Wir alle handhaben heute eine enorme Dichte an kommunika- „G´schichtln“ sind, ist falsch. Authentizität ist essentiell. Die
tiver Infrastruktur. Diese als Marketer professionell zu managen, Grundannahme lautet „Ich glaube was Du sagst, weil ich sehe,
zu rezipieren und aktiv daran teilzunehmen, erfordert Übersicht was Du tust.“
und einen mehr als guten „Plan“. Immer mehr Spezialisten
drehen an den „Stellschrauben kommunikativer Umsetzungen“, Fokus „Kontrapunkt“.
aber wer ist tatsächlich für den „roten Faden“ verantwortlich? Positive Emotionen „arbeiten“ am besten, brauchen aber einen
Kontrapunkt (Konflikt), um stärkere Wirkung zu entfalten.
Fakt ist: Immer mehr Marken erreichen im „Aufmerksamkeit-Wett- Konflikte sind die wesentlichsten Elemente im Storytelling. Sie
bewerb“ nicht ihre Ziele. Egal wie hoch die Investitionen in schaffen Reibepunkte, die uns fesseln und schließlich für Identi-
Sachen „Werbung“ sind, die „Währung Aufmerksamkeit“ lässt fikation sorgen sollen. Wenn 95 % unserer Kommunikation
keine baldige Besserung in Sachen höhere Konzentrationsspan- de facto nebenbei bemerkt werden, muss es Kommunikatoren
nen erwarten. gelingen Impulse zu setzen, die das Gehirn der Zielgruppe in
Bruchteilen von Sekunden erreichen. Konflikte, Gegner, starke
Storytelling ist per se als strategischer Ansatz zu verstehen, der Kontrapunkte helfen das sicherzustellen.
ausgehend von einer Marken-/Produktpositionierung eine
archetypische Markenführung aufsetzt. Über diese wird dann Brauchen Sie nun laufend neue Stories? Ja, aber diese sollten
mit stark aus dem Neuromarketing kommenden Logiken eine sich unter einen roten Faden einreihen. KonsumentInnen ihrer
Sabrina Oswald, konsistente Story entwickelt. Storytelling ist also anders, als es
vielfach propagiert wird, eher als Markensteuerungsmethodik
Kommunikation verabscheuen nämlich ebenso totale Neuartigkeit,
wie totale Konsistenz.
Partner zu verstehen. Es dient dem Erfahrungsabgleich, dem Stellver-
treterlernen und der Kontextualisierung. Womit klar ist, dass es Sabrina Oswald zur Person
Futura GmbH Marken- wie auch Konsumenten-seitig stattfindet.
Sabrina Oswald ist seit 29 Jahren in der Kommunikations-
Fokus „Nutzenkommunikation“. branche und Österreichs Mrs. Storytelling. Sie ist seit 2009
Erst wenn es gelingt emotionale „Erfahrungen“ zu schaffen, fokussiert auf die Themen Storytelling, Markenkommunikation
lässt sich der Nutzen für den/ die Konsumenten darstellen. und Content Marketing und bietet dazu erfolgreich Beratung
Ausgangspunkt ist dabei die Tatsache, dass unser menschliches national und international im Rahmen ihres Unternehmens
Gehirn sich holt, was zu unseren Wünschen und Präferenzen Futura GmbH www.futura-comm.at an.
passt – und nicht umgekehrt. Daher muss eine gute Storytelling-
Strategie stark auf den Nutzen für die Zielgruppe fokussieren. Es
• 11 •INSERAT
TNS
265x154mm
• 12 •8 Grundsätze für Vor dem Hintergrund der Digitalisierung avanciert eine 5. Mit den Herzen der Zielgruppen fühlen,
Marke immer mehr zum einzigen, nicht kopierbaren, mit ihren Köpfen denken.
erfolgreiches erfolgskritischen Asset jedes Unternehmens. Doch wie Dieser Ausspruch von Kurt Weidemann bringt es auf den
macht man eine Marke erfolgreich? Punkt: Kenne und verstehe deine Zielgruppen! Die größte
Brand Management Schwierigkeit liegt für viele Unternehmen im Verzicht. Sie
1. Brand Management ist Teil möchten gern für alle Zielgruppen attraktiv sein, sind es aber
der Unternehmensführung. am Ende für keine mehr. Möchten Marken echte Relevanz
Aufrichtigkeit, Authentizität und Relevanz sind zentrale Eigen- schaffen, müssen sie sich auf die Bedürfnisse und Lebenswelten
schaften, die Menschen einander vertrauen lassen. Nicht anders ihrer wahren Zielgruppen voll und ganz einlassen.
verhält es sich bei Marken. Sind die genannten Voraussetzungen
erfüllt, entscheiden sich Menschen eher für ein Produkt oder eine 6. Jeder Held braucht seinen Feind.
Dienstleistung. Das macht Marken zum einzigen Werkzeug für Diese Grundregel aus der Dramaturgie gilt auch für die Marken-
Unternehmen, die – mit dem Ziel eines nachhaltigen Markt- positionierung: Man muss wissen, wer der Mitbewerb ist, gegen
erfolgs – strategisch wie operativ zu steuern sind. den man sich positioniert. Je klarer man das zu tun versteht,
desto eindeutiger wirkt die Botschaft am Markt. Dabei ist der
2. Habe ich eine Zielgruppe, indirekte Wettbewerb oft genauso relevant, wie der direkte:
habe ich auch eine Marke. Eine Fluglinie kämpft z.B. nicht nur mit anderen Airlines um
Ab dem Moment, in dem Sie ein Angebot an Menschen richten, Kunden, sondern auch mit Bahn oder Auto.
haben Sie auch eine Marke: eine wahrnehmbare Identität, die
beurteilt und als relevant empfunden werden kann – oder eben nicht. 7. Ohne Design keine Marke!
Eine Marke entsteht, wenn die Menschen sie hautnah spüren und
3. Alles ist austauschbar – erleben – über alle Kontaktpunkte hinweg. Sonst bleibt alles nur
nur nicht die eigene Identität. strategische Überlegung. Einer Marke eine unverwechselbare
Oliver Heiss, Die gewachsene Kultur Ihres Unternehmens mit all ihren Besonder-
heiten ist das Einzige, das nicht kopiert werden kann. Alles andere
Persönlichkeit zu geben, ist die Aufgabe von Design. Dabei geht
es keinesfalls um ein Schönermachen, sondern um die Schaffung
Brand Strategist & ist austauschbar oder zumindest nicht auf lange Zeit schützbar. eines authentischen Auftritts.
Managing Partner 4. Was die Marke verspricht,
muss das Kundenerlebnis halten.
8. Holen Sie Ihr Team dazu!
Positionierungen scheitern, wenn es nicht gelingt, als erstes die
Das klingt einleuchtend, ist aber einer der häufigsten Gründe, eigenen Mitarbeiter/innen abteilungsübergreifend in die Um-
warum Markenpositionierungen scheitern. Das Unternehmen setzung aktiv einzubinden. Jeder soll an Bord geholt werden.
erzählt in der Kommunikation, was es glaubt, dass die Menschen Das äußert sich dann nicht nur in einem fokussierten Marktauf-
hören müssen, damit sie kaufen. Wird das Kundenerlebnis nicht tritt, sondern auch in einer höheren Mitarbeiterloyalität.
erfüllt, entsteht Vertrauensbruch. Und der Kunde ist brutal in seiner
Konsequenz. Beim nächsten Mal geht er zum Mitbewerb. www.brainds.com
• 13 •Was sind die größten Hindernisse?
Gefangen in der
Mangel an strategischer Klarheit 39 operativen Hektik?
Change Management in Bezug auf die Die enorme Zunahme der Möglichkeiten und der
38
bestehende Organisation und Kultur Geschwindigkeit durch die digitale Transformation
verändert Märkte, Kundenanforderungen und
Know-how der beteiligten Mitarbeiter 38 Geschäftsprozesse. Die Anpassung braucht in vielen
Fällen auch veränderte, angepasste strategische
Ausrichtung. Daneben steigt die operative Hektik.
Interne Strukturen
36
(etwa ausgeprägtes Silo-Denken)
Klare strategische Ausrichtung, eindeutige Positio-
Fähigkeit, den Marketing-ROI nierung und daraus definierte Ziele sind in diesen
27
nachhaltig zu belegen stürmischen Zeiten mehr denn je gefragt.
Rekrutierung von Marketing-Talenten Darin sehen die befragten Marketer das größte
26
und/oder das Halten von Mitarbeitern
Hindernis für die Bewältigung der relevanten
Mangelnde Investitionsbereitschaft Aufgaben. Dies ist aber auch ein Hilfeschrei nach
24
in die Digitalisierung im Marketing Leadership und Strategiearbeit.
Unzureichende Kunden-/Marktorientierung 23
Veränderung passiert nicht von selbst und ohne
Wiederstand. Daher sehen die Befragten im Change
Management um bestehende Organisationsstruk-
Bürokratismus 21 turen und Unternehmenskulturen zu adaptieren
das zweitgrößte Hindernis. Eingefahrene interne
Nur kurzfristige Perspektive Strukturen und ausgeprägtes Silodenken verhindern
18
der Geschäftsführung notwendige Anpassungsprozesse bis hin zur möglichen
Disruption.
Das mangelnde Vertrauen
17
der Geschäftsführung in das Marketing
Daneben läuft das Suchen und Finden nach fähigen
Mitarbeitern mit dem entsprechendem Know- How
Fehlende Risikoneigung 12
und nach den besten Talenten. Und diese können es
sich aussuchen, wo sie anheuern. Die Attraktivität
als Arbeitgeber ist immer mehr der maßgebliche
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Faktor – ehrliches Employer Branding ist gefragt!
n=200
• 14 •Man kann gerne aus dem Bauch entscheiden, wenn man sich Welche Position(ierung) diese einnehmen, und wie sie auf Structure follows
vorher den Kopf zerbrochen hat. Nachdenken schadet nämlich meine Taktik reagieren. Werden die Regeln des Spiels gleich
nicht, zumindest so lange nicht, wie es dauert, seinem Bauchgefühl bleiben, oder sind in der Zukunft maßgebliche Anpassungen zu Strategy
mit weniger Risiko vor den Folgen einer Fehleinschätzung erwarten? Was machen wir, wenn die ZuseherInnen ausbleiben?
nachgeben zu können. Wechseln wir dann den Spielort, oder wenden wir uns gleich
einem anderen Spiel zu?
Ist Strategiearbeit – wie oft behauptet – automatisch ein
Kreativitätskiller? Ein schlauer Werber sagte dazu einmal, dass Ballsport für Teams ist eine schöne Metapher für strategische
es ihm sehr recht sei, wenn seine Kunden genau wissen, wo sie Überlegungen. Dabei hat es sich als nützlich herausgestellt,
hin wollen, und was sie sicher nicht wollen. Seine wichtigste die Zuschauer ganz genau zu analysieren und beim Entwickeln
Aufgabe sei es, die Zielerreichung mit Hilfe von Kreativität der eigenen Taktik ihre Bedürfnisse nicht zu vergessen. Die
zu ermöglichen und nicht darauf zu achten, dass es erstens die ZuseherInnen zahlen das Eintrittsgeld. Sie lieben und hinter-
richtigen Ziele sind und zweitens diese auch erreichbar sind. fragen das Spiel. Sie lechzen nach Nützlichem für ihre Person
und nach Erlebnissen und Emotionen. Das Publikum ist nicht
Wozu die Übung? homogen und deshalb dürfen nicht alle gleich behandelt
werden. Die ZuseherInnen können uns nie sagen, wie sich die
Zielklarheit ist einer der ganz großen Benefits von Strategie- Zukunft entwickeln wird. Aber wir können sie gut dabei
arbeit. MitarbeiterInnen wissen – eben durch eine nachvollzieh- beobachten, welche Handlungen sie setzen, und was sie über
bare Strategie – was zu tun gut ist, und was besser ist unterlassen das Spiel an sich und über uns im Besonderen denken.
zu werden. Plötzlich zieht sich ein roter Faden durchs Arbeitsleben.
Es braucht weniger Fragen um voranzukommen. Man spart Nicht vergessen:
kostbare Zeit. Man entwickelt eine gemeinsame Sprache mit
Partnern und Lieferanten. Außerdem finden sich die richtigen Unternehmensstrategie ist nicht gleich Markenstrategie, und Dr. Stefan Schiel,
Stakeholder, höhere Budgets oder potentere Investoren. Also Markenstrategie ist nicht gleich Marketingstrategie. Und der
warum darauf verzichten, wenn es gelingt, alle ins selbe Boot gebürtige Wiener Peter Drucker lag in Bezug auf die Wichtigkeit Managing Director
zu setzen und in dieselbe Richtung segeln zu lassen? Strategie-
arbeit kann das Scheitern verhindern! Es ist gut, im Vorfeld die
strategischer Vorgaben sehr richtig, als er sagte: There is nothing
so useless as doing efficiently that should not be done at all. marketmind
Schwierigkeiten klarer zu sehen und einen Plan zu haben, der es
einem erlaubt, ohne Stolpersteine und Umwege zu navigieren. Dr. Stefan Schiel ist Managing Director von marketmind, dem
größten Unternehmen für datengestützte Marketingberatung in
Was hat Marketingstrategiearbeit mit Ballsport zu tun? Österreich und Dozent für strategische Markenführung an der
Wirtschaftsuniversität Wien. Er arbeitet in Wien und Zürich
Die Erfahrung zeigt, dass es besser ist, das Spielfeld, auf dem und war in seinen Jugendjahren begeisterter Handballer.
man sich bewegt, genau abzustecken, um zu erfahren, wie groß
es ist, und welche anderen Kontrahenten noch darauf spielen.
• 15 •Hindernisse nach Unternehmensgröße
Das Abbild der
praktischen Realität Mangel an strategischer Klarheit
Die Aufsplittung in große Unternehmen und in
KMUs/Kleine Unternehmen ist ein Abbild der
Change Management in Bezug auf die be-
praktischen Realität. Mangel an strategischer stehende Organisation und Kultur
Klarheit stellen für KMUs und kleinere Firmen ein
größeres Hindernis dar. Ebenso das Rekrutieren von
Marketing Talenten und das Halten vom Mitarbeitern
sowie mangelnde Kunden/ Marktorientierung. Know-how der beteiligten Mitarbeiter
Gr0ße Unternehmen und klingende Namen habe
es hier leicht bzw. haben mehr Kapazität und Mittel
dafür.
Interne Strukturen
(etwa ausgeprägtes Silo-Denken)
Dagegen ist die Bereitschaft zum Change Manage-
ment und das Überwinden der internen Strukturen,
speziell das ausgeprägte Silodenken für die Großen
Fähigkeit, den Marketing-ROI
ein deutlich größeren Hindernis, den Wandel zu nachhaltig zu belegen
meistern. Die KMUs/Kleinen haben weniger Hier-
achie, Administration, kürzere Entscheidungswege
und sind da einfach flexibler und sehen diese Punkt
Rekrutierung von Marketing-Talenten
daher nicht so stak als Hindernis. und/oder das Halten von Mitarbeitern
Immerhin an 4. Stelle das Thema des Erfolgsnach-
weises, die Fähigkeit den Marketing ROI nachhaltig
Mangelnde Investitionsbereitschaft Gesamt
zu belegen. Das wiederspiegelt den Wandel: Viele in die Digitalisierung im Marketing
Kleine / Mittlere
Investitionen sind stark in die Zukunft gerichtet
Große
ohne kurzfristige Erfolge aufzuzeigen. Nicht alle
Maßnahmen lassen sich sofort in Verkaufserlösen
messen, wobei große Unternehmen hier etwas besser Unzureichende Kunden-/Marktorientierung
ausgestattet sind.
Aber eines ist sicher: Niemand kann sich dem 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Wandel entziehen! n=200
• 16 •Employer Branding: Basis für Veränderung. Im Rahmen von zielgruppen-
spezifischer Kommunikation wird diese nach außen
Bringen Sie ihr Arbeitgebermarke transportiert. Um sich daher als passender Arbeitgeber
zu positionieren, braucht es eine authentische Employer
zum Strahlen Branding Strategie, die realistisch bleibt und alle Seiten
eines Arbeitgebers beleuchtet: Mit all seinen Vor- und
Egal worauf wir es zurück führen, ob digitaler Wandel oder Nachteilen, Ecken und Kanten und jenen Menschen, die
Unterschiede der Generationen, iIn einem dynamischen tagtäglich leben, was das Unternehmen verspricht.
Arbeitsmarkt tun sich Unternehmen immer schwerer, die
besten Köpfe an Bord zu holen. „Auch ArbeitgeberInnen müssen heute
mit einer starken Marke punkten, um
Das zeigt auch die aktuelle Studie: Demnach ist gut ein die besten Kandidaten an Bord zu
Viertel (26%) aller Befragten davon überzeugt, dass das holen und langfristig zu halten“
Rekrutieren und Halten talentierter Marketing-Mitar- W– Silke Kurtz
beiterInnen in den kommenden zwölf Monaten zu einer
großen Herausforderung wird. Vor allem kleine und Um den Wiederkennungswert am Bewerbermarkt zu
mittlere Unternehmen haben Schwierigkeiten, passende erhöhen, rücken eine nachhaltige Employer Bran-
Talente zu finden. ding-Kommunikation den Arbeitgeber gezielt in den
Mittelpunkt. Ein kurzer, knackiger Slogan, der ein
Höchste Zeit, aktiv zu werden: Um begabten Nach- authentisches Markenerlebnis garantiert und bei interes-
wuchs zu finden, an Bord zu holen und zu halten, sierten Talenten hängenbleibt – ähnlich den Werbeslo-
braucht es eine klare Strategie um punkten zu können, gans, die sich nur allzu oft hartnäckig im Ohr festsetzen.
eine Differenzierung und klare Aussage als Arbeitgeber.
In Zusammenarbeit zwischen Marketing und HR bietet
Den Grundstein für die Employer Brand bildet eine Employer Branding Unternehmen so die Möglichkeit,
Silke Kurtz sauber ausgearbeitete Employer Value Proposition (EVP), ihre Arbeitgebermarke nachhaltig in den Köpfen sowohl
dem Versprechen, das Arbeitgeber ihren KandidatInnen von Mitarbeitern als auch Talenten zu verankern. Wer
Director Employer und MitarbeiterInnen geben. Sie wird ergänzt durch sich als ehrlich, authentisch und als „Arbeitgeber zum
eine Unique Employment Proposition (UEP): Eine Angreifen“ präsentiert, sorgt nicht nur am Bewerber-
Branding zentrale Aussage, die den Arbeitgeber von seinen Mitbewerb markt für Aufsehen – sondern sorgt auch dafür, dass
differenziert. Sie sollte realistisch und konkret formuliert genau jene Talente aufs Unternehmen aufmerksam
sein – wer sich hier mit allgemeinen Aussagen aufhält, werden, die optimal ins Unternehmen passen.
verschenkt viel Potential.
EVP und UEP dienen intern als Anker im täglichen
Tun, als Richtungsweiser für Führungskräfte und als
• 17 •Marketing Handlungsfelder heute und in der nahen Zukunft
Information Techno-
Marketing Planning & Total customer Marketing Analyses & WEB 2.0. and
Marketing Tasks an Innovation and Project Marketing Process logy
Markeing Spending experience & Loyalty Performance Tracking Community
Competency Model Management Management Competency and
Optimization management KPIs Management
Expertise
Total customer Reconciliation
Project management Project management & Marketing balanced Search engine
Competency model Process mapping experience of marketing
planing process project introduction Scorecard optimization, search
strategy and goals & IT stratgegy
engine marketing,
Analysis of Budget & resource social
Functional calibration Complaint
Target group matrix Mass customization cycle times Budget review planing & search optimization
Target system & management
& process costs management
Performance Multi channel
Alliance/partner Sales channel Behavioural branding Marketing Social Media and
management Consumer typologies campaign
managemnet management initiative dashboard Community Manager
talent management execution
Corporate
Buying center Product life Audit of marketing / Digital asset
Compensation model Loyalty program What -if analysis Communication
analysis monitoring sales Collaboration management guidelines
Sales channels Strategic innovation Campaign Offer / bid Net promotor score
Change management Collaborative tools Crowdsourcing
management portfolio managemnet managemnent management tracking
Campaign Market potential Tele- Marketing
Service quality
Team Building Benchmarking Competitive radar automation & real analyses / share of and contact Social communities
benchmarking
time campaigning wallet center integration
Scenario Competitor Data mining &
Campaign Total Customer
Marketig training Pricing developement benchmarking predictive Animation and Video
coordination experience,
process Brand tunnel analysis analytics
touchpoint monitoring
Campaign coaches/ Campaign Agency modell & and benchmarking ABC analysis: Diaolog CRM and social
Pretestung Affiliate marketing
commercial managers architectures evaluation marketing media integration
Marketing purchasing Customer Lifetime Data quality
Internal communication Branding guidelines target groups lap Continuous Behavioural targeting
processs value management management
improvement
process- Web channel
Media production customer/service Web analytics Customer management
Level of empowerment Strategic priorization process perspective consumer insights segmentation blogs,brand
communities
Customer value Mobile marketing
Programm definitions Sales slip analyses customer chat
analysis Couponing,loyalty,
Multichannel Advertising efficency
Tactical measure location based
experience and customer Social commerce
planning services
management bahaviour
Market budget Proactive churn and
optimization winning back
(channel/target customers
group mix) management
Quelle: European Marketing 2020, EMC & Mag. Georg Wiedenhofer
• 18 •NEU:
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