VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT - GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 - Nielsen
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VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT GEWINNER-STRATEGIEN FÜR EINE MEDIENLANDSCHAFT IM WANDEL SEPTEMBER 2015 Copyright © 2015 The Nielsen Company 1
VON DER
REICHWEITE
ZUR REAKTION
WELTWEIT
• Bei den vertrauenswürdigsten Werbeformaten stehen
Unternehmenswebseiten nach Empfehlungen von Freunden
und Familie an zweiter Stelle.
• Zwei Drittel vertrauen Kundenbewertungen im Internet – Platz drei
der vertrauenswürdigsten Formate.
• Die Verbreitung von Online-Werbeformaten hat das Vertrauen in
traditionelle bezahlte Werbekanäle nicht beeinträchtigt. Etwa 6 von
10 Befragten geben an, dass sie Fernsehwerbung (63 %), Werbung in
Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %) vertrauen.
• Millennials haben das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/
-kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften.
• Humor spricht am stärksten die Verbraucher in den westlichen
Märkten an. Werbung mit Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika
am beliebtesten, Werbung, die Situationen aus dem echten Leben
darstellt, findet den größten Anklang im asiatisch-pazifischen Raum
und in Afrika/im Nahen Osten.
2 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITDrei Faktoren bilden das Fundament einer erfolgreichen
Werbekampagne: Reichweite, Resonanz und Reaktion. Erreichen
Sie die richtige Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung
eine positive Resonanz zeigt, sodass Sie die gewünschte Reaktion
hervorrufen können. Einfach, nicht wahr? Falsch.
Die Werbelandschaft verändert sich rasend schnell. Die Verbreitung
von Medien und der technologische Fortschritt schaffen neue
Möglichkeiten, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Wir sehen uns
Videos auf Mobiltelefonen an, streamen Musik auf Laptops und lesen
Zeitungen auf Tablets – manchmal alles gleichzeitig. Die Notwendigkeit,
Reichweite, Resonanz und Reaktion der richtigen Zielgruppe in einer
Welt voller Optionen zu erreichen, kann die Entscheidung erschweren,
wie man sein Werbebudget investiert.
Es gibt keine einfache Regel, um die Werbeeffektivität in solch
einem gesättigten Markt zu maximieren. Sie sollten zunächst
verstehen, was Verbraucher über die Werbung auf den verschiedenen
Medienplattformen denken, die sie täglich verwenden.
„Obwohl Werbetreibende damit begonnen haben, das Online-Verhalten von
Verbrauchern nachzuverfolgen, funktionieren etwa ein Drittel aller Online-
Werbekampagnen nicht. Sie erzeugen weder Aufmerksamkeit, noch erhöhen
sie die Kaufabsicht“, so Randall Beard, President, Nielsen Expanded Verticals.
„Die Verbraucher haben mehr denn je die Kontrolle darüber, wie sie Inhalte
konsumieren und mit Marken interagieren. Daher müssen wir die Resonanz einer
Werbekampagne auf verschiedenen Plattformen verstehen, um die Einprägsamkeit
und das Markenwachstum erfolgreich voranzutreiben.“
Im Rahmen des Nielsen Global Trust in Advertising Survey
wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die
Verbrauchermeinung zu 19 Werbemedien vom Typ Paid, Earned und
Owned Media zu erfahren. Die Ergebnisse zeigen die Werbeformate,
die die Verbraucher am meisten ansprechen, und solche, die noch
ausbaufähig sind. Vor allem bewerten Verbraucher weltweit die
Plattformen, die am effektivsten eine Reaktion hervorrufen. Verbraucher
teilen uns außerdem die Art von Botschaft mit, die ihnen am besten
gefällt. Es überrascht nicht, dass die Antworten von Generation zu
Generation unterschiedlich sind.
ZUR METHODIK DER GLOBALEN UMFRAGE
Die Ergebnisse dieser Umfrage basieren auf Online-Teilnehmern
in 60 Ländern. Eine Online-Umfrage kann zwar von beachtlichem
Umfang sein und Menschen weltweit erreichen, sie bietet jedoch
nur einen Überblick über die Gewohnheiten von Internetnutzern,
nicht der Gesamtbevölkerung der jeweiligen Länder. In
Entwicklungsländern, wo die Internetabdeckung noch nicht ihr
volles Potenzial erreicht hat, sind die Befragten ggf. jünger und
wohlhabender als die allgemeine Bevölkerung. Zudem basieren
Online-Umfragen auf Selbstaussagen der Teilnehmer, nicht auf
tatsächlich gemessenen Daten.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 3EIN WEITER
EINFLUSSKREIS
Die glaubwürdigste Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir
kennen und denen wir vertrauen. Mehr als 8 von 10 Befragten weltweit
(83 %) geben an, dass sie den Empfehlungen ihrer Freunde und Familie
vollständig oder etwas vertrauen. Vertrauen ist jedoch nicht auf diesen
engen Kreis begrenzt. Tatsächlich geben zwei Drittel (66 %) der Befragten
an, dass sie Kundenbewertungen im Internet vertrauen – Platz drei der
vertrauenswürdigsten Formate.
„Die Macht digitaler Werbeformate darf nicht unterschätzt werden,
da sie viele Vorteile bieten, um Zielgruppen effektiv zu erreichen“,
erklärte Randall Beard. „Aber wenige Marken beherrschen das Online-
Empfehlungsmarketing, dessen Ergebnisse sich ganz schnell viral
ausbreiten können. Leidenschaftliche Markenbotschafter können
einflussreiche Verbündete sein, die Ihnen helfen, Ihre Botschaft zu
verbreiten. Aber Sie müssen Ihnen ein Gesprächsthema liefern. Entwickeln
Sie die Beziehung von einem einseitigen Verkaufsgespräch zu einer
gegenseitigen Konversation. Uns seien Sie transparent und verbindlich.
Online-Markenbotschafter können schnell zu Gegnern werden, die Ihre
Glaubwürdigkeit und Ihren Ruf schädigen können, wenn es Probleme gibt.“
Owned (vom Unternehmen betreute) Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den
vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Hierbei stehen Unternehmenswebseiten
tatsächlich an zweiter Stelle. 70 % der Befragten geben an, dass sie diesen
Seiten vollständig oder etwas vertrauen. Darüber hinaus vertraut mehr als
die Hälfte der Befragten (56 %) E-Mails, die sie abonniert haben.
EARNED UND OWNED MEDIA SIND WEITERHIN
DIE VERTRAUENSWÜRDIGSTEN WERBEFORMATE
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
EARNED OWNED
2015 2015
UNTERSCHIED UNTERSCHIED
ZU ZU
Empfehlungen von mir bekannten Personen 2013 Unternehmenswebseiten 2013
83 % -1 % 70 % +1 %
Kundenbewertungen im Internet Markenförderung
66 % -2 % 61 % 0%
Artikel, z. B. in einer Zeitung E-Mails, in deren Verteiler ich stehe
66 % -1 % 56 % 0%
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013
4 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITWEITERHIN
S TA R K E S
VERTRAUEN IN
TRADITIONELLE
WERBUNG
Trotz zunehmender Medienfragmentierung hat die Verbreitung von
Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle bezahlte (Offline-)
Kanäle nicht beeinträchtigt. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften sind
weiterhin vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als 6 von 10 Befragten
weltweit geben an, dass sie Fernsehwerbung vollständig oder etwas
vertrauen (63 %), ein Prozentpunkt mehr als 2013. Ein etwas kleinerer
Teil vertraut Werbung in Zeitungen (60 %) und Zeitschriften (58 %),
ein bzw. zwei Prozentpunkte weniger als vor zwei Jahren.
Das Vertrauen in bezahlte Online- und mobile Werbung ist seit 2013
relativ konstant. Beinahe die Hälfte der Befragten weltweit gibt an, dass
sie Online-Videowerbung (48 %, keine Veränderung seit 2013), Werbung
in Suchmaschinentreffern (47 %, ein Prozentpunkt weniger) und
Werbung in sozialen Netzwerken (46 %, zwei Prozentpunkte weniger)
vollständig oder etwas vertrauen. Etwa 4 von 10 Befragten weltweit
vertrauen Bannerwerbung im Internet (42 %, keine Veränderung) und
mobiler Werbung (43 %, zwei Prozentpunkte weniger). Nur etwas mehr
als ein Drittel der Teilnehmer gibt an, dass sie Textwerbung auf dem
Handy vertrauen (36 %, ein Prozentpunkt weniger).
„Marken haben die Ausgaben für digitale Werbung stetig erhöht, da sie zunehmend
mit digitaler Werbung und Messung vertraut sind, Fernsehformate bieten jedoch
immer noch die höchste nicht duplizierte Reichweite (d. h. die Werbung erreicht
jedes Mitglied der Zielgruppe nur einmal) von 85 bis 90 %“, so Randall Beard.
„Obwohl digitale Werbung beträchtliche Vorteile bieten kann, wie beispielsweise
fokussierte Kampagnen, kampagnenbegleitende Anpassungen und kreativere
Möglichkeiten, ist der Wechsel von Fernsehwerbung zu digitaler Werbung auf allen
Plattformen für jeden Marketingverantwortlichen ein mutiger Schritt. Ziehen Sie
eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um die Rendite zu
maximieren.“
Copyright © 2015 The Nielsen Company 5STABILES VERTRAUEN IN TRADITIONELLE UND DIGITALE WERBEFORMATE
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
PAID – TRADITIONELL PAID – ONLINE/MOBIL
2015 2015
UNTERSCHIED UNTERSCHIED
ZU ZU
2013 2013
Fernsehwerbung Werbevideos im Internet
63 % +1 % 48 % 0%
Zeitungswerbung Werbung in Suchmaschinentreffern
60 % -1 % 47 % -1 %
Zeitschriftenwerbung Werbung in sozialen Netzwerken
58 % -2 % 46 % -2 %
Plakate und andere Außenwerbung Werbung auf mobilen Geräten
56 % -1 % 43 % -2 %
Produktplatzierung im Fernsehprogramm Bannerwerbung im Internet
55 % 0% 42 % 0%
Radiowerbung Textwerbung auf dem Handy
54 % -3 % 36 % -1 %
Kinowerbung
54 % -2%
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015 und Q1 2013
6 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITO N L I N E-F O R M AT E
ERLEICHTERN
REAKTIONEN
Vertrauen ist eine Sache. Handeln eine andere.
Vertrauen und Reaktion hängen ganz klar zusammen, aber ist
Glaubwürdigkeit eine Voraussetzung für den Kauf? Den Daten zufolge
ist dies nicht immer der Fall: Selbst weniger vertrauenswürdige Formate
können Verbraucher auf sehr wirksame Weise dazu bringen, ein Produkt
zu erwerben.
Genauso viele Befragte weltweit vertrauen der Meinung von Freunden
und Familie und handeln wenigstens manchmal auf Grundlage dieser
Meinungen (jeweils 83 %). Die Eigenangaben zu Vertrauen und Reaktion
bei Unternehmenswebseiten sind ebenfalls identisch (jeweils 70 %).
Bei vielen bezahlten Werbeformaten übertreffen die Angaben zur
Reaktion jedoch das Vertrauen. Das heißt: Mehr Verbraucher geben an,
dass sie reagieren, als dass sie die Werbung vertrauenswürdig finden.
Dies gilt vor allem für Online- und mobile Formate. Eigenangaben zur
Reaktion übertreffen die Angaben zum Vertrauen um zweistellige Werte
für Werbung in Suchmaschinentreffern (47 % Vertrauen, 58 % Reaktion),
Werbung in sozialen Netzwerken (46 % Vertrauen, 56 % Reaktion) und
Textwerbung auf dem Handy (36 % Vertrauen, 46 % Reaktion).
„Die Formate, bei denen die Reaktion das Vertrauen mit weitem Abstand
übertrifft, haben ein gemeinsames Attribut: einfacher Zugang zu Produkten/
Dienstleistungen“, so Randall Beard. „Es gefällt den Kunden, sie kaufen es.
Online- und mobile Formate machen es Kunden extrem leicht, im Moment zu
leben und spontan auf die Werbung zu reagieren. Oftmals klicken Verbraucher
einfach auf einen Link, der sie auf eine Seite weiterleitet, auf der sie weitere
Informationen erhalten oder den Artikel kaufen können.“
Copyright © 2015 The Nielsen Company 7REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN BEI VIELEN WERBEFORMATEN
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN WELTWEIT, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN, DIE IMMER ODER MANCHMAL AUF DAS FORMAT REAGIEREN
VERTRAUEN REAKTION
REAKTION ÜBERTRIFFT VERTRAUEN
KUNDENBEWERTUNGEN FERNSEHWERBUNG ZEITUNGSWERBUNG E-MAILS, IN DEREN
IM INTERNET VERTEILER ICH STEHE
66 % 63 % 60 % 56 %
69 % 69 % 63 % 63 %
MARKENFÖRDERUNG ZEITSCHRIFTENWERBUNG PRODUKTPL ATZIERUNG PL AKATE UND ANDERE
IM FERNSEHPROGRAMM AUSSENWERBUNG
61 % 58 % 55 % 56 %
62 % 62 % 59 % 58 %
WERBUNG IN WERBUNG IN SOZIALEN WERBEVIDEOS IM BANNERWERBUNG IM
SUCHMASCHINEN NETZWERKEN INTERNET INTERNET
TREFFERN
47 % 46 % 48 % 42 %
58 % 56 % 53 % 50 %
WERBUNG AUF MOBILEN TEXTWERBUNG AUF
GERÄTEN DEM HANDY
43 % 36 %
50 % 46 %
REAKTION STIMMT MIT VERTRAUEN ÜBEREIN
EMPFEHLUNGEN UNTERNEHMENS RADIOWERBUNG KINOWERBUNG
VON MIR BEKANNTEN WEBSEITEN
PERSONEN
83 % 70 % 54 % 54 %
83 % 70 % 54 % 54 %
VERTRAUEN ÜBERTRIFFT REAKTION
ARTIKEL, Z. B. IN 66 %
EINER ZEITUNG 63 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
8 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITVERTRAUEN
UND REAKTION
SIND IN DEN
AUFSTREBENDEN
MÄRKTEN AM
HÖCHSTEN
Weltweit ist der Vertrauensgrad für jede Art von Werbeformaten in den
aufstrebenden Märkten am höchsten. Lateinamerika liegt dabei an der
Spitze mit dem höchsten Vertrauensgrad für 10 von 19 Werbeformaten,
viele davon sind traditionelle Formate. Die Region Afrika/Nahost weist
die höchsten angegebenen Grade für 7 von 19 Formaten auf, wobei
diese eine Mischung aus Online- und Offline-Formaten darstellen. Der
asiatisch-pazifische Raum gibt den höchsten Vertrauensgrad bei drei
Formaten an, darunter sowohl Werbung auf Mobilgeräten als auch
Textwerbung auf dem Handy. Die Befragten in diesen Regionen gaben
mit höherer Wahrscheinlichkeit an, dass sie zumindest manchmal auf
Werbeformate reagieren.
Die Befragten in Europa stehen Werbung am skeptischsten gegenüber.
Hier wurde der niedrigste Vertrauensgrad für alle 19 Formate genannt.
Sie reagieren auch viel weniger auf beinahe alle (18 von 19) Werbeformate.
In Nordamerika sind die Ergebnisse durchwachsen. Während die
Befragten in der Region bei 9 von 19 Werbeformaten (vor allem
Unternehmenswebseiten) einen Vertrauensgrad unterhalb des
weltweiten Durchschnitts angeben, liegen sie bei fast genauso vielen
Kanälen (8 von 19) über dem weltweiten Durchschnitt. Und dies ist die
einzige Region, in der das Vertrauen durchgängig (und deutlich) höher
ist als die Eigenangaben zur Reaktion.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 9REGION MIT DEM HÖCHSTEN VERTRAUENSGRAD IN DEM ANGEGEBENEN WERBEFORMAT
ASIEN- AFRIKA/ LATEIN-
FORMAT
PAZIFIK NAHER OSTEN AMERIKA
EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN PERSONEN a
UNTERNEHMENSWEBSEITEN a
KUNDENBEWERTUNGEN IM INTERNET a
ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG a
FERNSEHWERBUNG a
MARKENFÖRDERUNG a
ZEITUNGSWERBUNG a
ZEITSCHRIFTENWERBUNG a
PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG a
E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE a
PRODUKTPLATZIERUNG IM FERNSEHPROGRAMM a a
RADIOWERBUNG a
KINOWERBUNG a
WERBEVIDEOS IM INTERNET a
WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN a
WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN a
WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN a
BANNERWERBUNG IM INTERNET a
TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY a
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
10 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITHÖCHSTES VERTRAUEN IN AUFSTREBENDEN MÄRKTEN
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH REGION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
ASIEN- AFRIKA/
EUROPA LATEINAMERIKA NORDAMERIKA
PAZIFIK NAHER OSTEN
EMPFEHLUNGEN VON
85 % 78 % 85 % 88 % 82 %
MIR BEKANNTEN PERSONEN
UNTERNEHMENSWEBSEITEN 78 % 54 % 76 % 75 % 61 %
ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 71 % 52 % 71 % 74 % 63 %
KUNDENBEWERTUNGEN
IM INTERNET
70 % 60 % 71 % 63 % 66 %
FERNSEHWERBUNG 68 % 45 % 70 % 72 % 63 %
MARKENFÖRDERUNG 67 % 43 % 73 % 70 % 57 %
ZEITUNGSWERBUNG 63 % 44 % 69 % 72 % 65 %
ZEITSCHRIFTENWERBUNG 62 % 43 % 65 % 70 % 62 %
PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 60 % 40 % 64 % 63 % 57 %
E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 60 % 41 % 59 % 65 % 64 %
PRODUKTPLATZIERUNG IM
60 % 35 % 64 % 64 % 53 %
FERNSEHPROGRAMM
KINOWERBUNG 59 % 38 % 57 % 62 % 56 %
RADIOWERBUNG 54 % 41 % 62 % 68 % 60 %
WERBEVIDEOS IM INTERNET 53 % 33 % 55 % 52 % 47 %
WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 50 % 26 % 49 % 48 % 39 %
WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 50 % 32 % 57 % 54 % 42 %
WERBUNG IN SUCHMASCHINENTREFFERN 50 % 36 % 52 % 58 % 49 %
BANNERWERBUNG IM INTERNET 48 % 27 % 49 % 46 % 41 %
TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 42 % 22 % 41 % 39 % 37 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 11TRADITIONELLE F O R M AT E F I N D E N BESONDERS HOHEN ANKL ANG BEI MILLENNIALS Welchen Einfluss hat das Alter auf Vertrauen und Bereitschaft zur Reaktion? Einen anderen, als man vermuten würde. Es ist kaum verwunderlich, dass Millennials (21–34 Jahre), die mit dem Internet aufgewachsen sind, das größte Vertrauen in Online- und mobile Formate haben, knapp gefolgt von der Generation X (35–49 Jahre). Aber Millennials liegen nicht nur bei Online- und mobilen Werbeformaten über dem Durchschnitt. Sie zeigen auch das größte Vertrauen in 18 von 19 Werbeformate/-kanäle, darunter Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften, und sind zudem bei 16 von 19 Formaten am ehesten bereit, zu reagieren. „Millennials konsumieren Medien anders als ältere Personen. Sie kontrollieren mehr, wann und wo sie Inhalte sehen, hören und lesen – und auf welchem Gerät“, so Randall Beard. „Selbst wenn sie sich weniger stark auf traditionelle Kanäle verlassen, sind ihr Vertrauen und ihre Bereitschaft zum Reagieren bei diesen Formaten hoch. Während ein integrierter Mehrkanal-Ansatz generationsübergreifend am besten geeignet ist, ist er sogar noch wichtiger beim Erreichen von Millennials.“ 12 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEIT
MILLENNIALS HABEN DAS GRÖSSTE VERTRAUEN IN BEINAHE ALLE WERBEFORMATE
PROZENTSATZ DER BEFRAGTEN NACH GENERATION, DIE DEM WERBEFORMAT VOLLSTÄNDIG ODER ETWAS VERTRAUEN
GEN Z MILLENNIALS GEN X BOOMER SILENT GEN
(15–20 JAHRE) (21–34 JAHRE) (35–49 JAHRE) (50–64 JAHRE) (AB 65 JAHRE)
EMPFEHLUNGEN VON MIR BEKANNTEN
83 % 85 % 83 % 80 % 79 %
PERSONEN
UNTERNEHMENSWEBSEITEN 72 % 75 % 70 % 59 % 50 %
KUNDENBEWERTUNGEN
IM INTERNET
63 % 70 % 69 % 58 % 47 %
ARTIKEL, Z. B. IN EINER ZEITUNG 68 % 68 % 66 % 60 % 55 %
FERNSEHWERBUNG 58 % 67 % 64 % 55 % 48 %
MARKENFÖRDERUNG 62 % 66 % 62 % 52 % 42 %
ZEITSCHRIFTENWERBUNG 57 % 62 % 61 % 50 % 46 %
ZEITUNGSWERBUNG 57 % 62 % 62 % 55 % 53 %
KINOWERBUNG 54 % 60 % 55 % 42 % 31 %
PLAKATE UND ANDERE AUSSENWERBUNG 59 % 60 % 57 % 46 % 38 %
PRODUKTPLATZIERUNG IM
51 % 60 % 56 % 42 % 39 %
FERNSEHPROGRAMM
E-MAILS, IN DEREN VERTEILER ICH STEHE 54 % 57 % 56 % 53 % 54 %
RADIOWERBUNG 51 % 55 % 57 % 49 % 42 %
WERBEVIDEOS IM INTERNET 45 % 53 % 50 % 37 % 27 %
WERBUNG IN
43 % 52 % 50 % 41 % 33 %
SUCHMASCHINENTREFFERN
WERBUNG IN SOZIALEN NETZWERKEN 45 % 51 % 47 % 35 % 26 %
WERBUNG AUF MOBILEN GERÄTEN 42 % 48 % 45 % 31 % 20 %
BANNERWERBUNG IM INTERNET 36 % 47 % 43 % 34 % 25 %
TEXTWERBUNG AUF DEM HANDY 32 % 41 % 38 % 27 % 18 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 13WERBUNG IST HUMOR SPRICHT AM STÄRKSTEN DIE
VERBRAUCHER IN DEN ETABLIERTEN
WIRKSAM, WENN MÄRKTEN AN, SITUATIONEN
AUS DEM ECHTEN LEBEN UND
SIE EMOTIONEN
GESUNDHEITSTHEMEN SIND IN DEN
AUFSTREBENDEN MÄRKTEN BELIEBTER
WECKT WERBETHEMEN MIT DER
GRÖSSTEN RESONANZ
ASIEN-PAZIFIK EUROPA
Für erfolgreiche Marketingkampagnen bedarf es mehr als die
Identifizierung der richtigen Kanäle, um die Kunden zu erreichen. AFRIKA/NAHER OSTEN L ATEINAMERIKA
Es geht auch darum, die richtige Botschaft zu vermitteln. Die Nielsen NORDAMERIKA
Consumer Neuroscience-Forschung zeigt, dass sehr erfolgreiche
Werbung drei Kriterien erfüllt: Aufmerksamkeit, Übertragung in
das Langzeitgedächtnis und emotionale Ansprache. Wie können SITUATIONEN AUS DEM
Marketingexperten sicherstellen, dass ihre Werbekampagnen ECHTEN LEBEN
hinsichtlich dieser Faktoren herausstechen? Sie müssen wissen,
wie sie ihrer Zielgruppe Botschaften vermitteln können, die sie 50 %
45 % 44 %
am stärksten ansprechen. 41 %
35 %
Werbung, die Situationen aus dem echten Leben darstellt, findet
den größten Anklang. Sie wurde von 44 % der Befragten weltweit
angegeben. Consumer Neuroscience-Forschung zum Thema Lernen
und Gedächtnis zeigt, dass die Einbindung vertrauter Themen die
Einprägsamkeit der Werbung fördert.
„Erstklassige Werbekampagnen weisen einige Gemeinsamkeiten auf: HUMORVOLL
Der Kunde kann sich damit identifizieren, sie erzählen eine positive
und einfache Geschichte, verwenden neue und eindringliche Bilder
und sprechen die Zielgruppe emotional an“, so Randall Beard. „Diese 51 % 50 %
Merkmale bilden eine starke Grundlage für die kreative Entwicklung,
aber es gibt keine Universallösung. Was in einem Land oder einer 38 %
Region funktioniert, muss an anderer Stellen noch lange nicht 32 % 33 %
funktionieren. Ein umfassendes Verständnis der lokalen Vorlieben
ist unverzichtbar.“
Botschaften kommen in verschiedenen Regionen ganz unterschiedlich
an. In den westlichen Märkten findet Humor großen Anklang. In
Europa und Nordamerika steht er an erster Stelle der ansprechendsten GESUNDHEITSWESEN
Botschaften, genannt von 51 % bzw. 50 % der Befragten. In allen
anderen Regionen nimmt er bestenfalls den dritten Platz ein
52 %
(Humor wird von den Befragten im asiatisch-pazifischen Raum
und in Lateinamerika an vierter Stelle angegeben). Werbung mit 44 %
Gesundheitsthemen ist in Lateinamerika sehr beliebt und steht dort 34 %
an erster Stelle. Werbung, die sich um das Thema Familie dreht, wird 26 % 24 %
in Lateinamerika sowie in Afrika/im Nahen Osten gern gesehen.
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
14 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITDIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH REGION UNTERSCHIEDLICH
WERBETHEMEN MIT DER GRÖSSTEN RESONANZ
ASIEN-PAZIFIK EUROPA AFRIKA/NAHER OSTEN L ATEINAMERIKA NORDAMERIKA
SITUATIONEN AUS HUMORVOLL GESUNDHEITS- FAMILIENORIENTIERT
DEM ECHTEN LEBEN WESEN
45 % 32 % 44 % 37 %
41 % 51 % 26 % 29 %
44 % 38 % 34 % 42 %
50 % 33 % 52 % 47 %
35 % 50 % 24 % 33 %
WERTEORIENTIERT ENERGIEGELADEN/ ERSTREBENSWERT KINDER
ACTIONREICH
37 % 30 % 26 % 16 %
20 % 16 % 17 % 17 %
32 % 22 % 20 % 24 %
37 % 20 % 23 % 30 %
38 % 17 % 13 % 13 %
SENTIMENTAL TIERE/ SPORT WETTBEWERBLICH
HAUSTIERE
18 % 10 % 12 % 12 %
14 % 21 % 13 % 10 %
19 % 14 % 18 % 25 %
23 % 23 % 23 % 16 %
15 % 27 % 12 % 10 %
AUTOS WERBUNG MIT SEXY WERBUNG MIT
PROMIS PROFISPORTLERN
10 % 14 % 9% 8%
11 % 7% 9% 6%
14 % 14 % 12 % 10 %
16 % 9% 16 % 9%
6% 8% 11 % 5%
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 15EINIGE THEMEN
FINDEN
G E N E R AT I O N S
ÜBERGREIFEND
A N K L A N G , WÄ H R E N D
ANDERE EINE
KLEINERE GRUPPE
ANSPRECHEN
Sie versuchen, Verbraucher emotional anzusprechen? Überlegen Sie zunächst, wen Sie
erreichen möchten.
Einige Botschaften sprechen alle Generationen an. Werbung, die Situationen aus dem
echten Leben darstellt, ist ein gutes Beispiel dafür: Sie spricht etwa 4 von 10 Befragten in
jeder Altersgruppe an. Nielsen TV Brand Effect-Forschung in den USA hat gezeigt, dass
es sowohl älteren als auch jüngeren Verbrauchern wichtig ist, sich mit den Charakteren
zu identifizieren. Und während Humor generationsübergreifend Anklang findet, werden
ganz unterschiedliche Arten von Humor bevorzugt. Ältere Verbraucher bevorzugen
intelligenten, unbeschwerten Humor, während jüngere Verbraucher eher einen speziellen,
sarkastischen Humor und Slapstick bevorzugen. Werbung mit Gesundheitsthemen und
werteorientierte Werbung werden ebenfalls von allen fünf Generationen hoch eingestuft.
Andere Botschaften sprechen eher kleinere Gruppen an. Energiegeladene/actionreiche
Werbung, erstrebenswerte Themen und Werbung mit Promis sprechen am stärksten die
Generation Z (15–20 Jahre) und Millennials (21–34 Jahre) an. Werbung mit Tieren erfreut
sich hingegen bei älteren Verbrauchern einer größeren Beliebtheit.
„Sie dürfen nicht unterschätzen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe zu verstehen
und ihre Vorlieben zu berücksichtigen“, sagte Randall Beard. „Unabhängig vom
Format sind die erfolgreichsten Formate diejenigen, die die Emotionen der
Zielgruppe ansprechen.“
16 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITDIE RESONANZ VON WERBETHEMEN IST JE NACH GENERATION UNTERSCHIEDLICH
WERBETHEMEN MIT GRÖSSERER RESONANZ BEI JÜNGEREN ODER ÄLTEREN TEILNEHMERN
ENERGIEGELADEN/ TIERE/
ACTIONREICH HAUSTIERE
GEN Z
(15–20 Jahre)
28 % 13 %
MILLENNIALS
28 % (21–34 Jahre) 14 %
GEN X
21 % (35–49 Jahre) 16 %
BOOMER
16 % (50–64 Jahre) 23 %
SILENT GEN
8% (ab 65 Jahre) 24 %
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
Copyright © 2015 The Nielsen Company 17EINIGE THEMEN FINDEN GENERATIONSÜBERGREIFEND ANKL ANG,
WÄHREND ANDERE EINE KLEINERE GRUPPE ANSPRECHEN
GEN Z (15–20 JAHRE) MILLENNIALS (21–34 JAHRE) GEN X (35–49 JAHRE)
BOOMER (50–64 JAHRE) SILENT GEN (AB 65 JAHRE)
SITUATIONEN AUS HUMORVOLL GESUNDHEITSWESEN WERTEORIENTIERT
DEM ECHTEN LEBEN
44 % 46 % 40 % 39 %
45 % 46 % 42 % 37 %
43 % 38 % 38 % 33 %
44 % 37 % 37 % 32 %
40 % 37 % 31 % 31 %
ENERGIEGEL ADEN/ ERSTREBENSWERT FAMILIENORIENTIERT SENTIMENTAL
ACTIONREICH
8% 13 % 32 % 8%
16 % 16 % 39 % 15 %
21 % 20 % 42 % 17 %
28 % 25 % 35 % 18 %
28 % 25 % 24 % 17 %
WERBUNG MIT SPORT WETTBEWERBLICH TIERE/
PROMIS HAUSTIERE
2% 10 % 9% 24 %
7% 12 % 10 % 23 %
8% 14 % 11 % 16 %
14 % 14 % 14 % 14 %
16 % 16 % 13 % 13 %
SEXY KINDER WERBUNG MIT AUTOS
PROFISPORTLERN
3% 12 % 4% 9%
7% 16 % 6% 9%
9% 23 % 6% 11 %
12 % 19 % 8% 12 %
13 % 9% 8% 8%
Quelle: Nielsen Global Trust in Advertising Survey, Q1 2015
18 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITM A C H E N S I E D I G I TA L E
TECHNOLOGIEN
ZU EINEM FESTEN
B E S TA N D T E I L I H R E R
W E R B E S T R AT E G I E
Das Erreichen der richtigen Zielgruppe, die positive Resonanz Ihrer Botschaft und
die gewünschte Kundenreaktion sind maßgeblich für eine erfolgreiche Werbung –
unabhängig vom Medium. Eine Digitalstrategie birgt ein erhebliches Potenzial,
muss jedoch effektiv genutzt werden, um zum Erfolg beizutragen:
• Stellen Sie nicht einfach eine Off line-Strategie um. Digitale Medien bieten
deutlich mehr kreative Möglichkeiten als lineare Fernsehwerbung. Stimmen
Sie Ihre Marke und Marketingstrategie sowie Ihre kreativen Entscheidungen auf
das Medium ab – dies kann sich völlig von Ihrer Offline-Strategie unterscheiden.
• Schaffen Sie präzise fokussierte Kampagnen. Digitale Werbung bietet den Vorteil,
Zielgruppen auf Grundlage fast jeden Merkmals zu erreichen – Demografie,
Kaufverhalten, Kaufbereitschaft usw. Sie können sogar Ihre eigenen Kundendaten
verwenden, um vergleichbare Modelle zu erstellen, mit denen Sie ähnliche
(und daher vielversprechende) digitale Zielgruppen finden können.
• Erhalten Sie Zielgruppengarantien. Ungefähr 50 % der digitalen Ad Impressions
sind nicht sichtbar (d. h. weniger als 50 % der Pixel werden in Videos für mindestens
eine oder zwei Sekunden angezeigt). Die meisten digitalen Herausgeber bieten
Zielgruppengarantien, um sicherzustellen, dass Ihre digitale Werbung wirklich Ihre
Zielgruppe erreicht. Stellen Sie nicht auf eine vollständig digitale Strategie um, wenn
Sie keine Zielgruppengarantien besitzen.
• Stimmen Sie Ihre Metrik auf Ihre Leistungskennzahl ab. Stellen Sie sicher,
dass Ihre Erfolgsmetrik das tatsächliche Ziel misst, das Sie erreichen möchten.
Wenn mit Ihrer Kampagne in erster Linie Aufmerksamkeit erreicht werden soll,
messen Sie das Wachstum des Markenbewusstseins und nicht die Klickraten.
Wenn Sie neue Käufer erreichen möchten, messen Sie die Umsatzsteigerung
durch Neukunden und nicht durch alle Käufer. Selbst ein perfekt gestalteter
Medienplan leidet, wenn Sie die falschen Metriken verwenden.
• Nehmen Sie kampagnenbegleitende Anpassungen vor. Messen Sie Markenwachstum
bzw. Umsatzentwicklung oder beides in-flight (während einer laufenden Kampagne)
und nehmen Sie Anpassungen vor, um die Leistung vor dem Ende der Kampagne
zu optimieren. Tauschen Sie kreative Einheiten je nach Leistung aus, reduzieren Sie
die Expositionshäufigkeit, wenn die Resonanz nachlässt, und konzentrieren Sie Ihre
Ausgaben auf Seiten, die für ein größeres Wachstum sorgen.
• Optimieren Sie die Markenwirkung mit einer Mischung aus digitalen und
traditionellen Strategien. Eine plattformübergreifende Werbeexposition
(dieselbe Person sieht Ihre Fernseh- und digitale Werbung) sorgt für eine
größere Einprägsamkeit und Markenaufwertung als die Exposition auf einer
Plattform – selbst bei gleicher Häufigkeit.
Copyright © 2015 The Nielsen Company 19L ÄNDER IN DER STUDIE
EUROPA ASIEN-PAZIFIK
MARKT INTERNETABDECKUNG MARKT INTERNETABDECKUNG
Belgien 90 % Australien 94 %
Bulgarien 59 % China 47 %
Dänemark 97 % Hongkong 81 %
Deutschland 87 % Indien 20 %
Estland 83 % Indonesien 28 %
Finnland 97 % Japan 86 %
Frankreich 83 % Malaysia 67 %
Griechenland 60 % Neuseeland 95 %
Großbritannien 90 % Philippinen 41 %
Irland 79 % Singapur 80 %
Israel 76 % Südkorea 92 %
Italien 59 % Taiwan 80 %
Kroatien 71 % Thailand 30 %
Lettland 75 % Vietnam 44 %
Litauen 69 %
Niederlande 96 % LATEINAMERIKA
Norwegen 95 % MARKT INTERNETABDECKUNG
Österreich 87 % Argentinien 75 %
Polen 67 % Brasilien 54 %
Portugal 65 % Chile 67 %
Rumänien 51 % Kolumbien 62 %
Russland 61 % Mexiko 49 %
Schweden 95 % Peru 42 %
Schweiz 89 % Venezuela 50 %
Serbien 65 %
Slowakei 82 % NAHER OSTEN/AFRIKA
Slowenien 76 % MARKT INTERNETABDECKUNG
Spanien 75 %
Ägypten 53 %
Tschechien 78 %
Pakistan 15 %
Türkei 57 %
Saudi-Arabien 67 %
Ukraine 42 %
Südafrika 52 %
Ungarn 75 %
Vereinigte
96 %
Arabische Emirate
NORDAMERIKA
MARKT INTERNETABDECKUNG
Kanada 95 %
USA 87 %
Quelle: Internet World Stats, 30. Juni 2014
20 BERICHT ZU VERTRAUEN IN WERBUNG WELTWEITÜBER DIE GLOBALE NIELSEN UMFRAGE
Die Nielsen Global Trust in Advertising Survey wurde vom 23. Februar
bis 13. März 2015 unter mehr als 30.000 Verbrauchern in 60 Ländern
im asiatisch-pazifischen Raum, in Europa, Lateinamerika, dem Nahen
Osten/Afrika und Nordamerika durchgeführt. Für die Stichproben galten
Quoten basierend auf Alter und Geschlecht für jedes Land basierend
auf seinen Internetnutzern. Sie ist repräsentativ für Verbraucher
im Internet. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen Studie
basiert ausschließlich auf den Verhaltensweisen von Teilnehmern
mit Internetzugang. Die Internetabdeckung ist von Land zu Land
unterschiedlich. Nielsen wendet einen Mindeststandard von 60 %
Internetabdeckung oder ein Minimum von 10 Millionen Internetnutzern
für die Aufnahme in die Studie an. Nielsen Global Survey und der Global
Consumer Confidence Index wurden 2005 etabliert.
ÜBER NIELSEN
Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ist ein globales Leistungsmanagement-
Unternehmen, das eine umfassende Übersicht darüber bietet, was sich
Verbraucher ansehen und kaufen (Watch & Buy). Im Watch-Segment bietet
Nielsen Kunden aus der Medien- und Werbebranche publikumsbezogene
Messdienstleistungen für alle Geräte, auf denen Inhalte – Video, Audio
und Text – konsumiert werden. Der Buy-Bereich ermöglicht Herstellern
und Händlern von Konsumwaren einzigartige globale Auswertungen zur
Einzelhandelsentwicklung. Durch die Integration der Informationen aus
seinen Watch- & Buy-Bereichen und anderen Datenquellen bietet Nielsen
seinen Kunden erstklassige Datenmessungen und -analysen an, um sie
bei ihrer Leistungssteigerung zu unterstützen. Nielsen gehört zum S&P
500 Aktienindex und ist in über 100 Ländern aktiv, die über 90 Prozent
der Weltbevölkerung abdecken.
Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com
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