WER IST GENERATION Z? - ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN www.argusdatainsights.de/predict - Argus Data Insights
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WER IST GENERATION Z?
ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN
www.argusdatainsights.de/predict
INHALT Vorwort ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN.......................................................................... 3 Myth#1 Unkonzentriert...................................................................................................................................... 4 Myth#2 Craving digital....................................................................................................................................... 5 Myth#3 Unternehmerisch.................................................................................................................................. 6 Myth#4 Immun gegen Werbung....................................................................................................................... 7 Myth#5 Macro Influencer.................................................................................................................................. 8 Myth#6 Nachhaltigkeit vs. Materielles............................................................................................................. 9 Myth#7 Teamorientierte Arbeitnehmer.......................................................................................................... 10 Take away......................................................................................................................................................... 11 ARGUS PREDICT............................................................................................................................................... 12 Referenzen....................................................................................................................................................... 14 Impressum........................................................................................................................................................ 14 ARGUS PREDICT TRENDSCAN WER IST GENERATION Z? WWW.ARGUSDATAINSIGHTS.DE/PREDICT
INHALT VORWORT MYTH#1 MYTH#2 MYTH#3 MYTH#4 MYTH#5 MYTH#6 MYTH#7 TAKE AWAY ARGUS PREDICT
VORWORT ENTZAUBERUNG DER HARTNÄCKIGSTEN MYTHEN
Dabei ist es nicht nur lohnend, genauer hinzusehen und diese Generation verstehen zu
wollen - es ist für Unternehmen, welche weiterhin zahlungskräftige und loyale Kunden so-
wie engagierte und talentierte Mitarbeiter haben wollen sogar dringend nötig. Generation
Zler machen seit diesem Jahr knapp ein Drittel der Weltbevölkerung aus und haben damit
den Anteil der Millennials erstmals überschritten. Die ältesten Mitglieder der Generation
Z sind inzwischen 23 Jahre alt, entscheiden selbst über ihren Konsum, strömen auf den
Arbeitsmarkt und gestalten ihr Umfeld.
Arbeitgeber, Kommunikatoren und Marken müssen dringend die Unterschiede zwischen
Millennials und der Generation Z bzw. dem häufig durch die Medien dargestellten Bild der
Generation Z und der Realität verstehen und für sich nutzen lernen. 2020 werden 40 % der
US-Konsumenten der Generation Z angehören– diese gilt es, zu umwerben.
Wir decken die größten Mythen auf, die die Generation Z umranken, und erklären Ihnen,
Die Generation Z wurde zwischen 1996 und 2016 geboren und ist die erste Generation
wie diese Zielgruppe wirklich denkt.
der Digital Natives, welche mit Smartphones und Internet aufgewachsen sind. Sie wurden
stark durch die Entwicklung des iPhones im Jahr 2007 geprägt und werden deshalb auch
als iGen bezeichnet.
Diese Generation sind keine Millennials 2.0. Trotz ihrer Technologieaffinität ist noch wenig
darüber bekannt, wie Generation Z denkt, fühlt, einkauft und andere beeinflusst. Obwohl
die Wertvorstellungen, Präferenzen und das Konsumverhalten der Gen Zler noch verfeinert
– oder bei den jüngeren erst noch ausgebildet – werden, zeigen sie uns mit ihrem Verhalten
bereits einiges über sich.
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MYTH#1 UNKONZENTRIERT
Sie sind in einer Welt der endlosen Optionen und begrenzten Zeit aufgewachsen und haben
sich dadurch daran angepasst, dass sie große Informationsfluten schnell durchschauen und
bewerten können müssen. In Online-Medien sortieren sie häufig den Content nach seiner
Relevanz für sie. Außerdem vertrauen sie bewährten Kuratoren (spez. Kanäle auf Youtube,
Instagram, Pinterest, Spotify, u.v.m.), um die wichtigsten Informationen und das beste Enter-
tainment zusammenzustellen. Tools wie diese helfen der Generation Z dabei, im Datenstrom
nicht verloren zu gehen.
Hat sich eine Sache in ihrem Aufmerksamkeitswert bewiesen, können Gen Zler sich sehr
intensiv darauf konzentrieren. Mit dem Internet sind sie mit einem Medium aufgewachsen,
welches es ihnen erlaubt, in jeden beliebigen Themenkomplex so tief wie möglich einzu-
dringen und sich mit ähnlich Interessierten zu vernetzen. Gen Zler konzentrieren sich auf
die Dinge, für die sie brennen und tun dies oft so sehr, dass sie bereits im jungen Alter ihre
Karriere auf ihren Hobbies aufbauen.
Generation Z hat einen sehr sensiblen Radar für Verkaufsstrategien und wenig Zeit und
Energie, um herauszufinden, ob etwas ihre Zeit wert ist.
Quelle: slideshare.net | „How you can grab attention in the digital world“
Um durch diese Filter zu kommen und die Aufmerksamkeit der Generation Z zu er-
In den letzten Jahren konnte man in Schlagzeilen immer wieder lesen, die Konzentrations- langen, müssen die angebotenen Erfahrungen den Verbraucher sofort einbeziehen
spanne der Generation Z sei auf acht Sekunden gesunken und sie sei nicht fähig, sich für und ihm ein gutes Gefühl geben. One-Way-Kommunikation ohne Feedback- oder
längere Zeit auf eine Sache zu konzentrieren. Tatsächlich aber besitzt die Generation Z nur Engagement-Möglichkeiten wird in diesem Umfeld nicht überleben.
sehr weit entwickelte 8-Sekunden-Filter.
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MYTH#2 CRAVING DIGITAL
schlafen (Villa, et.al., 2019). Auch wenn die Generation Z eine digitale Präsenz
voraussetzt, um ein Unternehmen mit ihrer Aufmerksamkeit zu würdigen, ist der
digitale Kanal nicht sofort das goldene Ticket in die Konsumgewohnheit dieser
Zielgruppe. Digitale und vor allem mobile Präsenz ist also notwendig, aber nicht
hinreichend. 61 % der Generation Z würden ein Unternehmen lieber über deren
Website, als deren App kennenlernen, um ihre Produkte zu kaufen.
Gen Zler sind in einer Welt aufgewachsen, in der nichts unmöglich scheint und
sind enttäuscht und genervt, wenn Unternehmen und Dienstleister nicht ganzheit-
lich und neugierig überdenken, wie sie ihren Kunden den bestmöglichen Service
bieten könnten. Ziel ist es, Gen Zler davon abzuhalten, zu sagen: „Das hätten sie
mit X auch einfacher machen können.“
Die Generation Z möchte mit Kommunikationskanälen experimentieren – es
sei denn, es geht darum, tatsächlich Geld auszugeben. Hier bevorzugt diese Ziel-
gruppe klar das hybride Modell zwischen on- und offline, ein Mix aus digital und
haptisch.Besonders deutlich ist dieser Wunsch zu sehen, wenn es darum geht, ihr
Geld zu verwalten bzw. anzulegen.
Nur 16 % dieser Generation hat beispielsweise großes Interesse, so genannte
Robo-Advisor zu nutzen (CFA Institute, 2018). 58 % würden lieber persönlich mit
Quelle: Millennial Interest in Robo-Advisors, CFA Institute, 2018 einem Finanzberater zusammenarbeiten. Damit ist diesbezüglich kein großer
Unterschied zu den Generationen der Babyboomer (60 %) und der Generation X
Fakt ist, diese Generation schätzt sich selbst so ein, dass sie nicht mehr als fünf (58 %) festzustellen.
Stunden ohne WLAN auskäme, gerade einmal 2 % verbringen weniger als eine Der Generation Z ist es vor allem wichtig, dass der Distributionskanal an das Pro-
Stunde am Tag ohne ihr Smartphone, neun von zehn Gen Zlern gehen sogar damit dukt angepasst ist – das bedeutet nicht immer nur digitaler Service.
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MYTH#3 UNTERNEHMERISCH
Verschiedene Berichte haben die Generation Z bereits die „Unternehmergenera-
tion“ getauft und ihr Verlangen hervorgehoben, traditionelle Geschäftsstrukturen
zu durchbrechen und ihr eigenes Start-up aufzubauen. Zwar gefällt dem Großteil
der Generation Z die Idee, selbst ihr eigener Chef zu sein, jedoch sind die meisten
von ihnen risikoavers, realistisch und pragmatisch (Villa, et.al., 2019). Für sie ist
diese Einstellung eher Überlebensmechanismus als Unternehmergeist oder der
idealistische Wunsch nach Status oder Reichtum.
Diese Generation plant voraus: Sie wurde stark von der individualistischen, selbst-
ständigen Elterngeneration (Generation X) beeinflusst und ist entschlossen, die
Fehler vorhergegangener Generationen (Generation X, Y) nicht zu wiederholen.
Studienkreditkosten der Millennials und die schlechte Vorbereitung auf die Rente
ihrer Elterngeneration haben sie vorsichtig werden lassen.
Um Zukunftsängsten entgegenzulenken, versuchen Mitglieder der Generation Z
sich Berufe in sicheren und schwer automatisierbaren Feldern auszusuchen (Bil-
dung, Medizin, Verkauf). Aufgrund des rapiden Wandels, mit dem sie aufgewachsen
sind, wissen sie um die Dynamik und Kontingenzen des Jobmarktes und machen
sich Gedanken über alle Eventualitäten und wie sie diesen begegnen können. In
den Medien werden gerne die Erfolgsstories von High-Potential Jungunternehmern
im Teenager-Alter dargestellt. Der Großteil der Generation Z legt aber besonders
großen Wert auf eine sichere Karriere und Finanzstabilität.
Unternehmertum wird häufig mit Selbstständigkeit und Unabhängigkeit in Verbin-
dung gebracht – die Generation Z wird dies wahrscheinlich nachhaltiger interpre-
tieren und sich eher auf sichere Geschäfte einlassen, als auf schnell wachsende
Risiko-Ventures.
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MYTH#4 IMMUN GEGEN WERBUNG
Innovativ bedeutet in diesem Zusammenhang meistens eine Einbindung in Soziale
Medien (Filter, gesponserte Posts), welche bei hoher Relevanz von Gen Zlern sogar
positiv bewertet wird.
Kinowerbung ist ein gutes Beispiel für Werbung, die sowohl unterhaltsam, als auch
höflich ist. Das Kino ist ein Ort des Entertainments und der Stimulation, der Rezi-
pient ist darauf eingestellt, vor dem Film gut gemachte, unterhaltsame und amüsan-
te Werbung zu sehen. Die Werbung wird als „höflich“ eingeschätzt, weil sie sich nicht
zu einem unpassenden Moment aufdrängt - zu Hause am Laptop oder Handy wir-
ken Werbeanzeigen eher wie ein aufdringlicher Eingriff. Diese Anzeigen fragen meist
vorher nicht um Erlaubnis und der Rezipient wird im schlimmsten Fall sogar von dem
Content abgehalten, der ihn eigentlich interessiert. Am schlechtesten bewertet die
Generation Z mobile Videowerbung (Kantar Millwardbrown, 2017).
Sie sind konstant umgeben von digitalen Bildschirmen, daher schätzen sie mediale
Erfahrungen, welche sie nach ihren eigenen Vorstellungen genießen können. Weni-
ger aufdringliche Werbung ist für sie selten geworden, höfliche Werbung verbinden
sie mit einem guten Bild der Marke.
Quelle: Engaging Millennials on Webplayer, Kantar Millwardbrown, 2017
Es ist besonders schwer, die Generation Z dazu zu bekommen, überhaupt Werbe-
inhalte zu konsumieren. Humor, Unterhaltung und Musik stehen als inhaltliche Er-
„Werbung nervt.“ Dieser Satz scheint für die Generation Z besonders wahr zu sein. folgsfaktoren von Werbung für diese Zielgruppe hoch im Kurs. Was das Format an-
Sie erkennen Werbung nachweislich schneller und sind eher von ihr gelangweilt. Dies geht, werden sich langfristig jene Marken die Aufmerksamkeit und das Wohlwollen
sollte Kommunikationsmanager jedoch nicht entmutigen – auch Gen Zler konsumie- der Konsumenten sichern, die ein Medium wählen, das Rücksicht, Respekt und gute
ren nämlich Werbung – wenn sie innovativ, unterhaltsam und vor allem höflich ist. Manieren ausstrahlt.
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MYTH#5 MACRO INFLUENCER
Große Follower-Zahlen machen hier natürlich auf sich aufmerksam, erreichen die
ersten Einträge bei Suchmaschinen und verleihen eine gewisse Vertrauenswürdig-
keit. Diese Masse macht aber nicht unbedingt effizientes Influencer-Marketing aus.
Generation Z verlangt nicht nur nach Authentizität, sie legt auch einen großen
Wert auf Einzigartigkeit. Deshalb haben Nano-Influencer – „reale“ Personen (kei-
ne Person des öffentlichen Lebens) mit Followerzahlen zwischen 2.000-10.000
– deutlich mehr Einfluss auf Konsumentscheidungen von Gen Zlern, als Macro-In-
fluencer wie bspw. Kendall Jenner.
Anstatt, wie Vorgängergenerationen, Marken treu zu sein, erwarten Gen Zler, dass
Marken ihnen treu sind – das bedeutet Transparenz in der Kommunikation und ein
Wachstum mit der Zielgruppe.
Die Besonderheit im Influencer-Marketing für die Generation Z liegt darin, nur Influ-
encer und Testimonials mit der Marke in Verbindung zu bringen, deren Kommuni-
kation und visuelle Identität zur Markenbotschaft passen. In fast allen Fällen heißt
das, Influencer zu finden, welche die Marke auch ohne Incentivierung lieben – vor-
gespielte Begeisterung à la Teleshopping kommt bei der Generation Z nicht gut an.
Berühmtheiten, Sänger, Athleten – die “Influencer” früherer Generationen
haben keinen großen Einfluss mehr auf die Kaufentscheidungen der Generation Z.
Heutige Influencer machen Produkte und Dienstleistungen für Gen Zler nicht
durch ihre geprüfte Expertise auf einem Gebiet attraktiver. Ihre Legitimation als
“Kurator” und Einflussfaktor in Bezug auf ein bestimmtes Thema, Lifestyle, Pro-
dukt, Erfahrung oder Dienstleistung stammt stattdessen von der Treue ihrer Fan-
base (Villa, et.al., 2019).
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MYTH#6 NACHHALTIGKEIT VS. MATERIELLES
Nachdem in den letzten Jahren immer mehr das Bild der jungen Generation als
nachhaltig orientiert, naturliebend und weniger materialistisch gezeichnet wurde,
kann nun durchaus behauptet werden, Generation Z breche mit diesem Bild. Sie
wollen Shopping statt Wandertrip, geben mehr und öfter Geld aus als Millennials
und erledigen ihren Einkaufsbummel tatsächlich lieber Off-, als Online (Conrad,
Robert; Dr. M. Kambara, Kenneth, 2019). Am liebsten geben Gen Zler ihr Geld für
Kleidung und Accessoires aus.
Über die letzten Jahre haben sich einige POS an die Präferenzen der Millennials
angepasst (Erlebnisse > Materielles), und haben sich zu Zentren für Events, Essen
und Geschäfte entwickelt. Ob diese Entwicklung bis zur Generation Z angedauert
hat oder ob letztere Gefallen an den neuen Konzepten gefunden hat, ist unklar.
Sicher ist jedoch, dass Gen Zler Mode und Accessoires gerne in Geschäften mit ex-
perimentellen Shopping-Erlebnissen kaufen. Interessanterweise könnte das auch
ein Comeback der Shoppingmall bedeuten. Gen Zler verbinden ihre Shopping Er-
fahrung nämlich gerne wie Prä-Millennial Generationen mit sozialen Interaktionen.
Diese Erkenntnis steht außerdem im Kontrast zum Bild der stets umweltbewuss-
ten, nachhaltigen „Fridays-for-Future“-Generation, deren Bild häufig in den Medien
gezeichnet wird. Diese Generation hat kein Problem damit, sowohl nachhaltiger
zu leben als auch für Luxusmarken viel Geld auszugeben – am beliebtesten sind
Gucci und Louis Vuitton (Haefele, Mark, 2017).
Shopping wird für diese Generation wieder zum Erlebnis, statt zur Nebensache, die
schnell in einer freien Minute über das Handy erledigt wird.
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MYTH#7 TEAMORIENTIERTE ARBEITNEHMER
Um mit potenziellen Arbeitnehmern der Generation Z in Kontakt zu treten, müssen
Unternehmen sich an ihre Kommunikationskanäle wagen: YouTube, Snapchat,
TikTok und Instagram können dabei helfen, die Firma gut dastehen zu lassen. Au-
ßerdem sind moderne und kurze Erst-Bewerbungsprozesse notwendig, die auch
per Smartphone vollzogen werden können. Auch um einen ansprechenden Inter-
net- und Social Media-Auftritt führt kein Weg herum, wenn man die High Potentials
erreichen will.
Dieselben Ansprüche, die Gen Zler an ihre Dienstleister haben, stellen sie auch
an ihren Arbeitsplatz: Offene Kommunikation und Transparenz sind das A und
O (Villa, et.al., 2019). Sie benötigen viel Feedback für ihre Arbeit, möchten sich
stetig verbessern und Neues dazulernen. Dies kann für den Arbeitgeber dazu füh-
ren, dass er das Gefühl hat, Gen Zler eher an die Hand nehmen zu müssen, als
andere Mitarbeiter. Der Arbeitgeber wird langfristig nicht darum herumkommen,
diesen Drang nach individueller Weiterbildung zu respektieren und entsprechende
Angebote bereitzustellen. Das bedeutet nicht nur den Ausbau traditioneller
Schulungsangebote, sondern auch eine individuelle Bewertung der Arbeiten der
Gen Z-Arbeitnehmer. Diese haben nichts dagegen, im Team zu arbeiten, zeigen
sich aber von ihrer besten Seite, wenn diese Arbeit individuell geschätzt wird.
Diese Philosophie ist für Gen Zler nur logisch, da pragmatisch. Der gezielte Ausbau Arbeitseinteilung bzw. der Entlohnung nach Pensum, statt nach Stunden.
ihrer Qualitäten nützt langfristig sowohl ihnen als auch ihrem Arbeitgeber. Diesen Für Vertreter der Generation X schien es noch undenkbar und vermessen, wenn
Pragmatismus legen sie ebenso bei der Forderung eines ausgewogenen Verhält- Jugendliche schon bei der Bewerbung auf eine Lehrstelle nach frühem Feierabend,
nisses von Freizeit und Arbeit an den Tag. Flexibilität wird groß geschrieben – na- guten Entwicklungsmöglichkeiten und flexibler Rücksichtnahme auf ihr Privatleben
türlich ohne dabei die Arbeit schleifen zu lassen. Realismus geht über Idealismus: fragen. Doch so ist die Generation Z: Sie kennt ihre Möglichkeiten, sie kennt ihren
Natürlich wäre es schön, acht Stunden für den Arbeitgeber konzentriert durchzu- Wert und sie fordert selbstbewusst die für sie passenden Rahmenbedingungen
arbeiten, aber da die Generation Z dies nicht als besonders realistisch ansieht und und ein spannendes Aufgabengebiet ein.
die Arbeit wahrscheinlich eher darunter leidet, tendieren sie zu Modellen der freien
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TAKE AWAY
Die Jugend wird gesamtgesellschaftlich gerne entweder romantisiert oder kritisiert Der Großteil der Generation Z hat eine Welt ohne Highspeed-WLAN, Videochat, Ins-
– die Realität der Generation Z liegt irgendwo in der Mitte. Sie müssen sich vielen tant Messaging, Social Media und Smartphones nie kennengelernt. Diese heran-
Herausforderungen stellen, die auch andere Generationen vor ihnen in dieser wachsende Generation hat beinahe jede Interaktion bereits online erlebt: Dating,
Lebensphase ebenfalls erwartet haben – der Übergang von der Schule ins Arbeits- Jobsuche, das Teilen von Rechnungen. Aufgezogen wurden und werden sie von der
leben, Abnabelung von den Eltern, und das Suchen der eigenen Identität. Der Haupt- Generation X bzw. älteren Millennials, welche bei der Erziehung andere Schwerpunk-
unterschied ist, dass sie all dies in einem extrem verbundenen, schnelllebigen Tech- te setzten, als die Babyboomer-Generation. Durch ihre Eltern haben Gen Zler die
nologiezeitalter tun müssen. Finanzkrise häufig am eigenen Leibe miterlebt und auch die Studienkredite der Vor-
gänger-Generation hat ihr Weltbild beeinflusst. Alle externen Faktoren, Trends und
Es ist von immenser Wichtigkeit, die Generation Z zu verstehen und dort abzuholen, Einflüsse eingerechnet, zeigt sich, dass die Generation Z keine Fortführung der Mil-
wo sie sind – nicht dort, wo wir sie gerne hätten. Ohne Empathie und Verständnis lennials ist. Sie ist allerdings auch nicht ihr Gegenteil. Generation Z will eine neue,
riskieren Marken, aus dem Filter der Generation Z zu fallen und für die nächste Ge- ihre eigene Geschichte erzählen.
neration der Konsumenten in die Unerkennbarkeit zu rücken.
Der Eintritt der Generation Z in die Mündigkeit bedeutet eine grundlegende Verände-
Der Schriftsteller Logan Pearsall Smith kannte schon vor fast 100 Jahren die Devise: rung der Beziehung von Werbenden und Konsumenten. Die Zukunft des Marketings
für diese Generation verspricht kollaborativer, integrativer und experimenteller zu
werden, als es bisher der Fall war. Marken werden Integrität zu ihrem Kernwert
“DON’T LAUGH AT A YOUTH FOR HIS AFFECTATIONS; machen und Werte wie Transparenz, Nachhaltigkeit und Corporate Social Respon-
HE IS ONLY TRYING ON ONE FACE AFTER ANOTHER TO sibility leben müssen, um mit ihren Produkten und Services überzeugen zu können.
FIND A FACE OF HIS OWN.” Nur dann werden sie in der Lage sein, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen,
und Kampagnen auf den Weg zu bringen, welche zu einer langfristigen und von beid-
seitigem Respekt geprägten Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen führen.
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TRENDS, CHANCEN & RISIKEN ERKENNEN
UND ZUM FIRST-MOVER WERDEN
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available at: [https://www.cfainstitute.org/-/media/documents/support/advoca- Digital Consultant
cy/1801081-insights-millennials-and-investing-booklet.ashx] T +49 30 203 987-146
E corina.nawroth@argusdatainsights.de
Conrad, Robert; Dr. M. Kambara, Kenneth, 2019, „Millennials and Gen Z: What
Now and What Next?”, press release available at: [https://www.prnewswire.com/
NINA ALBRECHT
news-releases/gen-z-likes-buying-fashion-in-brick-and-mortar-stores-lim-college-stu-
dy-reveals-300802844.html] Digital Consultant
T +49 30 203 987-261
Haefele, Mark; Smiles, Simon; Carter, Matthew, 2017, “Millennials – the global guar- E nina.albrecht@argusdatainsights.de
dians of capital”, available at: [https://www.ubs.com/global/en/wealth-manage-
ment/chief-investment-office/our-research/discover-more/2017/millennials.html] LEONORA MÜLLER
Kantar Millwardbrown, 2017, „Ad Reaction – Gen X,Y and Z“, available at: [https:// Research Assistent
www.iabeurope.eu/wp-content/uploads/2017/05/AdReaction-Gen-X-Y-and-Z_Glo- E leonora.mueller@argusdatainsights.de
bal-Report_FINAL_Jan-10-2017.pdf]
ANDREE BLUMHOFF
Villa, Denise; Denison, Elli; Dorsey, Jason, 2018, „The State of Gen Z 2018“, avai- Head of Product Development
lable at: [https://genhq.com/wp-content/uploads/2018/10/State-of-Gen-Z-2018. T +49 30 203 987-186
pdf?inf_contact_key=9d36ea01b11cc9d52d68a79a63e489bc1b0a3f0f- E andree.blumhoff@argusdatainsights.de
d3ee5d9b43fb34c6613498d7]
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