Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten - Leitfaden der Medienanstalten
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Leitfaden der Medienanstalten
Werbekennzeichnung bei
Social-Media-Angeboten
Einleitung
Dieser Leitfaden der Medienanstalten Schutz der Nutzer vor Irreführung. Für Videoangebote gelten die Tren- eine Kennzeichnungs-Matrix. So ist
enthält grundlegende Hilfestellungen Sie ist im Rundfunkstaatsvertrag nungs- und Kennzeichnungsbestim- auf den ersten Blick erkennbar, ob für
und Regelungen zu den Kennzeich- (RStV) und im Telemediengesetz mungen der §§ 7 und 8 RStV entspre- das jeweilige Angebot eine Kennzeich-
nungs- und Trennungspflichten bei (TMG) geregelt. chend (siehe § 58 Abs. 3 RStV). Für nung notwendig ist und wie diese zu
Werbung in Social-Media-Angeboten reine Foto-/Text-Angebote gelten erfolgen hat. Am Ende des Leitfadens
wie Instagram, Twitter, Facebook, You- Was heißt das für einzelne Social-Me- § 58 Abs. 1 RStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 finden sich Erläuterungen, die Begriffe
Tube, TikTok, Twitch etc. und sonstigen dia-Angebote? Wie ist eine solche TMG. Daneben sind auch die jugend- und Abgrenzungsfälle konkretisieren
Internetseiten wie zum Beispiel Blogs. Kennzeichnung medienrechtlich um- medienschutzrechtlichen Anforderun- und erklären.
Er konzentriert sich auf Fragen des Me- zusetzen? Dazu gibt dieser Leitfaden gen des § 6 JMStV zu berücksichtigen.
dienrechts, blendet das Wettbewerbs- die notwendigen Hilfestellungen. Werbung darf Kinder und Jugendliche An den relevanten Stellen in der Matrix
recht aber nicht aus. nicht körperlich oder seelisch beein- wird durch auf die jeweilige Erläu-
Die Gesetzgebung unterscheidet trächtigen oder mit direkten Kauf terung hingewiesen.
Die Trennung und Kennzeichnung von hinsichtlich der Anforderungen an die appellen deren Unerfahrenheit und
Werbung dient dem Erhalt der Medien- Trennung und Kennzeichnung von Leichtgläubigkeit ausnutzen.
und Meinungsfreiheit, der Unabhän- Werbung zwischen Video- und Foto-/
gigkeit und Integrität medialer Ange- Text-Angeboten. Der Leitfaden der Medienanstalten
bote, der Glaubwürdigkeit und zur Werbekennzeichnung bei Social-
Authentizität der Anbieter und dem Media-Angeboten umfasst zunächstKENNZEICHNUNGS-MATRIX SOCIAL MEDIA
Seite Kennzeichnung
1/2 Wie kennzeichnen? Wo kennzeichnen?
notwendig?
Inhalte Ja oder nein Video Bild / Text Blog Video Bild / Text Blog
Beiträge über Produkte, a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauereinblen- Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
Dienstleistungen, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ dung im Video
Marken, Unternehmen, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Regionen, Events, Reisen, oder „Werbung“
die gegen eine Gegen-
b) Produkt spielt b) Zu Beginn des
leistung veröffentlicht
Nebenrolle: Videos
A werden. Ja „Unterstützt durch
Produktplatzierung“
oder
„Unterstützt durch
“
1 2/3 3 4 4
Beiträge über Produkte, a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauereinblen- Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
Dienstleistungen, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ dung im Video
Marken, Unternehmen, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Regionen, Events, Reisen, oder „Werbung“
die kostenlos in An-
b) Produkt spielt b) Zu Beginn des
spruch genommen oder
Nebenrolle: Videos
B erhalten wurden, deren Ja „Unterstützt durch
Veröffentlichung aber an Produktplatzierung“
Vereinbarungen / Bedin- oder
gungen geknüpft ist. „Unterstützt durch
“
1 2/3 3 4 4
Beiträge über Produkte,
Dienstleistungen, In der Regel
Marken, Unternehmen,
Regionen, Events, Reisen, nein
die aus eigener Motiva- (Vorsicht bei
C tion ohne kommerziellen zu positiver
Anreiz Dritter veröffent- Darstellung)
licht werden.
5 5Seite Kennzeichnung
2/2 Wie kennzeichnen? Wo kennzeichnen?
notwendig?
Inhalte Ja oder nein Video Bild / Text Blog Video Bild / Text Blog
Beiträge / Darstellungen
von eigenen Produkten,
Dienstleistungen, Marken,
Unternehmen – wenn für
D die Nutzer die Unterneh- Nein
merschaft deutlich ist.
6
Beiträge / Darstellungen a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauereinblen- Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
von eigenen Produkten, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ dung im Video
Dienstleistungen, Marken, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Unternehmen – ohne oder „Werbung“
dass die eigene Unter-
b) Produkt spielt b) Zu Beginn des
nehmerschaft deutlich
Nebenrolle: Videos
E wird. Ja „Unterstützt durch
Produktplatzierung“
oder
„Unterstützt durch
“
6 2/3 3
Affiliate Links Symbol (*) Symbol (*) Symbol (*) in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe
+ Erläuterung + Erläuterung + Erläuterung des Links des Links des Links
F Ja
7 7 7
Werbliche Links deutlich lesbar deutlich lesbar deutlich lesbar vor / während in unmittelbarer in unmittelbarer
G Ja „Werbung“ „Werbung“ oder „Werbung“ oder Link / Produkthinweis Nähe des Links / Nähe des Links /
8 „Anzeige“ „Anzeige“ Produkthinweises Produkthinweises
Links / Tags auf Freunde, In der Regel
Quellenangaben, eigene nein
Produkte, eigene Marken,
(Vorsicht bei
H eigene Unternehmen,
zu positiver
eigene Dienstleistungen Darstellung)
8 5
Rabattcodes deutlich lesbar deutlich lesbar deutlich lesbar in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe in unmittelbarer Nähe
I Ja „Werbung“ „Werbung“ „Werbung“ des Rabattcodes / Links des Rabattcodes / Links des Rabattcodes / Links
8Erläuterungen zur Kennzeichnungs-
Matrix Social Media
1 Die Erwähnung oder Darstel-
lung von Produkten, Marken,
Dienstleistungen, Unternehmen, Re-
des Videos, es ist mehr oder weniger
beiläufig in die Handlung des Videos
integriert, ohne dass der Werbezweck
oben genannten Werbekennzeichnung
verwendet werden. Bei Beiträgen auf
deutschsprachigen Kanälen/Accounts
In Artikelübersichten verkürzt dar-
gestellte und verlinkte Textbeiträge
(Teaser/Anreißer), die in Kooperation
gionen, Events, Reisen usw. aufgrund erkennbar im Vordergrund steht. sind die englischsprachigen Kenn- mit Unternehmen entstanden sind,
einer Vereinbarung / Kooperation ist zeichnungsbegriffe (zum Beispiel „ad“, sind ebenfalls mit dem Begriff „Wer-
immer Werbung. Dabei ist es unerheb- Achtung: Auch in der Nebenrolle darf „sponsored by“ oder „PR Sample“) bung“ oder „Anzeige“ zu kennzeich-
lich, ob die Erwähnung oder Darstel- das Produkt nicht einseitig und inten- nach Auffassung der Medienanstalten nen. Ansonsten kann der Leser nicht
lung gegen Entgelt oder eine ähnliche siv in den Vordergrund gerückt werden. als Werbekennzeichnung nicht ausrei- erkennen, dass er bei Auswahl eines
Gegenleistung erfolgt. Eine Gegen- chend deutlich. (vermeintlich) redaktionellen Artikels
leistung (geldwerter Vorteil) besteht auf einen Text mit werblichen Inhalten
beispielsweise auch in der Übernahme
von Reisekosten oder bei Einladungen
zu Events.
3 Werbekennzeichnungen müs-
sen deutlich lesbar und sofort
erkennbar erfolgen. Eine undeutliche,
Ein pauschaler Hinweis, dass das
Angebot insgesamt Werbung enthält,
entbindet nicht von der Erforderlich-
gelangt.
kleine oder in transparenter Schrift
gehaltene Kennzeichnung in einer Ecke
keit einzelne werbliche Beiträge zu
kennzeichnen. 5 Sofern keine Kooperation mit
einem Unternehmen vorliegt,
2 Eine Hauptrolle spielt ein Pro-
dukt in der Regel dann, wenn
eines Videos ist daher nicht ausrei-
chend.
stellt die Erwähnung und Darstellung
von Produkten usw., die selbst gekauft,
sich das Video ganz oder überwiegend
um das Produkt dreht. Das Produkt ist
Anlass bzw. Aufhänger für das Video
Nach Auffassung der Medienanstalten
sind die von YouTube, Instagram und
4 Für die Nutzer muss auf den
ersten Blick zu erkennen sein,
dass es sich bei einem Beitrag um Wer-
gemietet oder gepachtet wurden,
in der Regel keine Werbung dar. Das
betrifft insbesondere die Vorstellung
und zentraler und dominierender Be- Facebook zur Verfügung gestellten bung handelt. Deshalb müssen Werbe- von Produkten mit Vor- und Nachteilen
standteil des Videos. Werbekennzeichnungstools (zum Bei- beiträge bereits zu Beginn eines Textes, (zum Beispiel Haul-Videos, Rezensio-
spiel „Bezahlte Partnerschaft mit …“) bei Blogs also oberhalb oder unmittel- nen), aber auch eine positive Produkt-
Wird ein Produkt nur in kurzen Szenen grundsätzlich alleine nicht geeignet, bar unterhalb der Überschrift, deutlich vorstellung aus eigener Motivation
erwähnt oder dargestellt, kommt dem den Werbecharakter eines Beitrags durch das Wort „Werbung“ oder „An- und nicht wirtschaftlichen Gründen
Produkt lediglich eine Nebenrolle zu. hinreichend deutlich zu machen. Diese zeige“ gekennzeichnet werden. und ohne Werbeabsicht.
Das Produkt bestimmt nicht den Inhalt Tools können aber zusätzlich zu derAchtung: Werbliche Absicht kann
unterstellt werden, wenn das Produkt
bzw. die Dienstleistung in einer Art
ob die Produkte im Rahmen einer
Kooperation gezeigt wurden, ob sie
dem Instagramer kostenlos oder gegen
auch andere Inhalte enthalten, sind
als Werbung zu kennzeichnen. Wenn
eigene Produkte nicht thematisiert
8 Auch Verlinkungen auf kom-
merzielle Websites sowie
Rabattcodes müssen als Werbung
und Weise vorgestellt und angepriesen Zahlung zur Verfügung gestellt wurden und verlinkt werden, also lediglich als gekennzeichnet werden, da der Nutzer
wird, die beim objektiven Betrachter oder vom Instagramer selbst gekauft Beiwerk im Hintergrund erscheinen, ist vor Abrufen des Links wissen muss,
den Eindruck entstehen lassen kann, und dann gezeigt und vertaggt wur- nach Auffassung der Medienanstalten dass ihn auf der nachfolgenden Websi-
dass der Absatz und Verkauf gefördert den. Die Wettbewerbsgerichte sahen in keine Werbekennzeichnung erforder- te Werbung erwartet. Bei unkommen-
werden soll. der Verlinkung auf die kommerziellen lich. Dies gilt auch für Hinweise, die in tierten Verlinkungen (zum Beispiel auf
Indizien hierfür können beispielsweise Instagram-Accounts der Modefirmen einem unmittelbaren Zusammenhang den Fotografen, der die eingestellten
sein: überaus positive Darstellung, Auf- bereits eine werbliche Komponente. mit einem ausgeübten Beruf stehen Bilder aufgenommen hat) oder bei
forderung zum Kauf, Thematisierung (zum Beispiel Hinweis eines Musikers der Nennung der verwendeten tech-
immer derselben Produkte/Dienstleis- auf sein aktuelles Album, Hinweis nischen Ausstattung (zum Beispiel
tungen/Marken, fehlender Anlass für
eine Veröffentlichung, Nennung von
Preisen und Bezugsquellen, Kombinati-
6 Rein kommerzielle Social-
Media-Angebote, die aus sich
heraus klar und deutlich als solche
eines Schauspielers auf seinen neuen
Film).
Kamera, Schnittprogramm) sehen die
Medienanstalten in der Regel keine
Notwendigkeit einer Werbekenn-
on mit Affiliate Links. erkennbar sind, benötigen keine zeichnung. Auch bei Hashtags, die
Hinweis: Einige Wettbewerbsgerichte
haben unterschiedliche Entscheidun-
Werbekennzeichnung. Klar erkennbar
als kommerzielle Kanäle sind zum
Beispiel die Kanäle bekannter Marken,
7 Eine mögliche Erläuterung für
Affiliate Links könnte folgen-
dermaßen aussehen: „Die mit * ge-
Firmennamen enthalten, oder Bild-
Tags zu Marken-Accounts, sofern diese
tatsächlich als redaktionelle Hinweise
gen zum Taggen von Marken getrof- Online-Shops oder Kanäle, aus deren kennzeichneten Links sind sogenannte integriert werden, wird keine Notwen-
fen. Insbesondere das Verlinken auf Namen die kommerzielle Tätigkeit er- Affiliate Links. Kommt über einen sol- digkeit einer Werbekennzeichnung
Instagram-Accounts von Modefirmen schließbar ist. Hinweise und Verlinkun- chen Link ein Einkauf zustande, werde gesehen. Gleiches gilt für das Markie-
wurde dabei mehrfach als „geschäft- gen auf eigene Produkte oder Dienst- ich mit einer Provision beteiligt. Für ren von Freunden oder die Sichtbarkeit
liche Handlung“ gewertet, sodass das leistungen in Social-Media-Angeboten, Dich entstehen dabei keine Mehrkos- von Marken.
Fehlen einer Werbekennzeichnung als die nicht eindeutig als kommerzielle ten. Wo, wann und wie Du ein Produkt
Wettbewerbsverstoß bewertet wurde. Kanäle erkennbar sind oder die neben kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“
Für die Gerichte war es unerheblich, der Darstellung von eigenen Produkten
Impressum Verantwortlich: Feedback und Fragen nehmen
Direktorenkonferenz der Dr. Wolfgang Kreißig wir gerne entgegen unter:
Landesmedienanstalten (DLM) DLM-Vorsitzender info@die-medienanstalten.de
die medienanstalten – ALM GbR + 49 30 20 646 90-0
Gemeinsame Geschäftsstelle info@die-medienanstalten.de
Friedrichstraße 60, 10117 Berlin www.die-medienanstalten.de Stand: Januar 2020Sie können auch lesen
