Wie können Facebook-Gruppen zum Erreichen von Unternehmenszielen beitragen?
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Bachelorarbeit im Studiengang Online-Redakteur Wie können Facebook-Gruppen zum Erreichen von Unternehmenszielen beitragen? vorgelegt von: Tim Schneider Erstgutachterin: Prof. Dr. Amelie Duckwitz (Technische Hochschule Köln) Zweitgutachterin: Miriam Schmitz M. A. (Technische Hochschule Köln) Fachsemester: 8 Abgabetermin: 30.11.2020
Abstract
Bachelorarbeit
Titel: Wie können Facebook-Gruppen zum Erreichen von
Unternehmenszielen beitragen?
Gutachter: Prof. Dr. Amelie Duckwitz (TH Köln)
Miriam Schmitz M.Sc. (TH Köln)
Zusammenfassung:
Im Rahmen einer theoretischen Bachelorarbeit wird die Frage erörtert, inwiefern die
Gruppenfunktion des sozialen Netzwerks Facebooks zum Erreichen verschiedener
Unternehmensziele beitragen und sich in den Online-Marketingmix von Unternehmen
einfügen kann. Im Mittelpunkt der Arbeit steht die Umsetzung von Online-Marketing-
Strategien mit dem administrativen Betrieb von Facebook-Gruppen. Anhand einer bei-
spielhaften Gruppe werden Unternehmensziele und -strategien skizziert sowie anhand
von Admin-Tools, -Insights und beispielhaften Gruppen-Postings dargestellt. Auch
mögliche Risiken und Nachteile werden aufgezeigt sowie Vergleiche zu weiteren Fa-
cebook-Funktionen und denen anderer Netzwerke gezogen.
Stichwörter: Facebook, Gruppenfunktion, soziale Medien, soziale Netzwerke,
Unternehmen
Datum: 30.11.2020
Bachelors Thesis
Title: How can facebook-groups support achieving company goals?
Reviewers: Prof. Dr. Amelie Duckwitz (TH Köln)
Miriam Schmitz M.Sc. (TH Köln)
Abstract:
As part of a theoretical bachelor thesis, the question of the extent to which the group
function of the social network Facebook contributes to the achievement of various cor-
porate goals and how the group function can fit into the online marketing mix of com-
panies is discussed. The focus of the work is the implementation of online marketing
strategies with the administrative operation of Facebook groups. Showing an exempla-
ry group, company goals and strategies are outlined and presented by using admin
tools, insights and exemplary group postings. Possible risks and disadvantages are
shown and comparisons are made with other Facebook functions and those of other
networks.
Keywords: Facebook, group function, social media, social networks, companies
Date: November 30, 2020
Inhalt
Inhalt
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis .......................................................................................................... VI
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................... VII
Glossar............................................................................................................................. VIII
1 Einleitung ................................................................................................................ 1
2 Unternehmensziele im Online-Marketing............................................................... 2
3 Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen.............. 6
3.1 Unternehmenszahlen und Marktposition ................................................................... 6
3.2 Facebook-Gruppen im zeitlichen Verlauf ................................................................. 11
4 Analyse von Online-Marketing-Strategien in und mit Facebook-Gruppen ........ 14
4.1 Einleitung Marketing-Mix ......................................................................................... 14
4.2 Markenbranding und Support .................................................................................. 21
4.3 Social Media Monitoring .......................................................................................... 24
4.4 Online Reputation Management .............................................................................. 27
4.5 Crowdfunding und Crowdsourcing........................................................................... 29
4.6 Performance- und Affiliate-Marketing ...................................................................... 31
4.7 Customer Journey in Facebook-Gruppen................................................................ 36
5 Vergleichbare Alternativen zu Facebook-Gruppen ............................................. 40
5.1 Gruppenfunktionen von XING und LinkedIn im Vergleich ........................................ 40
5.2 Facebook-Seite im Vergleich zur Facebook-Gruppe................................................ 41
6 Risiken und Nachteile für Unternehmen .............................................................. 48
7 Fazit und Ausblick ................................................................................................ 50
Literaturverzeichnis ........................................................................................................ XIII
Eidesstattliche Erklärung.............................................................................................. XVIII
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Mögliche Ziele für Social-Media-Marketing (Quelle: Lammenett (2019), S.
431). ............................................................................................................................ 3
Abbildung 2: Erreichen von Markenzielen in Ebenen (Quelle: Eigene Darstellung in
Anlehnung an Eichen (2010), S. 29). ........................................................................... 4
Abbildung 3: Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) von Facebook in den Jahren
2009 bis 2019 in US-Dollar (Quelle: Facebook (2019)). ............................................... 6
Abbildung 4: Anzahl der Daily Active Users (DAUs) von Facebook weltweit vom 1.
Quartal 2009 bis zum 2. Quartal 2020 in Millionen (Quelle: Facebook (2020)). ............ 7
Abbildung 5: Facebook: Nutzerzahlen im freien Fall (Quelle: Faktenkontor (2020)). ............ 8
Abbildung 6: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Facebook nach
Altersgruppen in Deutschland in den Jahren 2015 bis 2019 in Minuten (Que lle:
SevenOne Media (2020), S. 28)................................................................................... 9
Abbildung 7: Anzahl der Facebook-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht in
Deutschland im Januar 2018 in Millionen (Quelle: Hootsuite (2018), S.142)................. 9
Abbildung 8: Social Media Nutzung 2020 in Deutschland (Quelle: ARD/ZDF-
Forschungskommission (2020)). ................................................................................ 10
Abbildung 9: Für Facebook-Gruppen wichtige Neuerungen im zeitlichen Verlauf als
Zeitstrahl von 2004 bis 2016 (Quelle: Eigene Darstellung). ........................................ 12
Abbildung 10: Facebook-Gruppen im zeitlichen Verlauf als Zeitstrahl von 2017 bis 2020
(Quelle: Eigene Darstellung) ...................................................................................... 13
Abbildung 11: Online-Marketing-Disziplinen (Quelle: Lammenett (2019), S. 41). ............... 15
Abbildung 12: Gesamt-Marketing-Mix Online-Marketing (Quelle: Lammenett (2019), S.
40). ............................................................................................................................ 15
Abbildung 13: Vier Ps im Marketing-Mix (Quelle: McCarthy (1960)). .................................. 16
Abbildung 14: Sinus-Milieus in Deutschland (Quelle: Sinus-Institut 2020a). ....................... 17
Abbildung 15: Digitale Sinus-Milieus in Deutschland (Quelle: Sinus-Institut 2020b). .......... 18
Abbildung 16: Insights der Facebook-Gruppe „Saugroboter-Community“ (Quelle:
Facebook 2020d). ...................................................................................................... 20
Abbildung 17: Herunterladbare Insight-Details der Facebook-Gruppe „Saugroboter-
Community“ (Quelle: Facebook 2020d). ..................................................................... 20
Abbildung 18: Beispielhafter Facebook-Gruppen-Beitrag zu FAQs (Quelle: Facebook
2020d). ...................................................................................................................... 22
Abbildung 19: Beispielhafter Facebook-Gruppen-Beitrag (Quelle: Facebook 2020d). ........ 23
Abbildung 20: Beispielhafter News-Post in Facebook-Gruppe (Quelle: Facebook 2020d). . 24
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 21: Beispielhafte Facebook-Gruppen-Insights zu einem Beitrag (Quelle:
Facebook 2020d). ...................................................................................................... 26
Abbildung 22: Beispielhafter Umfrage-Post in Facebook-Gruppe (Quelle: Facebook
2020d). ...................................................................................................................... 27
Abbildung 23: Aktivste Mitwirkende in einer Facebook-Gruppe (Quelle: Facebook 2020d).28
Abbildung 24: Beispiel für Preisübersicht in einer Facebook-Gruppe (Quelle: Facebook
2020d). ...................................................................................................................... 32
Abbildung 25: Beispiel für Angebotsliste zum Amazon Prime Day mit gecloakten Affiliate-
Links (Quelle: Facebook 2020d)................................................................................. 33
Abbildung 26: Funktionsweise Affiliate-Marketing mit Facebook-Gruppen (Quelle: Eigene
Darstellung). .............................................................................................................. 34
Abbildung 27: Affiliate-Marketing (Quelle: Lammenett (2019), S. 476). .............................. 34
Abbildung 28: Mögliche Werbeplätze in Facebook-Gruppen (Quelle: eigene Darstellung). 35
Abbildung 29: Customer Journey im digitalen Umfeld (Quelle: Hilker (2020)). ................... 37
Abbildung 30: Purchase-Funnel (Quelle: Hofmann (2019). ................................................ 37
Abbildung 31: Customer Journey in und für Facebook-Gruppen (Quelle: Eigene
Darstellung in Anlehnung an Hilker 2020). ................................................................. 38
Abbildung 32: Funktionen von Facebook- Gruppen und -Seiten im Vergleich (Quelle:
Eigene Darstellung). .................................................................................................. 43
Abbildung 33: Facebook-Gruppen-Einstellungen zu Mitglieder-Abzeichen (Quelle:
Facebook 2020d). ...................................................................................................... 44
Abbildung 34: Einstellungsmöglichkeiten in Facebook-Gruppen (Quelle: Facebook
2020d). ...................................................................................................................... 45
Abbildung 35: Top 10 Produkte nach Conversion-Rates (Quelle: agof e. V./daily digital
facts (2019), S. 13). ................................................................................................... 46
V
Tabellenverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Beispielhafte SMART-Ziel-Definierung mit Bezug zu Facebook-Gruppen
(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Grabs et al. (2014), S. 111-112)............. 5
VI
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Admin Administrator
bspw. beispielsweise
ca. circa
DACH Deutschland, Österreich, Schweiz
engl. Englisch
e. V. eingetragener Verein
f. für
ggf. gegebenenfalls
Mio. Millionen
Post Posting
s. siehe
S. Seite
sog. sogenannte(r/s)
u. a. unter anderem
vgl. vergleiche
z. B. zum Beispiel
VII
Glossar
Glossar
4 Ps – Bezeichnet die vier Instrumentarien des klassischen Marketing-Mix: Price, Pro-
duct, Placement, Promotion.
Ad-Impressions – Anzahl der Einblendungen eines Werbemittels.
Administrator (kurz Admin) – Bezeichnet eine spezielle Rolle eines Benutzers in Be-
triebssystemen, Netzwerken, Anwendungsprogrammen oder Websites wie Diskussi-
onsforen, Wikis und ähnlichen kollaborativen Internetauftritten. Um spezielle und ver-
waltende Aufgaben durchzusetzen, hat ein Administrator erweiterte Benutzerrechte.
Affiliate-Marketing – Bezeichnet ein Online-Marketing-Instrument. Affiliate-Marketing
ist Online-Handelsmarketing. Der Partner (Affiliate) bewirbt Produkte oder Dienstleis-
tungen anderer Unternehmen (Merchant) auf einer Website. Er erhält für jede Transak-
tion oder jeden Verkauf, der durch seine Werbemaßnahme generiert wird, eine Provi-
sion.
Affiliate-Netzwerk – Bezeichnet ein Unternehmen oder eine Institution, die Merchants
und Affiliates zusammenbringt, zumeist auf einer Internetplattform mit zahlreichen
Vermittlungs- und Service-Funktionen.
Affiliate-Programm – Bezeichnet das vom Merchant entwickelte Gesamtangebot.
Affiliate(-Partner) – Person, Unternehmung oder Institution, welche auf ihrer Website
die Produkte des Merchants bewirbt.
Blog – Ein Blog oder auch Web-Log ist ein auf einer Website geführtes und damit
meist öffentlich einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem mindestens eine Person,
der Web-Logger, kurz Blogger, Aufzeichnungen führt, Sachverhalte protokolliert oder
Gedanken niederschreibt.
Brand Awareness (englisch für Markenbewusstsein) – Beschreibt einen durch Markt-
forschung erhobenen Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke widerspiegelt.
Branded Content – Bezeichnet Inhalte, die von einem Werbetreibenden erstellt wur-
den, oder Inhalte, deren Erstellung von einem Werbetreibenden finanziert wurde.
Branding – Im Kontext der Unternehmenskommunikation bezeichnet das Branding
oder Corporate Branding Aktivitäten zum Auf- oder Ausbau von Marken bzw. Marken-
bekanntheit.
Call-to-Action (CTA) – Marketingbegriff, der in der Werbung und im Verkauf weit ver-
breitet ist und eine Handlungsaufforderung darstellt. Es bezieht sich auf jedes Mittel,
das dazu bestimmt ist, eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Ver-
kauf zu fördern.
VIII
Glossar
Click-Through-Rate (CTR) – Anteil der angeklickten Anzeigen einer Kampagne. An-
zeigen können Werbebanner oder Textanzeigen sein, aber auch Platzierungen in
Newslettern oder Keyword-Ads.
Content-Management – Bezeichnet im Internetumfeld die organisatorische Handha-
bung von Inhalten auf einer Webseite. Heute wird dieser Prozess mittels Content-
Management-Systemen (CMS) unterstützt.
Conversion-Rate – Bezeichnet den prozentualen Anteil der als Conversion definierten
Aktionen an der Click-Through-Rate
Cookie (englisch für „Keks“) – Eintrag in eine kleine Datenbank oder Textdatei auf
der Festplatte des Nutzers. Der Eintrag dient dem Austausch von Informationen zwi-
schen Computerprogrammen, zumeist einem Browser. Cookies ermöglichen u.a. die
Identifikation eines Besuchers einer Website bei einem Folgebesuch.
Conversion Funnel – Ausdruck, der im E-Commerce verwendet wird, um die Reise
eines Verbrauchers durch ein Internet-Werbe- oder Suchsystem, das Navigieren auf
einer E-Commerce-Website und die endgültige Umwandlung in einen Verkauf zu be-
schreiben.
Customer Journey – Bezeichnet die einzelnen Zyklen, die ein Kunde durchläuft, be-
vor er sich für den Kauf eines Produktes entscheidet.
CPC (Cost per Click) – Bezeichnet die Vergütung, die ein Werbetreibender für einen
Klick (Klick = Besucher) zahlt. Durch Verankerung eines Werbemittels, welches direkt
oder indirekt auf die Webseite des Werbetreibenden verlinkt ist, vermittelt der Werben-
de bei jedem Klick auf das Werbemittel einen Besucher an den Werbetreibenden. Hier-
für erhält der Werbende dann eine Vergütung.
CPL (Cost per Lead) – Vergütung für die Vermittlung der Kontaktdaten eines potenzi-
ellen Kunden. Zumeist ist dies die E-Mail- oder die komplette Adresse. Der Werbetrei-
bende zahlt einen fixen Beitrag pro gewonnener Adresse an den Werbenden.
Crowdfunding – Beschreibt eine Finanzierungsform, bei der Anleger gemeinsam in
ein Projekt investieren, damit dieses realisiert werden kann. Es handelt sich um eine
Alternative gegenüber einer Finanzierung über eine Bank.
Crowdsourcing – Bezeichnet die Auslagerung traditionell interner Teilaufgaben an
eine Gruppe freiwilliger User, z. B. über das Internet.
Fanpage (umgangssprachlich f. Fansite) – Bezeichnet eine Website, auf der geziel-
te Informationen über eine Person des öffentlichen Lebens oder ein bestimmtes Hobby
bereitgestellt werden. Ziel der Autoren solcher Websites ist es, das eigene Interesse
mit Gleichgesinnten zu teilen oder bei Leuten, welche sich mit dem entsprechenden
Thema noch nicht auseinandergesetzt haben, Interesse dafür zu wecken. Die individu-
ellen Seiten von Facebook-Mitgliedern werden auch Fanpage genannt.
IX
Glossar
Frequently Asked Questions (FAQ) – Zusammenstellung von Informationen zu be-
sonders häufig gestellten Fragen, häufig auftretenden Problemen.
Gamification – Bezeichnet die Anwendung spieltypischer Elemente in einem spiel-
fremden Kontext.
Hashtag – Bezeichnet ein Wort oder auch eine Wortkette, denen ein Rautezeichen,
also ein Doppelkreuz (#), vorangestellt wurde. Ein Hashtag dient zur Kommunikation
innerhalb von sozialen Netzwerken.
Influencer – Als Influencer werden Menschen bezeichnet, die in sozialen Netzwerken
eine nennenswerte Reichweite haben. Durch ein hohes Ansehen und eine starke Prä-
senz haben sie einen großen Einfluss auf ihre Follower. Im Rahmen des sogenannten
Influencer-Marketings berichten sie entgeltlich über Marken oder präsentieren Produk-
te.
(Internet-)Community (englisch für Internet-Gemeinschaft) – Bezeichnet eine or-
ganisierte Gruppe von Menschen, die im Internet miteinander kommunizieren und teil-
weise im virtuellen Raum interagieren. Auf der technischen Grundlage eines sozialen
Mediums (Social Media), das als Plattform zum wechselseitigen Austausch von Mei-
nungen, Erfahrungen und Informationen eingesetzt wird, ergibt sich ein abgrenzbares
soziales Netzwerk von Nutzern mit von ihnen erzeugten Inhalten.
Key Performance Indicator (KPI) – Bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre Kenn-
zahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Ziel-
setzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb einer Organisation gemessen
und/oder ermittelt werden kann.
Landing Page – Bezeichnet die Seite, auf die ein Internetbenutzer unmittelbar nach
dem Klick auf ein Werbemittel gelangt.
Lead – Kontakt zu einem potenziellen Kunden.
Link/URL – Uniform-Resource-Locater identifiziert eine Ressource über ihren primären
Zugriffsmechanismus wie beispielsweise http oder ftp und den Ort der Ressource im
Netzwerk.
Lookalike Audience – eine Gruppe von Mitgliedern des sozialen Netzwerks Face-
book, die Merkmale mit einer anderen Gruppe von Mitgliedern teilen.
Merchant – Anbieter eines Affiliate-Programms, auch Publisher genannt.
Online-Dienst – Als Online-Dienst oder Online-Service bezeichnet man einen kom-
merziellen oder gemeinnützigen Anbieter, der seinen Kunden die Einwahl in ein (eige-
nes oder offenes) Computernetz und eigene Inhalte in diesem Netz anbietet.
Online-Marketing – Oberbegriff für Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf
abzielen, Besucher auf die eigene oder eine ganz bestimmte Internetpräsenz zu len-
ken, von wo aus dann direkt Geschäft gemacht oder angebahnt werden kann.
XGlossar
Online Reputation Management – Bezeichnet die Überwachung und Beeinflussung
des Rufs einer Person, einer Organisation oder eines Produkts in digitalen Medien.
Unter digitalen Medien werden dabei digitale Publikationen und User-Generated-
Content verstanden.
Online-Werbung – Werbung durch die Schaltung verschiedenster Werbemittel auf
dritte Websites. Werbemittel können verschiedene Bannerformate sein, aber auch
Textnachrichten, Pop-Ups und mehr.
Performance-Marketing – Bezeichnet Marketing-Formen, bei denen die Vergütung für
die Schaltung in unmittelbarer Abhängigkeit zum Ergebnis der Werbebemühung steht.
Nur messbare Reaktionen bzw. Transaktionen werden vergütet.
Purchase Funnel – verbraucherorientiertes Marketingmodell, das die theoretische
Customer Journey zum Kauf einer Ware oder Dienstleistung veranschaulicht.
Rich Media – Bezeichnet Werbemittel wie Banner, die Video-, Audio- oder andere
Animationssequenzen enthalten oder aber zur Datenerfassung dienen bzw. anders
geartete interaktive Merkmale bedienen.
ROI (Return on Investment) – In der Marketing-Praxis und ganz besonders in der US-
amerikanischen Literatur wird der ROI auch häufig „Return on Marketing Invest“ (RO-
MI) oder „Return on Advertising Spendings“ (ROAS) genannt.
ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline-Effekt) – Bezeichnet das Phäno-
men, wenn Endkunden sich zunächst online über Produkte informieren, um diese spä-
ter offline beim Händler vor Ort zu kaufen.
SEO (Search-Engine-Optimization, deutsch: Suchmaschinenoptimierung) – Be-
zeichnet Maßnahmen, um Webseiten im Suchmaschinenranking auf besseren Plätzen
erscheinen zu lassen. Suchmaschinenoptimierung ist ein Teilgebiet des Suchmaschi-
nenmarketings.
Social-Media-Marketing (SMM) – Beschreibt die Nutzung sozialer Netzwerke für Mar-
keting-Zwecke. Fallweise wird die Interaktion bekannter Marken mit ihren Fans und
Kritikern auch als Netzwerk- oder Mitmach-Marketing bezeichnet.
Social Media Monitoring – Bezeichnet die zielgerichtete Beobachtung, Extraktion,
Analyse und Aufbereitung von Nennungen zu Unternehmen, Marken, Produkten, Per-
sonen, Nachrichten oder Themen im World Wide Web.
Social Network/Soziales Netzwerk – Soziale Netzwerke im Internet sind Netzge-
meinschaften bzw. Webanwendungen, die Netzgemeinschaften beherbergen. Handelt
es sich um Netzwerke, bei denen die Benutzer gemeinsam eigene Inhalte erstellen
(User-Generated-Content), bezeichnet man diese auch als soziale Medien.
Spam – Bezeichnet beim E-Mail-Marketing unverlangte Massen-E-Mails.
XIGlossar
Stakeholder – Bezeichnet eine Person oder Gruppe, die ein berechtigtes Interesse am
Verlauf oder Ergebnis eines Prozesses oder Projektes hat. In der Betriebswirtschafts-
lehre wird Stakeholder als Anspruchsgruppe übersetzt.
TKP (Tausender-Kontakt-Preis) – Bezeichnet den Preis für 1.000 Sichtkontakte eines
Werbemittels.
Tracking-Verfahren/Tracking-Werkzeuge – Tracking bezeichnet zumeist eine Me-
thode zur Nachverfolgung des Userverhaltens auf einer Webseite. Es gibt eine Reihe
technischer Verfahren, um ein Tracking zu realisieren.
Traffic – Besucheraufkommen bei Websites.
Vergütungsmodelle – Entlohnungssysteme im Rahmen von Affiliate-Marketing regeln,
welche Transaktion vom Merchant vergütet wird.
Pay per Sale – Der Affiliate erhält eine Beteiligung am Umsatz, der
durch seine Werbeaktivitäten erzielt worden ist. Vergütet wird die Trans-
aktion „Umsatz“.
Pay per Lead – Der Affiliate erhält pro vermitteltem Lead eine fixe Ver-
gütung. Vergütet wird die Transaktion „Vermittlung einer Kontakt- bzw. E-
Mail-Adresse“.
Pay per Click – Der Affiliate erhält eine fixe Vergütung je Klick, der durch
seine Aktivitäten auf die Website des Merchants führt. Vergütet wird die
Transaktion „Klick“.
Pay per E-Mail – Unterform von „Pay per Lead“. Vergütet wird die Ver-
mittlung einer E-Mail-Adresse.
Video-Banner – Das Video-Banner versucht, die Aufmerksamkeit des Betrachters
durch bewegte Bilder und Ton zu erlangen. Es ist im Grunde keine eigene Bannerform,
sondern vielmehr der Versuch, eine beliebige Bannerform mittels Videosequenz noch
attraktiver zu gestalten.
Word-of-Mouth-Kommunikation – Form der direkten persönlichen Kommunikation
(sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen
Umfeldes. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungs-
äußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten
verstanden.
XIIEinleitung
1 Einleitung
„Founded in 2004, Facebook's mission is to give people the power to build community
and bring the world closer together“ (Facebook 2020a). So beschreibt sich das soziale
Netzwerk Facebook (Eigenschreibweise: facebook) selbst. Das seit dem 4. Februar
2004 existierende Unternehmen ist auch 2020 noch das nutzer- und umsatzstärkste
soziale Medium der Welt und versucht den sich selbst auf die Fahnen geschriebenen
Brückenschlag zwischen Menschen weiter zu ermöglichen (vgl. Kemp 2020: 95). Nicht
zuletzt deswegen, weil die Plattform eine immer geringere Rolle für jüngere Menschen
spielt und in einigen Ländern, wie auch Deutschland, seit einigen Jahre zurückgehende
Nutzerzahlen und somit eine kleiner werdende Reichweitenstärke zu verkraften hat
(vgl. SevenOne Media 2020: 28). Firmengründer und Vorstandsvorsitzender Mark Zu-
ckerberg verkündete auf der jährlich vom Unternehmen veranstalteten F8-Keynote
2019, die Zukunft seiner Plattform würden Facebook-Gruppen darstellen (vgl. Face-
book Developers 2019). Nach Zuckerberg seien ca. 400 Millionen Facebook-Nutzer
weltweit in Facebook-Gruppen aktiv. Grund genug für Facebook, die Gruppenfunktion
als Alleinstellungsmerkmal des Mediums herauszustellen. Kein anderes soziales
Netzwerk bietet die Gruppenfunktion in diesem Umfang und dieser Art und Weise (vgl.
Meyer 2019).
Seit Integration der Facebook-Gruppen-Funktion wird diese von Nutzern viel verwendet
(vgl. Facebook 2020e). Firmen taten und tun sich aber weiterhin schwer damit, eigene
Gruppen zu betreiben oder ziehen dies neben der obligatorischen Facebook-Seite gar
nicht erst in Betracht. Können Facebook-Gruppen zum Erreichen von Unternehmens-
zielen beitragen?
Diese Bachelorarbeit soll die Frage beantworten, ob die Gruppenfunktion des sozialen
Netzwerks Facebook ein integraler Bestandteil des Online-Marketings von Unterneh-
men sein kann. Wie kann eine Customer Journey bei Gruppennutzern aussehen? Wie
unterstützt die Gruppenfunktion bei Facebook Marketingziele und kann dabei helfen,
Umsatz für Unternehmen zu generieren? Diese Arbeit soll aufzeigen, ob der Betrieb
einer Facebook-Gruppe für ein Unternehmen aus marketingtechnischer Hinsicht sinn-
voll ist. Hierzu werden verfolgbare Unternehmensziele und Marketingstrategien darge-
stellt und geprüft, wie Facebook-Gruppen diese unterstützen können.
1Unternehmensziele im Online-Marketing
2 Unternehmensziele im Online-Marketing
Einer im Januar 2020 veröffentlichten Erhebung folgend, ist Facebook weltweit die für
Unternehmen wichtigste Social-Media-Plattform (vgl. Stelzner 2020: 15). Dies gaben
59 % der 5.234 befragten Marketingverantwortlichen an. Zudem gaben 94 % der Teil-
nehmer an, Facebook für ihre Unternehmenszwecke zu nutzen (vgl. Stelzner 2020:
11). Aus ebendieser Erhebung geht der Nutzen von Social-Media-Marketing für Unter-
nehmen weltweit 2020 hervor (vgl. Stelzner 2020: 7). Demnach gaben 86 % der be-
fragten Marketingverantwortlichen an, Social Media Marketing zu nutzen, um die „Auf-
merksamkeit zu erhöhen“, ergo für das Unternehmen selbst, eine Marke oder Produkte
und Dienstleistungen des Unternehmens mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen. 78 % der
Befragten versprechen sich mehr Traffic, 67 % sehen den Nutzen von Social Media
Marketing in der Generierung von Leads, 60 % in der Förderung von Kundenloyalität
und 59 % in steigenden Verkäufen. Auch eine bessere Kenntnis des Marktes (49 %)
und das Einnehmen einer etablierten Vordenkerrolle (46 %) wurden angegeben. Zwar
sind die von den Befragten angegebenen Unternehmenszwecke nicht durchweg präzi-
se und detailliert beschrieben, offenbaren aber Unternehmensziele und damit verbun-
dene Marketingstrategien aus dem Bereich des Social Media Marketing.
Der Umfrage folgend, lassen sich einige Marketingstrategien ableiten, mit denen sich
genannte Unternehmensziele zielführend verfolgen und erreichen lassen. Unter „Auf-
merksamkeit erhöhen“ und „Förderung von Kundenloyalität“ lassen sich etwa Unter-
nehmensziele wie Branding und Brand Awareness verstehen; „mehr Traffic“ und die
„Generierung von Leads“ sowie „steigende Verkäufe“ können in den Bereich Perfor-
mance- und Affiliate-Marketing mit entsprechenden Tracking-Technologien fallen. Die
Ziele „bessere Kenntnis des Marktes“ und „Einnehmen einer etablierten Vordenkerrol-
le“ lassen sich unter Social Media Monitoring, Online Reputation Management und
ferner auch Crowdsourcing einordnen. Weitere Ziele des Social Media Marketing sind
nach Dr. Erwin Lammenett in Abbildung 1 dargestellt (vgl. Lammenett 2019: 431).
2Unternehmensziele im Online-Marketing
Abbildung 1: Mögliche Ziele für Social-Media-Marketing (Quelle: Lammenett (2019), S. 431).
Die abgebildeten Ziele sind zwar nicht deckungsgleich, aber in einer hohen Schnitt-
menge vergleichbar mit den aus der Umfrage resultierenden und daraus geschlussfol-
gerten Marketingstrategien. Ergänzend zum bereits genannten Crowdsourcing lässt
sich durch den Punkt „Produkt entwickeln“ auch Crowdfunding als Strategie hinzufü-
gen. Aus Abbildung 1 gehen zusätzlich zu den bereits genannten Unternehmenszielen
auch „Kundensupport“, „Zielgruppenerschließung“, „Dritte zum Transport von Unter-
nehmensbotschaften bewegen“, „Dialog mit Zielgruppe“ und „virale Effekte erreichen“
hervor. Einzig der als „Prozesse optimieren“ betitelte Überpunkt lässt sich in dieser
Form nicht mit Facebook-Gruppen erreichen und wird daher nicht verfolgt. Zur präzisen
und weiterführenden Definition von Unternehmenszielen werden im Folgenden weitere
Quellen angeführt.
Abbildung 2 zeigt eine vereinfachte Darstellung, die auf Basis der Arbeit von Eichen
entwickelt wurde (vgl. Eichen 2010). Diese zeigt die einzelnen Ebenen an, die Unter-
nehmen mit Marketingmaßnahmen wie Markenbranding erreichen müssen, um die
„Erfolgsebene“, demnach die sich in Zahlen widerspiegelnden Ziele, zu erreichen. Die
Ebenen müssen nicht zwingend erreicht werden, ein Erreichen dieser optimiert, bzw.
festigt diesen Prozess aber bis hin zur letzten Ebene und zielt auf ein langfristiges Er-
folgsmodell ab. In der Abbildung ist zu erkennen, wie Kunden einer Marke im Idealfall
einzelne Phasen durchlaufen, die sich für das markenführende Unternehmen in lang-
fristiger Markentreue und entsprechend langfristigem Umsatz und damit verbundenen
Marktanteilen äußern.
3Unternehmensziele im Online-Marketing
Abbildung 2: Erreichen von Markenzielen in Ebenen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Eichen (2010), S. 29).
Als weiteres Mittel zur Definition und Bestimmung von Zielen kann die „SMART-
Formel“ unterstützend wirken. „SMART“ steht hierbei in der englischen Originalversion
für „specific, measurable, attainable, relevant, time-bound“, ins Deutsche übersetzt
wurde daraus „spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch und terminiert“ (vgl. Grabs et
al. 2014: 111-112). Unternehmensziele für den Einsatz von Social Media und demnach
auch Facebook-Gruppen, müssen – frei übersetzt - entsprechend in einem vorgegebe-
nen zeitlichen Rahmen zu erreichen und zu messen sein. Hilfreich ist die Messbarkeit
durch nur eine Zahl als KPI, als so genannten Key Performance Indicator (vgl. Reese
2008: 37-102). Dabei handelt es sich um Kennzahlen, mittels derer sich der Fortschritt
in Bezug auf Zielsetzungen oder Erfolge innerhalb einer Organisation messen und er-
mitteln lassen (vgl. Grabs et al. 2014: 151). Die SMART-Formel soll das Vorgeben
möglichst realistischer Marketingziele ermöglichen.
Inklusive ausformuliertem SMART-Ziel und Messbarkeit sind mögliche Marketingziele
in der folgenden Tabelle 1 „Beispielhafte SMART-Ziel-Definierung mit Bezug zu Face-
book-Gruppen“ beispielhaft dargestellt (vgl. Grabs et al. 2014). Diese beziehen sich auf
mit Facebook-Gruppen erreichbare Ziele und berücksichtigen keine anderen sozialen
Netzwerke und Plattformen.
4Unternehmensziele im Online-Marketing
Tabelle 1: Beispielhafte SMART-Ziel-Definierung mit Bezug zu Facebook-Gruppen (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an
Grabs et al. (2014), S. 111-112).
Marketingziel SMART-Ziele Messbarkeit
Markenbekanntheit steigern In drei Monaten möchten Beitragsreichweite,
wir eine durchschnittliche Shares, Nennungen
Reichweite pro Beitrag von
1.500 Views bei einer Mit-
gliederzahl von 4.000 er-
reichen.
Neukunden gewinnen Durch die Gruppe möchten Link-Klicks, Verfolgen der
wir eine monatlich steigen- Customer Journey (CTA-
de Lead-Zahl verzeichnen, Klicks), Newsletter-
beginnend bei 140 Leads, Anmeldungen
von denen sich 10 als Sa-
KPI: Leads, Sales
les äußern und durch Neu-
kunden umgesetzt wurden.
Image verbessern Auf den von uns ange- Nennungen von Marken
strebten Plattformen möch- oder Produkten auf ange-
ten wir wöchentlich sie- strebten Plattformen
benmal genannt werden
und diesen Wert monatlich
steigern.
Kundenzufriedenheit Innerhalb von sechs Mona- Beantwortete Fragen,
erhöhen ten werden wir eine gewis- FAQ-Video-Klicks, Bei-
se Anzahl an Supportfra- tragsreichweite
gen beantwortet haben, die
durch entsprechendes
Feedback vom Fragenden
als „problemlösend“ oder
„zielführend“ einzustufen
sind.
Ob und wie sich die aus verschiedenen Quellen entnommenen Marketingziele, die von
Unternehmen verfolgt werden, mit Facebook-Gruppen erreichen lassen, wird in den
folgenden Kapiteln aufbereitet und dargestellt.
5Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
3 Bedeutung von Facebook für das Online-
Marketing von Unternehmen
3.1 Unternehmenszahlen und Marktposition
Um nachvollziehen zu können, ob Facebook-Gruppen zum Erreichen von Unterneh-
menszielen beitragen können, gilt es auch, die Relevanz des Unternehmens Facebook
anhand von Unternehmenszahlen zu Umsatz, Nutzern und Nutzungsdauer zu bestim-
men. Ist das soziale Netzwerk selbst nicht mehr relevant für Unternehmen, sind es die
Funktionen des Netzwerks – im Zuge dieser Arbeit die Gruppenfunktion – auch nicht.
Somit sollen die Unternehmenszahlen Aufschluss über die Relevanz geben.
Facebook erzielte im Jahr 2019 einen Umsatz von 70,7 Mrd. US-Dollar laut Jahresbe-
richt des Konzerns (vgl. Facebook 2020b). Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer
wird seitens des Unternehmens mit 29,25 US-Dollar angegeben und steigt seit 2009
jährlich an (s. Abbildung 3).
Abbildung 3: Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) von Facebook in den Jahren 2009 bis 2019 in US -Dollar (Quelle:
Facebook (2019)).
2,5 Milliarden aktive Nutzer zählte Facebook Stand Januar 2020 und ist somit das
größte soziale Netzwerk nach Anzahl der Nutzer weltweit (vgl. Kemp 2020: 95). Die
Nutzerzahl wies im Vergleich zum Vorjahr eine Steigerung um 8 % auf, was sich auch
damit erklären lässt, dass Facebook besonders im asiatisch-pazifischem Raum wächst
(vgl. eMarketer 2017). Der am schnellsten wachsende Markt des seit 2012 börsenno-
tierten Unternehmens findet sich in Indien (vgl. eMarketer 2017). Die genannten Werte
beziehen sich auf alle Produkte des Unternehmens, ergo neben Facebook als Platt-
form selbst auch auf Instagram, WhatsApp und den Messenger. Gesondert werden die
6Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
Zahlen seitens des Mutterkonzerns nicht mehr kommuniziert (vgl. Roth 2020). Ebenso
weist das Unternehmen keine konkreten Zahlen für Deutschland aus.
Abbildung 4: Anzahl der Daily Active Users (DAUs) von Facebook weltweit vom 1. Quartal 2009 bis zum 2. Quartal 2020 in
Millionen (Quelle: Facebook (2020)).
Alexa.com ist ein Onlinedienst, der Daten über Seitenabrufe von Websites sammelt
und darstellt. Laut des Dienstes ist „Facebook.com“ auf Platz 10 der meistaufgerufenen
Websites in Deutschland (vgl. Alexa.com 2020a), weltweit auf Platz 6 (vgl. Alexa.com
2020b). Einer im Juni 2019 erhobenen Statistik folgend, hat Facebook den fünftgrößten
Marktwert aller Internetunternehmen weltweit (Meeker 2019: 12). Skandale wie der um
das britische Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica (vgl. Confessore 2018)
sowie die immer wieder aufkeimende Debatte um den Umgang mit Fake-News (vgl.
Scott/Overly 2016) scheinen dem Konzern zumindest auf dem Papier nicht zu scha-
den. Da seitens Facebook keine konkreten Zahlen für Deutschland ausgewiesen wer-
den, müssen weitere Quellen wie Befragungen herangezogen werden. Laut des „Soc i-
al-Media-Atlas 2020“, einer seit 2011 jährlich durchgeführten repräsentativen Befra-
gung mit 3.500 Internetnutzern, nutzen 60 % der Deutschen Facebook (vgl. Faktenkon-
tor 2020). Eine beachtliche Zahl, doch lag die Nutzerschaft laut der Studie vor zwei
Jahren noch bei 76 % (s. Abbildung 5).
7Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
Abbildung 5: Facebook: Nutzerzahlen im freien Fall (Quelle: Faktenkontor (2020)).
Besonders bei den jüngeren Generationen unter 25 Jahren muss das soziale Netzwerk
als Plattform Einbußen hinnehmen (vgl. eMarketer 2019). Diese Altersklassen orientie-
ren sich 2020 an anderen sozialen Medien wie TikTok oder Instagram, weswegen Fa-
cebook 2012 durch die Übernahmen von Instagram (vgl. Lindner 2012) und 2014 auch
WhatsApp (vgl. Die Welt 2014) mit einem breiter aufgestellten Produktportfolio aufwar-
ten möchte. Dass das Interesse der jüngeren Generation im Generationenvergleich am
stärksten nachlässt, zeigt auch eine im Februar 2020 veröffentlichte forsa-Umfrage (s.
Abbildung 6), welche darstellt, dass die durchschnittliche tägliche Facebook-
Nutzungsdauer in der Altersgruppe von 14-39 Jahren seit 2015 von 28 auf 13 Minuten
im Jahr 2019 gesunken ist (vgl. SevenOne Media 2020). Der Statistik nach ist zwar
auch die tägliche Nutzungsdauer älterer Altersgruppen im gleichen zeitlichen Verlauf
gesunken, so war diese aber auch nie auf einem so hohen Wert wie bei der jüngeren
Altersgruppe.
8Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
Abbildung 6: Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von Facebook nach Altersgruppen in Deutschland in den Jahren 2015
bis 2019 in Minuten (Quelle: SevenOne Media (2020), S. 28).
Abbildung 7 zeigt die in Deutschland lebenden Facebook-Nutzer nach Altersgruppen
und Geschlecht im Januar 2018 in Millionen (vgl. We are Social/Hootsuite 2018: 142).
Der Statistik folgend, war 2018 die durchschnittlich größte Zahl an deutschen Face-
book-Nutzern zwischen 25 und 34 Jahren alt und männlich. Doch sind auch die Alters-
gruppen 18-24, 35-44 und 45-54 Jahre in Zahlen vertreten, die für ein auf dem deut-
schen Markt agierendes Unternehmen als potenzielle Zielgruppe anzusehen sein kann.
Auch ist der zahlenmäßige Unterschied zwischen Frauen und Männern in einem Maße
gegeben, dass auf Facebook beide Geschlechter zu erreichen sind.
Abbildung 7: Anzahl der Facebook-Nutzer nach Altersgruppen und Geschlecht in Deutschland im Januar 2018 in Millionen
(Quelle: Hootsuite (2018), S.142).
9Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
Diesen Zahlen gegenüber stehen die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 mit
3.003 deutschsprachigen Befragten im Alter ab 14 Jahren (vgl. ARD/ZDF-
Forschungskommission 2020). Der jährlich erhobenen Studie nach, nutzen 26 % der
Erwachsenen ab 14 Jahren Facebook mindestens einmal wöchentlich, in der Alters-
gruppe zwischen 14-29 Jahren gaben dies 44 % der Befragten an (s. Abbildung 8).
Abbildung 8: Social Media Nutzung 2020 in Deutschland (Quelle: ARD/ZDF-Forschungskommission (2020)).
Der Abbildung folgend, wurde Facebook in der wöchentlichen Nutzung der 14-29-
Jährigen erstmalig vom Tochtermedium Instagram überholt.
Facebook ist nach den im Verlaufe dieses Kapitels genannten Zahlen für Unternehmen
als reichweitenstarke Plattform anzusehen, auch wenn Facebook Unternehmen, die
gezielt besonders junge oder besonders alte Generationen ansprechen möchten, eine
kleinere Zielgruppe bietet als anderen Unternehmen. Somit kann die in Facebook im-
plementierte Gruppenfunktion im Marketing-Mix von Unternehmen auch eine Rolle
spielen. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg selbst nannte auf der jährlich vom Unter-
nehmen veranstalteten F8-Keynote 2019 Zahlen, die ein positives Bild für Facebook-
Gruppen zeichnen (vgl. Facebook Developers 2019). Nach Zuckerberg seien ca. 400
Millionen Facebook-Nutzer weltweit in Facebook-Gruppen aktiv und würden die Zu-
kunft der von ihm gegründeten Plattform darstellen. Auf dem im Oktober 2020 virtuell
veranstalteten „Facebook Communities Summit“ ist gar die Rede von 1,8 Milliarden
Menschen, die monatlich Facebook-Gruppen nutzen (vgl. Facebook 2020e). Zudem
seien, den Sprechern auf dem Event folgend, im September 2020 weltweit 70 Mio.
Admins und Moderatoren aktiv gewesen. Auch wenn hier kritisch hinterfragt werden
muss, was Facebook in diesem Kontext unter „aktiv“ einordnet, sind diese Werte für
10Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
Gruppen dennoch beachtlich. Trotz mangelnder Ausweisung von Zahlen zur Gruppen-
nutzung in Deutschland sind Facebook-Gruppen als reichweitenstarkes Medium zu
betrachten. So weist etwa eine der größten deutschen Facebook-Gruppen namens
„Wohnzimmer“ über 725.000 Mitglieder auf, was eine große potenzielle Zielgruppe
darstellen kann (vgl. Facebook 2020h).
3.2 Facebook-Gruppen im zeitlichen Verlauf
Um herauszustellen, ob Facebook wie auf der Keynote 2019 angekündigt und im vori-
gen Kapitel beschrieben, das Alleinstellungsmerkmal der Gruppenfunktion erkannt hat
und im sozialen Netzwerk hervorheben möchte, ist ein Blick auf den zeitlichen Verlauf
von Facebook-Gruppen vonnöten. So lässt sich herausfiltern, ob der von Mark Zucker-
berg genannte Fokus auf Facebook-Gruppen Bestand hat, da langfristige technische
Unterstützung und Erweiterung der Funktionen innerhalb von Gruppen gegeben sein
müssen. Zudem können diese als Indikator dienen, ob das Unternehmen Facebook die
Relevanz von Gruppen tatsächlich wahrnimmt und fortlaufend funktionell an diesen
arbeitet. Somit werden die wichtigsten Neuerungen, Updates und Unternehmensschrit-
te in zwei zusammenhängenden Zeitstrahlen dargestellt. Die Daten setzen sich aus
Facebooks Unternehmensgeschichte (vgl. Facebook 2020c) und aus Berichten des
Blogs „allfacebook.de“ zu neuen Gruppenfunktionen zusammen (vgl. Allfacebook
2020). Allfacebook.de ist als Deutschlands führender Social-Media-Blog rund um Fa-
cebook-News zu betrachten, welcher die Entwicklungen des sozialen Netzwerks seit
2009 (damals unter „facebookmarketing.de“) verfolgt.
Updates und Funktionen, die sich langfristig nicht durchgesetzt haben, waren Ende
2014 die Einführung der „Facebook Groups App“ (vgl. Sun 2014) und etwaige Versu-
che des Unternehmens, kostenpflichtige Gruppen mit zu bezahlender Abo-Funktion
einzuführen (vgl. Roth 2018). Beides ist heute nicht mehr existent und wird deswegen
nicht in den Zeitstrahlen aufgeführt. Dennoch zeigen die Zeitstrahle auf, dass die
Gruppenfunktion seit Einführung durchgehend mit Updates und neuen Features verse-
hen wird. Facebook hat Gruppen demnach im Blick und fördert diese weiter. Dafür
spricht auch, dass Facebook künftig auch Online-Kurse im Community Management
samt Zertifizierungen anbieten möchte (vgl. Facebook 2020e). Auch der im Oktober
2020 verkündete „Admin Assist“, der Gruppenadministratoren bei der Gruppenmodera-
tion unterstützen soll, spricht dafür, dass Facebook Gruppen weiter als wichtigen Be-
standteil des sozialen Netzwerks ansieht (vgl. Facebook 2020f). Ebenso spricht die
Entwicklung von Branded Content, ergo Inhalten, die in öffentlich zugänglichen Grup-
pen von einem Werbetreibenden erstellt oder finanziert wurden, dafür. Dieser Content
11Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
lässt sich mittels „Brands Collabs Manager“ umsetzen (vgl. Facebook 2020g). Darüber
hinaus stehen Stand Oktober 2020 auch die Möglichkeiten der Hashtag-Verwendung
zur Kategorisierung von Beiträgen, textbasierte Frage-und-Antwort-Sessions sowie
personalisierte Gruppenprofile mit individuellen Details für jede Gruppe in Aussicht (vgl.
Facebook 2020e).
Monat & Jahr Ereignis
Gründung von
Februar 2004
Facebook
Dezember 2004 1 Mio. aktive Nutzer
Facebook für
April 2006
Mobilgeräte verfügbar
"Gefällt mir"-Button
Februar 2009
wird eingeführt
Gruppenfunktion wird
Oktober 2010
vorgestellt
Messenger wird
August 2011
eingeführt
1 Mrd. aktive Nutzer
Oktober 2012
auf Facebook
Beiträge lassen sich vor
November 2012 Veröffentlichung
bestätigen und oben in
Gruppe anpinnen
Februar 2015 Neue Verkaufsfunktionen
in Gruppen verfügbar
Februar 2016 Weltweite Einführung
von Reactions
Abbildung 9: Für Facebook-Gruppen wichtige Neuerungen im zeitlichen Verlauf als Zeitstrahl von 2004 bis 2016 (Quelle: Eige-
ne Darstellung).
12Bedeutung von Facebook für das Online-Marketing von Unternehmen
Monat & Jahr Ereignis
April 2017 Gruppen f. Seiten erstellbar
- Seiten können Gruppen beitreten
- Einführung v. "Insights", Statistiken
für Gruppenadmins
- zeitliches Einplanen v.
Gruppenposts möglich
Juni 2017 - Entfernen v. Mitgliedern samt
vorangegener Aktionen möglich
- Aufnahmeregeln f. neue Mitglieder
festlegbar
- Empfehlung anderer Gruppen in
eigener Gruppe möglich
April 2018 "Watch Party" für Gruppen
- Beiträge lassen sich als
"Ankündigungen" markieren
Juli 2018 - Gruppenregeln als Ergänzung zu
Facebook-Richtlinien erstellbar
- eigene Farbe für Gruppen wählbar
-Stummschalten v. Mitgliedern
möglich
Februar 2019 - mehr Formatierungsoptionen von
Gruppenposts
- Protokollfunktion f. Admins
Zuckerberg nennt 400 Mio.
Mai 2019 Gruppennutzer auf F8 Keynote
"Facebook Community" bietet
April 2020 Webinare für Gruppen-Admins
August 2020 Branded Content in Gruppen möglich
Abbildung 10: Facebook-Gruppen im zeitlichen Verlauf als Zeitstrahl von 2017 bis 2020 (Quelle: Eigene Darstellung).
13Analyse von Online-Marketing-Strategien in und mit Facebook-Gruppen
4 Analyse von Online-Marketing-Strategien in
und mit Facebook-Gruppen
4.1 Einleitung Marketing-Mix
Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage aus dem Jahr 2017 nutzten bereits zu die-
sem Zeitpunkt 73 % der Unternehmen Social Media (vgl. Bitkom 2017). Als wichtigstes
Instrument der Social-Media-Kommunikation gaben die Unternehmensleiter „soziale
Netzwerke“ an (vgl. Bitkom 2017). Möchte man die einzelnen existierenden Social-
Media-Plattformen kategorisieren, stellen Facebook-Gruppen eine Hybridform aus so-
zialem Netzwerk (z. B. Facebook), Foto- und Videonetzwerk (z. B. YouTube), mobiler
Community (z. B. Snapchat) sowie Forum und Bewertungsplattform (z. B. gutefra-
ge.net) dar (vgl. Grabs et al. 2014: 32). Die Möglichkeit zum Informationsaustausch
und Beziehungsaufbau unter Nutzern besteht (soziales Netzwerk), Fotos und Videos
lassen sich hochladen, posten und teilen (Foto- und Videonetzwerk), die mobile Nut-
zung ist möglich (mobile Community) und es können in einem virtuellen Raum Fragen
gestellt und beantwortet sowie Ideen und Meinungen ausgetauscht werden (Forum und
Bewertungsplattform). Social Media umfasst Plattformen und Tools, die der Kommuni-
kation, Interaktion und dem Nutzeraustausch dienen (vgl. Grabs et al. 2014: 32). So
reihen sich Facebook-Gruppen in diese Definition ein und können unter „Social Media
Marketing“ eingegliedert werden. Tamar Weinberg beschreibt Social-Media-Marketing
als Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites, Produkte und Dienstleis-
tungen in sozialen Netzwerken zu werben (vgl. Weinberg 2011: 4). Nach Weinberg ist
das ausgeschriebene Ziel, eine breite Community anzusprechen, die über traditionelle
Webekanäle nicht erreichbar ist (vgl. Weinberg 2011: 4). Social-Media-Marketing bein-
haltet demnach die Verwendung von Marketing-Maßnahmen und -Aktivitäten in sozia-
len Netzwerken. Es fügt sich in das breit gefächerte „Online-Marketing“ mit ein, wie
Abbildung 11 zeigt. Abbildung 11 folgend, wird im Online-Marketing zwischen „indirek-
tem“ und „direktem Geschäft“ unterschieden.
14Analyse von Online-Marketing-Strategien in und mit Facebook-Gruppen
Abbildung 11: Online-Marketing-Disziplinen (Quelle: Lammenett (2019), S. 41).
Online-Marketing wiederum fügt sich in den Gesamt-Marketing-Mix eines Unterneh-
mens ein, wie anhand von Abbildung 12 erkennbar. Vier klassische Instrumente des
Marketing-Mix sind die sogenannten „vier P“ – Product, Price, Place, Promotion (vgl.
Russel-Walling 2011: 88-90). Im Deutschen spricht man hier von der Produkt-, Preis-,
Distributions- und Kommunikationspolitik oder auch nur von „Produkt, Preis, Platzie-
rung und Promotion“, um den „vier P“ zu entsprechen (vgl. Kotler et al. 2011: 193).
Abbildung 12: Gesamt-Marketing-Mix Online-Marketing (Quelle: Lammenett (2019), S. 40).
15Analyse von Online-Marketing-Strategien in und mit Facebook-Gruppen
Zur Verdeutlichung der strategischen Umsetzbarkeit der in den folgenden Unterpunk-
ten thematisierten Marketingstrategien, wird beispielhaft für den Betrieb einer Face-
book-Gruppe die Produktkategorie „Saugroboter“ verwendet. Zur marketingcharakteris-
tischen Einordnung werden die genannten „vier P“ herangezogen (vgl. McCarthy
1960). Diese beinhalten:
• Preis: Welche Preisbereitschaft besitzen die potenziellen Kunden?
• Promotion: Wie wünscht der Kunde mit uns zu kommunizieren?
• Produkt: Welche Anforderungen besitzen die Kunden an unser Produkt?
• Place: Wo kann der Kunde unser Produkt kaufen?
Abbildung 13: Vier Ps im Marketing-Mix (Quelle: McCarthy (1960)).
Das „C“ in Abbildung 13 steht für „Customer“, ergo den Kunden, der wie abgebildet im
Zentrum der Überlegung steht. Übertragen auf die Produktkategorie „Saugroboter“
könnten sich die „vier P“ eines Unternehmens in Bezug auf Facebook-Gruppen folgen-
dermaßen darstellen:
• Preis: Zwischen 200-800€, durchschnittlich 420€
• Promotion: Gruppen-Posting, Direktnachricht via Facebook Messenger, Sup-
port
• Produkt: Zeitersparnis, sauberer Boden, gut verarbeitet und modernes Design
o aus technischer Sicht: Laserdistanzsensor, App-Steuerung, systemati-
sche Reinigung, automatisches Wiederfinden d. Ladestation, flache
Bauweise, potenzielle Arbeitszeit von über 2 Stunden
16Analyse von Online-Marketing-Strategien in und mit Facebook-Gruppen
• Place: Deutscher Online-Shop/-Anbieter mit 2 Jahren Garantie, Umtausch- und
Reparaturmöglichkeit im Schadensfall, deutschsprachige Support-Hotline
So lässt sich die Produktkategorie beispielhaft marketingcharakteristisch einordnen.
Diese Produktkategorie samt Charakteristik findet zur Visualisierung in den folgenden
Unterkapiteln als beispielhaftes Oberthema für Facebook-Gruppen Anwendung.
Vor der Gründung einer Gruppe ist es hilfreich, zu wissen, wo und in welchem Ausmaß
bestehende und potenzielle Neukunden in Social Media vertreten sind (vgl. Lammenett
2019: 370). Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen und Woh-
nort sind wichtige Faktoren. Ebenso ist es hilfreich, zu wissen, welche Wünsche (Ser-
vice, Information, Angebote) Kunden haben und über welche Wege diese zum jeweili-
gen Unternehmen und den Produkten gelangen.
Eine Möglichkeit, die Zielgruppe in Daten zu erfassen, sind sogenannte „Sinus-Milieus“
des Sinus-Institut (vgl. Sinus-Institut 2020a). Diese Erhebungen werden auch in digita-
len Sinus-Milieus erfasst (vgl. Sinus-Institut 2020b). Die Sinus-Milieus sollen Einstel-
lungen von Menschen in Form von Werten, Zielen und Lebensstilen in Bezug zum so-
zialen Hintergrund möglich realistisch darstellen (vgl. Sinus-Institut 2020a). Die dabei
entstehenden Gesellschafts- und Zielgruppentypologien werden in zu den Lebensauf-
fassungen und Wertehaltungen passende Gruppen eingeteilt (vgl. Sinus-Institut
2020a). Für einen groben Überblick über die genannten Faktoren und einen Einstieg in
das Kennenlernen einer Zielgruppe sind diese durchaus sinnvoll, für eine genaue Ziel-
gruppenanalyse aber zu allgemein gehalten. Sie bieten für angehende Gruppengrün-
der dennoch die Möglichkeit, mehr über die Charakteristik deutscher Internetnutzer zu
erfahren, woraus sich Rückschlüsse auf mögliche Content-Strategien ableiten lassen.
So sollte etwa eine spaßorientierte Zielgruppe innerhalb einer Facebook-Gruppe mit
unterhaltsamem Content bedient werden.
Abbildung 14: Sinus-Milieus in Deutschland (Quelle: Sinus-Institut 2020a).
17Analyse von Online-Marketing-Strategien in und mit Facebook-Gruppen
Abbildung 15: Digitale Sinus-Milieus in Deutschland (Quelle: Sinus-Institut 2020b).
Charlene Li und Josh Bernoff unterteilen Social-Media-User und ihre Nutzerverhalten
in sieben verschiedene Social Technographics Profiles (engl. f. Social-Media-
Nutzertypen) ein (vgl. Li/Bernoff 2011: 39):
• Creators verfassen eigene Blogbeiträge, verfügen über eigene Website, erstel-
len Videos.
• Conversationalists posten Statusmeldungen in sozialen Netzwerken und ver-
fassen Beiträge.
• Critics bewerten und schreiben Erfahrungsberichte zu Produkten und Dienst-
leistungen, kommentieren Blogbeiträge und nehmen an Diskussionen teil.
• Collectors abonnieren Newsletter, verschlagworten und bewerten Inhalte.
• Joiners haben ein Profil in einem sozialen Netzwerk und besuchen diese
Netzwerke.
• Spectators lesen Kundenbewertungen, Blogs, Posts und Forenbeiträge, hören
Podcasts und schauen Videos an.
• Inactives verfügen nicht über ein Social-Networking-Profil und lesen keine Bei-
träge im Internet.
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