Nutzung von Social Media Diensten für die Arbeitssuche durch Studierende der Universität Graz Masterarbeit - unipub
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Florian Wurzer, BSc
Nutzung von Social Media Diensten
für die Arbeitssuche
durch Studierende der Universität Graz
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Master of Science
der Studienrichtung Betriebswirtschaft
an der Karl-Franzens-Universität Graz
Betreuer: Ao. Univ.-Prof. Mag. Dipl.-Ing. Dr. Christian Schlögl
Institut: Institut für Operations und Information Systems
Graz, im August 2021Gleichheitsgrundsatz
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Masterarbeit die gewohnte
männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Pronomen verwendet. Dies
impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Geschlechts, sondern soll im Sinne
der sprachlichen Vereinfachung als geschlechtsneutral zu verstehen sein.
IIInhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................................... IV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ V
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................... VI
1 Einleitung ...................................................................................................................... 1
1.1 Forschungsfragen und Zielsetzung ....................................................................... 2
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 3
2 Theoretische Grundlagen ............................................................................................ 4
2.1 Begriffsabgrenzung ............................................................................................... 4
2.1.1 Das World Wide Web ............................................................................... 4
2.1.2 Social Media und soziale Netzwerke ........................................................ 6
2.1.3 Klassifizierung der sozialen Medien ......................................................... 8
2.2 Social Media Nutzung weltweit .......................................................................... 11
2.3 Social Media Nutzung in Österreich ................................................................... 14
2.4 Karrierenetzwerke ............................................................................................... 15
2.4.1 LinkedIn .................................................................................................. 16
2.4.2 XING ....................................................................................................... 18
3 State of the Art ............................................................................................................ 21
4 Empirische Untersuchung ......................................................................................... 28
4.1 Aufbau und Zielsetzung ...................................................................................... 28
4.1.1 Zielgruppe ............................................................................................... 29
4.1.2 Erhebungsmethodik und Fragebogenaufbau ........................................... 29
4.1.3 Datenauswertung und Auswertungsmethodik......................................... 30
4.2 Analyse der Ergebnisse ....................................................................................... 30
4.2.1 Analyse der allgemeinen Social Media Nutzung .................................... 37
4.2.2 Analyse des Jobsuchverhaltens ............................................................... 45
5 Conclusio ..................................................................................................................... 65
Literaturverzeichnis .......................................................................................................... 70
Online-Quellen ............................................................................................................. 70
Literaturquellen ............................................................................................................ 72
Anhang................................................................................................................................ 76
IIIAbbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ebenen des Web 2.0 ........................................................................................ 8
Abbildung 2: Digitale Nutzung weltweit ............................................................................ 12
Abbildung 3: Rangfolge der Social Media Dienste aufsteigend nach Anzahl der Nutzer
weltweit ............................................................................................................................... 13
Abbildung 4: Rangfolge der Social Media Dienste nach Nutzer in Österreich................... 14
Abbildung 5: Aufteilung der österreichischen LinkedIn Nutzer in Altersgruppen ............. 17
Abbildung 6: Aufteilung der österreichischen XING Nutzer in Altersgruppen .................. 19
Abbildung 7: Geschlecht der Umfrageteilnehmer ............................................................... 31
Abbildung 8: Verteilung der Studienteilnehmer je Fachgebiet – Vergleich Stichprobe mit
gesamter Zielgruppe ............................................................................................................ 32
Abbildung 9: Altersstruktur der Umfrageteilnehmer .......................................................... 34
Abbildung 10: Verteilung der Studierenden je Studienabschnitt ........................................ 35
Abbildung 11: Anzahl der Studierenden pro Studienabschnitt und Dauer bis zum geplanten
Abschluss ............................................................................................................................. 36
Abbildung 12: Arbeitsverhältnis der Studierenden je Studienabschnitt .............................. 37
Abbildung 13: Rechenbeispiel tägliche Zeitverwendung .................................................... 39
Abbildung 14: Nutzerquoten der abgefragten Social Media Plattformen – absteigend sortiert
............................................................................................................................................. 40
Abbildung 15: Nutzungsgrad der Studierenden von diversen Social Media Plattformen (1)
............................................................................................................................................. 42
Abbildung 16: Nutzungsgrad der Studierenden von diversen Social Media Plattformen (2)
............................................................................................................................................. 43
Abbildung 17: Vergleich der relativen Nutzerzahlen je Plattform zwischen BWL-
Studierenden und anderen Studienrichtungen ..................................................................... 45
Abbildung 18: Anteil der Probanden, die sich um passende Stellen beworben haben ....... 46
Abbildung 19: Anteil der Probanden, die sich in den sozialen Medien über Unternehmen
informieren .......................................................................................................................... 47
Abbildung 20: Wo sich die die Studierenden wie oft nach passenden Stellenausschreibungen
umsehen ............................................................................................................................... 48
Abbildung 21: Wo sich die die Studierenden wie oft nach passenden Stellenausschreibungen
umsehen - detailliert ............................................................................................................ 50
IVAbbildung 22: Verwendung der sozialen Medien für die Arbeitssuche – Vergleich zwischen
BWL und den anderen Studienrichtungen........................................................................... 51
Abbildung 23: Social Media Plattformen, die zur Suche nach passenden Jobangeboten
genutzt werden ..................................................................................................................... 52
Abbildung 24: Anzahl der Studienteilnehmer, die direkt über Social Media mit Unternehmen
Kontakt aufgenommen haben .............................................................................................. 54
Abbildung 25: Detaillierte Aufschlüsselung der Kontaktaufnahme über die jeweiligen
Plattformen .......................................................................................................................... 55
Abbildung 26: Erstkontakt wurde von Unternehmensvertretern in den sozialen Medien
hergestellt ............................................................................................................................ 56
Abbildung 27: Anteil der Befragten, die Bewerbungsunterlagen über Social Media
übermittelt haben ................................................................................................................. 58
Abbildung 28: Anteil der Studienteilnehmer, die über Social Media zu einem Jobinterview
eingeladen wurden ............................................................................................................... 59
Abbildung 29: Anteil der Personen, denen ein Job konkret angeboten wurde und die ihn
angenommen haben ............................................................................................................. 60
Abbildung 30: Eignung von Social Media, um Jobs zu finden bzw. von Arbeitgebern
gefunden zu werden ............................................................................................................. 61
Abbildung 31: Vorteile der sozialen Medien bei der Jobsuche aus Sicht der
Studienteilnehmer ................................................................................................................ 63
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Durchschnittliche Social Media Nutzung je Alter ............................................. 38
VAbkürzungsverzeichnis
App(s) Applikation(en)
Aufl. Auflage
BWL Betriebswirtschaftslehre
bzw. beziehungsweise
DACH-Region Deutschland, Österreich, Schweiz
etc. et cetera
GEWI Geisteswissenschaften
Hrsg. Herausgeber
HR-Manager Human-Resource Manager
NAWI Naturwissenschaften
REWI Rechtswissenschaften
S. Seite(n)
SOWI Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
URBI Umwelt-, Regional-
Bildungswissenschaften
vgl. vergleiche
WWW World Wide Web
z.B. zum Beispiel
VIEinleitung
1 Einleitung
4,2 Milliarden Menschen entsprechen in etwa der Weltbevölkerung von 19771 oder auch der
Bevölkerung der acht einwohnerreichsten Länder im Jahr 2018.2 Im Jahr 2021 nutzen ebenso
viele Menschen mindestens einmal pro Monat einen Social Media Dienst 3 und diese Zahl
wächst rasant.
Rund die Hälfte der österreichischen Gesamtbevölkerung nutzt zumindest eine Social Media
Anwendung regelmäßig.4 Bei einer Umfrage der Statistik Austria im Frühjahr 2020 zur
Social Media Nutzung gaben 95,5% der 16- bis 24-jährigen befragten Österreicher und Ös-
terreicherinnen an, in den letzten drei Monaten mindestens einen Social Media Dienst ge-
nutzt zu haben. Bei den 25- bis 34-Jährigen waren es immerhin noch 84,9%. Damit bilden
sie die zweitstärkste Gruppe. Mit zunehmendem Alter nimmt der Anteil dann konstant ab.5
Das ist auch nicht verwunderlich, denn das World Wide Web ist erst 27 Jahre alt. Im Jahr
1993 eingeführt, begann die schnelle globale Verbreitung. 2018 hatten bereits 4 Milliarden
Menschen Zugang zum Internet mit rund 20 Milliarden internetfähigen Geräten weltweit.6
Das Phänomen des WWW mit den einhergehenden Möglichkeiten wurde bereits in zahlrei-
chen Büchern, Artikeln und Studien thematisiert und analysiert. Durch die enormen Ent-
wicklungen der letzten Dekaden werden Publikationen aber auch genauso schnell wieder
obsolet. Besonders der Bereich der sozialen Netzwerke hat sich in den letzten 15 Jahren als
ein Kerngebiet für wissenschaftliche Forschung etabliert.
Unter anderem hat sich auch die Methode der Jobsuche in den letzten Jahren stark verändert.
Anzeigen in gedruckten Tageszeitungen und Zeitschriften gehören quasi schon der Vergan-
genheit an, während Online-Jobportale nach wie vor noch sehr beliebt sind. Der neueste
Trend ist allerdings die Kontaktaufnahme mit diversen Unternehmensvertretern direkt über
die sozialen Netzwerke. Auch umgekehrt wird diese Möglichkeit sehr gerne in Anspruch
1
Vgl. United Nations (2019), [online].
2
Vgl. International Monetary Fund (2020), [online].
3
Vgl. DataReportal (2021), S. 8. [online].
4
Vgl. DataReportal (2020), S. 15, [online].
5
Vgl. Statistik Austria (2020a), [online].
6
Vgl. Bühler, Schlaich, Sinner (2019), S. 3.
1Einleitung
genommen. Human-Ressource Manager kontaktieren Studierende, Arbeitssuchende und
Mitarbeiter anderer Unternehmen präventiv und vermitteln Interesse an ihrer Person und
ihren Fähigkeiten. Persönliche Profile auf verschiedenen Plattformen geben Personalverant-
wortlichen die Möglichkeit, sich über potenzielle Kandidaten und ihre Ausbildung, ihre
Hard- und Soft Skills, aber auch ihre privaten Interessen zu informieren.7
Hier soll auch der Fokus dieser Masterarbeit liegen. Konkret geht es darum, in welchem
Umfang Social Media Anwendungen für die Arbeitssuche genutzt werden. Es gibt einige
Netzwerke, wie beispielsweise LinkedIn oder XING, die genau für diesen Zweck geschaffen
wurden. Allerdings bieten auch andere Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, Möglich-
keiten zur Jobvermittlung bzw. zur ersten Kontaktaufnahme.
1.1 Forschungsfragen und Zielsetzung
Im Zuge dieser Ausarbeitung wird untersucht, inwiefern Studierende an der Universität Graz
diverse Social-Media-Kanäle nutzen, um berufliche Kontakte zu knüpfen oder direkt nach
passenden Jobangeboten suchen. Durch eine empirische Erhebung, in Form einer Umfrage,
soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden:
Inwiefern nutzen Studierende an der Universität Graz Social Media Anwendungen aktiv für
die Arbeitssuche?
Für die bessere Beantwortung dieser Hauptforschungsfrage ergeben sich folgende Unterfra-
gen:
• Welche Rolle spielen soziale Medien bei der Arbeitssuche im Vergleich zu herkömmli-
chen Methoden?
• Wie oft bzw. wie lange werden Social Media Dienste für die Arbeitssuche verwendet?
• Welche Social Media Dienste werden für die Arbeitssuche verwendet und warum?
• Konnten durch den Einsatz von Social Media Anwendungen Einladungen zu Vorstel-
lungsgesprächen oder sogar eine Arbeitsstelle errungen werden?
7
Vgl. Kajanová, Sedláček, Soósová (2017), S 152–153.
2Einleitung
Grundsätzlich wird erwartet, dass die Verbreitung und Nutzung von diversen Social Media
Diensten bei Studierenden höher ist als bei der gleichaltrigen Gesamtbevölkerung Öster-
reichs bzw. der Welt. Daher ist in weiterer Folge davon auszugehen, dass auch ein hoher
Prozentsatz die sozialen Netzwerke für die Jobsuche einsetzt bzw. bereits dafür eingesetzt
hat. Die empirische Studie soll zeigen, welche Social Media Dienste hauptsächlich genutzt
werden und mit welchen auch aktiv nach offenen Stellen gesucht wird. Zusätzlich wird er-
hoben, wieviel Zeit die Studierenden auf diversen Plattformen mit der Jobsuche verbringen.
Zudem wird ein Vergleich angestrebt, der zeigen soll, wie stark der Einsatz der sozialen
Medien bei der Arbeitssuche in Relation zu den herkömmlichen Methoden, wie zum Bei-
spiel dem Lesen von Jobanzeigen in Tageszeitungen, ist. Abschließend wird noch unter-
sucht, wie oft die Jobsuche in den sozialen Medien auch tatsächlich mit einer erfolgreichen
Stellenbesetzung abgeschlossen werden konnte.
1.2 Aufbau der Arbeit
Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel gegliedert. Nach der einführenden Einleitung wird
eine grundlegende Basis des Themenfeldes gelegt, um für ein einheitliches Verständnis zu
sorgen. Dabei werden spezielle Begriffe definiert und erläutert und die sozialen Medien ka-
tegorisiert, bevor ein Blick auf die allgemeine Social Media Nutzung weltweit bzw. in Ös-
terreich geworfen wird. In Kapitel 3 wird der aktuelle Forschungsstand präsentiert. Dabei
werden Arbeiten und Studien von anderen Autoren und Autorinnen zum selben bzw. einem
sehr ähnlich gelagerten Themenfeld vorgestellt. Anschließend folgt das umfassende Kapitel
4, das alle Bereiche der empirischen Studie abdeckt. Beginnend mit der Beschreibung der
angewendeten Erhebungsmethodik, der definierten Zielgruppe und der Auswertungsmetho-
dik werden anschließend die Ergebnisse der Studie detailliert vorgestellt und diskutiert. Im
letzten Kapitel, der Conclusio, befindet sich eine Zusammenfassung der gesamten Studie
inklusive der gewonnenen Erkenntnisse, die Forschungsfragen werden beantwortet und ein
Resümee wird gezogen.
3Theoretische Grundlagen
2 Theoretische Grundlagen
Dieses Kapitel wird einen grundlegenden Einblick in die Social Media Thematik geben. Zu-
nächst werden das Phänomen des Internets und die damit einhergehenden Entwicklungen,
insbesondere die der sozialen Medien, kurz beschrieben. Danach werden die wichtigsten
Begriffe wie Social Media, soziales Netzwerk etc. definiert. Anschließend folgt eine genau-
ere Erläuterung der Klassifizierung der sozialen Medien, die die Vielfältigkeit der Anwen-
dungsformen hervorheben soll, bevor auf die allgemeine Social Media Nutzung weltweit
und österreichweit eingegangen wird. Abschließend werden noch die, vor allem für die Job-
suche relevanten, Karrierenetzwerke LinkedIn und XING vorgestellt und kurz analysiert.
2.1 Begriffsabgrenzung
Social Media ist ein Begriff, für den es zahlreiche Definitionen und Umschreibungen in der
Fachliteratur aus verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen gibt. Der Terminus ist all-
gemein bekannt, bei seiner Bedeutung verschwimmen allerdings oft mehrere Begrifflichkei-
ten miteinander, wie z.B. Social Media, Web 2.0 und Social Web. Daher werden nachfol-
gend wichtige Begriffe definiert, um eine einheitliche Grundlage zu schaffen.
2.1.1 Das World Wide Web
Es ist schwierig, ein genaues Datum festzulegen, an dem die sozialen Medien ihren Erobe-
rungszug begannen. Allerdings kann man zunächst den 29. Oktober 1969 als Geburtsstunde
für das Internet nennen.8 Für militärische Zwecke erschaffen, wurde das Internet vor allem
durch den Forschungsdrang an Universitäten, mit dem Ziel den Informationsaustausch zu
verbessern, schnell weiterentwickelt.9 1979 wurde das sogenannte Usenet erschaffen, eine
weltweite Diskussionsplattform, die es ihren Nutzern, hauptsächlich aus der wissenschaftli-
chen Forschung, erlaubt eigene Beiträge zu veröffentlichen und zu kommentieren.10 Erst mit
der Erschaffung des World Wide Web, zu Beginn der 1990er durch Tim Berners-Lee, wurde
das Internet auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich gemacht.11 Doch das Web war sta-
tisch, linear und band seine Nutzer nicht mit ein. Es gab im Grunde keine Interaktivität und
nur wenige Menschen wussten, wie man selbst Inhalte erstellt und veröffentlicht. Mit der
8
Vgl. Decker (2019), S. 10.
9
Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 11.
10
Vgl. Kaplan, Haenlein (2010), S. 60.
11
Vgl. Bleicher (2010), S. 25.
4Theoretische Grundlagen
Zeit und dem technologischen Fortschritt änderte sich das um die Jahrtausendwende.12 2004
kam es zur erstmaligen Verwendung des Begriffs Web 2.0, was eine Evolution des Webs
auf eine neue Stufe beschreibt. Inhalte und Anwendungen wurden nicht länger nur von eini-
gen wenigen erstellt und veröffentlicht, sondern von vielen Nutzern.13 Die Anwender entwi-
ckeln sich vom passiven Konsumenten zum aktiven Produzenten diverser Inhalte. Deshalb
wird das Web 2.0 in der Fachliteratur auch als „Mitmach-web“ bezeichnet.14 Während der
konzeptionelle Rahmen und fundamentale Elemente des Webseiten-Designs meist von Un-
ternehmen zur Verfügung gestellt werden, kommt der Großteil der wesentlichen Inhalte und
Gestaltungen, inklusive Bilder, Farben und Videos, meist von individuellen Nutzern. Das
Erstellen ist allerdings nicht das Ende des Prozesses. Die Autoren und/oder Gestalter wollen
die von ihnen erstellten Inhalte auch mit anderen teilen, um sich bekannter zu machen. In
der Literatur wird gerne der englische Terminus „user-generated-content“, der übersetzt
nichts anderes bedeutet als von Nutzern erstellte Inhalte, benutzt. Somit kann resümiert wer-
den, dass der Nutzer des Web 2.0 die Rolle eines aktiven Partizipanten einnimmt, anstelle
eines bloßen Rezipienten.15
Doch die technische Entwicklung stoppt nicht. Es existieren schon Vorstellungen, Entwürfe
und erste Anwendungen für das Web 3.0 bzw. weitere Entwicklungsstufen. Die dritte Stufe
soll das Web beispielsweise um eine semantische Ebene erweitern. Computerprogramme
und Suchmaschinen sollen die inhaltliche Bedeutung von Eingaben verstehen, Zusammen-
hänge erkennen und logische Schlüsse daraus ziehen können.16 Auch hier ist es nur eine
Frage der Zeit, bis diese Form der Weiterentwicklung ausgereift ist und sich etablieren kann.
Im nächsten Unterkapitel werden nun die Begriffe Social Media und soziale Netzwerke nä-
her erläutert und zusätzlich wird eine Unterteilung der verschiedenen Anwendungsformen
vorgenommen.
12
Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 11 – 12.
13
Vgl. Kaplan, Haenlein (2010), S. 60 – 61.
14
Vgl. Bühler, Schlaich, Sinner (2019), S. 24.
15
Vgl. Buchner (2014), S. 7 – 8.
16
Vgl. Bühler, Schlaich, Sinner (2019), S. 25 – 26.
5Theoretische Grundlagen
2.1.2 Social Media und soziale Netzwerke
Die Kombination der Wörter sozial und Medien impliziert, dass es sich hierbei um soge-
nannte Nutzer-zentrierte Plattformen handelt, die eine Zusammenarbeit zwischen Gruppen
oder Personen ermöglichen bzw. erleichtern.17 Eine Definition, die diesen Gedankengang
schön zusammenfasst, lautet:
„„Social Media“, auch soziale Medien genannt, bezeichnen digitale Medien und Technolo-
gien, die es den Nutzern ermöglichen, sich untereinander in einem Netz, z. B. im Internet,
auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu erstellen und weiterzu-
leiten.“18
Zwei wichtige Punkte, die man aus dieser Definition herausgreifen kann, sind, dass Indivi-
duen sich in einem Netzwerk austauschen und Inhalte erzeugt werden. Dies sind die wohl
wesentlichsten Punkte, wenn es um Social Media geht. Man merkt aber direkt, dass sich der
Begriff nicht ganz so einfach mit einem Satz definiert lässt.
Derselben Auffassung ist auch Decker. Er listet daher gleich zehn verschiedene Definitionen
von verschiedenen Autoren auf, die aber einige Gemeinsamkeiten aufweisen. Kommunika-
tion zwischen einzelnen Teilnehmern bzw. Gruppen, dem Teilen von selbst generierten In-
halten in einem Netzwerk und dem Web 2.0 als Ausgangspunkt für die sozialen Medien von
heute sind die wesentlichsten Eckpfeiler der meisten Definitionen.19 Das Web 2.0 wird durch
den hohen Grad an sozialer Interaktionsmöglichkeiten auch gerne mit Social Media oder
Social Web synonym betitelt.20
Tatsächlich verschwimmen die Definitionen der Begriffe sehr häufig in der Literatur. Zu-
sammenfassen kann man dieses Thema, indem man das World Wide Web als Ausgangs-
grundlage ansieht, auf dem das Web 2.0 mit seinen aktiven Kommunikationsmöglichkeiten
aufbaut. Das Web 2.0 wiederum stellt das Grundgerüst für das Implementieren diverser
Plattformen, die als soziale Medien betitelt werden.21
17
Vgl. Van Dijck (2013a), S. 11.
18
Gabriel, Röhrs (2017), S. 12.
19
Vgl. Decker (2019), S. 45 – 49.
20
Vgl. Bernauer, Hesse, Laick, Schmitz (2011), S. 18.
21
Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 13.
6Theoretische Grundlagen
Nun zum sozialen Netzwerk. Grundsätzlich ist jede Person, freiwillig oder nicht, Mitglied
in einem sozialen System bzw. einem sozialen Netzwerk und das unabhängig von der Nut-
zung computergestützter Systeme. Seien es private Gespräche mit Freunden und der Familie
oder beruflicher Austausch mit Arbeitskollegen, Menschen kommunizieren. Sie generieren
Informationen, tauschen diese aus und bilden dadurch eine soziale Gemeinschaft.22
Durch die Entwicklungen der letzten Jahre wird der Terminus soziales Netzwerk allerdings
hauptsächlich für browserbasierte Software im Internet, die ein systematisches Strukturieren
von Kontakten ermöglicht und somit ein reales Netzwerk virtuell abbildet, verwendet. In
den meisten Fällen bieten diese Plattformen zahlreiche Zusatzfunktionen, wie z. B. Fotoal-
ben und Pinnwände, die eine Kontaktpflege und eine Netzwerkerweiterung unterstützen.23
Somit fasst der Begriff die Gesamtheit der Social Media Plattformen, die Kommunikation
als Schwerpunkt haben, zusammen, und bildet damit ein Teilgebiet der sozialen Medien.
Im Gabler Wirtschaftslexikon wird ein soziales Netzwerk als „im Zuge des Web 2.0 entstan-
dene, virtuelle Gemeinschaft, über die soziale Beziehungen via Internet gepflegt werden kön-
nen.“24 bezeichnet. Diese Definition zielt ebenfalls sehr stark auf den kommunikativen bzw.
sozialen Aspekt der Social Media Anwendungen ab. Kommunikation und Kontaktpflege
sind zwei Schlagwörter, die in nahezu jeder Definition vorkommen, wenn es um das Wesen
der sozialen Netzwerke geht.
Somit können vier ineinander verschachtelte Ebenen identifiziert werden, wobei jede Stufe
den Grundstock für die nächste bildet. Abbildung 1 bereitet diese Ebenen auf einfache Weise
grafisch auf und ordnet ihnen die jeweilige Bezeichnung zu.
22
Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 1 – 2.
23
Vgl. Bernauer, Hesse, Laick, Schmitz (2011), S. 50.
24
Lackes, Siepermann (2018), [online].
7Theoretische Grundlagen
WWW
Web 2.0
Soziale
Medien
Soziale
Netzwerke
Abbildung 1: Ebenen des Web 2.0
Zusammenfassend kann das WWW als Ausgangsbasis für das Web 2.0 angesehen werden,
das wiederum das Grundgerüst für die sozialen Medien bildet. Die sozialen Netzwerke sind
wiederum eine spezielle Anwendungsform der übergeordneten sozialen Medien.
2.1.3 Klassifizierung der sozialen Medien
Es gibt aber noch andere Aspekte, die die sozialen Medien so besonders machen. Eine Mög-
lichkeit wäre, die verschiedenen Social Media Anwendungen nach ihrer Art bzw. ihrem
Zweck zu unterteilen. Beispielsweise in folgende vier Bereiche:25
• Kommunikation: Weblogs, Webinare, Mikroblogging, Eventportale, Foren.
• Kollaboration (Zusammenarbeit) und Wissensmanagement: Wikis, Social Book-
marks, Social Tagging, Bewertungsportale und Auskunftsportale.
• Multimedia-Nutzung: Foto-Sharing, Video-Sharing, […] Vlogs und Podcasts.
• Unterhaltungsanwendungen: Virtuelle Welten, Online-Spiele und Mobile Apps.
Dabei ist es unmöglich, einzelne Social Media Dienste eindeutig einem Bereich zuzuordnen,
was folgend am Beispiel von Facebook demonstriert wird. Auf Facebook wird mittels inte-
griertem Messenger oder auch unter öffentlichen Beiträgen miteinander kommuniziert
(Kommunikation). Zudem existieren zahlreiche Gruppen, die gleichgesinnten Personen die
Möglichkeit bieten, über diverse Themen zu diskutieren, sich über Vor- und Nachteile aus-
zutauschen und gemeinsam neue Inhalte zu erstellen (Kollaboration). Diese Themen können
mit Fotos oder Videos erweitert werden, die eine anschaulichere Erklärung ermöglichen
(Multimedia-Nutzung). Schlussendlich haben die einzelnen Nutzer auch die Möglichkeit,
25
Gabriel, Röhrs (2017), S. 21 – 22.
8Theoretische Grundlagen
sich jederzeit durch verschiedene Spiele auf Facebook zu unterhalten (Unterhaltungsnut-
zung), wobei Unterhaltung ein sehr vielfältiger Begriff ist, der verschiedene Anwendungs-
möglichkeiten bietet.
Eine andere Unterteilung könnte nach dem technischen Aufbau der Anwendungen erfolgen.
Dabei kann man beispielsweise die folgende Unterscheidung vornehmen:
• Social Networking
Die vielleicht größte und wichtigste Gruppe sind die zuvor schon thematisierten so-
zialen Netzwerke. Hier ermöglichen die Plattformen sowohl private Kommunikation
unter einzelnen Mitgliedern aber auch öffentliche, sowohl mit bereits bekannten als
auch bislang unbekannten Nutzern. Die wichtigsten Vertreter für diese Kategorie
sind Facebook, LinkedIn oder Google+.26
• Blogs und Mikroblogs
Hier werden Nachrichten bzw. Kurznachrichten über diverse soziale Medien geteilt.
Die sogenannten Blogs (oder Weblogs) sind wie Tagebücher aufgebaut und werden
meist öffentlich geteilt. Der Blogger kann jederzeit aktuelle Nachrichten, Ideen, In-
formationen oder ähnliche Inhalte online stellen und der Welt zugänglich machen.
Mit Kurznachrichten oder „Microblogging“ wird meistens Twitter assoziiert. Im
Grunde passiert hier dasselbe wie bei den Blogs nur mit kürzeren Sätzen bzw.
Schlagworten oder sogenannten Hashtags.27 Ein „Tweed“, also eine Kurznachricht
via Twitter, darf aktuell maximal 280 Zeichen beinhalten.28
• Kollaborations-Plattformen
Darunter fallen alle Formen von Plattformen, die es verschiedenen Personen ermög-
lichen, an gemeinsamen Projekten zu arbeiten. Eine sehr bekannte Art dieser Gruppe
sind die sogenannten Wikis, mit dem prominentesten Vertreter Wikipedia. Viele Wi-
kis sind für jedermann öffentlich und deren Beiträge können nach einer einfachen
26
Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 28.
27
Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 15.
28
Vgl. Twitter (2021), [online]
9Theoretische Grundlagen
Registrierung auch editiert werden.29 Dabei steht vor allem die gemeinsame Erschaf-
fung, Verbreitung und Aktualisierung der Themen im Vordergrund und nicht der je-
weilige Autor.30
• Social Sharing
Unter Social Sharing werden alle Formen der Veröffentlichung und Verbreitung di-
verser Bild- und/oder Filmmaterialien oder anderweitigem Content zusammenge-
fasst.31 Die wichtigsten Plattformen für das Hochladen und Veröffentlichen von Bil-
dern und Fotos sind aktuell Instagram und Flickr. Bei den Videos ist YouTube der
klare Marktführer.32
• Diskussions-, Rezensions- und Bewertungsplattformen
Heutzutage gibt es für fast alles ein Forum oder eine Plattform, um sich über diverse
Themen austauschen zu können. Um nicht allzu sehr ins Detail zu gehen, sollen diese
hier unter einem Punkt zusammengefasst werden.
Diese Foren geben Interessierten die Möglichkeit, Webseiten, Produkte, Dienstleis-
tungen, Unternehmen oder ähnliches selbst zu bewerten, oder Bewertungen anderer
Personen nachzulesen, um sich selbst ein besseres Bild machen zu können.33
• Instant Messenger
Oft vergessen werden die Sofortnachrichtendienste (engl. Instant Messenger) wie
WhatsApp, Skype oder Telegram. Obwohl einige dieser Vertreter Möglichkeiten für
allgemeine Mitteilungen bieten, wie beispielsweise die Statusfunktion bei
WhatsApp, geht es hauptsächlich darum nicht öffentlich zu kommunizieren. Wie bei
E-Mails oder SMS sind die Nachrichten nur für ausgewählte Nutzer sichtbar. Instant
Messenger benötigen, sofern sie nicht in einer anderen Social Media Plattform inte-
griert sind, eine eigene Software, die man sich bei Bedarf auf ein Endgerät herunter-
lädt und sich dort registriert.34 Danach kann man direkt mit Freunden, Bekannten
oder auch in öffentlichen Chats mit fremden Personen in Kontakt treten.
29
Vgl. Goderbauer-Marchner, Büsching (2015), S. 28.
30
Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl, (2011), S. 35.
31
Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigl (2011), S. 35.
32
Vgl. Goderbauer- Marchner, Büsching (2015), S. 28.
33
Vgl. Goderbauer- Marchner, Büsching (2015), S. 28.
34
Vgl. Gabriel, Röhrs (2017), S. 31.
10Theoretische Grundlagen
Natürlich könnte man weitere Unterteilungen vornehmen oder die bereits gemachten erwei-
tern. Es gibt noch zahlreiche andere Anwendungen wie z.B. die vielfältige Welt der Online-
spiele, die zahlreiche Anhänger versammeln, oder Podcasts, die von sehr vielen Menschen
gehört werden. Für den Zweck und das Verständnis dieser Arbeit genügen allerdings die
bereits angeführten und erläuterten Aufzählungen.
Wie bei der vorherigen Einteilung in die vier Arten der Anwendung, muss auch hier ab-
schließend angeführt werden, dass man kaum einen Social Media Dienst findet, der eindeu-
tig einer Kategorie zugeordnet werden kann und keine Merkmale der anderen aufweist. Die
meisten Anwendungen bieten sehr vielfältige Möglichkeiten in der Nutzung und werden
auch genau dafür geschätzt.
Da nun die wichtigsten Begriffe erklärt wurden und die sozialen Medien beschrieben und
kategorisiert sind, wird im nächsten Kapitel ein Einblick in die derzeitige Social Media Nut-
zung gegeben. Dabei werden aktuelle Zahlen und Statistiken vorgestellt und die Hinter-
gründe und Motive für die Nutzung diverser Anwendungen kurz beleuchtet.
2.2 Social Media Nutzung weltweit
Die Weltbevölkerung wächst nach wie vor, wenn auch nicht mehr so stark wie in den ver-
gangenen Jahren. Im Jänner 2021 leben etwa 7,83 Milliarden Menschen auf der Erde und
damit um 1% mehr als im Jänner des Vorjahres.35 Durch den technischen Fortschritt, die
fortschreitende Globalisierung und die Verbreitung des Internets in immer mehr Regionen
wächst auch die Anzahl der Smartphonebesitzer und somit auch die Summe der Internetnut-
zer. Die folgende Abbildung 2 zeigt die Weltbevölkerung im Jänner 2021 und in Relation
dazu, wie viele Personen ein Handy besitzen, das Internet generell nutzen und wie viele auf
einer Social Media Plattform aktiv sind. Die Y-Achse repräsentiert dabei die Anzahl der
Menschen in Milliarden.
35
Vgl. DataReportal (2021), S. 8 – 9. [online].
11Theoretische Grundlagen
Weltweite Vernetzung
10
7,83
Milliarden Menschen
8
6 5,22
4,66
4,2
4
2
0
Momentaufnahme Jänner 2021
Weltbevölkerung Handynutzer Internetnutzer Social Media Nutzer
Abbildung 2: Digitale Nutzung weltweit
Quelle: Vgl. Datareportal: Digital 2021 [online], S. 8.
https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report abgerufen am: 03.02.2021
Prozentual gesehen haben 66,6% der Weltbevölkerung ein Mobiltelefon und 59,5% einen
Internetzugang, den sie auch nutzen. Der prozentuale Anteil an Social Media Nutzern ist
mittlerweile bei 53,2% und zeigt damit, dass mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung auf
diversen sozialen Medien unterwegs ist. Im Vergleich zum Vorjahr stieg die Anzahl der
Social Media Nutzer um beeindruckende 13,2%.36
Sehr interessant ist auch, welche Social Media Anwendungen am häufigsten genutzt werden.
Abbildung 3 zeigt die Anzahl der Nutzer (in Millionen) der jeweiligen Applikation im Jänner
2021. Der Fokus wird dabei auf die wichtigsten Plattformen in Europa gelegt, um später
einen Vergleich mit dem österreichischen Markt anstellen zu können. Die einzelnen Platt-
formen werden in aufsteigender Reihenfolge angeführt. Hinter dem Namen der jeweiligen
Anwendung steht eine Zahl, die stellvertretend für den Rang im internationalen Gesamtran-
king steht. Vor allem in Asien gibt es sehr viele soziale Netzwerke und andere Anwendun-
gen, die in Europa kaum bekannt sind und daher in dieser Ausarbeitung außer Acht gelassen
werden.
36
Vgl. DataReportal (2021), S. 8. [online].
12Theoretische Grundlagen
Weltweite Social Media Nutzung
Twitter (17) 353
Pinterest (15) 442
Snapchat (13) 498
Telegram (12) 500
Social Media Plattformen
TikTok (8) 689
LinkedIn (7) 727
WeChat (6) 1 213
Instagram (5) 1 221
WhatsApp (3) 2 000
YouTube (2) 2 291
Facebook (1) 2 740
0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000
Anzahl der Nutzer in Millionen
Abbildung 3: Rangfolge der Social Media Dienste aufsteigend nach Anzahl der Nutzer weltweit
Quelle: Vgl. Datareportal: Digital 2021 [online], S. 93 und 154.
https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report abgerufen am: 03.02.2021
Facebook führt die Liste der Social Media Dienste, gereiht nach Nutzerzahlen, seit Jahren
an. Mittlerweile gehören einige andere Plattformen wie WhatsApp oder Instagram ebenfalls
zum Facebook-Konzern. Diese haben aber durchaus ihre eigenen Stärken und werden in den
meisten Fällen als selbstständige Anwendung betrachtet und daher in diesem Ranking mit-
aufgenommen. Auf Platz zwei findet sich, noch vor den eben genannten Apps, die Video-
Sharing Plattform YouTube. WeChat ist hauptsächlich in China populär und ist dem Kon-
zept von WhatsApp sehr ähnlich. Auf Platz 7 findet sich das weltweit bekannte Karriere-
netzwerk LinkedIn, das im Rahmen der weiteren Ausarbeitung noch sehr viel Beachtung
finden wird.
Nachdem nun einige wichtige Erkenntnisse über die weltweite Social Media Nutzung ge-
wonnen und die wichtigsten Social Media Anwendungen in eine Größenordnung gebracht
wurden, wird im nächsten Kapitel ein Einblick in das Nutzungsverhalten der österreichi-
schen Bevölkerung gegeben.
13Theoretische Grundlagen
2.3 Social Media Nutzung in Österreich
Rund die Hälfte der österreichischen Bevölkerung, ca. 4,5 Millionen Menschen, ist auf min-
destens einem Social Media Dienst aktiv. 94% der 16- bis 64-jährigen Österreicher besitzen
ein Handy und somit einen mobilen Internetanschluss. Dadurch steigt auch die durchschnitt-
liche Zeit, die die österreichischen Nutzer auf ihren bevorzugten Social Media Anwendun-
gen verbringen. 2020 betrug diese bereits 1 Stunde und 20 Minuten pro Tag.37 Im Vergleich
zu anderen Ländern und dem weltweiten Durchschnitt, der 2021 bei 2 Stunden und 25 Mi-
nuten liegt, befindet sich Österreich bei den Schlusslichtern des Rankings.38
Folgend werden in Abbildung 4 die wichtigsten Social Media Anwendungen in Österreich
vorgestellt. Die einzelnen Plattformen werden nach der Anzahl der registrierten Nutzer in
Österreich absteigend sortiert und aufgelistet. Die Angabe der Nutzerzahl ist in Millionen
und auf eine bzw. zwei Kommastellen gerundet.
Abbildung 4: Rangfolge der Social Media Dienste nach Nutzer in Österreich
Quelle: WKO: Social Media erfolgreich nutzen (2020), S. 5.
https://www.wko.at/service/innovation-technologie-digitalisierung/social-media.html
abgerufen am 4.02.2021 [online]
37
Vgl. DataReportal (2020), S. 17 – 24. [online].
38
Vgl. DataReportal (2021), S. 89 – 90. [online].
14Theoretische Grundlagen
Im Vergleich zur weltweiten Rangliste ergeben sich einige Unterschiede. Auffallend ist, dass
WhatsApp klar den ersten Platz besetzt. 6,3 Millionen Österreicher und Österreicherinnen
nutzen den Instant-Messenger. Das bedeutet, dass WhatsApp auf rund 88% aller österreichi-
schen Smartphones vertreten ist, vorausgesetzt man rechnet mit einem Mobiltelefon pro Per-
son. Vor allem die Möglichkeit für Gruppenchats und das einfache Teilen von Bildern und
Videos gilt als großer Vorteil gegenüber konkurrierenden Applikationen.39
Mit YouTube, Facebook und Instagram folgen drei sehr prominente Vertreter der Social
Media Szene. Interessant wird es auf den Rängen fünf und sechs. LinkedIn ist weltweit ge-
sehen das prominenteste Karrierenetzwerk für das Knüpfen beruflicher Kontakte.40 Mittler-
weile hat das amerikanische Netzwerk sein deutsches Pendant XING auch in Österreich mit
der Anzahl an Nutzern überholt. Der Kurznachrichtendienst Twitter erfreut sich in Öster-
reich nicht so großer Beliebtheit wie in anderen Teilen der Welt, etwa in den USA.
Die beiden Business-Netzwerke spielen vor allem für die Jobsuche in den sozialen Medien
eine große Rolle und werden daher in dem nun folgenden Kapitel näher vorgestellt.
2.4 Karrierenetzwerke
Die zuvor angesprochenen Plattformen LinkedIn und XING sind die aktuell bekanntesten
Karrierenetzwerke. Diese Social Media Plattformen zeichnen sich durch ihren Fokus auf den
geschäftlichen Austausch zwischen Mitarbeitern verschiedener Unternehmen, Branchen und
Ländern aus. Das sogenannte Networking ist der Hauptgrund für die meisten Menschen diese
Anwendungen aktiv zu nutzen und ihre privaten Informationen dem Netzwerk bereitzustel-
len. Profile werden auch als Online-Visitenkarten angesehen, die als Ausgangsbasis für zu-
künftige geschäftliche, aber auch private Kontakte dienen.41
39
Vgl. WKO (2020), S. 7. [online].
40
Vgl. WKO (2020), S. 7. [online].
41
Vgl. Bieber, P. (2012), S. 101.
15Theoretische Grundlagen
2.4.1 LinkedIn
LinkedIn wurde bereits im Jahr 2003 von dem Amerikaner Reid Hoffman gegründet und ist
damit sogar um ein Jahr älter als das weltberühmte soziale Netzwerk Facebook. Zu diesem
Zeitpunkt gab es noch nicht allzu viele Social Media Dienste und diejenigen, die bereits
existierten, fokussierten sich entweder auf das Privatleben der Nutzer oder hatten wissen-
schaftlichen Austausch als Ziel. Hoffmans Vision war es, eine neue Plattform zu erschaffen,
die es ermöglicht, berufliche Kontakte zu knüpfen und ein Netzwerk auf einfache, aber effi-
ziente Weise instand zu halten bzw. zu vergrößern.42 „You don´t have to be looking for a job
to use LinkedIn, but if you are looking, LinkedIn should be part of your search.”43
Dieser eine Satz beschreibt den Zweck eines karriereorientierten Netzwerks sehr gut. Lin-
kedIn muss nicht unbedingt für die Jobsuche genutzt werden. Die Plattform bietet zahlreiche
andere Möglichkeiten, wie zum Beispiel eine einfache und unkomplizierte Form der Kon-
taktpflege mit früheren Arbeitskolleginnen oder Schulfreunden. Wenn es aber speziell um
die Jobsuche geht, dann sollte LinkedIn in jedem Fall in diesen Prozess miteingebunden
werden.
Heute ist diese Plattform weltweit bekannt und hat sich in sehr vielen Ländern als Marktfüh-
rer für Job- und Karrierenetzwerke etabliert. Im Jahr 2021 verzeichnet LinkedIn 727,6 Mil-
lionen registrierte Nutzerprofile und besetzt damit den siebten Platz der weltweit größten
Social Media Anwendungen.44
Auch zahlreiche Österreicher, in etwa 1,4 Millionen, sind auf LinkedIn registriert,45 was in
etwa 19% der volljährigen österreichischen Bevölkerung entspricht.46 In der nun folgenden
Abbildung 5 werden diese 1,4 Millionen Nutzer in Altersgruppen eingeteilt.
42
Vgl. Elad (2018), S. 1.
43
Elad (2018), S. 1.
44
Vgl. DataReportal (2021), S. 154. [online].
45
Vgl. WKO (2020), S. 5. [online].
46
Vgl. Statistik Austria (2020b), S. 1. [online].
16Theoretische Grundlagen
LinkedIn Nutzer nach Altersgruppen in Österreich
21,2%
61,2%
2,6%
15,0%
18 - 24 Jahre 25 - 34 Jahre 35 - 54 Jahre 55+ Jahre
Abbildung 5: Aufteilung der österreichischen LinkedIn Nutzer in Altersgruppen
Quelle: Vgl. Statista: Social Media in Österreich (2021), S. 15.
https://de.statista.com/statistik/studie/id/34139/dokument/social-media-in-oesterreich-statista-dossier/
abgerufen am 25.03.2021 [online]
Die größte Gruppe bilden die 25- bis 34-jährigen Österreicher mit 61,2%. Sie zeichnen sich
dadurch aus, dass sie bereits in ihrer Jugend mit dem Internet in Kontakt gekommen sind
und aktuell erst über wenige Jahre Berufserfahrung verfügen. Den zweitgrößten Anteil hält
die von der Altersspanne doppelt so große Gruppe der 35- bis 54-Jährigen mit 21,2%. Auf
immerhin noch 15% kommt die von der Altersspannweite kleinste Gruppe der 18- bis 24-
jährigen Berufseinsteiger. Dadurch kann man bereits den Trend erkennen, dass die jüngeren
Generationen auch schon vermehrt auf Karrierenetzwerken registriert sind, um frühzeitig
berufliche Kontakte zu knüpfen und ihr Netzwerk zu vergrößern.
Im Vergleich zum Social Media Marktführer Facebook ist das Layout von LinkedIn formaler
und übersichtlicher aufgebaut. Zudem ist der Fokus auf ein formelles Profilbild gelegt und
Informationen werden übersichtlich in Listen aufbereitet. Im Gegensatz zu Facebook und
ähnlichen Netzwerken, bei denen das Privatleben im Vordergrund steht, werden die Nutzer
dazu angehalten, ihre Stärken und Skills auf professionelle Weise zu präsentieren. Im Vor-
dergrund steht vor allem der aktuelle Arbeitgeber, aber auch vergangene berufliche Tätig-
keiten und Ausbildungen. Empfehlungen und Bestätigungen anderer Kontakte werten das
17Theoretische Grundlagen
Profil individuell auf und machen es interessanter für potenzielle Arbeitgeber. Durch eben-
diese professionelle Selbstdarstellung und den überaus wichtigen Networking-Aspekt wird
LinkedIn auch gerne als „Facebook in a suit“ bezeichnet.47
LinkedIn ist mit seinen Grundfunktionen kostenlos. Die Gratisversion schränkt die effiziente
Jobsuche allerdings doch sehr stark ein. Grundsätzlich gilt, dass je mehr man sehen möchte,
desto mehr muss man auch bezahlen. Außerdem bekommt man durch Premium-Mitglied-
schaften einen vereinfachten Zugang zu Stellenanzeigen und hat bessere Möglichkeiten, die
zuständigen Recruiter zu kontaktieren.48 Ein weiteres kostenpflichtiges Feature ist das soge-
nannte Job-Seeker-Premium-Abonnement, mit dem Arbeitssuchende in ihrem Profil kennt-
lich machen können, dass sie aktiv auf Stellensuche sind. Dadurch werden diese Personen
leichter von potenziellen Arbeitgebern ausgemacht und werden auf Bewerberlisten vor den
Basisnutzern gereiht. Zudem bekommen sie Übersichten, wer ihre Profile besucht hat und
wie sie von diesen Betrachtern bewertet wurden.49
Folgend wird das deutsche Pendant zu LinkedIn, XING, das vor allem in der DACH-Region
sehr beliebt ist, vorgestellt. Im Zuge der Ausarbeitung werden einige Ähnlichkeiten aber
auch Unterschiede zum weltweit beliebten Konkurrenten LinkedIn hervorgehoben.
2.4.2 XING
Ähnlich wie LinkedIn wurde auch XING, damals unter dem Namen openBC, im Jahr 2003
gegründet. 2006 wurde das in Hamburg gestartete Unternehmen bereits in XING umbenannt.
Die Geschäftsführung versuchte früh eine Internationalisierungsstrategie durchzusetzen,
konnte sich allerdings nur in der deutschsprachigen DACH-Region richtig etablieren. Durch
den Erfolg in dieser Region wurde in den letzten Jahren bewusst der Fokus auf diese Länder
gelegt.50 Im Jahr 2020 verzeichnet XING in dieser Region 19,5 Millionen registrierte Mit-
glieder.51 Damit ist XING weltweit gesehen um einiges kleiner als LinkedIn. In Österreich
liegen die Nutzerzahlen allerdings annähernd gleich auf. Das Netzwerk kann 1,39 Millionen
47
Vgl. Van Dijck, (2013b), S. 207 – 210.
48
Vgl. Steinmetz, H., Scheel, A. (2012), S. 166 – 173.
49
Vgl. Steinmetz, H., Scheel, A. (2012), S. 91 – 92.
50
Vgl. XING (2021a), [online].
51
Vgl. New Work SE (2020), S. 1. [online].
18Theoretische Grundlagen
österreichische Mitglieder verzeichnen.52 Die Kernzielgruppe bilden 31- bis 50-jährige, be-
ruflich aktive Personen, während Berufseinsteiger und Studenten nur einen kleinen Teil der
registrierten Nutzer ausmachen. Durch vermehrte Kooperationen mit Hochschulen soll
XING aber auch für jüngere Zielgruppen attraktiv werden.53 Wie auch bei LinkedIn wird an
dieser Stelle die Altersverteilung der österreichischen Nutzer dargestellt.
XING Nutzer nach Altersgruppen in Österreich
31%
2%
7%
36%
24%
18 - 24 Jahre 25 - 34 Jahre 35 - 44 Jahre 45 - 64 Jahre 65+ Jahre
Abbildung 6: Aufteilung der österreichischen XING Nutzer in Altersgruppen
Quelle: Vgl. Statista: Social Media in Österreich (2021), S. 17.
https://de.statista.com/statistik/studie/id/34139/dokument/social-media-in-oesterreich-statista-dossier/
abgerufen am 28.03.2021 [online]
Weil die Streuung des Alters bei den XING-Nutzern größer ist als bei LinkedIn, wird hier
in fünf Klassen unterteilt. Den größten Teil nehmen die 35- bis 44-Jährigen mit 36% ein.
Mit 31% folgt die Gruppe der 45- bis 64-Jährigen auf Platz 2. Diese beiden Altersgruppen
machen damit mehr als zwei Drittel der Gesamtnutzer von XING aus. Damit bleiben noch
24% für die Altersgruppe der 25- bis 34-Jährigen und 7%, die auf Volljährige aber jünger
als 24 Jahre alte Nutzer entfallen. Die verbliebenen 2% sind XING Mitglieder, die mit ihren
65 oder mehr Jahren vermutlich nicht mehr der aktiven Arbeitswelt angehören.
Aufgrund dieser Verteilung ist deutlich zu sehen, dass der Altersschnitt bei XING in Öster-
reich deutlich höher ist als bei LinkedIn und somit nicht direkt die Zielgruppe der Studie-
renden anspricht. Das ist möglicherweise der internationaleren Ausrichtung der jüngeren
52
Vgl. WKO (2020), S. 7. [online].
53
Vgl. Knabenreich, H. (2012), S. 114.
19Theoretische Grundlagen
Menschen geschuldet, die ein größeres und weltweit bekanntes Netzwerk präferieren. Die
grundlegenden Funktionen und der Aufbau von XING sind allerdings sehr ähnlich gelagert.
Auch hier gilt, wer gefunden werden möchte, muss Zeit und Geld investieren. Profile müssen
gut ausgestaltet werden. Das beginnt bei der Erstellung eines authentischen und kompetenten
Profilbilds und geht hin bis zu den persönlichen Informationen, die möglichst alle positiven
Eigenschaften und Kompetenzen abdecken sollten. Im nächsten Schritt muss ein Netzwerk
aufgebaut werden. Dabei eignet es sich zu Beginn ebenfalls, auf der Plattform präsente
Freunde, Kollegen und Geschäftspartner anzuschreiben bzw. in das eigene Netzwerk einzu-
laden. Um schnell die Reichweite erhöhen zu können, sollten Jobsuchende sich aktiv in Fo-
ren bzw. Interessensgruppen engagieren.54 XING bietet die Möglichkeit, persönliche Status-
Updates oder Aktivitäten zu posten oder einen Dialog mit anderen Personen in diesen Grup-
pen zu starten. Für die konkrete Jobsuche gibt es eine kostenlose Suchfunktion, die eine
Verwendung der Boole´schen Operatoren zulässt. Um zusätzliche Funktionen, wie z.B. die
erweiterte Suchfunktion, verwenden zu können, wird, wie bei sehr vielen anderen Plattfor-
men auch, eine kostenpflichtige Premiumversion angeboten.55
Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass sowohl XING als auch LinkedIn kosten-
lose und gute Möglichkeiten für die Jobsuche bieten. Wie bei sehr vielen anderen Anwen-
dungen auch, gilt bei den vorgestellten Karrierenetzwerken, dass kostenpflichte Premium-
abonnements individuelle Vorteile bieten, die die Arbeitssuche und die Kontaktknüpfung
stark vereinfachen. Was die Ausrichtung betrifft, ist es jedem selbst überlassen, ob man lie-
ber mit vorwiegend deutschsprachigen Unternehmen in Kontakt treten möchte (XING) oder
sich mehr auf international ausgerichtete Firmen (LinkedIn) konzentriert. In jedem Fall sind
auf beiden Plattformen zahlreiche Unternehmen vertreten, die teilweise auch auf beiden Stel-
lenanzeigen schalten bzw. aktive Personalsuche betreiben. Ein zusätzlicher Vorteil ist, dass
jeder Nutzer, sowohl bei XING56 als auch bei LinkedIn, die Möglichkeit hat, mittels Pri-
vatsphäreneinstellungen sein Profil öffentlich zu listen. Dadurch wäre man auch bei diversen
Suchmaschinen, wie z.B. Google, mit definierten Schlagworten oder durch eine gezielte Na-
menssuche für potenziell zukünftige Arbeitgeber auffindbar.57
54
Vgl. Hilker, C. (2010), S. 125 – 126.
55
Vgl. Knabenreich, H. (2012), S. 114 – 116.
56
Vgl. XING (2021b), [online].
57
Vgl. LinkedIn (2021), [online].
20State of the Art
3 State of the Art
Dieses Kapitel soll den aktuellen Forschungsstand zum Thema Arbeitssuche in den sozialen
Medien aufzeigen. Die Studien wurden an den unterschiedlichsten Orten der Welt, von
Bangladesch über die Türkei bis Schottland, durchgeführt. Leider gibt es kaum Publikatio-
nen, die Österreich bzw. die österreichische Bevölkerung in den Mittelpunkt rückt.
Weiner fasst das Thema grundlegend in seinem Artikel „The influence of social media on
job seekers in the digital age“ zusammen. Jobsuchende haben mit den sozialen Medien viele
neue Möglichkeiten erhalten. Früher wurden Bewerbungen zusammen mit einem Lebenslauf
ausgedruckt und in den jeweiligen Unternehmen abgegeben. Heutzutage bekommen Ar-
beitssuchende zusätzlich die Möglichkeit, Onlineprofile zu erstellen, in denen sie sowohl
ihre persönlichen Stärken und Schwächen präsentieren als auch ihre Wünsche und Vorstel-
lungen in Bezug auf eine passende Stelle. Sie können sich über eine Plattform mit CEOs,
Managern oder anderen Entscheidungsträgern vernetzen und sich als möglichen neuen Mit-
arbeiter bzw. Mitarbeiterin empfehlen. LinkedIn ist beispielsweise eine Social Media An-
wendung, die exakt für diesen Zweck entworfen wurde. Dieser Dienst wird aber nicht nur
von Jobsuchenden genutzt, um sich für potenzielle Stellen zu bewerben. Vielmehr finden
sich dort viele Firmenvertreter, die bereits präventiv nach idealen Neuzugängen für ihr Un-
ternehmen Ausschau halten.58
Vor allem frische Schulabgänger bzw. Universitätsabsolventen suchen und finden passende
Jobangebote auf Facebook, LinkedIn oder ähnlichen Plattformen und kaum noch in Tages-
zeitungen. Al-Amin, Nafi und Al Amin haben die Perspektiven, die sich für Jobsuchende
durch Social Media eröffnen, anhand einer Studie in Bangladesch untersucht. Dafür haben
sie im Jahr 2019 200 Personen zu diesem Thema befragt. Die Gruppe setzt sich sowohl aus
Absolventen diverser Schulen oder Universitäten als auch Studierenden, die kurz vor ihrem
Abschluss stehen, zusammen. Von den Befragten waren 33,5% zwischen 19 und 23 Jahren
und 40,5% zwischen 24 und 26 Jahren alt. Somit handelt es sich vorrangig um Personen, die
noch wenig bis gar keine Berufserfahrung haben.59
58
Vgl. Weiner (2016), S. 26 – 31.
59
Vgl. Al-Amin, Nafi, Al Amin (2019), S. 158 – 166.
21State of the Art
Hauptsächlich nutzen die Probanden Facebook, den Video- und Kurznachrichtendienst IMO
und Twitter. LinkedIn wird nur von 38,3% der Befragten genutzt, was den Schluss nahelegt,
dass diese Plattform in Bangladesch noch nicht so populär ist wie in anderen Staaten. Unter
allen Befragten nutzen 99,5% zumindest ein soziales Netzwerk aktiv und 92,5% haben min-
destens einmal eine aktive Jobsuche auf einem Social Media Dienst durchgeführt. 83,7%
haben sich mindestens einmal für eine Stelle über das jeweilige Soziale Netzwerk beworben
bzw. die Kontaktinformationen aus diesem Netzwerk entnommen. Im nächsten Schritt gaben
46,8% der Befragten an, dass ihnen zumindest einmal eine Stelle auch angeboten wurde. Die
abschließenden Fragen der Studie sollten noch die Vorteile der Jobsuche auf den sozialen
Medien ergründen. Der Großteil, nämlich 70,7%, sehen die Einfachheit der Suche als größ-
ten Vorteil an. Zudem wird die Jobsuche mit Social Media Anwendungen als nutzerfreund-
lich (55,2%) und schnell (51,9%) beschrieben. Weitere Vorteile sind die flexible Suche, die
individuelle Wünsche berücksichtigt, schnelle Rückmeldungen von den potenziellen Arbeit-
gebern und die reduzierten Kosten der Jobsuche. Allerdings werden auch Nachteile ange-
führt, wie Fake-Inserate oder Falschinformationen bei Jobausschreibungen und auch Sicher-
heitsbedenken, wenn es um den Umgang mit persönlichen Daten geht.60
Mowbray und Hall haben 2016 eine Studie in Schottland durchgeführt, die ebenfalls analy-
siert, inwiefern Social Media Dienste für die Arbeitssuche in Anspruch genommen werden.
Der Unterschied zur vorherigen Studie in Bangladesch liegt darin, dass sie nur die Alters-
gruppe der 16- bis 24-Jährigen und die Netzwerke Facebook, Twitter und LinkedIn unter-
sucht. Die Analyse der Ergebnisse ergab, dass 100% der Befragten mobiles Internet und
98% zumindest eines der drei zuvor genannten Netzwerke nutzen. Von den 558 Befragten
befinden sich 83,3% in einem universitären Studium bzw. haben ein Studium abgeschlossen.
Von den untersuchten sozialen Netzwerken schauen sich die meisten, nämlich 71,1%, auf
LinkedIn nach Jobangeboten um. Bei Facebook (59,7%) und Twitter (28,9%) liegen die
Zahlen weiter zurück.61
Abschließend werden noch qualitative Ergebnisse der Studie vorgestellt: Facebook wird vor
allem für die Berufssuche im unteren Bildungsbereich genutzt, während höher Gebildete
vermehrt auf Twitter oder LinkedIn zurückgreifen. Ein weiteres auffälliges Merkmal ist,
dass viele Probanden erst nach der Aufforderung bzw. dem Ratschlag einer anderen Person
60
Vgl. Al-Amin, Nafi, Al Amin (2019), S. 158 – 166.
61
Vgl. Mowbray, Hall (2020), [online].
22Sie können auch lesen
