"Wir brauchen das Vertrauen des Handels" - BuchMarkt
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Das aktuelle Interview
„Wir brauchen das
Vertrauen des Handels“
Klett-Cotta-Verleger
Tom Kraushaar
wehrt sich gegen
um sich greifenden
Branchenpessimismus.
Im Gespräch erläutert
er, wo er die Potenziale
für die Branche und sein
Verlagshaus sieht. Dabei
geht es Kraushaar vor
allem um Qualität und
„gute Leute“
Wir führen dieses Gespräch u.a. des-
halb, weil Sie es einmal mehr verpasst
haben, an unserer alljährlichen Jahres-
endumfrage „Wie war Ihr Jahr?“ teil-
zunehmen. Insofern nutze ich jetzt die
Chance: Wie war Ihr Jahr?
Tom Kraushaar: Es war ein gutes Jahr.
Wir haben viele Veränderungen im Verlag
abschließen können und viele neue Kol-
legen dazu bekommen, was ja eigentlich
immer schön ist. Außerdem freut es mich,
dass so viele Menschen Klett-Cotta-Bü-
cher gekauft haben.
Viele Teilnehmer beim Fragebogen
haben angegeben, eines der Themen,
über das sie in diesem Jahr nichts
mehr lesen wollen, sei der „Leser-
schwund“ – der Begriff bezieht sich
auf die „Quo Vadis“-Studie des Bör-
Seit 2007 ist Tom Kraushaar verlegerischer Geschäftsführer bei senvereins, aus der hervorging, dass
Klett-Cotta. 2005 gründete er in Berlin gemeinsam mit Michael die Branche Millionen Leser verloren
Zöllner den Tropen Verlag. Als die beiden 2007 die Nachfolge habe. Können/sollen wir das Thema
Michael Kletts bei Klett-Cotta antraten, zog Tropen mit nach
Stuttgart. Nachdem Zöllner 2018 Klett-Cotta verlassen hat. führt
also „sein lassen“?
Kraushaar den Verlag gemeinsam mit dem kaufmännischen Ge- Ich würde das so verstehen, dass es den
schäftsführer Andreas Falkinger. meisten Menschen irgendwann auf die
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Dieses Buch wird
Ihren Glauben
„Die beste Imagekampagne für die Branche sind
gute Bücher und gute Buchhändlerinnen und Buch-
an die Menschheit
händler. Werbekampagnen für den Betrieb sind aus wiederherstellen.
meiner Sicht rausgeschmissenes Geld“
Sunday Post
Nerven geht, wenn alle immer nur rum- möglich und hängt auch davon ab, ob
jammern. Ich hielte es aber für falsch, wir ihnen passende Bücher anbieten.
deswegen aufzuhören darüber nachzu-
denken, was wir als Verleger und Buch- Kann/muss es denn das (zukünftige)
händler noch besser machen können. Geschäftsmodell der Branche sein,
mehr Bücher an weniger Kunden zu
Ü BE R
Sie haben früh dafür plädiert, die Les- verkaufen? 13 0 .0 0 0
art der Studienergebnisse umzudrehen: Mehr Bücher zu höheren Preisen an we- V ER K AU F TE
Statt über die verschwundenen Wenig- niger Leser zu verkaufen, war in den E XE M PL A
RE
IN EN G L A
Käufer zu klagen, sich lieber über vergangenen Jahren eine erfolgreiche ND
diejenigen zu freuen, die jetzt teilweise Strategie, ausreichende Bedingungen für
sogar mehr kaufen … die Existenz von Verlagen, für die Vielfalt
Vor allem scheint es mir wichtig zu sein, und Qualität von Büchern zu schaffen.
die Leistung anzuerkennen, mit der sich Aber das kann kein Geschäftsmodell für
die Buchbranche und auch das Medium die Branche sein. Es muss darum gehen,
Buch in einem radikalen Medienwandel an mehr Leser noch mehr Bücher – und
bewähren. Dafür lohnt ein Blick über vor allem gute Bücher – zu verkaufen.
den Tellerrand hin zu den Strukturver-
änderungen etwa bei Zeitungen und Zeit- Ist Preispolitik ein Mittel, um ein We-
schriften, Kino- und Filmwirtschaft oder niger an Verkäufen auszugleichen?
der Musikbranche. Müssen Bücher teurer werden, um die
Branchenumsätze stabil zu halten?
Haben Sie eine Erklärung, warum die Die Zahlen belegen ja, dass die Stei-
Branche auf der einen Seite Kunden gerung der Durchschnittspreise kleine
verliert, andererseits an andere mehr Absatzrückgänge ausgeglichen haben.
verkaufen kann – der Umsatz also mehr Wenn man sich die Preisentwicklung
oder weniger stabil bleibt? bei vergleichbaren Produkten anschaut,
Man kann diese Veränderung auch als
eine Art Konsolidierung verstehen: Die
dann ist auch nicht zu übersehen, dass
da noch Luft nach oben wäre. So ist etwa Ausgezeichnet mit dem
Gemeinschaft der Leser wird quasi an
seinen Rändern angegriffen, eben da,
der Preis für eine Kinokarte in den letz-
ten 15 Jahren um 43 Prozent gestiegen. wichtigsten Preis des
wo die Buchkäufer sind, die eigentlich Aber ich habe vor allem auch den Ein-
kaum zum Buch greifen. Diese eher druck, dass der Effekt gar nicht daher britischen Buchhandels
schwach gebundenen Kunden konn- kommt, dass Verlage einfach bei allen
ten wir in den vergangenen Jahren of- Büchern einen Euro auf den Laden-
fenbar nicht halten. Ich stelle mir den preis drauflegen. Vielmehr hat sich die
klassischen Nicht-Leser vor, der sich Absatzstruktur zugunsten höherpreisi-
durchschnittlich einmal im Jahr ein ger Bücher verändert. Das könnte etwa
Buch gekauft hatte, zum Beispiel um am Rückgang der Novitätenproduktion
ein Problem zu lösen. Irgendwann ist niedrigpreisiger Taschenbücher liegen.
er auf die Idee gekommen, die Lösung Und uns bei Klett-Cotta ist auch aufge-
des Problems einfach zu googeln. Von fallen, dass gerade im Sachbuch, das ja
diesen Buchkäufern gibt es also weniger. in den letzten Jahren auch branchenweit
Dafür haben wir im Kern unserer Ziel- viel zur Stabilität der Umsätze beigetra-
gruppe die Bindung zum Buch gestärkt. gen hat, hochpreisige Bücher einfach bes-
Unter diesen Bedingungen auch verlo- ser gehen. Bücher die nicht einfach teuer Erscheint am
rene Buchkäufer zurückzugewinnen, ist sind, sondern die durch ihre Zielgruppe
21.02.2020
Kinderbuch
BuchMarkt Februar 2020 21
ISBN 978-3-85535-630-0 | 288 Seiten
€ 15,– (D) | € 15,50 (A) | ab 8
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Das aktuelle Interview
und ihre Qualität – auch die herstelleri- Ich bilde mir natürlich ein, dass mein und innovativ zu sein. Denn nichts scha-
sche – einen hohen Ladenpreis rechtfer- Blick auf die Zahlen nicht von Zweck- det dem Handel mehr, als wenn alle nur
tigen. dienlichkeit getrübt ist. Aber vor allem noch dasselbe machen.
lehne ich es ab, einen durchaus verbrei-
Haben Sie diesbezüglich in Ihrem teten Zweckpessimismus zum Einsatz zu Lässt sich das am Programm darstellen?
Hause Pläne bzw. bereits Anpassungen bringen. Ich bin davon überzeugt, dass Wir streben in unseren Belletristik-Pro-
vorgenommen? Untergangs- und Drohszenarien langfris- grammen an, einzigartige und unver-
Auch wir heben behutsam unsere Laden- tig der Branche schaden und sie vor allem wechselbare Bücher zu machen. Nehmen
preise an. Aber vor allem habe ich das Ge- für junge Leute unattraktiv macht. Neue Sie z.B. Anna Burns Roman Milchmann
fühl, dass sich der Markt uns angepasst Technologien und innovative Konditio- der bald bei Tropen erscheint. Sie schla-
hat. Die sehr positive und kontinuierli- nenmodelle sind ja ganz nett, aber über- gen das Buch auf und wissen, dass Sie
che Umsatzentwicklung bei Klett-Cot- lebenswichtig für die Branche sind gute so etwas noch nie gelesen haben.
ta in den vergangenen Jahren hat sicher Leute. Und die kommen nur nach, wenn
auch damit zu tun, wie sich im Markt wir an uns glauben. Wer steigt schon auf Wie sollte der Börsenverein, z.B. mit
der Mix aus höher- und niedrigpreisi- ein sinkendes Schiff. Imagekampagnen, tätig werden?
gen Büchern verändert hat. Bei Klett- Die beste Imagekampagne für die Bran-
Cotta erscheinen überwiegend Hardcover, Welchen Anteil können Verlage daran che sind gute Bücher und gute Buch-
die Hobbit Presse ist im Grunde der ein- haben, Buchkäufer zurückzugewinnen? händlerinnen und Buchhändler. Der
zige richtige Hardcover-Fantasy-Verlag, Ich denke, uns sollte klar sein, dass die Börsenverein kann die Arbeit in den
gute hochpreisige Sachbücher bilden seit Schlachten um neue Leserinnen und Le- Verlagen und den Buchhandlungen un-
jeher einen Markenkern von Klett-Cotta. ser nicht in den Verlagen, sondern in den terstützen, durch Beratung, Aus- und
Das zahlt sich im Moment eher aus. Ende Buchhandlungen geschlagen werden. Die Fortbildung, dadurch dass er die Inter-
Februar wird bei uns das Buch Die un- Heldinnen und Helden in diesem Kampf essen der Branche wirksam gegenüber
glaubliche Reise der Pflanzen des italieni- sind die Buchhändlerinnen und Buch- der Politik vertritt. Werbekampagnen für
schen Pflanzenkundlers Stefano Mancuso händler. (Bitte verzeihen Sie die martiali- den Betrieb sind aus meiner Sicht raus-
erscheinen. So ein Buch kann man heute sche Metaphorik, aber ich bin eben auch geschmissenes Geld.
in Halbleinen binden lassen, vielfarbig der Verleger von Ernst Jünger.) Auf jeden
illustrieren und dennoch auf die Bestsel- Fall bin ich der Überzeugung, dass die Welche Bedeutung hat das unabhän-
lerlisten kommen – hoffe ich zumindest. Verlage gut daran tun, die Buchhandlun- gige Sortiment für einen Verlag wie
gen wirksam zu unterstützen, mit gutem Klett-Cotta?
Man könnte Ihren Blick auch als Marketing und guter Vertriebsarbeit und Die Bedeutung nimmt immer mehr zu.
„Zweckoptimismus“ interpretieren … fairen Umgangsformen. Und program- Ja, die Konzentration im Handel schrei-
Sind das die Scheuklappen, die man als matisch wird es nicht nur darauf ankom- tet voran und ja, viele Käufer sind in den
Verleger aufsetzen muss, um die eigene men gute und gut verkäufliche Bücher zu Online-Buchhandel abgewandert. Aber
Arbeit machen zu können? machen, sondern vor allem auch mutig diese Entwicklungen haben auch dazu
geführt, dass den verbliebenen unabhän-
gigen Buchhändlern und Buchhändlerin-
nen immer mehr Bedeutung zukommt.
Online werden zwar Bücher verkauft,
aber eben keine Bestseller gemacht, das
findet nach wie vor in den Läden statt.
Insofern brauchen wir gute und wohlge-
sonnene Buchhändler, um die Ziele von
Klett-Cotta zu erreichen. Und wir brau-
chen das Vertrauen des Handels.
Haben Sie einen Eindruck davon, wofür
Klett-Cotta nach außen steht? Deckt
sich das mit dem, wie Sie wahrgenom-
men werden wollen?
Wir können uns nicht über Liebesentzug
beschweren. Im Gegenteil: Ich höre im-
mer nur freundliches aus dem Handel, von
Journalistinnen und Journalisten und ande-
Verlegertage 2018 im Kloster Haydau: „Wie können wir unsere Zusammenarbeit ren. Klar, gerade bei Buchhändlern steht
so gestalten, dass sich BuchhändlerInnen auf das wesentlich konzentrieren können?“ Klett-Cotta manchmal nach wie vor erst-
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Eine klangvolle
Gratulation zum
„Online werden zwar Bücher verkauft, aber eben 250. Geburtstag von
keine Bestseller gemacht, das findet nach wie vor in Ludwig van Beethoven
den Läden statt“
mal für Tolkien und dann vielleicht noch ich erstmal die Daumen, dass es bei uns
für unser sehr erfolgreiches Sachbuch- gut ankommt. M e i n e r st e s M u s
ikbil derbuc
Programm. Aber ich habe in den letzten h
Jahren sehr viele Gespräche mit Buch- Sie haben gemeinsam mit den Kolle-
händlerInnen geführt. Gerade wenn es um gen von Hanser, Suhrkamp, DuMont,
unser belletristisches Programm bei Klett- Aufbau, C.H. Beck und Hoffmann und
Cotta oder Tropen ging, kam eigentlich Campe die Verlegertage ins Leben ge-
immer entweder der Satz „Also, bei Klett- rufen, bei denen Sie BuchhändlerInnen
Cotta bin ich ja immer mal wieder positiv zum Austausch einladen. Was sind de-
überrascht“ oder „ein Tropen-Buch hat ren drängendste Themen?
mich eigentlich noch nie enttäuscht“. Das Die Verlegertage beruhen auf dem Ein-
ist natürlich nett gemeint, aber es bildet verständnis der Verlegerinnen und Ver-
auch die – vielleicht zu niedrigen – Erwar- legern, den BuchhändlerInnen zuhören
tungen ab, die manche an unser Programm zu wollen, um herauszufinden, welche
haben. In den vergangenen 15 Jahren hat Probleme sie haben. Ich habe den Ein-
sich der Verlag stark verändert, aber es druck, dass Buchhändlerinnen und Buch-
dauert eben, bis diese Veränderungen bei händler bereit sind, neue Wege zu gehen.
allen ankommen. Das lässt sich sogar ganz Sie machen sich viele Gedanken darüber,
profan an den Zahlen ablesen. Der Klett- wie man die Menschen in die Läden be- Marko Simsa / Birgit Antoni / Anna-Lena Kühler
Herr Beethoven macht Musik
Cotta-Absatz- und Umsatz hat sich in fast kommt. Es mangelt nicht an Kreativität
Hardcover, 24 Seiten, mit Begleit-CD
allen Buchhandlungen vervielfacht, in Re- und Engagement. Aber sie wollen dabei ISBN 978-3-219-11859-9
lation dazu haben sich die Vormerkerzah- nicht von den Verlagen alleine gelassen Ab 3 Jahren
len nur geringfügig verändert. Dazu passt werden. Dabei geht es um diese Fragen:
auch die durchschnittlich sehr niedrige Wie können wir unsere Zusammenarbeit
Remi-Quote. Ich wünsche mir, dass unser so gestalten, dass sich Buchhändler auf
Programm sehr genau beobachtet wird, das wesentlich konzentrieren können?
dass man es an hohen Ansprüchen – auch Wie können wir helfen, neue Kunden in
an seiner Verkäuflichkeit – misst. So, dass den Laden zu locken, etwa indem wir die
am Ende die beglückenden Leseerlebnis- Schwellen für Lesungsveranstaltungen
se nicht mehr unbedingt immer positive und ähnliches senken. Und vieles mehr.
Überraschungen sind, und wir vielleicht
sogar mal mit einem enttäuschten Leser Ist eine Neuauflage geplant?
leben müssen. Ja. Wir treffen uns im Mai im Kloster
Haydau. Dort wird unter anderem Flori-
Welche (neuen) Titel stehen charakte- an Valerius von seinen Erlebnissen in den
ristisch für den Verlag? USA berichten. Die Verlegertage haben
Sehr stolz bin ich auf den Roman Der in Kooperation mit der internationalen
Empfänger von Ulla Lenze. Das ist groß- Initiative Bookselling Without Borders
artiger, verblüffender, historischer Stoff, und der Frankfurter Buchmesse Stipendi-
fantastisch erzählt. Ein packender Ro- en für eine Buchhändlerreise in die USA
man, der vieles miteinander verbindet, zum International Bookseller Summit in
wofür Klett-Cotta hoffentlich steht: die New York und zum Branchentreffen The
Auseinandersetzung mit der Geschichte, Winter Institute in Baltimore organisiert.
Illustration: © Anna-Lena Kühler
große Literatur und eine unverwechselba- Außerdem wird eine Buchhändlerin von
re Stimme. Das Buch hat bereits Verleger uns im Mai zur Buchmesse nach Turin
Rudolf Herfurtner / Maren Briswalter
und Lektoren in der ganzen Welt begeis- geschickt. Am meisten freue ich mich
Beethovens 9. Sinfonie
tert. Es wird in den kommenden Jahren aber auf die Gespräch mit Buchhändle- Eine Sinfonie in d-Moll von Ludwig van Beethoven
bei den besten Verlagen in zahlreichen rinnen und Buchhändlern an der Bar. Hardcover, 32 Seiten, mit Begleit-CD
Ländern erscheinen. Aber jetzt drücke Die Fragen stellte Jörn Meyer ISBN 978-3-219-11804-9
Ab 6 Jahren
BuchMarkt Februar 2020 23
www.annettebetz.de
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