Woran der deutsche "New Scientist" scheiterte
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NEW SCIENTIST
Woran der deutsche «New Scientist»
scheiterte
Nach 31 Ausgaben wurde der deutsche Ableger des britischen «New Scientist»
wieder eingestellt. Warum hat das Konzept nicht funktioniert? Eine Analyse.
Annette Lessmöllmann
Als die Nachricht durch die Twitter- z umindest, was ein Viertel der angepeil-
Timeline huschte, dass der deutsche «New ten Zielgruppe der NewSD-Leser betrifft,
Scientist» nach nicht mal einem Jahr Be- die Studierenden: Eine nichtrepräsentati-
stehen Ende Mai 2013 eingestellt werden ve Umfrage unter 200 Journalismus-Stu-
soll, habe ich spontan einen Kondolenz- dierenden, die Onlinejournalismus-Stu-
Tweet abgesetzt: «Schade», befand ich. dent Daniel Höly für seine Diplomarbeit
Und meinte das ernst. Sofort antwortete in Darmstadt gemacht hat, ergab, dass die
mir einer meiner Absolventen, Online- meisten Befragten Printprodukte lesen
Journalist und Herausgeber eines hoff- wollen – «wenn sie relevante Inhalte für
nungsfrohen crossmedialen Magazins, uns liefern». Vorsichtige Schlussfolge-
Tenor: Wieso? Die haben es nicht anders rung: Print allein hält die Zielgruppe nicht
verdient. Kein innovatives Konzept, k eine ab, zuzugreifen. Aber der Inhalt muss ih-
Online- Impulse, keine Zukunft. nen etwas liefern, das sie woanders nicht
War der «New Scientist Deutschland» bekommen.
(NewSD) einfach nur altbacken, printlas- Annette Lessmöllmann ist Professorin für Wissen-
tig, Community-fern, zu wenig innovativ, Was war das Besondere? schaftskommunikation am Karlsruher Institut für
Technologie (KIT).
für junge Leute uninteressant? Welche In- Das gilt für die anderen Zielgruppen des
novation wäre denn überzeugender gewe- NewSD vermutlich auch, die Matthias Ur-
sen? Und: Geben Leserinnen und Leser bach nennt, der als Redaktionsleiter die
für innovative Konzepte im Wissen- «Hard Sciences» im Heft verantwortete:
schaftsbereich Geld aus? Das Scheitern Naturwissenschaftlerinnen und Naturwis-
des deutschen «New Scientist» führt uns senschaftler, insbesondere solche, die in- «Disparition du «New Scientist»
mitten hinein in die Debatte um Ge- zwischen in anderen Bereichen arbeiten, allemand»
schäftsmodelle und veränderte Nutzungs- aber Kontakt mit ihrem Feld halten wol-
gewohnheiten. Und es führt zur Frage, len, sowie interessierte Laien. Also eine En 2012, la maison d’édition de l’hebdomadaire
was «Innovation» eigentlich sein kann. Überschneidung mit «Geo»-, «Spektrum allemand «Spiegel» a lancé dans le monde ger
der Wissenschaft»- oder «Bild der Wis manophone ce qui existait déjà en France: une
Nur sporadisch Leserinput senschaft»-Lesern, aber auch Lesern der version adaptée de la revue scientifique britan
Tatsächlich war der deutsche «New wöchentlichen Wissensressorts bei «Spie- nique «New Scientist» . Mais un peu moins d’un
Scientist» als Printprodukt konzipiert. Er gel» und anderen. Sie alle sollten mit einer an après le lancement, le «New Scientist
war zwar online als Tablet-Version ver- anspruchsvollen, aber dennoch allgemein- Deutschland» a cessé de paraître pour des rai
fügbar, aber nicht mit einem wirklich ei- verständlichen Sprache erreicht werden. sons économiques. Ni les ventes en kiosque, ni
genständigen Konzept. Im Web wurde er Was also war das Besondere am les abonnements, n’indiquaient une potentielle
von einem freundlich gestalteten aber NewSD? Die Reihung beginnen kann man réussite à long terme du titre. Les causes de cet
nicht übermässig lebendigen Redaktions- beim «Economist»-artigen Understate- échec sont multiples. La logique rédactionnelle
blog begleitet. Man lernte die Redaktion ment (dünn, Klammerbindung, Papier wie de la maison mère, de reprendre 70% des sujets
kennen. Und das Blog schöpfte unter dem ein billiges Comic-Heft), aber mit 66 voll- du «New Scientist» britannique, n’a partielle
Etikett «Gute Frage» sporadisch Leserin- gepackten Seiten, handwerklich überzeu- ment pas fonctionné. De plus, il semble que la
put ab. Zudem war die Redaktion auf gend gemacht und offensichtlich von ei- maison d’édition ait surestimé la renommée de
Facebook und Twitter aktiv und b estückte nem engagierten Team erstellt, gut getex- la marque «New Scientist»: le peu de lecteurs
einen eigenständigen Webauftritt mit re- tet und recherchiert, mit zurückgenomme- qui la connaissaient, préféraient lire l’original
daktionellen Inhalten. nem Layout und Konzentration ganz auf que d’acheter la version allemande. Enfin, la
Dies alles ist heute Standard – das In- die Sache; wöchentlich und aktuell (gut présence sur les réseaux sociaux était trop
novative im Heft muss demnach woanders ein Drittel spielte sich allein in der Rubrik faible. Cette nouvelle revue n’a ainsi par réus
erwartet werden, nämlich im Inhalt. Und «Diese Woche» ab), mit g esellschaftlichem si se faire entendre, ni à trouver sa place dans
das ist erst einmal nichts Schlimmes, Dreh – und Humor. Von den Themen her un marché saturé.
skwj-bulletin 1/14 | 11
NEW SCIENTIST
«Die Abo-Auflage ist nach wenigen Monaten
nicht mehr gestiegen.»
war es breit aufgestellt, auch Sozial- und Stichprobenartige Umfragen ergeben den
Geisteswissenschaften kamen vor, hinzu Eindruck, dass der Titel nicht so recht zu
kam Technologisches oder Grundlagen- seinen Leserinnen und Lesern fand. Man-
forschung, oft mit besonderem Zuschnitt. che kannten das Heft gar nicht, manche la-
Es war ein Heft, das sofort auf das Zeit- sen bereits das britische Heft und wussten
geschehen reagieren konnte, anstatt sich nicht, warum sie zum deutschen wechseln
in der monatlichen Rückschau in einer Art sollten; viele wollten sich das Heft erst ein-
aktuellen Zeitlosigkeit zu verrenken. Da- mal ansehen und bekamen es im Handel
für lieferte es aber deutlich mehr Input, als nicht, und nur die Allerwenigsten griffen
es die Wochentitel auf ihren Wissen- zum Hörer bestellten sofort ein Abo. «Der
schaftsseiten bringen können. Der deut- ‹New Scientist Deutschland› sollte sich
sche «New Scientist» hatte es sich zum über den Vertrieb finanzieren», sagt Micha-
Programm gemacht, gesellschaftliche De- el Plasse. «In diesem Spitzen- Marktseg-
batten wissenschaftlich zu unterfüttern, ment muss ein solcher Titel ohne grosse
«auch einer gewissen Wissenschaftsferne Image-Etats auskommen.» Die Bekanntheit
in solchen Debatten entgegenzuwirken», muss sich also über Leseproben und «Heft-
so Matthias Urbach – ganz wie das briti- kontakte in der Zielgruppe» aufbauen.
sche Mutter-Magazin, das sich derzeit in-
haltlich auf den amerikanischen Markt Hoch-saturierter Markt
ausrichtet. So war das deutsche Heft also Als reines Kiosk-Produkt funktioniert ein
eben gerade nicht «noch so ein Wissen- Nischenobjekt wie der NewSD auch nicht,
schaftsmagazin», so Urbach. obwohl dort die Platzierung dank des
Spiegel-Umfelds schon viel besser war als
30 000 Probe-Abos ein Heft ohne diesen Kontext. Man müs-
Was war falsch daran? Ich kann das trau- se also in klassisches Abo-Marketing in-
rige Schulterzucken von Michael Plasse vestieren, sprich: Günstige oder sogar
fast durchs Telefon sehen. Der Verlagslei- kostenlose Probe-Abos, damit die Leser
ter der Manager Magazin Verlagsgesell- sich ein Bild machen können. Bei kleinen,
schaft mbH verantwortete den deutschen aber feinen Publikationen aus Plasses Re-
«New Scientist» und sagt: «Wir sind ge- vier, den Wirtschaftstiteln – etwa dem
scheitert. Das muss man sich ehrlich ein- Harvard Business Manager – funktionie-
gestehen.» Das publizistische Konzept re das doch auch.
habe nicht funktioniert. Obwohl bis zu Bleibt die Frage, ob das in den heuti-
30 000 Probe-Abos abgeschlossen wur- gen Zeiten reicht, und ob sich ein Ge-
den, haben viel zu wenige diese in Bezahl- schäftsmodell eines Wirtschaftstitels auf
Abos gewandelt. Die für den Businessplan den Wissenschaftsbereich übertragen
wichtige Abo-Auflage ist nach wenigen lässt. Und ob das «hoch-saturierte Mark-
Monaten nicht mehr gewachsen. Da hätte tumfeld» der Qualitäts-Wissenschaftstitel
es auch nicht geholfen, noch ein Jahr län- den NewSD überhaupt hineingelassen
ger weiterzumachen. Hatte der Verlag ei- hätte – obwohl in einem solchen Umfeld
nen zu kurzen Atem? Michael Plasse «Innovation durchaus möglich ist», wie
glaubt nicht daran, dass sich die Abonnen- Plasse betont. Aber da das Heft nun mal
tenzahlen von selbst erhöhen, nur weil eine Abozeitschrift sei, die man nicht in
man abwartet. Allerdings sei auch die Zeit Massen über den Kiosk vertreibt, helfe
des jahrelangen Päppelns und Querfinan- also nur das klassische Direktmarketing.
zierens in den Verlagen vorbei. Es sei heute aber viel schwieriger als noch
12 | sk wj-bulletin 1/14Experiment gescheitert: die deutsche Ausgabe
des britischen «New Scientist»
vor 15 Jahren, Leser dazu zu bewegen, für ren Wissenschaftsteilen eben doch auch
das Gelesene regelmässig zu bezahlen, aktuell und gesellschaftsnah aufgestellt.
das gibt auch Michael Plasse zu. Und es Sie sah Michael Plasse dann auch durch-
bleibt die Frage: Erreichte die Botschaft aus als Konkurrenz. «Was habe ich davon,
des Besonderen, Gesellschaftsbezogenen, das zu lesen?» – diese Frage des Lesers
Kritischen des deutschen «New Scientist» müssten sich Zeitschriftenmacher heute
potentielle Leser überhaupt? Haben sie er- doch immer wieder ehrlich vorlegen, das
kannt, dass sie hier für sie relevante Infor- konzedieren auch die Heftmacher Lothar
mationen bekommen? Kuhn und Matthias Urbach. Es zwingt
dazu, bei jedem Text und jedem Titel den
Der ganz besondere Dreh ganz besonderen Dreh herauszuarbeiten.
Das Portemonnaie zückt, wer Nutzwert im Ich habe keine vergleichende empirische
besten Sinne bekommt, zum Beispiel ex- Untersuchung gemacht, stichprobenartig
klusive Wirtschaftsinformationen («Wall allerdings festgestellt: Viele Themen im
Street Journal»), Einordnungswissen, das NewSD standen auch woanders – und
die tägliche Quälerei durch die dicke Ta- nicht jeder Dreh war der ganz besondere,
geszeitung ersetzt («Die Zeit»), soziale überraschende; er kam manchmal einfach
Aufwertung und Bestätigung eines Le- durch die britische oder amerikanische
bensstils («Landlust»). Ob der «New Sci- Perspektive eines übersetzten Textes hin-
entist Deutschland» irgendeine Form die- ein, die interessant zu lesen, aber nicht
ses durchaus intellektuellen Nutzwerts, notwendigerweise für mich relevant war.
mindestens aber die geforderte Exklusivi- Aber es zählt nicht nur Exklusivität,
tät bedient hat, bleibt die Frage. Immerhin sondern auch ein bestimmtes Lebensge-
sind die Wochenmagazine, allen voran der fühl oder ein spezieller Zugang zu einem
«Spiegel» aus dem gleichen Haus, mit ih- Themenbereich, der Magazine erfolgreich
skwj-bulletin 1/14 | 13NEW SCIENTIST
«Im deutschsprachigen Raum lesen bis zu
8000 Menschen den britischen ‹New Scientist›. »
machen kann. «Ein Magazinkauf hat mit nicht gedruckt werden konnte. Daher habe
Emotionen zu tun», dem stimmt auch Mi- die Redaktion darauf gedrängt, mehr Ei-
chael Plasse zu. Vielleicht punktet hier der genes zu machen, um besser auf das Zeit-
britische «New Scientist» bei seinen Le- geschehen reagieren zu können. Waren
sern, der einen bestimmten Umgang mit anfangs noch drei Viertel der Geschichten
Wissenschaft aufgreifen kann. «Er lebt «importiert», blieben es am Ende zwei
von diesem speziellen Humor und der Wis- Drittel. Doch das Humorige sei beim deut-
senschaftskultur, die es schafft, sich hoch- schen Leser gut angekommen, sagt Chef-
wertig und doch populär zu geben: diese redaktor Lothar Kuhn. Überschätzt habe
spezielle angelsächsische Mischung», man aber die Bekanntheit der Marke
sagt Christoph Koch, Ressortleiter Wis- «New Scientist», mit der deutsche Leser
sen beim «Stern» und einer, der den «New eben doch nicht automatisch das verban-
Scientist» gerne im Original liest. Das bri- den, was sich die Macher gedacht hatten.
tische Originalrezept funktioniert seit «Der englischsprachige Titel signalisiert:
1956, und das Magazin steht unter ande- ‹Elitepublikation›», sagt zudem Christoph
rem für kontroverse Themen und eine mu- Koch. Er vermutet, dass das diejenigen
tige Themenwahl, die Forschung als intel- abschreckt, die damit nichts anfangen
lektuelles Abenteuer erleben lässt. können – und die anderen, die den briti-
Hat dieser Zugang in der deutschen schen «New Scientist» sowieso schon le-
Zeitschrift funktioniert? Im deutschspra- sen, sehen oder akzeptieren den Sinn der
chigen Raum lesen immerhin bis zu 8000 Eindeutschung nicht.
Menschen wöchentlich den britischen Es stellt sich die Frage, ob der «New
«New Scientist». Anstatt nun 8,50 € für Scientist Deutschland» sich nicht mit Ver-
diesen am Kiosk auszugeben, sollten sie ve zwischen alle Stühle gesetzt hat. Elitär
mit der deutschen Ausgabe für 4,50 € (was in Deutschland und der Schweiz
glücklich werden; das war das Geschäfts- schnell nach hinten losgeht) und mit we-
modell. Hierfür übernahm die deutsche nig Marken- Wiedererkennungswert, aber
Redaktion etwa 70 Prozent der Inhalte des inhaltlich im Lizenz-Korsett des briti-
Mutterblatts und versah sie mit einem schen Mutter-Magazins und mit wenig
«deutschen Dreh», der Rest waren eigene Spielraum für die Redaktion. Ein wissen-
Geschichten. Diese redaktionelle Aufga- schaftsjournalistisches Konzept, das im
be war nicht immer einfach: «Manchmal», vollbesetzten Marktsegment erst gegen
gibt Matthias Urbach zu, «mussten wir die die Etablierten aufgebaut und mit Kraft
englische Perspektive mühsam wieder he- auch als Image kommuniziert werden
raus redigieren», oder die Texte waren für müsste. Zu dünn, um schick zu sein, was
den «deutschen Dreh» einfach unpassend: sich wieder mit dem elitären Anspruch
Ein Jubeltext über die tolle Möglichkeit, beisst. Zu teuer, um mal eben mitgenom-
Abwärme energetisch zu nutzen, hätte men zu werden. Zu früh dran, um konse-
hier nur irritiert, weil das für deutsche Ver- quent als schickes Tablet-Magazin zu er-
hältnisse ein alter Hut ist. scheinen und auf den komplizierten und
«Auch das Übersetzen war nicht immer teuren Printweg zu verzichten. Vielleicht
einfach», sagt Urbach. Weil die britischen geht das in zwei, drei Jahren. Zu klein (und
Geschichten ein anderes Storytelling ver- vielleicht doch einen Tick zu traditionell),
wenden, wurde aus einer tollen englischen um offensiv einen Social-Media-Buzz zu
Geschichte plötzlich eine fade deutsche, inszenieren oder zumindest eine stabile,
die ohne Redigatur und Nachrecherche hochwertige Community aufzubauen.
14 | sk wj-bulletin 1/14Was hat die Redaktion falsch gemacht? der New Scientist Deutschland hat gut
Aus Verlagssicht nichts! Michael Plasse 2500, was immerhin deutlich mehr ist als
singt geradezu Lobeshymnen auf den Facebook-Muffel P.M. (alle Zahlen vom
Chefredaktor und sein Team. Sie ist mit 8.10.2013), aber doch vergleichsweise
einer nur 20-köpfigen Mannschaft (inklu- wenig. Der Twitter-Kanal hatte 600 Follo-
sive Art Direktion und Schlussredaktion) wer. Auch wenn Masse nicht alles ist und
nach minimaler Vorbereitungszeit an den redaktionelles Marketing natürlich immer
Start gegangen, hat aufgeräumte Cover am Zeitbudget der Redaktore nagt – hier
produziert, die zu Recht Preise gewonnen wäre noch Luft drin.
haben – und die auch auf dem Tablet wir- Was nützt es, wenn man im Aboshop
ken. schon Anfang Oktober 2012 alle P rodukte,
Print oder online, kaufen konnte – wenn
«Ein einziger Leserkom von dieser Möglichkeit zu wenige Men-
schen wissen. Ein einziger Leserkommen-
mentar findet sich im Redak
tionsblog.»
tar findet sich im Redaktionsblog zu der
Ankündigung, dass der Aboshop geöffnet
ist – und der weist höflich darauf hin, dass
man das Blog nicht per RSS-Feed abon-
Aber es fehlte der «Buzz». Auch wenn nieren kann. Antwort der Redaktion? Kei-
man ein Magazin vielleicht nicht allein ne.
mit sozialen Medien an den Start bringen Der – inzwischen abgeschaltete – ei-
kann (wobei hippe Publikationen wie genständige Web-Auftritt mit einer Viel-
Business Punk sehr erfolgreich mit So- zahl redaktioneller Beiträge erbrachte «in
cial-Media-Marketing auf den Markt gin- guten Wochen 150 000 bis 200 000 Seiten-
gen), mit zu geringer Unterstützung durch aufrufe», sagt Lothar Kuhn. Doch die Zer-
Facebook etc. funktioniert es garantiert splitterung der Community zwischen Fa-
nicht. Ausserdem vergibt man sich damit cebook und eigenem Auftritt machte wohl
die Möglichkeit, die Bedürfnisse seiner auch dem NewSD zu schaffen. Vielleicht
Zielgruppe genauer kennen zu lernen – wäre ein ausgeprägterer Community-Auf-
will sie denn überhaupt gesellschaftlichen bau angezeigt gewesen – nicht, um sich
Bezug? Welchen Kritikstil braucht sie – innovativ zu geben, sondern, um das tat-
die ätzende «Spiegel»-Manier, oder lieber sächlich vorhandene, inhaltlich innovati-
doch konstruktiv und etwas wellnessartig ve Konzept auch zu kommunizieren.
wie neuerdings bei der «Zeit»? Lechzt sie Denn eigentlich braucht der Wissen-
nach evidenzbasiertem Wissen und fun- schaftsjournalismus genau das: Ein Ma-
dierten Entscheidungen? Und wenn ja, gazin, das evidenzbasiertes und wissen-
wie bereitet man das so auf, dass sie auch schaftsgefüttertes Weltverständnis ver-
versteht, was sie da bekommt? mittelt; eine Wissenschaftsberichterstat-
Zwar hat der deutsche «New Scientist» tung, die aktuell und geballt daher kommt
«eine solide Social Media-Arbeit ge- und thematisch breit aufgestellt ist; einen
macht», wie Bloggerin und Wissenschafts Wissenschaftsjournalismus, der nicht auf
journalistin Beatrice Lugger ihm beschei- politischem, wirtschaftlichem und techni-
nigt, die unter anderem das deutsche schem Auge blind ist. Aber dieses Kon-
Scienceblogs-Portal aufgebaut hat. Aber zept muss vermittelt werden – das ist nicht Dieser Beitrag ist zuvor im Magazin der deut-
trotzdem: Zeit Wissen «liken» bei Face- geglückt. Schade eigentlich. schen Wissenschafts-Pressekonfernez «WPK
book über 20 000 Personen, Geo 37 000, Quarterly» erschienen.
skwj-bulletin 1/14 | 15Sie können auch lesen
