ZIELE VON AMAZON MARKETING SERVICES (AMS) - WHITEPAPER Mit holistischem Kampagnen-Set-up zum Erfolg
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WHITEPAPER ZIELE VON AMAZON MARKETING SERVICES (AMS) Mit holistischem Kampagnen-Set-up zum Erfolg
Whitepaper ziele von Amazon Marketing Services (AMS) 2
DIE GESCHICHTE DAS ZIEL
AMAZON MARKETING SERVICES ALS DAS KUNDEN IM GESAMTEN CUSTOMER
NEUE GOOGLE ADWORDS? FUNNEL BEGLEITEN
Jede dritte Produktsuche startet auf Amazon. Damit ist Amazon die Auch im Amazon-Kosmos durchläuft der Nutzer unterschiedliche
Nummer eins unter den Produktsuchmaschinen. Mehr als 300 Mio. Stadien bei seiner Customer Journey: Je nachdem, ob er sich auf der
aktive Kundenkonten weltweit verwaltet Amazon in seinem eigenen Start-, Kategorie-, Suchergebnis- oder Produktdetailseite befindet.
Universum. 34 Mio. Besucher verzeichnet der Branchenriese allein Ziel von Marketingkampagnen im Rahmen von AMS sollte es daher
in Deutschland pro Monat. Jeder Nutzer besucht im Schnitt 58 sein, den Kunden in allen Stadien mit Maßnahmen zu begleiten und
Seiten monatlich. 75 % der Amazon-User starten ihre Suche über ihn immer wieder auf die eigenen Produkte aufmerksam machen – ob
den Amazon-Suchschlitz. Dabei klicken nur 30-60 % der User weiter er nach einem neuen Fernseher sucht, eine bestimmte Marke, einen
als bis zur ersten Suchergebnisseite. Dies unterstreicht die Relevanz ganz bestimmten Fernseher oder sich schon ein Modell anschaut.
der Sichtbarkeit innerhalb der Amazon-Suche. (Quelle: Amazon User
Das Minimalziel sollte der Schutz der eigenen Marke sein. Immerhin
Study 2018). Die Mehrheit der Suchenden verfügt dabei bereits bei
gibt es bei Amazon bisher keinen Markenschutz. Jedes Unterneh-
der ersten Suche über eine hohe Kaufbereitschaft, einen Account
men darf auch auf Wettbewerber bieten. Daher gilt es, Nutzer bei
sowie positive Kauferfahrung. Nirgendwo im Suchkosmos gibt es
der Suche oder auf den Produktdetailseiten der eigenen Produkte
eine so hohe Conversion Rate wie bei Amazon. Dies sind alles Punk-
mittels Anzeigen auf die Marke aufmerksam zu machen. Geschieht
te, die den Weg zum Warenkorb deutlich verkürzen, verglichen mit
dies nicht, setzen sich mitunter Mitbewerber auf diese Keywords
einer Google-Suche.
oder Produktseiten und greifen womöglich Kunden ab.
Grund genug für Amazon, dieses riesige Potenzial an Nutzern und
Maximierung des Umsatzes ist ein weiteres Ziel im Amazon-Kosmos. Geht
potenziellen Käufern zu monetarisieren und ähnlich wie Google
es doch vorrangig um Abverkauf statt wie bei normalen Marken-Websites
einen Marketingservice (AMS) anzubieten. Denn wenn Produktsu-
auch um Content und Storytelling. Gerade in sogenannten Push-Phasen
chen vorwiegend auf Amazon stattfinden, gleichzeitig die Conversion
sollte AMS zur Unterstützung genutzt werden, zum Beispiel beim Launch
Rates vergleichsweise hoch sind (74 % bei der stark anwachsenden
eines neuen Produkts, als Begleitung zu TV-Werbung oder vor dem
Prime-Mitgliedschaft), liegt der Schluss nah, dass Marketingbudgets
Weihnachtsgeschäft. Damit kann einerseits der Umsatz, andererseits die
genau hier den größten Effekt erzielen können.
Brand Awareness gesteigert werden. Aus dem Schutz der eigenen Marke,
Seit 2015/2016 können Händler ähnlich wie bei Google Adwords Umsatzsteigerung und Awareness-Generierung ergibt sich darüber hinaus
Anzeigen auf ihre Produkte schalten. Diese Anzeigen werden auch die Steigerung des Marktanteils bis hin zur Loyalität. Insbesondere die Lo-
hier nach dem Auktionsprinzip angezeigt. Allerdings befindet sich yalität ist immens wichtig, um die anderen Ziele zu unterstützen. Gerade
die Marketingplattform hinsichtlich Einsehbarkeit in Daten wie Such- auch, weil es keinen Markenschutz gibt und man selbst als Händler auf
volumen und Impression Share oder Bedienbarkeit der Benutzer- Mitbewerber-Keywords bieten kann.
oberfläche verglichen mit Google noch in den Kinderschuhen. Was
das operative Arbeiten einerseits erschwert, kann einen immensen
Vorteil für all jene Händler darstellen, die sich frühzeitig positionie-
ren, mit AMS vertraut machen und sich wichtige Keywords sichern,
bevor Wettbewerber es ihnen gleichtun und die Klickpreise in die
Höhe schnellen lassen.
Anfangs war AMS nur für die so genannten Vendoren geöffnet:
Händler, die ihre Produkte direkt an Amazon verkaufen und in der
Regel auch die Logistikzentren mitnutzen. Bei dieser Exklusivität la-
gen die CPCs 2015/2016 noch 80-90 % unter dem Google-Schnitt.
Die Zahl der Wettbewerber war entsprechend gering. Anzeigen
wurden ausschließlich auf Desktop-Geräten ausgeliefert, die Anzahl
an Sponsored Product-Plätzen stark begrenzt.
Seit 2017 hat sich Amazon sukzessive den Sellern geöffnet: Diese
können seitdem auch am AMS teilnehmen. Seller unterscheiden
sich von Vendoren dadurch, dass ihre Ware direkt an den Endkun-
den verschicken. Diese Öffnung verschärft nicht nur den Wett-
bewerb, sondern lässt auch die Klickpreise in die Höhe schnellen.
Mehr Marken bieten auf die gleichen Keywords. Die CPCs sind
inzwischen auf Google-Niveau angelangt. Inzwischen werden die
Anzeigen auch auf mobilen Endgeräten ausgeliefert, Sponsored
Product-Plätze werden mehr und mehr, teilweise gibt es bis zu acht
Anzeigenplätze pro Seite. DIE LÖSUNG
ALLE ANZEIGENFORMATE GEMEINSAM
FÜR SERP-DOMINIERUNG AUSSTEUERN
Je nach Kampagnenziel, Marketingziel und Funnel-Stadium des
Kunden bieten sich unterschiedliche Anzeigenformate an. Die so-
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genannten Headline Search und Sponsored Products Ads werden
beide mit Keywords gesteuert. Product Display Ads sind losgelöst
von Keywords.
Die Sponsored Product Ads erreichen den Nutzer vorwiegend im
Lower Funnel, kurz vor seiner Kaufentscheidung, wenn er schon
genau weiß, welches Produkt er will. Dieses Anzeigenformat weist
das größte Potenzial für die SERP-Dominierung auf, da mitunter
bis zu acht Produktplätze pro Suchergebnisseite von gesponserten
Produkten besetzt sind. Mit einer einzigen Suchanfrage kann der
Händler mehrere Produkte aus einer Kampagne platzieren. Neben BEISPIEL: DISPLAY AD
der normalen Suchergebnisseite tauchen Sponsored Products auch
auf der Produktdetailseite unterhalb des Produkts auf. Die Ausspie-
lung auf den Produktdetailseiten geschieht zum Teil automatisch,
wodurch das Suchvolumen schwierig zu bewerten ist. Vorteilhaft
sind Sponsored Products bei neu eingeführten Artikeln oder sol-
chen, die es auch über die Zeit zu keinem relevanten Bestseller-Ran-
king in einer Kategorie gebracht haben. Mithilfe dieses Anzeigentyps
können trotz Neulistung oder bisheriger Nicht-Achtung durch die
Nutzer Top-Platzierungen – und damit eine verstärkte Sichtbarkeit
und erhöhter Absatz – erreicht werden.
Entscheidend für die Brand Awareness ist das Anzeigenformat BEISPIEL: SPONSORED PRODUCTS
Headline Search Ad. Diese Anzeige erscheint prominent ganz oben
auf der Suchergebnisseite und ist ausgestattet mit einem frei ein-
Häufig vergessen im Marketingalltag, aber von enormer Bedeutung:
zugebenden Headlinetext, drei Produktbildern und einem Logo oder
Es sollten nur Produkte beworben werden, die zum einen viele
Moodbild. Die Wirkung wird noch dadurch verstärkt, dass es immer
Bewertungen, zum anderen auch gute Bewertungen haben. Dies
nur einen Anzeigenplatz pro Seite gibt. Daneben eignet sich die
ist eine sehr wichtige Stellschraube, um den Umsatz bei Amazon
Headline Search Ad auch für die Abverkaufssteigerung.
voranzubringen. Eine Faustformel sagt: Mindestens 15 Bewertungen
Mit den so genannten Product Display Ads greift man den Upper mit einer durchschnittlichen Sterneanzahl von mindestens 3,5. Das
Funnel ab. Dieses Anzeigenformat wird nicht über Keywords gesteu- Thema Verfügbarkeit der Produkte sollte ebenfalls nie außer Acht
ert, sondern mithilfe von Targetings wie Interessen, Produktkatego- gelassen werden. Denn ist ein Produkt plötzlich nicht mehr lieferbar,
rien und ASINs (= eindeutige Artikelnummer bei Amazon). Befinden laufen Marketingmaßnahmen ins Leere und sollten gestoppt oder
sich Nutzer also auf bestimmen Kategorie- oder Produktdetailseiten, auf ein anderes Produkt umgeleitet werden. Im Vergleich zu Google
interessieren sie sich zum Beispiel für Mode oder Elektronik, können stehen bei Amazon die Produkte noch mehr im Fokus, nicht nur der
passende Produkte eines Händlers angezeigt werden, um den reine Anzeigentext, der schnell auch zu einer anderen Landingpage
Kunden darauf aufmerksam zu machen und ihn zum Kauf zu leiten. umgeleitet werden kann. Bei AMS werden die Produkte direkt in die
Es ist aber Vorsicht geboten beim Targeting innerhalb der Product Kampagnen gebucht und entsprechend in den Anzeigen ausgespielt.
Display Ads. Einerseits ist das Kategorie- und Interessen-Targeting
Darüber hinaus ist es wichtig, die so genannte Buy Box zu gewinnen.
eine Black Box, die nicht klar ersichtlich werden lässt, welche Nutzer
Verkaufen mehrere Händler das gleiche Produkt, wird rechts neben
in die jeweilige Gruppe fallen. Andererseits befinden sich Kunden
dem Produkt angezeigt, bei welchen Händlern es verfügbar ist. Nur
schon kurz vor dem Kaufabschluss, wenn sie sich die Produktdetail-
wer den günstigsten Preis anbietet, am besten in Kombination mit
seite anschauen. Daher sollte darauf geachtet werden, passende
dem Prime-Programm, gewinnt die Buy Box. Andernfalls schaltet
Produkte anzuzeigen, zum Beispiel als passendes Zubehör mit
man versehentlich Werbung für einen Mitbewerber, wenn er die Buy
Cross- und Upselling-Funktion. Andernfalls könnten die Anzeigen als
Box gewinnt und die Order für sich verbuchen kann, ohne Marke-
Störer wahrgenommen werden.
tingmaßnahmen ergreifen zu müssen. Entscheidend ist hier auch
die Kommunikation mit den Zwischenhändlern. Oftmals werden Buy
Box-Probleme durch die Distributionspolitik verursacht. Als Herstel-
ler sollte man idealerweise steuern, welcher Händler welche Preise
ausweisen darf.
Das Zusammenspiel zwischen SEA und SEO spielen eine bedeu-
tende Rolle im Amazon-Kosmos. Wenn die meisten User nie auf die
zweite Suchergebnisseite klicken, werden die oberen Produktplätze
noch wichtiger für Händler. Das Ranking bei Amazon wird stark
bedingt durch den schon bestehenden Sellout mit den Produkten.
Sind Produkte für Amazon profitabel und haben bereits Umsatz
BEISPIEL: SEARCH AD
erwirtschaftet, werden sie weiter oben platziert auf der Suchergeb-
nisseite, denn Amazon verspricht sich davon noch mehr Umsatz.
Allein mit SEO ist das kaum zu erreichen. Daher kommt hier AMS
ins Spiel. Durch gezielte AMS-Begleitmaßnahmen kann der Absatz
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von Produkten gesteigert und damit auch das organische Ranking AD FACTS
verbessert werden. Im gleichen Rahmen führt dies im Idealfall auch DIE WICHTIGSTEN KPIS
zu mehr Bewertungen, die ebenfalls den Abverkauf der Produkte
// Detailseitenaufrufe
beeinflussen können. Über SEO-optimierte Produktseiten mit opti-
// Bestsellerrang von Top 50 in die Top 20 verbessert
mierten Produkttiteln und aussagekräftigen Produkttexte oder auch
// ACoS (Advertising Cost of Sale)
A+ Content. Wenn Unternehmen AMS und Amazon SEO als vereinte
// CTR (Click-Through-Rate)
Maßnahmen betrachten statt isoliert voneinander, verschaffen sie
sich damit einen langfristigen Wettbewerbsvorteil.
Genauso entscheidend ist die Budgetplanung: Der Großteil der
Kunden schaut sich über den Tag verteilt Produkte zwar an, kauft sie
aber eher abends. Daher gilt es, die Budgets so einzustellen, dass
die Anzeigen auch am Abend noch ausgespielt werden. Saisonale
Effekte müssen ebenso im Blick behalten werden. Gerade nach PRODUKTSUCHE STARTET AUF AMAZON
den Amazon-eigenen Events wie Cyber Week oder Prime Day folgt
auf traffic- und umsatzstarke Tage eine Art Katerstimmung. Dann
brechen bei gleichem Budget plötzlich die Umsätze ein. Wer vorher
während der Events die Budgets aufdreht und entsprechend mehr
Umsatz generiert, kann den danach einsetzenden Umsatzrückgang
besser kompensieren.
ROI
DER ERFOLG
MIT HOLISTISCHEN KAMPAGNEN DEN
UMSATZ MAXIMIEREN ANZEIGENIMPRESSIONEN IN DER
ZWEITEN JAHRESHÄLFTE 2015
Um den Kunden während seines gesamten Customer Funnels be-
gleiten zu können, bedarf es eines holistischen Kampagnen-Set-ups:
Brand und generische Keywords sollten getrennt voneinander einge-
bucht und mit den unterschiedlichen Anzeigenformaten ausgesteu-
DAS FAZIT
ert werden. So können die Keywords und Kampagnen optimal aus-
JETZT IN AMS INVESTIEREN
gesteuert und separat ausgewertet werden. Mit einer effizienteren
Aussteuerung können die relevanten Keywords gepusht und damit Entscheidend für AMS ist es, die aktuellen und potenziellen Kunden
der Umsatz gesteigert werden. Mithilfe des holistischen Kampag- mit einem holistischen Kampagnen-Set-up an allen möglichen
nen-Set-ups wird der Kunde überall da erreicht, wo er sich gerade in Touchpoints ihrer Customer Journey mit Werbemaßnahmen zu be-
der Amazon-Welt aufhält und kann so gezielt angesprochen werden. gleiten. Darüber hinaus müssen SEA- und SEO-Effekte gleicherma-
ßen im Blick behalten werden. Dann verschaffen sich Marken einen
langfristigen Wettbewerbsvorteil. Der Moment ist noch günstig und
AMS derzeit die beste Möglichkeit, den Produktabsatz eines Unter-
nehmens skalierbar und rentabel zu steigern.
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