Zigarettenwerbung in Deutschland - Marketing für ein gesundheitsgefährdendes Produkt - Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle - Band 18 ...
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Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Zigarettenwerbung in Deutschland – Marketing für ein gesundheitsgefährdendes Produkt Band 18 Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg
Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 18: Zigarettenwerbung in Deutschland – Marketing für ein gesundheitsgefährdendes Produkt © 2012, Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg 1. Auflage 2012 Zitierweise: Deutsches Krebsforschungszentrum (Hrsg.) Zigarettenwerbung in Deutschland – Marketing für ein gesundheitsgefährdendes Produkt Heidelberg, 2012 Titelbild: Deutsches Krebsforschungszentrum, Stabsstelle Krebsprävention, 2012 Gestaltung, Layout und Satz: Sarah Kahnert, Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg Verantwortlich für den Inhalt: Deutsches Krebsforschungszentrum Stabsstelle Krebsprävention und WHO-Kollaborationszentrum für Tabakkontrolle Leiterin: Dr. med. Martina Pötschke-Langer Im Neuenheimer Feld 280 69120 Heidelberg Telefon: 06221 42 30 07 Telefax: 06221 42 30 20 E-mail: who-cc@dkfz.de Internet: http://www.tabakkontrolle.de
Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 18 Zigarettenwerbung in Deutschland – Marketing für ein gesundheitsgefährdendes Produkt Autorinnen und Autoren Dr. Katrin Schaller Dipl. Biol. Sarah Kahnert Susanne Schunk Dr. Martina Pötschke-Langer Nick K. Schneider (Mitarbeit bis April 2011) Susanne Schmitt Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg
Inhalt
Vorwort.......................................................................................................................................................................................................... V
Kernaussagen......................................................................................................................................................................................VII
1 Tabakmarketing. ........................................................................................................................................................................... 1
1.1 Grundprinzipien des Marketings....................................................................................................................... 1
1.2 Tabakmarketing................................................................................................................................................................... 2
1.3 Ausgaben der Tabakindustrie für Tabakwerbung............................................................................... 3
2 Tabakwerbung in Deutschland.................................................................................................................................... 5
2.1 Die rechtliche Situation zur Tabakwerbung in Deutschland.................................................... 5
2.1.1 Tabakwerbeverbote in Deutschland. .................................................................................................. 6
2.1.2 Inhaltliche Beschränkungen der Tabakwerbung....................................................................... 8
2.2 Beispiele für Tabakwerbung in Deutschland........................................................................................ 10
2.2.1 Klassische Werbemaßnahmen (Above the line). .................................................................. 10
2.2.1.1 Außenwerbung.................................................................................................................................. 10
2.2.1.2 Printmedien.......................................................................................................................................... 10
2.2.1.3 Kino........................................................................................................................................................... 12
2.2.1.4 Internet.................................................................................................................................................... 14
2.2.2 Unkonventionelle Werbemaßnahmen (Below the Line)................................................ 16
2.2.2.1 Verkaufsförderung (Promotion)............................................................................................... 16
2.2.2.2 Ambient Media. .................................................................................................................................24
2.2.2.3 Raucherkabinen.................................................................................................................................24
2.2.2.4 Sponsoring...........................................................................................................................................25
2.2.2.5 Flagship Stores..................................................................................................................................25
2.2.2.6 Brand Stretching...............................................................................................................................26
2.2.2.7 Produktplatzierung...........................................................................................................................26
2.2.3 Corporate Social Responsibility..........................................................................................................28
2.2.4 Werbung am Verkaufsort...........................................................................................................................28
2.2.4.1 Bedeutung der Werbung am Verkaufsort für die Tabakindustrie..........................29
2.2.4.2 Beispiele für Werbemaßnahmen am Verkaufsort in Deutschland. .....................30
2.2.5 Verpackung............................................................................................................................................................38
2.2.5.1 Bedeutung der Verpackung für die Tabakindustrie.......................................................38
2.2.5.2 Entscheidend für das Markenimage: Das Design.........................................................38
3 Einfluss des Marketings auf das Rauchverhalten...............................................................................45
3.1 Zielgruppen..........................................................................................................................................................................45
3.2 Werbebotschaften..........................................................................................................................................................47
3.2.1 Gruppenzugehörigkeit und soziale Akzeptanz........................................................................47
3.2.2 Spaß und Risiko................................................................................................................................................48
3.2.3 Unabhängigkeit, Individualität, Rebellion und Freiheit..................................................49
3.2.4 Maskulinität/Femininität und Attraktivität..................................................................................51
3.2.5 Stressbewältigung und Entspannung. ..........................................................................................52
3.2.6 Problemthema Gesundheit.....................................................................................................................55
3.3 Wirkung der Zigarettenwerbung.....................................................................................................................62
4 Handlungsempfehlung......................................................................................................................................................67
Literaturverzeichnis.......................................................................................................................................................................69
Autorenverzeichnis.........................................................................................................................................................................83
Inhalt III
Vorwort
Die Tabakkonzerne vermarkten Produkte, die bei bestimmungsgemäßem Gebrauch in
hohem Maße gesundheitsgefährdend sind: Nach wie vor ist der Tabakkonsum das bedeu-
tendste einzelne vermeidbare Gesundheitsrisiko und eine führende Ursache für Morbi-
dität und Mortalität. Rauchen verursacht schwere akute und chronische Erkrankungen wie
chronisch obstruktive Lungenerkrankungen (COPD), Krebs, Herz-Kreislauferkrankungen
und Diabetes. An den Folgen des Tabakkonsums sterben in Deutschland jedes Jahr über
100.000 Menschen, weltweit fallen dem Rauchen jährlich über fünf Millionen Menschen
zum Opfer. Diese Tatsache unterscheidet Tabakprodukte maßgeblich von allen anderen
legal beworbenen Produkten. Daher darf das Marketing von Tabakprodukten nicht dem
von anderen Konsumprodukten gleichgestellt werden.
Der vorliegende Band legt dar, wie es den Zigarettenherstellern gelingt, mit Hilfe
geschickter Marketingstrategien ein gefährliches und in vielen Fällen sogar tödliches
Produkt als harmlos darzustellen und begehrenswert zu machen. Es wird deutlich, dass
die Werbestrategien der Hersteller Erfolg haben. Besonders verwerflich erscheint es mir,
dass immer wieder junge Menschen zum Einstieg in den Tabakkonsum verführt werden.
In Deutschland stehen der Tabakindustrie immer noch viele Möglichkeiten für Marketing-
maßnahmen zur Verfügung. Ein umfassendes Tabakwerbeverbot, das jegliche Form der
Werbung einschließt, kann dazu beitragen, den Tabakkonsum einzuschränken. Deutsch-
land hat sich mit der Unterzeichnung und der Ratifizierung des WHO-Rahmenüberein-
kommens zur Eindämmung des Tabakkonsums (Framework Convention on Tobacco
Control, FCTC) zu weitreichenden Maßnahmen der Tabakkontrolle verpflichtet. Eine dieser
Maßnahmen ist die Einführung eines umfassenden Tabakwerbeverbots.
Das Deutsche Krebsforschungszentrum fordert die Entscheidungsträger in der Politik
eindringlich auf, ihrer Pflicht zum Schutz der Gesundheit der deutschen Bevölkerung
nachzukommen und unverzüglich das längst überfällige umfassende Tabakwerbeverbot
einzuführen.
Prof. Dr. Otmar D. Wiestler
Vorstandsvorsitzender und
Wissenschaftlicher Stiftungsvorstand
Deutsches Krebsforschungszentrum
Heidelberg, im Mai 2012
Vorwort V
Kernaussagen
■■ Tabakwerbung ist in Deutschland allgegenwärtig.
■■ Die Tabakindustrie wendet sich mit speziellen Marketingstrategien an ausge-
wählte Zielgruppen (junge Menschen, Frauen, Raucher mit gesundheitlichen
Bedenken gegenüber dem Rauchen).
■■ Tabakmarketing soll junge Menschen dazu anregen, mit dem Rauchen
anzufangen.
■■ Tabakwerbung soll aktuelle Raucher davon abhalten, mit dem Rauchen
aufzuhören.
■■ Tabakwerbung steigert den Gesamtkonsum.
■■ Die in Deutschland derzeit bestehenden Tabakwerbeverbote sind unzurei-
chend; die Tabakindustrie nutzt die nicht beschränkten Bereiche, sodass Ziga-
rettenwerbung in Deutschland immer noch sehr präsent ist.
■■ Ein umfassendes Verbot jeglicher Form von Tabakwerbung kann dazu
beitragen, dass der Anteil der Raucher in der Bevölkerung sinkt.
■■ Ein umfassendes Tabakwerbeverbot ist mit dem Grundgesetz vereinbar.
■■ Deutschland sollte daher ein umfassendes Tabakwerbeverbot einführen,
welches folgende Bereiche umfasst:
■■ Verbot jeglicher Form von klassischer Werbung (Außenwerbung sowie Wer-
bung in Printmedien, im Kino und im Internet),
■■ Verbot von Werbung am Verkaufsort (Display Ban), einschließlich an
Zigarettenautomaten,
■■ Verbot von Promotion, Sponsoring und anderen Formen finanzieller Zuwen-
dungen an Dritte im Rahmen von Corporate Social Responsibility,
■■ Verbot der Übertragung des Markennamens auf Nicht-Tabakprodukte (Brand
Stretching) und der Platzierung vonTabakprodukten in Unterhaltungsmedien
(Product Placement) sowie
■■ Verbot der Nutzung von Tabakproduktverpackungen als Werbeträger durch
die Einführung einer standardisierten Verpackung.
Kernaussagen VII
1 Tabakmarketing
Marketing hat grundsätzlich das Ziel, den
Absatz eines Produkts zu steigern. Um Definition nach Meffert147:
dabei erfolgreich zu sein, müssen – unab- „Marketing bedeutet Planung, Koor-
hängig vom Produkt – bestimmte grundle- dination und Kontrolle aller auf die
gende Prinzipien befolgt werden. Im aktuellen und potenziellen Märkte
Folgenden werden diese erläutert und auf ausgerichteten Unternehmensaktivi-
die besondere Situation des Tabakmarke- täten. Durch eine dauerhafte Befriedi-
tings in Deutschland eingegangen. gung der Kundenbedürfnisse sollen
die Unternehmensziele verwirklicht
werden.“
1.1 Grundprinzipien
des Marketings
Marketing ist ein Unternehmenskonzept, Promotion, Place) eingesetzt (Abb. 1.1, S. 2).
das sich stark an den Bedürfnissen des Dabei fallen unter den Begriff Produktpo-
Marktes ausrichtet, um auf der Basis von litik alle Maßnahmen, die die Gestaltung
Markt- und Bedürfnisveränderungen Wett- des Produkts betreffen, wie beispielsweise
bewerbsvorteile aufzubauen. Dazu wird ein Produktveränderungen, Neueinführungen,
Marketingmix aus den vier Marketingstra- Markenpolitik, Namensgebung, Sortiments-
tegien Produkt-, Preis-, Kommunikations- planung und Verpackungsgestaltung. Die
und Vertriebspolitik („4P“: Product, Price, Preispolitik entscheidet über den Grundpreis
Sonderstellung des Tabaks in der Werbelandschaft
Zigaretten und auch andere Tabakprodukte unterscheiden sich grundsätzlich von
allen anderen legal beworbenen Konsumgütern. Zigaretten sind die einzigen frei
verfügbaren Handelsprodukte, die hunderte von giftigen und krebserzeugenden
Substanzen enthalten, sodass schon der Konsum einer einzigen Zigarette schäd-
lich ist. Schwerwiegende Gesundheitsschäden und vorzeitiger Tod sind die Folgen
bei Langzeitkonsum. Auch kann bereits durch wenige gerauchte Zigaretten eine
zumeist lebenslang bestehende Sucht herbeigeführt werden. Es gibt kein anderes
Konsumgut, das bei bestimmungsgemäßem Gebrauch derart gefährlich ist und
dessen Konsum von den Verbrauchern bereut wird. Zwar können auch andere
Konsumprodukte – dazu gehören beispielsweise sehr fettige und sehr süße
Speisen oder Alkohol – der Gesundheit schaden, doch sind diese Produkte, sofern
sie in geringen Mengen verzehrt werden, vergleichsweise harmlos. Die gesund-
heitsschädliche Wirkung entwickelt sich bei ihnen – anders als bei Zigaretten – erst
bei hohem Verbrauch. Zudem kann das in Zigaretten enthaltene Nikotin eine Tabak-
abhängigkeit auslösen. Aufgrund dieses Gefahrenpotentials muss Werbung für
Tabakprodukte kritischer bewertet werden als Werbung für andere Konsumgüter,
die erst bei kumulativem Gebrauch der Gesundheit schaden.
Tabakmarketing 1MARKETING
Kunde
Konkurrenz
Handel
Medien
Befriedigung der Bedürfnisse des Marktes Gesetzgeber
Parteien
Verbände
Bürgerinitiativen
Marketingstrategien („4P“)
Product Price Promotion Place
(Produktpolitik) (Preispolitik) (Kommunikationspolitik) (Vertriebspolitik)
Produkt- Grundpreis Werbung Händler
veränderungen Rabatte Verkaufs- Vertriebssysteme
Markenpolitik Boni und Skonti förderung Logistiksysteme
Namensgebung Lieferbedingungen Sponsoring
Sortimentsplanung Zahlungsbedingungen Public Relations
Verpackungs- Messen
gestaltung Eventmarketing
Abb. 1.1
persönliche Kommunikation
Grundlegendes Prinzip Mitarbeiterkommunikation
des Marketings.
Quellen: Meffert 2008147,
Bruhn 200934.
Darstellung: Deutsches
Krebsforschungszentrum, Teilmärkte und Kundengruppen
Stabsstelle Krebspräven-
tion, 2012.
der Produkte sowie über Preisverände- Marketing von Autos, Lebensmitteln oder
rungen, verschiedene Rabatte und Liefer- und anderen Produkten. Ziel des Tabakmarke-
Zahlungsbedingungen. Unter der Kommu- tings ist es, den Absatz von Zigaretten und
nikationspolitik werden alle Maßnahmen anderen Tabakprodukten zu steigern. Um
zusammengefasst, die dem Informations- dies zu erreichen, analysieren die Tabak-
austausch zwischen Unternehmen und hersteller ständig den Markt und entwi-
potentiellen Kunden sowie anderen rele- ckeln immer wieder neue, an veränderte
vanten Gruppen (Händler, Medien, Parteien, Gegebenheiten angepasste Marketingpro-
Verbände u.a.) dienen. Die Vertriebspolitik gramme1 (s. Zitat 1).
schließlich regelt den Absatz des Produkts
mittels verschiedener Handelskanäle über
diverse Händler bis hin zum Kunden. Im
Rahmen der Marketingstrategie werden alle Zitat 1
Marketingaktivitäten wie Marktforschung, „Der Verbraucher steht grundsätzlich
Werbung und Vertrieb aufeinander abge- im Mittelpunkt unseres Interesses. JTI
stimmt. Bei zunehmender Sättigung des [Japan Tobacco International] betreibt
Markts rücken die Anregung zum erneuten im Rahmen von Category Manage-
Kauf der Produkte sowie die Bindung des ment intensiv Marktforschung, um die
Kunden an die eigenen Produkte in den Sichtweisen des Konsumenten genauer
Vordergrund.10,34,147 einschätzen zu können und damit indi-
vidueller auf ihn eingehen zu können.“
Jens Hermes, Planning & Development
1.2 Tabakmarketing Director bei Japan Tobacco International (JTI)
Germany, 201180
Das Tabakmarketing gehorcht prinzipiell
den gleichen Grundprinzipien wie das
2 TabakmarketingTabakindustriedokumente
Die Tabakkonzerne wurden Ende der 1990er Jahre infolge mehrerer Gerichtsver-
fahren dazu verpflichtet, ehemals geheime interne Dokumente öffentlich zugäng-
lich zu machen. Diese Dokumente geben einen Einblick in die Vorgehensweisen
dieses einflussreichen Industriezweiges. Inzwischen stehen im Internet mehrere
Bibliotheken mit einem stetig wachsenden Fundus an Dokumenten zur Verfügung.
Sie sind eine bedeutende Informationsquelle für Wissenschaft und Justiz. Auch im
vorliegenden Band werden sie als solche genutzt.
Tabakwerbung gilt als ausgesprochen 1.3 Ausgaben der Tabakindustrie
erfolgreich. So wurde beispielsweise im für Tabakwerbung
Jahr 2005 der Marlboro-Mann, der Marl-
boro im Laufe der Zeit zur weltweit erfolg- Die Tabakindustrie investiert in Deutsch-
reichsten Zigarettenmarke machte, als land hohe Summen ins Marketing. Die
bestes Werbesymbol ausgezeichnet und genauen aktuellen Ausgaben der deut-
die Marlboro-Mann-Kampagne von 1955 schen Tabakindustrie für Werbemaß-
von der Zeitschrift Advertising Age als dritt- nahmen sind schwer einzuschätzen, da
beste Werbekampagne des zwanzigsten die Daten nur unzureichend zugäng-
Jahrhunderts bewertet2,156. lich sind134,156. Nach Eigenangaben
Das Tabakmarketing wirkt über drei zen- der Tabakindustrie sind ihre Marke-
trale strategische Ziele: tingausgaben über die letzten Jahre
1. Aufbau einer dauerhaften, positiven Be- hinweg gleichbleibend hoch (2005:
ziehung mit dem Verbraucher, 182.328.435 Euro, 2006: 79.898.676 Euro,
2. verbraucherspezifische Ansprache, 2007: 128.941.300 Euro, 2008:
3. Einbeziehung von Dritten. Dazu gehören 192.768.608 Euro, 2009: 222.263.153 Euro,
Verkäufer, politische Entscheidungsträ- 2010: 199.090.128 Euro64), wobei sich die
ger und die öffentliche Meinung14. Ausgaben immer mehr auf Außenwer-
Ein zentrales Element zum Aufbau einer bung und Promotion konzentrieren, da für
dauerhaften und positiven Beziehung mit andere Bereiche Werbebeschränkungen
dem Konsumenten ist das Markenimage. Es bestehen. In der Summe für das Jahr 2007
bestimmt die Vorstellungen des Verbrauchers fehlen die Angaben eines großen Tabak-
von dem Produkt und seine Erwartungen an herstellers, sodass die Gesamtausgaben
dieses49. Es ist entscheidend für die Marken- der Tabakindustrie in Deutschland im
wahl des Neueinsteigers und für die hohe Jahr 2007 höher als angegeben waren.
Bindung der Raucher an ihre Marke – Marken- Im Jahr 2010 beliefen sich die Werbeaus-
wechsel sind bei Rauchern ausgesprochen gaben der Tabakindustrie in Deutschland
selten156. Über unterschiedliche Produkte und auf rund 200 Millionen Euro, von denen
spezifische Marketingstrategien sprechen knapp 67 Millionen auf Außenwerbung
die Hersteller gezielt verschiedene Verbrau- und mehr als 127 Millionen auf Promo-
chergruppen an, wie beispielsweise Jugend- tion entfielen64. Besonders auffällig ist die
liche oder Frauen14,156. Zusätzlich zu diesen starke Zunahme der Werbeausgaben im
direkten Marketingaktivitäten nimmt die Bereich Promotion innerhalb der letzten
Tabakindustrie auf anderen Wegen Einfluss Jahre (Abb. 1.2, S. 4). Diese Eigenan-
auf den Markt. So bezieht sie die Händler mit gaben wurden von wissenschaftlicher
ein, um am Verkaufsort möglichst gut plat- Seite kritisch hinterfragt. Nach einer
ziert zu sein, und versucht über Maßnahmen Studie des Hamburger Instituts für Recht
zur Verbesserung des Unternehmensanse- der Wirtschaft134 fehlen bei den Angaben
hens sowie eine Beeinflussung der Medien der Tabakindustrie zu ihren Marketing-
das Unternehmen in der Öffentlichkeit in ausgaben wichtige Bereiche wie die
ein möglichst positives Licht zu rücken14,156. Werbung am Verkaufsort, Verpackungsge-
Ein bedeutsamer Nebeneffekt der Allgegen- staltung sowie Preisgestaltungsaktionen
wärtigkeit von Zigarettenwerbung besteht (beispielsweise Zahlungen an Händler
in der Erhöhung der sozialen Akzeptanz des für Werbung am Verkaufsort). Die Studie
Produkts und des Rauchens. kommt in einer Näherungsberechnung
Tabakmarketing 3Werbeausgaben
2005 2010
Abb. 1.2 Sponsoring Printmedien Sponsoring Printmedien
2.686.418 21.660.897 2.770.086 719.187
Eigenangaben der Außen- Außen-
Tabakindustrie zu ihren Promotion werbung Promotion werbung
85.995.774 51.995.340 127.105.282 66.798.009
Werbeausgaben in den
Jahren 2005 und 2010 182 Mio 199 Mio
(in Euro).
Quelle: Drogen und Sucht- Kino Kino
bericht 201264. 9.693.583 1.216.306
Darstellung: Deutsches Internet Internet
keine Zuordnung 2.890.818 1.428
Krebsforschungszentrum, 2.425.777 Sonstige Sonstige
4.979.829 479.829
Stabsstelle Krebspräven-
tion, 2012.
zu dem Schluss, dass die Marketingaus- lagen. Wurden außerdem Ausgaben
gaben der drei in Deutschland führenden für Preisgestaltungsaktionen einbe-
Tabakunternehmen (Philip Morris, British zogen, ergaben sich Ausgaben für den
American Tobacco, Reemtsma) im gesamten Marketingmix von rund
Jahr 2007 bei rund 647 Millionen Euro einer Milliarde Euro134.
4 Tabakmarketing2 Tabakwerbung in Deutschland
Die Tabakindustrie nutzt die ihr zur Verfü- darüber erbracht wurden, dass Tabak-
gung stehenden Marketingmöglichkeiten werbung den Raucheinstieg insbeson-
und weicht bei bestehenden Beschrän- dere von Jugendlichen fördert. Daher
kungen auf die nicht eingeschränkten sind unter anderem aufgrund des vorläu-
Bereiche aus. Im Folgenden werden die figen Tabakgesetzes39 entsprechend der
aktuellen Werbeverbote und noch unbe- Richtlinie 2003/33/EG98 und aufgrund des
grenzten Werbemöglichkeiten für Tabak- Jugendschutzgesetzes40 Tabakwerbung
werbung in Deutschland dargestellt und und Sponsoring in Fernsehen, Radio und
die Nutzung der Werbemöglichkeiten durch Internet sowie weitgehend in Printme-
die Hersteller an Beispielen illustriert. dien verboten. In Printmedien darf nur für
Tabakprodukte geworben werden, wenn
das Medium ausschließlich für im Tabak-
2.1 Die rechtliche Situation handel tätige Personen bestimmt ist oder
zur Tabakwerbung in in ihrem redaktionellen Inhalt weit über-
Deutschland wiegend Tabakerzeugnisse oder ihrer
Verwendung dienender Produkte betrifft.
In Deutschland wurde die Tabakwerbung Immer noch erlaubt sind Werbung auf
in den letzten Jahrzehnten zunehmend Plakaten, am Verkaufsort und im Kino
durch Teilverbote und Inhaltsbeschrän- nach 18 Uhr sowie verschiedene indirekte
kungen reglementiert, da Nachweise Werbestrategien (Promotion) (Abb. 2.1).
Tabakwerbung in Deutschland
verboten erlaubt
Fernsehen Außenwerbung (Plakate)
Radio Werbung am Verkaufsort
Printmedien Werbung im Kino nach 18 Uhr
Internet Printwerbung, sofern ausschließlich
Product placement für den Tabakhandel bestimmt oder
Tabakprodukte betreffend
Sponsoring grenzüberschreitender
Verkaufsförderung (Promotion)
Events
Ambient Media (vielfältige, im
Inhaltsbeschränkungen: Lebensumfeld der Zielgruppen
keine gezielte Ansprache platzierte Werbeformen)
von Jugendlichen Sponsoring nicht
keine gesundheitsbezogene grenzüberschreitender Events
Werbung direkte Ansprache potentieller
keine irreführenden Angaben Kunden im Internet
Abb. 2.1
keine Aussagen, die das Brand Stretching Rechtliche Situation
Inhalieren von Tabakrauch Gewinnspiele zur Tabakwerbung in
nachahmenswert erscheinen lassen Verteilung von Accessoires Deutschland.
kein Hinweis auf „Natürlichkeit“ Darstellung: Deutsches
von Inhaltsstoffen Krebsforschungszentrum,
Stabsstelle Krebspräven-
tion, 2012
Tabakwerbung in Deutschland 52.1.1 Tabakwerbeverbote ■■Werbung in Printmedien
in Deutschland
§ 21a des vorläufigen Tabakgesetzes39
Die Tabakwerbung wurde seit 1975 durch setzt die Tabakwerberichtlinie der Europä-
verschiedene Gesetze zunehmend einge- ischen Union (2003/33/EG) um. Seit dem
schränkt (Abb. 2.2): 1. Januar 2007 ist demnach die Werbung
für Tabakerzeugnisse in der Presse oder
■■Werbung in Hörfunk und Fernsehen anderen gedruckten Veröffentlichungen
verboten, soweit diese nicht ausschließ-
§ 22 I des Lebensmittel- und Bedarfsge- lich für im Tabakhandel tätige Personen
genständegesetzes (LMBG) verbot bereits bestimmt sind oder sie außerhalb der
im Jahr 1975 jegliche Werbung für Tabak- Europäischen Union gedruckt und heraus-
produkte in Hörfunk und Fernsehen43. gegeben werden und nicht primär für den
§ 21a des vorläufigen Tabakgesetzes EU-Markt vorgesehen sind. Vom Tabak-
verbietet jede Form der audiovisuellen werbeverbot ausgenommen sind Mittei-
kommerziellen Kommunikation für Ziga- lungsblätter lokaler Vereine, Programm-
retten und andere Tabakerzeugnisse39. hefte kultureller Veranstaltungen, Plakate,
Tabakwerbeverbote in Deutschland
01.01.1975 Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz
Verbot von:
Tabakwerbung im Fernsehen
Tabakwerbung im Hörfunk
Werbung, die das Rauchen als unschädlich oder gesund,
als Mittel zur Anregung körperlichen Wohlbefindens oder
das Inhalieren als nachahmenswert darstellt
31.08.1999 Rundfunkstaatsvertrag
Verbot von Sponsoring von Rundfunk- und Fernsehsendungen
23.07.2002 Jugendschutzgesetz
Verbot von Tabakwerbung im Kino vor 18.00 Uhr
23.07.2004 Gesetz zur Verbesserung des Schutzes junger
Menschen vor den Gefahren des Alkohol- und Tabakkonsums
Verbot der kostenlosen Abgabe von Zigaretten
Festlegung der Mindestgröße von Zigarettenpackungen auf 17 Stück
01.01.2007 Vorläufiges Tabakgesetz, Richtlinie 2003/33/EG
Verbot von
Tabakwerbung in Printmedien, sofern diese nicht aus-
Abb. 2.2 schließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind
Tabakwerbeverbote in Tabakwerbung im Internet
Deutschland seit 1975. Sponsoring von Rundfunkprogrammen
Darstellung: Deutsches Sponsoring von grenzüberschreitenden Veranstaltungen
Krebsforschungszentrum,
Stabsstelle Krebspräven-
tion, 2012
6 Tabakwerbung in DeutschlandTelefonbücher sowie Hand- und Werbe- ■■Sponsoring von Veranstaltungen
zettel209. Erlaubt ist auch Tabakwerbung oder Aktivitäten
in so genannten Rauchergenussmaga-
zinen, die sich ausschließlich an Raucher § 21a des vorläufigen Tabakgesetzes
wenden38. verbietet das Sponsoring von Hörfunkpro-
grammen sowie jegliches Sponsoring von
■■Werbung im Internet und Veranstaltungen oder Aktivitäten, an denen
in anderen digitalen Medien mehrere EU-Mitgliedstaaten beteiligt sind,
die in mehreren Mitgliedstaaten stattfinden
Werbung für Tabakerzeugnisse in oder die eine sonstige grenzüberschreitende
„Diensten der Informationsgesellschaft“, Wirkung haben. Hat das Sponsoring keine
wie dem Internet, ist nach § 21a des grenzüberschreitende Wirkung, so ist es
vorläufigen Tabakgesetzes zur Umset- weiterhin erlaubt. Lokales Tabaksponsoring
zung der EU-Richtlinie 2003/33 EG von Veranstaltungen unterliegt in Deutsch-
verboten39. Es gelten die gleichen land keiner Regulierung.39
Ausnahmen zu redaktionellen Beiträgen
wie bei Printmedien. ■■Sponsoring von audiovisuellen
So ist Tabakwerbung weiterhin im Mediendiensten oder Sendungen
Rahmen von Webseiten zur Förderung
des Tabakkonsums, Onlinekatalogen § 21b des vorläufigen Tabakgesetzes verbietet
und digitalen Fachpublikationen erlaubt, das Sponsoring von audiovisuellen Medi-
insbesondere wenn laut Bundesver- endiensten oder Sendungen durch Unter-
band des Tabakwareneinzelhandels e.V. nehmen, deren Haupttätigkeit die Herstellung
entsprechende verifizierte Zugangskon- oder der Verkauf von Tabakerzeugnissen ist39.
trollen gewährleisten, dass „ausschließ-
lich erwachsene Genussraucher mit ■■Kostenlose Abgabe
Wohnsitz in Deutschland“ angesprochen
werden44. § 21a des vorläufigen Tabakgesetzes
Nicht klar geregelt ist im vorläufigen verbietet die kostenlose Verteilung von
Tabakgesetz das Direktmarketing von Tabakerzeugnissen im Zusammenhang
Tabakerzeugnissen via E-Mail. Marke- mit Sponsoring von Veranstaltungen mit
tingaktivitäten, die nicht über elekt- dem Ziel oder der direkten oder indirekten
ronische Verarbeitungs- und Speiche- Wirkung, den Verkauf dieser Erzeugnisse zu
rungssysteme erbracht werden, wie fördern39.
beispielsweise Telefon- und Telefaxmar-
keting sind von der Begriffsbestimmung ■■Produktplatzierung zugunsten von Tabak
„Dienste der Informationsgesellschaft“ erzeugnissen oder Tabakunternehmen
nicht abgedeckt. Hier gelten die allge-
meinen Bestimmungen des Gesetzes § 21b des vorläufigen Tabakgesetzes
gegen den unlauteren Wettbewerb, das verbietet Produktplatzierungen in nach dem
eine vorherige Einwilligung zur Individu- 19. Dezember 2009 produzierten Sendungen
alkommunikation via E-Mail, Telefon und zugunsten von Tabakerzeugnissen oder
Telefax voraussetzt, und dass „Alter oder zugunsten eines Unternehmens, dessen
Leichtgläubigkeit besonders schutzbe- Haupttätigkeit die Herstellung oder der
dürftiger und eindeutig identifizierbarer Verkauf von Tabakerzeugnissen ist39.
Gruppen von Verbrauchern“ berück-
sichtigt werden – insbesondere, wenn ■■Tabakautomaten
vorhersehbar ist, dass eine geschäftliche
Handlung nur diese Gruppe betrifft41. Tabakautomaten dürfen als Werbefläche
genutzt werden. Nach § 10 II des Jugend-
■■Werbung im Kino schutzgesetzes dürfen Tabakwaren in der
Öffentlichkeit allerdings nur dann in Auto-
§ 11 V des Jugendschutzgesetzes untersagt maten angeboten werden, wenn sie an einem
jegliche Tabakwerbung in Werbefilmen und Kindern und Jugendlichen unzugänglichen
Werbeprogrammen im Kino vor 18 Uhr, Ort aufgestellt sind oder durch technische
wobei der Zeitpunkt der Werbeausstrah- Vorrichtungen oder durch ständige Aufsicht
lung und nicht der Beginn des Hauptfilms sichergestellt wird, dass Kinder und Jugend-
entscheidend ist40. liche keine Tabakwaren entnehmen können40.
Tabakwerbung in Deutschland 72.1.2 Inhaltliche Beschränkungen ■■Verbot gesundheitsbezogener
der Tabakwerbung Werbung
Das vorläufige Tabakgesetz, die EU-Tabak- Das vorläufige Tabakgesetz verbietet
werberichtlinie 2003/33/EG, das Lebens- Werbung, durch die der Eindruck erweckt
mittel- und Bedarfsgegenständegesetz wird, Rauchen sei gesundheitlich unbe-
(LMBG) sowie das Gesetz gegen den unlau- denklich oder geeignet, die Funktion des
teren Wettbewerb (UWG) beinhalten neben Körpers, die Leistungsfähigkeit oder das
Verboten bestimmter Werbeaktivitäten Wohlbefinden günstig zu beeinflussen.
auch verschiedene inhaltliche Beschrän- Werbung, die nur das „subjektive Wohl-
kungen der Tabakwerbung. Verstöße befinden“ anspricht, ist jedoch weiterhin
gegen § 22 LMBG sind Ordnungswidrig- erlaubt209.
keiten, und können mit einem Bußgeld
von bis zu 25.000 Euro geahndet werden ■■Verbot irreführender Angaben
(§ 53 II Nr. 1, III LMBG)43. Für weiterge-
hende Verstöße kann auch das Irrefüh- Nach § 9 der Tabakprodukt-Verordnung
rungsverbot im Gesetz gegen den unlau- dürfen seit dem 5. Dezember 2002 auf
teren Wettbewerb herangezogen werden der Verpackung von Tabakerzeugnissen
(§ 1, 3 und 7 UWG)41. Begriffe, Namen, Marken und bildliche
oder sonstige Zeichen, die den Eindruck
■■Generelle Inhaltsbeschränkungen erwecken, dass ein bestimmtes Tabaker-
zeugnis weniger schädlich als andere sei,
Im Gesetz gegen den unlauteren Wett- nicht verwendet werden.37
bewerb sind geschäftliche Handlungen
verboten, wenn diese „nicht der für den ■■Verbot gezielter Ansprache Jugend
Unternehmer geltenden fachlichen Sorg- licher und Heranwachsender
falt entsprechen und dazu geeignet sind,
die Fähigkeit des Verbrauchers, sich auf § 3 UWG schützt Jugendliche und Heran-
Grund von Informationen zu entscheiden, wachsende vor direkter Ansprache, da
spürbar zu beeinträchtigen und ihn damit es die Berücksichtigung von „Alter oder
zu einer geschäftlichen Entscheidung Leichtgläubigkeit besonders schutzbe-
zu veranlassen, die er andernfalls nicht dürftigen und eindeutig identifizierbaren
getroffen hätte“ (§ 3 II UWG). Eine unvoll- Gruppe von Verbrauchern“ fordert, wenn
ständige Aufklärung über die möglichen vorhersehbar ist, dass eine geschäftliche
gesundheitlichen und sonstigen Folgen Handlung nur diese Gruppe betrifft41.
des Rauchens könnte hier bereits als Nach § 22 II Nr. 1 b) des vorläufigen Tabak-
Verstoß betrachtet werden. Darüber gesetzes ist es explizit verboten, „im
hinaus sollen „Alter oder Leichtgläubig- Verkehr mit Tabakerzeugnissen oder in
keit besonders schutzbedürftiger und der Werbung für Tabakerzeugnisse allge-
eindeutig identifizierbarer Gruppen von mein oder im Einzelfall Bezeichnungen,
Verbrauchern“ berücksichtigt werden, Angaben, Aufmachungen, Darstellungen
insbesondere wenn „vorhersehbar ist, oder sonstige Aussagen zu verwenden, […]
dass eine geschäftliche Handlung nur diese die ihrer Art nach besonders dazu geeignet
Gruppe betrifft“ (§ 3 III UWG)41. Vor allem sind, Jugendliche oder Heranwachsende
darf Tabakwerbung nicht Jugendliche zum zum Rauchen zu veranlassen.“39 Dies
Rauchen veranlassen209. Inwieweit bei schließt folgende Verbote mit ein:
tabakabhängigen Rauchern eine Schutz- ■■ Tabakwerbung mit Personen, die für Ju-
bedürftigkeit aufgrund einer erhöhten gendliche und Heranwachsende gehal-
„Leichtgläubigkeit“ beziehungsweise des ten werden können, wobei der subjektive
„geistigen oder körperlichen Gebrechens“ Eindruck der Verbraucher und nicht das
Sucht nach § 3 III UWG besteht, wäre objektive Alter der werbenden Person
juristisch zu prüfen209. Sollten aufhörwil- entscheidend ist209,
lige Raucher durch Tabakwerbung zum ■■ Tabakwerbung mit jugendspezifischen
Weiterrauchen animiert oder Exraucher Attributen, wie für Heranwachsende typi-
durch Tabakwerbung rückfällig werden, so sche Kleidungsstücke und Accessoires209,
könnte dies unter Umständen als Verlet- ■■ Tabakwerbung mit jugendspezifischen
zung von § 3 II und III UWG verstanden Umgebungen, wie beispielsweise Disko-
werden. theken und Pop-Festivals209.
8 Tabakwerbung in DeutschlandFreiwillige Selbstverpflichtungen der Zigarettenindustrie
Seit den 1960er Jahren hat die Bundesrepublik Deutschland mit der Tabakindustrie
Übereinkünfte zur Beschränkung der Tabakwerbung abgeschlossen. So hat sich die
Tabakindustrie in den Übereinkünften von 1966, und in geänderter Fassung von 1980,
dazu verpflichtet, keine Werbemaßnahmen an Kinder und Jugendliche zu richten.
Um ein drohendes Fernsehwerbeverbot abzuwenden, hatte sich die Tabakindustrie
1971 dazu verpflichtet, die „Fernsehwerbung für Cigaretten“ zu beschränken. Im Jahr
1997 folgte die Selbstverpflichtung des Bundesverbands Deutscher Tabakwaren-
Großhändler und Automatenhersteller e.V., im Umkreis von allgemein bildenden
Schulen und Jugendzentren keine Zigarettenautomaten aufzustellen.209
Um umfassende Werbeverbote zu vermeiden, lieferte der 2007 aufgelöste Verband
der Cigarettenindustrie (VdC) in eigenen Werberichtlinien einige Anhaltspunkte zur
Auslegung der Inhaltsbeschränkungen des § 22 II Nr. 1 b) LMBG. Es handelte sich
dabei um eine Selbstbeschränkungsvereinbarung, in der sich die Tabakindustrie
bestimmte bußgeldbewehrte Verbote auferlegte, die durch die Lebensmittelüber-
wachungsbehörden kontrolliert und von einem Schiedsgericht aus Berufsrich-
tern überwacht werden sollte. Laut Pressemitteilung des Bundesministeriums für
Gesundheit vom 29. April 1993 enthielten die Selbstbeschränkungsvereinbarungen
folgende qualitative Aspekte35:
■■ keine gesundheitsbezogene Werbung;
■■ keine Werbung, die sich an Jugendliche richtet;
■■ keine Werbung mit Elementen, die typisch für die Welt der Jugendlichen sind;
■■ keine Werbung mit Prominenten oder Leistungssportlern;
■■ keine Werbung in Verbindung mit Leistungssport;
■■ keine Werbung mit Modellen unter 30 Jahren;
■■ Einschränkung der Werbebegriffe „leicht und mild“;
■■ Verzicht auf bestimmte Werbemedien;
■■ keine Werbung in Jugendzeitschriften;
■■ keine Werbung in Sportstätten;
■■ keine Werbung auf öffentlichen Verkehrsmitteln;
■■ keine Werbung mittels Luftfahrzeugen;
■■ keine Leuchtmittelwerbung.
Viele Aspekte der so genannten Selbstbeschränkungen oder Selbstverpflichtungen
waren bereits im Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz aus dem Jahr 1975
berührt oder ergaben sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb.
Da Selbstverpflichtungen jedoch keine rechtliche Bindung beinhalten und nur
eine Vertragsbeziehung zwischen der Bundesregierung und den entsprechenden
Verbänden oder der Tabakindustrie darstellen, können die Bürger keine Rechte aus
den Verträgen herleiten. Die Selbstverpflichtungen sollten so bestehende Zustände
zementieren.
Da sie jedoch keine vergleichbare Wirkung wie Gesetze entfalten und diese nicht
ersetzen können, hat zum Beispiel der Europäische Gerichtshof entschieden, dass
Selbstverpflichtungen zur Umsetzung europäischer Rechtsakten unzulässig sind.
Außerdem sind Selbstverpflichtungen weder ein geeignetes noch ein milderes
Mittel gegenüber Gesetzen. Sie entfalten auch keine Sperrwirkung, weswegen sie im
Grunde auch keine Gesetzgebung verhindern, sondern diese höchstens bis zur Offen-
legung ihrer mangelnden Zielerreichung aufschieben können. Aus diesem Grunde
folgten in vielen Fällen Gesetze auf die misslungenen Selbstbeschränkungen.209
Tabakwerbung in Deutschland 9■■Verbot der bildlichen Darstellung aus, um potentielle Kunden zu erreichen.
rauchender Personen Dieses Kapitel gibt anhand von Beispielen
einen Überblick über die Vielfalt der Werbe-
§ 22 II 1 Nr. 1 c) des vorläufigen Tabakge- methoden, die die Tabakindustrie in
setzes verbietet „Bezeichnungen, Angaben, Deutschland einsetzt.
Aufmachungen, Darstellungen oder sons-
tige Aussagen“ in der Werbung, „die das 2.2.1 Klassische Werbemaßnahmen
Inhalieren des Tabakrauchs als nachah- (Above the line)
menswert erscheinen lassen“39. Folglich ist
die bildliche Darstellung von rauchenden So genannte klassische Werbemaß-
oder mit Tabakrauch umhüllten Personen, nahmen, die für jeden als solche erkennbar
unabhängig vom Alter der werbenden sind, werden als „above the line“
Person, in der Tabakwerbung untersagt209. bezeichnet. Dazu gehören Werbung in
Radio, Fernsehen, Printmedien, Kino sowie
■■Verbot naturbezogener Werbung Außenwerbung. Da in Deutschland Tabak-
werbung in Radio und Fernsehen voll-
Laut § 22 II 1 Nr. 2 des vorläufigen Tabak- ständig verboten sind, wird hier auf diese
gesetzes dürfen nicht „Bezeichnungen Medien nicht eingegangen.
oder sonstige Angaben“ verwendet
werden, „die darauf hindeuten, dass die 2.2.1.1 Außenwerbung
Tabakerzeugnisse natürlich oder naturrein
seien“. Des Weiteren darf weder mit dem In Deutschland wird immer wieder in mehr-
„biologischen Anbau“ von Tabakwaren, wöchigen Kampagnen mit Plakaten an
noch mit dem natürlichen Charakter der Hauswänden, Plakatwänden und an Halte-
Inhaltsstoffe geworben werden. Zwar kann stellen des öffentlichen Personenverkehrs
der Gesetzgeber hier Ausnahmen durch für Tabakprodukte geworben. Zum Einsatz
Rechtsverordnung gewähren63, in Deutsch- kommen große Plakatwände, Litfaß-
land verbot jedoch bereits das Landgericht Säulen, Leuchtreklamen und beleuchtete
Hamburg der Santa Fe Tobacco Company Plakatwände, die so genannten City-Lights
Germany GmbH in seinem Urteil vom (Abb. 2.3-2.6).
5. September 2008, „im geschäftlichen
Verkehr für Tabakerzeugnisse mit dem 2.2.1.2 Printmedien
Begriff ‚Biotabak‘ […] zu werben“ (Akten-
zeichen 406 O 94/08). Die Tabakkonzerne umgingen über Jahre
hinweg das Verbot der Werbung in Print-
medien, die nicht „ausschließlich für im
2.2 Beispiele für Tabakwerbung Tabakhandel tätige Personen bestimmt
in Deutschland sind“ und für „Veröffentlichungen, die in
Drittländern gedruckt und herausgegeben
Die in Deutschland aktuell bestehenden werden, sofern diese Veröffentlichungen
Werbeverbote sind unzureichend. Die nicht hauptsächlich für den Gemein-
Tabakindustrie nutzt für ihre Produktwer- schaftsmarkt bestimmt sind“98, indem sie
bung sämtliche noch erlaubten Bereiche in politisch relevanten Printmedien wie
Abb. 2.3
Plakatwerbung (2011).
Fotos: Deutsches
Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention
10 Tabakwerbung in DeutschlandAbb. 2.4
Litfaß-Säulen
(2010 und 2011).
Fotos: Deutsches
Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention
verschiedenen Parteizeitungen großfor-
matige Imagewerbung schalteten, in der
klein gedruckt unabhängig von der Image-
werbung Markennamen auftauchten
(Abb. 2.7, S. 12). Dieses Vorgehen wurde
im Jahr 2009 durch Urteile des Oberlan-
desgerichts Hamburg (Urteil des OLG
Hamburg vom 19. August 2009, Az 5 U
11/08, British American Tobacco, und Urteil
des OLG Hamburg vom 19. August 2009,
Az. 5 U 12/08, Reemtsma) sowie am
18. November 2010 durch ein Urteil
des Bundesgerichtshofes (I ZR 137/09) Abb. 2.5
verboten. Weiterhin erlaubt bleibt jedoch Überlebensgroße
Leuchtreklame im
die Imagewerbung, sodass Tabakprodu-
Bahnhof Heidelberg
zenten immer noch politisch motivierte
(2008).
Imagewerbung betreiben (Abb. 2.8, S. 12) Foto: Deutsches Krebsfor-
und in großformatigen Anzeigen ihre schungszentrum, Stabs-
Ansichten zu Themen wie beispielsweise stelle Krebsprävention
Abb. 2.6
City-Lights (2010).
Fotos: Deutsches
Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention
Tabakwerbung in Deutschland 11Abb. 2.7
Werbung von Reemtsma
in Vorwärts, der Zeitung
der SPD, und British
American Tobacco in elde,
dem Magazin der FDP (die
Angaben der Marken sind
vergrößert dargestellt).
Quellen: Vorwärts,
elde-Sonderausgabe 2009
(http://www.elde-online.
de/pdf/Extra_elde2_web.
pdf)
Abb. 2.8
Ganzseitige
Imagewerbungen von
British American Tobacco
und Reemtsma.
Quellen: Die Entscheidung
3/2011, elde 2/2010 (http://
www.elde-online.de/pdf/
elde_2010-2.pdf)
Zigarettenschmuggel oder Werbeverboten 2.2.1.3 Kino
kundtun (Abb. 2.9) und auf diesem Weg
versuchen, auf politische Entscheidungen In deutschen Kinos ist Werbung für Tabak-
Einfluss zu nehmen. produkte im Verschwinden begriffen: Die
In Printmedien, die für den Tabakhandel Ausgaben der Tabakindustrie für Kino-
bestimmt sind, gibt es, oftmals ganzseitig werbung sind im letzten Jahrzehnt stark
abgedruckt, klassische Tabakwerbung gesunken. Sie reduzierten sich von 26 Milli-
sowie speziell auf die Händler zugeschnit- onen Euro im Jahr 1999 auf 1,2 Milli-
tene Werbung, beispielsweise für einzelne onen Euro im Jahr 2010. Möglicherweise
Marken, ganze Markenfamilien, Neuein- investieren die Hersteller deutlich weniger
führungen oder für Sondereditionen Geld in Kinowerbung, da sie in Kürze ein
(Abb. 2.10). generelles Werbeverbot im Kino durch die
12 Tabakwerbung in DeutschlandAbb. 2.9
Politische
Meinungsäußerungen
von British American
Tobacco und Reemtsma
im Rahmen von
Imagewerbung.
Quellen: elde 6/2009
(http://www.elde-online.
de/pdf/elde_2009-6.pdf),
Die Entscheidung 9/2009
Abb. 2.10
Großformatige Anzeigen
in Die Tabak Zeitung.
Quellen: Die Tabak Zeitung
37/2009 (Winston) und
18/2010 (Gauloises und
Skavenbeck)
Tabakwerbung in Deutschland 13Europäische Union befürchten67. Anfang dass nur Erwachsene die betreffenden
2012 gab es aber im Kino die Werbekam- Seiten besuchen, so beschränken sich
pagne „Don’t be a Maybe“ von Marlboro. diese in der Regel darauf, dass der Benutzer
an Punkten wie „Ich bin Raucher“ und
2.2.1.4 Internet „Ich bin 21 Jahre oder älter“ ein Häkchen
setzen muss; persönliche Altersdaten
Für das Internet besteht zwar ein grund- werden dabei selten überprüft (Abb. 2.13).
sätzliches Tabakwerbeverbot, die Tabak- In anderen Ländern werden solche Kont-
hersteller und Händler haben aber immer rollen strenger gehandhabt; beispiels-
noch die Möglichkeit, legal im Rahmen weise in den USA wird die Eingabe der
von Firmenwebseiten, in Online-Kata- Führerscheinnummer verlangt.
logen und digitalen Fachpublikationen Ein besonderes Serviceangebot von
zu werben, insbesondere wenn altersbe- Reemtsma für Raucher soll beim poten-
grenzende Zugangskontrollen bestehen. tiellen Kunden eine positive Einstellung
Auf ihren Firmenwebseiten informieren gegenüber dem Unternehmen schaffen.
die Hersteller ausführlich über das Unter- Reemtsma hat im Internet die Seite
nehmen, ihre Philosophie und teilweise Smoke-Spots.de eingerichtet, mithilfe
auch ihre Produkte (Abb. 2.11). Daneben derer sich einfach und schnell raucher-
finden sich Informationen zu den einzelnen freundliche Bars, Clubs, Cafés finden
Marken beispielsweise auf Händlerseiten lassen (Abb. 2.14). Seit 2010 ist dieses
(Abb. 2.12). Sofern es überhaupt Zugangs- Angebot auch als App für das iPhone
kontrollen gibt, die gewährleisten sollen, verfügbar69.
Abb. 2.11
Präsentation des
Markensortiments auf der
Firmenseite von British
American Tobacco.
Quelle: http://www.bat.de/
group/sites/BAT_7TYF37.
nsf/vwPagesWebLive/
DO7VFL7S?open
document&SKN=1
(Screenshot vom
14.05.2012)
14 Tabakwerbung in DeutschlandAbb. 2.12
Zusatzinformationen zu
einer Marke auf einer
Händlerseite.
Quelle: http://www.
cigarre24.de/ziga-
retten/zigaretten2/
camelzigaretten/index.
php (Screenshot vom
14.05.2012)
Abb. 2.13
Einstiegsseite zur
Firmenseite der Santa Fe
Natural Tobacco Company
(Natural American Spirit).
Quelle: http://www.
americanspirit-info.de/
home.php (Screenshot
vom 14.05.2012)
Abb. 2.14
Internetseite „Smoke-
Spots.de“ von Reemtsma.
Quelle: http://www.smoke-
spots.de (Screenshot vom
14.05.2012)
Tabakwerbung in Deutschland 152.2.2 Unkonventionelle potentielle Kunden auf die eigenen Marken
Werbemaßnahmen aufmerksam zu machen14. Außerdem
(Below the Line) haben Tabakprodukte im Einzelhandel
einen gut sichtbaren Platz im Bereich des
Alle unkonventionellen Kommunikati- größten Kundenverkehrs: an der Kasse.
onsmaßnahmen, die Zielgruppen zwar Durch diese Maßnahmen haben sie eine
direkt ansprechen, von diesen aber nicht hohe Ladenpräsenz1 (Abb. 2.15). Daneben
unbedingt als Werbemaßnahmen wahrge- bieten Tabakkonzerne den Händlern
nommen werden, werden als „Below the Rabattaktionen an79 (Abb. 2.16).
Line“ bezeichnet. Darunter fallen beispiels- Da Werbung am Verkaufsort aufgrund der
weise Verkaufsförderung (Promotion), zunehmenden Werbeverbote in klassischen
Eventmarketing, Sponsoring, Aktionen Medien für die Hersteller immer mehr
am Verkaufsort, Produktplatzierung oder Bedeutung bekommen hat, wird dieser
Public Relations. Die Tabakindustrie setzt Aspekt weiter unten (s. Kap. 2.2.4, S. 28)
in Deutschland unter anderem folgende ausführlich behandelt. Am Verkaufsort ist
Below the Line-Maßnahmen ein: auch die Verpackung selbst ein Werbeträger,
der infolge der zunehmenden Einschrän-
2.2.2.1 Verkaufsförderung kungen für Tabakwerbung immer größere
(Promotion) Bedeutung gewinnt. Daher wird auch sie
weiter unten (s. Kap. 2.2.5, S. 38) gesondert
Als Verkaufsförderung werden alle zeitlich dargestellt.
befristeten Marketingaktivitäten mit Akti-
onscharakter bezeichnet, die den Kunden ■■Verteilung von Gratisproben
durch zusätzliche Anreize erreichen sollen147.
Sie kann sich an Händler und an Verbrau- Über Produktproben kann der potentielle
cher wenden. Wichtige Beispiele für von der Konsument die Ware testen – eine sehr
Tabakindustrie in Deutschland eingesetzte direkte und überzeugende Methode, bei
Verkaufsförderungsmaßnahmen sind: der das Produkt für sich selbst wirbt. In
Deutschland dürfen Händler Gratisproben
■■Werbung am Verkaufsort von Tabakwaren mit Ausnahme von Ziga-
retten in geöffneten Packungen verteilen.
Die Hersteller stellen den Händlern Abgegeben werden dürfen demnach nur
auffälliges, immer wieder wechselndes Zigarren, Zigarillos und loser Tabak (Tabak-
Displaymaterial zur Verfügung, um steuergesetz, § 23, § 24)42.
Abb. 2.15
Zigarettenregal und
Zigarettenwerbung hinter
der Ladentheke.
Foto: Deutsches Krebsfor-
schungszentrum, Stabs-
stelle Krebsprävention
16 Tabakwerbung in DeutschlandDas im Tabaksteuergesetz verankerte
Verbot, Gratisproben von Zigaretten zu
verteilen, betrifft allerdings nur Händler.
Hersteller dürfen Gratisproben (auch
Zigaretten!) verteilen. Diese Möglich-
keit wird häufig in Gaststätten, bei Festi-
vals oder auf Unigeländen, wo vor allem
junge Menschen unterwegs sind, genutzt
(Abb. 2.17).
Darüber hinaus kann beispielsweise im
Internet jeder über Achtzehnjährige direkt Abb. 2.16
beim Hersteller kostenlose Probepa- Werbung für eine
ckungen von Tabakwaren bestellen, zum Rückvergütungsaktion
für Händler der Firma
Beispiel die Sonderedition „Pocket“ der
Von Eicken für die Marke
Marke Pall Mall oder die neu eingeführte Manitou.
„Parisienne“ von British American Tobacco Quelle: Die Tabak Zeitung
(Abb. 2.18). 38/2011
Abb. 2.17
Verteilung von
Gratisproben von
Clubmaster-Zigarillos im
Bahnhof Zoo in Berlin
(2004) und Gratisprobe
von Independent-
Zigarillos, die bei einem
Festival abgegeben
wurde.
Fotos: Deutsches
Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention
Abb. 2.18
Per Post versandte
Probepackungen (2010
und 2012).
Fotos: Deutsches
Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention
Tabakwerbung in Deutschland 17Die Hersteller nutzen Veranstaltungen, durchführte: Bei der Werbeaktion „Perique-
um in direkten Kontakt mit potentiellen Geschmacks-Garantie“ konnten Raucher
Kunden treten zu können. So verschafft im Juni 2011 den EAN-Code der Zigaretten-
sich beispielsweise Reemtsma über Veran- packung zusammen mit dem Kassenbon
staltungen mit Gewinnspielcharakter die der Jet-Tankstelle und einer kurzen Begrün-
Adressen möglicher Kunden sowie deren dung, warum ihnen die neue Tabaksorte
Genehmigung, ihnen kontinuierlich Werbe- nicht schmeckt, an die Santa Fe Natural
material einschließlich Warenproben Tobacco Company einsenden. Das Unter-
zukommen zu lassen: „Teilnehmen kann nehmen erstattete dann den Preis der Ziga-
jeder ab 18 Jahren, außer Reemtsma- rettenpackung zurück (Abb. 2.19). Raucher
Mitarbeitern und deren Angehörigen. konnten auf diesem Weg eine Zigaretten-
Der/die Gewinner wird/werden durch das packung dieser Sorte für den Preis einer
Los ermittelt. Der Rechtsweg ist ausge- Briefmarke testen.
schlossen. Die Reemtsma Cigarettenfa-
briken GmbH nutzt meine Daten, um mir ■■Gewinnspiele/Preisausschreiben
per Post Informationen über ihre Produkte,
Werbung, Warenproben, Prämien und Tabakhersteller bieten jungen Menschen
Promotionangebote zukommen zu lassen über 18 attraktive Reisen in Form von
und Marktforschungsbefragungen durch- Gewinnspielen an wie beispielsweise
zuführen“ (Hervorhebung hinzugefügt)192. „Marlboro Break Free“, bei dem wenige
So kann das Unternehmen gezielt Gratis- ausgewählte, junge Raucher eine Reise
proben von Zigaretten versenden. gewinnen können. Bis 2005 gab es das
Ein weiteres Beispiel für die Umgehung des „Marlboro Summer Jobbing“, bei dem
Verbots, Gratisproben von Zigaretten anzu- die Gewinner für einige Tage Erfahrung
bieten, ist eine Sonderwerbeaktion, welche in außergewöhnlichen Jobs wie Rafting
die Santa Fe Natural Tobacco Company mit Guide, Wildlife Rescue Worker oder
ihrer Zigarettenmarke Natural American Ranch Hand machen konnten (Abb. 2.20).
Spirit im Frühjahr 2011 an Jet-Tankstellen R. J. Reynolds veranstaltete von 1980
Abb. 2.19
Sonderaktion für Natural
American Spirit an
Jet-Tankstellen (2010).
Fotos: Deutsches
Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention
Abb. 2.20
Werbeanzeigen in
Magazinen für das
„Marlboro Summer
Jobbing“.
Quellen: Audimax
07/08/2003 (links), Unicum
5/2005 (Mitte), Meier
5/2002 (rechts)
18 Tabakwerbung in DeutschlandSie können auch lesen
